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摘要：

現代廣告設計在我們現代社會和生活中扮演了重要的角色，它以最直觀的視覺圖像和符號來傳達特定的信息，使大眾能夠準確了解廣告主所要傳遞的信息，圖像與符號以各種藝術表現方式來強化所傳遞的信息，使觀眾能夠最直接、深刻的了解。

關鍵詞：

圖像；符號；廣告設計；藝術表現

在我們現代生活中，隨處可見各種商品的廣告，他們以視覺形象的方式展現在人們的視線中，傳達著不同的信息，以達到品牌推廣的目的。如大街上形形色色的廣告牌，通過或文字，或圖像，或符號，或相互結合的方式宣傳著自己的信息，讓更多的人能夠了解、熟悉。馬路上奔跑著的汽車，通過車前和車后的汽車標志，宣傳著自己的品牌形象。他們都是通過特定的視覺圖像和符號使廣大受眾了解廣告主所要傳達的信息，從而促進商品的銷售。

一、文字——早期廣告設計的主要表現方式

文字用于廣告宣傳在很早以前就已經產生。我們在古裝劇中經常會看到，古代的客棧和酒家門口懸掛著寫有“酒”字的幡旗，過往的行人和旅客老遠就能看到，每每看到就知道前方有供應酒食的地方。在此，“酒”這個字傳達了特定的信息，酒旗也是酒樓茶肆的標志符號，是圖像性的符號。文字作為早期廣告設計中最直接、最普遍的表現元素，它在很長的時間內一直是廣告設計的主體表現方式，甚至是最重要地傳達人們思想和想法的表現方式。文字作為記錄語言的符號，它通過每個字所代表的意義和不同字相互組合所傳達的意義來使人傳出自己的意愿，也使其他人接收、了解、掌握別人所要傳達的意義和價值，在這一過程中文字通過語意的表達達到一定得目的。但是，通過文字來傳達意義的方式具有很明顯的局限性，那就是對于不識字的人來說，文字所傳達的意義并不能廣而告之，所以需要新的表現方式。

二、圖像與符號在現代廣告設計中的作用

現代廣告設計的目的在于把某種商品信息由廣告傳遞給社會大眾，這個過程是一種有目的的活動，其目的在于使大眾接收所傳達的信息，并促使他進行消費。在這個活動中，傳遞者和接收者之間往往通過特定的圖像和符號來達到兩者之間的“傳遞與接收”關系，圖像和符號在其中起到了傳遞媒介的作用。如平面商業廣告用各種視覺形象、商標、圖像與符號等這種最直觀的視覺圖像方式傳遞信息，使人們了解品牌形象，形成視覺印象，從而影響消費者的消費行為。如蘋果的商品品牌是通過“蘋果”這一特定的商標符號，以最直觀的視覺化方式——“一個被咬掉一口的蘋果”——來傳遞其品牌的獨特魅力，這一視覺化的圖像符號能夠喚起人們最深刻的消費效應。而作為消費者而言，由廣告所展現出來的品牌形象所形成的市場效應和消費效應則直接影響到消費者的消費選擇。視覺化的圖像符號既代表了企業形象和標志，同時也體現了商品的質量和其他內在的品質和內涵，這些抽象化的品質由圖像和符號來直觀化的表現。所以“被咬掉的蘋果”這一視覺化的符號即是蘋果公司的企業標志和形象，同時這一符號也體現了蘋果公司的企業文化和設計文化，以及其他能夠體現蘋果公司作為這個行業最頂尖品牌的所有品質。所以說，視覺化的圖像和符號在現代廣告設計中的作用相比于文字化的廣告設計更加具有可讀性。現代廣告設計大量運用視覺圖像和符號來直觀化的傳達信息，這種視覺形象的方式比文字化的方式讓人更加印象深刻。當我們見到“奔馳”、“寶馬”等著名汽車標志時，我們立馬能夠了解到這些標志所代表的意義，我們對于“奔馳”的標志這一圖像符號所代表的意義比奔馳這兩個文字所代表的意義來的更加深刻，文字只能給予我們一個概念化的認識，而圖像和符號除了給予一個概念，還能給予我們具體的視覺形象，以一種更加立體的方式傳遞更深刻的內涵和價值。現代廣告設計中圖像與符號的作用正是以這種形象化的視覺方式最直觀的打動觀眾的內心，直指人心，過目不忘。

三、圖像與符號在現代廣告設計中的藝術表現方式

圖像與符號是現代廣告設計中最直觀的表現方式，現代廣告設計通過平面、媒體、影像、立體的方式以特定的視覺圖像和符號來傳遞廣告主的信息，在這一信息傳遞過程中圖像與符號以或寫實，或夸張，或變形，或對比與統一，或隱喻的方式來呈現所要傳達的信息，使大眾能夠在第一時間一目了然的明白所傳達的信息，同時還能使大眾在視覺化的圖像與符號面前形成印象深刻的視覺印象，從而影響消費選擇。現代廣告設計通過圖像與符號，以視覺化、直觀化的方式來傳遞信息，但有時為了強化這一信息，設計師往往會運用各種表現方式來表現圖像與符號，使之更加藝術化，深化人們的心理印象，使人具有更加主動的選擇性。在現代廣告設計中為了強化和美化圖像與符號往往通過對比與統一、沖突和矛盾、夸張與變形、象征與隱喻、聯想與表現等方式來加以提煉圖像與符號的指向性與視覺形象性。如日本招貼設計師福田繁雄為日本百貨公司設計的海報，此海報利用錯視的特征和陰陽互換的方法來描繪不同男性與女性的大腿，畫面富于幽默性和娛樂感。海報中大腿的視覺圖像與符號在矛盾與沖突中形成了一個既和諧又統一的視覺畫面，形成的視覺沖擊力讓人印象深刻。1994年由著名設計師馬塞羅塞爾帕設計的基伯恩牌果味冰淇淋廣告經常被人津津樂道，他充分運用了冰淇淋與水果草莓的具象圖像符號進行聯想表現，讓人著力聯想到冰淇淋的水果成分，這一廣告設計利用兩種圖像符號的圖像互構方式使觀者一看便形成了豐富的聯想力，這種廣告藝術表現方式具有強烈的視覺形象性和直觀性的感染力，使人印象深刻。如今，我們處在一個視覺化圖像與符號的時代，大量的視覺圖像與符號充斥著我們的眼球，在人們的不經意間，圖像與符號的力量就已經影響到了人們的選擇，而現代廣告設計正是運用了圖像與符號的力量，以一種直觀、快速、簡便的方式傳遞信息，這種方式更加具有一目了然的可讀性，也更加讓人印象深刻。

作者：黃勛 單位：江西科技師范大學

參考文獻

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