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零售業(yè)調(diào)研報(bào)告范文1

一、各位儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員嚴(yán)格履行自己職責(zé)，采取多種形式開(kāi)展零售業(yè)務(wù)檢查，糾正了一些執(zhí)行規(guī)章制度的偏差，發(fā)現(xiàn)了一些違章隱患，部分支行還制定并執(zhí)行了業(yè)務(wù)核算質(zhì)量檢查考核標(biāo)準(zhǔn)，保證了各支行零售業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。

二、組織了兩次全市性的零售業(yè)務(wù)大檢查，重點(diǎn)圍繞儲(chǔ)蓄科的管理，事后監(jiān)督的質(zhì)量，責(zé)任卡、憑證管理、特殊業(yè)務(wù)等易發(fā)案部位，對(duì)全市個(gè)支行的個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行了專題檢查，檢查面占全部網(wǎng)點(diǎn)的。通過(guò)檢查、通報(bào)、整改，不斷規(guī)范全市的零售業(yè)務(wù)的管理和核算。

三、在各位檢查輔導(dǎo)員寫出研討文章的基礎(chǔ)上，組織召開(kāi)三次“易發(fā)案部位研討會(huì)”，對(duì)零售業(yè)務(wù)的易發(fā)案部位分個(gè)專題進(jìn)行研討，通過(guò)研討交流了一些業(yè)務(wù)中的難點(diǎn)，對(duì)規(guī)范管理、提高檢查輔導(dǎo)員的制度水平發(fā)揮了積極的作用。此外，結(jié)合急需解決的問(wèn)題，還組織檢查輔導(dǎo)員對(duì)集零業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了研討，為我處制定集零業(yè)務(wù)管理辦法提供了有益的參考。

四、根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)集零業(yè)務(wù)、掛失和按姓名查帳號(hào)業(yè)務(wù)布置了兩次專項(xiàng)檢查，及時(shí)糾正一些重點(diǎn)部位的問(wèn)題，對(duì)進(jìn)一步規(guī)范零售業(yè)務(wù)起到了一定的作用。

五、根據(jù)省行零售業(yè)務(wù)處的要求，以“加強(qiáng)服務(wù)和執(zhí)行制度”為專題進(jìn)行了調(diào)研，不少檢查輔導(dǎo)員深入一線，與儲(chǔ)蓄科長(zhǎng)、所主任、柜員一起寫出了有一定質(zhì)量的文章，提出了一些具有代表性的問(wèn)題，為我行零售業(yè)務(wù)處寫出調(diào)研報(bào)告提供了依據(jù)。

六、各支行普遍重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)，檢查輔導(dǎo)員積極參與各類培訓(xùn)班。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，××××年全年，各支行共舉辦培訓(xùn)班期，參訓(xùn)員工累計(jì)達(dá)人課時(shí)，按全市名儲(chǔ)蓄員工計(jì)平均每人培訓(xùn)課時(shí)。培訓(xùn)的內(nèi)容除一些新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)外，大多數(shù)是對(duì)一些規(guī)章制度的要求和對(duì)差錯(cuò)事故的分析，對(duì)規(guī)范一線柜員和事后監(jiān)督的行為起到了積極的作用。

七、對(duì)全體儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員分兩期進(jìn)行電腦基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，考核合格率為，初步掌握了用電腦處理檢查輔導(dǎo)臺(tái)帳的技能。目前，已有個(gè)支行的檢查輔導(dǎo)員在電腦中分所建立檢查臺(tái)帳，個(gè)支行的檢查輔導(dǎo)員用軟盤上報(bào)檢查輔導(dǎo)月報(bào)。

八、儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員積極撰寫調(diào)查報(bào)告和專題報(bào)告，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市各支行的名檢查輔導(dǎo)員共撰寫調(diào)查報(bào)告篇，研討文章篇，各種專題報(bào)告篇。同時(shí)各位儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員根據(jù)檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題積極向各級(jí)管理部門提出合理建議，僅通過(guò)月報(bào)反映的建議達(dá)多條。雨花的×和玄武的×積極參與零售業(yè)務(wù)處組織的調(diào)研論文征集活動(dòng)，其中×撰寫的論文獲三等獎(jiǎng)。

九、零售業(yè)務(wù)處按季編發(fā)《輔導(dǎo)員通訊》，以指導(dǎo)全市儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)工作。本年度共編發(fā)期。儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員關(guān)心《通訊》質(zhì)量，除積極投稿外，還給《通訊》提了一些建設(shè)性的意見(jiàn)，給《通訊》的發(fā)展于新的活力。

十、根據(jù)近幾年我行儲(chǔ)蓄系統(tǒng)發(fā)生的案件、重大差錯(cuò)和總行通報(bào)的典型案件，舉辦了一次有各支行分管行長(zhǎng)和全體儲(chǔ)蓄科長(zhǎng)參加的“案例分析講座”。

零售業(yè)調(diào)研報(bào)告范文2

1.調(diào)研內(nèi)容。商貿(mào)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)及人才需求；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、人才需求狀況；對(duì)應(yīng)崗位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才知識(shí)及能力的要求；相應(yīng)的職業(yè)資格要求、學(xué)生的就業(yè)去向和職業(yè)生涯發(fā)展等。   [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作教育教學(xué)論文和畢業(yè)論文以及服務(wù)，歡迎光臨DyLw.neT]

2.調(diào)研對(duì)象與方法。為保證調(diào)研的客觀真實(shí)性，本次從行業(yè)、企業(yè)及畢業(yè)生三個(gè)方面開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求調(diào)研。行業(yè)調(diào)研：包括政府的相關(guān)政策及行業(yè)相關(guān)發(fā)展規(guī)劃、調(diào)研報(bào)告等。通過(guò)文獻(xiàn)檢索、網(wǎng)站查閱等方式進(jìn)行。企業(yè)調(diào)研：以兩廣地區(qū)及江浙部分城市中小企業(yè)為主，主要是近三年畢業(yè)生的主要去向企業(yè)。通過(guò)企業(yè)走訪、問(wèn)卷調(diào)查、集體座談等方式進(jìn)行。畢業(yè)生調(diào)研：我校自2007屆至2009屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)部分畢業(yè)生。主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、走訪、電話訪談等方式進(jìn)行。

二、調(diào)研分析

（一）行業(yè)調(diào)研情況

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)家對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的大力支持，我國(guó)商貿(mào)零售行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2011年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)183919.9億元，比2010年增長(zhǎng)17.1%。其中零售業(yè)商品銷售額為71824.9億元，同比增長(zhǎng)24.88%。

我國(guó)當(dāng)前零售業(yè)態(tài)基本細(xì)分為百貨店、專業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)等。其中，專業(yè)店的發(fā)展最為迅速，在零售業(yè)中的份額逐年遞增，已由2002年的22.7%上升至2006年的54.9%。

廣西壯族自治區(qū)在“十二五”規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)，到2015年服務(wù)業(yè)增加值占全地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到37%。柳州市作為“桂中商埠”也提出，到2015年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額要在1000億元以上。背靠?jī)?nèi)地、面向東南沿海和東盟各國(guó)，廣西基本形成大市場(chǎng)、大流通的商業(yè)格局，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。根據(jù)廣西人才網(wǎng)聯(lián)2012年一季度人才供求分析報(bào)告提供的職位需求前十位條形圖，2012年第一季度，銷售類的人才需求達(dá)25800人，占比達(dá)18.58%，比去年同期增加了2265人。求職人才數(shù)前十位的條形圖則顯示，一季度的銷售類人才求職數(shù)為18638人，比銷售崗位少7000多個(gè)。

（二）企業(yè)調(diào)研情況

企業(yè)調(diào)研方面，調(diào)研了21家企業(yè)，重點(diǎn)集中在柳州、廣東、深圳及江蘇，發(fā)放了150份調(diào)研問(wèn)卷，組織了20多次個(gè)人面談及集體座談，主要調(diào)研數(shù)據(jù)分析及結(jié)果如下：

1.本次調(diào)研的大部分企業(yè)招聘人員的途徑以勞動(dòng)市場(chǎng)和學(xué)校畢業(yè)生招聘為主，學(xué)校應(yīng)屆畢業(yè)生一般需進(jìn)行一段時(shí)間的崗前培訓(xùn)才能勝任工作。

2.企業(yè)在招聘人才時(shí)更看重的是工作經(jīng)驗(yàn)和人品素質(zhì)，最不看重的是職業(yè)資格證書。特別看重畢業(yè)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能，有門店銷售經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生很受企業(yè)的歡迎。

3.調(diào)查的企業(yè)中，中專學(xué)生一般集中在銷售崗位。就業(yè)單位對(duì)我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生整體評(píng)價(jià)滿意度為96.4%。企業(yè)普遍認(rèn)為中職生的優(yōu)勢(shì)在于操作能力強(qiáng)，能吃苦耐勞；劣勢(shì)在于創(chuàng)新能力差，不善于溝通交流，個(gè)人修養(yǎng)方面有欠缺。

4.調(diào)研結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員主要工作崗位分布為：業(yè)務(wù)員14%，營(yíng)業(yè)員（含導(dǎo)購(gòu)員、銷售顧問(wèn)等）28%，文員15%，企業(yè)管理15%，服務(wù)人員16%，店長(zhǎng)12%。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的綜合能力要求較高，眾多中小企業(yè)需要一些既有商務(wù)知識(shí)又有銷售能力、管理能力、溝通協(xié)調(diào)能力的綜合型人才，以滿足終端銷售工作的要求。

5.在調(diào)查問(wèn)卷中，95%的企業(yè)最看重學(xué)生的職業(yè)道德，其次是社會(huì)交往能力、表達(dá)能力、產(chǎn)品銷售能力、營(yíng)銷策劃能力，再次是辦公軟件的使用、會(huì)計(jì)知識(shí)的掌握等，最不重要的是外語(yǔ)能力。

6.60%以上的受調(diào)查企業(yè)近年內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才有需求，對(duì)終端銷售人員特別是一線銷售崗位如營(yíng)業(yè)員、導(dǎo)購(gòu)員、銷售顧問(wèn)等的需求量會(huì)越來(lái)越大，因此，我校可加強(qiáng)學(xué)生這方面專業(yè)知識(shí)及技能的訓(xùn)練。

7.企業(yè)對(duì)于校企合作共同培養(yǎng)學(xué)生表現(xiàn)出很大興趣，他們希望校企業(yè)共同培養(yǎng)的人才到企業(yè)上崗后能夠快速地勝任工作。被調(diào)查企業(yè)約90%有與我校進(jìn)行校企合作的意向，愿意采用的合作方式有接受教師下企業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)、接受學(xué)生前往參觀實(shí)踐等。

（三）學(xué)生調(diào)研情況

學(xué)生調(diào)研方面，主要采用調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行，輔以一定的學(xué)生座談形式，此次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)140份，回收128份。

1.目前我校畢業(yè)生就業(yè)崗位集中在銷售和生產(chǎn)一線，約占95%，管理崗位約5%。畢業(yè)生選擇就業(yè)的用人單位主要集中在私營(yíng)企業(yè)。就業(yè)單位的行業(yè)主要集中于批發(fā)零售行業(yè)、住宿餐飲行業(yè)以及汽車行業(yè)。

2.我校畢業(yè)生一般1～3個(gè)月左右能獨(dú)立勝任工作。從普通銷售人員到銷售主管，畢業(yè)生需通過(guò)1～2年的時(shí)間完成。

3.調(diào)查中，學(xué)生感覺(jué)專業(yè)知識(shí)與技能、分析解決問(wèn)題能力和組織協(xié)調(diào)能力是他們比較缺乏的，較多學(xué)生覺(jué)得協(xié)調(diào)溝通能力、個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)技能對(duì)他們的工作幫助比較大，其他知識(shí)能力幫助比例不高。

4.畢業(yè)生普遍認(rèn)為我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)目前開(kāi)設(shè)的課程比較合理，能夠基本滿足現(xiàn)在的崗位需要。建議增加實(shí)習(xí)課時(shí)，尤其是在校期間的實(shí)操性實(shí)習(xí)，聘請(qǐng)行家里手，針對(duì)社會(huì)需要，提高就業(yè)指導(dǎo)水平。建議加強(qiáng)“職業(yè)生涯規(guī)劃”課程的教學(xué)，增加人際溝通、心態(tài)調(diào)整方面的課程。

5.部分畢業(yè)生感覺(jué)在校期間參與社會(huì)實(shí)踐較少，缺乏對(duì)社會(huì)的了解和適應(yīng)能力的鍛煉。希望學(xué)校多組織社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生有更多接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，鍛煉工作能力，通過(guò)實(shí)踐積累更多工作經(jīng)驗(yàn)。

6.個(gè)別課程設(shè)置與市場(chǎng)需求不太相符。畢業(yè)生反映，某些專業(yè)知識(shí)與實(shí)際工作的聯(lián)系程度不大，希望學(xué)校能夠在保證基礎(chǔ)理論課、核心課教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)工作實(shí)際進(jìn)行授課。

三、調(diào)研結(jié)論

1.人才培養(yǎng)方向定位。通過(guò)對(duì)行業(yè)、企業(yè)、畢業(yè)生三個(gè)方面的詳細(xì)調(diào)研，結(jié)合我校的實(shí)際情況，我們得出這樣一個(gè)結(jié)論：我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方向定位主要面向批發(fā)零售行業(yè)、首飾制造批發(fā)行業(yè)以及汽車行業(yè)，培養(yǎng)具有良好的商科職業(yè)素養(yǎng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論、商品銷售技巧等專業(yè)知識(shí)和技能的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，主要就業(yè)崗位為品牌專賣店導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)以及汽車4S店銷售顧問(wèn)等。

2.人才培養(yǎng)層次定位。從調(diào)研中得知，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的是一線的銷售工作。因此，結(jié)合行業(yè)、 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的知識(shí)與技能要求，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的層次定位應(yīng)該為培養(yǎng)在中小企業(yè)一線從事銷售、銷售管理等相關(guān)工作，具有較強(qiáng)實(shí)際操作能力的高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型初中級(jí)專門人才。

四、專業(yè)改革建議

1.充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理事分會(huì)的指導(dǎo)作用，重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的科學(xué)定位。我校已經(jīng)成立了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理事分會(huì)，我們應(yīng)以行業(yè)為依托，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理事分會(huì)的功能，理事分會(huì)應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)發(fā)展變化情況和實(shí)際工作需求，通過(guò)調(diào)查、論證、分析和研討等活動(dòng)，確立與人才的目標(biāo)崗位（群）相適應(yīng)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，幫助我校制訂市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)方案，在教學(xué)的監(jiān)控和評(píng)估中給出建議，并為畢業(yè)生的就業(yè)提供指導(dǎo)。

2.針對(duì)學(xué)生的目標(biāo)崗位（群），突出能力本位與個(gè)性發(fā)展，召開(kāi)專業(yè)崗位職業(yè)能力分析會(huì)，確定崗位職業(yè)能力。我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要集中在傳統(tǒng)銷售崗位群（營(yíng)業(yè)員、專賣店導(dǎo)購(gòu)員、汽車銷售顧問(wèn)、門店店長(zhǎng)），因此，需要邀請(qǐng)用人單位專業(yè)人員、教育、行業(yè)專家一道召開(kāi)專業(yè)、職業(yè)能力分析會(huì)，針對(duì)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行職業(yè)能力分析，梳理出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才所需要的知識(shí)、技能及態(tài)度要求，實(shí)現(xiàn)由“知識(shí)本位”向“素質(zhì)（能力）本位”轉(zhuǎn)變，注重個(gè)性發(fā)展，培養(yǎng)應(yīng)變創(chuàng)新能力，體現(xiàn)本專業(yè)的實(shí)踐性與應(yīng)用性。

3.在“必需、夠用、實(shí)用”原則基礎(chǔ)上，重新整合教學(xué)內(nèi)容，打造具有鮮明職教特色的課程和教材。

堅(jiān)持從企業(yè)崗位的需求出發(fā)，整合理論與實(shí)踐課程，確定課程結(jié)構(gòu)，圍繞所需掌握的職業(yè)能力，加強(qiáng)教學(xué)能力的訓(xùn)練，使學(xué)生學(xué)以致用，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性。教材開(kāi)發(fā)方面，我校應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體工作要求開(kāi)發(fā)校本教材，豐富教材形態(tài)，打破傳統(tǒng)的學(xué)科式教材編寫模式，開(kāi)發(fā)和推廣與企業(yè)實(shí)際工作相聯(lián)系的綜合性和案例式教材。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，既可以按照企業(yè)的實(shí)際工作過(guò)程、工作任務(wù)和工作情境組織課程，也可以將原本的科目教學(xué)內(nèi)容按照職業(yè)活動(dòng)的特點(diǎn)和要求重新整合，形成圍繞工作過(guò)程的新型教學(xué)項(xiàng)目，使其具備實(shí)踐性、系統(tǒng)性和前瞻性的特點(diǎn)。

4.進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)道德和敬業(yè)精神的教育。本專業(yè)的各課程應(yīng)針對(duì)中職學(xué)生的思想觀念變化，注意結(jié)合社會(huì)的價(jià)值觀念取向，幫助學(xué)生轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，教會(huì)學(xué)生做人做事，正確對(duì)待本職工作，樹(shù)立科學(xué)的價(jià)值觀、人生觀。

5.建設(shè)專兼職結(jié)合的，高素質(zhì)、高水平的實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)教師隊(duì)伍。我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的師資隊(duì)伍建設(shè)一定要走專兼職  [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作教育教學(xué)論文和畢業(yè)論文以及服務(wù)，歡迎光臨DyLw.neT]相結(jié)合的道路。為提高教師專業(yè)水平，我們可以一方面派送教師參與各種企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，增加實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，另一方面派專業(yè)教師輪流下企業(yè)實(shí)踐，以提高教師的實(shí)踐能力、專業(yè)水平和教學(xué)質(zhì)量。同時(shí)引入企業(yè)高技能人才作為兼職教師，建立兼職教師數(shù)據(jù)庫(kù)，使教學(xué)與生產(chǎn)、科研緊密結(jié)合。

6.積極探索教學(xué)方式的改革。針對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)特點(diǎn)，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中，應(yīng)積極推行情境教學(xué)法、案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法、角色扮演法、探究式教學(xué)法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)；在教學(xué)手段上應(yīng)更多運(yùn)用多媒體教學(xué)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)教育技術(shù)，努力提高教學(xué)效果。

7.加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)。中等職業(yè)教育強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)，這是保證教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。我校應(yīng)建立以課堂實(shí)訓(xùn)為基礎(chǔ)，結(jié)合階段實(shí)訓(xùn)、見(jiàn)習(xí)，強(qiáng)調(diào)畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)等為主要內(nèi)容的完善的實(shí)踐教學(xué)體系；同時(shí)大力開(kāi)展校企合作，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地和校內(nèi)實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）室建設(shè)，建立產(chǎn)學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)機(jī)制，保證學(xué)生所學(xué)內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際工作接軌，讓畢業(yè)生能盡快符合企業(yè)人才需求。

參考文獻(xiàn)：

零售業(yè)調(diào)研報(bào)告范文3

本土零售商在協(xié)助制造商完成市場(chǎng)占有方而，依然可以與外資超市分庭抗禮，甚至在某些個(gè)別項(xiàng)目上能超過(guò)外資零售商! (參見(jiàn)本期《你比優(yōu)秀零售商差在哪里?》)

但零售商還是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：盡管靠高速的門店擴(kuò)張可以幫助自己和供應(yīng)商覆蓋更多的地域和社區(qū)，可是仿；自己究竟付出了多少成本?帶來(lái)的顧客流是否忠誠(chéng)?為什么有時(shí)在一個(gè)城市里，兩個(gè)本土大賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)還比不上一個(gè)外資的同業(yè)態(tài)門店?

的確，中國(guó)連鎖超市的各種業(yè)態(tài)用十幾年的時(shí)間走過(guò)了國(guó)外50年至100年的道路。但是在戰(zhàn)略管理、零售技術(shù)、人才管理以及“從勞動(dòng)力密集轉(zhuǎn)向勞力／智力密集”等方面，本土企業(yè)與優(yōu)秀跨國(guó)零售企業(yè)還存在巨大的差距。

不要誤判你的發(fā)展階段!

縱觀世界零售業(yè)發(fā)展史，都經(jīng)過(guò)“擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段”、“追求效率階段”、“差異化階段”和“客戶關(guān)系管理階段”(見(jiàn)圖1)，不同階段的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)都體現(xiàn)了明顯不同的特點(diǎn)(見(jiàn)表1)。中國(guó)零售商已經(jīng)從“擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段”進(jìn)入“效率階段”。

我認(rèn)為：在高效率的基礎(chǔ)上，才能向“差異化階段”發(fā)展。也就是說(shuō)后一個(gè)階段是以前一個(gè)階段為基礎(chǔ)的，不可輕易跨越。因此，我們雖然贊同本刊上一期關(guān)于零售“紫牛”的觀點(diǎn)，但同時(shí)也要提醒大家，真正的紫牛是基于穩(wěn)健的管理模式，而非靠一些噱頭采取“爆破”的方式曇花一現(xiàn)。

圖1 流通行業(yè)的發(fā)展道路和不同階段

我們考察很多二、三線零售商的案例，無(wú)論是大型百貨，還是臨街小店，在剛剛接觸到“差異化”思路后，就急匆匆想靠差異化的產(chǎn)品(例如采購(gòu)一線城市流行商品)、差異化的裝修(門店里用大量空間擺掛“現(xiàn)代”裝飾品)等來(lái)吸引顧客。這樣成功的機(jī)會(huì)多嗎?現(xiàn)實(shí)的答案很令人遺憾。

舉兩個(gè)簡(jiǎn)單卻常見(jiàn)的案例：一個(gè)中型超市，如果只是在幾個(gè)品種上采購(gòu)到優(yōu)良商品，整體賣場(chǎng)的氖圍不一定吸引人，而且一個(gè)擁有更多門店的對(duì)手可以很快就采購(gòu)到更便宜的商品；而一家縣城百貨店，在開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類時(shí)(如鉆石首飾、中高檔女鞋)，如果不針對(duì)商圈顧客群做調(diào)研，很可能將該晶類的價(jià)格結(jié)構(gòu)定錯(cuò)一個(gè)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)百元級(jí)鉆戒和千元級(jí)鉆戒接受程度不同。實(shí)際上在百元這個(gè)段位上，200元主打利400元主打帶來(lái)的客流量和利潤(rùn)也完全不同。

也就是說(shuō)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境，適應(yīng)各地的“差異化”可能是不同的，這就要求零售商在基礎(chǔ)技能上有更扎實(shí)的功底。

我們來(lái)看沃爾瑪：它以“天天低價(jià)”的差異化經(jīng)營(yíng)，建立顧客忠誠(chéng)度。但它所依靠的是：高效的供應(yīng)鏈管理和信息系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理，總部集權(quán)和與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系。

再看家樂(lè)福，它以“開(kāi)心購(gòu)物，不斷發(fā)現(xiàn)驚喜”為差異點(diǎn)，同樣也有一批忠誠(chéng)的顧客。但它更依靠精心研究顧客、貼近當(dāng)坤市場(chǎng)、權(quán)力下放門店和創(chuàng)造購(gòu)物樂(lè)趣。

所以我們不能只是看到優(yōu)秀跨國(guó)零售企業(yè)的表象，而忽略了其背后的襪心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)。這些包括：精細(xì)的顧客購(gòu)物行為研究、商品管理技術(shù)、高效定價(jià)和促銷的技術(shù)、物流配送技術(shù)、信息技術(shù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化等。

例如家樂(lè)福雖然權(quán)力下放到門店，但總部卻能通過(guò)信息系統(tǒng)隨時(shí)收集門店數(shù)據(jù)，并給門店指導(dǎo)。

這些能力是看不見(jiàn)摸不著的。如果你的商品老斷貨、員工工作效率低下(如上架不及時(shí)等)，那再好的“差異化”創(chuàng)意擔(dān)不能堅(jiān)持多久。

用什么工具提升效率?

中國(guó)零售企業(yè)的戰(zhàn)略思路要從“擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段”轉(zhuǎn)為“追求效率階段”，才能有“差異化階段”。對(duì)于擴(kuò)張型零售商來(lái)說(shuō)，就是從單純追求做大，轉(zhuǎn)為追求做強(qiáng)并做大。

做強(qiáng)與做大要考慮的企業(yè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是不同的，做強(qiáng)需要更精細(xì)的指標(biāo)體系。但很多零售商管理者因?yàn)橹笜?biāo)體系過(guò)于龐雜和混亂：他們感覺(jué)有的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，有的是顧客指杯，還有內(nèi)部提升的指標(biāo)，很容易顧此失彼，于是最終放棄了戰(zhàn)略性的把握。

而實(shí)際情況往往是：這個(gè)體系一點(diǎn)也不復(fù)雜!只是這些經(jīng)理缺乏管理工具的幫助，不能對(duì)指標(biāo)體系做有效分類。

“平衡計(jì)分卡”就可以為零售商的做強(qiáng)做大、可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)很好的目標(biāo)體系。

下圖是一個(gè)簡(jiǎn)化的零售企業(yè)平衡計(jì)分卡的例產(chǎn)。我們認(rèn)為，在當(dāng)前階段，最重要的是把握以下幾點(diǎn)：

1．通過(guò)研究、培養(yǎng)和建立目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度，來(lái)提升“單店產(chǎn)出”；

2．通過(guò)提升優(yōu)化商品組合、智慧定價(jià)、高效促銷和降低物流成本，來(lái)提升凈利潤(rùn)率，

3．通過(guò)業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)骨干員工的綜合業(yè)務(wù)管理能力，來(lái)奠定企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

據(jù)深入了解，許多零售商尚未建立企業(yè)的績(jī)效衡量體系，或沒(méi)有定期的回顧、檢討制度，即便有，也未詳細(xì)確定考察哪些項(xiàng)目，導(dǎo)致一些關(guān)系到運(yùn)營(yíng)效率的嚴(yán)重問(wèn)題未能引起高層的關(guān)注和得到解決――高層視聽(tīng)不明，還談什么管理提升?

用什么理念統(tǒng)攝指標(biāo)?

一個(gè)個(gè)去考慮上述指標(biāo)，依然會(huì)讓零售商(尤其是區(qū)域型零售商)無(wú)所適從。那么，有什么零售管理理念，能使零售商將所有指標(biāo)串成一條線來(lái)考慮?

高效消費(fèi)者響應(yīng)(ECR)是全球零售商廣泛使用的零售核心技術(shù)。ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式緊密合作，了解消費(fèi)者需求，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高消費(fèi)者價(jià)值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

ECR包括零售業(yè)的三個(gè)重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式(消費(fèi)者價(jià)值模型)、品類管理和供應(yīng)鏈管理。它需要零售商具有的能力和技術(shù)基礎(chǔ)見(jiàn)圖2。

例如在上表中，中國(guó)零售企業(yè)與優(yōu)秀的跨國(guó)公司相比，在庫(kù)存天數(shù)、貨架缺貨率等方面存在較大差距。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)“評(píng)分表”發(fā)現(xiàn)了這種差距，正在推行“ECR 50／50”項(xiàng)目，即同時(shí)降低50％庫(kù)存和降低50％貨架缺貨率。(成功案例將在今后介紹。)

相關(guān)鏈接：ECR的核心原則

1．以消費(fèi)者為中心。一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，了解顧客構(gòu)成情況，了解他們的需求和對(duì)商店、商品的意見(jiàn)，改進(jìn)服務(wù)，增加顧客價(jià)值，從而增加顧客對(duì)商店和品類的忠誠(chéng)度，得到顧客的回報(bào)。

2．以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品，面對(duì)著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有復(fù)雜的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只有充分利用經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，才能分析不同消費(fèi)者的不同需求，不同商品的經(jīng)營(yíng)情況，作出正確經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策，提高供應(yīng)鏈效率。

3．與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系。從流通行業(yè)的鏈條來(lái)看，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能獨(dú)立滿足消費(fèi)者需求。供應(yīng)鏈的各方(零售商、制造商、分銷商、第三方物流等)只有緊密合作，才能高效地滿足消費(fèi)者需求。業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系不只是在供應(yīng)鏈上，還體現(xiàn)在一起了解和滿足消費(fèi)者的需求、品類管理上。

4．整體系統(tǒng)推進(jìn)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)涉及企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程和各個(gè)部門，如門店、總部各職能部門、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、供應(yīng)商等，要綜合考慮各個(gè)因素，如銷量、利潤(rùn)、成本、庫(kù)存、缺貨、效率等。要真正實(shí)現(xiàn)ECR，必須在企業(yè)中整體系統(tǒng)地推進(jìn)，才能取得實(shí)效。

用什么工具提升執(zhí)行力?

在設(shè)立上述指標(biāo)和整體策略后，如何能讓具體工作落到實(shí)處?

零售業(yè)就是細(xì)節(jié)管理，要求高度的流程管理、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化和持續(xù)改善。中國(guó)流通行業(yè)還沒(méi)有經(jīng)歷一次大規(guī)模質(zhì)量管理的洗禮，以提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。實(shí)踐證明：在制造業(yè)成功的全面質(zhì)量管理／六西格瑪管理，完全可以在零售業(yè)得到廣泛運(yùn)用，來(lái)幫助達(dá)成運(yùn)營(yíng)效率方面的目標(biāo)。；

如美國(guó)的Home Depot公司和中國(guó)的貴之步女鞋專賣連鎖，都已經(jīng)過(guò)六西格瑪管理的全面洗禮。百佳超市則曾獲得香港管理協(xié)會(huì)頒發(fā)的基于全面質(zhì)量管理的“卓越企業(yè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)”大獎(jiǎng)。

全面質(zhì)量管理／六西格瑪管理相當(dāng)于一種嚴(yán)格的執(zhí)行方法和流程，主要方法論見(jiàn)圖4和圖5。我們今后將逐步介紹。

零售業(yè)調(diào)研報(bào)告范文4

關(guān)鍵詞：流通政策；流通渠道

在全球化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，流通業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)狀流通渠道已經(jīng)成為國(guó)家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略資源，是國(guó)家安全的重要保證。隨著我國(guó)流通領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放限制的取消，外資在帶來(lái)先進(jìn)管理理念和競(jìng)爭(zhēng)體制的同時(shí)也帶來(lái)許多隱患，必須高度警覺(jué)盡快制定并完善相應(yīng)的流通政策。

一、外資在流通業(yè)超速擴(kuò)張值得高度警覺(jué)

1.外資在中國(guó)流通業(yè)的現(xiàn)狀

流通領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放，是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的重要組成部分。1992年我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放，第一年批準(zhǔn)入華的外資零售商高達(dá)1027家，而在零售業(yè)全面開(kāi)放之前的12年時(shí)間內(nèi)，批準(zhǔn)入華的外商企業(yè)僅有314家。目前我國(guó)大型超市80%以上已被跨國(guó)公司納入囊中，外資控股占到50%以上，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2014年的信息，全球250強(qiáng)零售商中有97家進(jìn)入中國(guó)，全球50家最大零售已全部進(jìn)入中國(guó)。

2.外資進(jìn)入中國(guó)流通業(yè)的特點(diǎn)和趨勢(shì)

（1）主攻大型綜合或?qū)I(yè)超市。1992年開(kāi)放時(shí)，外資業(yè)態(tài)以百貨店為主，隨著購(gòu)買力增強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，連鎖是主要的經(jīng)營(yíng)形式。

（2）加大并購(gòu)力度，增資控股趨勢(shì)明顯。目前跨國(guó)公司在華并購(gòu)戰(zhàn)略的基本要求是對(duì)華投資方式必須是絕對(duì)控股、并購(gòu)對(duì)象必須是行業(yè)龍頭企業(yè)、預(yù)期收益必須超過(guò)15%。

（3）以優(yōu)質(zhì)低價(jià)品牌形象取勝，加大自有品牌力度。外資零售店平均價(jià)格比一般百貨店低5%左右，同時(shí)也在不斷加大自有品牌的力度。目前，沃爾瑪中國(guó)100家賣場(chǎng)中有1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售。

（4）本土化戰(zhàn)略進(jìn)一步加深。隨著外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不斷探索和適應(yīng)，本土化步伐迅速加快。主要表現(xiàn)在采購(gòu)規(guī)模大幅度上升、企業(yè)員工和高層管理人員本土化、促銷環(huán)節(jié)本土化。

二、外資在流通業(yè)超速擴(kuò)張帶來(lái)的隱患

1.無(wú)序并購(gòu)導(dǎo)致我國(guó)自主流通渠道毀壞。并購(gòu)是外資進(jìn)入各個(gè)產(chǎn)業(yè)成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、收效最高、影響最大的手段。外資大規(guī)模并購(gòu)收編我國(guó)優(yōu)質(zhì)流通業(yè)，流通渠道將會(huì)損壞。

2.擠垮或窒息我國(guó)本土商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。跨國(guó)零售集團(tuán)紛紛把地區(qū)采購(gòu)總部轉(zhuǎn)移到中國(guó)，目的就是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的控制保證低成本采購(gòu)，源源不斷地帶走高額利潤(rùn)。一旦失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，榨取不到壟斷利潤(rùn)，外資企業(yè)完全可以憑借渠道壟斷優(yōu)勢(shì)，輕而易舉拋棄中國(guó)供應(yīng)商，將大額采購(gòu)訂單轉(zhuǎn)移，這就可能擠垮我國(guó)本土商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)。

3.自主品牌遭重創(chuàng)制造業(yè)被逐步邊緣化。隨著外資零售業(yè)快速擴(kuò)張，中國(guó)知名品牌制造商還在繼續(xù)被收編掌控，通過(guò)品牌渠道擠出效應(yīng)，中國(guó)制造商只能在低端產(chǎn)品上粗放微利經(jīng)營(yíng)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)分銷領(lǐng)域被外國(guó)公司控制的國(guó)家，很難再有民族工業(yè)品牌。

4.就業(yè)遭遇擠出效應(yīng)。流通業(yè)既是傳統(tǒng)的就業(yè)主渠道，也是最具后續(xù)潛質(zhì)的主要就業(yè)領(lǐng)域。流通業(yè)造就了數(shù)千萬(wàn)人的就業(yè)機(jī)會(huì)，而外資進(jìn)入并快速擴(kuò)張，產(chǎn)生了巨大的直接擠出效應(yīng)，此外由于外資零售店強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也迫使內(nèi)資商業(yè)減員，造成間接擠出效應(yīng)。

5.為經(jīng)濟(jì)安全埋下隱患。流通業(yè)經(jīng)營(yíng)的是民生必需品，主要零售渠道一旦被外資壟斷，在發(fā)生緊急情況的時(shí)候，很難保證外資企業(yè)能夠起到穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。此外，外資并購(gòu)造成國(guó)資流失和超經(jīng)濟(jì)壟斷，更有可能威脅到國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。

三、對(duì)外開(kāi)放背景下應(yīng)對(duì)外資擴(kuò)張的基本對(duì)策

1.建立健全反壟斷政策。加緊制定并完善適合中國(guó)國(guó)情的《反壟斷法》，盡快建立以反壟斷法為核心的反壟斷政策，政策要將因地方保護(hù)和行業(yè)保護(hù)形成的壟斷作為重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象，同時(shí)清理現(xiàn)有的由于政出多門而導(dǎo)致的相互沖突的行業(yè)法規(guī)，為國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成掃除障礙。通過(guò)《反壟斷法》既能充分吸引外資，又能控制跨國(guó)公司的負(fù)面影響，是當(dāng)前條件下我國(guó)防止因跨國(guó)企業(yè)并購(gòu)損害產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理性選擇。

2.國(guó)家應(yīng)加快建立商業(yè)開(kāi)放風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系。現(xiàn)代流通業(yè)是中國(guó)面臨的一個(gè)非常緊迫的戰(zhàn)略問(wèn)題，關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、城市的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于涉及國(guó)計(jì)民生和國(guó)家安全的流通業(yè)，應(yīng)制定產(chǎn)業(yè)目錄，提高外資進(jìn)入這些關(guān)鍵行業(yè)的門檻，并建立資產(chǎn)審查機(jī)制和經(jīng)濟(jì)安全預(yù)警機(jī)制，以便及時(shí)防范潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

3.依法限制、阻止惡意并購(gòu)，實(shí)施反并購(gòu)。盡快建立流通領(lǐng)域外資并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，盡快制定外商來(lái)華并購(gòu)的法律法規(guī)。對(duì)于流通產(chǎn)業(yè)和具有戰(zhàn)略意義的重要企業(yè)，在并購(gòu)重組中通過(guò)專項(xiàng)評(píng)估、論證和審議。對(duì)于并購(gòu)戰(zhàn)略性龍頭企業(yè)的行為，應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)劃定合作底線，對(duì)外方投資的比例合資年限要有所限制，將行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)牢牢掌握在自己手中。特別對(duì)以壟斷批發(fā)、零售市場(chǎng)為目標(biāo)的并購(gòu)行為，要有嚴(yán)厲的制裁手段。

4.提高本國(guó)流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。政策應(yīng)鼓勵(lì)本土企業(yè)采取各種措施開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)有戰(zhàn)略意義的制高點(diǎn)和新的市場(chǎng)空間；大力扶持農(nóng)村連鎖商業(yè)發(fā)展，使國(guó)內(nèi)流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。將重點(diǎn)放在流通設(shè)施、流通組織結(jié)構(gòu)、流通方式和手段、流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)代化等方面。

5.重視保護(hù)中小流通業(yè)，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。流通政策要?jiǎng)?chuàng)造和維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)。政府部門要按照資金使用方向和程序，安排中小企業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金、科技創(chuàng)新資金等支持中小流通企業(yè)發(fā)展。在市場(chǎng)準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、物流服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面進(jìn)行扶持。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站.

[2]中華人民共和國(guó)商務(wù)部調(diào)研報(bào)告：外資并購(gòu)“底線”何在？2006.07.

[3]李歡歡.外資在流通業(yè)超速擴(kuò)張值得高度警覺(jué).商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（03）

[4]李蕊.從中外超市之爭(zhēng)看中國(guó)流通業(yè)的發(fā)展.世界知識(shí)，2013（02）

零售業(yè)調(diào)研報(bào)告范文5

一是PPG模式

PPG原本是一個(gè)服裝品牌，但由于其較早將電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，于是后來(lái)凡拷貝其銷售模式的營(yíng)銷方式，皆被命名為PPG模式，并被業(yè)界稱為“服務(wù)器”服裝公司。這一稱號(hào)的得來(lái)，是由于PPG沒(méi)有工廠、沒(méi)有實(shí)體銷售門店、沒(méi)有自建的物流系統(tǒng)，有的只是一群忙碌的接線員和一臺(tái)臺(tái)電腦服務(wù)器，產(chǎn)品展示集中在PPG的網(wǎng)站和各大媒體廣告上。

PPG將服裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，它負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理。在銷售環(huán)節(jié)上，PPG產(chǎn)品全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂。確認(rèn)訂單后，ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）會(huì)把采購(gòu)信息傳遞到倉(cāng)庫(kù)和物流公司，然后通過(guò)專業(yè)的快遞公司，將產(chǎn)品在3～5日內(nèi)送到消費(fèi)者手中。這一營(yíng)銷模式的核心在于，通過(guò)縮短生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的“生產(chǎn)鏈”提高生產(chǎn)效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度。

二是衍生模式

以BONO、雅戈?duì)栠@類服裝企業(yè)為代表，其依托原有廠商資源自建電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店并行的銷售渠道。如BONO（上海寶鳥服飾有限公司）擁有上海松江和浙江溫州兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，是集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)于一體的大型專業(yè)化服飾供應(yīng)商。受到PPG的啟發(fā)，公司于2007年末設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)展男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。除了具備PPG網(wǎng)上服務(wù)的功能外，還打出“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”的口號(hào)，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

三是外包模式

一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)并不想費(fèi)力打造自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，于是6688公司就為其代勞。6688自2002年創(chuàng)辦以來(lái)，一直通過(guò)開(kāi)發(fā)、外包或協(xié)助運(yùn)營(yíng)多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。近年，隨著傳統(tǒng)服裝企業(yè)陸續(xù)涉足電子商務(wù)，6688專門為紡織、服裝企業(yè)量身定制網(wǎng)絡(luò)直銷服務(wù)，尤其是對(duì)那些已在市場(chǎng)上具有一定知名度或擁有一批穩(wěn)定用戶群的服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上直銷。

以希努爾集團(tuán)旗下的品牌美爾頓為例，美爾頓依托自己的設(shè)計(jì)、原料供應(yīng)鏈、工廠、倉(cāng)庫(kù)，對(duì)生產(chǎn)涉及的各類資源有著很強(qiáng)的控制能力。而6688就負(fù)責(zé)從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、商品維護(hù)、客戶服務(wù)、訂單管理到網(wǎng)絡(luò)推廣的全過(guò)程。同時(shí)，6688在其網(wǎng)站銷售管理模塊中，對(duì)尺碼、顏色的管理進(jìn)行加強(qiáng)和細(xì)化，并強(qiáng)化產(chǎn)品反饋、評(píng)價(jià)等互動(dòng)功能，擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的影響力。

四是B2B2C模式

零售業(yè)調(diào)研報(bào)告范文6

[關(guān)鍵詞]微信營(yíng)銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評(píng)估

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動(dòng)社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語(yǔ)音視頻信息，并支持多方語(yǔ)音對(duì)講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞健１姸嗥髽I(yè)借助微信公眾平臺(tái)為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶可通過(guò)微信體驗(yàn)更便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國(guó)迅速擴(kuò)張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線下實(shí)體市場(chǎng)相結(jié)合的新市場(chǎng)模式（即O2O市場(chǎng)模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)階段的行動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識(shí)，并加以應(yīng)用。[3]

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響以及在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營(yíng)銷策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國(guó)內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營(yíng)的環(huán)境來(lái)看，商家微信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的模型構(gòu)建方案，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營(yíng)銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對(duì)中小型零售商使用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)微信運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購(gòu)買行動(dòng)各個(gè)階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響，以及如何更好地在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營(yíng)銷方面的理論知識(shí)。

深入了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對(duì)各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過(guò)程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的績(jī)效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過(guò)程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個(gè)比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)所獲取的實(shí)際客戶量與公司所潛在的目標(biāo)客戶量的比值。在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，公司潛在的目標(biāo)客戶數(shù)量總是大于通過(guò)微信營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過(guò)微信獲取的實(shí)際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的效果較差，企業(yè)需要對(duì)正在進(jìn)行的微信營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營(yíng)銷效果顯著。通過(guò)這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營(yíng)銷的實(shí)際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營(yíng)銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來(lái)的一套針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認(rèn)為目前營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營(yíng)銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購(gòu)買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營(yíng)銷AISAS過(guò)程分析

引起注意（Attention）。微信營(yíng)銷的引起注意階段是整個(gè)微信營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營(yíng)銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營(yíng)銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見(jiàn)的引起消費(fèi)者注意的微信營(yíng)銷方式有，通過(guò)舉辦一些新的活動(dòng)，如“愛(ài)心捐書”、中國(guó)招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”，或者通過(guò)為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動(dòng)消費(fèi)者打開(kāi)推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線下，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過(guò)微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。微信商家通常通過(guò)產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷折扣或者在信息推送過(guò)程中提供新奇有趣的活動(dòng)，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費(fèi)者對(duì)于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過(guò)關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購(gòu)買力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶對(duì)企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對(duì)于微商戶微信頁(yè)面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁(yè)面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。

行動(dòng)（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，會(huì)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過(guò)這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來(lái)計(jì)算微信客戶轉(zhuǎn)換率來(lái)衡量企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營(yíng)銷過(guò)程，以及微信用戶的消費(fèi)行為過(guò)程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購(gòu)買行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過(guò)程中都會(huì)發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷效果。[9]

上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)做得不好，都會(huì)直接影響目標(biāo)客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營(yíng)銷努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營(yíng)銷回報(bào)最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營(yíng)銷的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購(gòu)買活動(dòng)的最終用戶人數(shù)占目標(biāo)用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷效果對(duì)于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶并沒(méi)有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷效果不佳都會(huì)使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過(guò)目前的僅僅衡量購(gòu)買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營(yíng)銷效果的好壞，并沒(méi)有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營(yíng)銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營(yíng)銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購(gòu)買用戶可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營(yíng)銷目標(biāo)用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營(yíng)銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量模型

通過(guò)以上分析，了解到目前僅從行動(dòng)結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對(duì)于微信營(yíng)銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評(píng)估企業(yè)微信營(yíng)銷效果和了解營(yíng)銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過(guò)評(píng)估微信營(yíng)銷活動(dòng)不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營(yíng)銷的AISAS模型建立的（見(jiàn)表1）。

基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購(gòu)買活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息的主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）、分享（Share）。以下針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營(yíng)銷活動(dòng)信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開(kāi)展了一次微信營(yíng)銷活動(dòng)，他根據(jù)自身客戶資源以及活動(dòng)信息投放方式估計(jì)本次活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶人數(shù)達(dá)到750人。活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營(yíng)銷活動(dòng)信息。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評(píng)估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營(yíng)銷活動(dòng)主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶。該商家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷活動(dòng)信息內(nèi)容的描述是否簡(jiǎn)潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶也會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，而不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動(dòng)。

例3：續(xù)例2，該商家通過(guò)活動(dòng)信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶有80人，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實(shí)際上，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響到目標(biāo)客戶進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿意也將直接影響目標(biāo)客戶的購(gòu)買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營(yíng)銷活動(dòng)共有75個(gè)目標(biāo)客戶最終購(gòu)買了他的商品，那么此次微信營(yíng)銷活動(dòng)的購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)占完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購(gòu)買并進(jìn)行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費(fèi)者完成購(gòu)買行動(dòng)后，因友好的購(gòu)買體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評(píng)返款”等優(yōu)惠，決定分享對(duì)商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會(huì)促進(jìn)微信營(yíng)銷活動(dòng)信息的傳播，從而達(dá)到增加活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶數(shù)量的效果，還會(huì)在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過(guò)“好評(píng)就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購(gòu)買客戶在微信平臺(tái)上分享對(duì)其有利的信息，則此次微信營(yíng)銷活動(dòng)中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營(yíng)銷活動(dòng)中最終完成購(gòu)買行動(dòng)的目標(biāo)客戶人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購(gòu)買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)中，如此低的傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無(wú)法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購(gòu)買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會(huì)直接影響整個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果。由此可見(jiàn)，完整的微信營(yíng)銷活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對(duì)整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過(guò)量化的形式進(jìn)行評(píng)估。然而，在對(duì)現(xiàn)今最具影響力的營(yíng)銷模式――微信營(yíng)銷的效果評(píng)估過(guò)程中，利用從微信營(yíng)銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評(píng)估不能夠滿足企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷效果的測(cè)量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營(yíng)銷過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)實(shí)際微信營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過(guò)消費(fèi)者行為的分析對(duì)于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為過(guò)程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營(yíng)銷在各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評(píng)估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性的微信營(yíng)銷效果評(píng)估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

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