前言：中文期刊網精心挑選了虛假廣告論文范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

虛假廣告論文范文1

病人可以根據初診意見，在網上檢索有關該病的科普知識，最好能檢索到相關科研論文。請注意，必須是發表于正規醫學專業期刊的科研論文，如中華醫學會下屬的系列專業期刊。通常，能夠在高質量專業雜志上發表相關疾病研究論文的醫院、科室和個人，對該病有較豐富的臨床診治經驗，但需要仔細甄別某些偽裝成“論文”的虛假廣告類信息。

其次，找到醫院官方網站

在確定了就診醫院以后，大家可以登錄就診醫院的官方網站（記住是“官方網站”，而不是“冒牌網站”），從醫院的介紹和專科、專家的介紹中，選擇合適的專家。目前，在百度、360等搜索頁面，通常會在官方網站旁邊注明 “官網”字樣。

第三，爭取與專家直接溝通

如果有可能，病人可以在就醫前先通過電子郵件、電話等方式與專家取得聯系。通常，從專家公開發表的專業論文中可以查到其電子郵箱地址，從醫院、科室的官方網頁上也可以查到醫院和科室的電子郵箱地址。部分專家還開通了微博、博客，乃至個人公眾微信號，病人可以利用這些新媒體工具，在就診前與專家進行簡單的交流。

復旦大學附屬中山醫院泌尿外科朱同玉教授個人微博和個人微信公眾號

第四，閱讀官方知識和資訊

現在很多公立醫院都開設了官方微信和官方微博，每天都會一些醫院的新聞、科普文章，還會介紹醫院的掛號、預約、就診流程等實用信息。部分醫院還推出了自己的手機客戶端，如北京協和醫院，上海的瑞金醫院、中山醫院、華山醫院、第一人民醫院，杭州的浙江大學第一醫院，武漢的華中科技大學同濟醫學院附屬協和醫院等，都推出了自己醫院的手機APP，病人通過下載APP并注冊后，就可以實現線上預約掛號、查詢化驗單，十分方便。

上海瑞金醫院移動助醫系統

北京協和醫院手機APP

第五，借助可靠的導醫和科普平臺

從可信的導醫網站和權威醫學科普平臺獲取科學、有指導性的就醫信息。諸如，為病人提供醫生信息檢索和診前、診后咨詢的好大夫網站，由中國醫師協會華醫學科普分會開設的“中華醫學科普”微信公眾平臺，以及一直活躍在醫學科普領域、多年來編發了很多優秀醫學科普文章，且一直免費為讀者提供導醫、咨詢服務的《大眾醫學》雜志及其所屬的官方微博、官方微信、網站等平臺，都是值得信賴的“就醫參謀”。

第六，理性認識醫學的局限性

目前，許多疾病病因不明，許多疾病發病機制不清，許多疾病缺乏早期敏感、特異的診斷手段，許多疾病缺乏有效的治療方法，許多慢性疾病病人的器官損害是不可逆的，許多疾病目前無法被治愈。以惡性腫瘤為例，如果病情較重、發現較晚，甚至已經發生全身轉移，目前是無法治愈的。很多腫瘤病人及其家屬因為求醫心切，輕信那些隨處可見的小廣告，盲目嘗試號稱幾個療程能治愈癌癥的所謂的高科技藥品、高科技療法、祖傳秘方等，結果可想而知。

第七，識別虛假醫療廣告和騙子“醫生“

虛假廣告論文范文2

    [論文關鍵詞]比較廣告;不正當競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽比較廣告;商標侵權比較廣告

    一、比較廣告

    何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,以說明廣告主自身產品、服務的優點。

    不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足,即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”(二)肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展,而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規定,不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。

    對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定,認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言,在有科學的依據和證明,并且是相同的產品或可類比產品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內,只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現和傾向。”據此,我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準(試行)》以及相關法律法規可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。

    二、不正當競爭比較廣告

    何謂“不正當競爭”?《反不正當競爭法》第二條第二款規定:“不正當競爭是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系,實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產品或服務作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當競爭法》的規定,構成不正當競爭。

    依據《反不正當競爭法》及相關法律規定,主要有三種不正當競爭比較廣告:

    (一)虛假比較廣告

    依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知,虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產品或服務進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述,判定不真實應針對那一部分,理論界有不同看法。本文認為,對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的,都應認定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述,在此基礎上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產生影響。

    (二)詆毀商譽比較廣告

    《反不正當競爭法》第十四條規定:“經營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此,經營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時,依據特別法優于一般法,將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。

    (三)商標侵權比較廣告

    比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標,形成使用他人注冊商標的事實,從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告,《商標法》第三條規定:“經商標局核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專用權,受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定:“前款所指商標的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告,以宣傳己方產品或服務。

    三、不正當競爭比較廣告的法律規制

    隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:

    (一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設專章進行全面、系統規制,具體包括以下方面:

    1.繼續采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。

    2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認為應采用概括加列舉的立法模式,概括規定哪些行業可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據,對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當性,特指比較目的的正當性,經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應屬于同一類型,具有可比性。

    3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。

    4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務,廣告主要恪守商業道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產品或服務進行比較;其次是廣告制作者的義務,廣告制作者應遵守相應職業道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務,廣告者應做好審查工作,對未的非法廣告應拒絕審查,對已的非法廣告應立即停止,報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任,承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責任,可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等;最后是刑事責任,對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的,應追究刑事責任。

    5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務,依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織,對比較廣告進行全面監管,并分別賦予他們一定的監管權限。

    (二)梳理、修改相關法規、規章,使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一

    根據修改后的《廣告法》,及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容,從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。

虛假廣告論文范文3

（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。

（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散

商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈

商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業廣告騙術侵入領域多

在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。

二、商業廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。

（3）加強行業自律

隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供

的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業者的職業素質教育

市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。

（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。

參考文獻

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虛假廣告論文范文4

論文關鍵詞 擅自使用 廣告語 法律規制

2013年12月24日，重慶市第一中級人民法院就廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡稱“加多寶”）廣州王老吉大健康產業有限公司（以下簡稱“王老吉”）“怕上火喝王老吉”廣告語涉嫌不正當競爭一案宣判，駁回加多寶的訴訟請求，王老吉繼續延用該廣告語。本案中原被告雙方均據理力爭該廣告語的歸屬，但由于雙方均使用過該廣告語，所以不論最后法院將該廣告語的所有權和使用權判決給誰，另一方均實施了擅自使用他人廣告語的行為。本文討論的重點不是“怕上火，喝***”廣告語的歸屬問題，而是擅自使用他人廣告語的法律適用問題。不正當競爭領域對廣告語的研究，主要著重于比較廣告的不正當競爭行為，網絡環境下廣告的不正當競爭行為。相比之下，描寫擅自使用他人廣告語的不正當競爭行為的文章較少。

通過分析，筆者認為，擅自使用他人廣告語的不正當競爭行為主要受到《著作權法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》的規制。筆者以“怕上火，喝***”不正當競爭案為起點，對擅自使用他人廣告語的行為的法律規制進行探討。

一、著作權法的規制

著作權法保護的對象是作品，即只要廣告語是作品，即可受到著作權法的保護。那么，廣告語能否稱之為“作品”呢？廣告語不同于廣告，廣告是一系列音像、圖片、文字等的組合，而廣告語僅是文字的組合。顯而易見，廣告屬于《著作權法》保護的對象，但是廣告語是否屬于《著作權法》規定的文字作品呢？有的學者認為，“怕上火，喝***”只是一個較為簡潔的短語，不具有著作權法保護的作品的要件。我國《著作權法》并沒有并沒有明文規定廣告語能否作為作品進行保護，但美國法律的相關規定別指出，版權登記時，名字、標語、標題、廣告語不受保護，也不予登記。如果這句廣告語提交到中國的版權保護中心，獲得登記的可能性也不大。但是如果企業把這句廣告語加上相關的裝潢設計，形成美術作品再進行登記的話，有可能被通過。也有學者認為，簡單的短語、詞語、廣告語能否受版權保護要考慮不同的情景。有的表達的字數比較少，但是比較經典、傳神，具有獨創性，可以受到著作權法保護。

筆者認為，廣告語應當受到著作權法的保護。 根據我國相關法律 的規定可推理得知，作品需具有創造性，并且是作者獨立完成的結果。廣告語是思想、情感的表現形式，而且廣告語是創作者運用語言智慧對文字進行編排、組合、設計的結果，如何讓廣告語朗朗上口、印象深刻，又突出產品特點，這需要一定的創造性。“怕上火，喝***”雖然是一個簡短的語句，但其屬于廣告語，需要付出一定的精力和智慧才能創造出這樣一句簡單卻經典的廣告語。

廣告語屬于著作權法保護的對象，那么，《著作權法》是如何對擅自使用他人廣告語的行為進行規制的呢？所謂“擅自使用”即第三人未經過權利人的同意而使用廣告語的行為。著作權的內容分為著作人身權和著作財產權，著作財產權的內容包括復制權，即著作權人通過一定的方式使作品以某種物質形式再現的權利。擅自使用他人廣告語的行為，本質上就是未經過著作權人的同意而使用該著作權人作品的行為，這就是一種復制作品的行為，侵犯了作者的著作權，侵權人應當按《著作權法》的規定承擔相應的民事責任、行政責任和刑事責任。

二、反不正當競爭法的規制

縱觀《反不正當競爭法》的全部法條，沒有任何一條提及擅自使用他人廣告語的行為及其法律規制，那么，是否還可以通過《反不正當競爭法》來對擅自使用他人廣告語的行為進行規制呢？

（一） 《反不正當競爭法》第五條

根據《反不正當競爭法》第五條第二款規定 規定可知，該條款規定的是“擅自使用他人商業標記的行為”。商業標記主要包括商品的名稱、外包裝、裝潢等。《反不正當競爭法》第五條保護的是商品特有的商業標記，而且根據法律的明文規定，該條保護的商業標記僅限于名稱、包裝、裝潢，不包括其他類型的商業標記。廣告語是使特定的經營者及其經營的商品或服務有別于其他經營者及其經營的商品或服務的區別性標志，其本質也是一種商業標記。有學者認為，“無論廣告語直接呈現在商品的包裝上，還是以聲音的形式呈現，都符合商品包裝、裝潢要素的構成要件。” 但筆者認為，用《反不正當競爭法》第五條來規制擅自使用他人廣告語的行為是不妥的，將廣告語解釋為商品的包裝、裝潢過于牽強。所謂“包裝”是指作為商品標記能夠為購買人所識別的外包裝。所謂“裝潢”是指為識別與美化商品而在商品或者商品外包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。 商品的包裝裝潢需以實體的商品為物質載體，而廣告語不必然以實體商品為載體，它可以作為口頭話語進行宣傳，在影視作品中進行宣傳，也可以刊登在實體商品的包裝上，成為包裝、裝潢的一部分。只有作為包裝、裝潢的一部分時，廣告語才能受到《反不正當競爭法》第五條的保護。因而廣告語是商業標志的一種，但不必然屬于商品的包裝裝潢。在廣告語不屬于商品的包裝裝潢的情況下，對廣告語的保護是無法援引《反不正當競爭法》第五條的。

（二） 《反不正當競爭法》第九條

《反不正當競爭法》第九條規定的是虛假廣告行為，盡管該條款是對廣告行為的規制，但筆者認為虛假廣告行為與擅自使用他人廣告語的行為是有區別的。虛假廣告行為是向消費者提供虛假的或不真實的信息，誘使消費者上當受騙，直接損害消費者的合法權益，它通過對商品或服務的虛假展示，使消費者無法對各個經營者經營的商品或服務進行客觀、合理的比較和選擇，損害競爭對手的利益，而且其損害的競爭對手具有不確定性。而擅自使用他人廣告語的行為是未經廣告語所有人許可而直接使用他人的廣告語，給消費者造成誤解，欺騙消費者以達到剝奪競爭對手交易機會的目的。可以看出，虛假廣告行為損害的是除自身以外的其他所有該競爭市場內的競爭者的交易機會，而擅自使用他人廣告語的行為損害的是該特定廣告語的所有者的交易機會，其損害對象是特定的。因而這兩者是有區別的，不可一概而論。 因而《反不正當競爭法》第九條也無法對擅自使用他人廣告語的行為進行規制。

（三）《反不正當競爭法》第二條

運用《反不正當競爭法》第二條的原則性規定對擅自使用他人廣告語的不正當競爭行為進行規制，首先應解決的問題是該條的適用范圍。法定主義說認為，遵循“法無明文規定不為不正當競爭”的原則，只有第二章所列舉的幾種具體的不正當競爭行為，《反不正當競爭法》才予以認可。除此之外的行為不屬于不正當競爭行為。一般條款說則認為，不正當競爭行為最大的特點在于其不確定性，具體法條不可能窮盡現實生活中的不正當競爭行為，因而需要一般條款來加以規制。筆者贊成一般條款說。對《反不正當競爭法》第二章中沒有明文規定的競爭行為，司法機關可以使用該條的一般性規定來判定該行為是否構成不正當競爭行為，并對行為人追究法律責任。我國在司法實踐中也有根據第二條一般條款認定不正當競爭行為的判例，如騰訊奇虎不正當競爭案。 《反不正當競爭法》的最直接目的是制止不正當競爭行為，最終目的是鼓勵市場公平競爭。擅自使用他人廣告語，其實就是假冒他人廣告語以造成市場混淆的行為，違反了誠實信用原則，有損公認的商業道德，損害了其他經營者的合法權益，擾亂了社會經濟秩序，損害了《反不正當競爭法》保護的法益，當然可以受到該法的規制。因而，依據《反不正當競爭法》第二條可以將認定為是不正當競爭行為。

基于以上兩點，筆者得出結論，在《反不正當競爭法》中對擅自使用他人廣告語的行為進行規制，最好的也是最符合現行法律規定的方式是運用一般條款，即《反不正當競爭法》第二條來判定不正當競爭行為。

三、廣告法的規制

廣告語是廣告的內容之一，當然受到《廣告法》的保護。《廣告法》第二十一條規定了廣告各主體不得進行不正當競爭的行為。由本文的第二部分可知，擅自使用他人廣告語的行為是一種不正當競爭行為，因而《廣告法》可以對其進行規制。但是《廣告法》第五章法律責任部分并未提及廣告活動存在不正當競爭時，廣告各主體，如廣告主、廣告的經營者及廣告者所應承擔的責任，因而，就擅自使用他人廣告語的行為而言，盡管其受到《廣告法》的規制，但由于廣告法并未規定相應的法律責任，無法依據《廣告語》對該行為實施處罰。

四、結語

通過上文的分析，可以看出，三個法律都可以對擅自使用他人廣告語的行為進行規制。那么在司法實務中，如何處理這三個法律的競合關系呢？

虛假廣告論文范文5

    論文關鍵詞 畸形消費 馬爾庫塞 虛假需求 健康消費

    隨著我國經濟的高速發展,人民的收入水平大幅度提高,人民的物質和精神生活得到了極大的豐富和滿足。但正是由于收入水平的提高,也導致一部分的消費群體出現了畸形消費現象。雖然馬爾庫塞對“消費控制”的批判理論是對資本主義社會的異化消費現象的批判,但此理論具有重要的實踐意義,因此我們可以運用馬爾庫塞的理論視角來分析我國當前出現的畸形消費現象,從而引導消費觀和消費行為向理性、健康的方向發展。

    一、我國畸形消費現狀的表現

    2012年8月9日,“高中生賣腎買蘋果手機”占據各大網絡新聞頭條,一名17歲的高中生為買一部蘋果手機和ipad,通過黑中介以2·2萬元的價格將自己的一個腎賣給非法倒賣人體器官組織。2012年8月中旬,一位即將上大學的女生為了在同學面前有面子,要求母親為她買iphone4s、ipad3、mac book“蘋果三件套”,她母親因承受不起高昂的價格被氣哭。隨著互聯網的快速發展,“淘寶”成為人們生活中不可缺少的一部分,“開了支付寶,生活真潦倒”已成為許多網購愛好者的真實寫照。據報道,2012年11月,一個網購狂熱愛好者王女士為了戒除網購癮盡剁下自己左手大拇指以表決心。此類案例比比皆是,無論是青少年、中年、男人還是女人,在當今這個物欲橫流的社會上,對物質享受的瘋狂追求隨處可見,畸形消費成為一個值得關注的社會問題。

    二、畸形消費現狀出現的原因

    馬爾庫塞認為,人與動物的區別就在于,動物的本質是對物質的追求,而人除了對物質追求外,人的真正本質是對精神的追求。但是“在現代西方社會中,人們恰恰把物質需求最為自己的最基本的需求,這種不屬于人本質需要范圍內的‘虛假的需求’是這個社會強加給人的。現代資本主義社會實行‘強迫性消費’政策,動用一切宣傳機器刺激人們貪得無厭地追求物質享受,使人們把這種”虛假的需求“當作自己‘真正的需求’。”近年來,隨著我國市場經濟的發展和繁榮,人民的消費水平也在不斷提升,人們的消費觀念也由“需求型”轉變為“享受型”,畸形消費隨之孕育而生。

    (一)科學技術的發展實現了對人的奴役馬爾庫塞認為,在現代的資本主義社會里,科學技術已成為一種新型的統治形式,高度發達的工業社會中的生產方式和消費方式因為科學技術的發展發生改變。科學技術在不斷滿足人們物質需求的同時,也一再喚起新的需求使人們去購買新的商品。人們自以為他們需要這些商品,實際上自己卻被商品的拜物教給侵蝕了,并把對如雨后春筍般的各類新商品的享受的“虛假需求”奉為信條。科學技術成功奴役了人們的消費觀念和消費行為。

    在高度發達的工業社會存在著科學技術對人的奴役現象,在我國同樣也存在著此種現象。以通訊工具的發展為例,從BB機到大哥大,從只有打電話、發短信功能的小靈通,再到增加了照相功能、音樂播放功能的彩屏手機,再到現在的各種智能機,可以說通訊技術的快速發展滿足了人們的通訊需求。但是,正是這種科學技術的發展使人們不斷去追求各種新產品,人們都相信這些新產品將會滿足他們的需求,而這種“虛假需求”導致人不斷地追求更新更高的商品,于是“把小轎車、高清晰度的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備變成了人們生活的靈魂。”為了滿足滿足這些“虛假需求”,人們無論有沒有經濟實力都會狂妄地追求,導致自以為得到安樂的生活,卻無不生活在痛苦之中,畸形消費便由此產生。

    (二)大眾文化的強制蝕了人的思想意識馬爾庫塞認為,大眾文化不斷地夸大商品的使用價值,使用具有親和力的語言,如“它是‘您’的國會議員,它是‘您’的公路,……‘它’是為你而產生的”。這里的“您”以失去了原有的尊稱的意思,而是為給人們造成一種時刻被尊重的虛假意識,使人民喪失了對大眾文化所傳達信息的真假性的辨別和批判,人們從中找到了“被尊重”、“被需要”、“認同感”。同時,大眾媒介通過一切宣傳機器刺激人們的消費欲望,各類廣告無時無刻、鋪天蓋地而來,致使人精神麻痹并愿意去購買媒介宣傳的一切商品,以滿足自身的“虛假需求”。

    縱觀我們的社會,電視、廣播、網絡、雜志、報紙等等大眾媒介植入大量廣告,人民被迫接受這些廣告的耳濡目染。以電腦為例,由最開始的最為笨重的“大頭電腦”、到液晶顯示屏電腦、到筆記本電腦,再到現在的ipad、超級本,每一種類型的電腦時代,電視劇、電影、廣播、紙質媒介都在進行宣傳,人的思想意識受到侵蝕,人們在這種“專為您設計”的廣告中感覺到,此類產品就是身份地位的象征,商品的使用價值以顯得不再重要。

    (三)勞動的異化增強了人的消費欲望馬爾庫塞認為,“現代資本主義社會的罪惡,一方面在于把不屬于人本質特征的對物質的追求強加于人,另一方面對人的本質肆意壓抑。”馬克思認為勞動本是人的本性,但是由于工人的勞動環境極其惡劣,資本家為獲取更多的剩余價值通過增加勞動時間對工人進行壓榨,工人勞動因此發生異化。馬爾庫塞在吸取馬克思的觀點的基礎上提出,“在現代資本主義社會中,隨著科學技術的高速發展,自動化程度的提高,勞動分工越來越細,人們在勞動中從事的是一些‘單調無聊的’、‘翻來覆去的動作’,人越來越成為一種工具。這種勞動把整個的人(包括肉體和精神)變換成為一種工具。”

    如今,各行各業競爭激烈,機械化高度發達,雖然體力勞動減少,但是人被束縛在機器上精神變得高度緊張。人們為了滿足自身的“虛假需求”,通過高強度的勞動、工作賺取更多的勞動報酬去獲得所謂的“享受”,殊不知自己反被束縛在高強度的勞動痛苦上,“房奴”、“車奴”是現在中國人最熟悉不過的詞,而休閑娛樂成了最大的奢侈品。正是因為這種勞動被“強迫性消費”牽制、消費成為勞動壓抑的發泄方式的惡性循環,導致了畸形消費的出現。

    三、畸形消費造成的危害

    (一)個性的泯滅馬爾庫塞認為,在現代西方社會,資本主義為追求利益的需要,通過科學技術不斷提高生產效率,生產越多,消費就越多。同時,資本家利用各種宣傳手段大肆宣傳他們為人們偽造的“虛假需求”和“應有的生活方式”,使得消費者盲目地將社會的需求與自身的“真實需求”混為一談。電視、網絡、廣播、報紙等大眾媒介鋪天蓋地的廣告宣傳,讓人們覺得某種商品就是身份地位的象征,沉醉于無休止的商品消費當中。人們失去了對自身真實需求的辨別能力,失去了對這些廣告或是產品的批判能力,成為單向度的人。為了迎合商家的利益需求,為了滿足自己的“虛假需求”,iphone、NoteⅡ成為“街機”,人的個性已被泯滅。

    (二)物質世界豐富,精神世界匱乏從馬爾庫塞對“消費控制”的批判理論中我們可以看出,“高度的物質文明只是現代資本主義社會的一極,處于這一社會另一極的則是極度的精神墮落,在優裕的物質生活后面隱藏著人精神上巨大的痛苦和不安。”利用馬爾庫塞的視角來反觀我們的社會同樣存在著物質世界豐富,精神世界匱乏的現象。所謂幸福不僅是物質世界的滿足,更重要的是精神世界的充裕。但現在大部分人則把物質需求當作了人的本質,以為只要物質得到極大的豐富和滿足幸福便會由此而生。但殊不知自己卻“被消費”、“被幸福”,消費的短暫地發泄完后剩下的是高強度的工作、鄰里親友關系的冷漠、提高自身學識和文化水平的欲望熄滅,人完全交給了商品的拜物教。

    (三)違法商業行為層出不窮商品有使用價值和價值之分,對于消費者來說,使用價值是消費者購買商品的依據。但是,畸形消費已經忽略了商品的使用價值,追求的是名牌、檔次、豪華,實質則是滿足消費者自身的虛榮心。掌握了消費者的這種消費心理,唯利是圖的商家采取一切違法手段在滿足消費者的同時賺取更多的利益。包裝精美豪華的天價月餅、各種生猛海鮮、奇珍異品層出不窮,消費者以為吃到了稀世珍寶,卻不知蘇丹紅、防腐劑、三聚氰胺早已侵入你的身體。

    四、引導理性、健康消費的建議

    (一)就是消費者自身而言,樹立理性、健康的消費觀,豐富自身精神生活之所以會有畸形消費現象的出現,正是由于人們錯誤地把物質享受當作了人的本質,把商品的拜物教奉為信條。馬爾庫塞說:“什么是真實需求,什么事虛假需求,這個問題應該由個人來回答……只有當他們能夠自由地做出自己的回答時,才能這么說。只要他們不能夠自主,只要他們被灌輸和操縱,就不能認為他們對這一問題的回答是他們自己的。”因此,作為消費者自身而言,應樹立理性、健康的消費觀,外因通過內因起作用,所以對大眾文化的傳播要有正確的辨別能力,做到不人云亦云、隨波逐流,按照自己“真實的需求”去消費,這樣才能回到健康的消費軌道。

    同時消費者要明確,人真正意義上的幸福是由物質和精神兩方面相互平衡發展的結果。如果把所有的時間、金錢都花費在“虛假需求”的畸形消費上,必定會阻礙了自我發展,精神世界受到極大的壓抑。因此,要扭轉畸形消費,必須注重自己精神世界的建設和豐富,不能在物質和精神方面顧此失彼,協調兩者之間的關系,才能體會到真正的幸福。

    (二)就政府部門而言,運用經濟、法律手段規范市場消費行為政府部門應繼續推行節約型社會的建設,政府要起帶頭作用嚴格控制“三公”消費,對于不合理不合法的“三公”消費要依照法律規定嚴格給與處罰。同時對于市場上商家惡意渲染的“奢侈型消費”、“浪費型消費”等畸形消費形式應課以重稅并將其繩之以法,努力營造、維護健康的消費環境。

虛假廣告論文范文6

關鍵詞：明星；連帶責任；權利與義務

1明星與經營者的勞務合同

本文所考究的明星廣告僅含商業廣告，非商業廣告不在討論的范疇。一般而言，商業廣告是指商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者承擔費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業和領域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務，由商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者向其支付費用的商業廣告。

論文百事通明星廣告涉及的法律關系為合同法律關系，主體是廣告主或廣告經營者與明星，標的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協議，都屬于勞務合同關系。明星廣告因為與明星的形象、信譽、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯系，與其他廣告相比，更易被受眾關注和認可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經濟效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數額不菲的經濟效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數不勝數。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續播出。可見，在現代生活中，明星廣告的廣度之大和數量之多。

廣告商基于明星效應給予明星的勞務費用高者可以達到上千萬，如此高的報酬，也應當盡相應的義務!

法理上權利與義務顯然具有二重關系：一方面是一個人的權利與他人的義務的關系；另一方面則是一個人的權利與他自己的義務的關系。

從“權利是權利主體必須且應該從義務主體那里得到的利益，義務是義務主體必須且應該給付給權利主體的利益”來看，權利與義務實為同一種利益，它對于獲得者是權利，對于付出者則是義務。因此，一方有什么權利，他方便有什么義務；一方有什么義務，他方便有什么權利。一個人的權利與他的義務具有雙重關系：一方面是他所享有的權利與他所負有的義務的關系；另一方面是他所行使的權利與他所履行的義務的關系。一個人所享有的權利與他所負有的義務，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會分配給他的。不言而喻，社會分配給一個人的權利與義務(即一個人所享有的權利與義務)只有相等才是公平的、應該的；如果不相等，則不論權利多于義務還是義務多于權利，都是不公平的、不應該的。

明星藝人擔任商家的形象代言人，或者擔任商品代言人，在代言活動中明知是虛假的廣告宣傳仍然進行代言，其獲得了高額的利益，而讓購買商品的消費者遭受嚴重的財產損失及人身損害。消費者僅僅依購買合同向生產經營者求償是不合理的、極其不公平的。權利義務應當對等，因此明星藝人要和企業生產經營者承擔連帶的法律責任。

2明星應對公眾消費者擔保法律義務

明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會公眾的興趣；同時明星和大眾傳媒聯系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強大的認同感與說服力，消費引導力。

對于明星代言廣告，在中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民調(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0％的人表示“在需要買這類產品時會優先考慮”。而另據央視《東方時空》的調查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購同類產品的時候，會優先選擇名人代言的產品”。可見明星的代言有其極大公眾影響力。

而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標識經營者的產品。明星的這一代言行為也與消費者形成默示的保證合同。明星有義務向消費者保證其無虛假代言，產品符合國家質量的標準，與廣告代言詞元出入。

有明星說代言行為屬于表演，勿需對虛假代言承擔連帶法律責任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構”，我想請其代言產品的廠商、經營者估計是絕對不會同意。因為這樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消費者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導消費的效果絕對大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構”差。

明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產品的效用。

在現代市場營銷中，對于買方市場的受眾(消費者)來說，都希望獲得高品質的產品和服務，但產品和服務是否高品質是需要考核的。由于考核需要費用(有時甚至是巨額的)，而且并非每個產品和服務都適合于事前考核，所以人們會選用另外一些間接的指標進行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛戴，明星廣告就成了受眾(消費者)考核的重要指標。

公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經營者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報酬。簡而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經濟利益的源泉和基礎。且明星的行為涉及公共利益和社會公眾的興趣，因此，公眾對明星享有監督權和知情權(知情權指最大限度地從明星那兒獲取真實信息的權利，對明星的行為享有最大限度知悉的權利)。

因此，從根本上說，明星廣告代言費的有無及多少，來源取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報酬。從經濟學上的付出和所得平衡原則、法律上的權利和義務一致原則，明星在代言廣告法律關系中，是否應該對公眾有所回報，是否對公眾承擔一定的義務呢?無疑，答案是肯定的。

明星向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任，這一點是毋庸置疑的，但是對于明星來說責任是否過大呢?