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摘要:

富有美感的商品包裝設(shè)計能夠大大提升該商品在消費者心中的認(rèn)同度。在商品包裝設(shè)計中，為了提升美感，在造型上除了讓人們感知商品的基本功用，還要通過精心設(shè)計的造型裝飾使人們獲得一種享受；在色彩上，應(yīng)把握并運用不同色彩帶給人們不同美感體驗的普遍規(guī)律，靈活地制定商品包裝設(shè)計中的色彩搭配方案；在圖文上，力求圖文美觀優(yōu)雅并營造含蓄之美與藝術(shù)氣息。同時，在知識產(chǎn)權(quán)保護的視野下，商品包裝設(shè)計者應(yīng)善于運用法律保護商品包裝設(shè)計美感的獨特性、商品包裝設(shè)計美感的專用權(quán)以及商品包裝設(shè)計美感的著作權(quán)。

關(guān)鍵詞：

商品包裝設(shè)計；美感；法律保護

美感，簡而言之是關(guān)于美的感受和體悟。美感這個詞匯，原本隸屬于美學(xué)范疇，但是在日常生活中的應(yīng)用卻隨處可見。浩浩蕩蕩的歷史長河里，人類也正是在重復(fù)著日復(fù)一日、鍥而不舍的勞動與創(chuàng)造，進而發(fā)現(xiàn)美、分析美、創(chuàng)造美的事業(yè)。在商品包裝的設(shè)計上，人們就窮盡心思地想要創(chuàng)造出更精美的設(shè)計，從而使大家獲得美的享受，即所謂的賞心悅目。同時，隨著社會的發(fā)展，如何在知識產(chǎn)權(quán)保護的視野下設(shè)計出更具美感的商品包裝，值得我們思考。

一、商品包裝設(shè)計美感的定義與功能

雖然說，人們對于美的體驗總是有一番見解的，正如一千個讀者心中就有一千個哈姆雷特一般，美往往是感性的，可以因人而異、因時而異、因地而異。但是，美感也是積淀了理性的感性，積淀了想象、理解、感情和知覺，也就是積淀了內(nèi)容的形式。商品包裝設(shè)計的美感還是有跡可循，或者說一些通用的規(guī)律還是值得運用的。富有美感的商品包裝設(shè)計能夠大大提升該商品在消費者心中的認(rèn)同度。人們在購買商品時，主要從三個方面進行抉擇。首要要素是功能，即人們基于一種什么樣的目的去買，主要考慮的是商品的用途。而用途往往是人們實現(xiàn)就已經(jīng)決定了的，在選購商品時，人們往往也會目標(biāo)明確。其次是商品的外觀，即商品的包裝設(shè)計。人們在明確自己選購商品的用途以后，就會遇見琳瑯滿目的符合自己功能需求的同類商品，這個時候如何在這么形形色色的同類商品中挑選出最符合自己新意的商品，很多時候就會基于商品的外觀包裝設(shè)計而定。這其實是一種美學(xué)影響下的結(jié)果，這次過程中，商品的包裝設(shè)計，以一種無聲的藝術(shù)語言傳遞了自身商品的要約邀請，即期待和召喚顧客抓緊下單、盡管下單。在商品包裝的設(shè)計中，注重美感是相當(dāng)必要的。第一，賦予美感的包裝設(shè)計，能夠突出產(chǎn)品形象，提升商品的辨識度；第二，賦予美感的包裝設(shè)計，往往能夠全面、有效地傳達該商品的特色、功用等內(nèi)容物；第三，賦予美感的包裝設(shè)計，成功地將藝術(shù)氣息融入商業(yè)社會，是一種文化與物質(zhì)的相得益彰，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。最后，商品包裝設(shè)計作為一種文化的載體，賦予美感的包裝設(shè)計，更是對優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)揚，文化在設(shè)計中得以傳播，設(shè)計在文化中不斷完美，兩者相輔相成，不可分割。因此，商品包裝設(shè)計的美感的重要性是不言而喻的。

二、商品包裝設(shè)計美感的要素

（一）造型美

商品的包裝設(shè)計不僅需要滿足人們的物質(zhì)需求，也要滿足人們的精神需求。為了滿足人們的物質(zhì)需求，商品包裝設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)商品功用意義的結(jié)構(gòu)形態(tài)。為了滿足人們的精神需求，商品包裝還應(yīng)該力求傳達出人類創(chuàng)造力的這樣一種感性的形態(tài)。而生活中大部分傳統(tǒng)包裝設(shè)計，都陷入一個誤區(qū)，即它們的造型只簡單服從于功能，包裝上的裝飾要么可有可無，有么格格不入。因此，現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計絕不可完全漠視造型裝飾的可建設(shè)性，并且要著力加強造型與裝飾之間的聯(lián)系，讓人們在感知商品的基本功用之外，還能通過精心設(shè)計的造型裝飾獲得一種享受，從而心情愉悅，消費的欲望和樂趣也由然而生。不過，需要明確的一點是，商品包裝設(shè)計的造型美感不是過度極致而夸張地追求外觀，卻脫離了功能因素。包裝設(shè)計的造型要素首先要體現(xiàn)出其價值，迎合使用者的心理需求，才能更好地升華其造型美感。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，人們色審美理念也在發(fā)生著日新月異的變化，人們對美的定義層出不窮。商品包裝設(shè)計的造型應(yīng)該與時俱進，力求突破，在時代演變中保持時尚活力，從而獲得受眾的認(rèn)同與喜愛，從而促使自身產(chǎn)品走進千家萬戶。

（二）色彩美

在整個商品包裝的設(shè)計中，色彩的重要性不可忽視。作為相當(dāng)吸人眼球的重要組成元素，它們帶給人們的沖擊是相當(dāng)有力的，不同的色彩更是給人們帶來了不同的審美感受。人們看到某個顏色時，他所產(chǎn)生的思想情緒上的碰撞絕對是不小的。比如，當(dāng)一個人情緒低落時，他看到紅色會覺得太過醒目刺眼而不舒服，這個時候它往往會傾向于選擇低調(diào)內(nèi)斂的藍色，淺藍讓人聯(lián)想起萬里碧藍的天空，從而舒緩他郁悶的心情，深藍讓人聯(lián)想起茫茫無際而又深邃的大海，從而呼應(yīng)他那深不見底的憂傷；當(dāng)一個人心情順暢、神清倍爽時，他看到綠色也會聯(lián)想起廣袤無垠的草原，從而心有希望，看到黃色，也會聯(lián)想起欣欣向榮的向日葵，從而滿懷期待。色彩正是基于這樣一輪又一輪的視覺刺激，勾起人們豐富的聯(lián)想，引發(fā)人們復(fù)雜的情感。現(xiàn)代商品包裝設(shè)計中，我們應(yīng)該充分把握并運用不同色彩帶給人們不同美感體驗的普遍規(guī)律，靈活地制訂商品包裝設(shè)計中的色彩搭配方案。例如，在食品包裝設(shè)計中，可以運用橙色，因為橙子代表了新鮮、甘甜，運用到食品包裝中可以無形地增加食品的美味度，讓人們胃口大開。不過在顏色選擇上，還要結(jié)合各地的風(fēng)土人情，一些文化上的禁忌是一定要遵守的。一言以蔽之，商品包裝設(shè)計應(yīng)注重色彩的認(rèn)知度和協(xié)調(diào)度，通過強烈的視覺效應(yīng)，帶給人們商品的色彩美感，從而增加受眾對它的好感。

（三）圖文美

商品包裝設(shè)計中，圖文并茂是對內(nèi)容的一個基本要求，而圖文美也是一個基本規(guī)則之一。圖文美，不僅要求圖片不再是點、線、面的簡單羅列，做到美觀優(yōu)雅，還要求文字具有美感，營造言雖盡而意無窮的含蓄之美，體現(xiàn)文化氣息。長期以來，圖形和文字一直都在商品包裝中占據(jù)著重要位置。通過觀察市面上的商品包裝，我們可以發(fā)現(xiàn)，書法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運用已經(jīng)越來越廣泛，不再是簡單地文字屬性，它已經(jīng)日益注重氣韻之美，并不斷推陳出新地轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣r明的視覺形式。現(xiàn)代商品包裝設(shè)計中，圖片的運用也是相當(dāng)廣泛的，各色各樣的圖片承載了大量的信息，在傳達商品功能的基礎(chǔ)上，也可以給人們捎去各種各樣的體驗。人們看到圖案，也許會聯(lián)想到該產(chǎn)品的來源和產(chǎn)地，也許會想象這個產(chǎn)品到底是如何鮮美，也許會猜測這個產(chǎn)品是不是和圖片上描述地那么奇妙。除去圖片，圖片周邊的文字通過書法藝術(shù)的內(nèi)在美，也將淋漓精致地詮釋出的品牌內(nèi)涵。因此，商品包裝的設(shè)計，有效彰顯文化底蘊的圖文美是一種極其重要的視覺傳達表現(xiàn)手法。

三、商品包裝設(shè)計的美感及其與法律保護的銜接

商品的包裝設(shè)計，代表了商品的整體形象，在整個商品中占據(jù)著重要地位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的包裝設(shè)計已經(jīng)不僅僅是外觀表示的作用，它和商品貿(mào)易流通等各個環(huán)節(jié)都緊密相關(guān)。然而實踐生活中，市場競爭日益激烈，一些富有創(chuàng)意與美感的包裝設(shè)計未能得到有效的保護，假冒以及仿冒商品包裝設(shè)計的行為肆意橫行，對我國商品包裝市場的知識產(chǎn)權(quán)保護造成了惡劣的影響。商品包裝主要是為了在流通過程過程中保護商品而設(shè)，通過一定的包裝，也提升了商品的附加價值。可以說，商品包裝直接關(guān)系著商品的流通和銷售，對商品包裝進行綜合的知識產(chǎn)權(quán)保護是相當(dāng)有必要的，這也是知識產(chǎn)品的屬性使然。經(jīng)過30多年的不懈努力，我國已經(jīng)形成較為完備的知識產(chǎn)權(quán)法律保護制度。除了《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國著作權(quán)法》等這幾部知識產(chǎn)權(quán)法律領(lǐng)域的典型代表，還有其他多達30多部的法律法規(guī)。而富有美感的商品包裝設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)保護又具體可以從以下幾個方面進行：

（一）保護商品包裝設(shè)計美感的獨特性

富有美感的商品包裝的設(shè)計是創(chuàng)作者智慧的結(jié)晶，該包裝設(shè)計將更好的裝飾產(chǎn)品并宣傳產(chǎn)品。一方面，該包裝設(shè)計由于美觀大方的優(yōu)點而在人們心中留下深刻的印象，畢竟，在各色各樣的商品中，它是如此地賞心悅目，如此地獨樹一幟。另一方面，隨著商品流入市場，該包裝設(shè)計更是讓人們耳熟能詳，因為經(jīng)過這么一段時間的沉淀，越來越多的人知道并且喜愛它，以至于人們聽到它的名字就能聯(lián)想起這個包裝，或者看到這種類型的包裝，便以為是這種產(chǎn)品。但是，市場之上有很多不規(guī)范的搭便車的行為，一些商家趁機采用同類型的相似度很高的同類包裝設(shè)計，混淆了人們的視線，這對于那些知名包裝設(shè)計的保護是非常不利的，不僅侵犯了其知識產(chǎn)權(quán)，而且破壞了整個包裝市場的友好競爭與友好發(fā)展。因此，根據(jù)《中華人民共和國反不當(dāng)競爭法》第5條的規(guī)定，不得擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢或者與之相似度極高的、容易混淆的名稱、包裝與裝潢。

（二）保護商品包裝設(shè)計美感的專用權(quán)

富有美感的商品包裝設(shè)計總是匠心獨具地將產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩有機地結(jié)合在一起。這份巧妙地融合了美術(shù)和技術(shù)的構(gòu)思與設(shè)想，可運用于商品的外觀保護和美化設(shè)計上，由此衍生出相關(guān)的造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計等成果。對于這些具有新穎性、實用性由兼具美感的成果，《中華人民共和國專利法》規(guī)定了外觀設(shè)計專利權(quán)。專利權(quán)人根據(jù)法律規(guī)定的申請條件及手續(xù)，經(jīng)過法定申請并被認(rèn)定，即可成功保護自己的某種美學(xué)思想，這種保護不能不說是特殊的。作為一種發(fā)明，它受到專利法的保護，作為一種美的表述，它也受到版權(quán)法的保護，作為一種商品外觀，它還將受到著作權(quán)的保護。由此可見，我國對其知識產(chǎn)權(quán)的保護與重視。

（三）保護商品包裝設(shè)計美感的著作權(quán)

富有美感的商品包裝設(shè)計很多時候需要圖文并茂并最終形成了一副讓人流連忘返的美圖。而這份美圖著實費了一番心思。它運用了平面設(shè)計以及人體工學(xué)設(shè)計的原理，成功地運用了圖像、色彩、文字、條碼等多種元素，化腐朽為神奇，用簡簡單單、普普通通的幾種元素幻化成為消費者的視覺盛宴。這種裝潢畫面具有獨創(chuàng)性與可復(fù)制性，在創(chuàng)作完成之日就應(yīng)當(dāng)受到我國著作權(quán)法的保護。已經(jīng)被非法盜用，相關(guān)的權(quán)利主體就可提起訴訟，要求停止損害并賠償損失，從而維護自己的合法利益。

作者：陳霞 單位：寧波大學(xué)法學(xué)院