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［摘要］商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，是現(xiàn)代金融企業(yè)，具有企業(yè)性和銀行性兩大特征。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下商業(yè)銀行要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其中一個(gè)重要手段就是營(yíng)銷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要作用，對(duì)銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也同樣起著重要作用。

［關(guān)鍵詞］商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;創(chuàng)新研究

一、引言

商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，是現(xiàn)代金融企業(yè)，具有企業(yè)性和銀行性兩大特征。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起使得商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)壓力陡增，金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、金融需求多元化、綜合經(jīng)營(yíng)步伐加快，對(duì)商業(yè)銀行利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)提出了更大的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)就是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)稱態(tài)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)可持續(xù)穩(wěn)增長(zhǎng)。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新常態(tài)，今后將轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。應(yīng)對(duì)新常態(tài)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下商業(yè)銀行要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其中一個(gè)重要手段就是營(yíng)銷創(chuàng)新。［1］商業(yè)銀行也是企業(yè)，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，所以商業(yè)銀行實(shí)行營(yíng)銷創(chuàng)新的目標(biāo)就是提高其在金融市場(chǎng)的份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要作用，對(duì)銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也同樣起著重要作用。

二、基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，我國(guó)商業(yè)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，銀行更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略的作用，而且把這種策略慢慢融入到銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。然而，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還是存在一些問(wèn)題。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷模仿有余，創(chuàng)新不足

銀行同業(yè)之間的產(chǎn)品大同小異，具有同質(zhì)性，而且不同銀行產(chǎn)品在價(jià)格上差別也不大，因此，要讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受你的產(chǎn)品，就需要從營(yíng)銷策劃和創(chuàng)新方面做文章。然而，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷方面，模仿有余，創(chuàng)新不足，對(duì)不同的金融市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位分析，在競(jìng)爭(zhēng)中容易跟風(fēng)。當(dāng)別的銀行運(yùn)用營(yíng)銷手段推出新產(chǎn)品時(shí)，他們只會(huì)被動(dòng)跟進(jìn)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展需求。此外，商業(yè)銀行在服務(wù)方面服務(wù)意識(shí)不足，缺乏具體的針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。綜觀商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可看出商業(yè)銀行主要存在以下三方面問(wèn)題。首先，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，商業(yè)銀行比較偏愛(ài)大型國(guó)企和股份有限公司，對(duì)小微企業(yè)則比較看不上。其次，在區(qū)域選擇方面，商業(yè)銀行大部分把一些沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的大中城市當(dāng)作首選地區(qū)。［2］最后，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前，通常要進(jìn)行SWOT分析，即企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，只有進(jìn)行詳盡的SWOT分析，企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能有的放矢。商業(yè)銀行作為金融企業(yè)也不例外。然而，事實(shí)上我國(guó)商業(yè)銀行在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前缺乏SWOT分析，導(dǎo)致制定營(yíng)銷戰(zhàn)略比較沒(méi)有方向性，缺乏策劃與創(chuàng)新。

(二)營(yíng)銷產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)意、營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國(guó)商業(yè)銀行也與時(shí)俱進(jìn)，推向客戶的銀行產(chǎn)品越來(lái)越多，相應(yīng)地一些新型的理財(cái)產(chǎn)品也被開(kāi)發(fā)出來(lái)，銀行的服務(wù)也越來(lái)越周到。從銀行營(yíng)銷產(chǎn)品這個(gè)角度分析，商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷還沒(méi)成氣候，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)意，無(wú)法體現(xiàn)出銀行獨(dú)有的特點(diǎn)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這么發(fā)達(dá)，銀行客戶對(duì)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的要求會(huì)越來(lái)越高，而銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)有準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，這會(huì)導(dǎo)致供給和需求不相匹配，無(wú)形之中會(huì)流失一部分客戶。從營(yíng)銷方式上來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷方式過(guò)于簡(jiǎn)單，流于傳統(tǒng)模式，主要把重心放在對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳上，缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新和能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買力的營(yíng)銷方式及產(chǎn)品。總之，商業(yè)銀行的總體營(yíng)銷模式較混亂無(wú)序，而且在事前沒(méi)有進(jìn)行合理的營(yíng)銷策劃。

(三)促銷組合缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有構(gòu)建完善的營(yíng)銷體系

商業(yè)銀行的營(yíng)銷理論雖然早就形成，但是我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷意識(shí)是在最近幾年才比較強(qiáng)烈，因?yàn)殡S著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)銀行也由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)入“買方市場(chǎng)”。所以隨著金融競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各銀行也進(jìn)入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但是商業(yè)銀行的營(yíng)銷行為幾乎是獨(dú)立單一的，沒(méi)有從宏觀戰(zhàn)略角度來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，所以各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)常是獨(dú)立進(jìn)行，互不關(guān)聯(lián)，沒(méi)有形成完善的營(yíng)銷體系。不完善的營(yíng)銷體系通常體現(xiàn)在以下幾方面。一方面，出現(xiàn)營(yíng)銷覆蓋面不一樣的現(xiàn)象。銀行各職能部門缺乏橫向溝通，追求部門利益，各部門都是從部門角度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。［3］從銀行全局來(lái)看，銀行營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致出現(xiàn)不同市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋面不一樣:有的市場(chǎng)是營(yíng)銷盲區(qū)，有的市場(chǎng)卻是營(yíng)銷過(guò)度，這種內(nèi)部不良競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得該行自身實(shí)力被削弱。另一方面，出現(xiàn)重復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)象。銀行產(chǎn)品部門的職能主要是開(kāi)發(fā)出客戶滿意的產(chǎn)品，銀行營(yíng)銷部門的職能主要是如何把產(chǎn)品部門開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品向客戶推廣，兩部門的職責(zé)明確，如果協(xié)同合作是可以創(chuàng)造出最大效益的。但現(xiàn)實(shí)情況是是兩部門為了各自的部門利益，職責(zé)不清，重復(fù)營(yíng)銷，爭(zhēng)相以最優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)拉攏客戶，這實(shí)際上影響了銀行的聲譽(yù)，損害了銀行的利益。總之，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)流于表面化，也試水了不同的促銷方式，然而反響平平，歸根結(jié)底是銀行各部門之間缺乏溝通，部門利益至上，沒(méi)有從全局宏觀的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，沒(méi)有形成完善的營(yíng)銷體系，所以產(chǎn)生不了預(yù)期的營(yíng)銷效果。

三、基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

(一)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新

依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理論，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷是以客戶需求為核心的過(guò)程。要能夠準(zhǔn)確定位客戶的需求，就得從市場(chǎng)細(xì)分入手，市場(chǎng)細(xì)分的影響因素很多，如客戶的收入、年齡、地區(qū)、客戶的心理需求等。不論按照哪個(gè)因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最終目的都是要讓客戶的資產(chǎn)保值增值，并滿足客戶的心理需求。例如以收入和地區(qū)這兩個(gè)因素來(lái)劃分，分別有高、中、低收入和地區(qū)的人群，這些不同人群的需求是不一樣的，所以銀行制訂的營(yíng)銷策略就不能千篇一律。比如北上廣這些一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，高收入人群眾多，所以商業(yè)銀行在這樣的高收入地區(qū)的營(yíng)銷策略就應(yīng)不同于低收入地區(qū)，可大力推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，如財(cái)務(wù)顧問(wèn)、投資分析，對(duì)客戶的財(cái)富進(jìn)行管理，以使他們的資產(chǎn)保值增值。還可在發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)辦民營(yíng)銀行，像上海華瑞銀行就是一家于2015年開(kāi)立的民營(yíng)銀行，企業(yè)口號(hào)為“用心服務(wù)，智慧創(chuàng)造”，主要為“服務(wù)自貿(mào)改革”而設(shè)立的。而對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低端客戶也不能忽略，雖然他們個(gè)人實(shí)力不雄厚，但是集少成多，積累起來(lái)，效益也很可觀，所以銀行要采取不同于發(fā)達(dá)地區(qū)的營(yíng)銷策略，如為這些人群開(kāi)辦各種業(yè)務(wù)，如代收代付、代保管、代辦保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。［4］商業(yè)銀行通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新而采取不同的營(yíng)銷策略，既有可操作性，又體現(xiàn)了銀行溫情的一面，同時(shí)滿足了不同階層客戶的需求，客戶對(duì)銀行產(chǎn)生依賴感，自然會(huì)回饋給銀行豐厚的效益。

(二)營(yíng)銷創(chuàng)新:內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷

所謂內(nèi)部營(yíng)銷，指的是商業(yè)銀行的高管對(duì)銀行職員實(shí)行激勵(lì)制度，對(duì)員工進(jìn)行高度有效訓(xùn)練，激勵(lì)他們接觸客戶，而且能為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷的目的就是要讓銀行內(nèi)部所有員工都能致力于營(yíng)銷，使?fàn)I銷理念深入滲透到他們的思想意識(shí)之中，營(yíng)銷思路能夠與時(shí)俱進(jìn)的常變常新。在實(shí)施營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，銀行服務(wù)的質(zhì)量高低除了服務(wù)技術(shù)含量多寡之外，還包括員工和客戶的互動(dòng)關(guān)系，也就是所謂的互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷指的是直接和顧客接觸的銀行員工應(yīng)主動(dòng)和顧客溝通，經(jīng)常交流，把銀行的一些服務(wù)理念逐步滲透給顧客。無(wú)論是內(nèi)部營(yíng)銷還是互動(dòng)營(yíng)銷，銀行要做的就是加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提升員工層次，以便員工對(duì)銀行推出的一些新產(chǎn)品更加熟悉了解。這樣員工在和顧客打交道的過(guò)程中，對(duì)銀行產(chǎn)品了然于胸，就能對(duì)顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷目的。

(三)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。互聯(lián)網(wǎng)金融其中一個(gè)主要特征是交易成本的降低，這對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是SWOT中的T(Threat)，即威脅，當(dāng)然也是O(Opportunity)，即機(jī)會(huì)，威脅和機(jī)會(huì)并存。因?yàn)闊o(wú)論互聯(lián)網(wǎng)金融如何發(fā)展，都不可能取代實(shí)體金融，兩者是合作共贏的關(guān)系，商業(yè)銀行要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。商業(yè)銀行和其他企業(yè)一樣，都應(yīng)樹(shù)立自己的品牌形象，留住現(xiàn)有顧客，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦岊櫩驼J(rèn)可自己的銀行品牌形象，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加利潤(rùn)的目的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行的品牌營(yíng)銷主要是打造“金融品牌”，如大力發(fā)展綠色金融和普惠金融，商業(yè)銀行打造這兩種金融主要不是為了追求效益，而是為了樹(shù)立商業(yè)銀行的品牌形象，提高銀行的知名度，進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，讓銀行形象深入客戶心中。

(四)營(yíng)銷組織體系創(chuàng)新

商業(yè)銀行對(duì)外跑業(yè)務(wù)的員工要接觸各種層次的客戶，有大中型企業(yè)、小型企業(yè)及個(gè)人客戶等。無(wú)論是何種層次的客戶，銀行都必須從滿足客戶的心理需求出發(fā)，在市場(chǎng)調(diào)研和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況基礎(chǔ)上，從宏觀全局角度來(lái)制訂銀行的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)銀行營(yíng)銷組織體系進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)。［5］銀行各職能部門，如產(chǎn)品部門和營(yíng)銷部門要加強(qiáng)橫向溝通聯(lián)系，摒棄部門本位主義，一切都要從銀行全局利益出發(fā)。產(chǎn)品部門主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，營(yíng)銷部門主要負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，因此雙方可協(xié)作制訂營(yíng)銷策略，讓整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃比較系統(tǒng)規(guī)劃，時(shí)時(shí)跟進(jìn)營(yíng)銷產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，各部門之間是相輔相成，而不是矛盾沖突的。他們都是以市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)展為目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)目標(biāo)和具體實(shí)施過(guò)程中相互約束，促進(jìn)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略有法可依，使得我國(guó)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起的今天，我國(guó)商業(yè)銀行所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但互聯(lián)網(wǎng)金融和實(shí)體金融并不是你死我活的關(guān)系，而是可以共生共贏，其中商業(yè)銀行的營(yíng)銷創(chuàng)新起著很重要的作用。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)隨著時(shí)代的變化而變化，要從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷體系等方面進(jìn)行創(chuàng)新，從客戶需求出發(fā)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展，以使商業(yè)銀行在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下也能順應(yīng)潮流，實(shí)現(xiàn)金融新常態(tài)。

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作者:姚丹 單位:泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院