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1.顧客感知服務質量的評價內容

從研究中可以看到首先有形性與其它方面相比相對得分不怎么重要。其次在研究的服務中可靠性顯出是最重要的方面。這就給電信運營企業以有用的啟示:首先是服務可靠并交付向顧客承諾的價值。其次，人員工作表現在顧客對服務的感覺中起到核心作用。以上所列的幾個方面中的3個保證性.移情性和響應性直接來自于人員工作表現并且最重要的方面:可靠性也極大地依賴人員工作表現。這就指出了電信企業改進服務的方向。

2.顧客感知服務質量的評價方法

模型還可以運用到評價電信客戶購買決策過程的多重屬性模型中。多重屬性模型的基本思路是顧客通過對服務的不同特征進行打分，然后計算其總體表現。

3.顧客對電信服務期望與實際感知到的服務差距

差距一：管理層沒有正確了解顧客對服務的期望。

原因往往是沒有調查征詢顧客意見就以為已經知曉了顧客的需求譬如不少管理人員都認為通過自動化的電腦計費電話費的正確性是無庸置疑的用戶應該對此感動放心和滿意因此窗口營業人員也往往以‘電腦計費不會有錯’應答顧客的疑問可是顧客在電話費問題上的期望卻是:在自己方便時可隨時繳費對話費有疑問時可隨時查詢有人向自己解釋話費的計算方法等等真正做到‘買的放心，用的稱心’明明白白消費這也是目前電信運營商被投訴的熱點之一:交費難、查詢難話費透明度不高。

差距二：管理層對顧客期望的感知在轉化為服務設計的過程中產生了偏差原因是管理層在服務設計過程中未能貫徹顧客導向或者由于資源的缺乏。

譬如說管理層認識到了顧客在接受服務過程中感到被尊重的需要，因而制定了電信服務‘禮貌用語’‘服務忌語’及統一著裝等規定并要求營業人員執行而顧客卻認為除此之外更應包括真誠的微笑親切的語氣，個性化的問候有問題時耐心和藹的回答等等。而這在目前電信運營企業的整體人員素質狀況下是難以做到的。另一方面我們的管理層及服務人員還沒有真正把顧客的需要擺到如此高的地位去重視。因此在許多用戶心中電信營業窗口是一個迫不得已才去的地方。

差距三：好的標準和不合格的實際服務之間的差距。

原因是由于人員或設備所引發的服務提供系統失誤。其一許多很好的規章制度如服務責任制、服務承諾制、紅黃牌制、首問負責制等等執行起來往往流于形式。一方面是員工的責任心不強推樓扯皮應付了事。另一方面部分管理人員受面子講人情監控不力顧及本部門、小集體利益而損害全局利益是主要原因，其二是設備問題如經常遭投訴的重復計費超短計費或設備調試導致不能正常通訊等使用戶極不滿意的情形。

差距四：實際提供的服務與企業在廣告等營銷中所描繪的服務間的差距。

譬如原中國電信的廣告‘用戶至上用心服務’按照其服務水平許多用戶感受不到。何況在諸如lC卡、200卡、201卡限期使用過期作廢lC卡最終不能維持一次通話的余額不能轉賬等問題上社會輿論和用戶的觀點也與上述廣告語存在距離。

差距五：是上述四種差距的最終結果是顧客期望與真正得到的服務間的質量差距使顧客不滿意。

了解到顧客對電信服務的看法并經常注意縮小客觀服務與顧客主觀感受的差距是十分重要的，應該作為各電信運營商的一項日常工作來進行。這可以從兩方面入手:一是降低顧客對企業服務質量的期望二是提高客觀服務水平以符合顧客的期望。降低顧客的期望是一種相對消極卻極有效的辦法。在信息高度發達的今天，顧客的比較鑒別能力是很強的雖然國內電信企業的服務質量比以前有了長足的進步但與在改革開放和新經濟大潮中成長起來的消費者的期望相比較，無論在服務的快速、方便還是在價格、質量等方面都有較大差距，要改進不是一天兩天可以辦到的。這就要求電信企業在經營過程中要保持實事求是的精神不做過頭的廣告宣傳，制定業務標準和公布承諾時要量力而行、留有余地。

4.結論

內部營銷的基本思想是:第一企業中的每一個人按照業務流程都有他必須為之效力的顧客。第二使員工有效的為最終顧客服務之前他們必須像對待最終顧客一樣服務于內部顧客并以此為樂，增強各級電信企業領導和直接面對市場營銷人員的競爭意識、質量意識和服務意識。

作者：于靜 單位：甘肅工業職業技術學院經管學院