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摘要:隨著人工智能、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)的快速普及應(yīng)用，智媒體時代來臨，以短視頻為主的社交平臺逐漸占據(jù)人們的生活，“碎片化”的信息傳播方式日漸成熟。目前以“短視頻+農(nóng)業(yè)”的模式在電商直播領(lǐng)域迅速發(fā)展，但在農(nóng)業(yè)科技短視頻領(lǐng)域則略顯薄弱。本文對農(nóng)業(yè)科技短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期對其健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》明確指出，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、生態(tài)、組織振興；迫切需要補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板弱項(xiàng)，推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建新發(fā)展格局。而隨著互聯(lián)網(wǎng)扶農(nóng)、助農(nóng)成為脫貧攻堅(jiān)的重要手段，短視頻為農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)技推廣帶來了新的發(fā)展路徑和機(jī)遇，也對新時代農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)技推廣提出了更高的要求。截至2021年6月，我國網(wǎng)民總數(shù)為10.11億，手機(jī)上網(wǎng)用戶占網(wǎng)民總數(shù)的比例為99.6%；其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的比例為87.8%。隨著自主化、移動化、碎片化的短視頻迅猛發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的趨勢下，這種“輕傳播”重構(gòu)了農(nóng)業(yè)科技傳播的生態(tài)，為網(wǎng)民呈現(xiàn)了大量以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)知識技能、農(nóng)業(yè)科普宣傳、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為內(nèi)容的農(nóng)業(yè)科技短視頻。但是在其快速發(fā)展的同時，農(nóng)業(yè)科技短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、供給、呈現(xiàn)等方面存在著一些制約其健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境。

1.農(nóng)業(yè)科技短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2020年快手三農(nóng)生態(tài)報告》，截至2020年12月，快手三農(nóng)用戶超過2億，三農(nóng)短視頻日均播放量6.5億；在快手三農(nóng)相關(guān)短視頻中，農(nóng)業(yè)科技短視頻內(nèi)容占比約為67%，每天有超過25萬條直播或短視頻向創(chuàng)作者提問農(nóng)業(yè)技術(shù)問題。根據(jù)《2021抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，三農(nóng)短視頻總獲贊量為129億；在創(chuàng)作內(nèi)容方面，最受歡迎的三農(nóng)短視頻前三位為農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商，其中農(nóng)業(yè)科技短視頻的相關(guān)內(nèi)容分別排在4至10位。從數(shù)據(jù)來看，農(nóng)業(yè)科技短視頻在近幾年發(fā)展勢頭迅猛，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都呈指數(shù)級增長，農(nóng)業(yè)科技短視頻越來越受到歡迎；并且短視頻內(nèi)容涉及種養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)業(yè)機(jī)械、政策解讀等，內(nèi)容供給豐富多彩，也顯示出農(nóng)業(yè)科技短視頻在刻畫新時代三農(nóng)形象的獨(dú)特作用。短視頻平臺的迅速發(fā)展以及短視頻用戶的快速增長，從而構(gòu)建起新的媒介溝通環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的信息傳播方式。短視頻作為門檻較低、操作便捷、傳播范圍廣的自媒體形式成為農(nóng)業(yè)科技傳播推廣的新生力量。

2.農(nóng)業(yè)科技短視頻面臨的現(xiàn)實(shí)困境

總書記指出要加強(qiáng)科普宣傳，短視頻作為最具視覺沖擊力的宣傳手段，遍地開花，為科普學(xué)科的發(fā)展提供了路徑。但是在農(nóng)業(yè)科技短視頻的現(xiàn)實(shí)傳播中存在不少制約其健康發(fā)展的因素。

2.1創(chuàng)作者多元化，但傳播影響力有限。我國農(nóng)業(yè)科技推廣的主要方式還依賴于政府要求主導(dǎo)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織主導(dǎo)、科教單位主導(dǎo)等傳統(tǒng)傳播形式。我國縣鄉(xiāng)推廣依然是以政府科研院所為主的幫扶式的推廣、大眾媒體農(nóng)業(yè)欄目的公益性宣傳以及帶有中介性、經(jīng)營性的涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)資店指導(dǎo)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及和短視頻的興起，使農(nóng)技推廣和農(nóng)業(yè)科普從以政府科教單位為主導(dǎo)的傳統(tǒng)推廣模式向多元化傳播模式轉(zhuǎn)變。目前，短視頻平臺上農(nóng)業(yè)科技短視頻的創(chuàng)作者主要分為以政府科教單位為主導(dǎo)、以涉農(nóng)企業(yè)為主導(dǎo)和用戶自身主導(dǎo)三種類型；而農(nóng)業(yè)科技短視頻的頭部創(chuàng)作者主要為從事農(nóng)資銷售、農(nóng)技付費(fèi)教育的營利性企業(yè)和農(nóng)業(yè)主播，雖然農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和科教單位以及農(nóng)業(yè)專家學(xué)者設(shè)立的賬號也參與了農(nóng)業(yè)科技短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，且內(nèi)容兼具公益性和普惠性，但大多數(shù)短視頻點(diǎn)贊量僅有一百至幾百人次不等，并沒有產(chǎn)生廣泛的影響力；用戶自身主導(dǎo)的賬號多是未經(jīng)認(rèn)證的賬號，主創(chuàng)人員來源不詳，內(nèi)容真實(shí)性無法保障且傳播范圍極為有限。具有公益性的農(nóng)業(yè)科技短視頻不僅稀缺，而且產(chǎn)生的影響力極為有限。

2.2創(chuàng)作內(nèi)容豐富，但權(quán)威性無法保障。在內(nèi)容創(chuàng)作方面基本上涵蓋了農(nóng)業(yè)科技短視頻的方方面面，但很多農(nóng)業(yè)科技短視頻存在著很強(qiáng)的營利性。快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，平臺有近2000位三農(nóng)達(dá)人，開設(shè)了5273個付費(fèi)課程，主要教授種植經(jīng)驗(yàn)、病害防治、養(yǎng)殖技巧等知識技能，有近5萬農(nóng)民購買了相關(guān)課程，銷售額達(dá)到700萬元以上。盡管此類短視頻為農(nóng)民學(xué)習(xí)專業(yè)知識技能提供了便利，但無法保障其內(nèi)容的科學(xué)性和專業(yè)性；有的短視頻還存在夸大宣傳、標(biāo)題誘導(dǎo)等問題，課程內(nèi)容良莠不齊，甚至還有一些短視頻傳播虛假信息誤導(dǎo)農(nóng)戶，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益。兼具權(quán)威性和公益性的創(chuàng)作者稀缺會影響農(nóng)業(yè)科技短視頻的傳播有效性，農(nóng)業(yè)科技短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面有待加強(qiáng)治理。

2.3用戶本位實(shí)踐缺失。短視頻強(qiáng)調(diào)用戶至上、大眾參與，用戶的主體性日益凸顯，雙向互動對短視頻的傳播十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)大眾傳播時代的最大不同就是:競爭已經(jīng)不是第一主題詞，連接、合作、整合與搭載才是互聯(lián)網(wǎng)傳播致效的第一要義。以抖音“央視三農(nóng)”賬號為例，其運(yùn)營主體為中央廣播電視總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道，發(fā)布內(nèi)容主要以農(nóng)業(yè)科普、專家采訪為主，關(guān)注粉絲量達(dá)到146.3萬；在“央視三農(nóng)”抖音號發(fā)布的1166條作品中，點(diǎn)贊量最高的一條短視頻為27.4萬，但大多數(shù)短視頻點(diǎn)贊量為幾百至幾千不等甚至更少，大部分官方運(yùn)營的短視頻賬號更多的關(guān)注農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及農(nóng)村改革建設(shè)成就的內(nèi)容，對樸實(shí)生活日常、鮮活各異的個體形象缺少展示。這也說明用戶只選擇自己感興趣的內(nèi)容，本質(zhì)上還是單向傳播，缺乏有效的雙向互動，用戶本位的理念在實(shí)踐中并沒有充分實(shí)現(xiàn)。

2.4創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化。短視頻的火熱發(fā)展吸引了大量的資本入住，創(chuàng)作內(nèi)容向?qū)I(yè)化和機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)變。資本的入駐使得創(chuàng)作者形成一套固定的流水加工線，相似的表演架構(gòu)、同類型的背景音樂、千篇一律的創(chuàng)作主題等，機(jī)械化的內(nèi)容生產(chǎn)抹殺了獨(dú)特性的創(chuàng)作能力，作品普遍缺乏深層內(nèi)涵。內(nèi)容和呈現(xiàn)方式存在著大量模板以博取“眼球”和“流量”，同質(zhì)化傳播已經(jīng)成為各大短視頻平臺普遍存在的問題，農(nóng)業(yè)科技短視頻同樣如此。甚至存在少數(shù)農(nóng)業(yè)科技短視頻侵犯知識產(chǎn)權(quán)、著作權(quán)的嚴(yán)重問題，2021年6月1日新《著作權(quán)法》正式實(shí)施，其中規(guī)定了一系列懲罰措施，大幅提高了侵權(quán)違法成本；8月18日騰訊視頻以侵犯著作權(quán)及不正當(dāng)競爭為案由，將抖音訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，8月21日抖音官方下架了騰訊視頻投訴侵權(quán)的超8000條短視頻，新一輪的“頭騰大戰(zhàn)”再次將短視頻侵權(quán)問題推上風(fēng)口浪尖。短視頻成為知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的最新高發(fā)地，這偏離了農(nóng)業(yè)科技短視頻的傳播初衷。

3.農(nóng)業(yè)科技短視頻的發(fā)展優(yōu)化策略

3.1保障短視頻的公益性與權(quán)威性，注重傳播效果。農(nóng)業(yè)科技短視頻的目的是要把農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策和科研成果普及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，因此，農(nóng)業(yè)科技短視頻必須要強(qiáng)調(diào)其公益性和權(quán)威性，保證短視頻內(nèi)容傳播的真實(shí)、正確、及時、有效。創(chuàng)作者應(yīng)對農(nóng)業(yè)科技短視頻的內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，可以邀請農(nóng)業(yè)專家、學(xué)者等相關(guān)研究人員作為主創(chuàng)人員或監(jiān)督人員，突出短視頻的科學(xué)性和專業(yè)性，不能追求短視頻簡單的泛娛樂化處理，可以適當(dāng)?shù)丶尤肓餍汹厔菀蛩鼗蚪Y(jié)合社會熱點(diǎn)。智媒體時代技術(shù)的快速發(fā)展和普及支撐起了短視頻的創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)科技短視頻應(yīng)積極尋求新時代表達(dá)手法，創(chuàng)新語境體系和表現(xiàn)方式，打破農(nóng)業(yè)科技短視頻在傳播中的固化問題。

3.2回歸用戶本位，搭建交互情景。短視頻平臺上，用戶既是受眾者同時也是創(chuàng)作者，其主觀能動性增強(qiáng)，通俗來講“只看想看的”；互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體往往需要以“用戶本位”的思維進(jìn)行產(chǎn)品、內(nèi)容的構(gòu)想，才能實(shí)現(xiàn)真正的有效傳播。針對農(nóng)業(yè)科技短視頻在實(shí)踐中用戶本位的問題，要協(xié)調(diào)好農(nóng)業(yè)科技短視頻的普惠性與差異性的關(guān)系，在創(chuàng)作傳播過程中加強(qiáng)用戶的參與感、互動感，搭建起“遠(yuǎn)距離的交互”關(guān)系。加大對農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)科普、政策解讀等方面的資源供給，提升公益性農(nóng)業(yè)科技短視頻內(nèi)容供給；另一方面，對專業(yè)性更強(qiáng)的農(nóng)業(yè)科技知識與技能進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)，滿足用戶的差異性需求，加強(qiáng)與用戶的雙向互動。總書記強(qiáng)調(diào)：“要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”，這就要求“群眾在哪兒，我們的工作就要到哪兒去”。借助短視頻的獨(dú)特表現(xiàn)形式，堅(jiān)持“用戶本位”價值邏輯，切忌自說自話，搭建起與用戶的溝通橋梁，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技短視頻的傳播價值。

3.3重尋內(nèi)容價值，引領(lǐng)發(fā)展潮流。對于以內(nèi)容為導(dǎo)向的短視頻行業(yè)，無論以流量為追求，還是以公益性為核心，一切價值實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)仍是內(nèi)容。在替代成本接近于零的短視頻領(lǐng)域，不存在永遠(yuǎn)忠誠的用戶，為用戶持續(xù)提供好內(nèi)容成為短視頻行業(yè)中立足的決定性因素。農(nóng)業(yè)科技短視頻若要實(shí)現(xiàn)快速普及農(nóng)業(yè)技術(shù)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力的目的，在“內(nèi)容為王”的短視頻行業(yè)中脫穎而出，就要在內(nèi)容運(yùn)營上重點(diǎn)發(fā)力垂直深耕。農(nóng)業(yè)科技短視頻往往只在特定圈層內(nèi)傳播，較難“出圈”。面對短視頻平臺帶來的新發(fā)展契機(jī)，創(chuàng)作者要提升自己的創(chuàng)作能力，打造內(nèi)容品牌，積極融入智慧全媒體時代，加強(qiáng)用戶黏性和忠誠度，突破圈層壁壘。創(chuàng)作者在創(chuàng)作農(nóng)業(yè)科技短視頻時要注意內(nèi)容的語境，短視頻內(nèi)容切莫停留表面，要對內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展；把專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為科普語言，使復(fù)雜的內(nèi)容簡單化、專業(yè)知識日?；?，緊跟時代潮流，走向大眾視野。

4.結(jié)語

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，為農(nóng)業(yè)科技短視頻帶來新發(fā)展機(jī)遇和契機(jī)，農(nóng)業(yè)科技短視頻讓農(nóng)技推廣、農(nóng)業(yè)科普煥發(fā)出新時代生命力。我們要緊跟時代發(fā)展步伐，積極主動融入蓬勃發(fā)展的短視頻行業(yè)，真正打破農(nóng)業(yè)科技短視頻的圈層傳播困境，讓農(nóng)業(yè)科技短視頻更便捷地傳播農(nóng)業(yè)科技、推動提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，為打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板拓展更多的可能性。

作者：馮磊 孟靜 董暐 王磊 唐研 單位：山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟(jì)研究所