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［摘要］新媒體時(shí)代信息傳播方式的改變，使市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，為企業(yè)營銷渠道的拓展提供了新動(dòng)力。醫(yī)藥企業(yè)如何在新媒體時(shí)代獲得創(chuàng)新發(fā)展，提升營銷管理質(zhì)量與能力成為其現(xiàn)代化建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展思考的重點(diǎn)。基于此，本文以醫(yī)藥企業(yè)營銷為對象，從新媒體時(shí)代營銷環(huán)境的變化入手，就新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)渠道的選擇及控制策略進(jìn)行了簡要分析，以供參考。

［關(guān)鍵詞］新媒體時(shí)代；醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道

0引言

營銷渠道作為產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的重要路徑，在產(chǎn)品或服務(wù)銷售質(zhì)量與效率、產(chǎn)品與服務(wù)市場占有率等的提升中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要內(nèi)容，決定企業(yè)是否能夠在日漸激烈的市場競爭中獲得生存與可持續(xù)發(fā)展。對此，在醫(yī)藥市場深化改革的背景下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)展，加強(qiáng)營銷渠道管理，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的科學(xué)選擇與有效控制。

1新媒體時(shí)代營銷環(huán)境的改變

科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與普及應(yīng)用使社會(huì)進(jìn)入到新媒體時(shí)代。在新媒體時(shí)代的背景下，基于微信、微博、App、網(wǎng)絡(luò)直播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等的應(yīng)用，受眾對于信息的獲取方式、傳播形式、使用習(xí)慣等發(fā)生巨大改變，這在一定程度上帶動(dòng)了營銷環(huán)境的改變。從傳播環(huán)境變化看營銷環(huán)境變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)營銷不可或缺的存在。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年，中國網(wǎng)民規(guī)模超過8．2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過8．1億，每月人均單日使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場超過341分鐘，以短視頻、通信、綜合資訊為主，網(wǎng)民利用移動(dòng)終端入網(wǎng)的比例超過98％。由此可見，受眾在獲取信息時(shí)，其注意力逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷已逐漸成為企業(yè)營銷管理的剛性需求。其次，信息生產(chǎn)與傳播主體發(fā)生改變，實(shí)現(xiàn)由組織向用戶的轉(zhuǎn)變，挖掘受眾傳播價(jià)值，成為企業(yè)營銷關(guān)注的要點(diǎn)。新媒體以其所具有的時(shí)效性、便利性、互動(dòng)性和低門檻等特征，打破信息由傳統(tǒng)媒體組織單向傳播的局限，是受眾由信息接受者逐漸發(fā)展為信息生產(chǎn)者、傳播者［1］。這在一定程度上使越來越多的營銷人員認(rèn)知到受眾傳播所在信息傳播深度、廣度拓展中所具有的價(jià)值。企業(yè)在新媒體環(huán)境下，如何利用受眾傳播優(yōu)勢，使?fàn)I銷模式適應(yīng)這種變化，從而促進(jìn)消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中的有效參與，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展關(guān)注的要點(diǎn)。最后，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的“線性傳播”發(fā)展為“病毒式傳播”，具有信息傳播速度快、范圍廣、吸引力強(qiáng)等特征。而這種變化使傳統(tǒng)媒介環(huán)境下企業(yè)營銷理念與模式無法滿足實(shí)際需求，因而無法發(fā)揮營銷渠道溝通企業(yè)與消費(fèi)者的功能。對此，立足時(shí)代特征，結(jié)合企業(yè)情況和市場需求，進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新成為企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、改革與發(fā)展的客觀需求與必然趨勢。例如，在新媒體環(huán)境下，新媒介、新技術(shù)的應(yīng)用依然是依靠傳統(tǒng)營銷方式———廣告，其在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出多樣化特征，所以廣告創(chuàng)意的重要性愈發(fā)顯著。這就要求企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時(shí)，能夠根據(jù)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者需求、市場變化趨勢等因素進(jìn)行綜合分析，以使廣告創(chuàng)意能夠抓住人的眼球，直擊人的心靈。將廣告投放到新媒體平臺(tái)，通過信息傳播的“裂變性”，既能降低營銷成本，又能提高產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品與產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，幫助企業(yè)樹立良好形象，從而達(dá)到廣告營銷的目的。

2新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇

基于新媒體時(shí)代營銷環(huán)境的變化，在醫(yī)藥營銷渠道的選擇時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

2．1明確醫(yī)藥市場發(fā)展?fàn)顩r，提升對營銷渠道創(chuàng)新的重視

就醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于政策、體制、技術(shù)的改革與創(chuàng)新，醫(yī)藥市場的營銷渠道已經(jīng)發(fā)生巨大改變。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的不斷推進(jìn)，醫(yī)藥市場范圍的不斷擴(kuò)大，進(jìn)口藥與國產(chǎn)藥的數(shù)量、類型不斷增多，產(chǎn)品質(zhì)量與銷售服務(wù)成為醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，醫(yī)藥市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。與此同時(shí)，醫(yī)藥銷售主體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，市場主體的變化在提升醫(yī)藥市場完整性的同時(shí)，也加劇了醫(yī)藥市場的競爭，消費(fèi)者選擇藥品的自由度逐步提升，如何把握消費(fèi)者的需求來進(jìn)行藥品營銷，則成為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題。醫(yī)藥企業(yè)作為以服務(wù)人民身體健康為主的企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性較強(qiáng)而醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，價(jià)格策略的優(yōu)勢逐漸降低，已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)競爭發(fā)展的需求，因此，進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)可、滿意的長效營銷體系，成為醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展的必然趨勢［2］。

2．2明確不同營銷渠道利弊，有針對性選擇醫(yī)藥營銷渠道

隨著新媒介、新技術(shù)等在醫(yī)藥營銷管理中的滲透與應(yīng)用，醫(yī)藥企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化水平得到提升，形成“總經(jīng)銷”“經(jīng)銷”“自營經(jīng)銷”等多種營銷模式。醫(yī)藥企業(yè)要對不同營銷模式及其特點(diǎn)有全面的了解，才能立足自身實(shí)際情況對營銷渠道進(jìn)行科學(xué)選擇。總經(jīng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)將醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)交給一家公司，進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷。該模式在國際市場開發(fā)中存在明顯優(yōu)勢，能夠在節(jié)約資源的同時(shí)，打開國際市場，提高營銷效率［3］。但該營銷渠道受經(jīng)銷商制約較大，如果經(jīng)銷商對產(chǎn)品的宣傳力度、銷售力度不夠，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而不利于產(chǎn)品市場占有率的提升。經(jīng)銷模式是基于總經(jīng)銷模式發(fā)展下的一種由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過招商、加盟等手段，將產(chǎn)品以一定價(jià)格出售給藥品銷售商，并以簽訂區(qū)域經(jīng)銷合同為依據(jù)，保證藥品銷售商在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行獨(dú)家銷售的模式。該模式有利于產(chǎn)品在國內(nèi)市場的推廣，同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)能夠根據(jù)區(qū)域銷售情況進(jìn)行市場調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宏觀調(diào)控。這種模式對商的監(jiān)督與管理具有較高要求，需要醫(yī)藥企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場變化，進(jìn)行區(qū)域銷售資源配置。自營經(jīng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)憑借自身能力，在市場構(gòu)建銷售公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣，塑造企業(yè)品牌。該模式能夠加強(qiáng)企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制，便于企業(yè)自身品牌的推廣，有利于品牌營銷優(yōu)勢的發(fā)揮。但對企業(yè)資源、資金配置具有較高要求，企業(yè)前期投入大，短期收益不明顯，易引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。營銷模式的利與弊決定醫(yī)藥企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，需立足自身實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析與評價(jià)，以確保其營銷渠道選擇的科學(xué)性、合理性和適用性。例如，在以成本為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析時(shí)，總經(jīng)銷與經(jīng)銷模式受經(jīng)銷商的影響較大，經(jīng)銷商的優(yōu)勢越突出，這兩種模式的適用性就越強(qiáng)，反之亦然。醫(yī)藥企業(yè)固定成本、區(qū)域勞動(dòng)力成本、區(qū)域市場競爭也是影響營銷渠道選擇的重要因素，市場競爭越激烈、區(qū)域勞動(dòng)力成本越低，自營經(jīng)銷的適用性就越強(qiáng)。

2．3以渠道創(chuàng)新為指導(dǎo)思想，提升營銷渠道應(yīng)用的靈活性

創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)營銷模式已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)競爭發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)要能根據(jù)營銷市場環(huán)境的變化，挖掘影響醫(yī)藥企業(yè)營銷質(zhì)量與效率的因素，并以此為依據(jù)，提升營銷渠道選擇的靈活性，制訂符合時(shí)代變化、滿足社會(huì)需求和促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化發(fā)展的營銷方案。例如，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者善于從網(wǎng)絡(luò)獲取醫(yī)療咨詢，搜索相關(guān)藥品信息的特點(diǎn)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、App等開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，包括病癥咨詢、疾病預(yù)防和用藥建議等，一方面可以通過提升消費(fèi)者對醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注度來提升藥品宣傳力度，另一方面可以幫助企業(yè)塑造良好象形，提升消費(fèi)者認(rèn)可度。另外，醫(yī)藥企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)研，了解市場對藥品的需求，并以此為決策依據(jù)，進(jìn)行經(jīng)銷商組合營銷，即根據(jù)產(chǎn)品特征、客戶類型、經(jīng)銷商配送渠道、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售情況等，將自營與經(jīng)銷商經(jīng)營有效結(jié)合來提升醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力。

3新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營銷的控制策略

營銷渠道控制是保證充分發(fā)揮營銷渠道作用，解決營銷過程中的各種問題，降低營銷問題的重要手段。以經(jīng)銷商渠道為例，醫(yī)藥企業(yè)通常會(huì)遇到以下問題：一是經(jīng)銷商與醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)貨價(jià)格、營銷策略等方面產(chǎn)生矛盾，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道主體權(quán)削弱，利益受到擠壓。二是經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售中心轉(zhuǎn)移，會(huì)形成不良競爭。這就需要醫(yī)藥企業(yè)在選定營銷渠道后，采取行之有效的策略進(jìn)行營銷渠道控制。良好的溝通是解決問題、化解矛盾的重要手段，加強(qiáng)信息化建設(shè)，能夠提升醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商溝通質(zhì)量。對此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把握新媒體時(shí)代全面實(shí)施信息化建設(shè)的機(jī)遇，通過推進(jìn)企業(yè)營銷渠道控制的信息化建設(shè)，加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信息共享，為醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)銷商搭建良好溝通與合作平臺(tái)，從而促進(jìn)良好合作關(guān)系的構(gòu)建，便于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場情況，又能加深經(jīng)銷商對醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，為經(jīng)銷商提供銷售指導(dǎo)。價(jià)格對醫(yī)藥企業(yè)營銷質(zhì)量的影響毋庸置疑，因此醫(yī)藥企業(yè)需加強(qiáng)價(jià)格控制力度，注重醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格控制，做好利潤協(xié)調(diào)工作。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極參與到經(jīng)銷商營銷策略規(guī)劃中，借助自身在產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)等方面的優(yōu)質(zhì)，幫助經(jīng)銷商制定科學(xué)的營銷方案，提升經(jīng)銷商營銷能力，增加銷售量，從而實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)營利潤的提升［4］。

4結(jié)論

傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)無法滿足實(shí)際需求，因此醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)立足自身生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際，建立中長期發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行營銷渠道決策，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷渠道的科學(xué)選擇與有效控制，發(fā)揮營銷在產(chǎn)品與服務(wù)宣傳、品牌形象塑造、提升市場占有率等方面的優(yōu)勢，助力醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

［1］徐濤，龐曉婷．電子商務(wù)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究［J］．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（5）：372．

［2］楊珉灃．現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理策略研究［J］．企業(yè)改革與管理，2019（3）：104－106．

［3］李超．經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下醫(yī)藥企業(yè)的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變研究［J］．現(xiàn)代營銷：經(jīng)營版，2019（01）：44．

［4］陳潤澤．淺析企業(yè)的營銷策略———以醫(yī)藥企業(yè)為例［J］．中國商論，2017（3）：17－18．

作者:黃海波 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心