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摘要：月份牌畫誕生于清末民初的上海，是中國國畫與西方設(shè)計(jì)交融產(chǎn)生的新事物，具有高度商品化與藝術(shù)化特征。研究以當(dāng)代月份牌畫元素的再發(fā)展為切入點(diǎn)，分析它在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的特征，發(fā)掘其所蘊(yùn)含的商業(yè)價值與文化價值，歸納并總結(jié)月份牌畫回歸的原因及其未來發(fā)展方向，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：月份牌畫；包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化
隨著時代的進(jìn)步，新事物與新技術(shù)不斷涌入人們的生活，人們在接受新潮流的同時，懷舊的情愫也在心中暗自生長。這些懷舊的情愫源自人們內(nèi)心深處對情感共鳴的渴望，在這樣的時代背景下催生出了巨大的商機(jī)。許多國貨品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時會從本民族獨(dú)有的符號元素中汲取養(yǎng)分，其中最典型的莫過于對民國月份牌畫元素的運(yùn)用［1］。月份牌畫的前身是中國傳統(tǒng)年畫，是西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳入中國后，在商業(yè)環(huán)境中與本土文化結(jié)合產(chǎn)生的事物，其具有集繪畫與印刷工藝于一體的獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)形式，既是上海所特有的的地域文化符號也是中國社會現(xiàn)代化進(jìn)程的樣本。時下作為民國招貼設(shè)計(jì)典型代表的月份牌畫，在上海本土地域文化語境下以傳統(tǒng)圖形現(xiàn)代化的演繹過程被設(shè)計(jì)師們頻繁運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中［2］。
一、月份牌畫元素在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)
月份牌畫一般呈對開版，年歷、邊框、廣告字以及商品信息在發(fā)展初期能夠被合理體現(xiàn)，到了后期，商品信息被巧妙的置于畫面一角，繁復(fù)的花邊裝飾也被相應(yīng)地省去，女性形象在畫面中愈見突出。作為極具地域特色的月份牌畫以文化符號的形態(tài)常常被運(yùn)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中［3］。
（一）圖形元素的提煉與轉(zhuǎn)換
許多國貨品牌為了給產(chǎn)品營造復(fù)古、懷舊氣息，會用最簡單的方式直接提取月份牌畫上的人物形象作為包裝裝潢部分的主體圖形。如（圖1）、（圖2）冠生園桃酥包裝、上海女人雪花膏包裝。直接提取圖形元素是包裝設(shè)計(jì)過程中相對來說比較簡單的一種方式，用這種方式設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品外包裝能夠快速喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的懷舊情緒。2015年迪士尼曾在中秋佳節(jié)推出一款以米奇與民國的邂逅為創(chuàng)意點(diǎn)的月餅禮盒（圖3）、（圖4），為了帶給消費(fèi)者民國的感受，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從民國的月餅口味做創(chuàng)意發(fā)散。中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，月餅也有京式、蘇式、滇式、廣式四大流派，恰好迪士尼在民國初期進(jìn)入中國，分別在北京、上海、廣州等大城市播放過動畫片，所以此次的月餅包裝用米奇漫游民國帶入四個地方四大月餅流派，每個城市分別作兩種口味的包裝。為了呈現(xiàn)更好的視覺效果，迪士尼特意聘請著名的插畫藝術(shù)家RlonWang為月餅包裝創(chuàng)作系列插畫。RlonWang用西方插畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式來詮釋月份牌畫中常見的祥云、建筑、帆船、紙傘等元素，連月份牌畫中最關(guān)鍵的美人形象也被轉(zhuǎn)化成俏皮感十足的米奇。插畫完成后被設(shè)計(jì)師們?nèi)谌氲皆嘛灠b中，設(shè)計(jì)師在呈現(xiàn)包裝年代感方面做足了功夫，首先用民國時期常見的手提箱做月餅最外層的禮盒，打開禮盒映入眼簾的是一個有著淺綠色信封的問候信，翻開后的第二層是粉色紙張包裹著的民國仲秋報，再之后就是八個繪有月份牌畫元素的內(nèi)包裝盒，整套包裝每一層都將帶給消費(fèi)者不同的驚喜體驗(yàn)。
（二）版式的多樣化
早期的月份牌廣告畫是由畫作、圖形、字體、年歷以及商品信息構(gòu)成，這樣的版式不僅能反映出當(dāng)時上海人民的生活風(fēng)俗，還具有商業(yè)上的傳播價值。老上海月份牌的構(gòu)圖風(fēng)格在西方現(xiàn)代技術(shù)與設(shè)計(jì)的沖擊之前，還受到傳統(tǒng)年畫、招牌、郵票、鈔票等諸多設(shè)計(jì)的綜合影響，構(gòu)圖以豎版長方形居多，橫版極為少見。版心的設(shè)計(jì)有異形、卵形、月光版等形式，構(gòu)圖幾乎都是以畫面中心的圖形作為視覺焦點(diǎn)，其他的裝飾紋樣、年歷、廣告信息則被放置在圖形雙側(cè)或版面的中軸線上，這樣的布局在聚集視線的基礎(chǔ)上還能為觀眾帶來有趣的體驗(yàn)。到了20世紀(jì)后，月份牌中再難見到年歷等信息，美女人物形象占據(jù)主要地位且雙目視線大多落于畫外，可以與消費(fèi)者的視線進(jìn)行交流，畫家們會將月份牌畫中的人物形象做成正面放大的特寫效果，這種構(gòu)圖形式曾經(jīng)風(fēng)靡一時。現(xiàn)代商品包裝中月份牌畫的構(gòu)圖形式相較之前呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，設(shè)計(jì)師們不再拘泥于傳統(tǒng)的月份牌畫構(gòu)圖形式，他們打開想象空間的大門，用以變求新的設(shè)計(jì)理念將月份牌畫的版式在多維空間中進(jìn)行藝術(shù)化與秩序化的處理以求與商品包裝完美融合［5］。如（圖5）、（圖6）香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的茶葉包裝，這款茶葉包裝充分體現(xiàn)出“東情西韻”的美感，不論是將月份牌畫元素放入圓框后亦正亦反的排列，還是將月份牌畫中的美女與英文字母做疊透處理，無處不體現(xiàn)版式的多樣化。
（三）色彩的語義傳達(dá)
平面廣告設(shè)計(jì)是以傳播信息、吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售為最終目的。除了圖形、文字以外，色彩是平面設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)元素。而月份牌廣告畫的顏色以柔和、淡雅居多，色彩并未引起畫家足夠的重視，其作用主要是為了襯托人物形象，因此畫家們在繪制月份牌畫時對色彩的選擇與應(yīng)用比較簡單、概念化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，市場競爭進(jìn)入白熱化，設(shè)計(jì)師們逐漸意識到色彩在平面設(shè)計(jì)里的重要地位，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時會創(chuàng)造性地利用色彩豐富的語義來提高產(chǎn)品的商業(yè)價值，取得吸引消費(fèi)者注意力的效果［6］。如（圖7）、（圖8）老金磨方姜茶包裝。包裝整體是灰黃色牛皮紙材質(zhì)，透出的底色與姜茶的顏色形成聯(lián)系；裝潢部分的月份牌美女膚色瑩潤、發(fā)色烏黑，為了凸顯姜茶養(yǎng)顏的食療功效，設(shè)計(jì)師用高飽和度的深色對頭發(fā)進(jìn)行了處理。整個姜茶包裝顏色的純度較低、明度適中，反襯出主體人物的視覺形象且提高了人物形象的注目度，這樣的色彩構(gòu)成，既帶動了消費(fèi)者的懷舊情緒，又能傳達(dá)出主要的商品信息。
二、月份牌畫元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的回歸與發(fā)展
（一）月份牌畫元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中回歸的原因
1．大眾的懷舊情緒與文化認(rèn)同感
經(jīng)濟(jì)水平的飛速提升帶來的后果之一就是商品趨于同質(zhì)化，與此同時，國內(nèi)的設(shè)計(jì)師們普遍熱衷于模仿國外的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，市面上的包裝逐漸走向無差別化，這些因素不可避免的導(dǎo)致了人們的審美疲勞。近些年，許多行業(yè)刮起了復(fù)古風(fēng)，復(fù)古服飾、復(fù)古軟裝、復(fù)古海報、復(fù)古樂曲等，這些復(fù)古門類成功的掀起“民國熱”現(xiàn)象［7］。民國是距離新中國最近的一個時代，有關(guān)于它的種種軼事時常被人們談起，說到民國的商業(yè)廣告最讓人印象深刻的莫過于月份牌畫，它承載著民國的歷史與文化，而今被設(shè)計(jì)師們再一次運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。月份牌畫元素的回歸帶來了許久未見后的新鮮感，時尚的輪回別有一番另類復(fù)古情懷，從而獲得了年輕一代的追捧。每個時代都有符號化的“自我形象”，它是集體所共有的文化記憶，這種記憶具有不以時代遷移而折損的價值，經(jīng)過時光洗禮的月份牌畫就是典型的文化記憶之一，它是那個特殊時期的時代文化載體也是時代進(jìn)步發(fā)展的象征，時隔數(shù)十載后攜帶著中華民族所特有的文化記憶重回大眾視野，如今成為傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，除了能帶來商業(yè)價值及民族文化的認(rèn)同感外，還影響著本土品牌的自我意識［8］。
2．消費(fèi)的符號化
國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，提高了國民的物質(zhì)生活水平，在這樣的時代背景下，人們不再把主要滿足基本物質(zhì)需求作為購物時首當(dāng)其沖的條件，考慮所購商品的象征意義反倒是成為人們的購物新模式，這樣的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了消費(fèi)文化的形成與發(fā)展。在消費(fèi)文化的語境下，消費(fèi)者熱衷于通過商品含有的符號性來彰顯個人品味與個人價值，消費(fèi)文化滲入了社會各個層面促成商品與藝術(shù)的融合，大眾的視覺審美欲望在消費(fèi)文化的帶領(lǐng)下得到了空前的釋放。為了吸引更多的消費(fèi)者，同一種商品在不同品牌下有不同的廣告宣傳，各大品牌將自己的品牌理念轉(zhuǎn)化成具有象征性的藝術(shù)符號對外輸出，消費(fèi)者依此進(jìn)行甄選［9］。例如作為經(jīng)典國貨的“雙妹”品牌，它所具有的時代性導(dǎo)致其文化價值有一定的局限性，但并不影響現(xiàn)代人對其品牌的理解，人們往往會在品牌解讀過程中加入各種主觀意識。“雙妹”品牌包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的月份牌畫元素是大眾記憶中熟悉的藝術(shù)符號，大眾在懷舊情緒和愛國情感的驅(qū)使下，愿掏腰包將其收入囊中，其他在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用月份牌畫元素的品牌也是如此。
3．國人的審美情節(jié)
19世紀(jì)中期，中國經(jīng)歷著時代的巨變，傳統(tǒng)封建文化受到異國文化的沖擊，長久以來形成的傳統(tǒng)思想得到了空前的解放，中國封建而保守的審美習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，月份牌廣告畫借著時代的東風(fēng)得以形成與發(fā)展并且成為近代廣告史上不可磨滅的存在，它的制作流程是從民俗心理出發(fā)，圖形、版式、色彩皆符合本族人民的審美習(xí)慣，藝術(shù)家在創(chuàng)作月份牌畫時著重考慮我國傳統(tǒng)的民族意識和民族審美觀。早期的月份牌廣告畫是由傳統(tǒng)木版年畫技法與工筆人物畫技法結(jié)合繪制而成。代表農(nóng)家文化的木板年畫，題材生動、色澤艷麗，擁有大俗大雅的視覺觀感，符合國人一貫的審美，因此成為新型商業(yè)美術(shù)作品的靈感來源。月份牌畫在木版年畫、工筆畫技法的基礎(chǔ)上采用了一些西方的繪畫技巧，但在上色這一步驟上仍以木版年畫的繪畫技巧為主，究其原因是與最早的月份牌廣告畫不無聯(lián)系。最初，月份牌畫的題材內(nèi)容是國內(nèi)大眾接觸不到的西方人物，可想而知這樣的題材形式缺少親和力的同時無法喚醒人們的購買欲。商人們逐漸意識到商業(yè)廣告必須符合中國人的審美情趣才能被大眾所接受。如今在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用月份牌畫元素的理由與當(dāng)年的情形相似，許多品牌為了迅速讓消費(fèi)者對其商品產(chǎn)生好感，他們的包裝設(shè)計(jì)從消費(fèi)群體的審美習(xí)慣上尋求切入點(diǎn)，這樣做往往能夠得到事半功倍的效果。
（二）月份牌畫元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展策略
1．文化內(nèi)涵的拓展
月份牌畫元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的價值主要來源于其文化內(nèi)涵帶來的情感共鳴。它的文化內(nèi)涵主要有兩種形態(tài)，一種是表層可視的視覺符號，另一種是內(nèi)里隱形的社會與歷史文化脈絡(luò)，通過表層可視的視覺符號裹挾內(nèi)里隱形的社會文化、歷史文化傳達(dá)給大眾消費(fèi)群體，帶給消費(fèi)者情緒上的體驗(yàn)。用月份牌畫元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)活動時要充分考慮大眾所處的文化環(huán)境以及他們的喜好、聯(lián)想，在轉(zhuǎn)換視覺符號的同時拓展包裝設(shè)計(jì)中月份牌的文化內(nèi)涵，不僅可以增加商品的附加價值，還能將包裝設(shè)計(jì)過程從經(jīng)濟(jì)活動上升到文化活動，擴(kuò)大品牌影響力。
2．傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代語境的融合
品牌經(jīng)營的最佳效果是消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c其視覺形象、產(chǎn)品和品牌文化聯(lián)系起來，為了達(dá)到理想的商業(yè)效果，月份牌畫元素在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展需要從一定程度上繼承創(chuàng)新，延續(xù)固有的典型視覺元素，而非全盤翻新；在發(fā)展的同時兼顧吸納新概念、新文化與新手段，結(jié)合時下的流行元素進(jìn)行適度創(chuàng)新設(shè)計(jì)［10］。大眾的審美需求會根據(jù)外來文化的沖擊、生活環(huán)境的改變以及年齡的增長發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果傳統(tǒng)視覺符號和現(xiàn)代語境間沒有建立起聯(lián)系，則不會為品牌帶來長久而穩(wěn)定的商業(yè)利益。因此，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的月份牌畫元素需要根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者的審美做出改進(jìn)，確保傳統(tǒng)視覺符號與時展的步調(diào)保持一致。
3．民間藝術(shù)題材的創(chuàng)新性應(yīng)用
現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中，人們雖然享受到了科技和信息帶來的物質(zhì)文明，但是對于民間充滿風(fēng)俗人情的生活氣息依然保持著眷戀。在農(nóng)耕文明影響下繁衍生息的絕大多數(shù)國人，骨子里對民間生動鮮活的通俗藝術(shù)帶有與生俱來的親切感。月份牌畫生于民間，長于民間，民俗、市井氣息濃厚，大俗大雅是它給人一貫的印象，它的“俗味”簡單又直接，它的“雅氣”不虛偽不做作，自然是其本色。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)采用月份牌畫的形式語言和文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上若將民間通俗藝術(shù)作為題材和內(nèi)容，可達(dá)到強(qiáng)化商品包裝視覺張力和傳播品牌文化的目的，既賦予了傳統(tǒng)藝術(shù)符號新活力，又拓寬了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視覺語匯。
三、結(jié)語
月份牌畫是中國近代史上獨(dú)一無二的藝術(shù)形式，同時也是海派文化的載體，它在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的再現(xiàn)無異于一次文化傳承，喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒與文化認(rèn)同感是促成它回歸的主要緣由。如今各大品牌的包裝設(shè)計(jì)對月份牌畫元素的運(yùn)用不單是為了達(dá)到裝飾性目的，在品牌的調(diào)性、文化內(nèi)涵同月份牌畫所具有的獨(dú)特意蘊(yùn)相一致時，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用月份牌畫元素可以使產(chǎn)品的包裝外觀與品牌所要宣揚(yáng)的理念相融合［11］。當(dāng)代設(shè)計(jì)師從月份牌畫元素應(yīng)用的過程中汲取傳統(tǒng)藝術(shù)符號的傳承基因并總結(jié)出未來的發(fā)展規(guī)律，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的多樣性添磚加瓦。月份牌畫元素在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的回歸表面上是形式的回流，實(shí)質(zhì)卻是文化的拓展。
作者:楊柳 易忠 單位:安徽工程大學(xué)