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在醫(yī)療廣告的監(jiān)管過(guò)程中，政府的目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大，民營(yíng)醫(yī)院的目的是實(shí)現(xiàn)本醫(yī)院的利潤(rùn)最大，由于目標(biāo)的不一致，醫(yī)院為追求利潤(rùn)會(huì)選擇虛假廣告這一營(yíng)銷手段，從而損害社會(huì)的利益，這就要求政府對(duì)醫(yī)院的行為進(jìn)行監(jiān)督。這其中便存在一種監(jiān)督博弈行為。筆者運(yùn)用博弈論相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)對(duì)政府部門和民營(yíng)醫(yī)院之間博弈行為進(jìn)行分析，揭示虛假?gòu)V告屢禁不止的原因和影響監(jiān)管工作的相關(guān)因素，在此基礎(chǔ)上為進(jìn)一步打擊虛假?gòu)V告宣傳提出了一系列有意義的監(jiān)管對(duì)策。

政府監(jiān)管部門和民營(yíng)醫(yī)院之間的博弈模型建立與分析

1.博弈模型的基本要素

博弈模型的基本要素包括以下五個(gè)方面:(1)參與人(player):本模型中有醫(yī)院廣告的政府監(jiān)督方和民營(yíng)醫(yī)院兩個(gè)博弈參與方，他們都是理性的，目的都是通過(guò)行動(dòng)使自己的效用最大化。(2)行動(dòng)(actions):在模型中政府有監(jiān)督不監(jiān)督兩種可供選擇的策略空間，而民營(yíng)醫(yī)院有選擇和不虛假?gòu)V告宣傳兩種可供選擇的策略空間。(3)信息(information):在博弈中，行動(dòng)順序和行動(dòng)空間皆為參與人政府監(jiān)管部門和民營(yíng)醫(yī)院的共同知識(shí)。為方便討論，假設(shè)兩個(gè)參與人的行動(dòng)在時(shí)間和信息上是一致的，也就是說(shuō)該模型是一個(gè)完全信息博弈模型。(4)支付(payoff):是指在一個(gè)特定的戰(zhàn)略組合下參與人得到的期望效用水平。(5)均衡(equilibrium):是所有參與人最優(yōu)戰(zhàn)略的組合，其中第i個(gè)參與人在均衡狀態(tài)下的最優(yōu)戰(zhàn)略是i的所有可能戰(zhàn)略中使i的效用或者期望效用最大的戰(zhàn)略。

2.博弈模型的構(gòu)建

圖1（圖略）給出了政府監(jiān)管部門和民營(yíng)醫(yī)院間的簡(jiǎn)單博弈矩陣，顯示了博弈雙方的得益狀況。圖中左邊是民營(yíng)醫(yī)院的支付，右邊是政府監(jiān)管部門的支付。在上面的收益矩陣中，I表示民營(yíng)醫(yī)院做虛假?gòu)V告宣傳，鼓吹自己的實(shí)力，從而吸引來(lái)大批“亂投醫(yī)”患者獲得的比正常經(jīng)營(yíng)更多的收益;F表示民營(yíng)醫(yī)院做虛假?gòu)V告被政府監(jiān)管部門查處時(shí)所損失的罰款;P表示政府監(jiān)管部門在監(jiān)管過(guò)程中耗損的成本;S表示政府監(jiān)管部門在查處民營(yíng)醫(yī)院虛假?gòu)V告時(shí)獲得的社會(huì)效應(yīng);R表示政府監(jiān)管部門人員疏于職責(zé)和醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者勾結(jié)獲得的非法收入。

3.博弈模型的求解

完全信息純策略納什均衡。本博弈模型在下面的情況下存在純策略納什均衡:(1)當(dāng)民營(yíng)醫(yī)院做虛假?gòu)V告獲得的非法額外收益多于被查處交的罰金并且監(jiān)管部門監(jiān)督成本和非法收入低于社會(huì)效應(yīng)損失時(shí)，那么不管政府部門監(jiān)管與否，醫(yī)院管理者都會(huì)選擇做廣告，醫(yī)院由于社會(huì)群眾的輿論壓力，那么醫(yī)院必然選擇監(jiān)管，此時(shí)就存在的純策略納什均衡是(做廣告，查處);(2)當(dāng)政府監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管獲得的社會(huì)效應(yīng)不高，且查處成本過(guò)高，那么監(jiān)管部門必然選擇不監(jiān)管，要是監(jiān)管部門不監(jiān)管，那么對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院管理者來(lái)說(shuō)就肯定會(huì)做廣告，這時(shí)存在的純策略納什均衡是(做廣告，不查處)。

完全信息混合策略納什均衡求解。當(dāng)監(jiān)管部門查處的成本小于不查處的社會(huì)穩(wěn)定性損失，并且民營(yíng)醫(yī)院做廣告的超額收益小于其違規(guī)行為被查處而遭受懲罰的損失時(shí)，這種情況下沒(méi)有純策略納什均衡但存在混合策略納什均衡:若民營(yíng)醫(yī)院做廣告，則政府監(jiān)管部門會(huì)選擇監(jiān)管;而若監(jiān)管部門選擇監(jiān)管，民營(yíng)醫(yī)院則會(huì)選擇不做廣告;民營(yíng)醫(yī)院不做廣告，監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管;而如果監(jiān)管部門不監(jiān)管，民營(yíng)醫(yī)院會(huì)選擇做廣告?，F(xiàn)在假設(shè)t的概率選擇監(jiān)管，那么不監(jiān)管的概率就是1－t;民營(yíng)醫(yī)院選擇做廣告的概率是r，那么1－r就是醫(yī)院選擇不做廣告的概率。現(xiàn)在給定t，那么民營(yíng)醫(yī)院選擇不做廣告(r=0)的期望效用:U民營(yíng)(0，t)=t•0+0•(1－t)=0而民營(yíng)醫(yī)院選擇做廣告(r=1)的期望效用:U民營(yíng)(1，t)=(I－F)•t+I(1－t)=I－Ft當(dāng)U民營(yíng)(0，t)=U民營(yíng)(1，t)即0=I－Ft解得t*=IF這就意味著政府監(jiān)管部門以最優(yōu)的概率t*監(jiān)督并獲得最大的期望效用。如果政府監(jiān)管部門監(jiān)管的概率t＞t*，民營(yíng)醫(yī)院管理者的最優(yōu)選擇是不做廣告;如果政府監(jiān)管部門監(jiān)管的概率t＜t*，那么民營(yíng)醫(yī)院管理者的最優(yōu)選擇是做廣告宣傳;如果監(jiān)管以t=t*的概率進(jìn)行監(jiān)管，那么民營(yíng)醫(yī)院管理者的選擇就是隨機(jī)的，既可以發(fā)廣告也不可以不發(fā)?，F(xiàn)在給定r，那么政府選擇監(jiān)管(t=1)的期望效用:U政府(r，1)=(F+S－P)•r－P(1－r)=F•r+S•r－P而政府選擇不監(jiān)管(t=0)的期望效用:U政府(r，0)=(R－S)•r=R•r－S•r當(dāng)U政府(r，1)=U政府(r，0)即F•r+S•r－P=R•r－S•r解得r*=PF+2S－R也就是民營(yíng)醫(yī)院管理者以最優(yōu)的概率r*選擇做廣告并獲得最大的期望效用。若選擇做廣告的概率r＞r*，則政府監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇為監(jiān)管;如果選擇做廣告概率r＜r*，則政府監(jiān)管部門的最優(yōu)選擇為不監(jiān)管;如果民營(yíng)醫(yī)院管理者做廣告的概率r=r*，則政府執(zhí)法部門隨機(jī)選擇監(jiān)管與不監(jiān)管兩種策略。根據(jù)上述分析可以得出，本文研究的博弈模型的混合策略納什均衡求解結(jié)果為(PF+2S－R，IF)即民營(yíng)醫(yī)院管理者以PF+2S－R的概率選擇做廣告，政府監(jiān)管部門以IF概率選擇監(jiān)管。

4.模型結(jié)果分析

從民營(yíng)醫(yī)院角度分析。民營(yíng)醫(yī)院選擇做虛假?gòu)V告的概率r*=PF+2S－R受到政府監(jiān)管成本P、民營(yíng)醫(yī)院被查處時(shí)交的罰款F、政府實(shí)施監(jiān)管時(shí)獲得的社會(huì)效應(yīng)S以及政府不監(jiān)管獲得的非法收入R的影響:(1)單純考慮監(jiān)管成本P可以看出，如果政府監(jiān)管的成本過(guò)高，那么民營(yíng)醫(yī)院選擇做虛假?gòu)V告宣傳的概率也就越高。從實(shí)際生活中可以這樣解釋，政府部門實(shí)施監(jiān)管工作的成本高，實(shí)施困難無(wú)形中使得民營(yíng)醫(yī)院管理者增大了違法的信心。(2)考慮罰款因素F，?r*?F=－P(F+2S－R)2＜0也就是說(shuō)r*和F成反比例關(guān)系。即民營(yíng)醫(yī)院被處罰的罰金越大，他們做非法廣告的概率越低。如果罰金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告所得時(shí)，那么醫(yī)院管理者不可能冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)目前對(duì)于沒(méi)有造成嚴(yán)重社會(huì)危害后果的違法醫(yī)療廣告，只進(jìn)行警告或一萬(wàn)以上三萬(wàn)以下的罰款。這相對(duì)于違法廣告給醫(yī)院帶來(lái)的收益來(lái)說(shuō)，只是九牛一毛，因而不少醫(yī)院管理者照舊頂風(fēng)作案。(3)考慮社會(huì)效應(yīng)因素S，?r*?S=－2P(F+2S－R)2＜0，也就是說(shuō)r*和S成反比例關(guān)系。即政府監(jiān)管部門認(rèn)真監(jiān)督所得到的社會(huì)效應(yīng)越高，民營(yíng)醫(yī)院管理者做非法廣告的概率越低。其中的社會(huì)效應(yīng)是一個(gè)理論概念，本文中主要理解為政府監(jiān)管部門忠于職守帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)好處和間接好處(獲得了社會(huì)群眾的好評(píng)給自己帶來(lái)聲譽(yù)以及避免了社會(huì)動(dòng)蕩)，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是社會(huì)群眾對(duì)打擊違法廣告的呼聲越高，監(jiān)管部門的監(jiān)管力度就越大。(4)考慮監(jiān)管部門非法收入因素R，?r*?R=P(F+2S－R)2＞0也就是說(shuō)r*和R成正比例關(guān)系。即政府監(jiān)管人員收受醫(yī)院和廣告商的賄賂數(shù)目越大，民營(yíng)醫(yī)院管理者就更明目張膽。由此可以看出加強(qiáng)監(jiān)管人員的相互監(jiān)督，廉潔奉公對(duì)醫(yī)院做非法廣告也有著一定的影響。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

從政府監(jiān)管部門的角度分析。政府實(shí)施監(jiān)管的概率t*=IF受到了做廣告獲得的額外收益I和違法時(shí)所交的罰款F影響:(1)當(dāng)假設(shè)罰款數(shù)目一定時(shí)，監(jiān)管的概率t*和額外收益I成正比，也就是說(shuō)醫(yī)院做虛假?gòu)V告宣傳的額外收入越高，政府的監(jiān)管概率也就越高。額外收益越高就意味著民營(yíng)醫(yī)院做了很多的廣告宣傳，這些廣告宣傳在帶來(lái)收益的同時(shí)也必然給社會(huì)帶來(lái)一些危害，此時(shí)監(jiān)管部門的監(jiān)管力度肯定會(huì)加大。(2)當(dāng)假設(shè)額外收益一定時(shí)，監(jiān)管的概率t*和額外收益I成反比，就是說(shuō)民營(yíng)醫(yī)院做虛假?gòu)V告被查處時(shí)所繳納的罰款越高時(shí)醫(yī)院監(jiān)管的概率越低，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)說(shuō)這是因?yàn)榱P款數(shù)目大時(shí)，醫(yī)院管理者心有余悸肯定不敢在做這些廣告，當(dāng)這些違法行為發(fā)生率減少時(shí)，政府部門必然會(huì)放松監(jiān)管。

加強(qiáng)民營(yíng)醫(yī)院虛假?gòu)V告監(jiān)管的對(duì)策

加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)建設(shè)，降低政府監(jiān)管部門的監(jiān)管成本醫(yī)療廣告的治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要工商、衛(wèi)生、宣傳等部門的共同努力，因而各部門間要加強(qiáng)部門合作和信息交流，避免脫節(jié)工作給整個(gè)監(jiān)管工作帶來(lái)的成本損耗。同時(shí)對(duì)于各個(gè)監(jiān)管部門來(lái)說(shuō)，可以從人、財(cái)、事三個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，降低本部門的運(yùn)行成本:第一，醫(yī)療廣告監(jiān)管是一項(xiàng)技術(shù)性和操作性要求都很強(qiáng)的工作，它要求從事此項(xiàng)工作的監(jiān)管人員具有較高的專業(yè)技術(shù)水平和道德水準(zhǔn)。為提高監(jiān)管隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)和有效監(jiān)管的成功率，要加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的能力建設(shè)，引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，增強(qiáng)監(jiān)管人員的專業(yè)知識(shí)水平，并設(shè)立專業(yè)資格考試和定期集中培訓(xùn)，形成一支高素質(zhì)的工作團(tuán)隊(duì);同時(shí)設(shè)立相應(yīng)的問(wèn)責(zé)制度、人力資源的績(jī)效評(píng)價(jià)制度、激勵(lì)制度，提高團(tuán)隊(duì)的工作效率;第二，嚴(yán)格財(cái)務(wù)管理，減少財(cái)務(wù)支出，嚴(yán)格執(zhí)法所需財(cái)務(wù)費(fèi)用的審批和報(bào)銷程序;第三，要規(guī)范行政許可，創(chuàng)新監(jiān)管模式，充分利用廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，為監(jiān)管部門查辦案件提供依據(jù)，使得監(jiān)管工作更便利。

加大案件查處力度，提高違法成本在西方許多國(guó)家都將虛假的廣告列為違法犯法行為，情節(jié)嚴(yán)重的是可以判刑的。而即使是情節(jié)不嚴(yán)重的罰款，其數(shù)目也足以使眾多作假者破產(chǎn)，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。而我國(guó)關(guān)于打擊虛假?gòu)V告的法律規(guī)定還不健全，而且懲罰數(shù)目相對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的額外收益來(lái)說(shuō)很輕，所以我們也應(yīng)借鑒國(guó)際上許多有效的做法，進(jìn)一步修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，加大虛假?gòu)V告的違法成本。

實(shí)行責(zé)任追究制度，凈化醫(yī)療廣告市場(chǎng)在廣告監(jiān)管部門，嚴(yán)格按照“誰(shuí)審核誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)簽字誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，對(duì)虛假醫(yī)療廣告的審核、和監(jiān)督管理過(guò)程中的失職行為實(shí)行責(zé)任追究。同時(shí)檢察機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)對(duì)廣告監(jiān)管部門的監(jiān)督，對(duì)這些部門內(nèi)部公務(wù)失職行為進(jìn)行監(jiān)管，確保各部門人員能按各自的職責(zé)奉公守法，廉潔從政，凈化醫(yī)療廣告市場(chǎng)，切實(shí)維護(hù)廣大患者的合法權(quán)益。對(duì)于廣告的過(guò)程也要嚴(yán)格責(zé)任追究制度，不光要嚴(yán)懲新聞媒體主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)還要明確廣告制作企業(yè)、單位以及廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，這樣可以給以虛假?gòu)V告足夠的震懾。

加大醫(yī)學(xué)和法律知識(shí)的宣傳，增強(qiáng)患者維權(quán)意識(shí)患者由于醫(yī)學(xué)知識(shí)的缺乏，很容易受虛假?gòu)V告宣傳的引誘上當(dāng)受騙。要通過(guò)專題講座以及科普知識(shí)宣傳等形式普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，讓老百姓明白負(fù)責(zé)任的醫(yī)生和醫(yī)院不會(huì)拍胸脯保證“藥到病除”的，這樣虛假?gòu)V告才能失去“民間基礎(chǔ)”，最終消亡。同時(shí)要普及法律知識(shí)，尤其是要普及《廣告法》等相關(guān)法律以增強(qiáng)患者的維權(quán)意識(shí)，一旦受到侵害，患者就可以拿起法律武器維護(hù)自身利益?；颊呔S權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)打擊虛假?gòu)V告的呼聲越高，也就使得監(jiān)管部門能更好地嚴(yán)格執(zhí)法。在加大醫(yī)學(xué)和法律知識(shí)宣傳的基礎(chǔ)上，還要降低患者的投訴成本，建立方便的投訴途徑，使患者能更好地發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，加大民營(yíng)醫(yī)院違法的社會(huì)信用成本。

本文作者：付小麗 阮軍 單位：鎮(zhèn)江市第一人民醫(yī)院 湖南師范大學(xué)