1現(xiàn)代旅游文化的特點(diǎn)

現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)與旅游消費(fèi)者習(xí)慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點(diǎn)也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的時代感，不論是旅游信息流通、消費(fèi)者旅游體驗(yàn)反饋等都突出了時代感和時尚感，及時傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨(dú)特的時代氣息，折射出這個時代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)更具有個性化，隨著大眾旅游消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，個性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費(fèi)趨向，旅游文化的這一特點(diǎn)迎合了大眾的口味，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，給消費(fèi)者帶來個性化的、與眾不同的體驗(yàn)，使其在旅游當(dāng)中深刻的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥铡５谒模F(xiàn)代旅游文化具有強(qiáng)烈的核心價(jià)值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來的紅色文化，一方面引導(dǎo)旅游者正確的認(rèn)識歷史，發(fā)揚(yáng)歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗(yàn)者的愛國情懷和熱愛和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開放性、廣文化輻射性等特點(diǎn)，針對其特點(diǎn)組織營銷，將有效的提高營銷的效率。

2現(xiàn)代旅游文化的營銷模式

2.1傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式的結(jié)合

傳統(tǒng)旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗(yàn)者的宣傳，他們通過實(shí)際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對于前者傳統(tǒng)旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺，使旅游體驗(yàn)者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營銷已形成了一種新舊結(jié)合營銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時，旅游體驗(yàn)的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費(fèi)者的旅游參與價(jià)值。

2.2旅游文化體驗(yàn)營銷模式

現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現(xiàn)代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗(yàn)?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)的更強(qiáng)烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗(yàn)中的各種精神感受描述出來，營造旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的精神文化意蘊(yùn)，激發(fā)大眾旅游消費(fèi)興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者對于某一旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗(yàn)者對于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費(fèi)意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗(yàn)到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實(shí)的感受旅游文化的精髓，體驗(yàn)旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗(yàn)中的收益。總之，旅游文化體驗(yàn)的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應(yīng)充分利用大眾對旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對旅游文化的體驗(yàn)心形式，以促進(jìn)旅游文化營銷效益的提升。

一、準(zhǔn)確定位差異化的品牌形象

品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的形象，從而在消費(fèi)者心中創(chuàng)造一個獨(dú)特的位置。地域文化要素分析是旅游文化品牌形象定位的基礎(chǔ)，因此，河北應(yīng)根據(jù)自身的地域文化特點(diǎn)和自然景觀資源分布現(xiàn)狀，深入探究潛在旅游消費(fèi)者的需求和興趣，挖掘、開發(fā)自己的個性化產(chǎn)品，創(chuàng)造出差異化的品牌優(yōu)勢，從而逐步在旅游消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一、持久、與眾不同的品牌形象。

1.地域文化要素分析旅游文化品牌打造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程，其中以地域文化作為系統(tǒng)內(nèi)部最基本的價(jià)值貢獻(xiàn)要素，從某種意義上說，旅游文化品牌就是旅游目的地最具特色或優(yōu)勢的地域文化吸引。品牌要求體現(xiàn)地域特色，旅游文化品牌則要求集中體現(xiàn)地域文化特色，因此，打造旅游文化品牌應(yīng)對地域文化要素進(jìn)行挖掘和升華。地域文化是指一個地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會在長期的發(fā)展過程中形成的體現(xiàn)地域特色的文化。河北文化遺存眾多、文化底蘊(yùn)深厚、文化脈系鮮明，在歷史的沉淀中形成的“紅色文化”、“長城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。

2.旅游文化品牌定位對河北旅游文化品牌的定位策略應(yīng)該是在把握地域文化要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合河北旅游資源的特點(diǎn)，尋找河北旅游的自身優(yōu)勢，形成獨(dú)特的市場競爭能力。鑒于河北地域文化特色和旅游資源特點(diǎn)，以及現(xiàn)代人向往自然、遠(yuǎn)離喧囂的心態(tài)，筆者將河北旅游文化品牌定位為“豪情燕趙、大美河北”，“豪情”體現(xiàn)河北人豪邁、爽直的文化根基，“燕趙”指代河北，“大美”則集中展現(xiàn)河北的山水風(fēng)光之美、民族文化之美、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之美和社會和諧之美。

3.旅游文化品牌體系構(gòu)建圍繞“豪情燕趙、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“紅色文化”、“長城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化的內(nèi)在價(jià)值，打造具有傳承性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性的旅游文化品牌體系，使地域文化與旅游資源共同發(fā)展，成為推動河北旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力。

（1）紅色太行，圣地河北

太行山是河北的標(biāo)志性符號，是英雄河北的文化血脈。從南到北，邯鄲、邢臺、石家莊、保定4市的太行山區(qū)分布著眾多全國知名的革命遺址，生動地演繹了中國近現(xiàn)代革命史。打造“紅色太行、圣地河北”旅游文化子品牌，發(fā)展太行山紅色旅游，開展多種形式的主題教育活動，深化愛國主義教育基地建設(shè)，構(gòu)建太行山紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)帶，促進(jìn)老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量水平地不斷提高，人民除了對于物質(zhì)的需求外，對于精神文化的需求也在日益凸顯，尤其外出旅游已經(jīng)成為很多家庭每年必需的一項(xiàng)成本開支，由此，本文通過分析目前產(chǎn)業(yè)融合背景下我國文化旅游品牌的現(xiàn)狀以及品牌建設(shè)面臨的問題，提出了文化旅游品牌建設(shè)的策略，助力我國從旅游大國向旅游強(qiáng)國邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合；文化旅游品牌；建設(shè)策略

一、文化旅游品牌現(xiàn)狀

文化旅游顧名思義就是將中華文化和旅游建設(shè)結(jié)合在一起，共同推進(jìn)文化旅游的品牌建設(shè)，我國是一個擁有5000多年歷史文明且集山地、高原、盆地、平原、丘陵等各種地形為一體的文化旅游資源大國，數(shù)千年的文脈傳承，多元統(tǒng)一的民族文化，造就了我國豐富的文化資源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國可供觀光旅游的景區(qū)就有約2.6萬余處，到2019年末全國各類文化和旅游單位總量就已突破35萬余個，若將各地民俗、民風(fēng)以及大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相結(jié)合，樹立文化旅游品牌效應(yīng)，那么必定會出現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的現(xiàn)象。然而，當(dāng)下我國的文化旅游建設(shè)表現(xiàn)為以下幾個特點(diǎn)：1.沒有真正地做到產(chǎn)業(yè)融合，文化宣傳和旅游資源開發(fā)方面還存在偏差，只是實(shí)現(xiàn)了文化與旅游資源的簡單相加，并沒有樹立很好的品牌效應(yīng)，沒有真正對游客產(chǎn)生吸引力。2.文化旅游建設(shè)品牌定位不清晰，前期對于地區(qū)文化與旅游資源的建設(shè)開發(fā)規(guī)劃不到位，沒有形成完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不能給游客帶來深入的文化體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。3.文化旅游的品牌形象不夠完善，不能彰顯地區(qū)文化旅游特色，沒有充分地將當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源特色、傳統(tǒng)技藝以及文化魅力充分地展示出來，打造獨(dú)特的宣傳主題。4.文化旅游的開發(fā)投資結(jié)構(gòu)過于單一，缺乏對外交流合作，往往大部分的地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合都是政府投資建設(shè)，進(jìn)而帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很少有民間投資主動參與，這在一定程度上就降低了文化旅游建設(shè)以及營銷宣傳的活力。5.文化旅游的產(chǎn)業(yè)融合，作為一種新興產(chǎn)業(yè)，相對應(yīng)的人才資源也有一定程度的短缺，造成了現(xiàn)在整體營銷水平和文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)建設(shè)水平不高。

二、文化旅游品牌建設(shè)面臨的問題

（一）品牌意識不足

區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游發(fā)展建設(shè)，現(xiàn)階段要做到地區(qū)文化特色與旅游資源開發(fā)的產(chǎn)業(yè)融合必須樹立品牌意識，但是在現(xiàn)階段國內(nèi)文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，毫無創(chuàng)意、全無特色的文化旅游品牌盛行。缺乏創(chuàng)意的品牌其市場競爭力必然薄弱，更無法產(chǎn)生品牌效益。尤其在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村開展旅游文化建設(shè)以及農(nóng)業(yè)休閑旅游項(xiàng)目時，給游客一種千篇一律的感覺，沒有很好的品牌效應(yīng)，或許在當(dāng)?shù)芈糜钨Y源本就匱乏再加之沒有特殊的文化特色，只是在靠政府單方面的宣傳和推進(jìn)。地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)融合沒有很好的品牌意識，一方面是對于旅游資源的開發(fā)缺乏一定的深度，沒有很好地探究當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色，只是盲目的借鑒和復(fù)制其他地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和模式，導(dǎo)致了最終產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性、對游客的吸引力不強(qiáng)，另一方面，在實(shí)際旅游過程中，文化和旅游之間的聯(lián)系并不是很深入，不能使游客真正的感受到真正具有地方特色的民俗文化，而且具有特殊紀(jì)念意義的標(biāo)志性地方產(chǎn)品也沒有很好的像游客展示出來，不能更好的激發(fā)出游客的消費(fèi)興趣和游覽興趣。比如河北省井陘縣的“蒼巖山”“于家石頭村”“秦黃古驛道”以及浙江省的“鎖鑰古道”“圍棋仙地”等都是沒有得到很好的開發(fā)和挖掘的特色旅游資源，由于缺乏對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的維護(hù)以及對當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕c特色產(chǎn)品的開發(fā)，使得自身的景區(qū)知名度隨著時間的推移而漸漸弱化，造成游客游覽過程中的體驗(yàn)度不高，游客再來觀光消費(fèi)的欲望不強(qiáng)。

一、秦皇島旅游文化資源資本化市場運(yùn)作的背景

在這一“旅游興市”政策號召下，要真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果和預(yù)設(shè)的指標(biāo)，必須加快秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而挖掘“文化”內(nèi)涵是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。秦皇島擁有豐富獨(dú)特的旅游文化資源，但旅游文化資源豐富，并不代表旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，“文化資源”只有轉(zhuǎn)化為“文化資本”的時候才具有真正的價(jià)值。因此，工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在如何實(shí)現(xiàn)旅游文化資源的市場資本化轉(zhuǎn)變，借此達(dá)到真正提升我市旅游文化軟實(shí)力之目的，真正達(dá)到“旅游興市”的目標(biāo)。可是縱觀近幾年此方面的學(xué)術(shù)研究成果來看，其著眼點(diǎn)大都集中在旅游文化資源產(chǎn)業(yè)化對策的分析方面，而對于旅游文化資源的資本化市場運(yùn)作機(jī)制、運(yùn)作流程研究還相當(dāng)薄弱，因此，這也成了本人選擇本課題作為研究對象的主要原因之一。

二、旅游文化資源的內(nèi)在屬性

資本具有價(jià)值性、收益性、存量性的本質(zhì)屬性。經(jīng)分析，旅游文化資源同樣具備資本的這些特征，所以說旅游文化資源也能夠轉(zhuǎn)化為旅游文化資本，它是符合資本的內(nèi)在屬性的。旅游文化資源具有游覽觀賞、體閑游憩、科學(xué)考察、康體健身等方面的效用，這也正是旅游文化資源的價(jià)值所在，其對滿足人類的心理或生理需求具有重要的意義和較高的使用價(jià)值。旅游文化資源的收益性，主要體現(xiàn)在這些資源通過市場化的開發(fā)與運(yùn)作，其自身價(jià)值大大提升，能為所有者帶來經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益。旅游文化資源的存量性計(jì)算，旅游文化資源具有構(gòu)成復(fù)雜性和特殊性的性質(zhì)，所以其自身的價(jià)值很難計(jì)算，但通過近些年相關(guān)學(xué)術(shù)上的理論研究及實(shí)踐中的摸索，己經(jīng)取得了一定的成績，做出了一些有益的探索。我們相信，隨著研究方法的豐富與創(chuàng)新，以及今天科技的快速發(fā)展，對旅游文化資源價(jià)值的定量化測算會更加科學(xué)、準(zhǔn)確。

三、旅游文化資源資本化市場運(yùn)作的外在條件

1.旅游文化資源產(chǎn)權(quán)的界定。

目前對于旅游文化資源的產(chǎn)權(quán)主體的界定，沒有統(tǒng)一的定論，但縱觀各方研究，大致可以分為四大類，即國家（政府部門）、社區(qū)、家庭或個人、全體公民所有。以國家（政府部門）主體的旅游文化資源，比如歷史革命圣地、博物館等；以社區(qū)為主體的旅游文化資源，如地方傳說、特色民俗、節(jié)慶活動等；以家庭或個人為主體的旅游文化資源，如技能、創(chuàng)作、記憶；以社區(qū)為主體的旅游文化資源，比如神話傳說、思想、觀念等。因此，在明確上述產(chǎn)權(quán)主體類型的前提下，必須明確秦皇島各類旅游文化資源權(quán)屬的權(quán)利和義務(wù)，即明確其所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、開發(fā)權(quán)、收益權(quán)等，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也只有這樣，旅游資源的開發(fā)、保護(hù)和收益等行為才能夠順利進(jìn)行開展下去。

摘要：受國家政策扶持，歷史文化名城的發(fā)展優(yōu)勢日益凸顯，面臨機(jī)遇的同時，亦面臨著不小的挑戰(zhàn)。文章通過對鳳凰古城旅游形象的分析，總結(jié)出其開發(fā)過程中存在的問題與不足，并結(jié)合當(dāng)下IP時代的特征，深入挖掘古城IP文化內(nèi)涵，以達(dá)到對鳳凰古城旅游景區(qū)IP形象的創(chuàng)新升級以及價(jià)值變現(xiàn)，為我國傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)的發(fā)展提供新的思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游文化IP；鳳凰古城；景區(qū)形象

2020年中央一號文件提出：保護(hù)好歷史文化名鎮(zhèn)（村）、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、古樹名木等。此項(xiàng)規(guī)定是2017年中央一號文件對旅游文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容的重要延續(xù)。受2020年病毒肺炎疫情的影響，文化旅游產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊。當(dāng)前，各地旅游行業(yè)無不大力施展拳腳，以多項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引客流，許多景點(diǎn)甚至推出免票活動，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復(fù)興和恢復(fù)性增長發(fā)展。然而空借優(yōu)惠引流的方式并不能為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來發(fā)展盛況，一些旅游景點(diǎn)無自身文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，內(nèi)部營銷模式與市場趨于一致，因此仍處于知名度不高，甚至邊緣化的尷尬境地。

一、旅游文化IP

IP作為近幾年大火的詞匯，最初誕生于互聯(lián)網(wǎng)，其本身含義源于英文IntellectualProperty的縮寫，指代網(wǎng)絡(luò)之間信息傳送的協(xié)議。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的更迭，各種IP熱也走進(jìn)大眾的視野，涵蓋了教育、文化、旅游、服務(wù)等多個領(lǐng)域，不少行業(yè)借助IP也成為營銷成功的典型代表。2013年，故宮博物院借助新媒體技術(shù)，突破傳統(tǒng)實(shí)體博物館的局限性，打造數(shù)字博物館，開辟了多元化的媒介傳播渠道。同時利用微博平臺，創(chuàng)建了諸如“故宮講壇”“讓我們一起來讀日歷”等話題，在“讓我們一起來讀日歷”的話題微博中，搭配融合故宮IP元素的文創(chuàng)日歷圖片，為大眾講解了一系列的文物。此外，推出《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等文化綜藝及紀(jì)錄片，利用影視IP造勢，為故宮的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此，我們可以借助杰克·特勞特的定位理論將旅游文化IP定義為：由智力勞動者整合旅游資源，定位旅游文化價(jià)值，并對其深度挖掘、重組、整合，賦予其人格化魅力，最終呈現(xiàn)出的具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品。而作為代表旅游地的形象載體，它具有極其鮮明的辨識度，不僅為消費(fèi)者展現(xiàn)了產(chǎn)品本身的功能屬性，還賦予了產(chǎn)品文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出特定的情感價(jià)值。

二、鳳凰古城旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀及目前存在問題

鳳凰古城，位于湖南省湘西自治州的西南部，楚漢文化的交匯之處，保存著漢族、苗族和土家族文化相互融合的獨(dú)特人文。優(yōu)越的地理位置孕育出鳳凰古城獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵，著名作家沈從文、畫家黃永玉、教育家熊希齡均出自于此。古城地處湘鄂渝黔桂邊境的黃金旅游帶，加之當(dāng)?shù)氐慕謪^(qū)建筑保存完好，成為了民族旅游地的典型代表。2001年，鳳凰古城被授予國家歷史文化名城的稱號，與山西平遙古城、云南麗江古城相媲美，享有“北平遙，南鳳凰”的美譽(yù)。目前，鳳凰古城擁有沈從文故居、沱江跳巖、萬壽宮、虹橋風(fēng)雨樓等多個旅游景區(qū)，當(dāng)?shù)芈糜尉忠源藶楹诵模_發(fā)出了多條旅游路線，一定程度上實(shí)現(xiàn)了旅游資源的最大化整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，鳳凰縣全年游客接待量達(dá)到2010.9萬人次，同比增長11.7%，實(shí)現(xiàn)旅游收入200億元，同比增長17.5%。穩(wěn)定的客源為鳳凰古城旅游文化IP的開發(fā)提供了良好的生長土壤，同時也打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。歷經(jīng)多年的平穩(wěn)發(fā)展，鳳凰古城進(jìn)行旅游文化IP開發(fā)的條件已經(jīng)比較成熟。2020年8月，筆者圍繞鳳凰古城旅游文化發(fā)展現(xiàn)狀開展線上問卷調(diào)查，從鳳凰古城的市場知名度、環(huán)境友好度、現(xiàn)有IP的認(rèn)知度和影響力，以及游客滿意度等方面進(jìn)行調(diào)研，選取在校大學(xué)生為調(diào)研對象，共收到有效問卷197份。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，鳳凰古城旅游文化發(fā)展目前存在以下幾個方面的問題：

一、旅游文化的概念與羅平旅游文化的內(nèi)涵

關(guān)于旅游文化這一概念，不同的學(xué)者曾給出不同的定義。本文認(rèn)同“旅游文化是文化交流與對話的一種形式”的說法，理由是這個定義揭示了旅游文化的本質(zhì)是“互動”，即旅游文化的產(chǎn)生依賴于旅游活動的行為主體———“人”與旅游活動的客體———旅游地的人文地理風(fēng)貌等相互碰撞之后所發(fā)生的交流互動。假如旅游活動的主客雙方不發(fā)生或很少發(fā)生互動，旅游者游覽之后沒有或很少產(chǎn)生“到此一游”所觸發(fā)的豐富感受，人們就很難說這一旅游行為是有價(jià)值并具收獲感的。“旅游文化”是旅游者自身的文化因素與旅游地異質(zhì)文化因素相互碰撞之后所產(chǎn)生的結(jié)果，是二者融合之后產(chǎn)生的一種新的文化形態(tài)。羅平旅游對旅游者是否具備“異質(zhì)文化”的吸引力，羅平旅游到底“游什么”，這是我們思考羅平旅游文化內(nèi)涵構(gòu)成最基本的出發(fā)點(diǎn)。綜觀當(dāng)今我國國內(nèi)的旅游形態(tài)，大致包括自然風(fēng)光旅游、古跡旅游、民俗旅游、宗教旅游、文化觀賞旅游、紅色旅游、現(xiàn)代都市購物旅游等幾個大類。羅平旅游的主要承載物是每年春天的油菜花旅游，這是一種農(nóng)耕文化加上自然風(fēng)光觀賞的季節(jié)性旅游。顯然，其中所承載的文化意蘊(yùn)并不豐富，而是相對單一和固化的。這就迫使我們不得不得出一個結(jié)論—羅平旅游文化的內(nèi)涵過于單薄，羅平旅游文化的內(nèi)涵急需充實(shí)和豐富，這是建設(shè)羅平旅游文化的當(dāng)務(wù)之急。廣義“文化”概念包括物質(zhì)文化和精神文化，是物質(zhì)文化和精神文化二者相結(jié)合的產(chǎn)物，“旅游文化”概念亦然。羅平旅游文化建設(shè)的物質(zhì)依托首先是羅平的地里環(huán)境山川景物，羅平壩子中一座座錐螺形凸起的山峰在云南境內(nèi)是獨(dú)一無二的，這種被統(tǒng)稱為喀斯特地貌的地理結(jié)構(gòu)形態(tài)是羅平自然景觀的一大特點(diǎn)。問題是這樣的特點(diǎn)如何才能讓旅游者感受到?羅平自然風(fēng)光的代表是大疊水瀑布和多依河風(fēng)景帶，問題是類似的自然景觀其獨(dú)特性如何體現(xiàn)出來?它們能否給人帶來好奇新鮮、驚險(xiǎn)刺激、領(lǐng)悟回味等綜合性的獲得感?就精神文化的層面講，羅平旅游又能夠給旅游者帶來什么樣的收獲?依我看，民俗文化可以作為羅平旅游文化開發(fā)的重要著力點(diǎn)，應(yīng)該以一種從宏觀到微觀的視角重新對此進(jìn)行思考和定位。例如布依族文化，不能僅僅停留在風(fēng)情的營造、風(fēng)光的打造上，還應(yīng)該延伸到布依族的婚嫁和喪葬文化、祭祀文化、習(xí)俗文化。地處滇黔結(jié)合部，是否還可以考慮適度發(fā)掘隱藏在民間的“巫”文化(儀式和符號)，將其與道家文化、道教文化的根源和聯(lián)系挖掘和展現(xiàn)出來。此外還可以發(fā)掘和培育民族民間飲食文化，包括“農(nóng)家樂”現(xiàn)代休閑餐飲業(yè)等。當(dāng)然，對于餐飲業(yè)，政府不僅要幫助和推動其形成特色，還要使之達(dá)到相應(yīng)的檔次和水準(zhǔn)。羅平的旅游開發(fā)只能立足于地方本土資源，羅平的旅游文化建設(shè)必須建立在發(fā)掘和營造本土的文化傳統(tǒng)和文化要素上。羅平旅游文化的構(gòu)成包括羅平的自然環(huán)境、歷史古跡(革命史跡)、社會生活形態(tài)、民族風(fēng)情、民俗宗教、民間飲食文化傳統(tǒng)等所呈現(xiàn)出來的特色與風(fēng)貌，其內(nèi)涵則是指羅平擁有的旅游資源所能夠給旅游者帶來的有價(jià)值的核心要素，它給旅游者帶來的獨(dú)特的旅游體驗(yàn)和文化體驗(yàn)。

二、羅平旅游人才培養(yǎng)

(一)羅平旅游文化建設(shè)急需的人才

1．創(chuàng)意人才。

現(xiàn)代旅游開發(fā)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，既然是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，說明需要的首先就是創(chuàng)意人才。什么是創(chuàng)意人才?目前為止還沒有公認(rèn)的定義。我的理解，創(chuàng)意人才就是在特定行業(yè)、特定領(lǐng)域有著豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，能夠有針對性地提出創(chuàng)新性設(shè)想并能推動或能將創(chuàng)新設(shè)想付諸實(shí)現(xiàn)的人。具體到羅平旅游文化的建設(shè)與開發(fā)，其所需要的創(chuàng)意人才，首先指的是能夠?qū)?ldquo;羅平旅游”這一特殊產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性研發(fā)的人才———既能夠放眼國內(nèi)乃至國際旅游市場，同時又立足于本國本地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，對羅平旅游開發(fā)進(jìn)行通盤構(gòu)想、規(guī)劃并提出切實(shí)可行實(shí)施方案的人才。羅平旅游文化建設(shè)急需的首先是創(chuàng)意型人才，這樣的人才到哪里去找?這樣的人才當(dāng)然不是憑空就能產(chǎn)生的，因?yàn)槟軌驌?dān)當(dāng)這一重任的人，最重要的是要能夠通過研究和發(fā)掘羅平的旅游資源、文化傳統(tǒng)來構(gòu)筑創(chuàng)意的基礎(chǔ)，然后結(jié)合對省內(nèi)、周邊省區(qū)、國內(nèi)旅游市場的分析預(yù)測，提出羅平旅游開發(fā)的未來設(shè)想和規(guī)劃。這種設(shè)想和規(guī)劃既要立足于現(xiàn)狀，又要具備足夠的前瞻性。因此，本文認(rèn)為，開發(fā)“羅平旅游”這一產(chǎn)品恐怕不是某一個人所能獨(dú)立完成的，而應(yīng)該是一群人、一批人，或者更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是需要一個團(tuán)隊(duì)，需要群體的智慧和力量。個人或許能提供一個很好的點(diǎn)子，但很難形成一個完整的規(guī)劃、一個可供具體實(shí)施的系統(tǒng)思路和中長期發(fā)展方案。羅平旅游文化的建設(shè)與開發(fā)，需要強(qiáng)大的創(chuàng)意能力來推動，這種創(chuàng)意能力并非是指某個人具有的個別能力，而是指一個創(chuàng)意群體、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的集體智慧和能力。應(yīng)該說，在這個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中，本土精英、政府官員和外部行業(yè)專家等，這些人都是其中必不可少的組成部分。

2．營銷人才。

摘要：

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化和旅游的產(chǎn)業(yè)建設(shè)已成為大勢所趨。文化旅游具有獨(dú)特的魅力，是提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。但旅游文化產(chǎn)品作為實(shí)質(zhì)的傳播媒介價(jià)值的作用在國內(nèi)沒有得到足夠的重視，甚至已經(jīng)成為旅游業(yè)健康發(fā)展的制約因素。本文將通過市場調(diào)查，分析研究已有的旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營系統(tǒng)，揭示目前旅游文化產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀和存在的問題，簡要地分析原因并提出相應(yīng)的解決對策，探討文化旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)旅游文化和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的途徑。

關(guān)鍵詞：

旅游文化產(chǎn)品；創(chuàng)新設(shè)計(jì)；開發(fā)對策

一、現(xiàn)有旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀

為旅游資源豐富的大國，我國的旅游發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，這其中一個重要原因就是目前我國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒有抓好文化這個關(guān)鍵。文化是旅游最具魅力的賣點(diǎn)，旅游者到異地進(jìn)行旅游活動時，不僅僅要求物質(zhì)得到滿足，更多的是想尋求一種情感上和文化上的體驗(yàn)，他們期待得到高品質(zhì)、高質(zhì)量的文化旅游產(chǎn)品。然而縱觀我國目前的旅游產(chǎn)品市場，各景區(qū)的旅游紀(jì)念品產(chǎn)品缺乏美感，質(zhì)量低下，且千篇一律，沒有特色和內(nèi)涵；專題線路類旅游產(chǎn)品數(shù)量稀少，產(chǎn)品單一。出去旅游的游客經(jīng)常感嘆買不到具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品，體驗(yàn)不了新奇?zhèn)€性的旅游行程，感受不了旅游目的地的風(fēng)土人情和文化習(xí)俗。

二、存在的問題及原因

旅游文化建設(shè)是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的靈魂與核心，是正確引導(dǎo)旅游業(yè)向深層次發(fā)展的基礎(chǔ)。本文分析了旅游文化深度開發(fā)的基本原則，并選擇以多個旅游景區(qū)為案例，總結(jié)當(dāng)前旅游文化深度開發(fā)的重要性，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供理論性參考。旅游文化深度開發(fā)，顧名思義就是各旅游景區(qū)（點(diǎn)）或相關(guān)單位在本地區(qū)旅游現(xiàn)狀基礎(chǔ)，整合及深入挖掘自身旅游資源，使旅游結(jié)構(gòu)達(dá)到相對最優(yōu)的一個開發(fā)過程。事實(shí)上，從深度開發(fā)的方向來看，旅游文化資源要涉及外觀、表象、文化科學(xué)內(nèi)涵等各個層面。

一、旅游文化深度開發(fā)原則

為了避免旅游文化深度開發(fā)的盲目性和隨意性，其必須按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律遵循四大原則：

（一）市場導(dǎo)向原則

當(dāng)前我國各旅游景區(qū)（點(diǎn)）或相關(guān)單位在旅游文化深度開發(fā)過程中需要首先以市場需求為杠桿，只有滿足旅游者的實(shí)際需求才能真正實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值。

（二）個性化原則

旅游景觀能夠吸引旅游的關(guān)鍵點(diǎn)就是要有鮮明的個性，這是旅游景觀吸引力的靈魂。然而，現(xiàn)如今，我國依然有許多景區(qū)存在著旅游項(xiàng)目開發(fā)雷同、旅游產(chǎn)品開發(fā)單一、旅游方式單調(diào)等問題，現(xiàn)已成為各地區(qū)旅游開發(fā)工作面臨的巨大難題。因此，想要提高旅游文化產(chǎn)品的吸引力，就必須要結(jié)合本地區(qū)民族特色和地方特色，盡量突出地域性、文化性等差異。