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摘要：現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們較為普遍的一種購物形式，在各類購物網(wǎng)站層出不窮和網(wǎng)上購物程序日趨完善的背景下，生鮮食品網(wǎng)站應(yīng)運而生。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，生鮮食品與其他普通食品存在差距，如果不能及時售出，對于賣方而言必然會受到一定的影響。為此本文針對生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行分析，在充分了解其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀的同時，引出網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題以及原因，最終針對問題及原因提出有效的解決策略。

關(guān)鍵詞：生鮮食品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

一、生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)以同城購買方式為主

利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式在進行生鮮食品購買的同時，消費者往往為了保證其質(zhì)量，選擇同城購買，即在自己所在城市中設(shè)定的食品網(wǎng)站進行購買。選擇地方性網(wǎng)絡(luò)銷售的方式不但購買過程大大縮短，購買方式也非常簡單，甚至一個電話就可以訂購生鮮食品，只要達到配送資格，商家往往會主動進行配送。

(二)購買人群主要是白領(lǐng)階層

在對網(wǎng)絡(luò)營銷所對應(yīng)的消費者階層進行分析的過程中，往往主要以白領(lǐng)階層的消費者為主。老年人和家庭主婦更加傾向在超市或者菜市場購買。究其原因，此類人群日常接觸生鮮食品網(wǎng)購較少，短時間內(nèi)無法改變傳統(tǒng)的購買方式和習(xí)慣。

(三)生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展重城市輕農(nóng)村

生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展重城市、輕農(nóng)村主要表現(xiàn)在物流方面，物流的設(shè)定往往結(jié)合網(wǎng)民的分布以及購買習(xí)慣等等。相對比之下，農(nóng)村的購買能力低于城市的購買能力。生鮮食品在進行網(wǎng)絡(luò)銷售的同時，城市消費者會多于農(nóng)村消費者，并且物流技術(shù)相比之下，城市也高于農(nóng)村，為了創(chuàng)造更大的價值，在生鮮食品方面往往會選擇重點發(fā)展城市而忽略農(nóng)村。

(四)生鮮品類主打高檔品類

在現(xiàn)階段的生鮮網(wǎng)站中，占據(jù)主要地位的往往是高檔水果、新鮮的肉類和海產(chǎn)品，以及國外進口的食品等等。當然，這樣的品種分布明顯表現(xiàn)了大多數(shù)的生鮮網(wǎng)站不僅僅以普通菜市場的水準呈現(xiàn)給消費者，而是在滿足普通消費者的同時也可以達到高檔消費者的消費水準。隨著社會不斷的發(fā)展，人們的生活水平也在逐漸地提高，人均收入的增多往往也會滿足自己的求新心理，去生鮮網(wǎng)站上購買帶有進口、有機標簽的食物。這也是生鮮網(wǎng)站區(qū)別于菜市場、水果鋪、超市等實體賣場，吸引顧客的一個重要方面。

二、生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)信譽問題

在生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷中，購買力和好評度是考量一個店鋪最直接的方式，消費者也會根據(jù)其他顧客的好評度進行產(chǎn)品的購買。在這樣的情況下，部分店鋪為了吸引消費者，提高店鋪的好評度和購買力，往往會選擇在消費者下單之后，在購買的產(chǎn)品中放入一張返現(xiàn)的二維碼，只要消費者在收到產(chǎn)品后進行好評，憑借好評的截圖可以獲得一定的紅包獎勵，或者直接在消費者的產(chǎn)品中放置一些隨機贈送的禮物等等，其目的都是為了獲得好評。這種行為方式嚴重地影響了消費者的購買行為，甚至?xí)斐墒袌鲋械膼盒愿偁?，在降級商家信譽的同時，也會增加消費者對于店鋪產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。

(二)商品質(zhì)量和售后服務(wù)

消費者在收到產(chǎn)品之后，如果覺得與想象的不一樣，想要進行退貨的同時，或者在與賣家溝通不良的情況下進而發(fā)生爭執(zhí)之后，對于生鮮產(chǎn)品往往會出現(xiàn)退換貨困難的情況，如果選擇投訴，也需要一步一步地進行提交，提交后進行審核，這個過程較為漫長，如果消費者直接給與商家差評，對于消費者而言不會受到任何補償，最終也無法達到自己預(yù)想的效果。以上種種情況的存在直接表明，網(wǎng)絡(luò)銷售中商品質(zhì)量和售后服務(wù)有待提高。

(三)物流體系問題

當前的物流并不能夠讓消費者及時地驗貨，更有甚者，發(fā)放物流的人員僅僅是將消費者購買的物品放置某一超市，或者是某一固定地點，之后就代替消費者簽收。雖然這樣可以提高物流人員發(fā)放速度，但是也在一定程度上降低了服務(wù)質(zhì)量，物品也很容易丟失，最終無法使消費者滿意。

三、導(dǎo)致生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷問題產(chǎn)生的原因

(一)社會環(huán)境方面

1.社會信用體系不健全

通過針對現(xiàn)階段社會信用體系進行分析，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)信譽問題，主要原因是因為信用體系不健全造成的。在所有設(shè)置生鮮網(wǎng)站的城市中，只有個別的大城市具備專業(yè)的評估單位，可以出示評估報告，其他的城市在社會信用體系方面可謂是一片空白。在這樣的情況下，作為其生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要健全完善的信用體系去滿足自身的發(fā)展，以及對于經(jīng)濟發(fā)展的保障?，F(xiàn)階段我國在對于社會信用體系方面的立法保證主要以《刑法》《合同法》為主，但這些法律都是進行描述，并沒有實際的處理方式，無法真正地起到防止誠信缺失的行為和作用。進行網(wǎng)絡(luò)營銷其實對于自身的信用問題要求較高，嚴重的失信行為會擾亂網(wǎng)絡(luò)營銷的正常發(fā)展。

2.網(wǎng)民消費意識低網(wǎng)民消費意識低下

是對于生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷中影響最大的地方。傳統(tǒng)的商品買賣是一個面對面的交易過程，作為消費者而言，可以真實地感受到商品的存在以及商品的質(zhì)量問題。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者只能選擇觀看產(chǎn)品圖片或者視頻等方式了解產(chǎn)品，無法真實地去考慮，自然對于產(chǎn)品存在著懷疑的態(tài)度。再者，如果進行面對面的購物，消費者可以通過店面的裝修情況、服務(wù)態(tài)度等進行產(chǎn)品的判斷，[4]而利用網(wǎng)絡(luò)購物卻無法滿足這樣的目的，甚至不能進行討價還價等。根據(jù)調(diào)查，不同年份網(wǎng)絡(luò)消費和實體消費數(shù)量所占比例如是不同的(圖1所示)。如圖1可見，雖然人們的網(wǎng)絡(luò)消費程度也在不斷地提升，但是，從根本上來講，人們的網(wǎng)絡(luò)消費觀念還是淡薄的，有待于提高。

(二)自身的制約因素

1.網(wǎng)站內(nèi)容大同小異，實用性信息少

目前而言，各個生鮮網(wǎng)站的背景和裝飾存在著同質(zhì)化的情況，甚至由于售賣的生鮮產(chǎn)品類似，會選擇相互借鑒優(yōu)質(zhì)圖片的形式。消費者在觀看圖片的過程中，也只能初步了解下生鮮產(chǎn)品的基本情況，至于細節(jié)部分，性價比部分等全面的信息卻無法了解。生鮮食品網(wǎng)站的利潤來源往往以廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中很多商家將營銷的重點放置在廣告的制作和投放上，而不是前期的咨詢和后期的維護，最終造成消費者對網(wǎng)站的信任度大打折扣。

2.市場策略過于單一化，盈利模式陷入困境現(xiàn)如今，生鮮食品網(wǎng)站為消費者提供的信息主要以前期的線上交流為主，消費者提出問題，客服人員給予答案，在提供答案的同時往往會帶一筆目前正在促銷的商品，在這種單一地提供自己的產(chǎn)品情況下，其實并沒有真正考慮到消費者的實際需求，沒有做到生鮮市場的重點分析，從而不能第一時間滿足消費者的需求。再者，生鮮食品網(wǎng)站大部分主要以廣告的投放去吸引一定的消費者，最終實現(xiàn)營銷利潤。由此，使得生鮮網(wǎng)站更加看重廣告的投放，其目的是更好地吸引消費者，增加一定的流量和人氣，但是在吸引消費者的同時，網(wǎng)站無法為消費者提供專業(yè)的購買信息，吸引不了大量的人氣與流量，使得大部分生鮮食品網(wǎng)站經(jīng)營陷入困境。

3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才過多，網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺

首先，生鮮食品的營銷管理不夠規(guī)范，通道費用的獲取一方面提升了生鮮食品的成本，也會造成該商品的銷售價格偏高。其次，超市利潤過分依賴于渠道費用的攫取，在經(jīng)營管理尤其是營銷管理中造成整體的營銷水平不高。一旦發(fā)生質(zhì)量問題顯然會給生鮮食品的商業(yè)形象和信譽帶來較大的不利影響。再次，在生鮮食品的營銷團隊中對于人才的建設(shè)和儲備不夠積極，營銷團隊中員工的知識結(jié)構(gòu)以及年齡結(jié)構(gòu)等都存在不科學(xué)不合理的地方，導(dǎo)致超時的營銷能力欠缺以及缺乏足夠的創(chuàng)新能力。

四、對完善生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議

(一)對大環(huán)境進行改善

1.優(yōu)化自身策略結(jié)構(gòu)，降低策略風(fēng)險

其一，政府管理部門需要針對生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站給予配合和支持，協(xié)助生鮮網(wǎng)站構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)策略，提高生鮮網(wǎng)絡(luò)銷售與消費者之間的關(guān)系，與生鮮市場進行及時溝通，使得消費者在進行生鮮食品購物的過程中提升自身的滿足感。其二，生鮮食品網(wǎng)站需要在日常經(jīng)營中加強自身經(jīng)營管理理念，合理合法地進行規(guī)范經(jīng)營并且嚴格遵守網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)規(guī)定，為網(wǎng)站未來的發(fā)展制訂有效的計劃。其三，生產(chǎn)生鮮食品的企業(yè)在進行網(wǎng)站銷售的過程中需要自覺維護網(wǎng)絡(luò)交易的秩序，充分尊重消費者的權(quán)益，維護與消費者之間的平等關(guān)系，完善網(wǎng)站的策略要求，進一步地促進生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售，使生鮮食品市場實現(xiàn)有效的持續(xù)發(fā)展。

2.加強宣傳，提高網(wǎng)民消費觀念

隨著目前社會的發(fā)展，信息化離我們的生活越來越近。在進行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，人們的消費意識也應(yīng)該逐漸地有所提高，在這樣的情況下，作為生產(chǎn)生鮮食品的企業(yè)首先應(yīng)該在確保生鮮質(zhì)量和新鮮度的前提下，注重增加生鮮食品網(wǎng)站的內(nèi)容，以及新食品的上架。通過針對生鮮網(wǎng)站進行大力的宣傳，從而促進網(wǎng)站的營銷，刺激消費者消費提高營銷利潤。其次，生鮮食品網(wǎng)站的設(shè)計人員需要重點注意設(shè)計的真實性，減少乃至杜絕借鑒圖片的應(yīng)用，針對產(chǎn)品進行真實照片的拍攝，并且針對網(wǎng)站上的真實食品宣傳和營銷，讓消費者對于生鮮食品有一個細致、全面地了解，從而能夠更加詳細地了解產(chǎn)品的屬性，提高廣大消費者的網(wǎng)絡(luò)消費觀念。最后，網(wǎng)站及公司，應(yīng)當制訂合理的宣傳計劃，在本網(wǎng)站內(nèi)進行大尺度的宣傳，提高網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的觀念，從而促進生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(二)對自身進行改善

1.豐富網(wǎng)站內(nèi)容，增加實用信息量

對于生鮮網(wǎng)站而言，目標群體主要以購買生鮮食品為主，進入網(wǎng)站中最初的目的也是為了更好地了解產(chǎn)品，了解后再確定是否購買。網(wǎng)站的存在成為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，通過這個平臺消費者進行選擇。為此在網(wǎng)站的設(shè)計上需要以美觀、大方、注意細節(jié)化為主，且介紹的內(nèi)容應(yīng)該豐富多彩、便捷真實，從而更好地吸引消費者。同時對于生鮮的食品網(wǎng)站而言，在網(wǎng)站頁面的處理上需要控制其他廣告的不斷出現(xiàn)，減少其他廣告占用網(wǎng)站信息，減少對于其消費者所造成的影響，網(wǎng)頁首位應(yīng)該放置較為實用的信息，為消費者提供真實有效的數(shù)據(jù)，讓消費者更好地了解生鮮食品，最終完成銷售，獲得其相應(yīng)利潤。

2.增加市場策略，改善廣告盈利模式

為了更好地促進生鮮網(wǎng)站的營銷，改善廣告盈利模式是需要重點注意的地方。簡單分析所謂針對網(wǎng)站進行整合以及增加對于廣告的宣傳，其目的就是為了利用現(xiàn)有的促銷能力去吸引消費者，影響消費者的購買能力，宣傳力度越大，對消費者產(chǎn)生的影響越大，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買意向就會增加，最終完成生鮮食品的促銷。對于網(wǎng)站的整合，生鮮企業(yè)需要結(jié)合自身的產(chǎn)品情況進行調(diào)整和歸納，針對購買力較大的食品進行有效的推廣，進一步滿足消費者的需求，完成網(wǎng)絡(luò)促銷。其次，對于廣告的加盟，應(yīng)當進行適當?shù)恼{(diào)整，合理地改善廣告盈利模式。為網(wǎng)站增加更多的消費者，同時，提高生鮮產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

3.減少網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，增加網(wǎng)絡(luò)營銷人員

根據(jù)目前的生鮮食品營銷來說，存在的問題是營銷隊伍的缺乏，已有的營銷隊伍也存在著營銷人員的專業(yè)知識水平不充足的情況，需要盡快找出解決的相應(yīng)對策使得問題得以解決。生鮮食品促銷需要建立一支專業(yè)的營銷隊伍，通過派遣優(yōu)秀的銷售人員到知名企業(yè)調(diào)研、學(xué)習(xí)，或在企業(yè)內(nèi)部加強營銷專業(yè)知識的培訓(xùn)，提高他們的營銷理念；不斷提高營銷隊伍人員的素質(zhì)和銷售業(yè)績，加強生鮮食品營銷隊伍建設(shè)。

作者：李梅 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院