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消費者心理需求論文范文1
服務營銷也是一種新型的現代營銷模式,是經濟飛速發展、商品供過于求的必然產物。現階段來看服務營銷的地位遠遠上升,企業傾向于通過提高服務質量來提高營銷水平,因為一個商家的服務態度往往會影響顧客的心情,進而影響到其消費愿望,在當前這個各色消費品琳瑯滿目的時代,消費者的可選范圍也日益擴大,此時能夠真正抓住顧客心理的處理產品質量、價格外,更重要的當屬服務質量,同類商品、相似的價格和質量,更多的消費者傾向于選擇高服務質量的商品,這其中的服務就好似無形的商品,商家在銷售物質的有形商品的同時,同時也要注重以服務為代表的無形商品的營銷,在滿足消費者物質需要的同時,也應該本著相互尊重、負責的態度滿足他們的精神需求。
2.關系營銷
這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業通過建立合作關系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發展。這其中體現了一種聯系、互動關系,因為涉及到同生產商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關系營銷在整個的營銷體系中占據著關鍵而重要的地位,各個企業必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。
3.文化營銷
在這個物質商品極度充盈的現代社會,人們最大限度地享受到了物質生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質享受,更加強調精神世界的豐富和充實,因此,在消費過程中也更加善于從文化內涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內涵的商品能夠更加吸引消費者的目光,各大企業要意識到消費者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費者的需求和愿望出發,創造具有深刻文化內涵、地域風情或者特色歷史的產品,這樣才能促使消費者在巨大的文化力量的吸引下前去消費。例如肯德基之所以暢銷,并不是因為它有多么健康、好吃,更多則是其中蘊含著一種個性化、方便、現代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費者。
消費者心理需求論文范文2
論文摘要：隨著我國商品經濟的發展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面:
2.1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優產品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2.2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理，往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。
2.3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。
2.4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放。總之，人們會根據自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
3.結束語
綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略，使企業在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
參考文獻
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[2]劉春生. 了解你的消費者[J]. 軟件工程師. 2005.
消費者心理需求論文范文3
論文關鍵詞：情感營銷 時尚休閑服 策略
論文摘要：情感營銷是一門科學，也是一門藝術。它既區別于傳統的產品營銷、服務營銷、關系營銷等營銷方式，又是它們的整合。本文主要通過產品設計、品牌文化、服務水平等幾個方面，來論述情感營銷在時尚休閑服銷售中的運用。
1、情感營銷的定義
所謂情感營銷，就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感產品、情感品牌、情感價格、情感服務等策略來實現企業的經營目標。總之情感營銷注重的是企業與消費者之間的情感互動，是一種人文關懷，一種心靈的感動。
2、情感營銷在時尚休閑服營銷中的運用
2.1、情感產品策略
情感產品是情感營銷策略的實物載體。對服裝企業來說，其在市場中有無競爭力，關鍵在于其產品是否適應市場。時尚休閑服產品特色鮮明，流行性強，變化快，消費者對它的需求千變萬化。因此，在時尚休閑服產品的設計之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習慣以及社會關系，通過服裝的外觀設計吸引并研發顧客的感受，創造顧客與服裝品牌情感上的聯系，引發顧客對品牌的投入，最終獲得顧客對品牌的忠誠。
T恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調研得知，如今年輕人購買T恤的最主要因素是款式和特色。據此，美特斯·邦威在T恤功能性基礎上，進行款式上的研發工作，并于2010年推出了新產品系列——MTEE，將那些承載年輕人童年回憶的動畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予MTEE。該產品一經投放市場，在年輕人中引起了強烈的心理呼應，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個月中，銷售這一系列T恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。
2.2、情感品牌策略
當消費者使用某些品牌時會產生一些特殊的情感，比如說穿著紀梵希讓使用者感覺優雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會覺得自己與眾不同……消費者對某品牌一旦產生了偏愛，就會擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對精彩廣告創意的觸動，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對企業行為的尊敬或對企業文化的認同。品牌文化是品牌經營者關于品牌與消費者關系的基本理念。良好的品牌文化是企業的一筆重大財富，甚至構成了企業的核心競爭力。
一說起牛仔褲，大家自然而然地想到Levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標志。自從1954年詹姆士·迪恩(JamesDean，上世紀50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著Levi’s牛仔褲，Levi’s從此成為“個性與叛逆”的象征。世人心中， Levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”。
2.3、情感價格策略
在現代情感營銷觀念中，企業的一切生產經營活動必須以消費者的需求為中心，并在產品、價格、促銷和服務等方面予以充分體現，迎合消費者的心理。對此，企業應根據不同心理的消費者以及影響消費者心理價格的因素，制定出不同的情感價格策略： 2.3.1、聲譽價格策略
有些品牌能給消費者帶來比一般產品更多的價值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌CLOT、日本著名設計師Kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzKLOT 505的限量版牛仔褲，售價近1萬5千元港幣。即便它的價格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風潮。
2.3.2、滿意價格策略
滿意價格策略又稱平價銷售策略。H&M開創了“平價時尚”的服務品牌定位，它利用奢華多變的時尚和品質與大眾平價巧妙地結合在一起。H&M的產品品類豐富齊全且價格平易近人，七八十元的T恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在H&M人人都能買到適合自己的時尚休閑服裝，前去H&M選購服裝的顧客絡繹不絕，這就是時尚平價的力量。
2.4、情感服務策略
所謂情感服務，就是為顧客提供以人為本的服務，給顧客以人文關懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優質服務，有效地提高顧客對服務的滿意度，最終達到促進銷售的目的。推行情感服務，是企業從根本上提高服務水平的良策，包括三個過程，即售前、售中、售后。售前服務主要是做好商品的陳列以及購物環境的布置，即提供情感環境。營造一個優雅、溫馨、舒適的購物環境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點音樂，這樣顧客一邊欣賞優雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務是服務的一個重要環節，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。而售后服務是情感服務的延續，企業要承諾對顧客“真誠到永遠”，而且把產品的售后服務視為企業發展的戰略問題，實現企業零投訴。
參考文獻：
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[2]、李勁．李錦魁．情感營銷[M]．北京：經濟管理出版社，2005．
消費者心理需求論文范文4
2.，品牌經營戰略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經濟時代放牧主給自己的牲口打上財產歸屬標記，以區分與他人的財物。現代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現的。資本主義經濟的發展，生產規模的擴大，商品貿易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。現代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文區別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其他財產一樣受法律保護。現代營銷學的發展，使品牌的概念得以延伸。根據美國著名營銷學者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。……可分為產品品牌、服務品牌及企業品牌。”而隨著時代的發展，使現代品牌的內涵和外延都發生了質的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統。它代表企業的產品、企業重要的無形資產以及企業的形象。
2.1.2品牌經營的一般戰略
品牌的基礎在企業品牌的經營管理戰略來說是企業經濟戰略的一種，所謂品牌經營管理戰略，就是指企業為了提高產品競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發展名牌。品牌經營的一般戰略有:
(1)品牌延伸戰略
一品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。主要應用于兩個方面:①產品類別延伸。這是企業為順利、快速地實現向其產品領域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產品線，即推出不同功能、不同產品形態、不同規格、不同包裝的產品。品牌延伸被認為是企業實現低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業所采用。
(2)品牌組合戰略
品牌組合戰略又稱為多品牌戰略，是實行多元化經營，特別是不相關多元化經營的企業常采取的一個品牌策略。企業利用不同的品牌占領同一產品領域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產品市場。多品牌經營應注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協同作戰。
(3)品牌更新
隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據目標消費者及競爭者的變化隨時調整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發新產品，保持產品的吸引力;挖掘產品的新用途;通過品牌延伸，用新產品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內使用統一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產品和包裝等。它是全球經濟一體化進程的加快和全球性企業獲得長足發展的必然結果。使用全球性品牌策略可以獲得規模效益、有助于提高產品知名度、引發積極的品牌聯想。但全球化應結合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區情況著手采取行動。包括本土化的產品設計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對于消費者而言，品牌執行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。對于生產經營者來說，品牌可以增加企業的無形資產，有助于企業細分市場，樹立良好的企業形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費者心理與品牌
品牌是企業商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業進行品牌經營的策略中，重點要關注以下幾方面的內容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設計中應結合消費者的心理，力圖使品牌具有統一、穩定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯想。
2.2.1消費者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創建計劃的基礎，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰略意義體現在五個方面:定位能創造差異:定位是基本的營銷戰略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據;定位能形成競爭優勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰略意義，認為品牌定位是品牌創建的戰略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。
(2)與定位有關的消費者的心理機制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發現了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據消費者心靈的根源。在此基礎上，該書作者相應地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關心點;應使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩定性和持續性;應進行有效的品牌延伸。
(3)消費者心理與品牌定位
由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當前及今后將用于哪個行業、哪個領域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業、文化程度構成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習俗、消費習慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據和適應這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。
2.2.2消費者心理與品牌設計
消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，因此，品牌設計也就顯得猶為重要。
(l)品牌設計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設計:
①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標識物:標識物能夠幫助認知、聯想和使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好;
③標識語:標識語的作用一是能為產品提供聯想，二是能強化名稱和標識物。
(2)消費者購買的心理過程:
消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯想、想象等心理活動，企業為使消費者在眾多商品中選擇自己的產品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學商學院1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創辦有一半歷經百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統一和穩定，主要表現在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
2.2.3消費者心理與品牌創新
雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應的重要舉措。品牌創新包括創品牌和品牌更新。一方面，任何產品都必須創立自己的品牌，產品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經創立的品牌，也有個再創和更新的問題。
2.2.4消費者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業文化
日本學者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業文化對企業的長期發展有一定的促進作用。要創建品牌與發展品牌，必須形成強有力的企業文化體系。所謂強有力的企業文化，主要是指企業文化對企業的品牌經營有較強的支持作用。同時，企業文化通過品牌將文化效應轉化為市場效應。
(2)消費者心理與品牌文化
現代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務的消費，表現出其社會地位、經濟狀況、生活情趣和個人修養，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產品或服務的品牌能夠傳遞出產品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業的角度來講，要創建品哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文牌和發展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經營特色密切相關的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業面對變幻莫測的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生不同的影響。這些文化因素往往會對企業營銷活動是否正常開展產生深遠影響，因此在品牌競爭中，應對目標市場的文化環境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統和取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質體現在品牌對文化傳統的融合能力;一是品牌與文化傳統的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環保意識等。
2.3強勢品牌形象的塑造
品牌形象就是消費者對品牌產生一個較穩定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉化為品牌資產。
2.3.1強勢品牌的標準
如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據以下三標準來評價:
(l)品牌聯想的強度
品牌聯想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯想的強度只是反應了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯想的美譽度
品牌聯想的美譽度是指消費者對品牌正面的態度。這種正面態度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產品的標準。
(3)品牌聯想的獨特性
品牌聯想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產生的異于競爭品牌的聯想。這些差異聯想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯想的獨特性有兩個來源:與產品相關的獨特物理屬性和與產品無關的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當一個品牌聯想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。
2.3.2強勢品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結果。一般來講，品牌傳播主要有靜態和動態兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結果。從整合的前提出發，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。
(l)品牌聯想強度的塑造
品牌聯想強度的大小是由品牌信息的內容和數量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產生較強的品牌聯想。基于此，品牌聯想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關聯性
品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設計廣告信息和策劃營銷活動。根據心理學的學習理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關，而會對展露在其感知范圍內的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯想的強度。
②品牌信息在時間上的延續性和空間上的協同性時間上的延續性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發展的主線:而空間上的協同性則要求不同形式的品牌信息相互關聯，圍繞哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質上要求品牌管理者應具有戰略眼光，應對品牌的發展在橫向和縱向上進行規劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯想美譽度的塑造
在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯想獨特性的塑造
品牌聯想包括:共享性聯想和獨占性聯想。共享性聯想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯想。獨占性聯想是品牌在消費者心智中產生的獨一無二的有益聯想。在同一類別品牌內部，品牌必須通過塑造獨占性聯想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯想物。品牌聯想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯想的方式也為大多數企業所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機、傳播情景、傳播依附的事件。
消費者心理需求論文范文5
論文本文通過時當代服裝專營店設計思路的現狀分析、特征總結以及研究其發展趨勢、嘗試探索一條遵從當代營銷戰略的服裝賣場設計的新思路。
隨著我國經濟的快速增長供求關系的擴大化各類大型購物空間已經成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經銷某一特定服裝品牌產品的專門性賣場由生產企業直接參與規劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至會邀請該品牌的服裝設計師參與店面設計服裝專營店是企業直接面對消費者的窗口，作為企業與消費者之間溝通的環節，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關重要的作用。
當代服裝專營店設計的最終目的就是根據空間的基本情況。綜合運用技術手段、藝術手段和美學法則充分利用有利條件積極發揮創作思維創造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當代服裝專營店的特性
當代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關系的場所。現代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯系這種聯系早已不僅局限于單純的買賣關系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應該成為企業型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環境與服務必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調統一化標準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發現消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關部門。
成功的服裝專營店設計要求設計師能夠緊緊跟上商業發展趨勢變革的節奏。由于室內設計不斷發展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發展趨勢.這同時反映出當今社會不斷變化發展的商業運作模式的特點。服裝專營店設計是以吸引顧客將顧客的注意力轉移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強調
在當代服裝專營店的設計中功能性需求已經不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經濟》中明確之處“體驗就是企業以服務為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動。”體驗經濟下的企業是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業提供消費者體驗服裝產品的最佳場所。
服裝專營店的設計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應該包括感覺、感受、思維、行動、關系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環境的感染力等方式來實現。優秀的服裝專營店設計應該遵從體驗模塊通過服裝展品的視知覺展開設計在設計中盡可能地創造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業給顧客更強的信任感和親和力與目標消費群體之間的聯系也自然會加強。
隨著當代新設計理念的不斷發展服裝專營店設計正由現在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執行
現代商業營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細節。在所有因素中專營店品牌個性化設計對于商場和消費者的影響至關重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設計、服務唯一性的理念和多種藝術處理技法并行等等這些為創造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創造出多種多樣的專營店環境氣氛。
消費者心理需求論文范文6
畢業論文開題報告：電子商務專業
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
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