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摘要：

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化和旅游的產(chǎn)業(yè)建設(shè)已成為大勢所趨。文化旅游具有獨(dú)特的魅力，是提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段。但旅游文化產(chǎn)品作為實(shí)質(zhì)的傳播媒介價值的作用在國內(nèi)沒有得到足夠的重視，甚至已經(jīng)成為旅游業(yè)健康發(fā)展的制約因素。本文將通過市場調(diào)查，分析研究已有的旅游文化產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營系統(tǒng)，揭示目前旅游文化產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀和存在的問題，簡要地分析原因并提出相應(yīng)的解決對策，探討文化旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)旅游文化和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的途徑。

關(guān)鍵詞：

旅游文化產(chǎn)品；創(chuàng)新設(shè)計；開發(fā)對策

一、現(xiàn)有旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀

為旅游資源豐富的大國，我國的旅游發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，這其中一個重要原因就是目前我國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒有抓好文化這個關(guān)鍵。文化是旅游最具魅力的賣點(diǎn)，旅游者到異地進(jìn)行旅游活動時，不僅僅要求物質(zhì)得到滿足，更多的是想尋求一種情感上和文化上的體驗(yàn)，他們期待得到高品質(zhì)、高質(zhì)量的文化旅游產(chǎn)品。然而縱觀我國目前的旅游產(chǎn)品市場，各景區(qū)的旅游紀(jì)念品產(chǎn)品缺乏美感，質(zhì)量低下，且千篇一律，沒有特色和內(nèi)涵；專題線路類旅游產(chǎn)品數(shù)量稀少，產(chǎn)品單一。出去旅游的游客經(jīng)常感嘆買不到具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品，體驗(yàn)不了新奇?zhèn)€性的旅游行程，感受不了旅游目的地的風(fēng)土人情和文化習(xí)俗。

二、存在的問題及原因

1.旅游文化產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意

設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)是開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的四個關(guān)鍵，也是文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的四個環(huán)節(jié)，其中產(chǎn)品的設(shè)計與市場營銷手段是核心。但是由于受各種條件和觀念的束縛，我國對旅游文化產(chǎn)品設(shè)計這方面意識還很淡薄。在產(chǎn)品設(shè)計前期，設(shè)計者沒有對當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行充分的調(diào)查研究，設(shè)計出來的產(chǎn)品往往千篇一律，不具備當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性。所謂旅游文化產(chǎn)品，其本質(zhì)是旅游目的地當(dāng)?shù)靥厣幕妮d體，這也是旅游者購買旅游商品的初始動機(jī)。沒有文化特色的旅游文化產(chǎn)品，既缺乏吸引旅游者的特質(zhì)，也無法起到宣傳旅游目的地的作用，容易在旅游消費(fèi)市場上成為雞肋產(chǎn)品。追及目前在旅游消費(fèi)市場上鮮有創(chuàng)意型旅游文化產(chǎn)品的原因，不僅有對當(dāng)?shù)芈糜挝幕芯坎怀浞值囊蛩赜绊懀举|(zhì)上還有缺失兼具創(chuàng)新意識與才能的設(shè)計人才。在人才市場上不乏各種從事創(chuàng)意設(shè)計的優(yōu)秀人才，如何將創(chuàng)新型設(shè)計人才吸引到旅游文化產(chǎn)業(yè)中去，是當(dāng)前旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一。此外，我國不重視對產(chǎn)品設(shè)計的專利保護(hù)也是造成市場上創(chuàng)意型旅游文化產(chǎn)品不足的原因之一。一旦某旅游地新設(shè)計出一款有特色有內(nèi)涵的旅游文化產(chǎn)品，其他旅游地也會模仿和抄襲該款旅游文化產(chǎn)品，這樣就會失去本來的意義，對創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)造成致命的打擊。

2.銷售方式單一

現(xiàn)階段絕大多數(shù)旅游景區(qū)的銷售商都是直接從批發(fā)市場或者廠家大批量進(jìn)貨，然后面向游客銷售，營銷手段也是大同小異，方式單一，只限于旅游地的面對面銷售，銷售范圍極為有限，銷售手段較為被動，缺乏一套綜合的營銷體系。其主要原因在于，目前我國許多旅游景區(qū)內(nèi)的旅游文化產(chǎn)品銷售主要集中在景區(qū)內(nèi)外的零售商販，導(dǎo)致旅游文化產(chǎn)品價格參差不齊，商販之間競爭激烈，商販大多以降低成本和抬高價格的方式來增加利潤，面向的消費(fèi)群體主要是景區(qū)的游客，這種銷售方式忽略了其他分布在世界各地的潛在消費(fèi)群體，是一種較為原始、低級的銷售方式。

3.旅游文化產(chǎn)品脫離旅游消費(fèi)者需求

縱觀旅游消費(fèi)市場上的旅游文化產(chǎn)品，許多旅游文化產(chǎn)品既缺乏觀賞性，也不具備實(shí)用性，更有甚者，價格與價值嚴(yán)重不符，脫離了旅游消費(fèi)者的需求，使許多旅游者望而卻步。究其原因，主要在于缺乏充分的市場調(diào)查。產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者對市場的認(rèn)識不充分，不能了解游客真正的訴求，盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致旅游文化產(chǎn)品脫離了游客的需求，漸漸失去購買欲望。此外，旅游消費(fèi)者的需求是動態(tài)變化的，許多旅游文化產(chǎn)品不能緊隨時代潮流進(jìn)行改良，推陳出新，進(jìn)而也逐漸地為市場所淘汰。

4.旅游文化產(chǎn)品制作粗糙，品質(zhì)低劣

在市場競爭的大環(huán)境下，許多商家為了獲得高利潤。在利益的驅(qū)動下，對旅游文化產(chǎn)品粗制濫造，只求快速“甩賣”，不賺回頭客和口碑。這就導(dǎo)致了旅游文化產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，毫無特色。同時，很多地方在文化旅游產(chǎn)品上相互模仿和抄襲，這不僅令旅游者失望甚至反感，而且還極大地影響了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蠛吐糜纬掷m(xù)發(fā)展。市場監(jiān)管不到位，是旅游文化產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的一大原因。由于缺乏對旅游產(chǎn)品市場的有效管理，許多生產(chǎn)者和銷售者通過壓縮成本，抬高價格，牟取暴利。許多旅游消費(fèi)者在合法權(quán)益受到侵犯時，無力維權(quán)。此外，目前我國對旅游文化產(chǎn)品的品牌建設(shè)還不夠重視，好的品牌不僅代表著高品質(zhì)，還能夠賦予旅游文化產(chǎn)品極大的附加值，甚至成為一個旅游地的形象代言。對旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的投入和研究不足，制約了旅游文化產(chǎn)品向高品質(zhì)、高水準(zhǔn)發(fā)展。

三、解決對策

1.政府協(xié)助建立旅游文化創(chuàng)意工作室

目前旅游文化產(chǎn)品最缺的是創(chuàng)新和當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，千篇一律的旅游產(chǎn)品令旅游者厭煩，也阻礙旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。而這重要的原因就是旅游文化產(chǎn)品缺乏務(wù)實(shí)和獨(dú)特的設(shè)計，沒有完整的設(shè)計理念和設(shè)計團(tuán)隊(duì)。當(dāng)?shù)卣梢园l(fā)揮其宏觀管理職能，從設(shè)計著手，通過市場調(diào)查，分析研究已有的旅游文化產(chǎn)品經(jīng)營系統(tǒng)，借鑒成功的設(shè)計理念和營銷模式，引導(dǎo)建立旅游文化創(chuàng)意工作室。一方面，該工作室有專門的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，但同時面向當(dāng)?shù)鼐用瘢骷麄兊膭?chuàng)意和設(shè)計，實(shí)現(xiàn)“外來的和尚好念經(jīng)”和“本地風(fēng)土民情”相融合，設(shè)計出能真正反映當(dāng)?shù)匚幕袆?chuàng)新、有內(nèi)涵、有特色的旅游文化產(chǎn)品。另一方面，工作室的消費(fèi)群體為各大景點(diǎn)、景區(qū)、城市，工作室為旅游景點(diǎn)和城市設(shè)計帶有自身特色的創(chuàng)意紀(jì)念品、宣傳片及旅游線路、旅游文化體驗(yàn)項(xiàng)目等；與出版社合作，在報刊或雜志上發(fā)表關(guān)于旅游文化的創(chuàng)意故事、漫畫，并可出版成冊，為民眾的靈感和創(chuàng)新尋求一個落腳點(diǎn)；與相關(guān)門店建立長期的創(chuàng)意產(chǎn)品直供合作，以自主品牌的形式入駐，將創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與產(chǎn)銷連接起來，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.凸顯旅游文化產(chǎn)品的主題和特色，建立品牌旅游文化產(chǎn)品

文化是旅游的本質(zhì)特征，也是推動旅游地騰飛的動力所在。文化旅游產(chǎn)品的核心吸引點(diǎn)是當(dāng)?shù)匚幕Ｒ粋€旅游地的旅游產(chǎn)品想要發(fā)揮滿足旅游者需求和宣傳的作用，必須要建立在廣泛共識的旅游地傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣蛢?nèi)涵，同時反映出跟其他旅游景點(diǎn)的差異性。在旅游產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌旅游文化產(chǎn)品成為旅游地差異化的重要途徑。旅游地的產(chǎn)品特色只能維持短暫的時間，旅游地人們的生活方式、民族文化、風(fēng)土人情才是長久吸引游客的地方。只有通過文化，建立旅游地的品牌形象和品牌產(chǎn)品，才能賦予旅游地更強(qiáng)大的吸引力和生命力。一方面，在旅游地的開發(fā)和建設(shè)中要充分挖掘旅游地的文化內(nèi)涵。如在旅游地的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)施改造和整體規(guī)劃中要考慮到旅游地的文化特色和差異化，通過文化營銷強(qiáng)大的滲透力和親和的溝通力，使自己在游客心目中形成強(qiáng)烈的認(rèn)知形象，比如“好客山東”、“桂林山水甲天下”等宣傳口號。另一方面，旅游地不僅要在整體上塑造更有文化內(nèi)涵的旅游地名片，還要建立自己的品牌旅游文化產(chǎn)品，凸顯文化產(chǎn)品的主題和特色。

3.以消費(fèi)者為導(dǎo)向，增強(qiáng)與游客的互動體驗(yàn)

好的旅游文化產(chǎn)品必須以旅游消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，任何產(chǎn)品的品牌文化必須要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位準(zhǔn)確。一方面，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的推動力是市場的需求。文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計理念必須要與旅游者的需求與之相一致，這樣開發(fā)的文化旅游產(chǎn)品適應(yīng)市場需要，才有意義和生命力。正是因?yàn)樵谖幕糜萎a(chǎn)品的開發(fā)階段，產(chǎn)品的設(shè)計者過度依賴主觀意識，對市場細(xì)分和調(diào)查不夠重視，甚至根本沒有了解到旅游消費(fèi)者的訴求，這直接影響了文化產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃和創(chuàng)意，致使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品形式單一，陳舊枯燥，根本不能吸引旅游消費(fèi)者。另一方面，不管是文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計還是營銷，都要認(rèn)真研究旅游者的心理、審美觀、消費(fèi)觀、價值觀，要能夠引起消費(fèi)者的共鳴，并且要加強(qiáng)和旅游消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，讓他們真正記住這個產(chǎn)品，感受旅游地的文化和風(fēng)俗。

作者：黎萍 翁怡圓 單位：安徽大學(xué)商學(xué)院

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