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國(guó)外營(yíng)銷策劃方案范文1

房地產(chǎn)銷售策劃方案

第一節(jié)：銷售策劃方案概述

銷售策劃方案一般指項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等。

第二節(jié)：銷售策劃方案與項(xiàng)目策劃的區(qū)別

簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃方案則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一、項(xiàng)目銷售方案策劃所包涵內(nèi)容：

(一)市場(chǎng)銷售方案調(diào)查

項(xiàng)目特性分析：建筑規(guī)模與風(fēng)格：建筑布局和結(jié)構(gòu)：裝修和設(shè)備：功能配置：物業(yè)管理：發(fā)展商背景：結(jié)論和建議

(二)目標(biāo)客戶分析

經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司：家庭

文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：表達(dá)方式：

(三)價(jià)格定位

理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略

(四)入市時(shí)機(jī)：入市姿態(tài)

(五)廣告策略

廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控

(六)媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算

(七)推廣費(fèi)用

現(xiàn)場(chǎng)包裝(營(yíng)銷中心：示范單位：圍板等)：印刷品(銷售文件：售樓書等)：媒介投放

二、銷售策劃方案所包涵內(nèi)容：

(一)銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備

(二)銷售代表培訓(xùn)

(三)銷售現(xiàn)場(chǎng)管理

(四)房號(hào)銷控管理

(四)銷售階段總結(jié)

(五)銷售廣告評(píng)估

(六)客戶跟進(jìn)服務(wù)

(七)階段性營(yíng)銷方案調(diào)整

第三節(jié)：銷售策劃方案的內(nèi)容及步驟

一、項(xiàng)目研究，即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)銷售策劃方案及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況：購(gòu)買人群：接受價(jià)位：購(gòu)買理由等。

二、市場(chǎng)銷售方案調(diào)研，對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼：百戰(zhàn)不殆”。

三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)項(xiàng)目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四、項(xiàng)目再定位，根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)銷售方案diyifanwen.com需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)銷售方案定位的調(diào)整。

五、項(xiàng)目銷售策劃方案思路：

(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。

(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。

一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。

(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷：前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。

六、項(xiàng)目銷售策略：

(一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇

理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)銷售方案狀況來(lái)決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)銷售方案，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班：調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙：倉(cāng)促上馬;是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣還是等人家賣完了再說(shuō)等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：

1：開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求;

2：你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人;

3：你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶;

4：你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn);

5：已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題;

6：已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式;

7：已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略;

8：制定合理的銷控表;

9：精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;

10：組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃;

11：盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍;

12：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市;

13：其他外部條件也很合適。

(二)項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售!

(三)銷售部署

房地產(chǎn)銷售策劃方案的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力：彈性與節(jié)奏：步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期：開盤期：強(qiáng)銷期：保溫期;防范銷售階段性問(wèn)題——如工期：質(zhì)量：配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。

第四節(jié)：銷售策劃方案的原則

一、創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)銷售方案的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓：有獎(jiǎng)銷售：先租后買：降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈：更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)銷售方案條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

二、資源整合原則

整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)銷售方案渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型：互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的：市場(chǎng)銷售方案化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷克服了一般營(yíng)銷模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于、智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

三、系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性：系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段：營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)銷售方案：熟知市場(chǎng)銷售方案到推廣市場(chǎng)銷售方案的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)銷售方案特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)銷售方案的要求。

房地產(chǎn)營(yíng)銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分：客戶細(xì)分：功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化：增加智能化設(shè)施：集中供熱和供飲用水：建設(shè)底層架空：錯(cuò)層：大采光凸出窗臺(tái)：陽(yáng)光客廳：可移動(dòng)透光屋頂：自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)：架設(shè)空中走廊：提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：營(yíng)造知識(shí)家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)銷售方案需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣點(diǎn)"一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)、在買方市場(chǎng)銷售方案下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)銷售方案：把握市場(chǎng)銷售方案，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

四、可操作性原則

銷售策劃方案不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情：民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

第五節(jié)：檢驗(yàn)銷售策劃方案的成果

隨著市場(chǎng)銷售方案競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對(duì)銷售策劃方案的進(jìn)行都會(huì)產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃方案的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，那就必須對(duì)策劃進(jìn)行重新定位。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對(duì)于消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)需求以及市場(chǎng)銷售方案發(fā)展的趨勢(shì)都要有清晰、準(zhǔn)確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動(dòng)將會(huì)影響到項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，銷售策劃方案定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動(dòng)態(tài)調(diào)整。要做到這點(diǎn)，就要避免銷售策劃方案定位發(fā)生大的動(dòng)蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃方案指數(shù)評(píng)估體系，盡量使項(xiàng)目保持健康的銷售狀態(tài)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣手段大全

一、推廣渠道：

1. 報(bào)紙廣告、夾報(bào)

2. 戶外廣告

3. 出租車、公交車廣告：車身、拉手、椅背廣告

4. 網(wǎng)絡(luò)廣告

5. 短信廣告

6. 火車插卡廣告

7. 轎箱廣告

8. 巡展

9. 現(xiàn)場(chǎng)圍墻、樓體條幅、燈光字、導(dǎo)示牌

10. 候車亭廣告

11. 派單

12. 單面廣告：酒店、酒樓、銀行、加油站、門票、船票、信用卡、超市賬單等

13. 臺(tái)墊紙廣告

14. DM直郵

15. 電梯口分眾傳媒

16. 媒體雜志

17. 電影電視、電臺(tái)廣告

18. 地鐵廣告

19. 空中載體：汽球、直升機(jī)廣告

二、公關(guān)活動(dòng)

1. 人脈活動(dòng)：老帶新、圈子營(yíng)銷

2. 抽獎(jiǎng)

3. 論壇講座

4. 新聞會(huì)

5. 婚紗攝影：婚禮講座、新娘化妝禮儀現(xiàn)場(chǎng)咨詢

6. 登山活動(dòng)

7. 名車試駕

8. 旅游：國(guó)外旅游、醇香假日、游園……

9. 產(chǎn)品展示會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)

10. 名人空間計(jì)劃

11. 插花節(jié)、風(fēng)情節(jié)、文化節(jié)、水果節(jié)、南瓜節(jié)……

12. 勵(lì)志演講：瘋狂英語(yǔ)、名人演講

13. 試住活動(dòng)、酒會(huì)、舞會(huì)、會(huì)員會(huì)……

14. 行業(yè)、商會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)

15. 大型文化活動(dòng)：選美、選秀、名車展……

16. 慈善、贊助活動(dòng)

17. 娛樂活動(dòng)：撲克牌、情侶派對(duì)……

18. 免費(fèi)看樓車

19. 無(wú)理由退房、返租回購(gòu)

20. 房交會(huì)參展

21. 名人代言、頒獎(jiǎng)

三、促銷手法

1、單刀直入式：

方式：折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車、送車位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等。

2、細(xì)水長(zhǎng)流式：

方式：會(huì)員卡、貴賓卡

3、溫火靚湯式：

方式：長(zhǎng)期展銷廳、巡回展示

4、文化侵略式：

方式：社區(qū)文化、冠名贊助各類社會(huì)活動(dòng)，如音樂會(huì)、電視劇、專欄節(jié)目等。

5、盛裝舞會(huì)式：

方式：房地產(chǎn)展銷會(huì)，如春交會(huì)、秋交會(huì)、港交會(huì)、住交會(huì)。

6、溫馨節(jié)日式

方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。

四、購(gòu)房客戶消費(fèi)心理分析

要想更好地掌握客戶需求，進(jìn)而更好地滿足客戶需求，必需對(duì)客戶的心理有足夠的了解。因?yàn)椤靶摹敝淞艘粋€(gè)人的思想、意志，同樣也支配了一個(gè)人的購(gòu)買行為。

俗語(yǔ)云：“攻心為上”，因此，經(jīng)營(yíng)策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。

同樣，透析客戶心理會(huì)對(duì)掌握客戶心理和客戶心理規(guī)律有極大的幫助，對(duì)提高銷售人員質(zhì)素有也很大幫助。

1、女性消費(fèi)群分析

職業(yè)女性的消費(fèi)需求已日漸超過(guò)男性。

①相對(duì)缺乏理性

與男性相比，女性對(duì)物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點(diǎn)。購(gòu)買意識(shí)、消費(fèi)方式也很容易在女性消費(fèi)之間傳播并相互影響。

②忌妒心

一般來(lái)說(shuō)，女性思慮更細(xì)，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強(qiáng)烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對(duì)于知識(shí)文化水平較高的女性來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)并不是很明顯。

2、單身貴族消費(fèi)群

白領(lǐng)階層的消費(fèi)意識(shí)隨著社會(huì)進(jìn)步發(fā)展迅速，單身一族對(duì)住宅物業(yè)要求日益強(qiáng)烈，對(duì)住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學(xué)歷的單身者。

①由于多是知識(shí)階層的消費(fèi)者，所以對(duì)物業(yè)的要求相對(duì)苛刻，有時(shí)愿花較多的錢，也不愿買回廉價(jià)粗糙的物業(yè)。

②要求稀有、精致

由于“單身貴族”們獨(dú)立獨(dú)行的意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)珍貴、稀有、精致的物業(yè)有濃厚興趣，以體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范。

③理性不受折扣影響

他們的購(gòu)買理性，冷靜而客觀，對(duì)大減價(jià)方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業(yè)知識(shí)，并力求表現(xiàn)得高雅而富有內(nèi)涵。

3、老年消費(fèi)群

中國(guó)老年人消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，其消費(fèi)心理和消費(fèi)能力與年輕人相比，更加理性和開放，尤其是在古城綿陽(yáng)，隨著人口老齡化的加快，老年人的消費(fèi)力資源會(huì)比較充裕。

(1)經(jīng)濟(jì)自主自立

現(xiàn)代都市里知識(shí)型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統(tǒng)，在選擇住宅物業(yè)時(shí)喜歡按自己的意志和喜好。

(2)態(tài)度謹(jǐn)慎

老年人多在金錢使用時(shí)謹(jǐn)慎小心，不會(huì)過(guò)分的奢侈，除特殊例子外。

4、本地居民消費(fèi)群

本地居民較多，他們是極有購(gòu)買能力的，是不可忽視的客戶群體。

(1)投資心理

由于該群體是在綿陽(yáng)發(fā)展機(jī)遇下致富的，多有自己物業(yè)在出租，收益非淺，投資意識(shí)強(qiáng)，但是屬自己的土地已越來(lái)越少，擁有物業(yè)有限，在持有大量貨幣的情況下，再投資空間只有商品房，如住宅、商服等。

(2)追求現(xiàn)代生活方式

雖然這些群體擁有大量的自己物業(yè)，但由于設(shè)計(jì)落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們對(duì)現(xiàn)人都市生活向往，由于文化素質(zhì)有限，附庸風(fēng)雅心理較重，因此高檔住宅小區(qū)對(duì)他們的誘惑力較大。

5、老板一族

是老板不一定是企業(yè)家，據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)私營(yíng)企業(yè)家中，農(nóng)民出身的占70%。因此這一群體素質(zhì)差異性較大，有文化素質(zhì)高的，也有沒有文化的，但多數(shù)是指有較強(qiáng)消費(fèi)能力，擁有大量財(cái)富 ，但文化素質(zhì)較差的一族。對(duì)于這一族，價(jià)格越高，廣告做得越多，包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據(jù)，也是他們購(gòu)房的決定因素。

(1)炫耀心理

由于該群體有大量財(cái)富，已超出一般市民的消費(fèi)心理，選擇物業(yè)時(shí)，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標(biāo)榜的越高檔越好。

(2)附庸風(fēng)雅心理

盡管該群體文化素質(zhì)較差，但擁有大量財(cái)富，可呼風(fēng)喚雨，追求時(shí)麾、現(xiàn)代，附庸風(fēng)雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。

(3)要“面子”心理

由于這些群體的富有，處處要體現(xiàn)“身份”，因此，在購(gòu)買物業(yè)時(shí)，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。

6、企業(yè)家

企業(yè)家與老板是質(zhì)的不同，這類群體具有較高的文化素質(zhì)，購(gòu)買理性，冷靜而客觀，相信自己的判斷。

(1)追求文化品味

由于該群體文化素質(zhì)較高，對(duì)生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。

(2)購(gòu)房理性

該群體中多數(shù)計(jì)劃較強(qiáng)，判斷力強(qiáng)，具有足夠的專業(yè)知識(shí)，不易受別人誘導(dǎo)，因此銷售人員要力求具備綜合素質(zhì)。

7、工薪族

目前在發(fā)展中都市的工薪族 ，有置業(yè)能力的多數(shù)是屬白領(lǐng)層及少數(shù)的高級(jí)藍(lán)領(lǐng)人，該群體多數(shù)具較高的文化素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)，由于年輕及社會(huì)閱歷較少，綜合素質(zhì)相對(duì)低。

(1)新潮型

這一群體來(lái)自天南海北，有來(lái)自的城鎮(zhèn)、有來(lái)自都市的，但多數(shù)來(lái)自經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)，面對(duì)現(xiàn)代化都市生活，跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質(zhì)量，文化品味高雅精致。

(2)理性型

這一群體除了收入因素，更重要的是文化素質(zhì)較高，有判斷能力，但由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)物業(yè)方面的專業(yè)知識(shí)不一定很多，只要銷售人員能從專業(yè)角度理性的介紹，他們也會(huì)理性的接受。

8、生意人

生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費(fèi)群體構(gòu)成較復(fù)雜，文化素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)觀念差異性較大。

這一群體多表現(xiàn)出精明，會(huì)算賬，但這類群體中真正具有的知識(shí)者很少。因此，面對(duì)這類客戶，要認(rèn)真的從專業(yè)角度多介紹，并且要表現(xiàn)出誠(chéng)懇的態(tài)度。

國(guó)外營(yíng)銷策劃方案范文2

關(guān)鍵詞：城市策劃，城市開發(fā)，策劃步驟

中圖分類號(hào)：R126文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

城市的建設(shè)與規(guī)劃須有預(yù)見性與合理引導(dǎo)，策劃學(xué)方法的引入可為我們提供新的視角。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市如何發(fā)展的決策在計(jì)劃階段即已完成，城市的開發(fā)只需經(jīng)由簡(jiǎn)單的城市規(guī)劃到建筑設(shè)計(jì)的過(guò)程，而開發(fā)的結(jié)果也無(wú)需市場(chǎng)的檢驗(yàn)，故策劃在城市開發(fā)中的作用不大。

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除城市管理者外，開發(fā)商和其他社會(huì)力量也介入到城市開發(fā)的過(guò)程中。參與者的增多、自由度的增大，使得城市開發(fā)項(xiàng)目變得更加復(fù)雜，籍由傳統(tǒng)的城市規(guī)劃方法得出的、理想的城市形態(tài)亦時(shí)常與市場(chǎng)相沖突。有鑒于此，城市管理者和規(guī)劃設(shè)計(jì)者有必要因應(yīng)市場(chǎng)開發(fā)的需要，在城市開發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)前進(jìn)行相關(guān)的策劃構(gòu)想，使之符合市場(chǎng)規(guī)律，滿足各利益相關(guān)方的權(quán)益。

就國(guó)內(nèi)目前實(shí)踐而言，如何將策劃方法科學(xué)有效地應(yīng)用在城市開發(fā)中尚處于摸索階段，多數(shù)的城市開發(fā)項(xiàng)目，因事先缺乏理性的分析與研究，沒有達(dá)到最初的設(shè)想。

策劃學(xué)起源于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，被廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)活動(dòng)中，上世紀(jì)中，融合多學(xué)科知識(shí)的策劃研究在城市開發(fā)上的作用逐漸為人們所認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者相繼對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行了探討。

對(duì)比國(guó)內(nèi)，國(guó)外學(xué)者在城市開發(fā)策劃方面的研究相對(duì)成熟一些。與此相關(guān)的著作包括艾地斯.謝瑞的《設(shè)計(jì)策劃――從理論到實(shí)踐》、威廉.佩納的《尋求問(wèn)題》；日本設(shè)計(jì)師很早即開始對(duì)策劃方面的關(guān)注，1990年由日本建筑學(xué)會(huì)所著的《建筑企劃論》中，對(duì)策劃在都市再開發(fā)、住區(qū)建設(shè)、辦公建筑、商業(yè)建筑、都市旅店建筑等城市建設(shè)項(xiàng)目中的應(yīng)用均做了系統(tǒng)、科學(xué)的闡述。

莊惟敏教授是國(guó)內(nèi)較早研究策劃學(xué)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用的學(xué)者，其專著《建筑策劃導(dǎo)論》（1995）從理論上對(duì)建筑策劃進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，并在清華科技園辦公樓項(xiàng)目中進(jìn)行了嘗試，完成其全過(guò)程策劃；顧朝林教授《概念規(guī)劃》一書從城市規(guī)劃的角度切入，對(duì)城市開發(fā)區(qū)的前期策劃（總規(guī)階段），城市商業(yè)帶及城市居住區(qū)（詳規(guī)階段）等進(jìn)行了理論上的闡述，并輔以實(shí)例驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)對(duì)城市策劃在城市開發(fā)中的應(yīng)用研究還處于起步期，尚無(wú)對(duì)“城市策劃”的明確定義，也缺乏結(jié)合開發(fā)實(shí)踐的系統(tǒng)的操作方法框架。

筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外理論成果與城市設(shè)計(jì)實(shí)踐現(xiàn)實(shí)，對(duì)城市策劃的概念進(jìn)行了界定、對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，同時(shí)試圖整理出一套符合當(dāng)前國(guó)情的城市策劃框架體系。

1城市策劃的概念

策劃是一種“構(gòu)思或理性思維程序”,是“人們?yōu)榱诉_(dá)成特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作具體方案的過(guò)程?！盵 引自百度百科。原文為“策劃又稱‘策略方案’和‘戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃’（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。”

]

“城市策劃”可視為策劃學(xué)在城市開發(fā)中的具體應(yīng)用，我們可定義其為“以城市為客體，以城市開發(fā)的綜合效益為目標(biāo)，在具體的建造規(guī)劃設(shè)計(jì)之前所進(jìn)行的構(gòu)思、決策、計(jì)劃的過(guò)程”。

策劃是基于市場(chǎng)而生的產(chǎn)物，符合當(dāng)今城市建造活動(dòng)市場(chǎng)化的潮流，策劃研究的結(jié)論與品質(zhì)直接決定了城市設(shè)計(jì)及其實(shí)施產(chǎn)品的最終結(jié)果。策劃環(huán)節(jié)是城市設(shè)計(jì)行為的孕育階段，對(duì)方案設(shè)計(jì)、最終成果編制、開發(fā)實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)均有較強(qiáng)的影響，并決定著城市的最終走向。

2城市策劃的性質(zhì)

2.1預(yù)見性

（待補(bǔ)充）

2.2客觀性

（待補(bǔ)充）

2.3綜合效益性

城市策劃并非針對(duì)某單一方利益、單一因素，而是政府主導(dǎo)，兼顧多方利益、諸多因素，具備很強(qiáng)的綜合效益性。為某一地區(qū)制定城市策劃方案時(shí)，需要兼具對(duì)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，公眾與個(gè)體利益等多方面的考慮，而非唯一因素論。

2.4可操作性

城市策劃實(shí)際上是建立了一套理性縝密的系統(tǒng)，藉以實(shí)現(xiàn)構(gòu)想中的城市發(fā)展愿景。因此，城市策劃必須保證它的每個(gè)環(huán)節(jié)皆是有依據(jù)的，以保證該系統(tǒng)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理等環(huán)節(jié)是可操作的。

2.5動(dòng)態(tài)性

城市策劃所描述的愿景因?yàn)楦鞣N因素的變化，在執(zhí)行中往往難以一步到位。這就需要給予策劃系統(tǒng)一定的彈性，使之可因應(yīng)外部環(huán)境的變化對(duì)系統(tǒng)內(nèi)某些環(huán)節(jié)做出適度的調(diào)整。

2.6手段綜合性

城市策劃是一跨學(xué)科研究，策劃方案中環(huán)境調(diào)查分析、對(duì)城市發(fā)展遠(yuǎn)景的構(gòu)想、策劃方案的確定等多個(gè)環(huán)節(jié)均需不同學(xué)科的技術(shù)手段方可達(dá)到理想效果。這就需要在策劃方案的確定過(guò)程中，策劃團(tuán)隊(duì)及時(shí)與相關(guān)領(lǐng)域的專家溝通，針對(duì)各類問(wèn)題以相關(guān)專業(yè)的技術(shù)手段予以解決。

3城市策劃內(nèi)容

內(nèi)容由環(huán)境調(diào)查分析、開發(fā)目標(biāo)確定、城市策劃方案研究、策劃方案的實(shí)施等四部分組成。

3.1環(huán)境調(diào)查分析

環(huán)境調(diào)查分析是城市策劃研究的基礎(chǔ)，是策劃案成敗的關(guān)鍵。唯有對(duì)現(xiàn)有環(huán)境具有深入細(xì)致的了解，才能對(duì)項(xiàng)目遠(yuǎn)期發(fā)展愿景做出準(zhǔn)確的描述，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中也能做到有的放矢。而且，除了在項(xiàng)目前期需要進(jìn)行全面的環(huán)境調(diào)查分析外，隨著策劃方案的深入，還需根據(jù)方案需要進(jìn)行數(shù)次該項(xiàng)工作，使策劃研究的可靠性得到保證。

通常，對(duì)某一城市片區(qū)進(jìn)行環(huán)境調(diào)查時(shí)可由三個(gè)層次進(jìn)行循序遞進(jìn)的分析（圖1）：

3.1.1城市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查

對(duì)某一城市片區(qū)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查，是為了解這一城市片區(qū)所屬經(jīng)濟(jì)區(qū)域帶以及城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、城市化狀況、城市產(chǎn)業(yè)規(guī)模、城市發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)未來(lái)城市發(fā)展的預(yù)測(cè)等信息，藉以對(duì)該地區(qū)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向擁有大致的判斷，并從中提煉出對(duì)策劃方案有用的關(guān)鍵因素。

3.1.2所屬城市環(huán)境調(diào)查

為給項(xiàng)目尋求良好的定位，同時(shí)也為保證項(xiàng)目在合理性上做到最優(yōu)，避免策劃方案脫離實(shí)際，需對(duì)項(xiàng)目片區(qū)所屬的城市環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的研究分析。內(nèi)容可包括城市的地理?xiàng)l件、自然氣候、人文風(fēng)俗，城市的交通情況，該市各主要功能區(qū)在城市內(nèi)的分布，當(dāng)前有哪些產(chǎn)業(yè)為城市發(fā)展所缺乏并迫切需要等。

3.1.3開發(fā)片區(qū)環(huán)境調(diào)查

項(xiàng)目所屬城市片區(qū)現(xiàn)存的特色優(yōu)勢(shì)或矛盾不足是催生優(yōu)秀城市策劃方案的最好觸媒，因此對(duì)該城市片區(qū)的環(huán)境調(diào)查分析尤為關(guān)鍵。在實(shí)踐中，可以從交通資源、自然資源、土地資源、產(chǎn)業(yè)資源、教育資源、城市建設(shè)狀況、歷史文化資源等幾個(gè)方面歸納總結(jié)，提煉最鮮明的特色和矛盾點(diǎn)，以此作為策劃研究的依據(jù)。

3.2開發(fā)目標(biāo)策劃

開發(fā)目標(biāo)策劃由環(huán)境調(diào)查分析而來(lái)，是對(duì)現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)與不足所蘊(yùn)藏的機(jī)遇的反應(yīng)。

需要注意的是，現(xiàn)實(shí)中的城市優(yōu)勢(shì)與不足因素并非單一，策劃目標(biāo)的價(jià)值取向也絕非單一。如果把策劃目標(biāo)看作一個(gè)系統(tǒng)，那么這一系統(tǒng)的終極目的并非為尋求某一方的利益最大化。相反，這一系統(tǒng)乃由多個(gè)目標(biāo)組成，包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面因素的考量。

上世紀(jì)九十年代赫爾辛基的一個(gè)城市策劃案例即是如此，當(dāng)?shù)厝嗽腿绾纬蔀橐蛔鶚O具特色的城市進(jìn)行了廣泛的探討，其后決定充分利用“光”這一獨(dú)特要素，提出打造“光之城”的城市建設(shè)目標(biāo)，并建立了一個(gè)能夠利用此資源要素，兼具經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面，富有足夠彈性的建設(shè)架構(gòu)，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐證明取得了巨大成功。

3.3城市策劃方案研究

城市策劃方案通常包括如下步驟：

（1）策劃方案的提出；

（2）可行性研究（組織協(xié)調(diào)、城市空間營(yíng)造、經(jīng)營(yíng)等）

（3）最終方案的決定――各方達(dá)成共識(shí)（社會(huì)、政府、開發(fā)商）

（4）配套附屬――宣傳策劃，營(yíng)銷策劃

由設(shè)計(jì)人員參與的城市策劃工作內(nèi)容通常限于上述的步驟（1）-（3），筆者稱之為第一階段（圖2）。而步驟（4）由于設(shè)計(jì)人員的背景知識(shí)所限，則移交于相關(guān)的商業(yè)策劃公司做進(jìn)一步的市場(chǎng)推廣，該部分工作筆者稱為第二階段。

1.第一階段――上述步驟（1）～（3）

圖2 城市策劃第一階段流程圖

該階段策劃經(jīng)歷以下流程：

①準(zhǔn)備階段――將經(jīng)由環(huán)境分析得出的資源優(yōu)勢(shì)羅列出來(lái)；

②發(fā)掘階段――詳述上述諸般優(yōu)勢(shì)資源，并調(diào)查更具發(fā)展前景的部分；

③描述階段――尋找相關(guān)的成功案例，匹配遴選出來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)未來(lái)城市發(fā)展愿景進(jìn)行描述；

④開展階段――以描述的愿景為目標(biāo)構(gòu)建操作系統(tǒng)；

⑤推進(jìn)階段――與各利益方不斷協(xié)商，藉以不斷對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整；

⑥總結(jié)階段――各利益方就方案達(dá)成一致，策劃方案完成。

2.第二階段――步驟（4）

方案付諸實(shí)施階段：利用各種媒介宣傳方案描繪的城市愿景，為土地開發(fā)做好充分準(zhǔn)備。受專業(yè)知識(shí)所限，通常設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)于此階段便退出城市策劃系統(tǒng)，而改由相關(guān)領(lǐng)域公司進(jìn)入或與其合作繼續(xù)后續(xù)工作。

3.4策劃方案的實(shí)施

3.4.1城市開發(fā)組織管理模式

目前，因城市開發(fā)項(xiàng)目在開發(fā)規(guī)模、性質(zhì)等方面的差異，城市開發(fā)組織管理模式通常分為三種模式――政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、政企合作型。

政府主導(dǎo)

該模式有利于發(fā)揮政府在行政主導(dǎo)方面的優(yōu)勢(shì)，在統(tǒng)籌管理、規(guī)劃審定、建設(shè)項(xiàng)目決策等方面有較大的便利。得益于政府在行政方面顯著的特性，其在土地收購(gòu)、城市基建、土地轉(zhuǎn)讓等方面具有良好的效果，適用于面積大、功能復(fù)雜的城市大規(guī)模綜合開發(fā)項(xiàng)目，如北京國(guó)貿(mào)區(qū)，上海陸家嘴金融區(qū)，天津的濱海新區(qū)等。

企業(yè)主導(dǎo)

該模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性與靈活性，市場(chǎng)化程度高，因此在這一體系中政府參與的比重是非常小的。然而在開發(fā)過(guò)程中受企業(yè)權(quán)限和資金等方面的限制，企業(yè)主導(dǎo)的城市項(xiàng)目通常規(guī)模不大，且功能較為單一。目前市場(chǎng)上企業(yè)主導(dǎo)的項(xiàng)目多集中于房地產(chǎn)業(yè)，且以居住開發(fā)為多。例如北京回龍觀區(qū)，廣州的五羊新城等。

政企合一

實(shí)行“企業(yè)主導(dǎo)、政府扶持、市場(chǎng)運(yùn)作”的模式，既有助于豐富待開發(fā)城市片區(qū)的城市功能，又使之適應(yīng)市場(chǎng)化的開發(fā)，采用企業(yè)化的運(yùn)行方式。成都市副中心三圣片區(qū)，由市建委和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同開發(fā)并實(shí)現(xiàn)雙贏，是政企合一模式的成功案例。

3.4.2土地出讓階段策劃

土地出讓階段策劃包含初始時(shí)期――初期發(fā)展時(shí)期――高速發(fā)展時(shí)期――完成時(shí)期等幾個(gè)階段。在各個(gè)階段中涵蓋的一些主要內(nèi)容見下圖（圖3）：

3.4.3土地有償使用方式的選擇

土地有償使用方式可分為一次性繳納土地出讓金、分年度繳納土地出讓金、土地年租制等三種。（圖4）

4．城市策劃在城市開發(fā)項(xiàng)目中的應(yīng)用框架

綜上，我們可以嘗試提出城市策劃在一個(gè)完整的城市開發(fā)項(xiàng)目中的應(yīng)用框架。當(dāng)然，實(shí)際項(xiàng)目中變化的因素很多，其表現(xiàn)形式并不完全如此框架構(gòu)成所示，具體還需結(jié)合項(xiàng)目具體情況而定。（圖5）

參考文獻(xiàn)：

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［2］. 培尼亞，帕歇爾．建筑[]項(xiàng)目策劃指導(dǎo)手冊(cè)――問(wèn)題探查 [M]．北京：建筑工業(yè)出版社，2010

［3］. 胡弘才主編日本建筑學(xué)會(huì)．建筑企劃論[M]．遼寧：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2003

［4］. 莊惟敏．建筑策劃導(dǎo)論[M]．北京：水利水電出版社，2001

［5］. 夏南凱．淺談策劃在成片開發(fā)中的應(yīng)用．規(guī)劃師[J]，2002

國(guó)外營(yíng)銷策劃方案范文3

2004年國(guó)家工商總局和國(guó)家藥監(jiān)局加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥保健品廣告的監(jiān)管力度，以及GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，堵塞了未經(jīng)審批擅自和夸大療效、打“擦邊球”等醫(yī)保企業(yè)所慣用的廣告宣傳方式。也由于國(guó)家有關(guān)部門對(duì)鋪天蓋地的醫(yī)保產(chǎn)品宣傳廣告的查處和曝光，促使消費(fèi)者對(duì)醫(yī)保產(chǎn)品廣告宣傳的可信度形成了一定的免疫力，甚至讓眾多將希望寄托于廣告宣傳的醫(yī)保企業(yè)花了大把的銀子，僅僅賺回幾聲“吆喝”的尷尬局面。醫(yī)藥保健品市場(chǎng)到底是進(jìn)入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個(gè)更規(guī)范的巨大市場(chǎng)？……

很顯然，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，以及目前在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的覆蓋面和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看，仍然具有較大的空間，特別是縣級(jí)市場(chǎng)和部分地級(jí)市場(chǎng)具有巨大的可開發(fā)潛力，這也是近年來(lái)為什么眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過(guò)GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，將一批以“游擊戰(zhàn)”為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)淘汰出局，凈化了市場(chǎng)，給醫(yī)藥保健品市場(chǎng)留下了一個(gè)較為廣闊的空間。于是，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)便將希望寄托于2005年，想通過(guò)“創(chuàng)新”進(jìn)行營(yíng)銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。

提到醫(yī)藥保健品營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題，醫(yī)藥保健品企業(yè)就想，我可以找營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)解決；許多營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也就自然顯得有幾分得意，不就是創(chuàng)新嗎，這是我的強(qiáng)項(xiàng)，我只要稍微用點(diǎn)心對(duì)你一進(jìn)行包裝，保準(zhǔn)讓你由默默無(wú)聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個(gè)月一下來(lái)，一套完美的營(yíng)銷策劃方案就擺在企業(yè)的面前：

首先，一套完整的市場(chǎng)分析報(bào)告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，見解獨(dú)特。

其次，推出企業(yè)的形象產(chǎn)品。無(wú)論是從產(chǎn)品的創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)還是從視覺和感覺上，該產(chǎn)品簡(jiǎn)直就達(dá)到了完美無(wú)缺的境界。

第三，產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引力強(qiáng)、定位精確。

第四，產(chǎn)品手冊(cè)。產(chǎn)品手冊(cè)精致新穎，一看就知道是個(gè)高價(jià)位或非常上當(dāng)次的產(chǎn)品，等到實(shí)際產(chǎn)品輸出的時(shí)候，價(jià)格稍微定低一點(diǎn)，經(jīng)銷商或消費(fèi)者肯定會(huì)感到物超所值，瘋狂搶購(gòu)。

第五，廣告和促銷。廣告投放，無(wú)論是頻次還是篇幅都不小，市場(chǎng)的感性訴求深得人心，促銷手法一個(gè)接一個(gè)。這種攻勢(shì)只要向市場(chǎng)中一投放，什么就不用管了，專等經(jīng)銷商和消費(fèi)者上鉤就行了。

第六，再來(lái)個(gè)瘋狂造勢(shì)。借著廣告輸出的猛勁，乘勢(shì)出擊，搞個(gè)大型的創(chuàng)意招商活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就是你的收獲季節(jié)，你就等著笑呵呵的數(shù)錢吧。

從方案的設(shè)計(jì)上來(lái)看，醫(yī)藥保健品企業(yè)也沒有理由不去操作，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)方案設(shè)計(jì)的面面具到，只要一推廣執(zhí)行，肯定能形成醫(yī)藥保健品行業(yè)的典范。

然而事實(shí)卻讓眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)大跌眼鏡。

首先，看看產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位非常準(zhǔn)確，但是拿到市場(chǎng)中一看，全是賣點(diǎn)獨(dú)特定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，根本不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費(fèi)者不知道我們的產(chǎn)品呢，不會(huì)買；知道我們的產(chǎn)品，也不買；應(yīng)了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現(xiàn)在的報(bào)紙，廣告比新聞還多，誰(shuí)相信？

第三，說(shuō)說(shuō)渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產(chǎn)品，鋪開了也沒有幾個(gè)人買。促銷吧，太頻繁了，競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問(wèn)。還是一句話――讓人發(fā)愁。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？是營(yíng)銷方案策劃的不成功還是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不行了？仔細(xì)分析一下，說(shuō)營(yíng)銷方案不行有點(diǎn)行不通，因?yàn)橛袀€(gè)別企業(yè)就是用這樣的營(yíng)銷方案一舉成名；總結(jié)來(lái)總結(jié)去還是一句話——醫(yī)藥保健品市場(chǎng)太難做了。

醫(yī)藥保健品企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新的確沒有什么過(guò)錯(cuò)，但是，在創(chuàng)新的過(guò)程中必須要結(jié)合企業(yè)自身的因素，將最核心的幾個(gè)關(guān)鍵因素也考慮進(jìn)去：

第一，必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

第二，所開發(fā)產(chǎn)品在企業(yè)所有產(chǎn)品線中的戰(zhàn)略定位。是阻擊產(chǎn)品、主力產(chǎn)品還是品牌產(chǎn)品？一定要很清晰，避免在市場(chǎng)操作過(guò)程中的資源分散，盡量集中最優(yōu)勢(shì)的資源來(lái)打擊對(duì)手。

第三，企業(yè)的控管能力。根據(jù)企業(yè)的管理和控制能力，選擇可操作性的市場(chǎng)，避免一開始運(yùn)作，市場(chǎng)就出現(xiàn)失控的局面。

第四，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。則必須要對(duì)參與市場(chǎng)運(yùn)作的所有人員展開實(shí)務(wù)培訓(xùn)（包括基層促銷人員），提高團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)方案操作過(guò)程的了解和對(duì)可能發(fā)生的突發(fā)事件的應(yīng)變處理能力。有很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場(chǎng)操作過(guò)程中所暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實(shí)施、價(jià)格不統(tǒng)一等問(wèn)題，其根本原因就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)。

國(guó)外營(yíng)銷策劃方案范文4

大學(xué)四年，轉(zhuǎn)眼即逝.學(xué)習(xí)了4年的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，總體感覺我營(yíng)銷知識(shí)掌握的一半，因?yàn)槭裁春芏嗬碚摰闹R(shí)在當(dāng)初學(xué)的時(shí)候沒有學(xué)到位，并且學(xué)了之后沒有運(yùn)用到實(shí)踐中，也就是說(shuō)學(xué)了四年只是學(xué)了，但是不會(huì)用.這對(duì)于我們營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)是很吃虧的.營(yíng)銷是一個(gè)需要能說(shuō)會(huì)道能運(yùn)用的專業(yè)，在學(xué)習(xí)了理論知識(shí)后要及時(shí)的加以運(yùn)用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企業(yè)也正是需要有能力的人才而不是有知識(shí)的人才.我們四年中進(jìn)行了很多的課程實(shí)習(xí)，也從中學(xué)到了一些操作技能，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有親自到企業(yè)中去體會(huì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，到消費(fèi)者中間去體會(huì)和他們的溝通，到中間商和廠家之間去學(xué)習(xí)談判，完了自己能熟練掌握市場(chǎng)和營(yíng)銷的關(guān)系，這需要很長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程.我們馬上面臨畢業(yè)，面臨著走向崗位走向企業(yè)的種種挑戰(zhàn)，如何學(xué)會(huì)將自己進(jìn)行包裝然后推銷給企業(yè)，這都是很重要的.在這種情況下，我們專業(yè)開展了為期2周的營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn).

這次實(shí)習(xí)主要是想通過(guò)此次的營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生親自參與企業(yè)的實(shí)際(或自主創(chuàng)業(yè)主題)的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力，讓學(xué)生能夠掌握營(yíng)銷策劃的具體方法與程序;熟練掌握和運(yùn)用策劃創(chuàng)意的方法;進(jìn)一步提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技能;培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的能力;培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃的能力;培養(yǎng)學(xué)生定價(jià)策略運(yùn)用的能力，分銷渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的能力;培養(yǎng)學(xué)生制定促銷組合方案的能力以及編制營(yíng)銷方案預(yù)算的能力;最主要的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)而具備一定的策劃書撰寫能力.為學(xué)生即將步入社會(huì)，走向工作崗位奠定一定的基礎(chǔ).

二、選題思路

這次的實(shí)訓(xùn)需要學(xué)生自己選定企業(yè)，產(chǎn)品或者服務(wù)，然后為其撰寫一份營(yíng)銷策劃案。我選擇的是“動(dòng)感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個(gè)題目，理由如下：

1“動(dòng)感地帶”更加貼近我們的生活，我覺得寫完全嵌入我們生活中的比寫離得太遠(yuǎn)的那些商品企業(yè)要更有現(xiàn)實(shí)意義;

2“動(dòng)感地帶”每年9月份都會(huì)在各大高等院校舉行優(yōu)惠辦卡活動(dòng)，主要面向新生，這是個(gè)很好的策劃?rùn)C(jī)會(huì);

3“動(dòng)感地帶”方便調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)橛脩艋颈椴夹@，網(wǎng)點(diǎn)也離我們非常近，這樣節(jié)省了很多的路上時(shí)間;

綜合以上三點(diǎn)，我選擇了“動(dòng)感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達(dá)到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設(shè)定了我的題目“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢(mèng)想”長(zhǎng)春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)，也是一次校園行推廣活動(dòng)。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)的舉辦，一方面為剛步入大學(xué)校園的新生進(jìn)行大學(xué)生學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃，一方面進(jìn)行“動(dòng)感地帶”校園卡的推廣活動(dòng)。

三、實(shí)訓(xùn)過(guò)程

在進(jìn)行了實(shí)訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續(xù)的大家進(jìn)入了實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備階段。選定題目后我就開始到處去調(diào)查，上網(wǎng)查詢相關(guān)資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調(diào)查問(wèn)卷。我的題目是“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢(mèng)想”長(zhǎng)春市首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)。要為這個(gè)活動(dòng)制定一個(gè)完整的可行的策劃案。

市場(chǎng)背景環(huán)境分析

企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來(lái)看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。

外部環(huán)境變化對(duì)任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響，都可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的因素，即它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是環(huán)境機(jī)會(huì);二是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的因素，它是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅;三是對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來(lái)。

動(dòng)感地帶的特點(diǎn)分析

動(dòng)感地帶品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。相信動(dòng)感地帶將能更好地發(fā)掘后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念，從而得到更多人的認(rèn)同和擁護(hù)。美國(guó)品牌大師大衛(wèi)愛格曾說(shuō)過(guò)，“品牌就是產(chǎn)品”。的確，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。動(dòng)感地帶也深知這個(gè)道理，瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)，著力塑造屬于動(dòng)感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)了幾年的宣傳推廣，目前動(dòng)感地帶的品牌特性是什么呢?

在進(jìn)行了環(huán)境分析和特點(diǎn)定位之后，整合了我所需要的資料，然后進(jìn)行策劃案的正式起稿，具體內(nèi)容已經(jīng)在策劃書里闡述，這里不做詳細(xì)說(shuō)明。實(shí)訓(xùn)過(guò)程幾乎全部靠自己獨(dú)自去找去寫去思考，寫完策劃案和報(bào)告之后我們要進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的答辯，也就是回答一些實(shí)訓(xùn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和自己的想法。

四、策劃方案

(1)、營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略

首選：16-30歲，青少年學(xué)生、年輕白領(lǐng)

第二目標(biāo)：22-40歲，年青人、上班族

目標(biāo)受眾的特點(diǎn)要做詳細(xì)的了解和闡述。大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題更為突出。據(jù)2009年國(guó)家人事部的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年全國(guó)高校畢業(yè)生512萬(wàn)，2008年突破600萬(wàn)大關(guān)，比去年增加了88萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24%，而全國(guó)對(duì)高校畢業(yè)生的需求預(yù)計(jì)約為256.5萬(wàn)人，比去年實(shí)際就業(yè)減少22%，這意味著將有六成應(yīng)屆畢業(yè)生面臨畢業(yè)即失業(yè)的尷尬，已經(jīng)引起了全社會(huì)的高度關(guān)注。

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)3000元，而這筆錢主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(2)、策劃主題和目標(biāo)

“動(dòng)感風(fēng)暴夢(mèng)想起航”——長(zhǎng)春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)

動(dòng)感地帶主要的業(yè)務(wù)是手機(jī)通信業(yè)務(wù)，此次主要選取長(zhǎng)春市的10所高校，具有代表性，基本達(dá)到了范圍覆蓋要求。在來(lái)年的9月份進(jìn)行，主要是為了向大一新生推廣。

將“動(dòng)感地帶”的品牌打入新生群體

讓新生通過(guò)我們此次的活動(dòng)，對(duì)于動(dòng)感地帶有一個(gè)深入的了解和認(rèn)識(shí)，尤其是所以經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，都對(duì)新生進(jìn)行詳細(xì)的講解，讓新生知道這個(gè)對(duì)他們有用，體現(xiàn)了動(dòng)感地帶與我們的大學(xué)生校園生活息息相關(guān)。體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的社會(huì)責(zé)任感，從而增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)的品牌影響力。建立全新的校園營(yíng)銷渠道體系，使目標(biāo)客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起。

親身體驗(yàn)我們的活動(dòng)

目前各個(gè)大學(xué)已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，職業(yè)成長(zhǎng)”已經(jīng)成為校園標(biāo)志性的主流文化，此次活動(dòng)從大學(xué)生“就業(yè)難”、缺少工作經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)，為大學(xué)生提供在校實(shí)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，為大學(xué)生就業(yè)提供一個(gè)更科學(xué)的職業(yè)化成長(zhǎng)平臺(tái)。進(jìn)行職業(yè)能力強(qiáng)化訓(xùn)練，彌補(bǔ)大學(xué)生從學(xué)生向公司職員的身份轉(zhuǎn)變過(guò)程中缺失的重要環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中把握自我，在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)生存，全面提升綜合素質(zhì)，為今后的發(fā)展提供明確的目標(biāo)指向和素質(zhì)基礎(chǔ)。

(3)、媒介策劃

“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢(mèng)想”活動(dòng)宣傳立足校園，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳，配合傳統(tǒng)媒體吸引社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。主要分為社會(huì)宣傳，校園宣傳和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

社會(huì)宣傳----長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)各大高校校報(bào)電臺(tái)

校園宣傳

通過(guò)校園廣播，校報(bào)，校園網(wǎng)站，社團(tuán)活動(dòng)消息

在校區(qū)各大宣傳板上張貼宣傳海報(bào)

在圖書館宿舍樓等學(xué)生活動(dòng)密集的地方發(fā)放活動(dòng)傳單

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方面(如QQ群，校內(nèi)網(wǎng)，天健網(wǎng)，豆瓣，五年四班)相關(guān)信息，引起學(xué)生的興趣和關(guān)注;

2、在公司網(wǎng)站上滾動(dòng)播出活動(dòng)的最新信息;

3、在公司網(wǎng)站開通就業(yè)論壇，學(xué)生注冊(cè)為會(huì)員后，可以在這里文字和照片，為大學(xué)生提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái);

4、建立校內(nèi)“動(dòng)感地帶”QQ群，學(xué)生在這里暢所欲言，討論就業(yè)的有關(guān)話題。

(4)、推進(jìn)計(jì)劃

建立校園銷售體系，面向中國(guó)移動(dòng)所有在校學(xué)生，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn);增強(qiáng)動(dòng)感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗(yàn)場(chǎng)所;

(5)、組合策略

搶占市場(chǎng)

超前的創(chuàng)意活動(dòng)，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會(huì)使“動(dòng)感地帶”新業(yè)務(wù)在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入并占領(lǐng)大學(xué)市場(chǎng)，也將進(jìn)一步奪回因?qū)κ侄サ氖袌?chǎng)份額

企業(yè)形象

在此次活動(dòng)中，中國(guó)移動(dòng)(長(zhǎng)春)有限公司將提供學(xué)生們渴望的就業(yè)崗位，這樣既不會(huì)引起別人的反感反而會(huì)提升企業(yè)在大學(xué)生心中的形象和企業(yè)的責(zé)任感，可謂是一舉多得的舉措。

品牌建立

雖然移動(dòng)把“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，但在目前的大學(xué)市場(chǎng)，大學(xué)生對(duì)此并沒有明確的認(rèn)識(shí)，通過(guò)這次活動(dòng)我們將對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌的建立進(jìn)行不棄余力的宣傳，讓更多的學(xué)生了解“動(dòng)感地帶”價(jià)值及功能，從而在學(xué)生中起到真正的品牌效應(yīng)。

宣傳范圍

隨著長(zhǎng)春市人民生活水平的提高，長(zhǎng)春各大高校的學(xué)生手機(jī)的普及率也在逐年提升，幾乎已經(jīng)全面覆蓋了。此次活動(dòng)由于涉及到大學(xué)及周邊的中專院校，因此對(duì)中專院校的青年學(xué)生也會(huì)有很好的宣傳效果。

品牌忠誠(chéng)

由于大學(xué)生對(duì)于價(jià)格的敏感度比較高，因此品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較小。通過(guò)此次活動(dòng)，可以展示移動(dòng)公司的公眾形象和企業(yè)文化，而且在活動(dòng)中所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，有利于在大學(xué)生心中樹立移動(dòng)的口碑，也可以為大學(xué)生在工作后的需求做個(gè)很好的鋪墊，以此為契機(jī)建立品牌忠誠(chéng)度。

國(guó)外營(yíng)銷策劃方案范文5

婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經(jīng)常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來(lái)，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業(yè)、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業(yè)，發(fā)誓要混出點(diǎn)名堂出來(lái)。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來(lái)，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。

“車子上象飛機(jī)炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^(guò)起來(lái)，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機(jī)一樣對(duì)街頭小巷進(jìn)行地毯式的轟炸。”婁向鵬回憶說(shuō)。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個(gè)時(shí)候開始的，之后去了當(dāng)時(shí)如日中天的三株集團(tuán)作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時(shí)的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對(duì)這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時(shí)俱進(jìn)，恐龍也會(huì)被淘汰。營(yíng)銷更是如此！你必須要在巨人醒來(lái)之前出發(fā)，不然只有死路一條！”

營(yíng)銷思想必須突破和雜交

“廣告不是推銷技術(shù)，不是保健按摩，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場(chǎng)反應(yīng)速度命中市場(chǎng)的靶心。企業(yè)沒有太多的時(shí)間和金錢去揮霍！”婁向鵬說(shuō)。

婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營(yíng)銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當(dāng)作藥品賣，獨(dú)樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風(fēng)濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營(yíng)銷操作手法他戲稱為“雜交營(yíng)銷”?！半s交水稻養(yǎng)活了十幾億中國(guó)人，解決了中國(guó)人吃飯的問(wèn)題；同樣雜交的營(yíng)銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國(guó)企業(yè)，營(yíng)銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題。營(yíng)銷人要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來(lái)營(yíng)銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展?！?/p>

婁向鵬認(rèn)為自己不是一個(gè)喜歡理論框框的營(yíng)銷人，“我們?cè)诓俦P石藥果維康的時(shí)候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補(bǔ)充維生素C的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來(lái)就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。就近靠近消費(fèi)人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果。”

而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶，則通過(guò)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷思路和大眾化的傳播手段，把過(guò)去單調(diào)的營(yíng)銷模式和工業(yè)品的傳播思路進(jìn)行了大膽突破，成為中國(guó)黃金營(yíng)銷史上的標(biāo)桿。

“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷。”婁向鵬曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，“做過(guò)甲方也當(dāng)過(guò)乙方，因?yàn)轶w驗(yàn)和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。

“品牌功效化”與“功效品牌化”

明晰產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風(fēng)格，同時(shí)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，婁向鵬習(xí)慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運(yùn)用品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，采用中國(guó)本土的實(shí)效營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時(shí)“品牌功效化”也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。 在婁向鵬看來(lái)，產(chǎn)品必須有鮮明打動(dòng)消費(fèi)者的利益核心點(diǎn)，“華龍金麥郎彈面就是一個(gè)絕佳的例子，勁道是北方人對(duì)方便面最高的評(píng)價(jià)，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質(zhì)感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實(shí)和質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的聯(lián)系，但是他絕對(duì)是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時(shí)候。我們幫助華龍開創(chuàng)了一個(gè)新品類，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場(chǎng)的市場(chǎng)地位！”

婁向鵬認(rèn)為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng)，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)持續(xù)打基礎(chǔ)。

新聞是比廣告更廣告的廣告

“新聞營(yíng)銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的工具和方法，也不是用新聞來(lái)傳播，而是一種理念。”婁向鵬一直把新聞營(yíng)銷看作21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的主要營(yíng)銷思想框架之一。在婁向鵬看來(lái)，在傳播過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)泛濫的環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，必須在營(yíng)銷手法和傳播模式上進(jìn)行創(chuàng)新，否則就會(huì)被淹沒在信息的海洋里，占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺(tái)非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭(zhēng)代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績(jī)必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！

婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報(bào)》，推出營(yíng)銷資訊傳播?？督】抵芸罚瑒?chuàng)導(dǎo)新聞營(yíng)銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時(shí)效性和新聞性結(jié)合起來(lái)，捆綁企業(yè)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和媒體的三位一體資源，推進(jìn)新銳媒體和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實(shí)證明，這種新聞營(yíng)銷的方式非常利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。”婁向鵬回憶說(shuō)。

可采眼貼膜就是其中的一個(gè)絕佳的案例?！拔覀兘^對(duì)開創(chuàng)了一種嶄新的營(yíng)銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡(jiǎn)單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報(bào)道賽事，同時(shí)推廣“新絲路”和“可采”品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果，事實(shí)上的傳播費(fèi)用很低?！眾湎蝙i的新聞造勢(shì)集中把可采產(chǎn)品特性知識(shí)和模特賽事糅合起來(lái)做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)提升產(chǎn)品形象.。為了實(shí)現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請(qǐng)了國(guó)際著名美容師吉米現(xiàn)場(chǎng)演示貼膜的用法。

武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷的又一經(jīng)典項(xiàng)目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞?shì)浾摰牧α浚接懳錆h商業(yè)崛起的機(jī)會(huì)、模式和途徑，尋找中部崛起的支點(diǎn)，并通過(guò)組織高端會(huì)議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項(xiàng)目的地位和價(jià)值，取得巨大成功！

這種思路首次提出新聞營(yíng)銷的全新理念和操作手法：在營(yíng)銷活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。

堅(jiān)持中國(guó)特色營(yíng)銷和實(shí)戰(zhàn)

“我最在乎的是兩點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng)新營(yíng)銷，另外一個(gè)是實(shí)戰(zhàn)！我們福來(lái)的理念是堅(jiān)持用中國(guó)特色的營(yíng)銷智慧來(lái)解決中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題，只作最具中國(guó)特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷！在中國(guó)離開國(guó)情談營(yíng)銷是不可能獲得成功的。” 婁向鵬強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念一直是用中國(guó)特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，婁向鵬解釋說(shuō)：“中國(guó)擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費(fèi)差異大、消費(fèi)者缺少品牌忠誠(chéng)度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的主要特色。中國(guó)的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，以及消費(fèi)者、渠道等方方面面的狀況，都與國(guó)外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色的營(yíng)銷，運(yùn)用中國(guó)式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷難題?！?/p>

國(guó)外營(yíng)銷策劃方案范文6

《千手觀音》所體現(xiàn)出的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的美感之背后所付出的艱辛所鑄就的成功，在慨嘆之余，不禁讓我聯(lián)想到了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何才能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去。有多少企業(yè)在經(jīng)歷瞬間的輝煌后，悄然消失于市場(chǎng)浪潮中；又有多少企業(yè)茍延殘喘，難以生存。

問(wèn)題究竟出在哪？尤其入世以后，面臨國(guó)外公司的沖擊，中國(guó)企業(yè)如何改善目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，更好的與市場(chǎng)對(duì)接，已成為每一個(gè)企業(yè)和每一個(gè)營(yíng)銷人所共同關(guān)注的問(wèn)題。

在為客戶做診斷的時(shí)候，有些客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)我：為什么我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)含量高，價(jià)格也不貴，怎么銷量就是上不去？為什么我們制定了一整套切合實(shí)際的營(yíng)銷策劃方案，最終還是歸于失敗？諸如此類的問(wèn)題，從一個(gè)側(cè)面反映了目前中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

聯(lián)想到舞蹈《千手觀音》，如果企業(yè)在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都能做到完美的和諧、統(tǒng)一，相信90%的中國(guó)企業(yè)都能夠撥開迷霧，走出困境。

JeromeMcCarthy的4PS理論已被大家所熟知，在企業(yè)營(yíng)銷中，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每一位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)從4PS理論出發(fā)考慮問(wèn)題。4PS已被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。但在實(shí)際執(zhí)行中，很多情況卻是，理論與實(shí)際相互脫節(jié)，營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)很難達(dá)到和諧、統(tǒng)一，從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的失敗，使企業(yè)陷入困境。

既然企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是4PS，那么我首先從產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格體系、渠道建設(shè)和促銷管理四個(gè)方面剖析企業(yè)營(yíng)銷失敗的原因。

一、產(chǎn)品生產(chǎn)（Product）

企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，對(duì)消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場(chǎng)。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過(guò)程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。

二、價(jià)格體系（Price）

企業(yè)在產(chǎn)品最初定價(jià)時(shí)，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來(lái)的價(jià)格肯定是偏離了市場(chǎng)的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時(shí)，在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是在同一時(shí)期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策，公司總部一定要對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價(jià)格混亂。

三、渠道建設(shè)（Place）

有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個(gè)適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺(tái)；然而，市場(chǎng)的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺(tái)后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。

經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價(jià)，造成價(jià)格混亂；為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商、商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個(gè)樂隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語(yǔ)老師的指揮，二十一位生活在無(wú)聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕！

四、促銷管理（Promotion）

促銷作為企業(yè)各種營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹立形象的基本營(yíng)銷手段。

促銷活動(dòng)，如何從管理的角度對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)展開系統(tǒng)性的思考？促銷活動(dòng)中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個(gè)環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷計(jì)劃書中對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動(dòng)，與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，偏離市場(chǎng)和客戶需求的促銷活動(dòng)，不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。

當(dāng)然，企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程所涉及到的環(huán)節(jié)和問(wèn)題是多樣的，上面只是從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。

舞蹈《千手觀音》是由二十一名演員組成，更可貴的是他們是一群感知不到音律的聾啞人，經(jīng)過(guò)臺(tái)下艱苦的排練，在手語(yǔ)老師的指揮下，領(lǐng)舞的帶領(lǐng)下表演出如此和諧、完美的一幕。

在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，如何才能將獨(dú)立的各個(gè)環(huán)節(jié)有效的整合成為一個(gè)整體，更好的實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)？

說(shuō)到這里，我不禁要問(wèn)：為什么麥當(dāng)勞、肯德基能夠把自己的分店開到世界各地，并且能夠獲得成功？

為什么好的產(chǎn)品銷量卻不好？為什么好的策劃方案卻收不到好的市場(chǎng)反饋？

我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)考慮：

一、 戰(zhàn)略層面

沒有航向的企業(yè)是危險(xiǎn)的，而航向不正確的企業(yè)也是危險(xiǎn)的。營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的指揮圖。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場(chǎng)， 企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析，并結(jié)合企業(yè)自身狀況，適時(shí)制定出符合自己企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)要盡可能的量化、細(xì)化。

二、 管理層面

管理貫穿于戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過(guò)程，如何有效的達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，如何更好的對(duì)實(shí)施過(guò)程加以有效的指導(dǎo)和控制，防止理論與實(shí)踐相脫節(jié)。這就需要企業(yè)的管理制度要標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化。管理的實(shí)施一定要有力度。

三、 操作層面