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摘要：以廣告在不同情境中體現的文化內涵為研究起點，探討在多元化的呈現環境中，不同文化形態的交融性。并從主流價值觀、語境的差異、審美的異同3個方面論述多元文化對廣告傳播的影響。最后從廣告設計師的專業能力、知識儲備、國際視野與責任使命4個角度對多元文化在廣告中的融入與創新進行總結，旨在為當代的廣告設計提供參考。

關鍵詞：多元文化；廣告設計；表現語言；融入；創新

現代廣告主要是通過視覺語言和創意思維向人們傳遞商品信息、傳播企業文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在廣告中的表現形式各有差異，而不同的廣告表現形式也體現出不同的文化特征，但成功的廣告總是包含了深厚的文化內容，反映了時代精神，并深受大眾的喜愛[1]。所以在多種文化并存的當下社會，文化的多元性給廣告的創新表現提供了物質基礎與現實可能。

1廣告的文化情境與內涵

在不同的情境下，廣告會產生不一樣的文化內涵，呈現出多元化的特征。廣告文化從古代走入當代，經歷了巨大的轉變和進步，顯示出生生不息的生命力量，昭示著勃勃生機[2]。毫無疑問，未來社會是多元化、開放式、自由化的，這就要求廣告文化的生存環境和發展空間也需要隨之調整，如上海老酒“石庫門”的錦繡系列廣告。上海作為“海派文化”的中心，當地的文化情調和風土人情呈現出濃郁的海派韻味，更是通過廣告把這種韻味展現得淋漓盡致。“海派文化”在吸收了外來西方文化的同時，又很好地融合了本土文化，呈現出華洋交融的風貌。作為老上海品牌之一的“石庫門”以獨特的形象詮釋著上海文化的魅力，與這座城市一起，向世界展現“開啟石庫門，笑迎天下客”的開放情懷與海派時尚。石庫門上海老酒錦繡系列采集優質酒基，酒體琥珀鎏金，口感綿長，悠悠醇香，靜靜述說著上海的城市發展與歷史變遷，以兼容并蓄的海派文化為切入點，向消費者傳遞了海派文化的巨大魅力之所在。情境與文化內涵在公益廣告中則需要蘊含鮮明的時代氣息。如公益廣告《父親的旅程》，雖然僅是幾分鐘的視頻，卻直觸觀眾內心的最深處，與觀眾的情感產生了強烈的共鳴。其重要的情境在于取材于現實生活，不加任何情感化修飾，著重講述了父親為了與春節忙于工作無法回家的兒子團圓，千里迢迢趕上了去大城市的列車，幾經周轉之后終于父子相見。故事雖不長，但卻傳達了中國人對新年團聚的文化內涵，并通過攝像機樸質的畫面記錄傳遞著真摯動人的父子之情。把生活化的場景作為廣告展現的素材，并對其進行創新和探索，也代表著中國式情感表達的新方式。文化價值的體現是不同情境下文化內涵的重要內容，如歐萊雅廣告“你值得擁有”已經成為家喻戶曉的廣告語，從歐萊雅的廣告語中不難看出，西方文化的價值觀體系中更加強調個人的價值，追求自我的感官和個人主義，更加表現自我。這與東方文化截然不同，東方文化通過群體或集體中來展現個人的自我價值，這則廣告顯然蘊含著強調個人價值的西方普世價值觀。

2廣告的文化融入與體現

文化是一個國家在不斷的發展和社會實踐中積累和沉淀下來的產物，具有時間上的流動性和空間上的延續性，是人們不斷追求物質文明和精神文明的結果[3]。在多元化的呈現環境中，廣告文化也迎來了蓬勃的發展，展現出獨特的魅力和鮮明的時代特征。主要表現為東方文化與西方文化的有機結合、傳統文化和現代文化的相互融合、積極文化和消極文化的共同發展的多元化形態。首先，東方文化與西方文化的有機結合。文化在廣告設計中的多樣性表現主要體現在文化的交融性上。社會的迅猛發展催生了文化事業的蓬勃發展，在這個蓬勃發展的浪潮中，多種文化形態相繼出現在人們的視野中[4]。廣告作為文化產品流入消費市場，具有商業的傳播性和文化的流入性。隨著社會的發展與文化的交融，西方的文化與價值觀被引入古老的東方文化體系中，形成了東方文化與西方文化共融交織的局面。就廣告中具體反映出來的東西方價值體系而言，主要表現為兩者的相互競爭關系，東方文化與西方文化都有自身的特征和表現形式、各有相對應的受眾群體。對于設計師而言，應當充分了解東西方文化背后的內涵，做到兩者的相互銜接，把文化和產品自身的特點進行有效的結合，產生內在的共鳴效應，既能凸顯出兩種文化的特點，又能通過廣告這個載體來進一步傳播文化。新時代文化企業要滿足人民群眾對美好生活的期待，必須在創新創意上下功夫[5]。因此，廣告創新在實現文化內涵的體現上還需努力適應中國的文化環境，這樣才能更加與消費者的需求點契合，為廣告的多元化與本土化奠定基礎。其次，傳統文化和現代文化的相互融合。文化與人類社會的發展共存，文化所具有的傳承特點在于“傳統文化”的存在，廣告中傳統文化的創新應用則是傳統與現代相互融合的重要形式。如2017年央視公益廣告《等到》，整個廣告作品用質樸無華的鏡頭傳遞出在外漂泊的人過年回家與家人團聚的美好愿望，呈現一幀幀生活化的場景，沒有任何的特效渲染，將這種場景與人的情感緊密地聯系起來，引發了觀眾內心的高度共鳴，把人們回家過年團聚的內心情感推向了高潮。相較于傳統文化，現代文化更多是根植于工業革命發展的過程中，并隨著時空的流逝需要不斷地更新迭代，具有短暫性和延續性，盡管沒有傳統文化超越時空的魅力，但是它在時間節點上是距離人們最近的，也是人們在熟悉的社會環境下經過反復的實踐而得出的具有現實性和生動性的一種文化形式。因此，現代文化也成為現代廣告設計的重要文化資源，并與傳統文化相得益彰。如哈根達斯的冰淇淋月餅就是現代文化在廣告實踐中運用的真實寫照，在中秋節到來之際，哈根達斯獨具一格，利用公司主打的產品——不同口味的冰淇淋與月餅巧妙結合，制作出了獨一無二的撞色冰淇淋味道的月餅，迅速搶占國內月餅市場，成功地利用冰淇淋打開了國內的月餅市場，既體現了企業的創新能力，又把現代文化基于傳統節日與消費者的需求緊密地結合在了一起。其三，本土文化與外來文化的碰撞。一個國家、一個民族的自我文化是在日積月累中逐漸形成并日漸豐富的。是價值觀、倫理、宗教、藝術、道德等方面的融合，也是行為方式和思維模式的綜合，是不可輕易產生變化且穩定的一種形態[6]。文化也是內心對現實世界的客觀反映，反映在廣告上則是消費者通過對信息的傳遞和接收，在思維中重新構造出蘊含文化底蘊的商品形象，建立新的認知，從而激起對商品的購買欲望。如“腦白金”廣告中的廣告語“年輕態，健康品”，簡短的6個字直擊消費者內心最深處，喚起了消費者最本真的孝道，體現出傳統文化的價值。再如阿迪達斯的廣告，為了向消費者傳達積極向上的生活態度與健康的生活方式，通過最樸素無華的廣告語的表達，拉近消費者與商品之間的感情，從而達到在消費者心中產生共鳴的目的。雖語言文化不同，但是積極向上的人生觀和價值觀卻是各國人們所共同追求的，這超越了民族與國籍的限制，傳達出真實美好的內心情感。

3廣告的文化傳播與影響

當人們面對多元文化做出識別和選擇的時候，思維中下意識地會親近原有的固態文化，而疏遠流動的外來文化。這主要有兩點原因：一是人的本能，是本能的排他反應和親近；二是人的主觀能動性的選擇，這種選擇是經過人的思維而篩選出來的結果。當廣告中的文化與受眾群體儲備的文化發生沖突時，文化之間的差異便成為了影響廣告傳播的主要因素。在長期的實踐中，主要受以下幾種因素的影響。首先是主流價值觀。社會的價值觀是在社會成員的生動實踐下、在政府引領的主導價值思想體系下形成的，具有主體性和代表性。價值觀發生的對象是人，代表著整個社會的主流價值取向。一個國家、一個民族都有屬于自身的價值體系，這是在長期的實踐中不斷豐富和完善的。廣告作為一種傳播方式，要達成既定的傳播目的，必須深入了解當地的社會主流價值觀，把當地的主流價值觀寓于廣告的設計和文化的傳播中，在多元的文化中尋找到適合自身的價值體系，用這種價值體系作為廣告與受眾溝通的橋梁與紐帶，建立起情感的認同與內心的共鳴。其次是語境的差異。著名的社會科學活動家李約瑟曾經說過“中國人的思維方式與文化模式可能與漢字有關”。從中可以看出，語言構成了一個國家和民族的文化的框架，起到了基礎性的作用。因此在廣告的傳播中，要注意傳播國家的目標群體的語言環境。因為對事物思考的邏輯方式構筑了人類的思維，語言恰恰是思維最合理的表達方式。語言是一個民族的符號，是文化傳承與延續的有效載體，語言、文字與符號都與文化的形成息息相關。代表語言的符號與文字都是在漫長的社會發展中由人的主觀能動創造出來的，具有獨特的生命特征。在廣告設計中，對語言環境的把握儼然關系到廣告的傳播效應。其三是審美的異同。因歷史時期、生活環境、個體條件不同，人們有著不同的審美標準。如在唐朝的仕女畫中可以看出，畫中的宮廷貴族仕女大多面容驕姿艷麗，體態豐腴，反映唐朝的審美標準。而在當今的社會人們則以瘦為美，這與唐代對人物的審美標準截然不同。又如在歐洲的“裝飾藝術運動”前，人們一直沉迷于奢華的巴洛克與洛可可風格中，認為只有采用富麗堂皇的高檔材質裝飾的商品才符合當時的審美要求；但在“裝飾藝術運動”后，開始轉向對商品實用性的重視而淡化了商品的裝飾性。這也充分說明了審美具有時空上的差異，在不同的歷史時期具有不同的審美標準。

4廣告的文化創新與路徑

廣告文化傳播帶來的社會變革已不僅表現在日常的立身行事、穿著打扮方面，它將在諸如社會結構、共同意識等更深的層面產生影響[7]。廣告設計師的認知層面和精神境界是決定廣告能否有效傳播的重要標準。廣告設計與運用可以從以下幾個層面考量。首先廣告設計師要不斷加強專業能力建設。廣告文化是多樣性和單一性的統一，廣告文化作為大眾文化的一種，對主流文化與東西方文化并不排斥，只要能為廣告設計師創作所用皆可。在現代社會中，廣告文化的傳播表現首先體現在表現形式與傳播媒介的多元化，傳播媒介中，三維立體代替了傳統二維空間的報紙、雜志。電子信息技術的普及讓廣告有了更多的表現形式，傳統的平面二維表現慢慢被動態三維所取代，廣告設計與制作軟件在全球范圍內普及使用，讓全球的廣告設計師站在了同一起跑線上，借助于現代的高科技手段讓廣告的表現形式進入了發展快車道。因此設計師要與時俱進，不斷加強專業能力建設，讓多元化媒介成為廣告展現的時尚舞臺。其次是廣告設計師要提升與加強文化知識的儲備。廣告文化具備統一性和差異性。文化的統一性在于廣告除了傳播商品的信息與企業的理念之外，還包括企業文化的傳播；文化的差異性囊括了地理環境、宗教信仰、生活方式等。如無印良品的“地平線”主題的廣告，取景于空無一人的海邊，在向世界傳播日本人的“空”與“無為”的文化，同時這也成為了無印良品的企業文化，整個廣告給人時間的延續感與空間的縱深感。只有當設計師充分了解了文化的特質并深入解讀文化的內涵且合理使用，才能將設計構思與文化進行最優融合，運用到廣告的設計與文化的傳播中。再次是廣告設計師需要具備國際化的視野。在全球經濟一體化的主題之下，文化正進人大碰撞、大分裂和大融合的時期。當今傳媒的廣告文化影響力也越來越強，成為經濟和文化全球化最有力的推動者之一。在信息化時代的背景下，就意味著文化的傳播速度更快、傳播的效率更高與受眾人群更廣。廣告作為信息傳播最有效的方式之一，是在不同的國度、種族、人群之間進行傳播。這就要求廣告設計師眼光不能拘泥于當下的國內，而是應當放眼全球，具備國際化的眼光，從全球的高度上進行廣告設計中頂層的文化融入，以包容和接納的心態，對不同區域的人的可接受范圍展開深入性的研究，以實現廣告文化的國際化與跨區域的傳播與交流。最后廣告設計師應當把做好廣告的正遷移作為傳播的責任與使命。廣告的國際化對廣告設計師的廣告應用能力提出了新的要求，廣告中經常涉及語言的轉換、符號、色彩及數字的選擇。設計師要充分掌握好目標轉換國家的語言語法、語境用法與地方文化。表達方式要尊重當地的風土人情與風俗習慣，拒絕生搬硬套的同時也要避免文化上的忌諱，確保文化的準確傳達與正向遷移。當廣告在不同國家傳播時，廣告設計師應當有主人翁的責任和擔當，力求做好廣告的正遷移。

5結語

廣告作為現代信息社會中一種獨特的傳播方式，經歷了時光的雕琢和歲月的流逝后發散出獨特的藝術魅力。在文化多元的社會環境下，廣告也同時面臨著挑戰與機遇共存的契機。企業要想獲得廣告的持續效應性，就需要設計師能動地把廣告中的創新創意與設計表現提升至一個新的高度。在廣告設計過程中，設計師需要結合自身所處行業的特點[8]，要主動接洽多元文化，力求廣告在多元化文化背景下產生文化傳播的正遷移，用獨特的藝術手法和表現形式展現廣告的多元性，這是一個從本土化走向國際化的過程。

作者：沈健 單位：蘇州大學藝術學院