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摘要:2008年夾江年畫被納入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代，企業(yè)和個(gè)人都在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，夾江年畫在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面卻止步不前。用戶受眾面小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境差的原因都在各種數(shù)據(jù)中凸顯出來(lái)，內(nèi)容引流與搜索引擎優(yōu)化在夾江年畫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用關(guān)鍵，傳播力和影響力廣泛的多媒體營(yíng)銷更是夾江年畫亟需加入的營(yíng)銷陣地。本文擬對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行建言建策。

關(guān)鍵詞:夾江年畫;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;多媒體營(yíng)銷

2008年夾江年畫被納入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。2010年，夾江年畫研究所成立，研究所非常注重對(duì)自己版權(quán)的保護(hù)，不遺余力地挖掘、創(chuàng)作、振興年畫，想把古老的文化留下來(lái)、保護(hù)好。經(jīng)過(guò)四年時(shí)間對(duì)夾江傳統(tǒng)年畫的挖掘整理，他們收集到《祝壽圖》《福祿宮》《富貴有余》《鯉魚跳龍門》《秦良玉》等珍貴的木刻年畫刻版百余套，并將其成功投入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和市場(chǎng)的“并軌和雙贏”。與此同時(shí)，年畫研究所通過(guò)“傳統(tǒng)圖案再現(xiàn)現(xiàn)代生活”的構(gòu)想也逐漸落諸筆端，創(chuàng)新性地將年畫用到陶瓷、布匹、扇面、葫蘆等載體上，夾江年畫研究所在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新了一些新產(chǎn)品，如葉脈工藝畫，扇面畫，前者是將年畫的畫轉(zhuǎn)到葉脈上，后者則是將年畫的畫轉(zhuǎn)移到扇面里。還有《祥馬送?！贰恶R上發(fā)財(cái)》等緊跟時(shí)代創(chuàng)作的新畫作。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代，企業(yè)和個(gè)人都在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，夾江年畫在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面卻止步不前。用戶受眾面小、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境差的原因都在各種數(shù)據(jù)中凸顯出來(lái)，內(nèi)容引流與搜索引擎優(yōu)化在夾江年畫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用關(guān)鍵，傳播力和影響力廣泛的多媒體營(yíng)銷更是夾江年畫亟需加入的營(yíng)銷陣地。本文擬對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行建言建策。

一、夾江年畫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)夾江年畫藝術(shù)性強(qiáng)，用戶受眾面小。夾江年畫是川西地道的農(nóng)民畫，其受眾群體年齡階段相對(duì)較大，多為喜愛(ài)民俗文化和傳統(tǒng)文化的學(xué)者或收藏家，通常在美術(shù)館、博覽會(huì)上才有機(jī)會(huì)進(jìn)行大量作品展示，夾江年畫的購(gòu)買群體的收入水平均為上等，消費(fèi)水平偏高。夾江年畫極強(qiáng)的藝術(shù)性導(dǎo)致普通用戶對(duì)夾江年畫接受程度低，對(duì)它的求知心理與研究心理不強(qiáng)烈，受眾面小。

(二)夾江年畫受眾小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度不夠。夾江年畫在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的催動(dòng)下，建立了微信公共號(hào)、微博官方號(hào)與各大搜索引擎詞條收錄，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。夾江年畫在2015年開(kāi)通使用微信公眾號(hào)，至今日，公眾號(hào)共55篇文章，其中8篇文章為原創(chuàng)文章，其余文章多轉(zhuǎn)載自四川在線、四川日?qǐng)?bào)、夾江新聞網(wǎng)等媒體。微博從2017年更新至2020年，2019年斷更，2020年僅更新微博3篇，微博文章更新集中在2018年，與微信更新時(shí)間一直且大多為相同的內(nèi)容，微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量基本在個(gè)位數(shù)，微博宣傳收效甚微。夾江年畫在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，微信公眾號(hào)在發(fā)展前期沒(méi)有準(zhǔn)確定位風(fēng)格，未精準(zhǔn)發(fā)展用戶，導(dǎo)致微信公眾號(hào)不能形成品牌效應(yīng)。官方微博沒(méi)有粉絲量，不能利用“粉絲效應(yīng)”進(jìn)行營(yíng)銷，不參與熱點(diǎn)話題、不與粉絲互動(dòng)，一味相關(guān)新聞讓官方微博成為一個(gè)僵尸號(hào)。公眾號(hào)與微博無(wú)規(guī)律更新甚至斷更成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境差最重要的原因之一。這樣的更新習(xí)慣讀者沒(méi)有熟悉感，在閱讀碎片化的時(shí)代，原創(chuàng)文章相對(duì)較少，多為轉(zhuǎn)載文章且文章冗長(zhǎng)，讓讀者失去耐心，讀者就會(huì)選擇其他相關(guān)話題進(jìn)行關(guān)注。“夾江年畫”詞條在百度中瀏覽次數(shù)為152342次，在搜狗搜索中詞條瀏覽數(shù)為5418次，在360搜索中最近更新在2020年。三大搜索引擎平臺(tái)收錄內(nèi)容大致相同。

(三)電子商務(wù)平臺(tái)搭建尚未完善。利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，非遺與綜藝、游戲、直播等各類內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)傳播模式與日俱增，“非遺+電商”的模式更是直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓非遺產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到體現(xiàn)。在淘寶網(wǎng)頁(yè)搜索非遺相關(guān)店鋪，可以檢索到近7000條結(jié)果。這些店鋪銷售的產(chǎn)品以工藝品為主。夾江年畫在淘寶網(wǎng)中檢索出有7家店鋪，其中有兩家主要出售夾江年畫作品。淘寶店鋪中，熔彩堂文化藝術(shù)中心，是民間藝術(shù)傳承人開(kāi)設(shè)的店鋪，只出售夾江年畫，店鋪共上架5個(gè)夾江年畫相關(guān)的寶貝，但是銷量都是0;四川雅藝紙業(yè)，出售年畫制作用品宣紙及相關(guān)加工產(chǎn)品和夾江年畫，銷量同樣為0。由此可見(jiàn)，夾江年畫并未充分利用電子商務(wù)平臺(tái)這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，他們只把其當(dāng)作一個(gè)可有可無(wú)的銷售渠道，導(dǎo)致夾江年畫在電子商務(wù)平臺(tái)的搭建環(huán)節(jié)得不到重視。夾江年畫的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道單一且產(chǎn)封閉。“非遺新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，無(wú)法呈現(xiàn)共創(chuàng)共贏局面。

二、夾江年畫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)內(nèi)容引流，擴(kuò)大受眾群體。在自媒體時(shí)代，內(nèi)容為王。首先要明確目標(biāo)用戶。成功的內(nèi)容營(yíng)銷是以用戶需求為導(dǎo)向的。夾江年畫需要根據(jù)目標(biāo)用戶的需求制定內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃，把握了用戶的需求導(dǎo)向后，就可以創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的、有創(chuàng)意的內(nèi)容。夾江年畫在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)的營(yíng)銷信息更多的應(yīng)該貼合傳統(tǒng)文化愛(ài)好者、民俗學(xué)者等這一類容易理解年畫且愿意一起宣傳的用戶，在他們的基礎(chǔ)上讓更多人了解年畫。原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性的輸出，才能吸引用戶，擴(kuò)大受眾群體。

(二)個(gè)性化產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。依托大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的個(gè)性化產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用不可小覷。夾江年畫應(yīng)該充分發(fā)揮個(gè)性化營(yíng)銷的特點(diǎn)。對(duì)用戶資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查和了解，建立自己的“用戶庫(kù)”，必須掌握包括用戶習(xí)慣、偏好在內(nèi)的盡可能多的信息資料。“個(gè)性化營(yíng)銷”要注重用戶差別化。不同的用戶代表不同的價(jià)值水平且不同的用戶有不同的需求。因此，在充分掌握了用戶的信息資料并考慮了用戶價(jià)值的前提下，合理區(qū)分用戶之間的差別是重要的工作內(nèi)容。夾江年畫的生產(chǎn)制造要向生產(chǎn)“智”造方向轉(zhuǎn)變，夾江年畫極強(qiáng)的藝術(shù)性與用戶的個(gè)性化相匹配，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)為單個(gè)用戶定制一件實(shí)體產(chǎn)品或提供定制服務(wù)，提高夾江年畫的產(chǎn)品價(jià)值。

(三)搜索引擎優(yōu)化，吸引潛在消費(fèi)者。搜索引擎營(yíng)銷是最經(jīng)典的營(yíng)銷方式，也是最容易轉(zhuǎn)化用戶的方式。以百度搜索引擎為例，在百度中搜索“夾江年畫”找到相關(guān)結(jié)果約52?000個(gè)，首個(gè)搜索結(jié)果為“夾江年畫”的百度百科。而在百度指數(shù)中，則顯示關(guān)鍵詞“夾江年畫”并未被收錄。為吸引潛在消費(fèi)者，夾江年畫的搜索引擎營(yíng)銷亟需開(kāi)展。夾江年畫將信息在網(wǎng)絡(luò)上，讓相關(guān)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄，用戶通過(guò)搜索能第一時(shí)間找到官方網(wǎng)站，以此獲得信息。同時(shí)“夾江年畫”官方網(wǎng)站、相關(guān)非遺網(wǎng)站或第三方電商平臺(tái)等鏈接的優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)量的轉(zhuǎn)化。在搜索引擎營(yíng)銷不再時(shí)新的今天，技巧性關(guān)鍵詞的設(shè)置才能讓搜索引擎營(yíng)銷發(fā)揮出作用。在百度指數(shù)中，與“夾江年畫”相關(guān)的關(guān)鍵詞均被收錄，在近90天內(nèi)“年畫”搜索指數(shù)整體同比增長(zhǎng)4%、“木板年畫”搜索指數(shù)整體同比增長(zhǎng)4%、“傳統(tǒng)文化”搜索指數(shù)整體同比增長(zhǎng)10%、“民俗文化”搜索指數(shù)整體日均值為286、“夾江”搜索指數(shù)整體同比增長(zhǎng)10%。夾江年畫在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)該緊靠“年畫”“木板年畫”等相關(guān)詞語(yǔ)，利用這些搜索量，給自己帶來(lái)流量，提高“夾江年畫”的曝光率，吸引潛在的消費(fèi)群體。

(四)多媒體營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本。多媒體營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的表現(xiàn)更加直觀的，集文字、聲音、圖像于一體的多媒體營(yíng)銷手段，能快速吸引用戶眼球，給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊力和視覺(jué)感受。以花椒、映客為例的直播平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)性、代入感強(qiáng)烈;以抖音、秒拍為例的短視頻平臺(tái)，受眾多且易傳播;以騰訊視頻、愛(ài)奇藝為例的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，固定的用戶群體，流量穩(wěn)定。這些視頻平臺(tái)都是多媒體營(yíng)銷的陣地。夾江年畫在直播平臺(tái)幾乎沒(méi)有曝光量。抖音中的“夾江年畫”僅只有26條相關(guān)搜索結(jié)果，愛(ài)奇藝指數(shù)顯示“夾江年畫”“木板年畫”均無(wú)相關(guān)節(jié)目。夾江年畫應(yīng)該充分利用多媒體營(yíng)銷，多媒體營(yíng)銷不僅使宣傳品牌的方式多元化，而且能夠降低營(yíng)銷的成本。這種成本低但見(jiàn)效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到疫情影響的經(jīng)濟(jì)情況下，對(duì)民間藝術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播顯得尤其彌足珍貴。

(五)圖片營(yíng)銷，抓取用戶眼球。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，現(xiàn)在大家習(xí)慣性的使用微信等社交工具分享圖片，這也使圖片營(yíng)銷成為一種潮流，將圖片作為品牌傳播的途徑。夾江年畫色彩艷麗、造型奔放，圖片營(yíng)銷比文字更具美感，有強(qiáng)烈的直觀效果，能給用戶留下深刻的印象。利用圖片進(jìn)行互動(dòng)，既能活躍氣氛，也同時(shí)具有較強(qiáng)的共享性，圖片營(yíng)銷能省去寫稿、發(fā)行等環(huán)節(jié)，迅速地災(zāi)社交平臺(tái)上廣泛傳播，傳播速度快。圖片營(yíng)銷不是圖片推廣，在圖片營(yíng)銷過(guò)程中，并不只是著眼于圖片的創(chuàng)意和圖片呢本身的營(yíng)銷效果，而是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的各種活動(dòng)，已借助熱點(diǎn)事件加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，在充斥著復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的圖片，但只有原創(chuàng)圖片才能吸引更多人的關(guān)注和傳播。以圖片為契機(jī)，同時(shí)配有說(shuō)服力、精簡(jiǎn)的文字，通過(guò)銷售渠道、手段和策略的創(chuàng)新，抓住用戶眼球，最大限度的擴(kuò)大夾江年畫的知名度和影響力。

(六)視頻營(yíng)銷，增強(qiáng)年畫文化價(jià)值。短視頻的創(chuàng)新和變化隨著多媒體技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展其表現(xiàn)形式還在不斷地改變。以抖音為例，抖音的“記錄美好生活”口號(hào)，標(biāo)志著目前移動(dòng)短視頻應(yīng)用大多都還是定位在生活分享和社交互動(dòng)的泛娛樂(lè)領(lǐng)域，夾江年畫視頻營(yíng)銷的定位應(yīng)與之相符。短視頻本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它帶動(dòng)了新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，這不僅大大減少了成本，還能極大程度的提高夾江年畫的影響力和曝光量，實(shí)現(xiàn)和用戶的直接溝通，最大限度地轉(zhuǎn)化流量。夾江年畫在視頻營(yíng)銷中心內(nèi)容應(yīng)反映社會(huì)現(xiàn)狀和熱點(diǎn)，彰顯正確價(jià)值觀，才易引起觀眾共鳴的短視頻內(nèi)容將更容易獲得廣泛的傳播，增強(qiáng)年畫的文化價(jià)值。

三、結(jié)論

夾江年畫借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代進(jìn)行傳播，會(huì)很大程度上解決夾江年畫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題。增強(qiáng)夾江年畫在大眾視野的辨識(shí)度。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)一步傳播夾江年畫的文化價(jià)值。在搜索引擎營(yíng)銷的幫助下，提高夾江年畫的國(guó)民度和認(rèn)知度，讓夾江年畫成為消費(fèi)者購(gòu)買年畫時(shí)的首要選擇。短視頻在營(yíng)銷市場(chǎng)的作用越來(lái)越關(guān)鍵，建立官方抖音號(hào)，通過(guò)制作夾江年畫教學(xué)視頻、夾江年畫科普視頻、夾江年畫賞析視頻，吸引夾江年畫的購(gòu)買群體和愛(ài)好夾江年畫的青年學(xué)習(xí)群體，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式提供借鑒。夾江年畫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新，可以使這項(xiàng)民間藝術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)新機(jī)。

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作者:周夏婷 侯玲 單位:四川大學(xué)錦城學(xué)院