摘   要：絲綢是杭州城市形象的一個重要符號，杭州絲綢品牌在轉型升級過程中存在成本、供應鏈、消費心理等問題，數字化轉型是企業發展的必然趨勢。本文通過數字經濟下的杭州絲綢企業品牌營銷現狀分析，論述了如何通過精準營銷、文化營銷、場景營銷等方式進行品牌營銷轉型升級，為杭州絲綢企業的數字化發展提供借鑒。

關鍵詞：數字經濟；絲綢品牌；精準營銷；智能

杭州正在打造全國數字經濟第一城，致力于深化數字技術對傳統產業的全方位、全鏈條的改造。數字經濟的發展改變了人們生活的同時也對品牌營銷產生重大的影響，數據加智能已經重新定義品牌的營銷路徑。杭州絲綢品牌實施數字經濟下的營銷轉型升級，從而促進其高質量發展。

1數字經濟下的杭州絲綢企業品牌營銷現狀

1.1品牌營銷數字人才質量有待提升

絲綢品牌隨著數字經濟的發展，已開始重視數字技術的應用，特別是在品牌營銷方面，杭州絲綢企業在通過內培、外招的形式組建企業的數字營銷人才。數字營銷人才需要深度接觸數字化營銷行業生態鏈，了解從品牌打造到市場份額與銷售提升的解決方案，透過過程中的觀察、參與和實踐，提升整體綜合能力。但是，杭州絲綢品牌數字營銷人才在數字化思維、快速學習、敏捷應對變化、橫向協同運營、跨界創新等能力方面還有待提升。

1.2品牌營銷數字化管理思維有待加強

摘要：隨著時代的發展、科技的進步，我國在很多領域的發展取得了全新的成就。現如今互聯網時代的到來更是給人類社會的發展帶來了巨大的發展可能性，使得城市化建設有了全新的時代背景。隨之而來的城市品牌已經被視為一種區域性的公共產品，該品牌在城市發展中的出現可以集中體現區域魅力，為城市區域競爭創建良好的競爭優勢，進而使其可以在諸多競爭中占據一席之地。相應的城市品牌營銷策略在發展中已經獲得了更多領域的認可，且該營銷領域的發展逐漸成熟，成為現階段城市化經濟提升的重要途徑。新時期，在發展城市經濟的過程中，必須緊抓城市品牌營銷策略的發展優勢，第一時間找到營銷側重點，結合城市市場營銷實際需求，建立全新的城市品牌營銷策略模型，使所建立的城市品牌營銷策略模型能夠給城市的經濟發展帶來經濟增長點，進一步增強城市經濟活力。當然，城市品牌策略模型的構建不是一朝一夕的，其間需要經過不斷完善、健全策略模型，只有在競爭中不斷升級自身的營銷手段，創建更為有力的城市品牌營銷策略支持后盾，才能使新時期的城市品牌營銷策略真正發揮其作用。

關鍵詞：互聯網時代；城市品牌；營銷策略；模型研究

迄今為止，互聯網技術已經融入人們的生活中，成為人類社會生活中密不可分的一部分。同時該技術的出現改變了人類社會傳統的生產、生活方式，解放了社會生產力，于人類社會而言互聯網技術是一項造福人類社會的高新技術。互聯網技術的優勢在于它可以加快信息傳播速度，實現信息傳播的便捷與深入。而市場營銷在發展中更多的是依賴于企業與用戶之間的溝通交流，將互聯網技術引入市場營銷中則可以更多地解決市場營銷中所面臨的難題。當前在引入城市品牌建設的過程中，為了更好地促進該品牌的發展，使其能夠在市場競爭中占據主導地位，積極將互聯網技術應用到城市品牌營銷策略模型構建中勢在必行。

一、城市品牌營銷的內涵

城鎮營銷是地區營銷中的一種，其主要目的是滿足城鎮居民的需求以及城鎮市場的需求，是依據地區目標所設計、規劃的營銷方式。依據城鎮居民及城鎮市場的需求與目標對營銷策略進行設計與規劃既可以有效提升營銷效率，同時也可以更好地實現經濟最大化。此外，利用城鎮營銷也可以在一定程度上更好地滿足城市居民的需求，并對城市的經濟發展起到一定的促進作用。綜合而言，城鎮營銷便是依據市場營銷理念對城市發展進行科學、有效的管理，從而促使其城市獲得更好的發展。首先，在進行城市營銷的過程中，政府工作人員應對知名企業的管理模式進行一定的學習與借鑒，從而積累相應的管理經驗，以提升管理能力。其次，在進行城市營銷管理的過程中，政府工作人員還應利用城市中的基礎設施建設以及相關的政策等提供服務，從而吸引更多的投資者、旅游者以及居住者，進而對當地的經濟發展與科技發展起到一定的促進作用。在政府工作人員進行城市營銷管理的過程中，其核心內容便是需要為城市建立獨有的、具有吸引力的地位與形象，而這往往是依據品牌效應實現的。美國經濟學教授科特勒曾提到品牌可以幫助消費者區分某一產品或服務，并且其還可以使自身的產品、服務與對手的產品、服務進行區分。因此，利用品牌效應既可以方便消費者對城市的服務進行識別，同時也可以對城市知名度的提升起到一定的推動作用。通常在城市品牌營銷過程中有兩個層次，其中第一個層次是借助城市中某一產品的品牌，從而實現對城市側面形象的宣傳。第二個層次則是通過對城市進行系統的設計與創造，從而建設城市的總體形象品牌。建立完善、合理的城市品牌既可以實現對投資者的吸引，同時也可以有效提升城市知名度。此外，合理的城市品牌營銷也可以促使城市文化以及價值觀獲得更多消費者的認同，以實現對城市文化的宣傳與推廣。

二、互聯網背景下城市品牌營銷的特點

（一）營銷主題創新

圖書館是一座城市的文化源泉，是城市文明建設的一項重要環節。公共圖書館是通過文化營銷服務，如發行文創產品、舉辦文化活動等，形成文化品牌，提升其社會影響力的營銷活動。城市文明建設，不僅要加大公共圖書館建設，還應打造圖書館文化品牌。公共圖書館文化品牌建設有助于挖掘公共圖書館潛在價值，提高公共圖書館競爭能力，為人們生活提供豐富的科學文化資源，發揮公共圖書館的文化職能，傳播優秀傳統文化，提升公共圖書館社會影響力。公共圖書館管理人員應加強公共圖書館文化品牌建設進程，可以通過提高公共圖書館文化品牌建設意識、提升文化品牌針對性、豐富文化品牌營銷方式等，建立公共圖書館文化品牌，提升其社會影響力，傳播傳統文化，促進城市文明建設。

一、公共圖書館文化品牌建設的作用

1、提升公共圖書館社會影響力

公共圖書館文化品牌建設可以塑造公共圖書館良好的社會形象，并提升其社會影響力，具體表現為：（1）發揮文化職能。品牌文化表現在科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣等各個層面。圖書館文化品牌建設通過成熟的文化宣傳方式，以此群眾閱讀不同的文化作品，使群眾在享受文化帶來的愉悅時，陶冶情操，形成價值理念。（2）提升群眾閱讀興趣。文化品牌建設具有獨特性，圖書館文化品牌建設通過發揮文化職能，通過舉辦文化藝術節等方式傳播文化，形成文化獨特性，吸引群眾目光，提升全民閱讀興趣、閱讀能力和文化素養，實現全民閱讀的發展目標，從而提升其社會影響力。

2、提升公共圖書館服務能力

公共圖書館建設文化品牌不僅能夠提升社會影響力，還能提升其服務能力和服務質量，使公共圖書館能夠做到精準、到位的服務，提升群眾滿意度，并樹立良好的服務形象，具體表現為：（1）提升服務意識。文化品牌具有兼容性，公共圖書館文化品牌能夠激發其創新服務意識，通過調動圖書館的資源滿足群眾多方面的閱讀需求，發揮文化品牌的兼容性特色，滿足不同的文化需求，從而使打造良好的口碑，提升社會影響力。（2）創新服務方式，文化品牌具有傳播持久性，公共圖書館通過結合現代信息技術，建立數字化圖書館，為群眾提供更加便捷的閱讀服務，不斷吸引群眾參與閱讀活動中，不斷提升其服務能力。

3、促進公共圖書館文化傳播

1太極文化產業概述

目前太極文化產業主要集中在以下幾個方面:其一，以技術為主的產業，通常體現在太極拳、太極劍、太極扇、太極養生功等技術的傳授，通過技術可以達到愉悅身心、健康長壽的目的，也可以促成交流的平臺;其二，以太極為主的相關服裝產業，這個產業更接近市場營銷;其三，與太極文化有關的交流比賽，比如在焦作每年舉行的太極拳年會，來自世界各地的太極拳愛好者齊聚焦作進行太極拳交流，并且舉行相關的比賽和表演，這可以看出太極拳文化產業的市場有很大的潛力;其四，與太極相關的影視動漫等產業，太極在影片中展現的往往是一種高深莫測的武功境界，影視的引導對太極文化產業的發展有著壓倒性的作用。另外還有與太極產業相關的商標注冊等等，太極文化產業可謂開發潛力巨大。

2市場營銷相關理論概述

現代市場營銷的定義為:致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。美國市場營銷協會下的定義:市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。從這個定義可以看出兩點:一是傳送給顧客價值，二是自身或與自身相關的組織或個人獲利。總而言之，雙方獲利，各需所求。隨著市場經濟的發展和人們消費觀念的改變，市場營銷的策略和營銷方式以及概念也隨之變化。比如，美國營銷學家杰羅姆提出的4P組合，市場經濟背景下產生的“4V”營銷理論，都具有里程碑的意義。“4V”指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)，具有很強的理論意義和實踐意義。本文采用品牌營銷、體驗營銷、“4V”營銷、關系營銷，并滲入了現代互聯網營銷理念。通過太極文化產業推廣讓更多的人獲益，同時獲益者向組織者或參與組織者支付一定的報酬。

3市場營銷角度下太極文化產業發展策略

3．1“4V”營銷在太極文化創意產業中的應用

“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。“4V”營銷理論首先強調企業要具有差異化，從而樹立自己獨有的形象;其次，“4V”營銷理論要求自己的產品具有柔性需求，針對不同的消費者有不同的對待和針對性的組合;最后，“4V”營銷理論強調產品自身的悟性要素，即能夠滿足消費者的情感訴求。

[摘要]老字號品牌將傳承與創新從文化創意到企業品牌運營是必然趨勢。新文創作為產業與市場發展到一定階段的產物，是企業老字號產品轉型升級的重點。在分析老字號品牌的內涵、文創的優勢以及跨界營銷的內涵和價值的基礎上，探討重新定位品牌，突破商業邊界、強化品牌IP，連接企業和消費者等老字號品牌文創跨界營銷的原則和策略，挖掘中華老字號品牌的更多內涵與價值，豐富文化創意和跨界營銷策略，使得新文創背景下老字號品牌完成更多的產品服務創新。

[關鍵詞]老字號；品牌；文創；跨界營銷

新時代不斷涌現出新的文化元素，部分老字號企業傳承傳統產品的同時，為了提高自己的品牌影響力，不斷創新的品牌內涵，引進和吸收新思路，創造新的發展路徑，成為企業經濟增長的重要抓手[1]。但也有很大老字號品牌面臨失傳，經營困難，品牌資產價值下降，難以轉型升級，失去了老字號品牌的“金字招牌”的光環，或者早已消逝，造成許多中華民族傳統手藝和技藝失傳。新文創時代為中華文化老字號品牌恢復生機提供“逆生長”的沃土，在新文創的影響下老字號加入年輕化的文化元素，尋求“困中求變”的金鑰匙，使得品牌自身多元化適應社會，適應廣大消費者。基于此以品牌創新為目的，通過探討老字號品牌和跨界營銷的價值，為文創產品的開發提出新的發展思路，同時為老字號品牌文創跨界營銷提供了發展原則和策略，改變傳統的發展模式，增加文化內涵，注入品牌文化新的活力，使文創更好的帶動老字號的傳承與發展。

一、老字號品牌的內涵及文創的優勢

(一)老字號品牌。《中華老字號認定規范(試行)》中確定中華老字號的范圍在1956年之前，涵蓋傳承獨特的歷史記憶和服務，并且在中華民族傳統優秀文化和品牌文化的理念范圍內[2]。歷史久遠是確定老字號的必要條件，還要有品牌文化作為其存在的重要載體，此外所在地域和業界內有良好的信譽和龐大的消費群體。因此，廣義上的老字號是指擁有一百年歷史的企業或者品牌，作為曾經市場上的先行者，企業形象、產品質量和文化理念在地域上和歷史上有著較大影響力的企業。

(二)新文創的可及性。從20世紀80年代的資源經濟時代到21世紀初的資本經濟時代，再到目前盛行的體驗經濟時代的發展歷程，新文創資源被過度開發，大量資本涌入。新文創被稱為面向未來的文化創新實驗，來源于泛娛樂戰略，經過了娛樂到文化的發展，逐漸跳出文娛產品價值的方向，向著新文創理念和業態轉變，已成為我國新文化傳承的符號。這個內涵不再局限于某個行業、某個產業和某個品牌，其實是指一種能夠連接多領域合作與發展的系統的思維方式，從技術賦權到賦能，從泛娛樂到新文創，從重視娛樂到看重價值的過程中，體驗經濟成為文創3.0時代的代名詞，為大眾消費體驗創造了更高層次的體驗。文創組合層出不窮，跨界營銷、跨界聯盟等不斷涌現，在一系列的轉變中新文創為溝通多領域聯系提供了動力，運用這樣的平臺完成文化價值和企業價值的目的。也有人認為新文創是文化創意產業發展與實踐的方向，包含多種多樣產業形態和新的價值。新文創品牌在發展過程中充分考慮用戶、審美、創意等趨勢，利用互聯網將傳統文化和新文化連接起來，實現了產業價值和文化價值的轉化[3]。這種以用戶為中心、以新價值為目標、以技術為依托，聚焦品牌文化的創新為其產業增加活力。

(三)文創的優點。一是文創可以增加品牌線下影響范圍，所有企業認為自己的品牌需要有一個具體的代表性產品吸引消費者，文創產品可以為品牌帶來客流量。二是文創可幫助用戶表現一種自我的生活方式，凸顯自己的價值。比如蘭博基尼作為品牌豪車的代表，在影視劇中的人物為了表現出自己擁有豪車，會刻意將此車鑰匙放在顯眼的位置。很多奢侈品牌或者大眾品牌產生品牌效應，衍生出文創產品，可更好的表達多元化的精神世界。三是品牌和文創跨界聯合營銷，在同等價位產品時給消費者多一個選擇的理由，比如飛利浦和故宮、品牌服裝和動漫人物形象會吸引更多的消費者。隨著社會經濟的快速發展，消費者群體擴大，市場產品競爭也越來越激烈，使得原有的單一生產營銷模式的企業難以在惡劣的競爭當中繼續發展，多元化的趨勢也是的企業很難依靠一個品牌、一個產品在市場上競爭，企業產品的類型趨于多元化，一個企業的邊界逐漸模糊。對此，跨界營銷是解決的最優途徑，且隨著互聯網的發展，跨界營銷得到更多的關注。

［摘要］隨著我國市場經濟的不斷發展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費結構的升級完善，科學技術的不斷創新，我國絲綢行業又迎來新的發展機遇，但在其發展過程中也面臨著各種挑戰。揆諸現實，受前期投入、市場定位、品牌經營及推廣策略等多方面制約，我國絲綢品牌缺乏國際競爭力，尚未帶來強大的品牌效益。當務之急，企業應強化品牌意識，實施有效的品牌營銷策略，大力提升品牌知名度、認可度和美譽度。文章旨在針對我國絲綢企業品牌發展的現狀，分析其面臨的困境，提出具有現實意義的品牌營銷破局之道。

［關鍵詞］絲綢企業;品牌營銷;困境;破局之道

1品牌營銷的概念與特征

品牌營銷是指企業通過塑造特定的企業形象及品牌形象，創造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結合的營銷方式。這種營銷活動既注重產品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。在現代營銷過程中，企業利用其品牌形象來滿足識別消費者需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達到開拓和鞏固市場的目的。品牌營銷能力的強弱優劣，現已成為衡量一個企業市場競爭能力的關鍵，成為企業能否進入現代市場縱橫馳騁的通行證。

2絲綢品牌營銷的特殊性與差異性

(1)絲綢商品與一般商品相比的特殊性。①絲綢的特點。絲綢是真正的有機織物、環保材料和再生資源，是植物、動物、人工三者的完美結晶，是和諧自然生態美學的最佳代言者。“金絲蹙物紅衫薄，銀蔓垂花紫帶長”，絲綢來源于自然，有著輕薄的質感與細膩的光澤。作為最具有女性氣質的織品，絲綢的特質和女性情感天然契合，展現了色彩繽紛的人體美學。②絲綢的消費特點。目前，絲綢產品大致可以分為絲綢家紡、絲綢服飾、絲綢工藝品三類，其現有的消費者表現出收入水平較高，受教育程度較高等特征。長期浸泡在“快餐”世界中的消費者，隨著消費理念的不斷成熟，逐漸厭倦了僅停留頻繁追求新潮層面的快時尚產品，這時，以經典、持久、獨特為特色的慢時尚回歸了。慢時尚體現了個性化的需求，每個細節都精雕細琢，手工工藝的獨創性，而絲綢產品則正是經典的流行，成為慢時尚的代名詞。(2)絲綢品牌營銷的差異性。①絲綢品牌營銷與中國文化息息相關。絲綢是一種符號，也是一種記憶。絲綢文化隨著中華文明不斷發展。“國運昌，絲綢興”，絲綢是民族的，更是世界的。隨著絲綢之路的開辟，中西方文化不斷碰撞交融，在此背景下，絲綢成為中華文化的使者和象征。所以絲綢的品牌訴求與中國文化息息相關，深入挖掘絲綢文化內涵，講好品牌故事是絲綢企業品牌營銷的一個亮點。②絲綢品牌傳播受國家政策的影響。近年，中央提出構建“一帶一路”即“新絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”的宏偉倡議，各地政府也紛紛出臺支持繭絲綢發展的規劃。這是一次前所未有的契機，要求絲綢企業在品牌推廣，公關傳播上不斷創新，為絲綢行業發展走上國際化道路而不斷努力。

3絲綢企業品牌營銷面臨的瓶頸

摘要：高度的文化自信是建設社會主義文化強國、提高國家文化軟實力的重要支撐，國產美妝品牌具有的獨特民族性是其形成自身獨特差異并區別于同類競爭對手的關鍵點，如何在線上營銷中展現品牌的文化自信，吸引消費者，拓寬市場是國產化妝品品牌在制定線上營銷策略時需要考慮的重點。本文通過swot分析法對國產美妝品牌的線上營銷現狀進行分析研究，為國產化妝品品牌制定線上營銷策略提供參考。

關鍵詞：國產化妝品牌；線上營銷策略；文化自信；品牌符號

國產化妝品牌是指由中國本土制造的化妝產品，國產化妝產品中的“老字號”融合悠久的歷史和傳統工藝，具有鮮明的中華民族傳統文化特色和文化內涵。改革開放涌現了諸多國產化妝品牌。但是隨著經濟的發展和市場競爭日漸激烈，國際化妝品牌不斷搶占中國化妝品市場，使中國的化妝品市場格局發生改變，許多國產化妝品牌衰落和消失，只能占據中低端的市場。進入21世紀之后，國產化妝品不斷進行專業細分和革新蛻變，隨著近年來傳統文化的影響力不斷增強，出現了“國貨熱”的潮流，許多國貨品牌重新回歸大眾的視線。移動互聯網的發展和新一代消費群體的興起推動了化妝品行業的營銷方式的改變。B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務模式的出現，實現了生活和虛擬網絡緊密結合，推進了網絡購物的發展。化妝品作為女性生活中高端、必需消費品，一直占據女性消費市場的主流，線上營銷和網紅推薦已經成為一種化妝品新的營銷渠道。[1]

一、國產化妝品品牌的SWOT分析

任何行業的生存和發展都依賴于外部的環境，國產化妝品品牌若想實現長久的生存和發展還應該擁有將機遇轉化成功的能力。SWOT分析可以幫助國產化妝品品牌對外部環境出現的機會與威脅以及對國產化妝品品牌自身優劣勢進行綜合分析。

（一）內部優勢。國產化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等這些具有中國特色的元素，多采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色的原料更加符合中國人膚質的原料。這些具有中國本土地方特色的原料的化妝品強化了“民族品牌”的概念，并通過“中國傳統文化”縮小與國內消費者的距離。也因為其從中國獨有的特色定位，才形成與國際品牌的差異。這種相同的歷史背景和情感文化使消費者和國產化妝品品牌之間建立了一種情感紐帶。人們的民族意識強烈，本土化妝品品牌在市場上更具有優勢。除此之外，國產化妝品品牌還具有高性價比的特點，國產化妝品物美價廉，大多數消費者不會因為收入水平的限制而放棄購買，其價格可以被大部分消費者接受。

（二）內部劣勢。國產化妝品品牌的消費者群體年齡較大，想要吸引消費者擴大市場需要打破固有的“老土”形象，迎合年輕消費群體對化妝品時尚個性的產品需求。例如，百雀羚的市場調研發現，該品牌在消費者心中的形象是“80、90后的童年回憶”“媽媽用的牌子”“質量好但是老土”集體固有印象使得品牌年輕化更加困難[2]。除外，網絡技術的進步和電商平臺的不斷改善使線上營銷成為化妝品品牌開拓市場的重要手段，但是國產化妝品品牌對于線上營銷的重視度不足，宣傳力度不做，知名度有限。

摘要：

近幾年，受到經濟全球化的影響，我國各個企業之間的競爭越來越激烈，與此同時市場環境發生了很大的改變，為了適應市場發展，提升自身企業的經濟效益，必須要加大對市場營銷的重視力度，采取有效的營銷方法與手段。但是就目前現狀而言，我國在市場營銷方面仍然存在很多不足，嚴重阻礙著企業的進一步發展。基于此，為了提升企業的市場競爭力以及綜合實力，本文首先對我國市場營銷發展現狀進行了詳細的分析，在此基礎上探討了我國市場營銷發展的新趨勢，以供有關人士參考。

關鍵詞：

我國；市場營銷；發展；新趨勢

一、市場營銷的定義

市場營銷指的就是企業為了適應市場發展并且滿足人們日益增長的消費要求，對產品進行研發、定價以及推廣，最后將消費者的意見進行反饋的過程。隨著市場營銷理念的不斷深入，市場營銷不僅只包括銷售，對于市場調研、產品開發以及售后服務等都極為重視。市場營銷是一門建立在現代管理理論、經濟科學以及行為科學基礎上的應用科學。在進行市場營銷的時候，需要滿足市場中的各項需求從而選取研究對象，將產品以最合適的價格進行推廣，探究市場營銷的規律以及優化策略，從而促使企業獲取更多的經濟效益。

二、我國市場營銷發展現狀