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［摘要］在新的社會環境下，出版行業也隨著社會發展出現變化。其中的變化之一就是消費群體的消費理念隨著互聯網新媒體的發展所帶來的閱讀習慣上的數字化、碎片化和大眾化，而出現的圖書消費的大眾化、娛樂化和實用化。但這對人文社會科學學術門類出版的影響本質上仍然是閱讀介質的變化，對于紙質圖書在此門類上反而有新的機會，并已有較為成功的探索，即實行品牌戰略。新形勢下應該與時俱進、緊隨行業發展潮流，發揮紙質圖書不同于電子介質的特有優勢，謀求“淺閱讀”“泛閱讀”與“深閱讀”的雙贏共濟之路。

［關鍵詞］學術圖書;出版;深閱讀

隨著社會經濟技術等各方面產生日新月異的變化，傳統出版行業也隨著產生了相應的發展。這種改變一方面是為應對新變化所產生的挑戰、為大環境逼迫而產生;另一方面也是新的環境中出版業需要與時俱進、緊隨行業發展潮流的內在訴求。本文試圖從出版行業消費層面以及市場變化的某些側面入手，來觀察其對人文社會科學學術門類出版的影響以及由此而產生的一些思考。

1消費群體消費理念的變化對人文社會科學學術出版的影響

在現在的互聯網時代，新媒體蓬勃發展，手機碎片化閱讀已成為一大社會現象。據“調查結果顯示，2013年，我國成年國民圖書閱讀率為57.8%”［1］，在2014年，數字化閱讀就已經過半。由此影響的出版業，尤其是對紙質圖書出版方面的影響可謂深遠。這不僅是閱讀媒介、閱讀工具的變化，同時連帶著內在的閱讀習慣和消費傾向的變化。早在四五年之前這種傳播媒介的變化所帶來的影響就已展現。數字化時代中，這種圖文并茂的閱讀一方面帶來了更多的便利及生動性，另一方面其“娛樂性對人注意力的強大吸引和時間不經意間的無意義地流失”［2］也造成了非常大的影響。《中國文化消費報告(2014)》中總結了近年來由此而對出版行業消費市場觀念上的變化。首先，是消費觀念的大眾化，尤其是在學術圖書、專業圖書中，消費者更容易接受也更加喜歡像手機碎片化、娛樂化閱讀一樣的、比較通俗易懂的文字風格與解讀方式，因而各類著作消費的一個主要流行趨勢就是圖書消費的大眾化趨勢，專業圖書正在被以更為演繹化的趨勢所需求，經典著作也逐漸以大眾化出版物的形式表現出來。其次，就是明顯的消費類型娛樂化。站在批評的角度解讀，現代社會人們生活節奏加快，越來越缺乏深入閱讀的耐心和時間，普遍喜歡“快餐式”的文化，并且在緊張的工作和生活之余，更希望得到的是迅速可以獲得的輕松、快樂的文化體驗。這種閱讀消費觀念的改變也改變著閱讀材料生產者的工作方向。最后，就是消費目的實用化。在圖書市場上，什么書占據市場由當今社會讀者的定位所決定。由于上述原因，健康類、職業類、課程類等實用性極強的內容更容易受讀者歡迎。出版商為獲得更高利潤、不斷迎合讀者需求，也進一步促進了圖書的實用傾向。［3］由此，也一定程度上帶來了出版消費的低俗化，這是從內容上來講。從消費傾向上來講，消費者也更偏向于消費大眾出版物，對專業性的、學術性的圖書需求都難以上漲。數據顯示，“從整體規模上看，盡管我國每年出版的人文社會科學類學術圖書數量接近20000種，但無論是數量還是銷售收入，在全部年出版圖書數量和經濟份額中所占的比重均不到10%。而發達國家和地區學術出版(含學術期刊)的這一占比則在30%以上(中國新聞出版廣電網，2017)。”［4］盡管從學科上來看，圖書消費具有一定的專業偏向，書店暢銷書往往被社會科學圖書(中長篇小說、報告文學、散文、詩歌、譯著，與時事、影視、時尚有緊密關聯的圖書等)占據，自然科學類圖書相比之下占比很少(除去一些計算機讀物以外，很少在書店有銷售科技類圖書)，即使有也仍然是以大眾文化科普讀物的形象出現的暢銷書，例如類似中信出版社2017年和2018年間推出的《人類簡史》《未來簡史》《今日簡史》三部曲，并非完全純粹的學術類科技類圖書，但名聲大噪、銷量巨大。由此可見一斑。這種消費群體理念上的變化所帶來的對人文社會科學學術出版的沖擊是伴隨著互聯網新媒體發展下數字化閱讀的時代特征而來的。但是這里也想強調的一點是，這種變革帶來的仍然是閱讀介質所影響的閱讀方式，而并不意味著人文社科領域作為閱讀消費內容門類占比的現象級變化。2018年上半年商報·卷藏數據顯示，“與2017年同期相比，社科類出版社在館配市場份額中的占比下降了0.26%，但仍以占比23.38%位居第一。”［5］人文社科領域的出版本身仍然是出版門類中的重點，這一點無論是在電子化閱讀還是紙質閱讀中，說到底還是不變的。

2品牌戰略為新形勢下的人文社科學術出版提供突破口

討論此問題實際上是在數字出版迅猛增長、紙質書在思考未來何去何從問題中的其中一個。對這個問題思考的結論與“紙質書如何與電子書競爭”的答案有相似之處。例如，傳統紙質書可以發揮更為舒適多樣化的閱讀體驗，在注意力方面有著更為多元化的創作向度。這一點在近年來人文社科學術類圖書的出版中的一個探索，就是對于品牌意識的重視。通過創造品牌創造出了人文社會科學學術出版更大空間的例子已經越來越突出。例如生活·讀書·新知三聯書店打造的“三聯·哈佛燕京學術叢書”出版20余年，創造了巨大的學術價值;商務印書館打造的“漢譯世界學術名著叢書”等一系列品牌，長盛不衰;社會科學文獻出版社的“皮書”系列出版20余年，已成為國內學者研究中國相關領域的必備參考書目，“甲骨文”品牌更是成功地將學術書籍成功地延伸到了大眾當中去。其中“甲骨文”品牌是將迎合大眾市場與堅守學術質量兩者兼顧得最為成功的案例之一。當然整體上這一趨勢仍“在路上”，各出版社在書號收緊、出版政策更為嚴苛的形勢中進行這一朝向的摸索和嘗試。應該看到的是，當前國內的眾多學術出版機構對品牌建設的重視程度還遠遠不夠，整體上來說品牌意識仍然十分薄弱。一項專門針對相關領域品牌出版的研究表示:“本研究涉及的101家學術出版機構中，只有16家打造了屬于自己的學術品牌。這與當前學術圖書出版數量眾多形成鮮明對比，可以說是國內學術出版領域的一大不足。”“缺乏品牌學術圖書，而過多地推出‘跟風’的、平庸的選題只會讓自身失去特色，也不利于培育出版機構的核心競爭力。”［4］因此本文希望從“甲骨文”系列圖書的經驗中引申出更多的啟示。事實上，在社會消費和閱讀習慣普遍大眾化、娛樂化的同時，由于社會教育的發展，學術類閱讀的需求仍然是巨大的，國內的學術書市場有越來越重視研究成果傳播的趨勢，也越來越重視前沿的研究成果的引進和普及。因此對于人文社會科學學術出版來說，這是一塊可以深耕之地。具體來講有以下方面可以借鑒:第一，內容選擇。不違前述的消費觀念大眾化、娛樂化、實用化，學術圖書同樣可以在內容選擇方面向這個方向靠近。“甲骨文”圖書十分注重文本的可讀性，在通俗與學術之間把握度的平衡與創新，讓學術語言通俗易懂，又能尊重思想的原創性，保持思想的嚴肅性，同時讓讀者讀得下去。這在選題時得益于策劃人對社會熱點的關注、對普通大眾日常生活的挖掘，從相反的方向，在消費娛樂文化泛濫甚至出偏的年代，反過來引發大眾的警覺和思考，在“熱點”中挖掘“常點”，以“熱點”言說“日常”。例如《郁金香熱》一書表面上是以17世紀發生在荷蘭的郁金香購買熱潮為背景講述事件，實際上討論的內容引申到了與大眾密切相關的背后的金融現實。第二，紙書設計。與“快餐式”消費相應，一些出版物在生產上也變得“快消”起來，在圖書的裝幀設計、內容質量、營銷挖掘上都較為淺顯和程式化。而品牌類圖書則要在這些方面上都保證品牌的價值和品質，保持一定的一致性，甚至不斷追求突破。傳統的學術圖書因為消費群體小，專業性強，在裝幀設計上一直以來較為簡潔，不夠重視。“甲骨文”在快消社會與視覺經濟社會中的一大策略就是在于吸引人的封面設計，在圖書的設計和裝幀上下了很大工夫，以此來刺激消費者“占為己有”的“收藏”與“享受”的欲望。因此“甲骨文”圖書特別注重書的“顏值”，追求時代感，也追求民族性，重視審美價值，注重根據書的內容以裝幀設計進行展現和放大。而這一點對傳統的紙質圖書來說是一大優勢。電子書和手機閱讀的閱讀介質畢竟都是平面的，屏幕式的，非立體的，而紙質圖書可以加入非常多元的設計工藝，在立體的視覺觸覺上打造多維度的感官體驗。這正是人文類紙質書區別于快消碎片化電子閱讀的特有優勢，也是消費者個人品質品位、經濟地位、興趣愛好的展現。因此人文社科品牌在這一領域都應大力重視并做深耕挖掘。不僅是出版社旗下的圖書品牌，圖書企業本身整體就作為一個圖書品牌的案例也是具有同樣的啟示。例如后浪出版公司就擅長打造市場化大眾化的人文社科圖書，“后浪”已經成為品牌本身。在形式的設計上，后浪出版公司善用不同版本來吸引讀者注意，出版了精裝版、平裝版、普及版、插圖版、修訂版等不同版本類型［6］，以滿足不同的讀者需求，獲得市場效應。當然后浪的案例對于學術類專業人文社科圖書的說服力不如“甲骨文”品牌，但其對于基于出版消費市場的變化來觀察人文社科學術出版的話題來說，是一個兼顧兩者的、處于中間地帶的案例，有一定的代表性。而這里所謂的“中間地帶”，其實某種程度上也就是下文所要討論的“淺閱讀”“泛閱讀”與“深閱讀”之間的關系。

3“淺閱讀”“泛閱讀”與“深閱讀”的雙贏共濟

目前的互聯網、大數據環境下的學術出版生態所發生的巨大改變中，首先是閱讀方式上的數字化閱讀、碎片化閱讀。據相關數據顯示，“截至2015年年底，我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率已達64%，連續7年持續上升(新華網，2016)。”［4］面對信息時代的海量資源，在閱讀方式上，數字化閱讀已經漸漸成為主流的閱讀方式;而通過終端設備尤其是便攜的移動終端進行的碎片化閱讀或者是“泛閱讀”，已然成為閱讀的新特點。數字化載體閱讀中，超文本、多媒體等介質會持續地對閱讀者的大腦施加刺激，“導致其疲于信息解碼，在高強度的認知負荷下無暇完成后續深度閱讀所要求的深刻的、高層次的思維活動”，而紙質閱讀介質、印刷文本在這方面則具有單調性(這與上一節所討論的紙質介質具有比電子介質更多的發揮空間不同)，相反，是會減少“對閱讀腦持續、高強度的刺激，從而使讀者能夠調動充足的智力資源投入更高層次的思維活動，實現深度閱讀。”［7］對于希望從閱讀中獲得享受的讀者來說，“與其說閱讀是獲取知識、完善人格的工具，不如說閱讀是一種能夠滿足讀者精神性、社會性需要的生活方式，其價值在于讓讀者在享受閱讀樂趣的同時，獲得超越時空、超越個體經驗的自由。”［7］這種在數字化平臺進行的閱讀常被指為“淺閱讀”而探討，但事實上，由消費市場觀念大眾化、娛樂化、實用化所影響下的紙質圖書又何嘗不是被降低了深度，具有了越來越明顯的“淺閱讀”傾向。對于“深閱讀”的討論中首先在于確定概念本身，到底什么樣的才是“深閱讀”，其中有一個討論筆者認為頗具啟發性，就是對深閱讀是“嚴肅”的閱讀還是“享受”的閱讀的提問［7］。在浮躁的社會中，快餐化的閱讀充斥其中，學術的、專業的閱讀對于大眾來說確實“嚴肅”之余，很難成為一種“享受”。但換一種角度去觀察這個討論，不論是“深閱讀”“淺閱讀”還是“泛閱讀”，其本質事實上都是在于滿足讀者的閱讀期待和閱讀目的，不論這個目的是為求知的、為享受的還是為獲得情感體驗的。因此對于這些目的來說，并不具有非此即彼的排他性，而是同時可以滿足多個需求。而圖書的生產方也正是在這一點上希求發揮更多價值，做到價值的結合，從而完成利益的獲得。這也是在新的出版環境下，當大眾有了更多的選擇空間時，對圖書出版所提出的更大的挑戰和更高的要求，即以往只需傳達內容的圖書，被更多的附加需求所需求。誠然這種新形勢給人文社科學術出版提出了更高的要求，而原本人文社科類圖書本就在圖書內容編輯中是難度較為高的一個門類，對于如何評價它也有如此情況。王蘭敬和葉繼元認為，“人文社會科學類學術圖書質量評價的主要瓶頸在于工作量大、內容評價費時費力。”［8］人文社科學術類圖書無論是在內容生產還是質量評價上，都需要更高的精力、更高的水平，對編輯、設計者、印刷廠和閱讀者幾個方面都存在縱深的拓展空間。而這無疑都是現今的出版行業消費市場變化趨勢下對人文社科學術出版需要進行新的思考的契機。由上文引用數據可知，雖然目前人文社科學術出版領域品牌還并不多，但也同時可以看到已有的品牌已經取得了較好的成績，做了成功的嘗試。例如廣西師范大學出版社打造的“理想國”品牌，就是業界的引路先驅，而受“甲骨文”模式影響下的社會科學文獻出版社旗下也催生了一批新學術品牌圖書，如“索恩”“啟微”“九色鹿”“思想會”“方寸”等，都在以學術為內容生產的基礎上，注重裝幀設計，注重社群營銷，注重大眾化普適化的編輯加工，以“淺閱讀”所具有的特點吸引大眾，再以“深閱讀”的內容留住讀者，體現消費價值和收藏價值，對讀者群慢慢形成凝聚效應，實現“淺閱讀”“泛閱讀”與“深閱讀”的雙贏共濟。“從實體書店、網上書店、館配市場三大圖書銷售渠道反饋的人文社科圖書銷售情況，以及各類圖書的市場表現觀察，2018年人文社科圖書發行數量和內容質量顯現出均衡向好的大趨勢。”［5］總體來說，作為人文社科類圖書的閱讀消費市場是總體保持在一個較穩定的情況的，而這其中想必包含了數字化閱讀對紙質圖書的市場瓜分和人文社科類圖書本身為緊隨變化趨勢而做的努力迎頭趕上兩個方面。而作為人文社科類圖書當中的學術類專業類圖書受到的沖擊則給出版方提出了更高的要求，面臨著更大的挑戰。本文對這一現象做了從消費視角觀察的分析，以“甲骨文”等品牌圖書為例，說明新的消費觀念下消費市場給人文社科學術出版帶來的啟示，并認為這是一種以“淺閱讀”“泛閱讀”的外在形式吸引消費群體，而以“深閱讀”最終打造核心競爭力的雙贏共濟策略。以此策略為努力方向的出版品牌戰略揭示著人文社科學術圖書出版業未來可以深耕的方向。作為以學術內容為出版主體的學術出版機構應該“牢固樹立品牌意識、秉承傳播學術的使命，在著力出版優秀的學術著作的基礎上，根據自己的特色準確定位，針對自身特長打造學術品牌戰略。”［4］與時俱進，緊隨行業發展潮流，是今后出版人應該努力的方向。

參考文獻:

［1］高方.第十一次全國國民閱讀調查數據結果數字化閱讀接觸率首次過半［J］．傳媒，2014(9):80.

［2］王錦剛，劉麗曉.碎片化閱讀對人的生存的影響———從報紙用戶到手機用戶的閱讀行為的考察［J］．東南傳播，2019(5)．

［3］劉晨暉.中國出版行業消費研究［R］//中國文化消費報告(2014)，北京:中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室，中國社會科學院文化研究中心編，社會科學文獻出版社，2014.

［4］謝曙光.學術出版研究———中國學術圖書質量與學術出版能力評價［M］．北京:社會科學文獻出版社，2018.

［5］王彥祥，申??，萬夙婕，等.蓄勢待發的一年———2018年我國人文社科圖書出版盤點［J］．科技與出版，2019(3):13－21.

［6］肖超，劉峰.場域理論視角下人文社會科學譯著出版特征及啟示———以后浪出版公司為例［J］．出版與印刷，2018(3)．

［7］李凡捷，李桂華.“深閱讀”之爭議與再思考［J］．國家圖書館學刊，2017，26(6):16－25.

［8］王蘭敬，葉繼元.中文人文社會科學學術圖書評價的瓶頸因素及對策研究［J］．圖書與情報，2014(6)

作者:宋宇 單位:中國財富出版社