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摘要：文創(chuàng)產(chǎn)品指的是基于文化創(chuàng)意，經(jīng)設(shè)計和制造加工形成的一種實體化的具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，同時，大多數(shù)有影響力、得到廣泛傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品，往往有著比較深刻地精神消費特性，由此滿足大眾精神層面的需求。全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀這一理念的提出，是建立在文創(chuàng)產(chǎn)品不斷發(fā)展和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，其指的是從生命全程視角對文創(chuàng)產(chǎn)品的價值開發(fā)和設(shè)計進行審讀，通過巧妙地整合創(chuàng)意元素，并適當(dāng)添加場景、故事等的空間素材或時間素材，賦予產(chǎn)品更深厚的文化意義和時代屬性，以促進文創(chuàng)產(chǎn)品的深遠(yuǎn)傳播。本文對全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀做了簡要介紹，并基于這一視角，著重探究了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新路徑，希望對相關(guān)人員有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：全程創(chuàng)意；文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)；設(shè)計策略；傳播

一、全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀概述

在時代不斷變換的同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念及形式，也要得到持續(xù)性的調(diào)整，要堅持以消費者導(dǎo)向為重要原則，不僅要切實展現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品本身的價值，也需要借助文化產(chǎn)品釋放出來的意義，激起大眾的文化認(rèn)同，以引導(dǎo)消費者以購買、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)評論等多種形式，來增強文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，使其更廣泛地走向社會生活。通過對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計情況進行詳細(xì)的分析，總結(jié)當(dāng)前全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀，它具有以下特性。基于全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀的理念下，設(shè)計師首先要根據(jù)設(shè)計意圖選擇最恰當(dāng)?shù)奈幕枺俨捎靡欢ǖ氖侄危瑢ξ幕栠M行加工處理，使文化元素以實物符號文本的形式呈現(xiàn)出來；在接下來的傳播過程中，要由傳播者對符號文本實施二次加工處理，使其形成帶有媒介性質(zhì)的符號文本；最終，經(jīng)由消費者參觀和購買，令符號文本的意義得到切實的傳播和解讀，完成符號文本的進一步反饋。從這一整個過程來看，設(shè)計師、傳播者和消費者作為全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀中的主體，分別對符號文本做出了不同的解釋，并且經(jīng)過解釋項之間的融合，使文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)出了多重價值，極大地促進了我國文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

二、全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀下文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特性

（一）創(chuàng)意符號來源單一

通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段市面上大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，其創(chuàng)意元素基本離不開傳統(tǒng)書畫、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)器物等幾個方面。以傳統(tǒng)書畫為例，繪畫和書法都是我國傳統(tǒng)文化的重要組成元素，是整個民族不可丟棄的物質(zhì)文化財富，其作為一種平面形式的藝術(shù)符號，首先它的特征十分鮮明，并且在如今社會生產(chǎn)生活中比較常見。再者，它的生產(chǎn)過程相對簡單快捷，有利于縮短文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和加工所用的時間。綜合上述幾點原因，傳統(tǒng)書畫在現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用趨于普遍化。與此同時，在對文化元素進行處理的過程中，大部分設(shè)計師習(xí)慣于挪用藝術(shù)品本身的局部設(shè)計，整體上的設(shè)計創(chuàng)新力度不足，不僅缺乏新意，也沒有明顯地展現(xiàn)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）媒介形態(tài)集中化

在文創(chuàng)產(chǎn)品獲得持續(xù)性發(fā)展的同時，以往產(chǎn)品設(shè)計中存在的文化符號同質(zhì)化的現(xiàn)象，已經(jīng)得到了極大的改善，但采用的媒介形態(tài)，仍然比較固定，如浮雕、平面印刷、UV噴繪等等。結(jié)合當(dāng)今的市場形勢來看，平面印刷和UV噴繪是文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中最為常見的兩種媒介形式，同時搭配傳統(tǒng)繪畫等文化元素，經(jīng)過設(shè)計和加工形成筆記本、圖冊等產(chǎn)品。與平面印刷不同的是，UV噴繪還被運用于書包、雨傘等立體化產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，按照特定比例，對平面圖形的立體化展現(xiàn)。在國民文化觀、審美水平不斷提升的背景下，這種媒介形態(tài)在文創(chuàng)市場上，顯然不再具有競爭優(yōu)勢，再加上產(chǎn)品本身的品質(zhì)存在一定的問題，實用性方面的設(shè)計相對欠缺，致使創(chuàng)意符號并未與實物載體達成高度融合。

（三）符號轉(zhuǎn)化缺乏新意

目前，設(shè)計師在對文化符號進行轉(zhuǎn)化的過程中，采用的形式過于簡單化，這種單純的截取、拼貼的轉(zhuǎn)化方式，在一定程度上限制了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展進程。具體表現(xiàn)為以下四種情況：在元素轉(zhuǎn)化方面，采取在素材上截取文化元素，并進行拼貼組合的方式。如將壁畫上的人物拓印下來，用于設(shè)計和制作筆記本的封面或插圖；在風(fēng)格轉(zhuǎn)化方面，采用的轉(zhuǎn)化形式，主要有手繪和卡通這兩種形式，其中手繪指的是以國畫、器物等為參照物，將其中的人物或其他的文化元素手工繪制下來。而卡通變形則是通過對人物形象或動物形象進行卡通化處理，使其形成卡通形象；在創(chuàng)意整合方面，一般形式包括圖像整合和互動整合，前者主要是借助文物、繪畫上的創(chuàng)意元素進行游戲產(chǎn)品的設(shè)計，后者則是對不同文化元素集中化呈現(xiàn)的一種形式；在功能轉(zhuǎn)化方面，主要表現(xiàn)為功能轉(zhuǎn)藝術(shù)品鑒官網(wǎng)|www.yishupinjian.comAPPRECIATION17換和功能沿用這兩種情況。功能沿用簡而言之，就是借助一些傳統(tǒng)文化元素制作具有實用性的產(chǎn)品，如基于經(jīng)瓷器色彩的鋼筆墨水等。而功能轉(zhuǎn)化在眼下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用還比較少見，是未來文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新要側(cè)重關(guān)注的重要方向之一。由上述內(nèi)容得知，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，符號轉(zhuǎn)化的形式相對老套，仍無法擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的套路，其創(chuàng)意有待加強。

（四）未形成品牌意識

在文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，很多設(shè)計者和生產(chǎn)商尚并未形成科學(xué)的發(fā)展理念，使產(chǎn)品的營銷和推廣面臨較為嚴(yán)峻的考驗。隨著近年來社會文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變，基于文創(chuàng)品牌的IP系統(tǒng)也陸續(xù)被落實，如故宮文創(chuàng)、國家寶藏等品牌均推出了電視節(jié)目，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了更多更有價值的跨界資源。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達的今天，很多生產(chǎn)者選擇采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然這種營銷方式能獲得一定的成效，但由于整體上的節(jié)奏較快，再加上對文創(chuàng)產(chǎn)品的講解，僅僅停留于表面，無法呈現(xiàn)出產(chǎn)品蘊含的深刻內(nèi)涵，繼而阻礙到了產(chǎn)品銷量及口碑的提升。

三、全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略

（一）優(yōu)化創(chuàng)意編碼，實現(xiàn)文化意義的精準(zhǔn)化呈現(xiàn)

在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，設(shè)計師應(yīng)注重產(chǎn)品的融合性設(shè)計，通過對創(chuàng)意編碼進行優(yōu)化和改良，進一步喚起廣大消費者的認(rèn)可，從而將產(chǎn)品所覆蓋的文化意義，更精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出來。在這方面，應(yīng)注意從以下兩個角度入手，結(jié)合上文所提到的符號文本，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，通常以聚合關(guān)系或組合關(guān)系這兩種形式存在。相對于單純由多個符號構(gòu)成文本的組合關(guān)系而言，聚合關(guān)系的構(gòu)建和解讀，要求設(shè)計者和消費者具有一定的文化記憶基礎(chǔ)，這樣才能逐步參透產(chǎn)品蘊含的更深層次的意義。因此，從這一角度來講，設(shè)計師要積極突破組合關(guān)系的限制，多運用聚合關(guān)系賦予產(chǎn)品創(chuàng)意，由此喚起大眾的聯(lián)想力。在實踐中，可深度挖掘中華傳統(tǒng)文化中的美學(xué)精神，從中尋找促進消費者產(chǎn)生情感鏈接和文化記憶的文化符號，并讓消費者自由定義產(chǎn)品的屬性及價值，如以瓷器色彩為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將其運用到墨水顏色的創(chuàng)新性設(shè)計中，從而引導(dǎo)消費者自行制作符號，同時，加深他們對傳統(tǒng)文化的理解；從另一個角度進行分析，設(shè)計師要善于運用伴隨文本，實施對中國故事的建構(gòu)和解釋，既要體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，也要給予消費者一定的想象空間。這里所提到的伴隨文本，主要包括產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品包裝設(shè)計等等。如蘇州博物館中的木刻鏤空冰箱，貼有籠翠珠、古蕉疊等的雅稱，其在實用方面的定性為冰箱貼，但由于文創(chuàng)符號的載體形狀，不同于一般的冰箱貼，是圓形木環(huán)的形狀，因此，也就產(chǎn)生了一定的伴隨文本。當(dāng)人們看到圓形木環(huán)的時候，很大概率會聯(lián)想到蘇州園林設(shè)計中大量圓形門窗元素的運用，以及木材本身帶給人的古樸感，從而加深產(chǎn)品名稱和紋樣設(shè)計之間的關(guān)聯(lián)性。

（二）積極推進文創(chuàng)產(chǎn)品的全媒體創(chuàng)新

全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，其創(chuàng)意的體現(xiàn)不應(yīng)一味地集中在素材的選擇上，也要注重對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方式進行創(chuàng)新。在新媒體、融媒體等技術(shù)普及化的背景下，設(shè)計師應(yīng)巧妙地運用智媒算法等新手段來優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、傳播和營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對文創(chuàng)產(chǎn)品的多維度呈現(xiàn)，帶給消費者更深刻獨特的觀賞體驗感。如在一次水墨藝術(shù)作品的創(chuàng)作中，設(shè)計師借鑒了齊白石創(chuàng)作的《蝦》的作品風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集了大量的相關(guān)作品，逐步從中分析出了齊白石畫“蝦”的風(fēng)格特點，最終通過AI處理使相關(guān)生物圖片具備了齊白石獨特的繪畫風(fēng)格。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式相比，一來這種方式的效率更高，能大大加快文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)出速度，二來有利于增強產(chǎn)品設(shè)計的靈動特性，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不再是“產(chǎn)品”，而是一種具有流動性的畫家風(fēng)格。另外，在融媒體技術(shù)的支持下，還需要進一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品功能，為此，可打造定制化的產(chǎn)品服務(wù)，讓消費者充分參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程中，為消費者帶來更難忘且富有意義的消費體驗。

（三）開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，促進多元媒介傳播

構(gòu)建特色化的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，對于提高產(chǎn)品的受眾面及影響力具有非常顯著的優(yōu)勢，能為相關(guān)企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益和社會效益。在實際的落實階段，首先要明確文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，充分掌握消費者的消費水平及消費傾向，據(jù)此制定具有先進性的品牌戰(zhàn)略，打響企業(yè)在業(yè)內(nèi)的知名度。而關(guān)于這方面的工作，要著重注意以下三點內(nèi)容：一是要盡最大可能為消費者帶去一個良好的產(chǎn)品印象，衡量標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品外觀、功能性、品質(zhì)、性價比等等；二是要深入分析同品牌的特點，從中總結(jié)出同品牌的設(shè)計理念、營銷渠道等等，從而更詳細(xì)的確定自身的競爭優(yōu)勢以及在哪些方面存在不足，再以此為根據(jù)構(gòu)建消費者畫像；三是立足于品牌內(nèi)部，挖掘產(chǎn)品本身和品牌對于消費者的吸引點，并將品牌推廣與當(dāng)前的政治環(huán)境、市場需求等因素充分結(jié)合起來，由此逐漸將品牌做大做響。此外，想要加快文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展傳播，實現(xiàn)多元媒介的傳播形態(tài)具有相當(dāng)重要的意義，對此行業(yè)可實行“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)+影視、戲劇、博物館展覽”的營銷和傳播機制，向大眾推廣主導(dǎo)品牌發(fā)展的主打文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，也可通過網(wǎng)絡(luò)社群等打造文創(chuàng)IP圈層，進一步拓寬粉絲容量，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新提供更強大的內(nèi)驅(qū)力，以促進中華傳統(tǒng)文化的持續(xù)傳揚。

四、結(jié)束語

基于全程創(chuàng)意生產(chǎn)觀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，從符號選擇到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，再到產(chǎn)品營銷和品牌推廣這一整個過程，都需要加強創(chuàng)意的運用，同時，結(jié)合融媒體技術(shù)拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播路徑，以促進文化創(chuàng)意價值的多維度轉(zhuǎn)化。

參考文獻

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作者：李婧源 單位：華北電力大學(xué)