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旅游市場消費者分析范文1
關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品非正常低價逆向選擇道德風(fēng)險
目前，我國的國內(nèi)旅游市場已從最初的星星之火發(fā)展成燎原之勢，從我國旅行社目前的發(fā)展格局來看，以國內(nèi)、出境兩項業(yè)務(wù)為主的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體。2000年，全國共增加旅行社1638家，其中國內(nèi)社的增長數(shù)量是1606家，占凈增旅行社總數(shù)的98％。從經(jīng)營收入看，入境業(yè)務(wù)、國內(nèi)業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)分別占全國旅行社旅游業(yè)務(wù)收入總數(shù)的30％、56％和14％，也就是說，我國旅行社經(jīng)營收入的70％來自我國公民旅游業(yè)務(wù)，這與改革開放初期我國旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重依賴國外旅游的格局發(fā)生了本質(zhì)性的變化。
既然國內(nèi)公民旅游業(yè)務(wù)是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個市場，就是旅行社經(jīng)營的重要目標。但是，事實卻是：雖然我國年國內(nèi)旅游人數(shù)已達到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對如此巨大的一塊“市場蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發(fā)展的國內(nèi)旅游市場，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業(yè)。旅行社行業(yè)平均利潤率低下已成為一個不爭的事實。以全國旅游市場中熱銷的海南旅游經(jīng)路為例，產(chǎn)品價格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價格，低價競爭、變相購物和增加自費項目成為經(jīng)營主流，導(dǎo)致游客對美麗海南的印象大打折扣，本應(yīng)重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場所，對海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問題究竟出在哪里？本文試從信息經(jīng)濟學(xué)的角度，對此現(xiàn)象作出解釋和分析，并提出相應(yīng)的對策性建議。
旅游產(chǎn)品非正常低價產(chǎn)生的原因
旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
在本文論述過程中，所指旅游產(chǎn)品均是指組合性產(chǎn)品，即旅行社銷售的旅游線路。
根據(jù)對“五一”黃金周前兩個月《中國旅游報》旅游產(chǎn)品廣告的不完全統(tǒng)計調(diào)查，除了因旅游目的地不同而導(dǎo)致的不同旅游線路產(chǎn)品外，同一旅游目的地編排設(shè)計的旅游產(chǎn)品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計劃、接待標準等公開信息都大同小異，使游客在做出購買選擇之前難以比較分析，因而價格就成為游客在抉擇時影響最大的首要因素，各個旅行社便展開花樣百出的價格大戰(zhàn)，以非正常低價吸引旅游消費者購買其產(chǎn)品，但最終損害的卻是旅游消費者的利益。
旅行社品牌信譽度低
當(dāng)前，我國旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問題，歸結(jié)到一點，就是缺乏衡量企業(yè)信譽的市場品牌，因此也就造成整個行業(yè)的市場信譽不高。沒有市場信譽的保證，自然難以拓展發(fā)展空間，使得游客只能在價格指導(dǎo)下選擇低價產(chǎn)品。在國內(nèi)公民旅游迅速發(fā)展的形勢下，旅行社作為一個行業(yè)，迫切需要找到一種辦法，使得企業(yè)能夠鮮明地樹立起自身的形象，旅游者很容易據(jù)此選擇信任的購買對象。
旅游產(chǎn)品質(zhì)量難確保
作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有消費和生產(chǎn)同時進行的特點，而且這一消費過程發(fā)生的地點并非是以生產(chǎn)商進行位移而完成，而是以消費者從客源地到目的地進行位移而完成，所以旅游消費者在購買之后才能感知產(chǎn)品質(zhì)量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費和下一次旅游消費之間會存在著較長的時間間隔，依賴于市場自發(fā)調(diào)節(jié)是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費者無法辨別旅游市場中某旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是會令他們困擾的次品；因而，如果價格與質(zhì)量相對應(yīng)的話，旅游消費者支付的價格所反映的必定是而且只能是旅游市場上全部該類旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，它位于次品的低價與優(yōu)品的高價之間。這個特性也在某種程度上造成了當(dāng)前旅游市場上旅游產(chǎn)品的非正常低價現(xiàn)象。
旅游產(chǎn)品非正常低價的危害性
剖析上述形成原因，旅游產(chǎn)品非正常低價現(xiàn)象的大量產(chǎn)生，不僅使旅游者的消費滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業(yè)蒙受重大經(jīng)濟損失和形象受損，同時也對旅游行業(yè)秩序、旅游產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展和旅游目的地經(jīng)濟等造成不良影響。
旅行社缺乏創(chuàng)新動機
從旅游經(jīng)營者——旅行社的角度來看，缺乏創(chuàng)新的動力去設(shè)計研發(fā)新的異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品提供給旅游市場，這主要是由旅游產(chǎn)品較強的組合性和可模仿性使得其他旅游經(jīng)營者不用支付成本就可以經(jīng)營同樣的旅游線路產(chǎn)品，造成了旅行社之間的較為嚴重的“搭便車問題”，即由于旅游線路開發(fā)存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個公共物品問題”，旅行社可以自己不開發(fā)而使用其他旅行社開發(fā)的旅游線路（即所謂搭便車），最終結(jié)果導(dǎo)致“旅游線路開發(fā)”這一公共物品供給不足（無“便車”可“搭”）。
影響消費效果和滿意度
從旅游者的角度來分析，則會發(fā)現(xiàn)這種旅游產(chǎn)品非正常低價現(xiàn)象的產(chǎn)生其實歸根到底是一個旅游市場上信息對稱與否的問題。信息不對稱，即交易的一方對交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準確決策，這是旅游市場上非常重要且普遍的一個現(xiàn)象。正是由于信息不對稱的存在，導(dǎo)致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發(fā)生的信息不對稱問題，因此而使得旅游產(chǎn)品成為劣質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)險的可能性增大，即便市場上存在著風(fēng)險較低的交易機會，旅游消費者也會決定不購買，這可以用來解釋為什么面對龐大的國內(nèi)公民旅游市場，旅行社只能在其中占據(jù)如此微不足道的市場份額了。
與旅游消費者相比，旅游經(jīng)營者——旅行社作為旅游產(chǎn)品的主人，應(yīng)掌握更多的產(chǎn)品信息，了解其產(chǎn)品是次是優(yōu)。如果是次品，經(jīng)營者自然很樂意按消費者所愿意支付的價格完成交易，因為介于次品與優(yōu)品之間的價格應(yīng)該是高于次品價格的；相反，如果是優(yōu)品，經(jīng)營者知道若按消費者愿意支付的價格交易，該旅游產(chǎn)品的價值便被市場低估了，因而經(jīng)營者自然不愿意銷售。
上述分析反映出，這種逆向選擇的結(jié)果是使得當(dāng)前旅游市場上很少出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)異的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量偏低，嚴重地影響消費者的購買意愿。旅游市場上的成交量就無法反映出本市場上的市場潛力，旅游市場的運作效果較差，嚴重地影響旅游企業(yè)的健康發(fā)展。
擾亂旅游市場秩序
信息不對稱問題的存在不僅可以導(dǎo)致逆向選擇，同時也會引發(fā)經(jīng)營者的道德風(fēng)險。在旅游市場中，旅游產(chǎn)品消費的道德風(fēng)險是在交易發(fā)生之后出現(xiàn)的，旅游者購買旅游產(chǎn)品之后，將面對旅行社經(jīng)營者可能兌現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險。經(jīng)濟學(xué)意義上的道德風(fēng)險即是在不同的交易過程中從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效益的同時做出不利于他人的行為。通俗地說，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導(dǎo)致另一方不應(yīng)有的損失。比如，某位游客在購買了某旅行社的旅游產(chǎn)品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時間，而增加購物的時間和次數(shù)，使游客雖然也是在合同標準的范圍內(nèi)享受旅游服務(wù)，但為此會產(chǎn)生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長此以往，旅游產(chǎn)業(yè)難以實現(xiàn)可持續(xù)增長。
應(yīng)對旅游產(chǎn)品非正常低價的建議
格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場價格體系并非能夠反映市場供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風(fēng)險的影響，形成的市場價格有可能反映的是一種虛假經(jīng)濟信號或市場信息，從而錯誤地引導(dǎo)市場參與者的投資和生產(chǎn)方向以及消費者的消費偏好。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，市場難以有效地發(fā)揮其對社會資源的配置功能，非市場性質(zhì)的機制也就自然地替代市場機制成為社會稀缺資源的主要分配形式。
由于旅游產(chǎn)品這一無形產(chǎn)品自身所具有的特性，要實現(xiàn)旅行社與旅游消費者之間的信息完全對稱是不太可能的，所以我們只能通過一些途徑和渠道來改善這種信息不對稱的狀況。
發(fā)揮行業(yè)協(xié)會功能建立信息披露制度
旅行社行業(yè)協(xié)會是一個十分重要的角色，獨立于旅游市場之外的身份使它有可能在旅游市場交易中擔(dān)負起向交易雙方提供真實信息披露的職責(zé)。因此行業(yè)協(xié)會應(yīng)考慮建立定期信息制度，對違規(guī)經(jīng)營、銷售非正常低價旅游產(chǎn)品的旅行社予以曝光，防范可能發(fā)生的旅游經(jīng)營者“道德風(fēng)險”問題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費宣傳手冊發(fā)放，向旅游者公布正常價格信息和優(yōu)劣旅行社的相關(guān)信息，提供參考意見和咨詢渠道，并在行業(yè)內(nèi)開展常規(guī)宣傳和教育活動，加強旅行社企業(yè)自律約束，從而使非正常低價現(xiàn)象得到抑制，并使旅游消費者在進行購買之前能夠做出更為理性的消費選擇，盡早做好旅游活動計劃。
利用網(wǎng)絡(luò)資源開辟信息互動窗口
一般而言，任何單位、個人只要登陸因特網(wǎng)進入行業(yè)協(xié)會、國家旅游局或各級旅游行政管理部門的查詢網(wǎng)站，即可根據(jù)自己的需要進行查詢或即時互動咨詢等等，并可直接在網(wǎng)上進行投訴以及得到回復(fù)，加快此類事件的處理速度和效率，使消費者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而增強消費者對旅行社的信任度和品牌忠誠度，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系群，形成旅游市場中的良性循環(huán)。
完善相應(yīng)法規(guī)體系加強監(jiān)管力度
建立和完善旅游產(chǎn)品交易合同制度，使旅游者做到公平消費，明白消費。原有的旅游產(chǎn)品交易合同是由旅行社單方面統(tǒng)一提供，而消費者處于不對等的地位，無法參與該過程。為解決這一問題，我們應(yīng)在一定范圍內(nèi)為旅游消費者提供個性化服務(wù)，在合理而且可能的范疇內(nèi)，滿足旅游消費者的各種個性化條款和要求，真正實現(xiàn)“顧客至上”的經(jīng)營理念，使旅游消費者發(fā)生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費者的合法權(quán)益。
完善對旅行社以及從業(yè)人員的各項規(guī)章制度。如導(dǎo)游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規(guī)范傭金制度，對違規(guī)者予以懲治。這就要求各級旅游行政管理部門、旅游質(zhì)監(jiān)部門等，要加大監(jiān)管力度和執(zhí)法力度，盡早改變目前旅游市場上非正常低價旅游產(chǎn)品大行其道的混亂局面，走上規(guī)范、有序發(fā)展的健康道路。
參考資料：
1.田喜洲、王渤，《旅游市場效率及其博弈分析》，《旅游學(xué)刊》，2003年第6期
2.張維迎，《博弈論信息經(jīng)濟學(xué)》，上海人民出版社，1998
旅游市場消費者分析范文2
導(dǎo)致旅游市場信息不對稱的原因:(1)旅游的外在性,由于各國各地區(qū)的社會制度、政治信仰、生活方式、生活習(xí)俗等都有很大差異,旅行接待人員對游客信息的了解必然不太全面。(2)游客的異地性,多數(shù)情況下游客和旅游目的地是第一次接觸,因此游客很難很好地了解有關(guān)旅游地的各種信息。他們獲取信息的渠道較少,成本較高,不確定性也大。(3)旅游活動以及旅游需求的多樣性。李茹(2003)則從旅游市場中的產(chǎn)品供給者和消費者角度,分析造成旅游市場信息不對稱的原因:(1)供給和消費次數(shù)上的差異。旅游企業(yè)提供的服務(wù)是反復(fù)的、多次的旅游供給者;而絕大部分消費者都是一次性消費,對旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣、供應(yīng)者的資質(zhì)信譽等情況知之甚少。(2)專業(yè)知識上的差異。旅游服務(wù)提供者是專業(yè)服務(wù)機構(gòu)有一批經(jīng)過多年培養(yǎng)、掌握大量專業(yè)知識、積累了豐富經(jīng)驗的工作人員。而旅游者大多是非專業(yè)的消費者,他們對于旅游專業(yè)設(shè)施及服務(wù)的知曉的專業(yè)知識甚少。(3)地域上的差異。大多數(shù)旅游提供者是本地居民或長期在當(dāng)?shù)鼐幼?游客與旅游目的地卻是第一次接觸,缺乏對當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的了解。(4)組織力量上的差異。供給者往往是組織結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)穆糜纹髽I(yè)或企業(yè)集團,而旅游消費往往是個體行為或松散的團體,在獲取信息、維護權(quán)益方面都處于劣勢。孫建超(2001)從市場分工角度探討旅游企業(yè)占有信息優(yōu)勢,游客處于信息劣勢。首先,現(xiàn)代化專業(yè)分工使旅游者越來越從事相對固定的職業(yè)與工作,從而使其消費決策受到專業(yè)知識的局限,形成信息不對稱。其次,專業(yè)化分工的發(fā)展使社會商品和服務(wù)的種類迅速增長,在使旅游者擁有更多的選擇機會的同時,分散了他們?yōu)榱俗鞒龈鞣N商品的消費決策而進行的搜集信息的努力,這不同于旅游企業(yè)只在一定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)搜集信息。李增福(2004)從旅游產(chǎn)品自身的特點出發(fā),認為旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)形態(tài)為主,而旅游服務(wù)所具有的無形性和差異性等特征使旅游者在評價旅游服務(wù)質(zhì)量時難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息,使得消費者在購買之前只有少量信息用于判斷服務(wù)質(zhì)量,很難評估,信息不對稱現(xiàn)象更嚴重。旅游市場信息不對稱的治理措施最早提出比較有針對性的解決旅游信息不對稱帶來的問題的學(xué)者是陳丕積(2000),他在文章《旅游市場信息不對稱及政府行為》中明確提出了政府強制行為是解決這一問題的根本途徑。王娟、張超(2002)提出的三方力量組合,即第一空間的政府,第二空間的市場中介機構(gòu)以及第三空間市場交易雙方本身(旅游企業(yè)和旅游者)的組織化力量的共同努力;李增福(2004)強調(diào)讓政府和市場二者結(jié)合起來一起作用,在市場失靈的時候政府介入,他提出政府行為也具有局限性。
文章認為,質(zhì)量被市場采納并以此解決市場中賣方和買方之間信息不對稱問題。同樣,在旅游市場,質(zhì)量也具有特別重要的意義,雖然它的測量因為需求不同而又不同的鑒定判據(jù)。旅游公司投資提升服務(wù)質(zhì)量以增強自己的競爭力是由于市場競爭的增加,但是文章認為游客滿意度不能僅僅依靠高品質(zhì)和良好服務(wù),而與旅游者的期望值和滿意度密切相關(guān),這可以解釋為什么旅游市場有不同的服務(wù)質(zhì)量標準。趨勢縱觀這十二年中國學(xué)者對旅游信息不對稱的研究,可以發(fā)現(xiàn)研究深度不斷加大,研究視覺不斷拓寬。研究的范式不斷豐富,從早期的定性分析擴展到既有定性分析又有定量研究,涉及的理論不僅有信息經(jīng)濟學(xué)、博弈論,也有管理學(xué)、法學(xué)、倫理學(xué)。在實證研究案例種類不斷增加。
事實上,某些特定條件下,游客會出于信息優(yōu)勢而旅游服務(wù)提供者出于信息劣勢。關(guān)于旅游市場信息不對稱的表現(xiàn)存在非完善性,旅游市場中的另一些參與主體,如住宿、交通、餐飲企業(yè)與旅游者、旅行社、導(dǎo)游員之間的信息博弈狀態(tài)鮮有人論證。更沒有學(xué)者就旅游產(chǎn)品或服務(wù)的消費者即游客處于信息優(yōu)勢時,交易會有哪些不同的表現(xiàn)進行描述。關(guān)于旅游市場信息不對稱的治理措施缺乏具體操作性和立法依據(jù)。學(xué)者們提出通過政府、第三方力量等,搭建多方位的旅游信息系統(tǒng),公布相關(guān)旅游產(chǎn)品信息的方式消除或弱化旅游企業(yè)與游客之間的信息不對稱程度,促進旅游市場的公平。總的說來,中國對旅游市場信息不對稱的研究還出于起步階段,需要從更多角度入手,研究深入到旅游市場的各個方面,這樣才能全面了解信息不對稱的表現(xiàn)形式和危害,才可以提出切實有效解決方案。從而,最大限度的減少旅游市場信息不對稱的程度,改善旅游業(yè)的市場環(huán)境。隨著旅游活動的繼續(xù)和旅游可持續(xù)發(fā)展理論研究的不斷深入,旅游信息不對稱研究將受到更多人的關(guān)注。
旅游市場消費者分析范文3
關(guān)鍵詞：旅游市場 細分 定位
一、旅游市場細分和定位的必要性
隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關(guān)鍵在于明確目標市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。
（一）旅游市場的構(gòu)成特點
作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場是在一定時期內(nèi)，某地區(qū)對旅游產(chǎn)品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費者，生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。
（二）旅游產(chǎn)品的特點
旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費的同一性。
二、旅游產(chǎn)品營銷的必要性
旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對企業(yè)的利潤影響程度高于以變動成本高為特點的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營重點應(yīng)該是通過產(chǎn)品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。
其次，開展旅游產(chǎn)品營銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務(wù)部門或企業(yè)所提供的各單項產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個部門的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構(gòu)成一個相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。
再次，開展旅游產(chǎn)品營銷是處理旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)和部門之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)或部門間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險、海關(guān)、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會經(jīng)濟中各個部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營需要通過營銷協(xié)調(diào)其消費者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達到的。
（一）旅游市場細分及定位
1.旅游市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內(nèi)部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場細分，能更好地確定經(jīng)營組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。
通過識別特殊的細分市場，并將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內(nèi)部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。
以前，有人認為細分市場規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點已沒有市場了。技術(shù)上的進步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。
2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業(yè)的經(jīng)營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業(yè)的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產(chǎn)品定位與目標市場的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心中的地位。
產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項產(chǎn)品可以從多個方面提供和展現(xiàn)其對消費者的價值。但無論是哪一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產(chǎn)品。之所以這樣，是因為對于幾乎所有的企業(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領(lǐng)先價值的產(chǎn)品。因此，一個企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。
旅游定位是創(chuàng)造性的實踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢與消費者需求創(chuàng)造性的有機結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動。因而，旅游市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊糜问袌龅募毞趾投ㄎ?，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優(yōu)勢，掌握主動，占據(jù)天機。
參考文獻:
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旅游市場消費者分析范文4
關(guān)鍵詞:低價旅游現(xiàn)象;旅游市場;影響;改革策略
隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)收入逐漸成為國民經(jīng)濟收入的新亮點。僅2016年，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)收入就高達4萬億元左右。旅游經(jīng)濟成為國民經(jīng)濟的重要力量。而且旅游服務(wù)的國際順差約100億左右，同樣拉動了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的航標。但是，旅游業(yè)的發(fā)展同樣伴隨之各種不利因素，特別是低價旅游，強迫購物來拉動旅游收入現(xiàn)象屢禁不止。因此，旅游市場的整頓，特別是低價捆綁式銷售行為成為旅游改革的重點內(nèi)容。
1我國低價旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的原因
旅游社以超低的價絡(luò)作為營銷策略，將業(yè)務(wù)推廣出去，快速獲得旅游人員，然后在旅游途中私自增加服務(wù)項目和收費項目，或者直接要求旅游人員定點消費來獲得最終的預(yù)期利益，以這樣的營銷策略為核心的旅游產(chǎn)品稱之為低價旅游。低價旅游產(chǎn)品之所以有一定的市場，主要有以下幾點原因:首先，人們雖然將旅游作為生活質(zhì)量提高的體現(xiàn)形式，仍然希望以低價來實現(xiàn)心理期望，從而走上被迫消費的道路;其次，旅游市場管理不到位，一味追求經(jīng)濟利益，將營銷手段的監(jiān)管忽略，從而使得低價旅游盛行;最后，旅游社抓住消費者的消費心理，以低價高回報為旅游產(chǎn)品的核心，將低價團旅游的實際消費水平進行前期、后期切割，只宣傳前期低價，后期捆綁消費不給予提示，從而形成低價強迫消費現(xiàn)狀。這些原因使得旅游業(yè)的低價產(chǎn)品占有一定的市場份額，給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來阻礙。
2低價旅游現(xiàn)象對旅游市場的影響
2．1低價旅游現(xiàn)象對旅游者的影響
旅游消費者選擇旅游出行的目的是放松心情，減緩壓力，以一定的經(jīng)濟投入來獲得心理回報，這種心理回報具有一定的經(jīng)濟量化指標，在指標范圍內(nèi)，心情愉悅，思想放飛。超出指標范圍，心理負擔(dān)會加重，形成旅游負面情緒，完全背離初衷。因此，低價捆綁旅游嚴重影響了消費者的心理期望，使得旅游積極性大大降低，旅游的意義完全喪失。而且這種低價旅游還可能隱藏更高的后期消費，損害旅游消費者自身的利益。久而久之，嚴重擾亂旅游市場，阻礙旅游業(yè)的良性發(fā)展和可持續(xù)化發(fā)展。
2．2低價旅游現(xiàn)象對旅游景區(qū)的影響
低價旅游團一般都與景區(qū)或定向消費品密切聯(lián)系，通過消費提成來提高旅游產(chǎn)品的利潤空間。這使得導(dǎo)游成為低價的紐帶，在低價旅游市場中，導(dǎo)游將消費者與旅游社聯(lián)系起來，為了穩(wěn)定獲得收益，旅行社將旅游消費者作為資源以預(yù)期的價格轉(zhuǎn)讓給導(dǎo)游，導(dǎo)游只得從消費者身上打開缺口，完成自身利益的彌補。這就導(dǎo)致導(dǎo)游將附加收費項目，定向定點強迫購物等反饋到旅游消費者身上，從而擾亂旅游市場，使得旅游亂象不斷出現(xiàn)在消費者面前，形成惡性循環(huán)。導(dǎo)游的利益暫時得到保證，但消費者反饋評價時，就會將不合理、不情愿的信息輻射到周邊，周邊鄰居、親朋再以一傳十，使得旅游景區(qū)的品牌效應(yīng)一降再降。特別是目前信息技術(shù)發(fā)達，自媒體層出不窮，視頻、微博、直播等方式將坑害旅游消費者的現(xiàn)象立即傳播出去，給景區(qū)帶來極大的負面影響，口碑不佳，給景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展帶來拌腳石。
2．3低價旅游現(xiàn)象對旅行社的影響
低價看似捆綁消費看似具有較高的利益空間，而消費者多以感性消費為主，當(dāng)遇到捆綁消費后，就會將不滿情緒以十倍還之，一旦形成負面效應(yīng)，旅行社的業(yè)績就會一滑再滑。但由于市場競爭的原因，旅行社價格戰(zhàn)已經(jīng)是不爭的事實。這種價格戰(zhàn)看似對消費者有利，實則將危機轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，只是低價促銷后，旅行社的利潤空間被壓縮了。同時，被壓縮的部分會以轉(zhuǎn)包的形式從導(dǎo)游或地接社身上取回或索取更多。有時，地接社的服務(wù)要符合上線旅游團的服務(wù)宗旨，將一切費用承擔(dān)下來，這種巨大的支出是以犧牲利潤來穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，久而久之，旅行社虧本賠錢，資源消耗殆盡，無法培養(yǎng)優(yōu)秀的對口人才，也無法支付員工高工資，從而使得旅行社不斷走向惡性循環(huán)之中，給旅行社的發(fā)展形成阻礙，最終導(dǎo)致旅游市場混亂，在序競爭無從談起。
2．4低價旅游現(xiàn)象對導(dǎo)游的影響
導(dǎo)游是旅行社與旅游消費者的聯(lián)系紐帶，其薪酬來源于導(dǎo)游服務(wù)費。正常情況下，導(dǎo)游不與旅行社直接產(chǎn)生利益關(guān)系，僅從被服務(wù)者身上獲得正常的收入。但由于低價競爭的存在，旅游消費者被低價所吸引，低價與正常價的差價以轉(zhuǎn)包的形式被轉(zhuǎn)移動導(dǎo)游身上，使得導(dǎo)游的利潤空間被壓縮。而且在一些零團費旅游項目中，導(dǎo)游費用被列入到團費中，使得導(dǎo)游無薪酬可拿狀態(tài)時常存在。此外，在轉(zhuǎn)包中，負團費項目也時有存在，導(dǎo)游不得不向旅行社交費才可正常為旅游者提供導(dǎo)游服務(wù)。這使得導(dǎo)游不得不依靠增加收費項目和強迫購物的方式來從消費者身上索回收益。可見，導(dǎo)游在低價旅游中生存空間越來越狹小。
3對低價旅游現(xiàn)象的改革策略
3．1旅游者方面
旅游者選擇出游時，一定要將目的地、經(jīng)濟標準、路線等有個理性的準備，明確旅游的目的，頭腦清醒的出行，明確旅行社的服務(wù)也是等價貿(mào)易，有低價，服務(wù)質(zhì)量或后續(xù)消費必然伴隨。因此，旅游者要根據(jù)自己的定位和標準進行理性選擇，確定旅游產(chǎn)品時要心中有數(shù)，經(jīng)濟標準要合理，然后進行旅游產(chǎn)品的選擇。選擇時要明白低價旅游的背后有什么，不要一味的選擇低價，才能既滿足心理需求，又控制好經(jīng)濟消費，避免超出預(yù)算而心煩意亂，影響旅游心情。
3．2旅行社方面
3．2．1建立健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟或協(xié)會的管理與制約為了保持旅游行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)化發(fā)展，降低不正當(dāng)競爭給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的負面影響，旅行社有必要建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟關(guān)系，從而形成旅游業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)督、統(tǒng)一價位，使得旅游產(chǎn)品的定價平穩(wěn)，定位準確，游額來源穩(wěn)定、充足，從而形成旅游品牌的可能性會更大。旅行社間合作博弈，可以在合理發(fā)展中合理競爭，使合作雙方都有利可圖。雙方都受聯(lián)盟或協(xié)會的管理與制約，協(xié)議內(nèi)容公平、公正，雙方通過不斷的磨合，才能達成共識，從而保證旅游產(chǎn)品合理、合情、合規(guī)。3．2．2提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接對旅游消費者的心理產(chǎn)生影響，是旅游口碑高低好壞的評判依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的指導(dǎo)下，旅行社想要占得合理的發(fā)展先機，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，新旅游產(chǎn)品的開發(fā)上下功夫，才能站得比別家旅行社更高，也使得競爭有理有據(jù)。如旅游團的食宿條件、導(dǎo)游業(yè)務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品范圍的無償拓展等等，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才會占有更多的旅游資源。而且，在服務(wù)管理上也要提高質(zhì)量，以線路透明、個定制、醫(yī)療保健跟蹤、人員定位等為突破口，從而既提高收益，又提高服務(wù)質(zhì)量，給消費者一個自主的權(quán)力，從而迎合消費者心理。另外，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要別具一格，形成與同行的強有力的競爭核心力，才能走正常的品位競爭，而丟棄價格戰(zhàn)策略，走公平、穩(wěn)定、和諧的發(fā)展之路。
3．3政府方面
3．3．1加強法制及反饋機制建設(shè)旅游法制的完善是旅游管理的可靠后盾，是旅游市場有序競爭，良性發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。隨著旅游事故、舉報、違規(guī)、過渡開發(fā)等問題的出現(xiàn)，我國旅游局正在進行旅游專項整治，掃除旅游市場的“污泥和雜草”，加強法制建設(shè)和監(jiān)督管理，其力度空前的強硬，但實際效果甚微。主要是因為反饋機制不夠健全。在當(dāng)前信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用十分成熟的條件下，運用移動終端建立全民監(jiān)督機制，提高反饋響應(yīng)速度是當(dāng)務(wù)之急。同時，在立法上，國家要深入旅游各地去體驗民情，將旅游市場違規(guī)操作分析透徹，逐漸完善相關(guān)法律，才能還旅游者一個公平、公道、公開的法制環(huán)境和舒適的旅游環(huán)境。3．3．2規(guī)范導(dǎo)游工資體系由于導(dǎo)游是低價旅游強迫購物和私設(shè)消費項目的實施者，對其進行規(guī)范管理，是對旅游市場進行整治的重要一環(huán)。往往由于導(dǎo)游的惡劣行為影響景區(qū)、旅行社的品牌效應(yīng)，還會對消費者心理產(chǎn)生負面影響。將導(dǎo)游利益從消費中切割出去才能徹底清理強迫消費現(xiàn)象。因此，導(dǎo)游工資的法制化是問題解決的有效途徑。導(dǎo)游歸屬到旅行社員工之列，其工資除固定部分外，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)業(yè)績進行上下浮動。而旅行社則與景區(qū)在法制范圍內(nèi)明確利益分成，將導(dǎo)游的工資規(guī)劃出來，從而使得旅行社、導(dǎo)游、景區(qū)三方協(xié)調(diào)一致，互利共惠，不斷提高旅游行業(yè)的發(fā)展速度。3．3．3加大對景區(qū)違規(guī)運營商店的治理力度由于旅游購物商店的存在符合市場發(fā)展的規(guī)律，也符合一定消費群體的心理需求。因此，在對旅游購物商店的管理上要連同景區(qū)一起實施規(guī)范而精細的管理，將旅游管理部門、工商管理部門、稅務(wù)管理部門、物價管理部門和公安等多部門聯(lián)合起來進行聯(lián)合執(zhí)法，保證景區(qū)和商店的正規(guī)運營和正常服務(wù)，既可以提高收入，又可以遵循自愿原則，滿足消費者的購物心理。對于違規(guī)運營的商店，以及景區(qū)與違規(guī)商店聯(lián)合運營的要堅決查處與取締，商品要明價，買賣要公平、自愿，質(zhì)量要合格，避免因商品問題影響景區(qū)口碑。同時，反腐力度要加強，堅決禁止景區(qū)吃回扣現(xiàn)象，給消費者提供一個自由、輕松、愜意、舒適的旅游環(huán)境。
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旅游市場消費者分析范文5
1O2O模式簡介及旅游O2O發(fā)展現(xiàn)狀
O2O(Online to Offline)模式,是指將線上的虛擬經(jīng)濟與線下的商務(wù)機會相結(jié)合,通過提供打折促銷等優(yōu)惠信息,吸引線上用戶,消費者可以在網(wǎng)上篩選商品或服務(wù),在線訂購、在線支付,然后到線下去享受產(chǎn)品或服務(wù),最終把線上的消費者帶到線下去,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。簡言之,O2O模式就是“線上支付,線下消費?！边@種模式尤其適合服務(wù)行業(yè),因為服務(wù)產(chǎn)品無法打包寄送到消費者家里,所以消費者在線訂購商品之后,只能到線下去享受服務(wù),這就實現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。O2O模式在旅游行業(yè)應(yīng)用較早,因為旅游業(yè)所銷售的產(chǎn)品就是服務(wù)和體驗,消費者只能去線下享受服務(wù),這就決定了旅游行業(yè)非常適合運用O2O模式。旅游O2O的本質(zhì)就是線上線下的相互協(xié)作,最終實現(xiàn)高度融合。目前,我國在線旅游發(fā)展迅速,據(jù)易觀國際數(shù)據(jù),2014年在線旅游市場交易規(guī)模達到2798.2億元。與去年相比,其增長速度將近30%,預(yù)計2017年的市場規(guī)模將達到約4990億元。
2旅游O2O的外部發(fā)展環(huán)境
2.1政策支持
旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè),其發(fā)展自然受到國家政策的支持。在2015年的兩會上,總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念之后,互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開始更加深入地應(yīng)用于各行各業(yè),也激活了逐漸成為消費熱點的旅游行業(yè),旅游O2O抓住有利時機進入快速發(fā)展階段。此外,《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》中也提出要加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度,完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為旅游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
2.2移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的快速發(fā)展
近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動用戶的數(shù)量快速增長;支付寶的誕生讓移動支付更加便利,這都為旅游O2O的快速發(fā)展提供了有利條件。旅游產(chǎn)品和服務(wù)非常適合借助移動互聯(lián)網(wǎng)進行推廣,游客可以通過智能手機,隨時隨地查看附近的旅游產(chǎn)品,在線支付即可完成交易,十分方便快捷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年中國移動旅游市場的規(guī)模達到約1250億元,占據(jù)了整個在線旅游行業(yè)將近一半的市場規(guī)模。其中,攜程、阿里去啊、去哪兒、活力天匯這幾家廠商在移動旅游市場總份額中占比超過四分之三?？梢娫诰€旅游市場正逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。
2.3大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的運用
隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在旅游行業(yè)得以運用,O2O模式下線上的每筆交易都是可以追蹤的,因而企業(yè)可以從消費者的評論、搜索和交易記錄中挖掘有效的數(shù)據(jù),并利用信息技術(shù)加以分析,準確發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求以及游客的滿意程度,提高企業(yè)分析決策的效率,有利于旅游企業(yè)滿足消費者個性化的需求,開展精準營銷。
2.4旅游行業(yè)潛在市場巨大
隨著我國人均GDP的提高,居民的消費結(jié)構(gòu)逐漸升級,旅游消費在居民可支配收入中所占的比重日益提高。但是相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前我國旅游的滲透率還不到40%,這意味著我國還有一多半人沒有進行過旅游消費,可見我國旅游市場還有很大的發(fā)展空間。旅游O2O可以利用線上進行宣傳、推廣旅游產(chǎn)品,吸引線上用戶到線下旅游景點進行消費,充分挖掘規(guī)模巨大的潛在旅游市場。
2.5旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要
我國旅游行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的轉(zhuǎn)折點,一方面,新《旅游法》的實施,提高了旅游企業(yè)提供的旅游服務(wù)的標準,對旅游行業(yè)的低價競爭及強制性購物、欺詐等行為進行限制。旅游行業(yè)靠超低的價格吸引顧客的時代將成為過去,旅游企業(yè)必須從產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上取勝,旅游O2O可以提升線下服務(wù)水平,改善用戶體驗;另一方面,如今消費者需求趨向個性化,自助游比重上升,散客游漸成趨勢。傳統(tǒng)旅行社單一的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者多元化的旅游需求,旅游O2O能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求,通過多元化的銷售渠道,為廣大游客提供種類繁多、個性化的旅游產(chǎn)品。
2.6出境游規(guī)模增大
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,我國已經(jīng)和大約90個國家締結(jié)了各類互免簽證協(xié)定,出境游趨勢明顯。這為我國居民前往其他國家和地區(qū)帶來極大的便利,我國出境旅游的人數(shù)也逐漸增多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014中國出境人次為1.17億,預(yù)測2015年出境旅游人次將達到1.35億,同比增長17%。根據(jù)境外研究機構(gòu)Merrill-Lynch的一項研究預(yù)測表明,2019年,中國出境旅游將達1.74億人次,年出境游消費總額將達2640億美元。海外旅游市場發(fā)展前景良好,我國的旅游企業(yè)可以利用O2O線上平臺與海外的相關(guān)企業(yè)開展合作,便于信息資源和數(shù)據(jù)的共享。
2.7大量資本流入
近幾年,由于旅游行業(yè)發(fā)展勢頭良好,大量資金流入旅游行業(yè),例如旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩宣布完成C輪融資,累計融資超過1億美元。風(fēng)頭公司也對出境游旅游市場表現(xiàn)出極大的熱情,對那些為國內(nèi)消費者提供境外游規(guī)劃服務(wù)和推出周末游產(chǎn)品的旅游公司加大投資力度。 3旅游O2O模式的優(yōu)勢
旅游O2O之所以能夠獲得迅速的發(fā)展,除了良好的外部環(huán)境,還因為其自身具有許多優(yōu)勢。第一,旅游O2O能夠提供物美價廉的旅游產(chǎn)品,具有價格優(yōu)勢。因為在這種模式下,從產(chǎn)品預(yù)訂到實地消費省去了很多中間環(huán)節(jié),降低了成本,節(jié)省了推廣費用,所以在相同的服務(wù)質(zhì)量下,其價格相對較低。第二,旅游O2O有利于旅游企業(yè)借助線上平臺收集數(shù)據(jù)信息,幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷。O2O的一個最大的優(yōu)點就是:能夠考察推廣效果,對每筆交易進行追蹤。線上旅游企業(yè)可以通過信息挖掘技術(shù),發(fā)揮數(shù)據(jù)價值,分析顧客需求,滿足
消費者的個性化需求。第三,旅游O2O有助于旅游企業(yè)加強宣傳,利于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。旅游O2O可以利用線上平臺各種優(yōu)惠信息,吸引潛在消費者,以較低的成本為線下爭取更多的客戶資源;第四,線上線下資源的融合,能夠提高各種資源的利用效率。線上的推廣和宣傳可以為線下旅游產(chǎn)品的銷售拓寬渠道,同時線下的體驗和消費者反饋可以為線上的營銷策略提供導(dǎo)向作用,充分發(fā)揮口碑營銷的作用;第五,旅游O2O平臺具有社區(qū)性,為消費者提供交流的平臺,讓網(wǎng)友在此分享自己的旅游經(jīng)歷,提出一些有價值的建議,為其它消費者在做旅游計劃時提供參考和借鑒。 4旅游O2O模式存在的問題
4.1線上線下創(chuàng)新性不足
旅游O2O的盈利模式相對比較單一,同質(zhì)化競爭嚴重。從目前旅游行業(yè)的發(fā)展狀況來看,旅游行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段,在線旅游企業(yè)仍然進行價格競爭,靠低價來贏得消費者,不注重游客的服務(wù)和體驗;而線下的旅行社同樣沒有創(chuàng)新,旅游線路大同小異,嚴重缺乏創(chuàng)新性,很難滿足消費者多樣化的需求。
4.2線上線下矛盾突出
在旅游O2O發(fā)展的初期,線上線下雙方還沒有達成實質(zhì)性的合作,在資源的協(xié)調(diào)和利益分配方面還存在很多沖突。例如在2015年4月,有十幾家旅行社聯(lián)合起來斷供途牛,這就是雙方矛盾積聚爆發(fā)的結(jié)果。線上與線下的合作,不是簡單的結(jié)合,而是整個環(huán)節(jié)的銜接。旅游O2O成功的關(guān)鍵就在于線上與線下的高度融合,這就需要協(xié)調(diào)線上線下兩方面的資源,合理分配雙方利益。
4.3消費者黏度低
O2O模式下,雖然線下的旅行社可以依靠線上來爭取消費者,但是由線上招攬的消費者的黏度比較低,消費者忠誠度不高。旅游O2O模式成功的一個重要因素就是線下提品和服務(wù)能力的高低,但是線下的消費者很大程度上依賴于線上。如果沒有龐大的用戶資源做后盾,就無法保障線上資源的活躍程度,進而也就無法為線下的旅游景區(qū)帶來足夠的客流量。
4.4專業(yè)人才缺乏
O2O平臺的建設(shè)與維護需要互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才,數(shù)據(jù)的整理和分析還要依靠信息技術(shù)專業(yè)人員,然而一些線上的旅游網(wǎng)站,并沒有配備足夠的專業(yè)人才;除此之外,旅游企業(yè)要創(chuàng)新旅游線路,為消費者提供旅游規(guī)劃服務(wù),這又需要有相關(guān)經(jīng)驗的專業(yè)的旅游人才,例如易游網(wǎng)就開始招募一些旅游規(guī)劃師。
4.5競爭日益激烈
旅游電商目前正處于激烈競爭階段,很多線上的旅游運營商都在燒錢搶奪市場,以占據(jù)有利的市場競爭地位。為了占領(lǐng)市場,這些運營商推出價格極低的旅游產(chǎn)品,打價格戰(zhàn),所以大部分線上的運營商基本處于虧損。并且最近像阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也參與到旅游O2O的競爭中來,這些不斷涌入的新進入者使旅游市場爭奪戰(zhàn)更加激烈。如果旅游企業(yè)沒有核心競爭力,單單依靠低價策略,很快就會被市場淘汰。
4.6必要資本量產(chǎn)業(yè)壁壘
旅游O2O的開展在初期需要大量的資金投入,一方面,引進人才需要成本,需要引進一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及數(shù)據(jù)分析的人才,以及熟悉網(wǎng)上業(yè)務(wù)和線下產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)合型人才;另一方面,要抓住移動端,開發(fā)移動APP也需要耗費大量資金。此外,早期的推廣也需要很大的投入,要先讓利給消費者,培養(yǎng)其消費習(xí)慣,企業(yè)在這個階段基本沒有盈利,處于虧損狀態(tài)。因而,開展O2O模式的旅游企業(yè)必須有雄厚的資金實力,保證資金鏈條的安全。
4.7市場監(jiān)管不力,門票預(yù)訂糾紛不斷
由于一些執(zhí)法部門不作為,門票市場監(jiān)管力度不夠。線上的旅游網(wǎng)站為了吸引消費者,采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄?例如,門票使用限制沒有在網(wǎng)站頁面明顯的位置標示出來,甚至沒有將這些限制信息告知消費者,或者在使用日期標示上誤導(dǎo)消費者,使其很難注意到門票的附帶信息,因而忽略了門票使用的日期、景點的人數(shù)限制等信息,最終造成門票無法兌換。游客只能按原價重新購票,給消費者造成損失,游客不僅沒享受到線上預(yù)訂所帶來的無需排隊購票的福利,反而造成極大的不便。
5旅游O2O的發(fā)展建議與相關(guān)對策
5.1提高信息化水平,發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用
互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),要對這些數(shù)據(jù)進行加工處理,需要信息技術(shù)的支撐。數(shù)據(jù)是進行決策的基礎(chǔ),對數(shù)據(jù)的分析能力將逐漸成為旅游行業(yè)最重要的門檻之一。因而開展O2O模式的旅游企業(yè),必須進一步提高加強企業(yè)的信息、數(shù)據(jù)的整合力度,充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊藏的價值,進而發(fā)現(xiàn)消費者的需求,為科學(xué)決策提供依據(jù);還可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)所存在的問題,適時做出改進。此外,信息技術(shù)水平的提高,能夠幫助企業(yè)對線上門票的銷售數(shù)量進行統(tǒng)計、限制,便于控制客流量。
5.2搶占移動端
由于移動互聯(lián)網(wǎng)對于旅游O2O的發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢,因而旅游企業(yè)必須積極搶占移動端,可以推出旅游APP,例如攜程旅行、同城旅游、去哪兒旅行等旅游類APP,自2014年來一直保持高速增長。其中進入移動端較晚的同城旅游,借助“一元”門票的促銷活動以及“All in”無線促銷策略,最終也獲得了良好的推廣效果。
5.3加強創(chuàng)新能力,打造核心競爭力
隨著旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)旅游市場的需要,實施低級的價格戰(zhàn)的企業(yè),其生存空間越來越狹小。只有不斷地創(chuàng)新,才能順應(yīng)市場的發(fā)展潮流。旅游企業(yè)可以推出周末游、主題游,也可以利用O2O模式推出大眾定制旅游。此外,線下的服務(wù)與體驗才是構(gòu)成旅游企業(yè)核心競爭力的重要因素,而且消費者的需求趨于多樣化、個性化,因而企業(yè)需要細化消費者需求,根據(jù)細分各個收入人群、各個年齡段的旅游市場消費者的需求,分別定制服務(wù)類型。旅游企業(yè)需要不斷提高服務(wù)水平,通過獨特的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),逐漸形成企業(yè)的核心競爭力。 5.4線上和線下高度融合,合作共贏
旅游O2O成功的關(guān)鍵就在于線上線下的高度融合。一方面,線上有著寶貴的信息資源和海量的數(shù)據(jù),具有宣傳和推廣優(yōu)勢;另一方面,線下有著豐富的旅游資源,而且是直接接觸消費者,為消費者提品和服務(wù),具有核心競爭力。所以線上線下要在合理分配資源和利益的基礎(chǔ)上,積極推進合作,雙方優(yōu)勢互補,充分發(fā)揮旅游O2O的優(yōu)勢與潛力,創(chuàng)造更大的利潤。
5.5樹立品牌形象,提高客戶黏度
旅游企業(yè)要通過線下良好的服務(wù),獨特的旅游產(chǎn)品,形成競爭優(yōu)勢,打造自身的品牌,形成寶貴的無形資產(chǎn),產(chǎn)生品牌效應(yīng),進而提高消費者忠誠度。充分發(fā)揮口碑營銷在旅游O2O模式的作用,有效挖掘潛在顧客,促進購買決策,締結(jié)品牌忠誠。旅游行業(yè)中涉及吃、住、行、游、購、娛的所有環(huán)節(jié),最能體現(xiàn)O2O的消費體驗水平。旅游企業(yè)可以通過體驗來吸引消費者,增強消費者的認知程度,進而提高客戶忠誠度。
5.6企業(yè)準確定位
旅游行業(yè)競爭激烈,不斷有新的競爭者涌入。旅游企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展狀況,進行準確定位,揚長避短。對于中小企業(yè)而言,可以在細分市場的基礎(chǔ)上,尋找一個切入點,例如開展“主題游”,把一個小的方面做到極致,形成獨特的競爭優(yōu)勢。對于一些產(chǎn)業(yè)鏈相對比較均衡的規(guī)模較大的旅游企業(yè)來說,可以開展一些專題游和深度游,形成規(guī)模效益。所以,企業(yè)要找準自己的定位,選擇正確的發(fā)展方向,制定相應(yīng)的發(fā)展策略。
5.7吸納資金,招攬人才
由于旅游O2O開展初期需要大量資金,所以企業(yè)要有資金作支撐,一方面,企業(yè)可以吸引風(fēng)險投資者來獲取資金支持;另外,企業(yè)之間可以進行聯(lián)合,吸收其他企業(yè)的資金,由競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?例如旅游百事通吸收去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略投資,雙方共同探索旅游O2O的發(fā)展道路。O2O平臺的建設(shè)與推廣都需要依靠互聯(lián)網(wǎng),因而旅游企業(yè)要引入信息技術(shù)人才和熟悉線上線下業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。
5.8占領(lǐng)海外市場
近年來,我國的出境旅游人數(shù)不斷攀升,我國出境游的消費規(guī)模
不斷擴大。旅游企業(yè)可以積極擴充海外資源,建立海外子品牌、推出海外版App以及豐富完善針對境外旅客的預(yù)訂服務(wù)功能等,例如攜程正在加速與海外旅游機構(gòu)合作并購的步伐。率先爭奪出境游市場。此外,旅游企業(yè)還可以同廉航開展合作,取得資源優(yōu)勢,搶奪出境游市場的先機。 5.9政府要加強監(jiān)管力度,完善法律法規(guī)
對于在線旅游商在門票方面擾亂市場秩序的行為,政府要加強監(jiān)管,相關(guān)執(zhí)法部門要履行自己的職責(zé),依法懲治企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為和欺詐行為,為旅游行業(yè)的發(fā)展營造良好的環(huán)境;此外,政府還要完善相關(guān)法律,可以借鑒國外的經(jīng)驗,做出一些具體明確的規(guī)定,使旅游行業(yè)有法可依。
旅游市場消費者分析范文6
1．鄉(xiāng)村旅游的基本概念。鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)域性的綜合性旅游，帶有很強的地方性和鄉(xiāng)土性，也有豐富的文化內(nèi)涵。是在農(nóng)村地區(qū)特色的前提下，以農(nóng)村的自然環(huán)境等旅游資源為依托，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計，對各種自然資源進行有效整合，以達到提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的目的，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。
2．鄉(xiāng)村旅游的特征。從鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展來看，因為其各地的自然環(huán)境等的不同，鄉(xiāng)村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯。我國地域遼闊，各地自然環(huán)境、人文氣息不盡相同，所以才有了現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯的特征，是因為每一地域都有其獨特的或山河或景觀或生活方式的特點。才吸引了更多的城市人們?yōu)榱诵蓍e，逐漸發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢條件。(2)鄉(xiāng)村旅游的參與性較高。重在參與，在實踐中收獲開心和放松，是鄉(xiāng)村旅游為城市人們帶來的最切身的心里體驗，鄉(xiāng)村旅游不僅為人們提供了一個放松享受的地方，同時也極大的調(diào)動人們的參與性，在體驗中享受勞動，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉(xiāng)村旅游的消費群體是城市人們。城市作為鄉(xiāng)村旅游的客源地，為鄉(xiāng)村旅游提供了足夠的消費力，這主要是因為城市中狹小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生與發(fā)展，正好為城市人們提夠了一個休閑放松的地方，同時也相互滿足了彼此的需要。
二、鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況和問題
進入21世紀以來，旅游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展最迅猛，規(guī)模增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，不斷地完善著發(fā)展的模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發(fā)展模式，但是在高速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。
1．缺乏應(yīng)有的營銷觀念。作為一種產(chǎn)業(yè)，也可以說是特殊的商品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有成熟的營銷觀念，而事實是，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現(xiàn)在，旅游內(nèi)容的過于單一，方式過于簡單，市場規(guī)范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉(xiāng)村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時可能帶來的是自然環(huán)境的惡化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到不好影響。這是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游市場營銷的一大狀況和問題。
2．地域特色表現(xiàn)不突出，競爭力不足。突出的地域特色作為鄉(xiāng)村旅游的重要特征，應(yīng)該是保障鄉(xiāng)村旅游市場營銷的有力手段，而現(xiàn)實的發(fā)展是，更多的鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)的是相互的復(fù)制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問題。盲目的復(fù)制和借鑒，在短時間內(nèi)能收獲一定的效果和成績，但從長遠來開，這種成績是建立在不斷消耗消費者耐心的基礎(chǔ)上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗，會從根本上削弱鄉(xiāng)村旅游的競爭力，以至于在后來會消失在進步的歷史中。
三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展趨勢
通過對鄉(xiāng)村旅游的認識與思考，如何更好地進行鄉(xiāng)村旅游市場營銷，這是一個需要思考和總結(jié)的過程，與此之中必然會出現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的觀念必然要與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想相結(jié)合。這是行業(yè)能健康發(fā)展的必要條件，也是時代的要求和前進的趨勢。以鄉(xiāng)村自然資源為依托，充分發(fā)揮其獨特特征，重視自然資源的保護和開發(fā)，重視鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，給消費者帶來舒適放松的感受，重視鄉(xiāng)村旅游整體形象的構(gòu)建與宣傳，明確開發(fā)與利用的最終目的，不僅是帶來經(jīng)濟上的進步，更是為了能更好地保護當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源和實現(xiàn)綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。重視旅游管理和服務(wù)的建設(shè)，強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不斷完善，這是適應(yīng)以人為本的要求，建立良好的管理服務(wù)人員與消費者之間的關(guān)系，是給鄉(xiāng)村旅游帶來持久消費的重要途徑。營銷組合策略及營銷模式的延伸。以培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游品牌為最終目的，以樹立良好的鄉(xiāng)村形象為目標，除了對營銷組合“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷進行整合和運用之外，還將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中，最終實現(xiàn)目的與目標。
四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略
在進入了市場營銷為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，想要更好的發(fā)展，就必須結(jié)合營銷方面的理論知識與研究，本文通過對鄉(xiāng)村旅游的認識與思考，以及結(jié)合相關(guān)市場營銷理論知識，就此提出一些解決現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游市場營銷問題的策略，并希望能憑此探索出一條可實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的道路。
1．創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境，充分發(fā)揮政府、區(qū)域、各部門以及鄉(xiāng)村的重要作用。只有提供優(yōu)良的營銷環(huán)境，才能為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)，這需要政府部門出臺相關(guān)規(guī)定，以及支持政策，從發(fā)展上游為進行可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游提供政府保障。進行資源整合與利用，對自然資源相對集中、特色突出的鄉(xiāng)村旅游基地，進行良性引導(dǎo)和幫助，逐漸建立以點帶線、以線帶面的發(fā)展模式，循序漸進，逐步實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。針對有破壞原有自然資源的旅游企業(yè)進行整改和取締。
2．細分鄉(xiāng)村旅游市場，準確進行市場定位。鄉(xiāng)村旅游市場主要是選擇城市區(qū)域或者經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中由于生存、工作壓力較大，想要回歸自然，享受自然的城市年輕人作為主要的旅游消費者。事實上，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的地位位置的不同，會有環(huán)境的差異，旅游資源特性的不同，當(dāng)然也包括知名度的高低，所具有的服務(wù)內(nèi)容不一樣，以及可提供休閑的時間有所差異，更包括經(jīng)營者的能力有多不同，所以在具體選擇目標市場時一定是不一樣的，采取的策略也有一定的差別，所以說，在實際的操作中，我們自然要根據(jù)各地方的經(jīng)濟狀況、發(fā)展水平、自然資源、交通狀況等來確定目標消費者區(qū)域和所需要開拓的相關(guān)市場之間的順序問題。我們可以將與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場和富裕起來的地區(qū)和人群都作為潛在目標市場。
