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摘要：在廣告設計領域，符號與圖形發揮著重要的作用。在其中引入不同的符號與圖形設計，能夠使廣告的表現形式與內涵呈現出很大的差異。在廣告設計中，圖形詮釋與符號導入是可以協調統一的，確保大眾能夠對廣告的內涵形成正確的理解?；诖?，本文將廣告設計作為主要研究內容，闡述符號學原理和圖形設計中的整合性應用。

關鍵詞：廣告設計；符號學；圖形設計；整合應用

圖形是廣告設計表現的主要形式，發展時間較長。而符號學則是通過對圖形符號與符號語言的研究展開的，二者有著緊密的關系。在很早以前，人類就能夠利用符號、圖形和文字完成信息的傳遞?，F代廣告設計是對豐富多彩的圖形與符號進行整合利用的一種職業，通過對這些視覺元素加以處理，給大眾呈現一個優秀的廣告作品，從而為大眾帶來預期的廣告觀感，最終達到廣告宣傳的目的。

一、廣告設計、符號與圖形之間的關系

常見的廣告媒體形態較多，包括LED、視頻、平面等，一般來講，在日常生活與生產勞動中，人們會接觸諸多廣告類型的信息，廣告設計就是幫助人們準確識別并理解廣告內容，最終做出相應的判斷。而廣告信息最不可或缺的物質載體就是符號。也就是說，符號是人和世界相互溝通與交流的紐帶與橋梁。與此同時，圖形屬于藝術研究對象，現代意義十分明顯，在廣告設計中發揮的作用更為直觀，所以也逐漸被當作廣告領域的關注重點，設計者可以把握好關鍵設計元素，從而發揮廣告給大眾的視覺影響。

二、符號學原理構成分析

針對符號學理論，廣義符號的研究對象涵蓋面較廣，圖形、動作、語言、影像與色彩等都可以被當作符號。符號學原理系統地探討了符號的意義、本質以及結構等。在符號學理論中，符號綜合體現了人類的文化，而且此系統構建也主要是以社會價值、經驗、文化與生活等為重要基礎。

（一）圖像符號

圖像符號也被稱作肖像符號，是指在造型方面通過形態雷同所產生的記號，所以圖像符號代表項和客體關系始終具有單一性特征。在這種情況下，圖像符號與其涵義就與概念之間存在極大的聯系，具象性明顯。特別是禁煙符號與肖像符號，主要就是憑借形象以及形態所具備的相似特點，即通過“形”理解其涵義，進而將其轉變成圖像符號并呈現出來。也就是說，認知此類圖像的過程中，圖像符號更具直覺性的特征，這樣一來，只要憑借形態就可以認識符號。

（二）象征符號

所謂象征符號，主要是根據文化演變而形成的，其抽象性最為明顯。象征符號所代表對象以及事物之間并不存在直接聯系，往往是通過生活經驗、社會價值觀念以及文化等方式，使象征符號具有獨特的意義。比如西方的“十字架”圖形，代表的就是災難與救贖；在中國古代，“龍”則代表皇帝。一般情況下，象征符號會根據實際情況，從文化和生活經驗層面選擇其認知條件，所以，象征符號涵蓋內容十分廣泛，不管是色彩、圖像還是物體都有形成象征符號的可能。

（三）指示符號

對于指示符號而言，其因果關系和機能性的特征十分突出，這種類型符號最明顯的區別就是代表了事物內涵和因果關系性質，是物理的也是自然的，需要通過大眾思考而對部分“象征”產生一系列的認知。指示符號和圖像符號之間的差異就是指示符號無法呈現出具象的事物，只能根據生活經驗和知識背景基礎而發展，并借助圖形方法和構成關系有效地形成視覺圖像，其主要運用在征兆的推敲上。由此可見，不管是圖像符號、象征符號還是指示符號，都和自身屬性存在不可分割的關系。但是，在廣告設計中，符號就是實現圖形的符號化發展，特殊性質視覺形象通過廣告設計作品展現出來。在這種情況下，圖形符號就屬于廣告設計中最為基礎的元素，能夠和其他的元素組合形成廣告設計作品。

三、圖形設計闡釋

近年來，大部分廣告設計人員更喜歡借助圖形設計方法，通過廣告設計作品來彰顯個人美學創意與思維觀念。其中，圖像就是廣告含義表達最為關鍵的載體，確保廣告內容表現的可視化，能夠在大眾面前呈現出來。但在圖形信息表現和詮釋方面，能夠準確分析并系統了解廣告畫面當中的圖形信息十分關鍵。作為廣告設計人員，要熟悉掌握圖形信息并能夠熟練運用圖形，進而借助最為合理的方式進行廣告設計，確保大眾能夠有效認知廣告作品所要表達的內容，并與廣告信息產生情感共鳴。招貼設計就是廣告設計中最常見的類型，屬于瞬間視覺藝術。招貼設計的優秀性不僅能夠使大眾一目了然，同樣能夠一見傾心。要想實現這一目標，廣告設計人員就應當在設計期間獨具匠心。雖然招貼設計因為有空間限制而導致無法將全部廣告內容表現出來，但是廣告設計人員可以采用“以點概面”的方式，加深大眾對廣告的記憶。即盡量進行簡化和濃縮，用最為精簡的形式將所有信息傳遞給大眾。在此過程中，圖形設計的重要性也隨之突顯。特別是招貼設計當中的特寫畫面，廣告設計人員都必須充分借助特征顯著的圖形語言，以保證更好地展示廣告內容的精彩之處，并誘導人們自主產生思維聯想，最終實現情景交融的目的。需注意的是，在廣告設計中，不管采用哪一種方式實現圖形創意表達，針對地域與語言的差異，都應該簡化其交流的難度。圖形可以憑借其獨特屬性，為人們提供精準的信息傳遞路徑，使得傳統的交流模式被打破。且在構建視覺信息方面，利用圖形所涵蓋的獨特文化通用性，能夠在溝通方面消除障礙，確保各國各文化各語言的大眾都可以直接對廣告圖形加以了解并形成認知，進而實現廣告含義在視覺上充分傳達的目標。

四、廣告設計中的符號學原理和圖形設計整合應用

廣告設計涵蓋了語言符號、市場經營、造型、心理研究、設計思維與大眾傳播等諸多方面的知識內容。為此，廣告設計工作人員應當具備較為豐富的知識基礎，并且不斷發散自身思維，成為合格的廣告設計人員。在現代廣告圖形設計的發展過程中，已經逐漸形成具有較強表現力的廣告傳播路徑，即便在表面毫無關系的事物，只要在想象思維與圖形組合的基礎上，即可獲取強大的表現力量。廣告圖形所表現的廣告信息可以對文字語言以及聲音語言表現方面的不足加以彌補，所以在廣告信息傳遞方面具有不可替代的作用。在廣告設計中，符號的應用就是對符號工具進行了解并合理運用。從本質角度分析，廣告圖形的設計就是符號式的一種表達形式，需將思維向大眾傳遞，進而實現引導大眾思維的目標。但是，從其他角度分析，大眾也可以借助廣告設計人員的作品，對廣告設計的內涵形成深刻理解。在整個過程中，廣告設計作品就是主要的媒介，可以將其理解為廣告設計人員思想感情表達的一種符號表示形式。由此可見，廣告圖形設計就屬于符號式表達方式，將符號原理作為廣告設計的重要參考依據，并充分利用符號，就可以不斷增強廣告信息表達的準確程度。以上均為圖形在廣告設計中占據關鍵地位的原因，同樣也為后期的廣告設計演化提供了必要的保障。

五、結語

針對廣告設計中對圖形設計和符號學原理的合理運用展開系統化研究，使得圖形在廣告設計中的表現和所象征的意義更加突顯。廣告設計工作人員通過對圖形符號的應用，能夠為大眾解讀與理解廣告信息提供極大的便利，有效地規避了復雜的廣告信息傳播形式，避免出現視覺失焦的情況。由此可見，在廣告設計中，設計人員在對符號學原理充分理解并對圖形元素合理利用的情況下，就可以對圖形以及符號的象征元素加以把握，能夠使廣告作品中融入靈魂，從而保證大眾與廣告之間產生情感共鳴，實現廣告信息表達和傳播的終極目標。

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作者:閆紅紅 單位:山西應用科技學院