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摘要:由于藝術(shù)深受文化背景、民族特色、潮流趨勢等影響，“視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)”作為一種表現(xiàn)類型，并不存在統(tǒng)一定義，視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)不僅是一種廣告設(shè)計思維，也代表了一種全新的信息傳播理念，在滿足廣告設(shè)計商業(yè)性需求的同時，呈現(xiàn)出“與時俱進(jìn)”的動態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，它不斷融合人類社會發(fā)展中出現(xiàn)的媒體新變量，提升廣告設(shè)計的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會效益。本文依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播特征，結(jié)合廣告設(shè)計的市場規(guī)律，探討視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用原則、價值和體現(xiàn)途徑。

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計;視覺傳達(dá);藝術(shù)價值

一、視覺傳達(dá)設(shè)計發(fā)展歷程及在當(dāng)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)價值

(一)視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展歷程簡述

視覺傳達(dá)設(shè)計是人類的天性。早在人類社會雛形時期，祖先們就嘗試用各種方法、材料、途徑創(chuàng)作“圖案”，如舊石器時代的壁畫、新石器時期的彩陶，拙陋簡單的描繪，本質(zhì)上就是一種設(shè)計———人類通過視覺功能來“傳達(dá)”大腦的精神內(nèi)涵，進(jìn)而滿足想法、概念、創(chuàng)意等具象化，以更長久、清晰、有序地儲存信息;在此后漫長的人類社會發(fā)展過程中，這種以突出視覺表達(dá)價值的設(shè)計理念一直占據(jù)主導(dǎo)地位。20世紀(jì)20年代，美國書籍設(shè)計者威廉•艾迪生•德威金斯(WilliamAddisonDwiggins)首次提出了“視覺傳達(dá)設(shè)計”的概念，并指出它的功能在于調(diào)動平面載體上的全部要素，以滿足視覺傳達(dá)準(zhǔn)確性的要求［1］。20世紀(jì)60年代視覺傳達(dá)設(shè)計的理念在全球范圍傳播開來，并實現(xiàn)了內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)充，特別是隨著計算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，視覺傳達(dá)功能逐漸由傳統(tǒng)印刷、工藝美術(shù)、平面設(shè)計等向多媒體遷移，視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的影響范圍不斷擴(kuò)大，基于同一時期全球商品經(jīng)濟(jì)的崛起，“廣告設(shè)計”就成了一個重要應(yīng)用領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代視覺傳達(dá)設(shè)計的相關(guān)理論被引入國內(nèi)，但在內(nèi)涵理解上，一定程度與“平面設(shè)計”、“裝飾裝潢”、“工藝美術(shù)”等發(fā)生了混淆，結(jié)合國內(nèi)高等教育同名專業(yè)的解釋，“視覺傳達(dá)設(shè)計”屬于藝術(shù)設(shè)計范疇，強(qiáng)調(diào)多媒體手段、數(shù)字技術(shù)、媒體介質(zhì)等時代要素的融合，可簡單描述為“將可視化信息傳遞給受眾并產(chǎn)生特定影響力的設(shè)計”。

(二)在當(dāng)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)價值

從國內(nèi)高等教育學(xué)科建設(shè)角度出發(fā)，廣告設(shè)計被納入視覺傳達(dá)設(shè)計范疇，其藝術(shù)價值邏輯可總結(jié)為“誰”、“把什么”、“傳達(dá)給誰”、“效果如何”［2］。由于廣告設(shè)計是一種典型的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為，其目的是在“廣而告之”的方式下對特定消費(fèi)人群形成宣傳效果，促進(jìn)商品銷售，獲取最大利潤，客觀上追求視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)效果影響的“廣泛性”與“針對性”———所謂“廣泛性”是針對廣告設(shè)計傳達(dá)范圍而言，從傳統(tǒng)媒體時代的報紙、電視、廣播等媒介，到網(wǎng)絡(luò)媒體時代的數(shù)字化多媒體介質(zhì)，凡是人可能接觸的傳播渠道，都可以被納入到廣告設(shè)計對象之列，設(shè)計元素也進(jìn)一步多樣化，除靜態(tài)的文字、圖片之外，還包括動態(tài)聲音、影像。所謂“針對性”是指廣告設(shè)計傳達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群體，視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)發(fā)揮了“篩選機(jī)制”作用，通過強(qiáng)烈、明顯、獨(dú)特的廣告設(shè)計在海量受眾中傳達(dá)，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的辨識度，實現(xiàn)與目標(biāo)群體的需求契合，繼而產(chǎn)生商品消費(fèi)行為。基于以上分析，當(dāng)代廣告設(shè)計中對視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的價值體現(xiàn)，關(guān)鍵在于塑造創(chuàng)新型思維、融合數(shù)字多媒體技術(shù)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)語境下的廣告體驗，以此來順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)競爭要求。

二、廣告設(shè)計中的主要視覺傳達(dá)設(shè)計元素

客觀上，一切可通過眼睛觀察的元素均在其列，如“平面設(shè)計”范疇下的空間留白、邊緣點(diǎn)綴等，但廣告設(shè)計具有強(qiáng)烈的商業(yè)性目的［3］，設(shè)計師為滿足視覺傳達(dá)要求，必須抓住主要部分、吸人眼球，增強(qiáng)商品宣傳的有效性。第一，圖形元素。圖形在廣告設(shè)計中占據(jù)重要的位置，不僅辨識度高且通常具有一定象征意義，對人類視覺關(guān)注具有很強(qiáng)的捕捉能力。例如，“生態(tài)環(huán)保”主題的公益廣告設(shè)計中較常見的“葉子”、“水滴”、“地球”等圖案，不需要特別說明其寓意也一目了然。第二，字符元素。包括文字、符號兩大類型，它們是廣告設(shè)計中主要的信息提供途徑，通常作為圖形元素的輔助。一些創(chuàng)意性較強(qiáng)的廣告設(shè)計中，也會將字符作為呈現(xiàn)主體(如圖1)，例如人民網(wǎng)一則“廉無止境，終結(jié)腐敗”的廣告設(shè)計中，“廉政”二字密集地出現(xiàn)在“逗號背景”上，而“終結(jié)”二字密集地出現(xiàn)在“句號背景”上，意味深長地傳達(dá)了“反腐倡廉”的主題思想。第三，色彩元素。人類對于色彩的認(rèn)知不僅是生理層面的。通過視覺傳達(dá)作用于心理，從而產(chǎn)生不同的情緒變化，如綠色讓人感覺安全、藍(lán)色讓人感覺冷靜、紅色讓人感覺熱情，不同文化背景下對于色彩的解讀，賦予其獨(dú)特的意義，如中國人認(rèn)為紅色“喜慶”，但紅、綠搭配則顯得“俗艷”。第四，多媒體元素。與以上三種元素不同，“多媒體元素”是一個集合，包括圖像、視頻、音頻、動畫等，之所以將其作為一個“主要元素”，源于當(dāng)代廣告設(shè)計面臨的現(xiàn)實社會環(huán)境，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人類生產(chǎn)和生活領(lǐng)域的滲透，實際上營造了一個數(shù)字化閱讀環(huán)境，移動終端設(shè)備(比如智能手機(jī))具有強(qiáng)大的媒體播放功能，單一的靜態(tài)閱讀方式逐漸被拋棄，以上元素均具有動態(tài)性，表現(xiàn)力更豐富、趣味性更強(qiáng)、吸引力更大。

三、廣告設(shè)計中的視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)原則

第一，賞心悅目。廣告設(shè)計能否吸引受眾，只在“眨眼之間”即可完成，因此“賞心悅目”是視覺傳達(dá)設(shè)計的第一原則，需要設(shè)計師精準(zhǔn)地掌握受眾審美，并依據(jù)大眾傳播信息接收習(xí)慣對設(shè)計方案展開“奇思妙想”，一些常見的設(shè)計方式如夸張構(gòu)圖、文字抽象，通過提高廣告設(shè)計作品的觀賞性，吸引受眾親近、細(xì)讀，進(jìn)一步從中篩選消費(fèi)者，實現(xiàn)廣告的商業(yè)宣傳價值。第二，以人為本。狹義上，廣告是一種功利性較強(qiáng)的信息傳播形式，不管是從商家角度出發(fā)(商業(yè)廣告)，還是從受眾群體入手(公益廣告)，其最終目的都是確保受眾心甘情愿地接受廣告信息內(nèi)容———包括有形產(chǎn)品和無形理念———以此來提升商家品牌價值、贏取更大經(jīng)濟(jì)利益，這也是視覺傳達(dá)設(shè)計存在的基本價值。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展格局的穩(wěn)定，同一類型商品在性價比方面差異不斷縮小、個性化消費(fèi)差異不斷擴(kuò)大，商品價值越來越取決于文化內(nèi)涵的高低。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)強(qiáng)調(diào)“以人為本”的原則，重視廣告受眾的人生觀、世界觀、價值觀揣摩，將商品作為一個媒介，重點(diǎn)滿足受眾的精神文化消費(fèi)需求;簡而言之，視覺傳達(dá)設(shè)計中“以人為本”的原則就是遵循“人性化設(shè)計”要求。第三，堅持創(chuàng)新。視覺傳達(dá)設(shè)計是一門藝術(shù)，藝術(shù)則源于對人類社會的“折射”，人類社會或踽踽前行、或一日千里，始終處于發(fā)展變化的狀態(tài);基于以上邏輯，視覺傳達(dá)設(shè)計要重視創(chuàng)新，不斷更新藝術(shù)理念、接受新鮮元素、突破時代限制，敢于超越、取舍、揚(yáng)棄，在創(chuàng)新中樹立自己的風(fēng)格。毫不夸張地說，當(dāng)今世界很多知名品牌的發(fā)展史，其實就是一部廣告創(chuàng)新史，例如，“可口可樂”百余年的發(fā)展過程中，廣告視覺傳達(dá)設(shè)計始終緊扣時代脈搏，無論是20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條背景下的“Thepausethatrefreshes”廣告創(chuàng)意，還是20世紀(jì)70年代世界大統(tǒng)一局面下“IwouldliketobuytheworldaCoke!”跨種族、跨階級、跨地位的廣告創(chuàng)意，商品并沒有發(fā)生變化，卻通過廣告創(chuàng)新贏得了時代青睞。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)價值在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

立足互聯(lián)網(wǎng)時代這一事實，視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)價值在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)途徑包括以下三種。

(一)視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的交互性體現(xiàn)途徑

鑒于廣告自身的商業(yè)性特征，視覺傳達(dá)設(shè)計所實現(xiàn)的交互，與互聯(lián)網(wǎng)媒體范疇下人與人之間、人機(jī)之間的交互不同，人們通常不會主動去瀏覽廣告內(nèi)容，其本質(zhì)上仍處于被動接受的狀態(tài)，因此一方面要增加視覺傳達(dá)和設(shè)計藝術(shù)水平，另一方面要選擇合適的曝光途徑。互聯(lián)網(wǎng)時代提供了類型多樣的數(shù)字化、多媒體廣告載體，對聲音、圖像、文字均有較好的支持和兼容，尤其在城市空間，車站、廣場、地鐵、碼頭等場所隨處可見電子顯示設(shè)備，為視覺傳達(dá)設(shè)計提供了便利條件，精準(zhǔn)定位的廣告投放策略，加上觀賞性、人性化、創(chuàng)新型的廣告視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)作品，更容易引起特定受眾的情感共鳴，將形式上的“被動交互”轉(zhuǎn)化為心理層面的“主動交互”，例如百事可樂“把樂帶回家”的廣告短片系列(如圖2)，通過在地鐵、公交車、城市廣場等空間的播放，在視覺傳達(dá)上突出“團(tuán)圓”這一主題，很容易觸動在外打工人群的思鄉(xiāng)情感，配合微博、微信等互動途徑，增加商業(yè)消費(fèi)流量，也實現(xiàn)了品牌效應(yīng)的強(qiáng)化。

(二)視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的人性化體現(xiàn)途徑

從廣告設(shè)計角度說，傳統(tǒng)設(shè)計中基于“以物為本”理念，造成過度關(guān)注產(chǎn)品功能、實用、節(jié)約的特征，然而人是情感的動物，情感交流是維持視覺傳達(dá)設(shè)計人性化的重要方式［4］，因此設(shè)計師應(yīng)強(qiáng)化“以人為本”的理念，尋求情感交流與廣告設(shè)計的結(jié)合點(diǎn)，強(qiáng)化人與廣告之間的默契性、認(rèn)同感和信任度。這種設(shè)計思路看似將商品存在感弱化，但實際上卻能夠形成消費(fèi)長尾效應(yīng)，當(dāng)受眾再次產(chǎn)生類似情感狀態(tài)時，自然而然會聯(lián)想到商品。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌日f，現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告視覺傳達(dá)設(shè)計提供了更為精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，系統(tǒng)后臺通過分析用戶瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵字等，制定媒體平臺的廣告推薦機(jī)制，一方面可以規(guī)避廣告設(shè)計、投放的盲目性，節(jié)約成本的同時，也消除了非目標(biāo)受眾的厭煩心理，減少廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的負(fù)面評價，另一方面，也可以根據(jù)用戶的需求、興趣展示相關(guān)的廣告信息，從而增強(qiáng)商品購買意愿，突出視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的人性化特征。

(三)視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的科技性體現(xiàn)途徑

科技是推動人類社會可持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)性力量，從印刷時代到數(shù)字時代，技術(shù)進(jìn)步帶動了產(chǎn)業(yè)的持續(xù)變革。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、多媒體等先進(jìn)技術(shù)，徹底改變了視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的形態(tài)，廣告設(shè)計創(chuàng)意、實現(xiàn)手段、傳播方式等也不斷擴(kuò)展，二維平面、三維立體、四維空間等豐富多彩的呈現(xiàn)形式，為受眾呈現(xiàn)一個光怪陸離的新世界;以技術(shù)性優(yōu)勢增強(qiáng)視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)的魅力，在未來是一個趨勢，由此也要求設(shè)計師不僅僅要具備基本的繪圖、創(chuàng)意能力，還要進(jìn)一步掌握高新技術(shù)的運(yùn)用方式，賦予廣告受眾新穎、獵奇的體驗，以此來喚醒消費(fèi)者的購買意愿。

五、結(jié)語

事實上，在多媒體應(yīng)用泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告設(shè)計中視覺傳達(dá)設(shè)計實現(xiàn)手段已趨于多元化，競爭的核心應(yīng)放在藝術(shù)層面。并且，所謂“視覺傳達(dá)設(shè)計”已不再局限于人類視覺系統(tǒng)，多媒體技術(shù)將傳統(tǒng)廣告設(shè)計中靜止、分離的要素加以整合，以視頻、動畫等動態(tài)形式播放，由此所產(chǎn)生的體驗是全新的。因此廣告設(shè)計中的視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)運(yùn)用，還要綜合觸覺、味覺、心理等多個方面的體驗考慮，特別要注重人文價值開發(fā)，在實際設(shè)計工作中，需要依據(jù)實際、合理取舍，才能夠達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

參考文獻(xiàn):

［1］杜士英．視覺傳達(dá)設(shè)計原理［M］．上海:上海人民美術(shù)出版社，2018．

［2］杜琰．感性工學(xué)研究方法在視覺傳達(dá)設(shè)計中之有效度研究［D］．重慶:西南大學(xué)，2017．

［3］朱建霞．廣告視覺傳達(dá)設(shè)計藝術(shù)在信息網(wǎng)絡(luò)時代的傳播研究［J］．新聞愛好者，2016(5):86-88．

［4］賀苗苗．新媒體藝術(shù)時代下的視覺傳達(dá)設(shè)計［J］．新聞傳播，2017(16):39-40．

作者:薛梅 單位:巢湖學(xué)院