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網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容范文1
[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)信息 搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
在現(xiàn)代社會的方方面面，信息起著越來越重要的作用，特別是互聯(lián)網(wǎng)信息的無限性，使信息量越來越大。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個集中了全世界最大規(guī)模，內(nèi)容最豐富的信息資源的信息庫，這些信息每天都在補充和添加大量的新信息，對于利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動的廠商和營銷人員來說，擁有這樣巨大的信息庫，無疑要比利用傳統(tǒng)信息渠道獲取信息的廠商處于更有利的競爭地位。對于技術(shù)人員來說更是一所獲得大量信息和新知識的電子化圖書館。國際互聯(lián)網(wǎng)提供了強大的信息查詢功能，給我們采集信息提供了很大的方便，但如何快速、準(zhǔn)確地查找到自己所需要的信息，如何處理互聯(lián)網(wǎng)信息，還需要一定的經(jīng)驗和科學(xué)的方法。
一、網(wǎng)絡(luò)信息的特點
信息，有人稱之為消息，通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息形式很多，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、圖像、聲音等。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱為網(wǎng)絡(luò)通訊，在網(wǎng)絡(luò)上停留時成為儲存。網(wǎng)絡(luò)信息在傳遞和儲存時具有以下顯著特點：
1.信息的時效性很強，準(zhǔn)確性很高
網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快，更新及時，可以避免人為環(huán)境下信心傳遞緩慢，更新速度慢的弱點。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過程因缺少了人工的中間環(huán)節(jié)，減少了信息在傳遞途中遭誤傳和更改的可能性，通過信息加密等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，可以有效地保障信息傳遞的準(zhǔn)確性。
2.網(wǎng)絡(luò)信息的儲存和檢索都很方便
互聯(lián)網(wǎng)提供了多種信息搜索工具，掌握這些搜索工具的使用技巧，用戶就可以快速查找到自己所需信息，取得信息后，對信息進行加工、整理，提煉出放映事物本質(zhì)的有用的信息并保存到自己計算機的數(shù)據(jù)庫里，以備今后查找和使用。
二、網(wǎng)絡(luò)信息的查詢程序和方法
收集網(wǎng)絡(luò)信息的困難在于互聯(lián)網(wǎng)所涵蓋的信息大，且魚目混雜，參差不齊，缺乏有效管理，要迅速準(zhǔn)確地查找正確信息，需要相當(dāng)一段時間的培訓(xùn)和經(jīng)驗積累。互聯(lián)網(wǎng)為我們準(zhǔn)備了信息檢索軟件，熟練使用這些信息檢索軟件，并正確掌握一些信息檢索方法，可以縮小檢索范圍，達到快速查找的目的。
1.網(wǎng)絡(luò)信息檢索的基本程序
信息檢索是根據(jù)課題要求，利用檢索工具，按照一定的步驟和方法查找網(wǎng)絡(luò)信息的過程， 完成這個過程一般需要經(jīng)過一定的程序。
2.網(wǎng)絡(luò)信息檢索方法
一是分類搜索法。使用因特網(wǎng)的“搜索引擎”。“搜索引擎”是網(wǎng)站提供的網(wǎng)址搜索程序，它像114電話查號臺一樣，使用功能很強大，也很方便。如啟動IE瀏覽器后，在地址欄中輸入新浪搜索引擎的網(wǎng)址“search.省略”,然后回車, 新浪搜索引擎的主頁就會出現(xiàn),頁面中的分類信息是搜索引擎網(wǎng)站做好的分類表,用戶按照分類表一級一級點擊進入,就可以找到所需信息了。這類常見的中文搜索引擎有：“search.省略”，“search.yahoo.省略”，“省略”等。使用分類搜索法要有明確的檢索目標(biāo)和要查找的主題。
二是關(guān)鍵字搜索方法。大多數(shù)網(wǎng)站都提供關(guān)鍵字搜索引擎，因其使用方便快捷，特別適用搜索主題不明確的情況。“關(guān)鍵字搜索”是在頁面上方的文字輸入框中輸入你想要查找的信息關(guān)鍵詞語，然后點擊“搜索”按鈕或者直接打回車進行查找。如查找有關(guān)市場營銷理論的網(wǎng)站時，“市場營銷”就是“關(guān)鍵字”。使用關(guān)鍵字搜索方法應(yīng)注意下面幾個問題：第一，關(guān)鍵字不宜太簡單或太復(fù)雜。因特網(wǎng)信息提供的信息或網(wǎng)頁很多，如果查找時使用的關(guān)鍵字太短或太普通，就會搜索出大量的無關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容;第二，使用組合關(guān)鍵字搜索方法，把關(guān)鍵字拆開，中間加上“空格”或者“+”。這樣可以縮小查詢范圍，信息更準(zhǔn)確;第三，選擇各類專業(yè)網(wǎng)站進行查詢，可使你得到更專業(yè)、更全面的信息服務(wù)。
另外，各類電子版的圖書，可使你更方便地查閱到各種文獻資料。免去你跑圖書館或書店的麻煩。
三、網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢和局限性
網(wǎng)絡(luò)的適時性和開放性，吸引很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息和開展?fàn)I銷活動，其中網(wǎng)上調(diào)研是很重要的一項內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研有不受時間、地域的控制；網(wǎng)絡(luò)信息的及時快速地傳遞，且調(diào)查資料有一定的客觀性，能提高科學(xué)調(diào)研的效率，很受信息需求者的青睞，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息包羅萬象，網(wǎng)民人數(shù)眾多，這種調(diào)查方法相對方便又經(jīng)濟， 因此成為人們收集和商務(wù)信息的主要途徑。但是由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和虛擬性，又給網(wǎng)上調(diào)研增加了幾分不確定性，使網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生質(zhì)疑，主要反映在下面幾個方面:
第一，網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長很快，但網(wǎng)民的地域分布、收入水平、文化素質(zhì)水平、年齡層次等都有差異，即調(diào)查對象不確定，網(wǎng)絡(luò)信息的來源也不確定，使調(diào)查結(jié)果的可信度降低。
第二，企業(yè)選擇E-mail方式調(diào)查客戶信息時，可供選擇的E-mail有限，問卷的回收率很低，如果使用不當(dāng)，還有垃圾郵件之嫌，過多的電子郵件塞滿用戶的郵件信箱，容易引起用戶不滿并立刻被刪掉，造成調(diào)研表回收率很低的結(jié)果。
第三，網(wǎng)民往往是不耐煩的，因此使得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表的內(nèi)容和提問方式受到限制。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性還會使得調(diào)研活動嚴肅性不能得到肯定。
四、網(wǎng)上市場調(diào)研方法的運用對策
針對以上網(wǎng)上調(diào)研的局限性，網(wǎng)上市場調(diào)研方法上可以采用以下對策:
1.通過電子郵件向用戶散發(fā)調(diào)研表
這種方法適合于對調(diào)研對象的身份無特殊要求的調(diào)研活動。企業(yè)通過登錄注冊的方式可以收集到許多用戶的電子郵件地址，登錄注冊可以讓用戶在網(wǎng)上購物時完成，可以在網(wǎng)上提供一些免費服務(wù)，例如免費電子郵件服務(wù)時讓用戶完成，可以通過在網(wǎng)上進行促銷活動，例如向用戶免費分發(fā)禮品或樣品時要求用戶完成等。電子郵件調(diào)研表的散發(fā)量可以很大、只要企業(yè)擁有用戶的電子郵件地址，就能以可以忽略不計的成本散發(fā)出去。為了避免用戶不滿并立刻被刪掉，在作調(diào)研時應(yīng)盡量利用掌握的資料進行篩選、向那些對調(diào)研內(nèi)容可能感興趣的用戶寄送調(diào)研表。另外，電子郵件調(diào)研表采取普通的文本形式，那么回收以后的處理比較繁瑣，需要人工閱讀，這會增加調(diào)研的成本。
2.在企業(yè)自己的網(wǎng)站上調(diào)研表
這是目前最常見的一種網(wǎng)上調(diào)研方式，企業(yè)可以在網(wǎng)站上設(shè)置一個市場調(diào)研的網(wǎng)頁，在該網(wǎng)頁上放有事先設(shè)計好的調(diào)研表，由用戶訪問該網(wǎng)頁后，根據(jù)興趣自己填寫。調(diào)研表一般采用表單形式的結(jié)構(gòu)化語言，因此采集到的信息可以自動分類存儲。這對下一階段的信息處理和分析非常方便。以這種方式進行調(diào)研最難的是怎樣將用戶吸引到有調(diào)研表的網(wǎng)頁，并讓他們填表。企業(yè)可以實施獎勵或免費服務(wù)等方法，如發(fā)送小禮品或免費提供一些用戶感興趣的內(nèi)容等來吸引用戶完成調(diào)研。例如北京實達銘泰計算機公司在開發(fā)新代影音播放軟件產(chǎn)品“東方影都”時通過互動廣告向用戶征求產(chǎn)品設(shè)計建議，廣告之后不到一個月、公司收到了三萬份電子郵件和近萬封回信。累計有十萬余人對“東方影都”這一產(chǎn)品的研發(fā)參與了意見。
3.通過網(wǎng)上論壇、電子公告板(BBS)等方式采集用戶意見
這種網(wǎng)上調(diào)研方式與傳統(tǒng)的觀察法和面談法相似，只不過是在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室拋出―個話題，然后觀察人們談?wù)撆c調(diào)研項目相關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對某一事物的看法、意見或建議。對該話題感興趣的網(wǎng)民很樂意接受這種調(diào)研方法。例如美國亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)上書店在一些圖書的項下設(shè)立了讀者論壇，讓讀者對圖書發(fā)表評論，提出意見，暢談自己對閱讀該書后的感受等。通過對這些評論、意見和感受的分析整理，書商、出版社和作者都可以從中獲得重要的市場信息，了解讀者對圖書的需求。通過在電子公告板與市場調(diào)研有關(guān)的信息，或者通過電子期刊向?qū)I(yè)人士以及對特定企業(yè)和產(chǎn)品感興趣的人征求意見．往往也能獲得大量很有價值的信息。
4.通過訂閱郵件列表和收集商務(wù)信息
郵件列表也叫Mailing List，是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息。郵件列表具有傳播范圍廣的特點，可以向Internet上數(shù)十萬個用戶迅速傳遞消息。它一般是按照專題組織的，可以為從事同樣工作或有共同志趣的人提供信息，開展討論，相互交流或?qū)で髱椭日搲膶I(yè)性、知識性更強大。大家根據(jù)自己的興趣和需要加入不同主題的郵件列表，每個列表由專人進行管理，所有成員都可以看到發(fā)給這個列表的所有信件。
使用郵件列表還可以主辦自己的電子雜志，通過郵件列表的方式，向數(shù)十萬用戶同時發(fā)送。企業(yè)可以實現(xiàn)新產(chǎn)品、與客戶保持聯(lián)系、產(chǎn)品的技術(shù)支持和信息反饋。組織和俱樂部吸引新用戶的加入、提供成員之間的交流工具。
5.企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上設(shè)立經(jīng)常詢問的問題欄目(FAQ)
企業(yè)在客戶服務(wù)項下的網(wǎng)頁上專門用表單的形式將用戶經(jīng)常會詢問的問題(從經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)字得來的)列出，用戶如果對某一問題有疑問，需要解釋和答復(fù)，便可點擊該鍵，以獲得企業(yè)在網(wǎng)上給予的答復(fù)。同時，客戶也可以在表單的文字域中直接提出自己的問題并給出自己的電子郵件地址，以獲得企業(yè)晚些時候的答復(fù)。這本來是企業(yè)為客戶提供的一種免費增值服務(wù)，但卻額外地從網(wǎng)站的訪問記錄中獲得重要的市場信息。通過對某些問題點擊記錄以及客戶自己提出的問題記錄的分析，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面有問題，哪些方面的問題出得最頻繁，客戶需要哪些方面的服務(wù)，以及對企業(yè)哪些方面意見最大等。如果企業(yè)針對市場調(diào)研專門對問題做出一些設(shè)計，那么信息采集的效果會更好。
還有一些其他的信息采集辦法，例如，通過Cookie發(fā)現(xiàn)哪些用戶經(jīng)常訪問哪些網(wǎng)站，在弄清了客戶的態(tài)度以后，還可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告或者傳統(tǒng)媒體向客戶發(fā)出信息，請他們通過電子郵件或其他方式向企業(yè)提供反饋信息，以獲得市場調(diào)研的目的。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)研方式已經(jīng)受到一些國內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，再加上網(wǎng)上公司很強的創(chuàng)新能力，新的網(wǎng)上調(diào)研的方式將會不斷地涌現(xiàn)出來。
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網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容范文2
2008年7月，中國互聯(lián)信息中心(cNNIC)在京了“第二十二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告”。報告顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。在激烈的市場競爭中，沒有任何一家企業(yè)敢漠視這一龐大的消費群體，于是一種新的營銷方式便應(yīng)運而生了，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarkeung)。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的營銷方式。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)營銷已滲透到各行各業(yè)中，餐飲業(yè)也不能例外。對于餐飲企業(yè)而言，要想跟上時代的潮流，進行網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國餐飲企業(yè)在新世紀里重要的營銷策略。
一、餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
1 餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷取得的成果
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷進入餐飲企業(yè)的時間很短，但卻得到了長足的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用已帶來了一定的效果，促使越來越多的餐飲企業(yè)逐漸認識到實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷來增強與消費者之間的信息聯(lián)系，及時地了解消費者的需求，及時地滿足他們的需求，來促進自身的不斷發(fā)展。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的多種形式在餐飲企業(yè)的營銷活動中得以廣泛的應(yīng)用，諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售等。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式、多媒體技術(shù)的變革，也使得餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告范圍不斷擴大，表現(xiàn)形式豐富多樣。
2 餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的不足
大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)廣告也僅僅是將飯店的名稱、地址、電話和幾幅圖片掛在網(wǎng)上而已。消費者在這一非常個性化的營銷介質(zhì)上卻感受不到個性化的服務(wù)和互動的樂趣，很少有獨立的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷形式也比較單一，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷等活動，涉及者寥寥無幾。
與此同時，餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的目的莫過于促進銷售了，而且網(wǎng)上的銷售主要是以餐飲的預(yù)定為主。但是很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)站根本就不提供網(wǎng)上預(yù)定，一般都是采用網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)下預(yù)定的方式。據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)上瀏覽者當(dāng)中有一半的人是通過網(wǎng)下進行預(yù)定的，而且有些餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定價格和其他預(yù)定渠道的價格相同甚至還要高。
二、餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件
餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件可以分為內(nèi)部條件和外部條件。
1 餐飲企業(yè)所處的外部條件分析
餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的外部條件主要包括：上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場狀況等。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不僅提供了基本的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和手段，也提供了可供利用的外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源，因而是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的重要影響因素。而網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商則直接提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和資源。餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于專業(yè)服務(wù)商提供的各種專業(yè)服務(wù)，如，搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告空間、網(wǎng)上銷售平臺等。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的這些服務(wù)內(nèi)容或方式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也要發(fā)生改變。
2 餐飲企業(yè)所處的內(nèi)部條件分析
從餐飲企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來看，與餐飲企業(yè)息息相關(guān)的內(nèi)部條件包括餐飲企業(yè)自身的財務(wù)狀況、上層管理人員對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識、擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的狀況等。餐飲企業(yè)自身的財務(wù)狀況是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提基礎(chǔ)，因為網(wǎng)絡(luò)營銷需要資金的投入，對于財務(wù)狀況不佳的餐飲企業(yè)來說，實施網(wǎng)絡(luò)營銷就如同實施其他營銷方式一樣給自身的經(jīng)營和發(fā)展帶來一定的困難，上層管理人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的充分認識是餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，因為企業(yè)的決策權(quán)是掌握在上層管理人員手中的，當(dāng)他們沒有完全認識到網(wǎng)絡(luò)營銷給餐飲企業(yè)帶來的優(yōu)勢和好處的時候，也就很難投入資金來實施網(wǎng)絡(luò)營銷；餐飲企業(yè)是否具有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員是網(wǎng)絡(luò)營銷能否有效實施的保證。無論是自身網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的，還是進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，都需要專業(yè)性的人才。此外各部門間的相互合作，員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識等都是網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲企業(yè)實施的內(nèi)部條件。
三、餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式
網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中應(yīng)用的形式有很多，但是對餐飲企業(yè)而言，主要有網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上銷售。
1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研泛指利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)手段所進行的各種以市場調(diào)研為目的的活動，它與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的差別，但是，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場調(diào)研顯得更加及時、便捷與經(jīng)濟。
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容范文3
一、情境模擬營銷的界定
情境模擬營銷是運用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計算機數(shù)據(jù)庫等，模擬企業(yè)的營銷環(huán)境，強化企業(yè)與顧客的雙向信息交流，實現(xiàn)營銷目的的一種營銷手段。這一定義主要有以下三層含義:
l.情境模擬營銷只是一種新的營銷手段，而不是營銷觀念的變遷。這一手段服務(wù)于大市場營銷觀念，以顧客需求為中心，為更好地滿足顧客需求創(chuàng)造條件。
2.情境模擬營銷是電子信息技術(shù)高度發(fā)達的產(chǎn)物，電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計算機數(shù)據(jù)庫是實現(xiàn)情境模擬營銷的技術(shù)前提。
3.在一個全真的模擬環(huán)境中，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向信息交流，有助于加強企業(yè)對顧客消費心理的了解。
二、情境模擬營銷的操作
情境模擬營銷的其體操作主要包括以下兩個方面:
(一)情境模擬工具的開發(fā)。
1.電子游戲模擬。以企業(yè)營銷對象為內(nèi)容制作成各種游戲軟件。如:(l)新產(chǎn)品推廣游戲。以新開發(fā)、尚未投入市場的新產(chǎn)品為內(nèi)容，將其功能、特性、使用方法等制作成游戲軟件，讓游戲者在娛樂、征服困難過程中，充分了解產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場時，對于顧客來講，它不再是新面孔，而是老朋友，有助于順利打開市場。(2)產(chǎn)品改進游戲。與新產(chǎn)品推廣游戲不同，這里游戲者更為主動，游戲軟件主要為游戲者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖實現(xiàn)對產(chǎn)品的重新設(shè)計。企業(yè)再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計”信息，不斷改進產(chǎn)品，滿足市場需求。
2．網(wǎng)絡(luò)模擬購物。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)址，吸引網(wǎng)民，訪問其模擬的營銷場所。這里的環(huán)境應(yīng)是全真模擬，使網(wǎng)民如同身臨其境。作為顧客的網(wǎng)民，在模擬的情境中可以感受服務(wù)人員的熱忱服務(wù)，可以在貨架間穿梭瀏覽，可以“購物”，可以打開包裝仔細觀察商品。當(dāng)然這一切都是模擬行為，區(qū)別于網(wǎng)上購物，不發(fā)生實際的商品交易。網(wǎng)絡(luò)模擬購物的目的在于了解顧客的消費傾向，同時激發(fā)消費者的消費動機。
(二)情境模擬工具的推廣與管理。
由于網(wǎng)絡(luò)模擬購物只要設(shè)立免費網(wǎng)址就很容易被公眾接受，所以情境模擬工具的推廣主要針對游戲軟件而言。首先，應(yīng)注意游戲內(nèi)容的設(shè)計，力求知識性與趣味性的結(jié)合，使其具有吸引力。其次，以贈送為主，銷售為輔。比如實行與本企業(yè)產(chǎn)品或商品的捆綁式贈送，或?qū)嵭信c其它游戲軟件的捆綁式贈送。當(dāng)然，對于游戲性極強的軟件也可以進行銷售，反倒可以提高其在消費者心中的地位。再次，當(dāng)游戲開發(fā)成為企業(yè)營銷的經(jīng)常性活動時，也可以采用以舊換新的方式推廣新開發(fā)的游戲軟件。
情境模擬工具管理是只對信息反饋的搜集和整理，對于產(chǎn)品改進游戲和網(wǎng)絡(luò)模擬購物，掌握消費者的反應(yīng)，搜集消費者的反饋信息非常重要。因此，網(wǎng)絡(luò)模擬購物應(yīng)與企業(yè)控制的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)相連，及時準(zhǔn)確地記錄在各種模擬情境中，消費者的“購買”數(shù)量、各種偏好等信息為企業(yè)未來決策提供支持。在產(chǎn)品改進游戲中，應(yīng)建立記錄自動存貯系統(tǒng)，以使企業(yè)掌握消費者對產(chǎn)品進行的全部改進和設(shè)計。對于這一類游戲，游戲軟件的回收是關(guān)鍵。如前文所述，企業(yè)可以實施以舊換新的做法，也可以開展相關(guān)游戲大賽，以及有酬回購等活動。
情境模擬工具的推廣和管理是企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)雙向信息流通的關(guān)鍵，應(yīng)引起模擬營銷設(shè)計人員的足夠重視。
三、情境模擬營銷的活力與生機
(一)情境模擬營銷符合全球營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。由于計算機網(wǎng)絡(luò)及通訊手段的迅猛發(fā)展，使?fàn)I銷的空間范圍急劇擴大，全球市場一體化趨勢使全球營銷成為可能，足不出戶可購全球商品的網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)開始。情境模擬營銷正是順應(yīng)這樣一種趨勢應(yīng)運而生，在網(wǎng)絡(luò)營銷尚不成熟，全球營銷尚面臨重重困難之際，情境模擬營銷悄然而起，成為開辟營銷新時代的先鋒。
(二)情境模擬營銷使促銷變得更加輕松。區(qū)別于現(xiàn)存的網(wǎng)上廣告，情境模擬營銷的手段和方式更加新穎而豐富，更富吸引力。
1．新產(chǎn)品推廣游戲，使消費者在不斷地征服困難，實現(xiàn)自我成功的過程中強化了對產(chǎn)品的認知，這一強度遠遠超出了廣告的作用。因為對于消費者而言，在廣告中被動地接受信息，而在游戲中，是主動地獲取信息。情境模擬工具有利于激發(fā)消費者的占有欲，從而形成購買動機。
2．在網(wǎng)絡(luò)上模擬全真購物環(huán)境，可以使消費者足不出戶地享受購物的樂趣和滿足感。徜徉于琳瑯滿目的商品世界，本身就是對消費者潛在需求的一種激發(fā)。設(shè)想一主婦無意間在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一家新開業(yè)的商場，"閑逛"一圈后，“買"了心怡的時裝，丈夫的領(lǐng)帶，兒子的玩具熊，下一步她要做什么呢?大概是約上朋友，同赴這家商場，感受一下現(xiàn)實與網(wǎng)上的差異，甚至要使美夢成真吧!
(三)情境模擬營銷提高了市場調(diào)研效率。
l.縮短信息流通過程。
情境模擬營銷使信息的傳播與反饋在同一時間完成，從而縮短了信息的流程，減小了信息失真的可能性，有助于提高市場調(diào)研的準(zhǔn)確性。
2.豐富信息傳播方式。
在傳統(tǒng)市場調(diào)研手段中，如調(diào)查問卷、座談會、訪談會等，主要是通過語言或文字的形式給信息編譯碼。調(diào)查者在編碼時可能因找不到合適的語言或文字而無法表達真實意圖;而被調(diào)查者在解碼時也可能發(fā)生失真，導(dǎo)致調(diào)查失真。而情境模擬工具以窗口選擇、形象化、實際行動等方式代替了單一的語言、文字表達，從而降低失真概率，提高市場調(diào)研的準(zhǔn)確性。
3.消除被調(diào)查者的心理障礙。
在市場調(diào)研中常出現(xiàn)以下情況:有人害怕被當(dāng)作“酒鬼”或“煙鬼”而在調(diào)查中故意少報單位時間的消費數(shù)量;有人擔(dān)心被認為寒酸、貧困，而不如實反映對低檔商品的消費;有人懼怕輿論的偏見、不愿透露某種特殊消費;消費者不愿商品漲價，而表示對商品提價無承受能力等。總之，面對面的調(diào)查，雖然有助于激發(fā)被調(diào)查者的積極性，卻容易使被調(diào)查者產(chǎn)生心理障礙或心理防范，從而不能真實反映被調(diào)查者的動機、意圖或?qū)嶋H狀況，導(dǎo)致信息失真;非面對面的調(diào)查郵寄問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷，由于缺乏情感的交流與溝通，很難激發(fā)被調(diào)查者的興趣，造成回復(fù)率低，加大了市場調(diào)研成本。而情境模擬營銷恰好解決了這個問題，取得了趣味性與回避被調(diào)查者心理障礙的統(tǒng)一，從而提高了市場調(diào)研的效率。
四、情境模擬營銷的實施條件
(一)社會條件。首先，情境模擬營銷是電子游戲、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，所以家用電腦的普及是實現(xiàn)情境模擬營銷的首要條件。其次，是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。目前我國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較滯后，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)容量小、上網(wǎng)價格高等，從而造成信息傳遞速度慢，排斥了大量公眾的上網(wǎng)需求。只有實現(xiàn)了這兩個條件，才能使情境模擬營銷真正面向公眾，表現(xiàn)出其在營銷中的巨大魅力;才能降低企業(yè)的營銷成本，使其在低成本的運作中煥發(fā)生機。
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容范文4
論文摘要：指出了傳統(tǒng)觀念與全新市場營銷思維的差距以及企業(yè)營銷制度不斷創(chuàng)新的必要性，介紹了新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷對策，如認真做好市場調(diào)查和研究、建立健全營銷組織和營銷隊伍等。
隨著人類進步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業(yè)的命運。有人甚至提出，營銷就是企業(yè)的未來。所以，探索和研究新經(jīng)濟時代企業(yè)營銷對策，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
1 樹立全新的市場營銷思維
新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷，是市場傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：其一，傳統(tǒng)的市場觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點，而現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發(fā)點；
其二，傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣，而現(xiàn)代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；
其三，傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴大銷售來獲取利潤，而現(xiàn)代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。而且由于知識經(jīng)濟促進了經(jīng)濟全球化、—體化的發(fā)展，并使國內(nèi)外市場連成—個整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。
2 企業(yè)營銷制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
3 認真做好市場調(diào)查和研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。
目前我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專家指出：我國知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研經(jīng)費的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進行指導(dǎo)性的市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管或是對市場調(diào)研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調(diào)研。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預(yù)期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。
由此可見，進入新世紀，在新的市場營銷環(huán)境下，一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。我國企業(yè)必須充分而深刻地認識市場調(diào)查、研究的重要性和必要性，加大市場調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費，把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分。因為只有做到知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。
4 建立健全營銷組織和營銷隊伍
建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中，營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學(xué)和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外，還要保持營錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。
選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習(xí)慣；競爭對手及競爭策略；推銷技巧等等。
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容范文5
關(guān)鍵詞：調(diào)研目標(biāo)；調(diào)研方法；渠道
中圖分類號：F423
文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198(2009)09-0262-02
截止2008年11月中旬，各主要品種下跌高達2000－3000元／噸。由于近兩年國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的變化，市場市場出現(xiàn)了幾次急劇的漲跌行情，一些鋼鐵企業(yè)由于對市場變化缺乏足夠的認識，往往采取一些不理智的競爭行為，加速了市場的惡化，而且使自身受損，產(chǎn)品庫存增大，資金壓力陡增。部分企業(yè)面臨巨大的生存壓力。所以如何認識市場、把握市場的變化趨勢，并預(yù)先做出判斷，這其中企業(yè)的市場調(diào)研就顯得尤為重要。
現(xiàn)在大多數(shù)鋼鐵企業(yè)都有自己的市場營銷調(diào)研部門，他們每天定期向營銷管理層提供最新的鋼鐵市場變化、營銷分析和一些非經(jīng)常性的調(diào)研報告。但是決策管理層對其提供的信息，常常感到不滿意，覺得可供利用的信息太少，而不能利用的信息太多，或者重要的信息來得太遲。使?fàn)I銷決策者很難判斷信息的準(zhǔn)確性、可靠性，往往錯失良好的市場時機，失去贏得市場的大好機會。在國家宏觀調(diào)控下，鋼鐵企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)，擁有一支精明、能干的調(diào)研隊伍，能夠快速、準(zhǔn)確地把握鋼鐵市場信息，能使?fàn)I銷決策者超過他的競爭者，可以更好地選擇和利用他的目標(biāo)市場，開發(fā)出適合鋼鐵市場需要的新產(chǎn)品，拓寬營銷渠道，占領(lǐng)新市場，以及可以更好地制定履行營銷計劃。
1 確定鋼鐵市場調(diào)研問題，找準(zhǔn)市場調(diào)研目標(biāo)
營銷決策層對調(diào)研的問題往往是根據(jù)市場狀況、供求關(guān)系和企業(yè)自身需要來確定的。經(jīng)常是市場上熱點和難點問題，調(diào)研人員根據(jù)決策層的意愿確定調(diào)研問題，有時也可根據(jù)調(diào)研人員需要。調(diào)研問題確定后，準(zhǔn)備決定立項和專題調(diào)研，找準(zhǔn)市場調(diào)研目標(biāo)。2根據(jù)市場調(diào)研目標(biāo)。制定詳細地調(diào)研計劃
市場調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效計劃。作為一名調(diào)研者，在設(shè)計調(diào)研計劃時要考慮本企業(yè)的成本，不能花費太多的時間和金錢，以最少的時間和金錢獲取最大效果。調(diào)研計劃主要對鋼鐵市場的資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具制定詳細地調(diào)研計劃。
2.1 資料來源
調(diào)研計劃一般要求收集第一手資料和第二手資料，調(diào)研人員首先收集第二手資料，通過媒體網(wǎng)絡(luò)對調(diào)研的問題有個初步了解。根據(jù)收集的第二手資料和調(diào)研問題，分析、判斷第二手資料欠缺和準(zhǔn)確程度，再決定收集第一手資料。收集第一手資料需要制定一個正式的調(diào)研方法，去實地調(diào)查。
2.2 調(diào)研方法
收集第一手資料的方法大致有兩種：實地考察和小組座談。
2.2.1 實地考察
派調(diào)研人員到當(dāng)?shù)劁摬氖袌鍪占钚碌氖袌鲎儎忧闆r、相關(guān)產(chǎn)品的價格變動、社會庫存等。與有經(jīng)驗的經(jīng)銷商分析、預(yù)測市場變化，采取什么營銷策略應(yīng)對復(fù)雜的市場變化等。根據(jù)實際情況需要和市場調(diào)研計劃，到當(dāng)?shù)赜袑嵙ιa(chǎn)相同或相關(guān)鋼鐵企業(yè)調(diào)研，交流市場信息，保持友好關(guān)系，經(jīng)過多次交流后決定可否作為市場信息的采集點。
2.2.2 小組座談
經(jīng)常有選擇性地邀請對鋼鐵產(chǎn)品有需求、有經(jīng)驗的客戶組織起來，召開小組座談會，分析、討論鋼鐵產(chǎn)品價格形勢和需求變化、服務(wù)方式等，認真聽取客戶反饋的市場信息、營銷策略等。以書面形式記錄下來。通過對談話記錄的研究，可以真實了解客戶對鋼鐵產(chǎn)品的態(tài)度和行為，使調(diào)研內(nèi)容更加豐富、全面、充實。
2.3 調(diào)研工具
鋼鐵企業(yè)營銷調(diào)研人員在收集所需信息獲取資料時，最可選擇采用的工具是調(diào)查表。營銷管理部門組織有豐富經(jīng)驗的調(diào)研人員，對本企業(yè)急需解決的問題，經(jīng)過認真挑選，反復(fù)思考，通過書面形式發(fā)送給所要調(diào)查的單位。通常我們把調(diào)查表分為簡單式和復(fù)雜式。簡單式采用選擇題型，由被調(diào)查者從中選出一個或多個答案，這種題型一般解決的問題比較簡單、快捷，不需要花費太多的時間和精力。復(fù)雜式調(diào)查的問題往往比較復(fù)雜，提出的問題采取逐步深入的方式，有選擇題和問答題，這樣可以了解更多信息，便于解決問題。
3 通過多種渠道。收集有用信息
收集有用信息是鋼鐵企業(yè)市場調(diào)研中最重要和最容易出錯的一環(huán)。在進行市場調(diào)研時，被調(diào)研者敷衍的態(tài)度和不誠實回答，都會使收集的信息不真實，喪失可以利用的價值。我們時常利用借助走訪客戶，對現(xiàn)有客戶進行調(diào)查，仔細詢問其產(chǎn)品的營銷狀況、產(chǎn)品價格，以及本公司的服務(wù)水平等，達到收集所需信息的目的。對競爭對手的調(diào)查，采用同相關(guān)行業(yè)進行信息交流的方式，把本單位的基本情況、設(shè)備、產(chǎn)品、價格等提供給對方，對方把本單位的營銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)等提供給自己，得到信息的交流。
同時要十分關(guān)注鋼鐵產(chǎn)品上、下游產(chǎn)品的市場。對上游產(chǎn)品主要收集原、燃料的價格、市場需求和運輸成本。對下游產(chǎn)品重點是需求數(shù)量、需求種類、市場價格和社會庫存。當(dāng)上游產(chǎn)品價格穩(wěn)定時，下游產(chǎn)品社會庫存相對大時，下游產(chǎn)品的價格就要下降，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品價格就要下滑。反之亦然。此外，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，了解國家的宏觀政策，國際、國內(nèi)鋼鐵市場行情，以及鋼鐵產(chǎn)品的進出口情況、投資、貿(mào)易政策等。
4 根據(jù)調(diào)研來的各種鋼鐵信息進行鑒別、分析和判斷
市場調(diào)研者把調(diào)研來的數(shù)據(jù)、資料進行歸納分類，經(jīng)常把被調(diào)研者分為競爭者、潛在競爭者和客戶三類情況進行比較分析。把所有競爭者的產(chǎn)品、價格、材質(zhì)、數(shù)量、地區(qū)、產(chǎn)量、地區(qū)、成本、庫存等情況以表格的形式逐一列舉出來，同本單位相同或相關(guān)產(chǎn)品對比、分析。對上、下游產(chǎn)品每月繪制價格曲線圖，直觀地表現(xiàn)出價格變化。把客戶反映的市場狀況，結(jié)合調(diào)研來的情況，進行鑒別、分析、判斷，去偽存真，剔出不真實的信息。
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容范文6
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理解
從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代營銷方式、營銷手段和營銷理念，通過一系列營銷策劃，制定和實施一系列營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。就煙草商業(yè)企業(yè)而言，是將建立工商零三位一體面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系作為核心，整合、集成營銷資源和信息資源，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前臺面向零售客戶、消費者促進互動交流與交易，后臺決策管理、工商協(xié)同、批零協(xié)同為前臺提供支持，前后臺有機鏈接，開展市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷，推動“市場營銷上水平”和傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的根本轉(zhuǎn)變。
煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個特點:
1)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。通過互聯(lián)網(wǎng)，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等活動，以達到“滿足需求、適應(yīng)市場，市場引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”的目的。
2)銷售網(wǎng)絡(luò)整體營銷。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前后臺有機鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現(xiàn)代營銷體系。見圖1。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，有效開展卷煙市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷。
(一)市場營銷
1)市場研究。擴大信息系統(tǒng)市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務(wù)系統(tǒng)對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數(shù)據(jù)，提高市場信息采集的及時性、準(zhǔn)確性;主要通過在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場信息;通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調(diào)研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環(huán)境、零售客戶、消費者數(shù)據(jù)庫，豐富與完善信息系統(tǒng)分析與預(yù)測工具，提高市場信息分析利用質(zhì)量和效率。
2)貨源組織。按照“預(yù)測指導(dǎo)采購，采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預(yù)測市場需求的協(xié)作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應(yīng)能力;深入開展工商網(wǎng)上配貨工作，逐步擴大參與的工業(yè)企業(yè)，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運，促進貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。
3)貨源投放。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分，精確制定策略，實現(xiàn)在總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。實施三個細分，根據(jù)品牌的價位及特性對品牌進行細分;根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細分;根據(jù)零售客戶不同維度，對現(xiàn)有42種客戶分類進行客戶群細分。精確制定策略，在三個細分的基礎(chǔ)上，針對不同區(qū)域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優(yōu)化調(diào)整策略。
(二)品牌營銷
1)工商協(xié)同培育。建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位和產(chǎn)品市場表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫，通過信息平臺實現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依據(jù)。依托信息平臺，工商要加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協(xié)同，促進知名品牌、雙低品牌的發(fā)展壯大。
2)批零協(xié)同培育。通過信息平臺品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點品牌介紹、主要產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容;及時提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等;舉辦品牌有獎銷售、銷售明星評選等專題活動。批零協(xié)同，有效促進知名品牌、雙低品牌的成長。向零售客戶提供終端陳列、推薦技巧等文字、聲音、圖片、視頻資料，進一步提高零售客戶品牌宣傳、產(chǎn)品推介的能力。
3)向消費者延伸。在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，可在信息平臺直接面向消費者開展品牌宣傳促銷，有效提高品牌的知名度、美譽度。
4)推進精準(zhǔn)營銷。強化信息支撐，優(yōu)化升級以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點，建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細管理”為主要內(nèi)容的品牌營銷模式，實現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變、從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉(zhuǎn)變、從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變;進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。
(三)服務(wù)營銷
1)推進網(wǎng)訂、網(wǎng)配、網(wǎng)結(jié)。推廣電視訂貨或手機訂貨，為零售客戶提供更多、更快捷的訂貨方式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)域?qū)⒋笮蜕虉觥⒊屑{入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，增強訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。可探討使用在線支付方式，減少在卷煙電子結(jié)算模式下出現(xiàn)的系統(tǒng)扣款失敗或者重復(fù)扣款的現(xiàn)象，并能增強零售客戶支付明細、余額等查詢與提醒功能。通過大力推進網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算，為客戶提供更加方便快捷的、高效率的服務(wù)。
2)客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準(zhǔn)確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務(wù)營銷活動，更好地服務(wù)客戶。
3)培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營銷意識、具備一定經(jīng)營規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營行為規(guī)范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營的示范，品牌培育的陣地，價格穩(wěn)定的標(biāo)桿，信息采集的源頭，服務(wù)品牌傳播的窗口，聯(lián)系消費者的紐帶”;挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”聯(lián)系至少10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。
三、推進網(wǎng)絡(luò)營銷的措施
通過打造“服務(wù)平臺”、“卷煙信息管理系統(tǒng)”，為前后臺工作提供支撐，前后臺有機鏈接，建立工作機制等措施，推進煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。
(一)打造“服務(wù)平臺”
主要實現(xiàn)以下功能:
1)信息采集。一是信息采集點采集，根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的樣本點、重點品牌信息，零售客戶可通過信息采集功能模塊提交零售條/包價格、社會庫存信息。二是動銷管理，零售客戶可通過信息采集功能模塊提供的“卷煙零售客戶動銷臺賬表”，對自身的卷煙經(jīng)營進行動銷管理，并提交了原始的零售價格和庫存信息。
2)市場調(diào)研。可通過市場調(diào)研功能模塊調(diào)查問卷，對客戶滿意度、品牌投放、客戶需求、消費走勢、社會庫存、市場規(guī)范等狀況進行調(diào)查。零售客戶或消費者填報調(diào)查問卷，由系統(tǒng)自動進行統(tǒng)計、匯總和分析。
3)品牌展示。可通過文字、聲音、圖片、視頻等方式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點品牌介紹、主要產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容。
4)客戶查詢。零售客戶可通過客戶查詢功能模塊，查詢訂單情況，包括訂購數(shù)量和金額、總量和單品貨源分配執(zhí)行情況等內(nèi)容;查詢分品牌的購進、銷售、庫存及毛利等數(shù)據(jù)(主要針對開展了動銷臺賬管理的客戶)。
5)意見反饋。零售客戶可主動登錄意見反饋功能模塊，將對煙草商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、員工等方面的意見和建議進行適時反饋。
6)投訴咨詢。零售客戶、消費者可通過投訴咨詢功能模塊，進行投訴或咨詢，并查詢投訴或咨詢結(jié)果。
7)客戶培訓(xùn)。零售客戶可通過客戶培訓(xùn)功能模塊，查閱卷煙營銷知識、煙草文化的文字、聲音、圖片、視頻等資料。
8)利用在線廣告。零售客戶、消費者打開網(wǎng)頁時，在線廣告就會彈跳出來。這樣的廣告包括橫幅廣告和滾動廣告(滾動滑過屏幕的廣告)。其主要內(nèi)容包括調(diào)查問卷、重點品牌展示、新產(chǎn)品介紹、促銷信息、節(jié)日問候等內(nèi)容。
9)創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注兩點:一是客戶經(jīng)理參與。客戶經(jīng)理要積極參與進網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關(guān)市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性。客戶經(jīng)理可通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公告或與零售客戶的交流的方式，對服務(wù)片區(qū)內(nèi)的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調(diào)研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。
10)批零交易。增強網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算功能，批零間的交易更加方便，快捷，使得供應(yīng)鏈的運行更加順暢。
(二)打造“卷煙管理信息系統(tǒng)”
1．集成系統(tǒng)功能。
建立和完善包括“決策管理”、“工商協(xié)同”、“批零協(xié)同”3個子系統(tǒng)的“卷煙管理信息系統(tǒng)”。其中，“決策管理”子系統(tǒng)主要實現(xiàn)市場研究與策略功能，包括購銷存、結(jié)構(gòu)、品牌、客戶統(tǒng)計查詢，以及市場信息采集、市場調(diào)研、需求預(yù)測和營銷規(guī)劃等作業(yè)流程;“工商協(xié)同”子系統(tǒng)主要實現(xiàn)品牌管理和工商交易功能，包括品牌引入、品牌退出、貨源采購、網(wǎng)上交易和配貨(工商)、信息共享等作業(yè)流程;“批零協(xié)同”主要實現(xiàn)品牌培育、批零交易和服務(wù)功能，包括新品上市、品牌維護、終端促銷，及貨源投放、電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、客戶分類、客戶拜訪、終端價值挖掘與提升等作業(yè)流程。見圖2。
2．構(gòu)建一線營銷人員工作平臺。
市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理面向市場，面向客戶，面向品牌，是聯(lián)系市場、客戶、品牌的橋梁和紐帶，是“滿足需求、適應(yīng)市場，市場引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”最直接的參與者和執(zhí)行者。以推廣“135”工作法為契機，在“卷煙管理信息系統(tǒng)”相應(yīng)子系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建一線營銷人員工作平臺，提高其工作質(zhì)量和效率，促進卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)運行水平提升。
1)固化作業(yè)流程。按照“分析、計劃、實施、評估、改進”5個步驟的要求，在市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作平臺中設(shè)置分析、計劃、實施、評估、改進5個功能模塊，即工作平臺子菜單。
2)固化作業(yè)內(nèi)容。圍繞市場、品牌、客戶3個工作重點設(shè)置分析、計劃、實施、評估、改進5個功能模塊的下級子菜單和作業(yè)表單。市場方面，加強市場信息采集和分析、總量和單品規(guī)貨源分配等工作，穩(wěn)步提升卷煙銷量與結(jié)構(gòu)。品牌方面，抓好品牌引入和退出、新品上市、品牌維護、品牌協(xié)同評價等工作，促進知名品牌壯大發(fā)展。客戶方面，滿足零售客戶貨源、服務(wù)需求，提升盈利水平，提高滿意度。
3)固化作業(yè)方式。設(shè)置銷量、結(jié)構(gòu)、品牌、客戶等狀態(tài)與變化趨勢作業(yè)表單，固化分析作業(yè)方式;設(shè)置月計劃、周工作安排等表單固化計劃作業(yè)方式;設(shè)置日拜訪記錄、工作標(biāo)注表等表單固化實施作業(yè)方式;設(shè)置月總結(jié)、周小結(jié)等表單固化評估、改進作業(yè)方式。
4)建立工作策略庫。根據(jù)市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理協(xié)同營銷、品牌培育、終端維護的具體工作內(nèi)容，建立和完善包括收集客戶需求、采集價格信息、新品上市宣傳、重點品牌宣傳、月總量調(diào)整、幫助卷煙陳列、客戶抱怨化解等具體工作策略在內(nèi)的“工作策略庫”。一線營銷人員能夠通過具體目標(biāo)設(shè)置、分析，由系統(tǒng)自動選擇“工作策略庫”中其月、周開展?fàn)I銷工作所需應(yīng)用的策略，根據(jù)工作策略開展工作，并記錄工作開展情況，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)對營銷工作開展的支撐作用。
5)集成系統(tǒng)功能。在市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作平臺“實施”功能模塊中，集成信息采集、需求預(yù)測、貨源分配、投訴處理等功能，進一步提高工作質(zhì)量和效率。
(三)前后臺有機鏈接
內(nèi)外能夠做到有機鏈接，具體表現(xiàn)是作業(yè)流程運作、信息流動是否順暢。可通過流程對接、信息集成等方式，加強內(nèi)外鏈接，有效實施網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場調(diào)研活動為例(見圖3)。
(四)建立工作機制
