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零售業市場營銷論文范文1

零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。

企業市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環節進行控制，確保其按期望目標運行，使實際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場營銷活動進行控制，設置控制目標，建立一套能測定營銷結果的標準，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預期目的。

北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應翠微商圈獨特的營銷需求變化，消費模式的變化，及時對市場營銷做出相應的調整，制定了適合當地市場特點的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續三年居北京市同行業首位，取得了相應的經濟收益。翠微的成功實踐，證明了加強零售企業市場營銷管理，是擴大商品銷售，提高企業效益，增強企業生存與發展能力的必由之路。

零售業市場營銷論文范文2

論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。

在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鉆石業進入新時代

中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：

缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

零售業市場營銷論文范文3

關鍵詞：電子商務環境 零售企業 營銷模式 變革

電子商務環境下零售企業營銷模式構想

電子商務帶給零售業的不僅僅是網絡銷售，同時更為重要的是利用電子商務對企業業務的再造。電子商務模式下并不是說完全拋棄傳統的銷售模式，而是要將其與電子商務零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。

電子商務零售業和傳統銷售相結合的過程是一個漸進的過程，從目前的發展情況來看，電子商務零售業與傳統零售業之間可以相互取長補短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠將電子商務零售模式與傳統的零售模式彼此結合，就成為解決現代零售業的關鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業發展的主要方向。

（一）品種多元化及提供通道方面

現代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統零售業很難滿足消費者的需求，隨著信息技術崛起的電子商務零售業則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發展的前提條件是龐大的物流配送業務的支持。因此，企業要能夠利用現代網絡技術將更多的零售商品展現在消費者面前，同時也要利用企業原有的配送網絡系統將顧客所購買商品準確送達顧客手中。

（二）信息提供方面

電子商務銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統零售業能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網絡了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細節信息進行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現代消費者的消費心理。

（三）消除風險和建立信任方面

電子商務的發展是通過虛擬的網絡結構而進行的，電子商務零售模式下廠商突破了傳統地域的限制，使得電子商務零售范圍更加廣泛。但由于網絡的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內對電子商務零售取得信任，這是目前電子商務在發展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業通過特色經營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發點，保障消費者在電子商務零售模式下購物的合法權益，是電子商務零售發展的重中之重。企業在利用實體店信譽的同時，建立電子商務購物中的申訴機制，如果顧客在購買過程中合法權益受到損害，可以通過相關部門進行申訴，依此來降低消費者電子商務模式下購物的風險性。

（四）貨物運輸和付款方面

傳統實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現有的物流體系，借助于現代網絡信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務零售模式發展帶來有利條件。另外，支付問題是現代電子商務過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現代雙渠道零售模式的結合得到較滿意的解決。在現代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網絡獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業安排相關的物流方式將貨物送達至顧客手上。

現代雙渠道零售模式的基礎是傳統零售模式。據相關統計數據顯示，國外有2/3以上的現代電子商務零售都是通過傳統的零售轉變發展而來的，傳統零售商是電子商務零售發展的最原始基礎，電子商務零售是傳統零售在信息技術迅速發展之后的產物，是零售業發展的較高階段。傳統零售和電子商務零售的共同發展成為今后零售業在很長一段時間內的發展方向。電子商務零售的出現擴展了零售業的經營范圍和經營方式；而基礎零售業則為電子商務零售業的發展提供了可靠保障。因此可以說，傳統零售業和電子商務零售業相結合的雙渠道模式是零售業的擴展和創新，兩者的結合為零售業的發展帶來了更為廣闊的前景。

電子商務環境下零售企業營銷模式變革應注意的問題

（一）適當的商品定位

電子商務零售的出現，使得消費者與企業之間的關系更加復雜化，消費者與企業之間的價值關系發生了深刻變化，新的價值機會在信息技術的快速發展下為零售業帶來了新的機會。在電子商務營銷模式下，企業應該準確定位自身銷售的產品，以使得企業與消費者之間的價值關系最大化。消費者通過對企業商品的價值感知，決定了消費者是否與企業建立相互信任的關系，更進一步影響到企業利用電子商務發展零售業的前景。因此企業在定位商品時，一定要根據消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產生較好的經營效果。

（二）市場渠道的協調

雖然電子商務的發展為傳統的零售業提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認的是，電子商務渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經營模式。企業在利用電子商務零售模式的同時，需要加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。原有渠道可以成為電子商務零售渠道的先驅，而電子商務渠道的拓展應成為原有基礎零售業渠道的補充和擴展，這兩者之間應該成為一種協調互補的關系。因此企業在發展電子商務零售渠道的同時，要加強電子商務渠道開拓與原有傳統零售渠道之間的協調。在電子商務模式下，通過互聯網發送圖文并茂的商品信息，促進消費者與企業之間的溝通協商，在加強原有渠道的同時擴展新的發展途徑。

（三）加強信息管理

信息的快速化流通以及管理是發展電子商務的前提條件，信息化的快速發展使得企業可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產品的相關信息，消費者亦可以通過互聯網，很方便地取得企業以及產品的大量信息，可以說信息化的發展為企業的經營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業在利用互聯網信息的同時，也要高度關注信息的相關內容，企業要向消費者傳達的是企業先進的文化、企業宗旨以及企業對消費者積極的態度，因此就需要企業對信息進行密切關注，加強信息管理。只有這樣，企業才能夠在電子商務中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業的巨大商機。企業通過互聯網可以方便地與顧客進行交流，掌握消費者的動態需求，為企業進一步的營銷工作提供重要依據，從而使得企業獲得更具有價值的市場信息。

（四）加強產品定價管理

電子商務的發展使得企業能夠及時對產品定價進行管理，企業可以通過互聯網實時的產品價格信息。需要注意的是，企業在互聯網上的產品價格信息需要同傳統模式營銷下的產品價格保持一致。標準化的定價策略可能導致的問題是區域性的價格沖突，因此企業在定價管理中，應該采取差別化的定價策略，也就要將區域配送的成本與產品價格掛鉤，避免區域性價格沖突帶給企業的不良反應。

電子商務環境下零售企業營銷模式變革建議

網絡營銷已經成為現代企業經營的主要模式，傳統的經營模式將逐漸被網絡營銷所取代，現代信息化的快速發展以及社會化媒體的出現，為企業和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業可以在最恰當的時間、地點，通過最恰當的方式將產品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務。

（一）改造企業的組織結構和經營業態

企業在傳統的零售模式下的組織結構與電子商務零售模式之間存在著一定沖突，因此企業要想發展電子商務營銷就必須針對性地對傳統模式下的組織結構進行改革，建立適應電子商務零售模式的組織機構。

傳統自上而下的信息傳遞在電子商務模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務模式下建立有利于快速信息交流的組織結構至關重要。在電子商務零售業模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進行信息傳遞，同時也加強了企業內部以及企業與消費者之間的溝通。因此企業要大力推行扁平化組織的建設，同時連鎖經營業必將成為電子商務模式下企業經營的主要業態。

（二）建立和完善電子商務與網絡營銷的平臺

電子商務平臺的建立是企業發展電子商務營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機人才建立平臺以及對平臺進行日常維護。但是在現實中，由于電子商務平臺的建設需要大量投資，因此大多數零售企業在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現為企業節約了大量資金，同時企業也可以集中精力發展自己的主營業務。

（三）實行企業業務流程重組

企業業務流程再造和重組是為了能夠更好地適應現代電子商務的發展，企業發展的思路是要讓業務流程盡可能符合信息系統的要求 ，而不是要信息系統去滿足企業業務流程的需求。因此企業要根據現有的信息系統，對現有的業務流程進行再造。在對原有的業務流程進行準確分析之后，根據信息系統的要求，對其進行重組和再造。

（四）加強企業供應鏈的協同管理

現代企業“信息孤島”的現象十分突出，互聯網的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯網的作用大大被削弱。要達到信息共享，就必須加強企業供應鏈中各個環節之間的溝通和協調。在現代供應鏈管理的相關理論中，如何使得供應鏈之間形成無縫連接是供應鏈管理的直接目的，也是企業供應鏈管理追求的目標。因此企業在電子商務零售模式下必須加強供應鏈的協同管理，達到企業在電子商務零售模式下的價值最優化。

結論

企業自身因素、市場競爭因素及宏觀環境因素都和零售企業營銷模式的變動成正相關關系。有益的宏觀環境、激烈的市場競爭及企業完善的自身體制、條件，對于零售企業向電子商務環境下營銷模式的改進愈發有益。本文立足電子商務環境，給出零售企業營銷模式的改進策略，并對電子商務環境下零售企業營銷模式改進所面臨的問題予以闡釋，在此基礎上提出電子商務背景下的零售企業營銷模式變革策略。

參考文獻：

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2.謝微.基于電子商務環境下零售企業營銷模式變革的實證研究[D].大連交通大學碩士學位論文，2008

3.李琪.電子商務概論[M].企業管理出版社，2004

零售業市場營銷論文范文4

［關鍵詞］品牌愛好度； 品牌認知； 顧客滿意； 感知質量；服務質量； 服務營銷組合；

一、緒論

近二十年來，中國零售業的面貌發生了翻天覆地的變化。目前，國內零售企業的規模擴張就是一種外延式擴張，策略是先躍進再后補，規模效益沒有充分體現，導致大部分零售業凈利潤率遠遠低于家樂福、沃爾瑪等國際巨頭。過高的運營成本歸因于兩個方面，外部是因為我國的物流費用偏高； 內部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高，國內這方面的成本平均達30%，而沃爾瑪則為16%。另外，我國零售業雖已出現了市場定位多元化現象，但是有些企業誤認為商場越大越好，豪華就等于現代化，步入了企業發展的誤區。

因此，本研究以光顧大型超市的顧客為例進行了調查，把握消費者對特定品牌店鋪滿意且對重復購買和口碑傳播效果有影響的服務市場營銷組合要素，試圖探索能提高品牌愛好度的方案。

二、理論背景及研究假設設定

1.廣告支出費

Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究發現廣告及廣告支出費用對感知質量及顧客感知有重要的影響作用。Kirmani(1990)的研究發現廣告費用越高品牌質量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主張廣告在提高品牌認知度上起很大的作用。據此可做以下假設：

假設1-1 廣告支出費對感知質量有正（+）的影響。

假設1-2 廣告支出費對品牌認知有正（+）的影響。

2.店鋪（大型超市）利用可能性

Aaker(1991) 的研究發現流通網對品牌認知有影響，也就是說品牌利用可能性對顧客的認知評價有影響，即對品牌的感知質量就高。Smith & Park(1992) 的研究發現流通網對品牌認知度及品牌形象有影響，流通網增加品牌認知度也會增加。據此可做以下假設：

假設2-1 品牌利用可能性對感知質量有正（+）的影響。

假設2-2 品牌利用可能性對品牌認知有正（+）的影響。

3.店鋪形象

Yoo et al.(2000)主張顧客的認知評價提高,說明店鋪形象就好，這反映了商店的整體質量很好。汪旭暉（2007）主張店鋪形象對自有品牌感知質量和感知情感都存在影響。

Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主張有效的店鋪形象管理對特定商店的品牌認知度有肯定的影響。

Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究發現零售店的店鋪形象對顧客滿意有正的影響。汪旭暉、徐建（2010）發現跨國零售企業店鋪形象對顧客忠誠的影響作用主要通過顧客滿意和顧客信任作為中介影響。綜合以上研究可做以下假設：

假設3-1 店鋪形象對感知質量有正（+）的影響。

假設3-2 店鋪形象對品牌認知有正（+）的影響。

假設3-3 店鋪形象對顧客滿意有正（+）的影響。

4. 顧客導向性

Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顧客導向對感知質量有肯定影響。Zhou et al.(2005) 表明中國的很多企業期待通過顧客導向的強化來提高消費者的感知質量。

Narver & Slater(1990) 主張占競爭優勢的顧客導向對企業的收益性起決定性的影響， Keller(1992) 主張具有較高顧客導向的服務業提供者更能增加顧客的滿意度。據此可得到以下假設：

假設4-1 顧客導向對感知質量有正（+）的影響。

假設4-2 顧客導向對顧客滿意有正（+）的影響。

5. 物理環境

Brady & Croin(2001) 主張在零售服務產業內物理環境的重要性被作為服務質量的要素之一來認識。 Wakefield & Blodgett(1996) 認為服務的物理環境不僅對服務質量的感知而且對服務滿意也有肯定的影響。 霍俊杰（2008）指出零售環境要素影響顧客對商品和服務的認知評價。

Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究結果都顯示服務的物理環境不僅對服務質量的感知而且對服務滿意有肯定的影響。據此可得到以下假設：

假設5-1 物理環境對感知質量有正（+）的影響。

假設5-2 物理環境對顧客滿意有正（+）的影響。

6. 感知服務質量、顧客滿意、品牌認知、品牌愛好度

感知服務質量：Zeithamal(1988) 主張消費者質量感知是和產品自身的物理屬性及產品質量本身沒有關聯的，而是依據外在屬性受影響。Yang & Perterson(2004) 主張感知質量應定義為對特定店鋪品牌的認知評價。

顧客滿意：Howard & Sheth(1969) 對顧客滿意的定義是根據購買狀況，對于自身所犧牲而得到的價值是否適當的購買者的心理狀態。 Fornell et al.(1996) 表明顧客滿意的程度越高，重復購買和口頭傳播的效果就越好，顧客愛好度也會越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主張顧客滿意是服務方面重要成果的結果變數，也是與顧客愛好度有關聯的變量。

品牌認知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主張品牌認知度作為反映單純信息的記憶程度的要素，被稱為對于品牌屬性的消費者的推理或評價階段的品牌知識。 Keller(1993)認為品牌認知度起了連接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 認為品牌聯想能使消費者聯想到獨特的形象，所以作為重要的要因在起作用。

品牌愛好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌愛好度可使消費者產生重復購買的傾向，因此能產生喜愛特定品牌的傾向。

對品牌愛好度的研究可分為兩種情況，一種是作為行動論的概念，把重復購買頻度或同一品牌選擇的比重（Tellis,1988）、對于同一品牌長期的選擇機率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌轉換行為（Raju et al.,1990）等用于愛好度的測量。因為有對行動論概念的愛好度說明力不夠充足的指責，最近心理學概念的態度論愛好度概念被得到重視， Oliver（1999）主張態度論愛好度接近法中，愛好度包含著認知（cognitive）、情感（affective）、意圖（conative）等要素。

Ragunathan & Irwin(2001) 主張作為品牌和顧客間關系的滿意度越高對于品牌的愛好度就越高。 Aasael(2004) 認為消費者在店鋪內決定品牌，所以大多數的產品購買意向和購買是同時發生的。依據此脈絡可把品牌愛好度和店鋪的品牌愛好度看作是同一概念。因此可得到以下假設：

假設6-1 感知質量對顧客滿意有正（+）的影響。

假設6-2 感知質量對品牌認知有正（+）的影響。

假設6-3 感知質量對品牌愛好度有正（+）的影響。

假設7-1 品牌認知對顧客滿意有正（+）的影響。

假設7-2 品牌認知對愛好度有正（+）的影響。

假設8-1 顧客滿意對品牌愛好度有正（+）的影響。

品牌愛好度根據市場營銷組合的效果會有所變動。根據以往研究，這五種市場營銷組合的重要性尤其在亞細亞的大型超市被認為更重要（Ha & John,2009）。

三、 研究方法

1. 樣本的人口統計特征

本研究是以光顧位于山東省濟南、青島、濰坊市的大型超市的各個階層的一般人為對象進行了300份的問卷調查。刪除無誠意回答的18份，共282份的調查問卷用于最終分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0統計軟件。

2. 樣本設計

通過探索性因子分析驗證了測量項目的適合性，各研究單位按照斜交旋轉（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）進行了因子分析，評價標準是因子說明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子負荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此刪除了不滿足標準的廣告支出費問卷項一個(“跟競爭者相比費用較高”的因子負荷值為0.174)和品牌認知問卷項兩個（“品牌標志”的共同度為0.460；“品牌的難易度”的因子負荷值為-0.199）。探索性因子的分析結果顯示，剩余問卷項的Cronbach 值在0.717-0.859之間，顯示出內在一貫性較高，因此構成本研究模型的因子的信度都較高 （Van de Ven,1979) 。

3. 研究模型的測量項目

為便于實證分析，對本研究的主要變數作了操作性定義（見表），并據此設計了問卷，所有的問卷項目以前人研究所使用過的測量項目為基礎，并為符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5點量表。

表 操作性定義及測量問卷項目

四、研究結果

1. 確定因子分析和研究模型的適合性

（1）確定因子分析

結構模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的結果均滿足于評價標準，概念間的相關關系在.353-.797之間。

（2）研究模型的適合性

本研究使用了AMOS 5.0統計軟件，進行了模型恰當指數分析、路徑系數分析。特別是為驗證假設的路徑分析的變量值，考慮到了外生變量、內生變量，以及剩余變量等。

整體結構模型的驗證結果顯示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上適合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上適合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下適合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上適合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上適合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是適合的。

2. 假設的驗證結果

結構方程模型分析的結果如圖所示（前面的數字是路徑系數， （）的數字是t值；所有的t值在p

圖 研究模型的分析結果

路徑系數分析的結果顯示，十七個假設中有三個被否決。廣告支出費越高感知質量就越高的假設1-1被否決（p=0.108），物理環境越好顧客滿意度就越高的假設5-2被否決（p=0.976），感知質量越高品牌愛好度就越高的假設6-3被否決（p=0.130）。

直接效果和間接效果的結果顯示，服務市場營銷組合要素以顧客滿意的感知質量和品牌認知作為媒介的間接效果而使總效果在增大。

五、結論及戰略性啟發

依據假設驗證的結果可得出以下啟示：

第一，我國大型超市的服務市場營銷組合要素以感知質量為媒介，直接和間接地對顧客滿意有影響，其中認識到店鋪形象和顧客導向是非常重要的影響要素，因此，我國大型超市有必要樹立店鋪形象和顧客導向的市場營銷戰略。

第二，我國大型超市的使用者通過感知質量對品牌認知有影響，感知質量對顧客滿意有影響，因為這些對品牌愛好度有影響，所以有必要探索通過所希望的服務市場營銷組合戰略的顧客滿意和品牌認知等的提高方案。品牌認知對顧客滿意有影響，顧客滿意對品牌愛好度有直接的影響，所以，有必要樹立能對通過服務市場營銷組合戰略的品牌認知和顧客滿意有影響的戰略。

參考文獻:

[1] 周曉杰．河北職業技術學院學報，2005年第5卷第3期，P87

[2] 汪旭暉．店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究[J],財經問題研究，2007.8 第8期, pp.77-83

零售業市場營銷論文范文5

關鍵詞：自有品牌；工商關系；微笑曲線

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2972（2013）02-0025-10

隨著我國經濟的蓬勃發展，我國的零售業迎來了難得的歷史發展機遇。“十一五”時期，我國零售業發展環境持續改善，企業規模不斷擴大，行業集中度穩步提高，多元化、多業態發展格局進一步優化，市場銷售規模穩定快速增長，社會消費品零售總額年均增長18.1%。一方面隨著市場經濟運行的進一步深化，零售企業得到了極大程度的擴張，資本、管理技術、人力資源都取得了可喜的積累。但同時也面臨著跨國企業在市場上的直接競爭，各種零售業對市場的多角度爭奪以及買方市場下需求的多樣化等等挑戰。在機遇與困難共存的環境下，零售企業的自有品牌戰略成為了提升企業核心競爭力、占領市場競爭優勢地位的重要戰略武器。自然，在自有品牌條件下，零售商與制造商的關系也將發生相應的變化。

一、文獻綜述

到目前為止，國內外學者在渠道管理領域的研究已經進行了三十多年，發表了大量的學術論文。從戰略營銷的角度來考察，渠道策略涉及到制造商和中間商（主要是零售商）之間的關系問題。在解釋制造商和中間商關系的時候，Bowman概括強勢零售商對供應商的剝削包括迫使供應商降低進貨價格，增加進貨頻率，提供特殊的費用，或者承擔額外存貨。[ilNess和Haugland利用合約理論研究零售環節力量逐漸增強所造成的影響，并借助談判理論解釋權力關系變化的結果。f21Kadiyali等采用有關生產商和零售商相互作用的模型，說明定價權與市場力量存在哪一方，分析了在生產商和零售商相互影響的模型中，各方力量的大小，以及產生這種力量大小格局的原因。周瑜勝認為供應商和零售商在認識上存在誤區，雙方將工商關系看成一種博弈關系，都盡量地利用議價能力來尋租，通過擠壓對方的利益來獲取自己的利益。德三認為目前由于國內商品生產過剩，零售商采取代銷的方式，供應商被迫接受零售商的各種苛刻條件。于坤章等認為制造商與零售商之間的關系一般有三個階段，目前中國進入第二階段，即博弈抗衡階段，因此工商矛盾尖銳。E61Pelton等認為，關系管理是任何渠道系統的主要內容，其從關系管理的角度建立起來的渠道關系模型揭示了渠道成員與其外部系統之間的關系。莊貴軍等的研究考慮了中國的政治、經濟、社會與文化環境對于企業營銷渠道行為的影響，采用中國本土概念（如私人關系、關系導向、人脈、人情和面子等），研究和解釋了中國企業的營銷渠道行為。張劍渝探討了在關系構建、關系維持與發展以及關系終止的各階段上設立他律與自律機制的必要性，指出了構建、維持、發展長期導向的渠道關系的策略思路。

面對不斷加劇的競爭壓力，如何協調工商關系？國內外專家學者進行了大量研究并提出了一系列解決問題的對策。營銷渠道之父Stern和他的合作者對銷售渠道勢力的研究表明，渠道中的一方可以通過建立合作關系從另一方獲得勢力。Teece認為，隨著市場競爭更加激烈，企業在渠道管理過程中將會拋棄對于權力的濫用，相反會致力于形成一種伙伴關系，而這種長期導向的合作關系不僅能夠提高給消費者的價值而且又可能降低渠道成本，進而改善渠道績效，提升競爭力。tnlMentzer等認為環境不確定性、零供雙方的信任以及承諾與形成戰略關系導向存在正面影響。韓耀、劉寧認為零售商與供應商存在合作博弈的可能性，需要通過制度建設與市場建設，來創造一種合作博弈的環境和條件。郭玉林提出廠商合作競爭模式，即以大零售商為主導對產銷渠道進行重新整合，使零售商和供應商雙方利益得到新的確認和新的平衡。V4～2005年諾貝爾經濟學獎獲得者Aumann和Schelling在其獲獎成果的研究中認為，利益沖突者之間構筑長期的信賴關系會比爭一時之利獲得更大的利益，換句話說，長期關系利于雙贏。Coughlan等認為，一致或者協調的行動從來不會自發形成，渠道戰略聯盟的形成可以成為渠道經營中的建設性力量，協調是處理渠道關系的主要手段，而協調的努力常常涉及到法律因素。根據李駿陽等的研究，中國目前的工商沖突主要體現在大型零售商和中小供應商之間，協調工商關系主要應該著眼于強零和弱供之間，要致力于提高中小供應商的市場勢力，同時抑制零售商過分的市場勢力和不規范行為。

2008年下半年以來，由于金融危機的影響，零供之間由于大力度降價促銷帶來的一系列問題，而惡性的降價促銷也愈演愈烈。從國外發展經驗來看，在歐美發達國家的零售業中，零售商自有品牌所占份額始終保持穩定上升的態勢，零售商自有品牌的生命力在經濟蕭條和市場不振的時候表現得更為充分。國內的零售商越來越多地注意到了自有品牌的重要性，并開始積極推廣各自的自有品牌。在自有品牌條件下，工商關系將發生一定的變化。從目前研究工商關系的文獻來看，自有品牌前提下的工商關系還沒有引起業界人士以及研究人員們的足夠重視。從學術研究領域來看，王新新（2003）在《開發自有品牌必須處理好的幾個關系》一文中提到零售商發展自有品牌應該處理好零售商和供應商的關系，文章談到了在自有品牌的發展中，零售商和制造商的關系模式。趙明明（2008）在《透過零供矛盾形式變化談零供合作》一文中提到零售商使用自有品牌是零供高級層次矛盾產生的原因之一。由此看來，自有品牌條件下工商關系的深入研究還比較少。本文將從自有品牌的視角來探討工商關系的新特點，進一步深入研究工商關系的變化，提出工商雙方應對變化的措施，為營造和諧的工商關系提出一些建議。

二、零售商自有品牌戰略的實施動因

自有品牌（英文是private brand，private label等）是“主要業務是分銷或銷售商品的零售企業所許可或擁有的品牌”。是指零售商從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品。簡單地說就是產品貼上零售商自己的品牌標志并在自己的渠道里出售。其最大的特點是自產自銷，省去許多中間環節，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本，從而以低價取勝。自有品牌興起于西方發達國家，并日益受到商業企業尤其是大型零售企業的重視。

（一）后危機時代的消費行為變化

后危機時代為零售商自有品牌的發展提供了良好的條件。在后危機時代，典型特點是消費者選擇發生了變化。有專家分析，中國經濟正處在一個高通貨膨脹期，在本輪通脹周期結束后，CPI同比增長率會回落，但物價不可能再降到通脹發生前的水平，仍將維持在高水平上，形成新的相對穩定的均衡價格體系。經過本輪通脹周期后，居民基本生活支出數額將大幅度提升，居民財富將顯著縮水，高物價將成為長期影響居民消費水平的制約因素。

麥肯錫調查顯示，中國消費者非常務實，因此他們的購買決定并不僅僅建立在品牌的基礎之上，實際上，中國消費者具有品牌意識這一事實，并不一定意味著他們就會忠誠于品牌。在中國有23%的消費者，不怕麻煩，到能提供最優惠的價格的商店去購物。

同時，消費需求多元化、個性化時代的到來。新經濟時代消費者個性進一步全面發展，人們對產品的要求，將不止于功能、效用等物質屬性的滿足而要追求購買商品所帶來的某種體驗性價值。而自有品牌是最能集中涵蓋消費者精神需求、情感需求、文化需求等豐富內涵的要素，是消費者體驗性價值的重要象征，所以新時代下消費模式的轉變為自有品牌的發展創造了有利條件。

（二）零售商進一步發展的要求

1 零售商差異化競爭的需要

零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略，定位雷同，進貨渠道相似，商品種類大同小異，毫無特色可言，已不能適應消費者個性化需求。而通過自有品牌戰略，可以與競爭對手經營的商品區別開來，以“錯位競爭”來取代“正面競爭”，能突出其經營特色。零售商開發自有品牌，能有效回避同行業間同檔次競爭的壓力。零售商也正因為擁有其獨一無二的品牌，建立起一道堅實的進入壁壘，保護自己不受其他冒牌貨的侵害，并且可以培養顧客的忠誠度，避免顧客的流失。

2 應對垂直競爭的需要

生產商繞開零售商而建立起自己的直銷渠道后，渠道中原有博弈均衡被打破，零售商感受到來自垂直營銷渠道上的壓力，零售商開發自有品牌希望能夠與大型生產商抗衡，從而避免大型生產商品牌的壟斷進一步加劇零售商的同質化現象。

3 自有品牌將成為零售業新的利潤增長點

我國零售業已步入買方市場和微利時代，我國零售業迫切需要新的盈利增長點。從國外自有品牌發展的狀況來看，自有品牌商品所占市場份額日益增加。

表1為自有品牌商品在不同國家市場中所占的份額。而我國零售商自有品牌尚處于起步階段，從種類上來講，我國自有品牌商品種類占5%，并且局限在低端產品，與西方發達國家相比，有非常大的差距。而據統計，自有品牌商品種類占比超過20%時，零售商營業利潤率會逐步提升（如圖1所示）。自有品牌的商品一般比引進的制造商品牌毛利率高20%，由此看來，自有品牌將成為零售業新的增長點。

自有品牌商品的生產模式大致有以下三種：

（一）貼牌生產

貼牌生產亦稱之為代工生產。對零售企業而言，即是生產環節的外包。貼牌生產是利用現有生產廠家的生產條件定點定牌定樣監制生產。宜家家具、來伊份等是名副其實的“沒有工廠的制造商”。為宜家家居公司加工生產自有品牌商品的工廠有2000多家，宜家只向這些生產廠家提出原材料、生產工藝、品質等方面要求，同時提供技術支援、管理咨詢等，不進行直接投資。采用這一方式，必須慎重選擇和管理供應商。

（二）投資、并購生產企業

采用參股合營、控股兼并等方式同有關生產廠家合作。運用參股、控股、兼并等多種方式，鞏固和發展生產基地，組建全國乃至國外的市場銷售網絡。如今，

“開開”已是一家年產400多萬件襯衫、100多萬件羊毛衫的企業集團。采用這一方式，零售商不用全資投入但卻擁有供應商的制造資源。但零售商必須有相應的資金實力以及穩定的采購量。

（三）自產自銷

實力雄厚的零售商獨資創建自己的生產加工基地，走工商一體化之路。上海市食品集團的“上食”品牌，從一開始就實施了以市場為導向，以科技為依托的品牌發展戰略，不斷投入巨資，引進國外先進的生產流水線，改造企業原有設備，開發出豬肉升級換代產品“冷卻肉”。美國克羅格公司走的也是這樣一條路。采用這一方式投入巨大。

本文討論的是貼牌生產的方式。通過貼牌，實行了生產外包，零售商把繁瑣的生產制造、設備管理等環節委托外包出去，專注于自己熟悉和擅長的市場營銷、廣告公關、品牌運營等環節，從而獲得巨大的利潤。

四、自有品牌商品供應商的特點

自有品牌商品供應商即為零售企業代工生產的企業，簡稱代工企業或供應商。目前為零售企業代工生產的企業有如下幾個特點：

（一）產能過剩

為零售企業自有品牌商品代工的企業以中小生產企業為主。長期以來，我國中小企業在產品創新方面力量不足，加之市場網絡營銷渠道的不健全，使得產品的銷量不佳，甚至滯銷，進而導致出現了嚴重的產能過剩和設備、資源閑置的現象。因此為連鎖零售業代工可以很好地利用企業過剩的生產能力，更使得閑置的設備得到了充分的利用。

（二）品牌能力弱

自有品牌商品供應商目前的貼牌生產方式大多停留在OEM階段。OEM，即Original Equipment Manufacture的縮寫，譯為原始設備制造商或者原產地委托加工。OEM基本含義是指零售商不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加工生產任務通過合同訂購的方式委托代工企業生產制造，生產之后將其所訂購的產品貼上零售商自有品牌出售。長期的代工生產導致代工企業品牌推廣、營運能力弱，無法建立起自己的強勢品牌。同時由于追求短期效益，滿足于現狀導致代工企業在產品研發、設計等方面積極性不高。

五、自有品牌下的工商關系

（一）工商關系

工商關系是指制造商、生產商、工廠或工業企業與分銷商或商業企業（批發商、零售商等）的關系。如圖2所示。

圖2中的工商關系簡圖中，除生產商、批發商或經銷商與零售商之間存在供應關系（即零供關系）外，還能看到制造商與其供應商、批發商或經銷商與制造商之間同樣存在著供應關系，這兩種供應關系有著顯著的區別。其中的零供關系是工商關系的一種，即零售商與其供應商的關系，由圖中陰影所示。在零供關系中還有兩種表現形式，一是一般生產商與零售商的關系，二是自有品牌代工企業與零售商之間的關系，本文研究的是自有品牌代工企業與零售商之間的關系。

為了深入了解自有品牌條件下，工商關系呈現出的新特點，本文研究過程中重點采用了訪談法，將上海市四家連鎖零售企業作為樣本，對它們及其對應的自有品牌代工生產的制造商進行了訪問調查。其中，三家為外資零售商，包括大型綜合超市（大賣場）、個人護理用品銷售商、大型家居商場，一家是上海本地的食品連鎖超市，它們的自有品牌及戰略各具特點和代表性。訪談是通過事先擬好的提綱，向零售商負責自有品牌采購的品牌（品類）經理，及其代工企業的高級管理人員，面對面詢問

（二）自有品牌下的工商關系的特點

1 零售商在相當長的時期內仍然處于產業鏈中的強勢地位

自有品牌是伴隨著零售商實力和地位的不斷提升而出現的。自有品牌本身就是強勢零售商的一種表現形式，是垂直營銷渠道中零售商后向一體化的紐帶。零售商在產業鏈中的位置靠近消費者，使得零售商有一種天然的信息優勢，零售商更了解消費者的需求，在面臨消費者需求變化的時候，零售商的反應更快。如圖3所示的微笑曲線可進一步解釋零售商的強勢地位。閉微笑嘴形的一條曲線，兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處于中間環節的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造。左邊是研發，右邊是營銷。當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高。微笑曲線所代表的產業鏈可細分為產品設計、原料采購、倉庫運輸、訂單處理、批發經營和終端零售這六大環節，再加上生產，即為6+1的產業鏈。在6+1的產業鏈上，零售商由于采用了連鎖等模式而帶來的規模經濟，以及在產業鏈上所處位置帶來的天然優勢，零售商掌握了六大環節，六大環節的掌控使得零售商掌握了產業鏈上的更多的話語權，在定價方面更處于主導地位。相比代工企業，零售商賺取了產業鏈上40%以上的毛利。

2 工商關系的整體性與相對獨立性并存

21世紀是供應鏈的世紀。自有品牌下工商雙方是供應鏈上的伙伴。雙方的聯系更為緊密，合作更重要。代工企業從它產生之日開始就是“無名英雄”，對零售商的依賴性可想而知。對零售商而言，當自有品牌商品（數量或銷售額）占零售商總體商品的比例越來越高時，零售商對代工企業（尤其是核心代工企業）越來越表現出較強的依賴性，雙方相互“依存度”比以往任何時候都強。因此，從這個角度來說，工商關系的整體性特點比較明顯，其體現在零售業自有品牌產品的委托式運作方式，使工商關系由原來單純的交易關系或松散的協作關系轉變為緊密的戰略聯盟關系，從而將原有的內耗競爭態勢轉變為合作共贏的良性驅動。工商雙方一損俱損，一榮俱榮。

但工商雙方畢竟是供應鏈上不同的環節。工商雙方在不同的環節上所充當的角色不同，有各自不同的利益追求，從這個角度上，他們是相互對立的，因此，工商沖突不可避免。

3 工商沖突的邊界發生變化

一條簡單的供應鏈包括生產商，以及下游零售商，零售商再將產品銷售給消費者。傳統生產商的職責從調研計劃開始，直到品牌推廣。而零售商從事它最擅長的“銷售”，雙方的沖突在零售商銷售之前的采購環節，如圖4所示。雙方沖突的焦點在于商品的出廠價以及零售商收取的“通道費”，以及生產商在零售商賣場中有利位置的爭奪。雙方沖突的本質是顯性的財務利益。

而在自有品牌條件下，工商雙方沖突的邊界前移。在目前OEM的生產模式下，零售商承擔的環節從調研，到品牌設計、品牌推廣再到銷售，因此工商雙方從計劃制定開始就有沖突的可能。如圖5所示。目前代工企業的生存現狀也說明了這點，代工企業經常在訂單量上與零售商討價還價。雙方沖突的內容不僅僅在于商品價格，還有零售商調研的準確性，生產商交貨的及時性等深層次的內容。由于沖突邊界的前移，雙方協調從計劃開始，此后的各個環節均有可能發生沖突，雙方的沖突更加多樣化、更加頻繁。

4 零售商盈利模式改變

我國零售業隨著國家經濟增長方式的轉型也在發生著從外延式規模增長向內涵式經營管理能力提升的變化，從“物業管理”方式向自主經營的方式轉變，從“食利性”向銷售毛利主導型的盈利模式轉變。“食利性”模式也就是引廠進店、聯營的經營模式，零售商基本上不承擔風險，主要是依靠收取供應商的通道費、依靠供應商的返點來維持比較低的盈利水平。而自有品牌前提下的零售商盈利模式中包含著比較大的風險，比如自有品牌條件下，零售商必須買斷商品，而零售商將會因為承擔風險而擁有了更多獲利的機會和更高的毛利率。

六、自有品牌條件下的工商雙方面臨的風險

長期以來，中國零售商銷售商品中居于主導地位的是制造商品牌，但隨著市場競爭的加劇以及市場營銷新觀念的出現，中國零售商開始更大范圍地使用自有品牌。創建自有品牌較之銷售制造商品牌具有越來越強的吸引力，但是同時，工商雙方也將面臨一些潛在的風險。

（一）零售商面臨的風險

1 零售商需要介入上游產業鏈中原本不擅長的環節

長期以來零售商傳統的核心競爭力在于商店的選址，配送中心與商店間的物流管理，商店運營等，而零售商如果選擇開發自有品牌，則需要很大程度上介入產品開發的過程，并同自有品牌生產商保持密切的合作。零售商的決策機制，人力資源結構如不調整，將很難適應開發自有品牌的需要。

2 零售商需要承擔自有品牌商品銷售不成功的風險

自有品牌商品的開發需要有強有力的資金支持，自有品牌推向市場后，一旦無法達到預期的目標，就會給零售商帶來較大的經濟損失。首先，零售商的投資無法收回，減緩資金流動速度，占用大量資金。其次，零售商要為積壓的自有品牌產品支付倉儲等管理費用。而以往，零售商銷售制造商品牌產品，可以隨時調整進貨量，很多制造商送貨上門，并自行取回積壓產品。零售商無需買下所有制造商品牌商品，也不會占用大量資金。

3 表現不佳的自有品牌商品將波及整個零售企業

零售商開發自有品牌，還必須維護該品牌，否則零售商的形象會受到損害。水可載舟亦可覆舟，表現不佳的自有品牌可以打擊大零售商的聲譽，也有可能敗壞零售商的名聲。如果零售商的自有品牌商品被證明是殘次、甚至偽劣產品，不僅自有品牌會被排擠，零售商本身也會受到牽連。

4 自有品牌下的質檢體系尚未建立

若為了維護零售商品牌資產，零售商要派專業人員監控制造商的生產過程，并及時進行檢驗。在傳統的買賣合作關系中，零售商可以依賴生產商對其生產的產品進行質量監控，但自有品牌的運營需要不同的質檢體系，零售商需要承擔更多的責任以確認產品質量始終如一。他們需要與其生產企業緊密地合作，并確保生產企業嚴格遵守零售商建立的質量監管制度。這是個復雜而耗費資源的過程。另一方面，自有品牌不以制造商的名義出售，制造商從零售商那里得到固定的報酬，自然不會有嚴格監督產品質量的動力，難免有所疏漏。

（二）供應商面臨的風險

目前，自有品牌的生產商處于產業鏈底端，如果沒有研發等附加價值高的環節，則可能越來越專注于唯一的環節——生產。沒有品牌、沒有技術的生產商，微利、甚至虧損狀態將持續下去。同時，生產商的應變能力日漸衰退，特別是當需求變化的時候，連鎖零售企業需要產品升級換代時，生產商缺乏這樣應變能力和抵御風險的能力。

由此看來，構建工商雙方長遠的、和諧的合作關系勢在必行。

七、構建和諧工商關系的對策

（一）零售商應采取的對策

零售商方面，首先要樹立雙贏的理念。成功的自有品牌戰略需要建立一個堅實的制造商基礎，依靠通道費來盤剝供應商的做法已經過時。與供應商建立信息共享機制，使得市場信息得以及時傳遞，減少工商雙方在計劃環節中的沖突。完善對供應商的篩選淘汰機制，對供應商的篩選不能僅僅停留在“低價”的標準上，對供應商的篩選還應包括對供應商研發能力、供貨能力、信譽等多方面的考量。同時，要完善對供應商的管理、考核機制，如對核心供應商實施持股計劃，使得工商雙方的合作更加深入和穩固，能夠做到利益共享、風險共擔。

（二）供應商應采取的對策

供應商永遠不要等待零售商的憐憫。獲取更多的利潤是零售企業永恒不變的主題。供應商若要在產業鏈中獲取更多的話語權，可以采取如下措施。

首先供應商須強化內功，改變貼牌生產方式。代工企業更進一步的發展形勢是ODM模式，即代工企業除了承擔制造活動外也進行深度加工以及產品設計等活動，這種模式是代工生產產業升級的一個嶄新階段，

表現在代工生產企業不僅進行深度加工組裝和產品設計活動還擁有并深度開拓自己的品牌，能夠在自有品牌運作的基礎上賺取更多的品牌收益而非賺取勞務費。

代工生產企業發展的高級形式是OBM，意即品牌生產商，OBM是生產廠家從OEM發展至ODM后的下一步，在擁有其產品的知識產權后進一步自行開拓市場，發展自己的營銷管道，增大盈利空間和經營自由度，但需要代工企業更多更強的投資，以及強大的組織管理能力。

簡而言之，供應商要向微笑衄線的左右兩端延伸，走專業化的發展道路、強化自身研發能力、甚至建立自己的品牌，成為不可替代的供應商。

其次建立中小企業聯盟，通過集體的力量與零售商競爭。

八、結論

零售業市場營銷論文范文6

摘要:學習國際上先進的物流管理經驗,選擇適合自身的物流管理模式,對于我們每一個現代企業來說都是至關重要的。目前,國外有代表性的三個物流實例模式分別是:沃爾瑪物流、日本7-11先進物流和臺灣超市物流。結合我國國情,我們的企業選擇模式主要有四種:沃爾瑪式的自建系統、日本7-11的先進物流、第三方物流的運用及共同配送。

物流是與商品交換密切相關的一個概念,它源于美國,20世紀60年代中期為日本所引用,后傳入我國。物流作為市場營銷的一部分,不僅包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝,而且還包括在開展這些活動的過程中所必須的信息傳播。在當前市場競爭激烈的情況下,物流管理被越來越多的中國企業所重視,在這其中,誰能更快地學習國際上先進的物流管理經驗,選擇適合自己的物流管理模式,誰就能在市場競爭中勝出。

一、國外先進的物流管理模式

沃爾瑪作為世界上最大的零售商,擁有最經典的、可與教科書媲美的物流管理系統;7-11則是應用先進物流的典范;臺灣由于其地域的原因,超市規模較小,同國內很多零售企業有相似之處,可供借鑒。

(一)沃爾瑪物流

同其他企業相比,沃爾瑪的物流管理有以下特點:

①沃爾瑪進行物流業務的指導原則是,不管在美國還是在世界上其他地方,都是百分之百一致和完整的物流體系。在美國國內,沃爾瑪自己做自己的物流和配送,它擁有自己的運輸車隊等相關設備,用沃爾瑪自己的后勤和物流方面的團隊,而它在國外的物流和配送則由飛馳公司來完成。

②在物流方面,為了節省成本,沃爾瑪為自己提出了一些挑戰。其中的一個挑戰就是要建立一個“無縫點對點”的物流系統,“無縫”的意思指的是,使整個供應鏈達到一種非常順暢的鏈接,沃爾瑪所指的供應鏈是說產品從工廠到商店的貨架,這種產品的物流應當是盡可能平滑,就象一件外衣是沒有縫的。我們都知道物流循環沒有結束,也沒有開始,它實際上是循環的過程,是一個圓圈。在這個循環過程中任何一點都可以作為開始,而且循環涉及到每一點。沃爾瑪就從顧客這一點談起。顧客到一個商店之中,他們買了一件商品,如果物流循環是比較成功的,那么顧客在購買了之后,這個系統就開始自動地進行供貨。這個系統中的可變性使得這些買方和賣方(工廠與商場)可以對顧客買走的東西和訂單進行及時地補貨。

③配貨中心實際上是一個中樞,有供貨方的商品,然后提供給商場。因此供貨商只需將貨物送到配送中心就可以了。而配送中心對商場的了解則是通過“補貨系統”。即通過對商品UPC代碼(沃爾瑪的所有商品都有一個統一的產品代碼叫UPC代碼)的掃描和匯總來實現對商品的管理。每一個商店都有這樣的系統,包括在中國的商店。它使得沃爾瑪在任何時間地點都可以知道,現在這個商店當中有多少貨品,有多少貨品正在運輸過程當中,有多少是在配送中心等等。同時它也使沃爾瑪可以了解,沃爾瑪某種貨品上周賣了多少,而且可以預測沃爾瑪將來可以賣多少這種貨品。

④沃爾瑪還有一個非常好的系統,可以使得供貨商直接進入到沃爾瑪的系統,沃爾瑪稱為零售鏈接。沃爾瑪的任何一個供貨商都可以通過“零售鏈接”系統來隨時了解沃爾瑪的商品庫存和銷售情況,據此來調整自己的生產情況。

(二)日本7-11先進物流

日本7-11是有著日本最先進物流系統的連鎖便利店集團。7-11原是美國一個眾所周知的便利店集團,后被日本的主要零售商伊藤洋華堂引入。自營的小型零售業,例如小雜貨店或小酒店在經日本7-11許可后,按日本7-11的指導原則改建為7-11門店,日本7-11隨之提供獨特的標準化銷售技術給各門店,并決定每個門店的銷售品類。現在,全日本有4000多家7-11商店。便利店依靠的是小批量的頻繁進貨,只有利用先進的物流系統才有可能發展連鎖便利店,因為它使小批量的頻繁進貨得以實現。典型的7-11便利店非常小,場地面積平均僅100平方米左右,但就是這樣的門店提供的日常生活用品達3000多種,雖然便利店供應的商品品種廣泛,通常卻沒有儲存場所,為提高商品銷量,售賣場地原則上應盡量大。這樣,所有商品必須能通過配送中心得到及時補充。為每個門店有效率地供應商品是配送環節的重要職責。

首先要從批發商或直接從制造商那里購進各種商品,然后按需求配送到各個門店。配送中心在其中起著橋梁作用。為了保證有效率地供應商品,日本7-11不得不對舊有分銷渠道進行合理化改造。在新的分銷系統下,一個受委托的批發商被指定負責若干銷售活動區域,授權經營來自不同制造商的商品。此外,7-11通過和批發商、制造商簽署銷售協議,能夠開發有效率的分銷渠道與所有門店連接。批發商是配送中心的管理者,為便利店的門店送貨。而日本7-11本身并沒有在配送中心上投資,即使他們成為了分銷渠道的核心。批發商自籌資金建設配送中心,然后在日本7-11的指導下進行管理。通過這種協議,日本7-11無需承受任何沉重的投資負擔就能為其門店建立一個有效率的分銷系統。為了與日本7-11合作,許多批發商也愿意在配送中心上做必要的投資;作為回報,批發商得以進入一個廣闊的市場。日本7-11重組了批發商與零售商,改變了原有的分銷渠道,由此,配合先進的物流系統,使各種各樣的商品庫存適當,保管良好,并有效率地配送到所有的連鎖門店。

(三)臺灣超市物流據

臺灣11家超市的調查顯示,生鮮物流的配送多是由生鮮中心接手操作,只有少數幾家由廠商負責配送。至于在干貨和低溫物流的配送方面,除了有物流中心、統倉、生鮮中心在做配送外,廠商配送扮演了舉足輕重的角色,尤其是低溫物流配送,除了一家以外,幾乎都少不了廠商的配送。由此可看出,生鮮中心在超市業態里,占有相當重要的地位。超市的面積雖說比便利商店大,但其連鎖體系卻沒有便利店的連鎖店數來得龐大,所以超市業者擁有自屬的專業物流中心之比例也較低。雖然調查的11家超市業者里,在生鮮配送方面,有7家超市擁有自屬的生鮮中心在做配送,但在干貨方面,由自己的物流中心在做配送的,就減少到4家;而自己擁有低溫物流中心在做低溫冷凍、冷藏配送的,就只有這一家超市了。這種現象表明,連鎖店數要達到相當規模時,業者才有可能發展完整的超市物流配送體系。沃爾瑪作為全球最大的零售企業,其物流管理體系是最為完備的;而7-11的先進物流則是在其連鎖店多,但店面面積較小的基礎上發展而成的;臺灣的現象與其地域面積較小不無關系。沃爾瑪同后兩者相比,最大的差異是自己建有自己的配送中心;而后兩者中,日本7-11是主動地選擇了使用供貨商配送中心這一方式,而臺灣超市則是在自己的配送中心難以建立的情況下采用了這一方式。

二、我國企業物流管理模式的抉擇

我國不同規模、不同地域的零售企業,應該根據自己的實際情況因地制宜地選擇自己的物流管理模式。

(一)沃爾瑪式的自建系統在沃爾瑪的系統中,倉庫充當庫存的協調點,而不是庫存的儲存點。其中最關鍵的技術是迅速分運,倉庫充當內部物流系統的中轉站。商品在倉庫停留的時間很短,通常不超過12小時。這種系統通過縮短儲存時間而限制了庫存成本和縮短了提前期。沃爾瑪的完整體系,是其用幾十年時間精心構筑的,是隨著沃爾瑪的不斷擴張逐步完善而成的。國內的零售商沒有一家達到沃爾瑪那樣的規模,也沒有那樣的在很大區域內進行物流管理的經驗,但作為世界上最大的零售商,其成功的閃光之處正是后來者刻意模仿的地方。我國國內具有較強實力的零售企業可以照此方向努力,或是聯合其他的零售商在市場上合縱連橫,建立自己的物流管理系統。

(二)日本7-11的先進物流7-11的管理模式是由制造商和供應商把商品直接運到零售商店,避免了零售商經營配送中心的費用,縮短了提前期,但否定了風險分擔效應,增加了制造商和分銷商的運輸成本。運用這種物流模式,可以節約零售商的投資,非常適合店面較多的加盟連鎖店使用,但這種方式對管理的要求較高,任何一個環節的失誤,都可能造成物流系統的不暢,進而影響利潤。我國的一些連鎖便利店可采用。

(三)第三方物流的運用所謂第三方物流,簡單地講就是利用一家外部公司完成企業的物流業務,是真正的戰略聯盟,明顯地比傳統的物流供應商關系更復雜。這種合作關系有兩個典型特征:其一,建立在合同基礎上;其二,受雇的公司往往只是具備特定的單一技能。第三方物流尤其適用于處于成長期的區域型零售企業,也可用于那些致力于發展主業的企業或自己的配送不能到達指定區域的企業,例如沃爾瑪在美國國外由飛馳公司配送就是第三方物流配送。

(四)共同配送共同配送是經長期的發展和探索優化出的一種追求合理化配送的配送形式,也是美國、日本等一些發達國家采用較廣泛、影響面較大的一種先進的物流方式。它對提高物流運作效率、降低物流成本具有重要意義。共同配送理念的實現,從微觀的角度而言,企業可以得到以下幾方面的好處:達到配送作業的經濟規模,提高物流作業的效率,降低企業營運成本;不需投入大量資金、設備、土地、人力等,可以節省企業的資源,企業可以集中精力經營核心業務,促進企業的成長與發展;擴大市場范圍,消除原有封閉性的銷售網絡,共建共存共榮的環境。

零售企業做到極點,也就是其物流管理發揮最大效力的階段,物流管理的應用,決定企業在激烈的市場競爭中的勝出與沉沒。在零售企業發展的每一階段,都有與其相適應的管理方法和手段,而最終可以把零售業務做得最好的,其物流管理也必是最佳的。

參考文獻:1〕茍約翰,戴豪文.沃爾瑪物流配送體系〔J〕.現代物流周刊,2001,2