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新媒體中心合作運(yùn)營(yíng)方案范文1

兩年仍未一張網(wǎng) 國(guó)網(wǎng)提“CHINA模式”

中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)網(wǎng)公司）成立兩年以來(lái)，距離其“全國(guó)一張網(wǎng)”的目標(biāo)仍然很遙遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通遇到不少挑戰(zhàn)。在CCBN2016有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商國(guó)際峰會(huì)上，國(guó)網(wǎng)公司副總經(jīng)理曾慶軍坦言：“目前，有線電視網(wǎng)絡(luò)各省仍然自成一體。”

而在CCBN2016上的現(xiàn)場(chǎng)，多位來(lái)自設(shè)備商的人士向《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》（網(wǎng)）表示，目前他們的市場(chǎng)主攻目標(biāo)還是各省和地市的有線電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，和國(guó)網(wǎng)公司很少有接觸。

針對(duì)這些現(xiàn)狀，曾慶軍也再次發(fā)聲：“互聯(lián)互通、全國(guó)一網(wǎng)勢(shì)在必行?！?/p>

“傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)體系封閉，造成創(chuàng)新業(yè)務(wù)落地困難。打破如DVB CA技術(shù)的固有封閉技術(shù)壁壘，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的IP技術(shù)等重構(gòu)有線電視網(wǎng)絡(luò)，將是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。”他表示，通過(guò)互聯(lián)互通，深挖全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的帶寬資源、頻點(diǎn)資源、內(nèi)容資源、家庭用戶資源等特有的核心資源價(jià)值，是有線電視網(wǎng)絡(luò)重新崛起的有力保障。

那么，美國(guó)最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的Comcast的多維度互聯(lián)互通模式是否適合中國(guó)呢？“答案是肯定的。”曾慶軍表示，我們必須構(gòu)建契合國(guó)網(wǎng)公司自身特點(diǎn)與定位的先進(jìn)發(fā)展模式，不做盲目的舶來(lái)試驗(yàn)品。

為此，國(guó)網(wǎng)公司新穎地提出“國(guó)網(wǎng)CHINA模式”。曾慶軍表示，可以簡(jiǎn)單理解為“Comcast+Hulu+Internet+Netflix+Amazon”。他講道，從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻流量增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，誰(shuí)能夠掌握互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)里的視頻流量，誰(shuí)就掌握了互聯(lián)網(wǎng)的流量。所以，在有線電視行業(yè)，特別是廣播電視行業(yè)，如何把頻點(diǎn)和視頻流量變成流量，把有線電視網(wǎng)變成生產(chǎn)流量的網(wǎng)絡(luò)，是廣電能夠破局的唯一出路。

“國(guó)網(wǎng)CHINA模式實(shí)際是能將全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)從物理網(wǎng)絡(luò)、多媒體內(nèi)容、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、用戶終端等多個(gè)維度連通互聯(lián)網(wǎng)的路徑?！痹鴳c軍表示，為了推進(jìn)這一模式，國(guó)網(wǎng)提出了九大具體實(shí)施措施，包括建設(shè)骨干網(wǎng)絡(luò)、云平臺(tái)等。

“手持電視”成歷史 從此不見(jiàn)CMMB

3月24日，CCBN開(kāi)展第一天，記者苦苦尋找中廣傳播的展位，未果。經(jīng)與中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人了解情況得知，雖然中廣傳播已交由中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司管理，但是相關(guān)業(yè)務(wù)并未完成接洽，因此關(guān)于清盤中廣傳播運(yùn)營(yíng)的CCMB業(yè)務(wù)的相關(guān)情況也并無(wú)法向記者透露。

2016年2月1日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)文，中廣傳播集團(tuán)有限公司劃歸中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司管理，不再列為國(guó)家新聞出版廣電總局直屬單位。消息一出，立刻引來(lái)業(yè)界廣泛評(píng)論，為何投資100多億元的項(xiàng)目，最后竟然是關(guān)門大吉呢？

其實(shí)，早在2012年中廣傳播的CMMB業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈便處于休克狀態(tài)。CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播）的簡(jiǎn)稱，它是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、PMP、PND（GPS）、數(shù)碼相機(jī)、平板電腦、PC等多種移動(dòng)終端的系統(tǒng)。2006年10月24日，國(guó)家廣播電影電視總局正式頒布了中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，決定采用我國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)――CMMB。

早在2009年3月，中國(guó)移動(dòng)和中廣傳播便簽訂了排他性的“TD+CMMB”捆綁營(yíng)銷合作協(xié)議。協(xié)議明確規(guī)定3年內(nèi)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的3G制式手機(jī)將不能介入CMMB領(lǐng)域。這一合作模式給CMMB帶來(lái)了一時(shí)的輝煌，資料顯示，到2010年底，中廣傳播已經(jīng)與全國(guó)31個(gè)省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)簽署了合作協(xié)議，成立移動(dòng)多媒體廣播電視省級(jí)運(yùn)營(yíng)主體――中廣傳播省級(jí)分公司，各省分公司下面的地市級(jí)子公司也相繼建立起來(lái)。而2011年8月，CMMB信號(hào)已覆蓋全國(guó)881個(gè)縣市區(qū)，到2011年年底，CMMB更是迎來(lái)了發(fā)展頂峰。

TD和CMMB的捆綁看似成功，然而與中國(guó)移動(dòng)的獨(dú)家合作，切斷了中廣傳播與中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的聯(lián)系。在這三年的時(shí)間里，如果與三大運(yùn)營(yíng)商全面深入合作，有效利用所有的用戶資源，CMMB或許真能形成規(guī)模化市場(chǎng)效應(yīng)。然而一切都只是猜測(cè)，隨著與中國(guó)移動(dòng)合作的終止，CMMB便注定成為過(guò)去。

“廣電+VR”將顛覆視頻產(chǎn)業(yè)格局

VR到底會(huì)火到什么程度？從目前這一領(lǐng)域的玩家名單足以給市場(chǎng)以信心。

近年來(lái)，除了谷歌、微軟、三星、蘋果、索尼等國(guó)外巨頭，騰訊、華為等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)也紛紛進(jìn)入VR領(lǐng)域，更有無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司投身VR產(chǎn)業(yè)，VR應(yīng)用也不斷向游戲、社交、影視、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域滲透。

在3月24日開(kāi)展的CCBN2016上，VR成為這一行業(yè)盛會(huì)的新熱點(diǎn)。遼寧電視臺(tái)新媒體中心副主任車凱強(qiáng)在CCBN2016主題報(bào)告會(huì)上講到：“傳統(tǒng)節(jié)目VR化無(wú)論在制作、播出還是觀看方面，都具有極強(qiáng)的可行性，廣電擁有無(wú)可比擬的傳輸優(yōu)勢(shì)，廣電+VR的制勝點(diǎn)在于內(nèi)容！”

車凱強(qiáng)認(rèn)為，VR是人類IT歷史上又一次革命性的巨變，而2016年將是VR的爆發(fā)元年。

如今，VR技術(shù)已被消費(fèi)者真切地體驗(yàn)到，但是上升到行業(yè)層面，VR仍處于成長(zhǎng)期，特別是面臨內(nèi)容缺乏、標(biāo)準(zhǔn)不一、各類VR設(shè)備之間無(wú)法互聯(lián)互通等問(wèn)題。那么在這一前提下，傳統(tǒng)節(jié)目VR化可行嗎？

車凱強(qiáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)目VR化的可行性可以從三點(diǎn)呈現(xiàn)：

其一，制作方面。傳統(tǒng)節(jié)目擁有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，可以將大量素材分類，根據(jù)不同節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行拓展制作，如鏡頭拓展、新媒體拓展、情節(jié)拓展等。

其二，播出方面。可以利用專門的伴播服務(wù)器在互聯(lián)網(wǎng)上播出，不需要專門的全國(guó)線路，用IP傳輸?shù)接脩舻闹悄苁謾C(jī)上，并和傳統(tǒng)節(jié)目嚴(yán)格同步。

其三，觀看方面。用戶只需在手機(jī)上安裝專門的APP，使用VR眼鏡就可以觀看，且支持多人同時(shí)觀看。

目前，VR內(nèi)容生成與制作、VR內(nèi)容編碼、VR交互、VR內(nèi)容存儲(chǔ)、VR內(nèi)容分發(fā)和VR顯示等關(guān)鍵技術(shù)都需要相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。車凱強(qiáng)認(rèn)為，這些都是廣電可以做也是必須要做的事。而針對(duì)VR內(nèi)容數(shù)據(jù)量龐大，給實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳輸帶來(lái)新挑戰(zhàn)，他認(rèn)為，帶寬是限制VR直播的最大阻礙，廣電天然擁有帶寬大的優(yōu)勢(shì)，解決了VR發(fā)展的最大難題。因此，車凱強(qiáng)認(rèn)為：“廣電+VR，贏在內(nèi)容！需要重點(diǎn)打造VR演播室和VR產(chǎn)業(yè)基地，根據(jù)用戶的焦點(diǎn)和喜好，持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

國(guó)家新聞出版廣電總局科學(xué)技術(shù)委員會(huì)副主任杜百川則認(rèn)為，雖然虛擬現(xiàn)實(shí)在游戲、教學(xué)、醫(yī)療、建筑和模擬駕駛等方面已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的應(yīng)用，近年來(lái)在廣電的節(jié)目制作和大型晚會(huì)節(jié)目也得到了廣泛應(yīng)用，目前正在向個(gè)人應(yīng)用擴(kuò)展。但是，由于VR基本上都要附加頭盔，仍然存在與3D類似的不適，總體而言，VR和電視的結(jié)合還有很多工作要做。

云計(jì)算提升廣電IT生產(chǎn)力

“云聚全媒體，智匯新視聽(tīng)”，2016CCBN直接將云計(jì)算融入主題。

當(dāng)國(guó)內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)的熱點(diǎn)正從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸向傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)散，在市場(chǎng)需求和積極政策的雙重推動(dòng)下，廣電行業(yè)對(duì)云服務(wù)的需求熱情日益高漲。從3月23日CCBN主題報(bào)告會(huì)，到廣電云計(jì)算論壇，不難看出，云計(jì)算已經(jīng)被公認(rèn)能夠?yàn)閺V電行業(yè)提供新IT能力，更好地支撐和服務(wù)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，協(xié)助傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

來(lái)到展館現(xiàn)場(chǎng)，從展區(qū)分布圖就直觀地感受到云計(jì)算和大數(shù)據(jù)在此次展會(huì)的突出地位，涵蓋廣電云數(shù)據(jù)中心、融合媒體云平臺(tái)、多屏融合的內(nèi)容服務(wù)云平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一云平臺(tái)等各個(gè)環(huán)節(jié)的云服務(wù)解決方案在各個(gè)展館內(nèi)處處可見(jiàn)。

記者發(fā)現(xiàn)，圍繞新媒體與新視聽(tīng)，各大廠商的解決方案更多聚焦于平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶服務(wù)三大領(lǐng)域，其中，助力全媒體融合以及為用戶提供差異化服務(wù)成為重點(diǎn)。

總體來(lái)看，電信領(lǐng)域優(yōu)秀的IT廠商在實(shí)踐積累方面略勝一籌，產(chǎn)品和解決方案也更為完整，此次紛紛將其對(duì)廣電云的探索全面地展示出來(lái)。例如聯(lián)想展出的視聽(tīng)云解決方案，包括服務(wù)端的云存儲(chǔ)、專用服務(wù)器、SDDC、媒體存儲(chǔ)等產(chǎn)品，視聽(tīng)終端的媒體工作站、機(jī)頂盒云化服務(wù)平臺(tái)等解決方案，管理端的全景監(jiān)控、數(shù)據(jù)中心管理解決方案，共同組成了廣電“云+端”的完整解決方案。

新媒體中心合作運(yùn)營(yíng)方案范文2

來(lái)自時(shí)尚、瑞麗、卓眾出版等單位近40名學(xué)員為找尋答案，于8月17日參加“第二期期刊數(shù)字新媒體產(chǎn)品及營(yíng)銷研修班”。三天時(shí)間里學(xué)員們聆聽(tīng)大佬們授課，在課堂上下積極切磋交流。最終問(wèn)卷反饋結(jié)果顯示，絕大多數(shù)學(xué)員認(rèn)為“不虛此行”。

中國(guó)期刊協(xié)會(huì)還引領(lǐng)學(xué)員們參訪體壇傳媒集團(tuán)，體壇網(wǎng)總編輯魏航引領(lǐng)參觀。體壇紙媒大鱷轉(zhuǎn)身數(shù)字化先鋒，為期半天的參觀訪談中，學(xué)員們體味其發(fā)展過(guò)程中的壓力與信心、曲折與光榮，共話期刊網(wǎng)站未來(lái)運(yùn)營(yíng)及盈利模式。

學(xué)員深切關(guān)注，廣告公司大佬們頻頻支招的第一關(guān)鍵詞是“品牌合作”：實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明、亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩，幫刊社梳理合作模式以明晰4A運(yùn)作流程，告訴刊社：廣告主青睞誰(shuí)？數(shù)字化浪潮下又有何變化創(chuàng)新？CASEE架勢(shì)無(wú)線CEO葉忻重點(diǎn)為刊社分析移動(dòng)廣告市場(chǎng)及解決方案……

“整合營(yíng)銷”也是研修班熱門關(guān)鍵詞。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長(zhǎng)王薇的講課含金量十足：近20個(gè)整合營(yíng)銷案例剖析，涉及平媒數(shù)字化角色轉(zhuǎn)換、營(yíng)銷策略、有效路徑、效果分析……艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部產(chǎn)品經(jīng)理朱一璞，則基于艾瑞研究的詳實(shí)數(shù)據(jù)，教學(xué)員做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版望者……

實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為兩年后期刊新媒體廣告價(jià)值或有真正實(shí)現(xiàn)的可能，這兩年可謂期刊社的黃金儲(chǔ)備期。可喜的是我們看到，無(wú)論期刊還是廣告公司都很務(wù)實(shí)，也都非常重視期刊在數(shù)字化時(shí)代的核心價(jià)值。與其每天考慮改變廣告主的想法，不如先從改變自己做起，抓緊時(shí)間去做準(zhǔn)備，圍繞核心資源給廣告主更多。當(dāng)我們真正想好了、認(rèn)真規(guī)劃好了，成功也就不遠(yuǎn)了。

整合營(yíng)銷：1+1如何≥2

“新媒體應(yīng)該為期刊做增值，我們都在做整合營(yíng)銷，期待結(jié)果是1+1≥2，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很難做到，大多數(shù)情況是能做到1+1=1或者=1.5?！?/p>

――高至傳媒（旗下包含《攝影之友》、《影像視覺(jué)》等刊）新媒體中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梓朕

時(shí)下，媒體內(nèi)憂外患：一方面平媒廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，面臨讀者流失和印刷成本增高雙重困境；另一方面，硬廣效果降低，軟性營(yíng)銷頗受青睞。單一媒體效果降低，每天接觸3種以上媒體人群比例已超50%，高端人群幾乎每天接觸。

出路何在？數(shù)字化整合已成為平媒營(yíng)銷發(fā)展必然趨勢(shì)。正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長(zhǎng)王薇所分析，“媒體傳統(tǒng)硬廣的效果不斷降低，平媒單純依靠銷售廣告版面已不能滿足廣告主的需求，必須進(jìn)行全方位、全媒體營(yíng)銷?！?/p>

刊社紛紛提出整合營(yíng)銷的口號(hào)，并積極開(kāi)啟相關(guān)實(shí)踐。國(guó)內(nèi)很多大型報(bào)刊集團(tuán)都已開(kāi)始全媒體布局，紙媒方面形成報(bào)刊集群；新媒體結(jié)合電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等進(jìn)行跨界布局。

“品牌廣告主是我們的左手資源，右手資源是我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上線下的資源搭配、商業(yè)調(diào)研、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、行業(yè)報(bào)告等打造經(jīng)理人傳媒整體的概念?！毖行薨嗌辖?jīng)理人傳媒新媒體運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)趙毅介紹，今年六月經(jīng)理人傳媒成立新媒體部，包含銷售、廣告部門，目前網(wǎng)站已開(kāi)始產(chǎn)生廣告收入。

但收入并未形成規(guī)模?！靶旅襟w應(yīng)該為期刊做增值，我們都在做整合營(yíng)銷，我們期待結(jié)果是1+1≥2，但現(xiàn)在大多數(shù)實(shí)踐能做到1+1=1或者=1.5？”高至傳媒新媒體中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梓朕在研修班上提出的問(wèn)題惹人深思。

“整合營(yíng)銷”身陷尷尬，瓶頸何在？刊社自身來(lái)看，或要避免表面功夫――各產(chǎn)品散而不合，單個(gè)產(chǎn)品閉門造車。且多數(shù)刊社不能認(rèn)真做好產(chǎn)品策劃、真正傾聽(tīng)客戶、讀者的需求，做好每個(gè)產(chǎn)品；難形成傳統(tǒng)媒體與新媒體、新媒體產(chǎn)品線間的無(wú)縫整合。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，廣告效果在新媒體時(shí)代變得尤為重要，亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)一直關(guān)注廣告效果研究，其CEO賀欣浩認(rèn)為數(shù)字媒體時(shí)代賣廣告有三座大山：效果承諾；硬廣與軟文產(chǎn)品化；摸清4A渠道。其中，“效果承諾”尤為重要。他總結(jié)，效果承諾經(jīng)歷了三個(gè)階段：紙刊BPA認(rèn)證、戴爾開(kāi)創(chuàng)的效果營(yíng)銷模式（如：不同400電話跟蹤不同平臺(tái)）、平面數(shù)字媒體整合。

有刊社提出：雜志應(yīng)用效果監(jiān)測(cè)并不好，亟需新方法，內(nèi)文廣告目前只能按下載量去評(píng)估。艾瑞咨詢集團(tuán)產(chǎn)業(yè)研究部產(chǎn)品經(jīng)理朱一璞表示《周末畫(huà)報(bào)》等已能把線上監(jiān)測(cè)做得非常好，有效跟蹤用戶群、到達(dá)率及轉(zhuǎn)化率，凸顯新媒體價(jià)值。他表示目前通過(guò)下載量來(lái)評(píng)估，不過(guò)雜志方可通過(guò)外鏈或互動(dòng)實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，未來(lái)應(yīng)有更多方式。

最核心的問(wèn)題是，期刊新媒體廣告價(jià)值幾何？4A公司以及廣告主怎么看新媒體廣告？

實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明以目前最熱門的期刊App廣告為例，他認(rèn)為廣告主目前多對(duì)媒體新媒體“抱試驗(yàn)心態(tài)”，有很多企業(yè)敢于“嘗鮮投放”。雖有些廣告主比如上海通用把App應(yīng)用作為媒體篩選必要條件，但廣告主更希望刊社App資源是搭賣紙媒廣告的。

郭志明還補(bǔ)充，現(xiàn)在品牌廣告主也開(kāi)始有了細(xì)微的變化，表現(xiàn)在：若看到效果就會(huì)有跟進(jìn)。他認(rèn)為，廣告主對(duì)期刊新媒體態(tài)度要實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)變起碼需一到兩年。

眾所周知，4A公司的規(guī)則是將數(shù)字業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分開(kāi)投放，但紙媒數(shù)字營(yíng)銷又與傳統(tǒng)媒體整合一起。依4A的規(guī)則，期刊網(wǎng)站就要與新浪、百度這樣的巨頭等PK。這樣的衡量方式讓短期內(nèi)量級(jí)有限的期刊無(wú)所適從。

1626雜志社學(xué)員王嘉萌在研修班上也提出疑問(wèn)：“傳統(tǒng)期刊社很愿意新媒體廣告按頁(yè)面來(lái)收費(fèi)，但這又不符合移動(dòng)平臺(tái)用戶習(xí)慣，也很難說(shuō)服廣告主”。架勢(shì)無(wú)線CEO葉忻認(rèn)為應(yīng)該有個(gè)過(guò)渡期：“目前應(yīng)將兩種體系復(fù)合，先把廣告客戶拉進(jìn)來(lái)，然后一起探討新的模式。比如我們現(xiàn)在按點(diǎn)擊賣，但以后爭(zhēng)取按CPD(按天賣)，期刊與我們應(yīng)該一起去議價(jià)。”

葉忻認(rèn)可期刊品牌本身就有價(jià)值，雜志應(yīng)有自己獨(dú)立的報(bào)價(jià)系統(tǒng)及刊例，并且與架勢(shì)無(wú)線這樣的移動(dòng)廣告平臺(tái)合作，期刊應(yīng)掌握廣告定價(jià)權(quán)。而架勢(shì)無(wú)線可從廣告服務(wù)上幫期刊描述新媒體，幫助期刊展示新媒體價(jià)值。

品牌合作：4A不是唯一選擇

“4A沒(méi)有那么高調(diào)，不過(guò)4A并不適合所有媒體，也不能覆蓋所有的面，刊社應(yīng)該根據(jù)需要來(lái)選擇。”

――實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明

數(shù)字化浪潮稀釋了雜志原本的廣告份額，造成了廣告主的大遷移，沖擊著雜志的生命線。去年經(jīng)營(yíng)額超2300億的中國(guó)廣告市場(chǎng)中，雜志只占了不到2%的比例。且這個(gè)比例還有下降趨勢(shì)?？缑媾R著復(fù)雜的形勢(shì)變化：讀者的口味多元化，廣告主的訴求變多、可選廣告載體多；廣告主的議價(jià)能力提高……

另一塊市場(chǎng)在成長(zhǎng)，“目前中國(guó)已是世界第三大數(shù)字廣告市場(chǎng)，僅次于美國(guó)、日本；中國(guó)還是全球第二大蘋果應(yīng)用程序市場(chǎng)（按下載量排名）；中國(guó)還擁有全球第一大網(wǎng)民數(shù)量。”實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明以“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的3、2、1”描繪了當(dāng)下數(shù)字化浪潮下廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)，4A公司在隨著數(shù)字化浪潮快速調(diào)整，陽(yáng)獅（Publics）、宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、電通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大國(guó)際頂尖廣告集團(tuán)都開(kāi)始拓展整合營(yíng)銷傳播體系。

而期刊新媒體也在全面提升媒體價(jià)值。亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩就有舉例：現(xiàn)代傳播新媒體產(chǎn)品iweekly的推動(dòng)，股價(jià)屢創(chuàng)近年新高，前年的股價(jià)為2個(gè)億，現(xiàn)在達(dá)到了4個(gè)億。

未來(lái)將不可限量。選擇4A或者不選擇是個(gè)問(wèn)題。我們不妨參照自身進(jìn)行思考：

1. 4A們的橄欖枝伸向了誰(shuí)？

“期刊這個(gè)行業(yè)有很多的優(yōu)秀人才，看插上數(shù)字媒體這個(gè)翅膀，以后誰(shuí)可以飛得更高?！睂?shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明表示愿與刊社“一起創(chuàng)造未來(lái)”。他表示4A公司沒(méi)有那么不可靠近，他們的廣告客戶也有投放很多期刊集團(tuán)。

在研修班上，很多學(xué)員表示，對(duì)于實(shí)力傳播這樣的4A公司，中小刊社根本入不了其媒體庫(kù)，因此也不在投放計(jì)劃之列，同時(shí)期刊社也沒(méi)有當(dāng)面向?qū)嵙γ襟w推銷自己的機(jī)會(huì)。

就此，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明表示，實(shí)力傳播媒體庫(kù)品牌雜志的主要考察指標(biāo)是發(fā)行量及閱讀率。同時(shí)，他認(rèn)為專業(yè)類期刊是非常有價(jià)值的一類媒體。他介紹，4A公司除了會(huì)特別傾情高碼洋類期刊，也會(huì)應(yīng)廣告主要求挑選專業(yè)性雜志進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

對(duì)專業(yè)類刊社，郭志明特別建議首先要保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其次可結(jié)合專業(yè)網(wǎng)站、定期聚會(huì)、定期論壇等新媒體形式，提供用戶喜歡的內(nèi)容，夯實(shí)基礎(chǔ)以打動(dòng)廣告主。

了解規(guī)則有的放矢。當(dāng)然刊社要想做好廣告，還應(yīng)該好好學(xué)習(xí)一下郭志明所詳細(xì)講的4A公司媒介計(jì)劃流程。包含背景分析、區(qū)域策略、投放量的設(shè)定、媒介組合（最有效的達(dá)到溝通目標(biāo)）、行程的制定、KPI設(shè)定等。

2. 4A公司？新廣告平臺(tái)？

4A的大客戶總是很多刊社艷羨的資源，但是并非所有刊社都能擠進(jìn)4A公司的視線范圍之列。實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明也表示4A公司并不所有品牌，且更長(zhǎng)于一些全國(guó)性的品牌類廣告。

郭志明表示，對(duì)于小刊社而言，直接找尋直客也是一種方式。他認(rèn)為，相比之下，資源型本地廣告公司在地區(qū)性廣告投放方面，往往比全國(guó)性的4A公司更有優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)新媒體，郭志明建議刊社也可考慮采用快速增長(zhǎng)的新型廣告公司。與廣告平臺(tái)公司合作，也能間接到達(dá)4A。因?yàn)闊o(wú)論是從時(shí)間成本還是效果考量，他們4A公司會(huì)優(yōu)先與廣告投放平臺(tái)合作。當(dāng)然定期拜訪你心儀的平臺(tái)，是非常重要的。

中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)廣告公司CASEE架勢(shì)無(wú)線或許就是這樣的平臺(tái)。據(jù)悉，目前其平臺(tái)上在中國(guó)有超過(guò)3000種應(yīng)用，均按點(diǎn)擊分成，合作方獲得分成收入，且CASEE架勢(shì)無(wú)線的移動(dòng)應(yīng)用廣告系統(tǒng)本身嫁接了非常優(yōu)厚的品牌廣告主資源。其CEO葉忻表示雖目前架勢(shì)無(wú)線上并沒(méi)有多少期刊類應(yīng)用，但未來(lái)只要品牌刊社內(nèi)容夠優(yōu)秀，他們?cè)敢馀c品牌刊社合作。

打破思維：給廣告主更多

“哪怕你是百年老店，如果不緊跟趨勢(shì)，照樣落敗。同樣期刊做新媒體，也要不斷創(chuàng)新，滿足用戶新的需求，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

――中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長(zhǎng)王薇

最近有件大事引起業(yè)界震動(dòng)：電信行業(yè)元老級(jí)公司被后起之秀收購(gòu)――有83年歷史的摩托羅拉被有13年歷史的谷歌收購(gòu)了。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長(zhǎng)王薇援引此例時(shí)表示：“這警醒我們，哪怕你是百年老店，如果不緊跟趨勢(shì)，照樣落敗。同樣期刊做新媒體，也要不斷創(chuàng)新以滿足用戶新的需求，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

越來(lái)越多媒體APP應(yīng)用或者手機(jī)版開(kāi)始突破紙刊限制，不滿足于簡(jiǎn)單做個(gè)Banner廣告。而是以全新為新載體打造的定制型廣告，并融合自己的內(nèi)容進(jìn)行交互，最終以適合新載體閱讀的方式推出產(chǎn)品。

除了添加音視頻等傳統(tǒng)方式，開(kāi)始融合LBS、簽到、社會(huì)化媒體、360度旋轉(zhuǎn)廣告、SNS類游戲……等新技術(shù)加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，直接促進(jìn)營(yíng)銷效果。這為廣告主創(chuàng)造更多更好效果的同時(shí)，也提升了自我價(jià)值。王薇在研修班上與學(xué)員分享了近20個(gè)整合營(yíng)銷的案例，涉及以上各種類型。

不管是期刊非常熟悉的活動(dòng)營(yíng)銷，還是社區(qū)口碑營(yíng)銷方式、銷售促進(jìn)型營(yíng)銷，對(duì)于未來(lái)廣告主的需求，我們有了更多實(shí)現(xiàn)空間和可能。這也提醒刊社，做媒體不光要想著做好內(nèi)容有用戶就可以賣好廣告，也要考慮給廣告主更好的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)方式。當(dāng)然，一切都是為了廣告主想要的投資回報(bào)率（ROI）獲得最佳值。

活動(dòng)營(yíng)銷方面，王薇認(rèn)為瑞麗非常善于做活動(dòng)，汽車族這樣專業(yè)型的雜志，也可以將線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合得非常好。她認(rèn)為現(xiàn)在的活動(dòng)創(chuàng)新空間很大，有很多鮮活的例子：比如三菱車主猜猜樂(lè)（視頻比賽）；雅詩(shī)蘭黛“邂逅NO.1”(頁(yè)面小游戲類)、優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)線上排隊(duì)(SNS游戲)、荷航FourSquare簽到有禮(LBS簽到)、中國(guó)移動(dòng)咪咕音樂(lè)會(huì)(LBS互動(dòng))等。除了活動(dòng)營(yíng)銷，社區(qū)口碑營(yíng)銷形式的運(yùn)用已經(jīng)越來(lái)越靈活，論壇、微博、博客等形式并不鮮見(jiàn)。

銷售促進(jìn)型營(yíng)銷類更是非常有吸引力的。趣多多曲奇人追捕令將Pincode與互聯(lián)網(wǎng)游戲結(jié)合；中國(guó)國(guó)家地理商城將官網(wǎng)與電商結(jié)合……butterfly所推的電子優(yōu)惠券平臺(tái)更是非常新穎的一個(gè)活動(dòng)。日本電通廣告公司攜手終端應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Butterfly公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能手機(jī)社交游戲“iButterfly”，基于AR和LBS技術(shù)，用手機(jī)小游戲，結(jié)合facebook，tweeter，最終實(shí)現(xiàn)推送電子優(yōu)惠券的目的。

這些案例讓人感受到：未來(lái)，新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新將數(shù)倍于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。正是基于這樣的考慮，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)日前正式引進(jìn)《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版。作為全球最頂級(jí)期刊行業(yè)報(bào)告之一，該報(bào)告在全球精選了30多個(gè)年度期刊新媒體創(chuàng)新案例。

據(jù)悉，這是該報(bào)告首次被翻譯成中文介紹給中國(guó)讀者。9月份該報(bào)告將在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)同步。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)還擬同步啟動(dòng)“尋找中國(guó)期刊創(chuàng)新案例”活動(dòng)，以彌補(bǔ)兩年來(lái)的《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》一直沒(méi)有中國(guó)區(qū)案例的缺憾。10月，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)還將邀請(qǐng)INNOVATION創(chuàng)新媒體公司合伙人、《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》主創(chuàng)編輯Juan Senor來(lái)北京舉行專場(chǎng)報(bào)告會(huì)。

回歸本質(zhì)：期刊的核心價(jià)值

“未來(lái)五年還是品牌雜志增長(zhǎng)的黃金期?！?/p>

――亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩

亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)(Asiaicc Group)CEO賀欣浩認(rèn)為：“未來(lái)五年還是品牌雜志增長(zhǎng)的黃金期”，淘汰的末端雜志給品牌雜志提供了新的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)份額，未來(lái)期刊市場(chǎng)將高度集中，能活在市場(chǎng)上的期刊將成為寡頭。

借助新媒體實(shí)現(xiàn)資源整合成為行業(yè)新氣象：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所副所長(zhǎng)王薇帶來(lái)兩個(gè)經(jīng)典案例：第一個(gè)案例是第一財(cái)經(jīng)（CBN），2003年它就有了品種完整的大框架，雜志、報(bào)紙、電視協(xié)同，做全方位專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，并探索數(shù)字媒體業(yè)務(wù)（如無(wú)線業(yè)務(wù)）和金融商業(yè)信息服務(wù)業(yè)務(wù)（如實(shí)時(shí)財(cái)經(jīng)新聞和數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)）。

國(guó)外的案例是甘尼特，其“信息中心”已不再是簡(jiǎn)單 “內(nèi)容+渠道”式的報(bào)紙上網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，而是從以新聞為產(chǎn)品、以產(chǎn)品為中心、以單一報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)模式向以一站式個(gè)性化信息服務(wù)為產(chǎn)品、以用戶需求和注意力為中心、以融合媒介形態(tài)為載體的數(shù)字化資源配置模式轉(zhuǎn)型。

此次我們參訪的體壇傳媒集團(tuán)在此方面也頗有建樹(shù)。它以中國(guó)發(fā)行量最大的體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》為旗艦，向“體育•健康•生活”領(lǐng)域延伸為多媒體集團(tuán)。2009年4月期間體壇網(wǎng)全球排名沖入前500位。

但這樣的投入是巨大的，更重要的是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈。在新媒體領(lǐng)域，體壇網(wǎng)總編輯魏航深感壓力，因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅限于以前體育類紙媒，還包括四大門戶體育頻道這樣強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。這些新對(duì)手的資源和投入力度，是任何一家傳媒集團(tuán)難以望其項(xiàng)背的。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，確定并保持自身媒體的核心價(jià)值非常重要。期刊的核心價(jià)值是什么？來(lái)自研修班講師和學(xué)員一致的意見(jiàn)是：在于期刊縱深的挖掘力、優(yōu)質(zhì)品牌的影響力、垂直而高粘度的用戶群。

籠統(tǒng)的核心優(yōu)勢(shì)還需細(xì)化成詳細(xì)的優(yōu)劣勢(shì)分析。從實(shí)力媒體的分析方式來(lái)看，傳統(tǒng)期刊優(yōu)點(diǎn)包括：可針對(duì)特定目標(biāo)群；閱讀時(shí)一般比較投入；保存率、傳閱率高；豐富的平面創(chuàng)意機(jī)會(huì)；印刷質(zhì)量較好；可提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料；短板在于：覆蓋面；時(shí)效性；發(fā)行量認(rèn)證。現(xiàn)在呢？數(shù)字化時(shí)代郭志明認(rèn)為應(yīng)重新細(xì)化自己的優(yōu)勢(shì)和短板。

分析過(guò)后，如何做？體壇網(wǎng)參訪會(huì)上大家一致認(rèn)可，紙媒在新媒體時(shí)代，應(yīng)該結(jié)合獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從中尋求可實(shí)現(xiàn)贏利突破的項(xiàng)目。這也是體壇網(wǎng)現(xiàn)在所努力的方向。從運(yùn)營(yíng)上，體壇網(wǎng)有大家可以借鑒之處，堅(jiān)持用互聯(lián)網(wǎng)思路去做事情，找真正懂技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)人才來(lái)運(yùn)作，比如網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持以產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)。

王薇建議期刊從所在產(chǎn)業(yè)入手，涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，成為資訊服務(wù)商，如：財(cái)經(jīng)、汽車、旅游、房產(chǎn)、母嬰、教育等。同時(shí)她認(rèn)為未來(lái)報(bào)刊社，將不再僅是媒體，更是信息提供商和服務(wù)商，資訊和服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)主體。

新媒體中心合作運(yùn)營(yíng)方案范文3

【關(guān)鍵詞】3G 手機(jī)電視 推廣方案

1 引言

手機(jī)電視產(chǎn)品是電信運(yùn)營(yíng)商基于3G網(wǎng)絡(luò)推出的手機(jī)在線影視新媒體產(chǎn)品。目前主要有CCTV、上海文廣等國(guó)內(nèi)知名媒體合作伙伴。手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)觀看新聞、電影、電視劇、動(dòng)漫、短片等豐富多彩的精彩視頻節(jié)目，不僅可以選擇直播和點(diǎn)播的形式在線收看，而且可以將自己喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容下載保存后觀看。

手機(jī)電視產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)及用戶需求，提供手機(jī)影視業(yè)務(wù)瀏覽、視頻內(nèi)容推薦、業(yè)務(wù)訂購(gòu)/退訂、內(nèi)容搜索、視頻點(diǎn)播、視頻直播、下載播放等產(chǎn)品功能，可滿足不同移動(dòng)用戶群的多種功能在線視頻觀看要求。

2 產(chǎn)品背景

隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，美國(guó)、日本等世界各國(guó)的主要運(yùn)營(yíng)商紛紛推出手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)，引起了人們的廣泛關(guān)注。手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視等視頻類的業(yè)務(wù)。顯然，由于手機(jī)用戶普及率高且手機(jī)擁有攜帶方便等特性，手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。據(jù)IMS Research報(bào)告稱，到2010年，全世界將有1.2億用戶收看手機(jī)實(shí)況電視節(jié)目，而亞洲將成為手機(jī)電視服務(wù)最為普及的地區(qū)，其次是美國(guó)、歐洲以及中東和非洲。目前從全球的情況來(lái)看，各國(guó)的主要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都積極致力于發(fā)展手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)，有的已經(jīng)推出此類業(yè)務(wù)，有的則計(jì)劃推出此類業(yè)務(wù)。

中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商已邁入3G時(shí)代,在提高了網(wǎng)絡(luò)帶寬基礎(chǔ)上迫切需要流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容的填充。手機(jī)電視產(chǎn)品是將流媒體的精華內(nèi)容重新匯編到移動(dòng)終端，結(jié)合手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)的內(nèi)容特征，開(kāi)展手機(jī)終端、電視終端、電腦終端的三屏互動(dòng)服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用3G資源，電視直播節(jié)目、互動(dòng)欄目等由電信運(yùn)營(yíng)商或者通過(guò)相應(yīng)的SP來(lái)組織和提供，聯(lián)合價(jià)值鏈各方，以開(kāi)放的心態(tài)與上海文廣、央視國(guó)際、新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等多家SP聯(lián)手，推出手機(jī)電視流媒體業(yè)務(wù)。手機(jī)電視將有望成為電信運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)用戶首選的3G增值業(yè)務(wù)。

但是電信運(yùn)營(yíng)商目前還不具備視聽(tīng)許可證，因此想要運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，首先需要找有牌照的運(yùn)營(yíng)商合作。對(duì)于有手機(jī)電視牌照的合作方采取優(yōu)先合作的方式，對(duì)于其沒(méi)有的內(nèi)容可以直接與其他CP合作，并由手機(jī)電視牌照方負(fù)責(zé)內(nèi)容審核。這樣，一方面規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，電信運(yùn)營(yíng)商也可以擴(kuò)展除網(wǎng)絡(luò)以外的其他優(yōu)勢(shì)。對(duì)于與電信運(yùn)營(yíng)商直接合作的CP，需要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，內(nèi)容需要有特色，并且要有盈收潛力。在終端合作方面，電信運(yùn)營(yíng)商需要主導(dǎo)手機(jī)生產(chǎn)廠家定制符合手機(jī)電視業(yè)務(wù)的終端，以吸引各大終端廠家參與業(yè)務(wù)適用性測(cè)試，豐富用戶可使用的終端，提升業(yè)務(wù)的推廣范圍。

預(yù)計(jì)未來(lái)三年，3G手機(jī)用戶將不斷增長(zhǎng)，手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)將會(huì)有更大發(fā)展，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將成為3G移動(dòng)視頻市場(chǎng)的主要應(yīng)用。預(yù)計(jì)到2011年，手機(jī)電視的普及用戶將占電信運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)用戶中的20%以上；手機(jī)電視產(chǎn)品的視訊內(nèi)容將更加簡(jiǎn)短、個(gè)性化、更具交互性，并將結(jié)合文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音和圖像等各種傳媒手段打造手機(jī)電視成為3G業(yè)務(wù)的殺手級(jí)應(yīng)用型業(yè)務(wù)。

3 業(yè)務(wù)類型

從用戶使用產(chǎn)品的方式來(lái)看，手機(jī)電視的業(yè)務(wù)類型可分為點(diǎn)播、直播、下載播放三種類型。

（1）點(diǎn)播業(yè)務(wù)

點(diǎn)播業(yè)務(wù)是指用戶可以按次播放的業(yè)務(wù)。內(nèi)容提供商將媒體內(nèi)容編碼壓縮成手機(jī)電視業(yè)務(wù)要求的相應(yīng)格式，存放在電信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容服務(wù)器上，并把內(nèi)容的描述信息以及鏈接放置在手機(jī)電視的手機(jī)門戶上。用戶可以通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)電視門戶，發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，有選擇地進(jìn)行使用。

（2）直播業(yè)務(wù)

直播業(yè)務(wù)是指用戶在線觀看的業(yè)務(wù)。直播編碼服務(wù)器將實(shí)時(shí)信號(hào)編碼壓縮成手機(jī)電視業(yè)務(wù)要求的相應(yīng)格式，并通過(guò)手機(jī)影視服務(wù)器分發(fā)到用戶的終端播放器。用戶可以通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)影視門戶，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，實(shí)時(shí)地觀看電視等直播節(jié)目。

（3）下載業(yè)務(wù)

下載業(yè)務(wù)是指用戶可以將業(yè)務(wù)內(nèi)容下載并存儲(chǔ)到用戶手機(jī)中，并選擇在任意時(shí)間進(jìn)行播放的業(yè)務(wù)。

4 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

手機(jī)電視的主要賣點(diǎn)是：高速連接、內(nèi)容豐富、隨身觀看、自由選擇。

（1）高速連接

手機(jī)電視業(yè)務(wù)承載于3G網(wǎng)絡(luò)之上，可提供速率高達(dá)3.1Mb/s的網(wǎng)絡(luò)連接帶寬，能夠隨時(shí)隨地為用戶提供高速、穩(wěn)定、清晰、流暢的手機(jī)在線視頻觀看服務(wù)。

（2）內(nèi)容豐富

手機(jī)電視業(yè)務(wù)引入CCTV、上海文廣等國(guó)內(nèi)著名媒體合作伙伴，提供點(diǎn)播、直播、下載等各種業(yè)務(wù)形式，娛樂(lè)、音樂(lè)、影視、資訊等豐富多彩的海量節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足用戶多方位的手機(jī)在線娛樂(lè)視聽(tīng)需求。

（3）隨身觀看

由于手機(jī)普及率高并隨身攜帶的特點(diǎn)，對(duì)于開(kāi)通無(wú)線上網(wǎng)功能的用戶，可以隨時(shí)隨地可以通過(guò)在線瀏覽和下載方式觀看手機(jī)影視內(nèi)容，不受時(shí)間和空間的限制。

（4）實(shí)時(shí)選擇

用戶可以完全根據(jù)自己的興趣和需要觀看實(shí)時(shí)更新的視頻節(jié)目，從而第一時(shí)間了解最新的熱點(diǎn)新聞、資訊等信息。

5 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣

對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商提供合作方強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷資源（如群發(fā)、活動(dòng)等）、統(tǒng)一品牌形象宣傳、統(tǒng)一渠道線下宣傳、統(tǒng)一線上入口宣傳、減免流量費(fèi)以及其他活動(dòng)市場(chǎng)推廣支持（如推廣費(fèi)用、活動(dòng)支持等）。

通過(guò)與電視臺(tái)合作，在電視節(jié)目中推廣手機(jī)影視業(yè)務(wù)品牌。主要選取與手機(jī)影視產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的節(jié)目進(jìn)行植入式營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)軟廣告、硬廣告以及互動(dòng)參與等形式，引導(dǎo)用戶發(fā)送短信指令獲取手機(jī)影視產(chǎn)品的WAP PUSH進(jìn)行訪問(wèn)，推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

發(fā)揮與牌照方、內(nèi)容方的合作優(yōu)勢(shì)，充分利用合作方渠道資源，有針對(duì)性地在電視、廣播、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體投放一定量廣告（媒體的目標(biāo)客戶群應(yīng)該以白領(lǐng)為主）。

與社會(huì)大型資源合作，通過(guò)參與大型社會(huì)活動(dòng)，充分展示手機(jī)電視的獨(dú)特服務(wù)。整合資源，自創(chuàng)熱點(diǎn)，通過(guò)評(píng)選、選秀等模式建立電信運(yùn)營(yíng)商自己的影視品牌價(jià)值。主辦手機(jī)電視產(chǎn)品上線產(chǎn)品會(huì)，邀請(qǐng)主流媒體參與，形成第一波造勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度?；蛘哔澲承┗顒?dòng)（如播客比賽），并冠名推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

主要針對(duì)辦公樓、商務(wù)中心、校園、地鐵等年輕人群、上班族集中的地方，結(jié)合其它行業(yè)銷售渠道進(jìn)行手機(jī)電視產(chǎn)品推廣：

（1）通過(guò)合作渠道推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)傭金體系，激發(fā)合作伙伴積極性。

（2）在年輕白領(lǐng)群聚集地段開(kāi)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)宣傳，將手機(jī)電視產(chǎn)品品牌與白領(lǐng)人士的其他消費(fèi)習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)在一起。引導(dǎo)用戶在需要獲取最新信息時(shí)能夠想到運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)院線、演唱會(huì)等社會(huì)娛樂(lè)渠道結(jié)合，通過(guò)廣告、活動(dòng)等方式進(jìn)行手機(jī)電視產(chǎn)品的推廣。比如：電影院線、手機(jī)賣場(chǎng)、超市、便利店等。

與終端廠商、終端銷售渠道合作，在手機(jī)影視的適配終端菜單中內(nèi)置手機(jī)電視產(chǎn)品入口，并在手機(jī)包裝盒中增加手機(jī)影視產(chǎn)品使用手冊(cè)。

6 業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

在手機(jī)電視的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和在系統(tǒng)架構(gòu)部署中，應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化的移動(dòng)流媒體系為基礎(chǔ)，結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的PDSN、WAP GW組建融合互通的體系架構(gòu)。并在整體架構(gòu)遵循控制與承載相分離的原則，形成流媒體資源層與管理支撐層的分離架構(gòu)，適配系統(tǒng)的升級(jí)、平滑演進(jìn)及分級(jí)組網(wǎng)等。

手機(jī)電視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)是新建一個(gè)為手機(jī)終端提供服務(wù)的流媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以適應(yīng)移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下媒體發(fā)展需要。主要包括移動(dòng)CMS系統(tǒng)、手機(jī)視頻流媒體系統(tǒng)、手機(jī)視頻門戶、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)幾個(gè)部分，同時(shí)也包括移動(dòng)流媒體的手機(jī)客戶端軟件。

其中，CMS主要負(fù)責(zé)移動(dòng)流媒體中的SP/CP接入以及管理，包含內(nèi)容源引入、直播、點(diǎn)播等。當(dāng)引入VNET/IPTV內(nèi)容時(shí)，CMS也負(fù)責(zé)與VNET或者IPTV的內(nèi)容管理系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，自動(dòng)將有原有業(yè)務(wù)內(nèi)容引入到移動(dòng)流媒體系統(tǒng)中來(lái)。

手機(jī)視頻流媒體系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)為終端提供相應(yīng)的流媒體服務(wù)、點(diǎn)播、直播、回看等服務(wù)。

手機(jī)視頻門戶主要為終端提供界面導(dǎo)航，節(jié)目信息瀏覽，界面交互等功能。

業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)進(jìn)行用戶認(rèn)證，產(chǎn)品管理，用戶鑒權(quán)等業(yè)務(wù)邏輯的處理，并負(fù)責(zé)和CRM，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)處理。

客戶端軟件主要作為流媒體業(yè)務(wù)的客戶端軟件，提供給用戶使用。

7 結(jié)束語(yǔ)

隨著電信運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)終端功能的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的豐富，一方面移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)的需求將不斷擴(kuò)大，手機(jī)電視產(chǎn)品填充了新的3G業(yè)務(wù)，為運(yùn)營(yíng)商提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；而另一方面手機(jī)電視這種新型業(yè)務(wù)的推廣，也會(huì)拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商客戶群數(shù)量的增長(zhǎng)?？傊謾C(jī)電視產(chǎn)品將從技術(shù)和業(yè)務(wù)上開(kāi)拓一片新的天地。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 開(kāi)發(fā) 運(yùn)營(yíng) 策略

商業(yè)地產(chǎn)的類型是多元化的，包括購(gòu)物中心、步行街、復(fù)合商城、專業(yè)市場(chǎng)等。其中購(gòu)物中心屬于其中最為常見(jiàn)的商業(yè)地產(chǎn)形式，一般在同一建筑物內(nèi)，面積較大，且服務(wù)設(shè)施較為健全，有統(tǒng)一的管理團(tuán)隊(duì)。步行街則并不同于購(gòu)物中心，它并不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一性的管理，且市場(chǎng)定位也并不一致，主要是基于便于物業(yè)出售的目的，一般以街道作為形態(tài)。復(fù)合商城則是集步行街與購(gòu)物中心于一體的商業(yè)地產(chǎn)，面積十分龐大，且必須擁有帶動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作的主力商家。專業(yè)市場(chǎng)則主要是指類別鮮明的銷售、貿(mào)易或批發(fā)市場(chǎng)，同樣無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。然而最近幾年來(lái)，為抑制房產(chǎn)過(guò)熱，國(guó)家采取了有效的宏觀調(diào)控政策，同時(shí)促使暴利的房產(chǎn)行業(yè)正朝向微利邁進(jìn)。同樣商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式在取得一定的成就的同時(shí)也暴露了許多鮮明的問(wèn)題，特別是在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)運(yùn)等方面。以下首先分析了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，然后提出了其優(yōu)化策略。

一、商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

（一）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷思路存在偏差

大部分地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方面更偏向于擔(dān)任出售后便置之不管的角色，習(xí)慣在完成地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與出售后，放任自流，期望最大限度地縮短地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的循環(huán)周期，在規(guī)劃方面過(guò)分注重“賣”，而忽視了后續(xù)的物業(yè)規(guī)劃與管理。導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)通常呈現(xiàn)出銷售火爆，而經(jīng)營(yíng)日趨蕭條的現(xiàn)狀。此種開(kāi)發(fā)營(yíng)銷方案對(duì)后期運(yùn)作是極其不利的。當(dāng)大型購(gòu)物中心被拆卸成零售商鋪后，便無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的管理，因此，較難獲取根本性的成功。此外，由于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)性并不能夠?qū)崿F(xiàn)一次售空所有地產(chǎn)，一方面會(huì)導(dǎo)致銀行預(yù)借債務(wù)的拖欠，另一方面也會(huì)引發(fā)業(yè)主的爭(zhēng)端，觸發(fā)社會(huì)矛盾。

（二）商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)銀行貸款的依賴性過(guò)大

首先，由于大型商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)需要耗費(fèi)巨大的資金，在國(guó)外，開(kāi)發(fā)商擁有堅(jiān)強(qiáng)的基金后盾支撐。但就國(guó)內(nèi)房產(chǎn)發(fā)展情況而言，大部分商業(yè)設(shè)施的建設(shè)均建立在銀行貸款支撐的前提下。一般開(kāi)發(fā)商自我持有資本在開(kāi)發(fā)資金中所占的比例甚微，在整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，銀行貸款資金所占有的比例超過(guò)80%。若項(xiàng)目在預(yù)定計(jì)劃中竣工并投入運(yùn)營(yíng)，獲取投資回報(bào)的時(shí)間也必須超過(guò)7年以上，且如果在市場(chǎng)并不景氣的情況下，由于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)投資盈虧達(dá)不到相對(duì)平衡，則會(huì)觸發(fā)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致不良信用貸款的形成。同時(shí)為防止此類現(xiàn)象的產(chǎn)生，部分以銀行為主的金融部門已經(jīng)將房產(chǎn)開(kāi)發(fā)上所提供的自由資金比例提升到了30%左右。由于商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)銀行貸款依賴性較強(qiáng)，缺乏獨(dú)立性，此項(xiàng)政策的實(shí)施則對(duì)其造成了較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。

（三）商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)一般存在著表層的形象問(wèn)題

全國(guó)范圍內(nèi)掀起了商業(yè)地產(chǎn)熱，不少城市建立了諸多大型的商場(chǎng)及購(gòu)物中心，較多地區(qū)的政府部門出于市政形象方面的考慮，拋開(kāi)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，為發(fā)揮其強(qiáng)大的市政效果，而選擇宏觀引導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，從側(cè)面忽視了商業(yè)地產(chǎn)定位布局的科學(xué)性，忽視了其商業(yè)功能的發(fā)揮，一味重視景觀要求，導(dǎo)致諸多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陷入了招商困難的處境，影響了后期的運(yùn)營(yíng)工作。

二、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的主要策略

（一）市場(chǎng)推廣策略

最近幾年來(lái)，隨著商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)火熱，同時(shí)帶動(dòng)了其他行業(yè)的良性發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷方案策劃、招商、商業(yè)管理等方面的行業(yè)均得到了不同程度的配合發(fā)展，并與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)共同形成較為完整與系統(tǒng)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈條。與商業(yè)招標(biāo)、管理不同，市場(chǎng)推廣所涉及到的內(nèi)容比較廣闊，專業(yè)性較強(qiáng)。一般開(kāi)發(fā)商并不具備較為專業(yè)的市場(chǎng)推廣能力，基本上所有的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商均會(huì)選擇專業(yè)程度較高的營(yíng)銷策劃公司來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)營(yíng)銷推廣的角色。因此，為優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的效率，提高市場(chǎng)推廣的有效性，開(kāi)發(fā)商必須重視市場(chǎng)推廣人員的選擇，首先需要確保納入選擇的專業(yè)市場(chǎng)推廣公司在商業(yè)零售等方面有其專業(yè)化的分析理解能力，能夠獨(dú)立提出市場(chǎng)推廣的不同建議，且能夠準(zhǔn)確把握已經(jīng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，做好客戶的評(píng)價(jià)處理工作。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在根據(jù)條件確立合作對(duì)象后，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還需選擇具備全方位經(jīng)驗(yàn)的合作公司，使其處于運(yùn)營(yíng)的積極地位。

確立市場(chǎng)推廣策略后，展開(kāi)主力招商，將百貨公司作為營(yíng)業(yè)的重點(diǎn)形態(tài)，在相對(duì)而言規(guī)模較大的以零售產(chǎn)業(yè)作為營(yíng)銷核心的地產(chǎn)中入駐較為大型的百貨公司，并通過(guò)其強(qiáng)大的品牌輻射力度進(jìn)而取得貨品銷售的渠道，并以其堅(jiān)實(shí)的資金后盾作為市場(chǎng)開(kāi)拓的主要優(yōu)勢(shì)。同時(shí)可將形象較為優(yōu)秀、實(shí)力十分強(qiáng)大的大型賣場(chǎng)引入商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃中，聚集強(qiáng)大的客流，為商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營(yíng)奠定良好的客流基礎(chǔ)。此外可適當(dāng)引進(jìn)休閑娛樂(lè)及餐飲等附加產(chǎn)業(yè)，擔(dān)當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵角色。以中西簡(jiǎn)單、普通快餐等作為首選主力品牌，同時(shí)可將中高檔的性價(jià)比較高的餐飲店引入商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目中。為保障環(huán)境的整潔性，還需注重對(duì)物業(yè)服務(wù)的要求。在合作前期，與主力店進(jìn)行有效的交流與溝通，達(dá)到合作的雙贏，在節(jié)省建筑成本的前提下，做到盡最大可能滿足合作雙方的要求。在談判階段還需做好各項(xiàng)設(shè)施安裝的協(xié)調(diào)工作，完善水電供應(yīng)，避免引起后期的經(jīng)濟(jì)糾紛。在市場(chǎng)推廣中完成主力店鋪的招商后，還需注重中小型商鋪的引入，綜合考慮項(xiàng)目構(gòu)建的創(chuàng)新性與店鋪的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高商鋪的運(yùn)營(yíng)水平。

（二）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理策略分析

首先，必須構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的管理基礎(chǔ)，包括專業(yè)化的人力資源儲(chǔ)備、組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立、信譽(yù)資金的籌備等方面。在人才儲(chǔ)備方面，需要注重對(duì)高級(jí)管理、專業(yè)化物業(yè)管理、招商、營(yíng)銷策劃、設(shè)備維修及財(cái)務(wù)管理等方面的人才進(jìn)行擇優(yōu)聘用。商業(yè)地產(chǎn)并不同于普通的房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，它并不完全以盈利作為最終目的，而商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理則需要顧全整個(gè)建設(shè)項(xiàng)目的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。它的職責(zé)不僅包括幫助項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象，同樣還需為地產(chǎn)內(nèi)商鋪業(yè)主的產(chǎn)業(yè)拓展提供相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)環(huán)境及有效的營(yíng)銷計(jì)劃方案，達(dá)到雙贏的目的。因此，必須搭建完善系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，從上級(jí)管理部門到各級(jí)分設(shè)部門的確立均需進(jìn)行嚴(yán)密的策劃與安排，明確各部門的權(quán)責(zé)義務(wù)，使組織扁平化，進(jìn)而提高整體服務(wù)的質(zhì)量。

其次，重視商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期的管理。第一，在對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行探究的階段，需要征求專業(yè)化、具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃公司的意見(jiàn)。第二，在策劃運(yùn)營(yíng)服務(wù)、與合作方進(jìn)行商業(yè)談判時(shí)，需要明確市場(chǎng)推廣計(jì)劃，確立與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案。第三，在運(yùn)營(yíng)初期做好項(xiàng)目成敗的前期分析，歸納總結(jié)出營(yíng)銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)與需規(guī)避的問(wèn)題。第四，在與主力商鋪進(jìn)行初期的合作談判時(shí)，需要在征求商家各方面意見(jiàn)的同時(shí)，獲取其營(yíng)銷配合的許可，確保在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的初期構(gòu)建良好的品牌形象。此外，還需與之協(xié)調(diào)共同做好廣告宣傳工作。

再者，同樣需要做好商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后期的管理工作，保持與管理公司的良性合作，保障物業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)管理的配合性，構(gòu)建完整系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃制度，做好品牌陣容的有效調(diào)整。同時(shí)由于商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部人員流通比較頻繁，設(shè)備耗損情況亦十分常見(jiàn)，因此，還需做好設(shè)備的維護(hù)與更新工作，減少再次開(kāi)發(fā)投入的費(fèi)用，提高設(shè)備的使用期限，同時(shí)做到維持地產(chǎn)內(nèi)部的環(huán)境整潔與和諧，提高其運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，開(kāi)發(fā)商在確立開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略時(shí)首先需要做好環(huán)境分析及商業(yè)定位。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群進(jìn)行分析，掌握當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，并對(duì)消費(fèi)情況進(jìn)行有效定位，同時(shí)做好對(duì)商戶的分析與調(diào)查工作，為確立市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略奠定良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，此外還需做好商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的管理工作，科學(xué)、合理構(gòu)建實(shí)踐性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)形態(tài)組合，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與主力商之間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)而提高商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功率。

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[3]盧劍浪.商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的分析與選擇[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010，16：33-34

新媒體中心合作運(yùn)營(yíng)方案范文5

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展與繁榮。以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新媒體、全媒體融合發(fā)展的背景下也必須采取相關(guān)措施來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。本文將以《蕭山日?qǐng)?bào)》為例，試析其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的相關(guān)舉措和其取得的成效，以及它成功轉(zhuǎn)型的案例帶給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；蕭山日?qǐng)?bào)；轉(zhuǎn)型

作為平面媒體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一直遵循著“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則，以傳遞翔實(shí)、豐富、真實(shí)的信息作為競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。而由于新媒體與全媒體的崛起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體把控與壟斷信息的地位被不斷消解，一些非正規(guī)組織乃至個(gè)體對(duì)于信息的傳遞、把控與接收的能力與素質(zhì)提升，使之不再過(guò)度依賴于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息傳遞，因而導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾讀者數(shù)量劇減，廣告收益也每況愈下。所以，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)充整合與優(yōu)化，提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行；《蕭山日?qǐng)?bào)》正向我們?cè)忈屃诉@一點(diǎn)。

一、《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型前的背景

2011年是《蕭山日?qǐng)?bào)》實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的破題之年，于2012年開(kāi)始正式實(shí)施。但在九年之前，出現(xiàn)了兩大倒逼因素：一是多媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成沖擊；二是2003年全國(guó)對(duì)縣市區(qū)域報(bào)進(jìn)行整頓，《蕭山日?qǐng)?bào)》得以保留并加入杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，但受政策所限被當(dāng)?shù)刎?cái)政“斷奶”，求生存、謀發(fā)展成為報(bào)社當(dāng)務(wù)之急[1]。當(dāng)然，該報(bào)在這種新的傳播格局之下也做出了相應(yīng)的改進(jìn)措施；如2013年10月，《蕭山日?qǐng)?bào)》啟動(dòng)了新一輪的報(bào)紙改版，將其瘦身成680黃金報(bào)型。版面分為A疊、B疊，設(shè)置封面、時(shí)政新聞、民生新聞、周刊等8大版塊；適當(dāng)調(diào)整版式，每周版面108個(gè)，比原來(lái)增加12個(gè)版，主要為新聞版面[2]。

雖然《蕭山日?qǐng)?bào)》面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)采取了各種措施（例如對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行革新），但在新媒體繁榮、全媒體發(fā)展的大背景下，每個(gè)人獲取信息的途徑多樣化，使得這樣的改革收效甚微。因此，對(duì)于載體要素或內(nèi)容要素的優(yōu)化整合與運(yùn)行模式的創(chuàng)新就變得尤為重要，《蕭山日?qǐng)?bào)》也必須依托全媒體的發(fā)展融合模式，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品鏈條的優(yōu)化升級(jí)。

二、《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方式與措施

1、建平臺(tái)拓寬經(jīng)營(yíng)渠道?！妒捝饺?qǐng)?bào)》自提出建設(shè)全媒體以來(lái)，圍繞著“建媒體、強(qiáng)媒體、全媒體、融媒體”的思路，建設(shè)PC端和移動(dòng)端。今年上半年，新建蕭山優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)網(wǎng)、“金喔喔”房產(chǎn)綜合服務(wù)網(wǎng)、蕭品惠電子商務(wù)網(wǎng)、蕭報(bào)樂(lè)學(xué)網(wǎng)和PAT家長(zhǎng)會(huì)等多個(gè)網(wǎng)站和十余個(gè)微信公眾服務(wù)平臺(tái)；同時(shí)，《蕭山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)企業(yè)俱樂(lè)部、蕭報(bào)投資理財(cái)俱樂(lè)部和《這里》雜志等。到目前為止，蕭報(bào)擁有2報(bào)4刊4網(wǎng)，多個(gè)手機(jī)報(bào)和無(wú)線APP、城市電視、閱報(bào)欄及數(shù)十個(gè)微博、微信等全媒體集群[3]。

這些平臺(tái)的建立拓展了《蕭山日?qǐng)?bào)》信息的渠道，充分運(yùn)用“范圍經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式，為客戶提供解決方案，以便提高其對(duì)于客戶的個(gè)體占有率。而通過(guò)這種全媒體、多渠道的聯(lián)合發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠容易地形成一種“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，拉動(dòng)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)，吸引各平臺(tái)上的廣告投放，從而將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)。因而，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體以及其他平臺(tái)渠道是推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的秘笈之一。

2、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念中，報(bào)紙重視的是內(nèi)容、事實(shí)和版面；而在新興的媒介經(jīng)營(yíng)理念中，報(bào)紙等媒體應(yīng)該重視的是受眾、效果和互動(dòng)。要從以報(bào)紙為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，?qiáng)調(diào)受者的互動(dòng)參與，提高受眾的主動(dòng)性與參與性?！妒捝饺?qǐng)?bào)》通過(guò)全媒體的經(jīng)營(yíng)模式手段，形成了以全媒體、用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的“報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+微信+QQ群+雜志”的經(jīng)營(yíng)格局。

以房產(chǎn)廣告為例，蕭報(bào)主動(dòng)采用了一種新型的“電商模式”，這是一種與客戶利益休戚相關(guān)的廣告投放方式：廣告推廣由媒體決定，客戶以實(shí)際成交數(shù)為依據(jù)。它最大的特點(diǎn)在于能替客戶著想，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。這也就相當(dāng)于將客戶投資的風(fēng)險(xiǎn)降低，提升廣告投放的有效性與影響力，是一種雙贏的手段。“電商模式”的廣告經(jīng)營(yíng)理念可帶動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，促成其全媒體的廣告投放模式，推動(dòng)其做大做強(qiáng)。

而對(duì)于盈利模式的轉(zhuǎn)型，全方位客戶價(jià)值的挖掘，需要多種渠道、多種手段的協(xié)同配合，要打破媒介的“介質(zhì)壁壘”，以用戶需求為本位。

目前，蕭報(bào)的“教育培訓(xùn)”和“房產(chǎn)中介”兩大產(chǎn)業(yè)正在成為新的贏利點(diǎn)。《教育周刊》是蕭報(bào)較早開(kāi)設(shè)的周刊之一，此后，又逐漸在周刊基礎(chǔ)上建立蕭報(bào)小記者團(tuán)。2013年，蕭報(bào)成立教育公司，整合蕭報(bào)《教育周刊》、《花季雨季》學(xué)生報(bào)、蕭報(bào)小記者團(tuán)、建成樂(lè)學(xué)網(wǎng)、專注家庭教育的微信號(hào)“PAT家長(zhǎng)會(huì)”等全媒體平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展系列活動(dòng)，針對(duì)特定人群進(jìn)行宣傳，提升品牌傳播力與影響力。杭州風(fēng)茂房產(chǎn)公司開(kāi)展的二手房中介業(yè)務(wù)也是一種新型的經(jīng)營(yíng)方式。它通過(guò)免費(fèi)的方式迅速獲得買賣雙方的數(shù)據(jù)信息，并通過(guò)免費(fèi)信息服務(wù)和中介業(yè)務(wù)做強(qiáng)平臺(tái)，使之成為本地區(qū)最大的中介服務(wù)商，最終通過(guò)平臺(tái)盈利?！妒捝饺?qǐng)?bào)》通過(guò)教育和房地產(chǎn)中介這兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了品牌的優(yōu)化與完善。

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爭(zhēng)奪客戶端

iPhone迫使世界范圍內(nèi)的各大移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商不得不追隨蘋果公司的游戲規(guī)則。通過(guò)劃時(shí)代的產(chǎn)品以及App Store模式,蘋果公司確立了手機(jī)行業(yè)的引領(lǐng)者地位,在給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的應(yīng)用體驗(yàn)的同時(shí)也奠定了以服務(wù)為主導(dǎo)的手機(jī)行業(yè)新規(guī)則。

在蘋果公司中文網(wǎng)站上,現(xiàn)已有各合作方提供的十大類上百種中文軟件,幾乎均可供用戶免費(fèi)下載使用。其中包括一款名為CCTVNEWS的手機(jī)視頻軟件,借助該軟件,用戶可以通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)收看到CCTV的各類資訊和娛樂(lè)節(jié)目。

雖然從理論上講,iPhone等高性能手機(jī)也可以通過(guò)直接訪問(wèn)一些手機(jī)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線觀看視頻,但有技術(shù)開(kāi)發(fā)人員表示“由于視頻應(yīng)用對(duì)于手機(jī)硬件的要求要高于圖文,比如對(duì)手機(jī)屏幕大小、CPU處理能力及流媒體播放能力等都有要求,所以最優(yōu)化的方式仍然是通過(guò)專門軟件來(lái)觀看。而且現(xiàn)在的手機(jī)性能各異,操作系統(tǒng)紛雜,對(duì)各種視頻制式的支持也各不相同,以直接觀看網(wǎng)站視頻的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)3G手機(jī)視頻服務(wù)并非完美解決方案?！?/p>

優(yōu)酷CTO姚鍵也很認(rèn)同此觀點(diǎn),據(jù)他透露,通過(guò)跟蘋果公司合作,iPhone用戶不久后就可以在App Store免費(fèi)下載優(yōu)酷視頻客戶端來(lái)觀看優(yōu)酷網(wǎng)內(nèi)容。在此之前,優(yōu)酷與諾基亞、索尼愛(ài)立信合作,以出廠內(nèi)置的方式在3G新機(jī)中嵌入視頻客戶端。通過(guò)客戶端,優(yōu)酷可以為手機(jī)用戶提供視頻瀏覽、精彩推薦、分類視頻和搜索等和互聯(lián)網(wǎng)幾乎相同的視頻服務(wù)。

“與PC用戶不同的是,手機(jī)用戶的‘習(xí)慣’在更多時(shí)候取決于應(yīng)用軟件,而非操作系統(tǒng)本身。與手機(jī)終端廠商合作內(nèi)置軟件,可以提供完善的視頻應(yīng)用服務(wù)和個(gè)性化的用戶體驗(yàn),有助于提升手機(jī)用戶的忠誠(chéng)度?！睂?duì)于客戶端軟件的優(yōu)勢(shì),姚鍵如此解釋。

據(jù)悉,現(xiàn)在優(yōu)酷正與多家手機(jī)廠商商洽合作。不過(guò)從實(shí)際情況上看,優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站扮演的還只是追趕者角色。因?yàn)槭謾C(jī)門戶已經(jīng)在此領(lǐng)域處于事實(shí)中的優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)了解,像3G門戶、UC等手機(jī)門戶早已把手機(jī)視頻播放器納入整體戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中,并在2.5G和2.75G網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)先機(jī)。而且以手機(jī)視頻播放器為核心,已經(jīng)整合了包括央視、優(yōu)酷、KU6等大量的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容,并與一大批國(guó)內(nèi)電視臺(tái)和內(nèi)容提供商達(dá)成了手機(jī)視頻合作關(guān)系。其中根據(jù)3G門戶提供的數(shù)字,截至2009年10月,3G門戶手機(jī)視頻客戶端GGLive注冊(cè)用戶已超過(guò)千萬(wàn),并幾乎包含了各種系統(tǒng)的智能手機(jī)用戶。

“3G時(shí)代,雖然有越來(lái)越多的手機(jī)視頻運(yùn)營(yíng)商加入進(jìn)來(lái),但手機(jī)門戶在視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)很難被超越。因?yàn)槭謾C(jī)用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成,從2.5G和2.75G網(wǎng)絡(luò)過(guò)度到3G網(wǎng)絡(luò)并不困難,新的競(jìng)爭(zhēng)者很難后來(lái)居上。” 3G門戶北京市場(chǎng)部王娜對(duì)記者表示,3G門戶網(wǎng)很早就接到了中移動(dòng)、電信等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的邀請(qǐng),希望把各種應(yīng)用放到3G業(yè)務(wù)平臺(tái)上。3G門戶還成為第一批加入中移動(dòng)軟件商店的合作伙伴?！巴ㄟ^(guò)‘門戶+客戶端’的雙核心戰(zhàn)略,手機(jī)門戶可以把各類業(yè)務(wù)整合起來(lái),提供一個(gè)包括視頻業(yè)在內(nèi)的整合手機(jī)娛樂(lè)平臺(tái),這個(gè)優(yōu)勢(shì)是別人很難復(fù)制的。”

市場(chǎng)前景仍不明朗

11月2日開(kāi)始的2009中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,談及3G相關(guān)話題時(shí),所有的發(fā)言者都認(rèn)為視頻業(yè)務(wù)將是3G的“殺手級(jí)”應(yīng)用,市場(chǎng)前途不可限量。但同時(shí)嘉賓們對(duì)手機(jī)視頻發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式與市場(chǎng)前景又都是泛泛而談,一帶而過(guò)?！斑@其實(shí)很好理解,大家即便已經(jīng)看到視頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)在從PC向手機(jī)轉(zhuǎn)移,但目前用戶數(shù)量有限,運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)資費(fèi)政策還不透明的情況下,奢談更多沒(méi)有多大意義?！兵P凰網(wǎng)流媒體中心總監(jiān)黃曉燕說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)3G用戶數(shù)量300萬(wàn)戶上下,預(yù)計(jì)年底會(huì)達(dá)到800萬(wàn)戶左右。這兩個(gè)數(shù)字還不足全國(guó)7億手機(jī)用戶數(shù)的一個(gè)零頭。同時(shí)一項(xiàng)調(diào)查還表明,目前手機(jī)用戶對(duì)3G最大的期待是改善手機(jī)瀏覽、閱讀等成熟業(yè)務(wù),而非視頻娛樂(lè)功能。

在更為敏感的數(shù)據(jù)流量資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上,雖然運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度與2G時(shí)代相比已經(jīng)有了很大松動(dòng),但其流量打包策略仍顯保守。盡管大家認(rèn)為以后手機(jī)視頻主要以數(shù)分鐘的微視頻為主,但由于iPhone等主流手機(jī)要求的視頻質(zhì)量越來(lái)越高,對(duì)流量的消耗將十分嚴(yán)重。

而且,為了搶奪行業(yè)主導(dǎo)權(quán)和未來(lái)收益,軟件商店模式也為運(yùn)營(yíng)商提供了新的合作策略?！凹尤氲杰浖痰甑氖謾C(jī)視頻客戶端軟件商,運(yùn)營(yíng)商會(huì)在流量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上給予大量?jī)?yōu)惠甚至免費(fèi),雙方再就軟件銷售進(jìn)行分成。而沒(méi)有加入軟件商店的手機(jī)視頻客戶端軟件商則只能寄希望于用戶為流量付費(fèi)了,在市場(chǎng)中會(huì)處于極其不利的地位?！?黃曉燕分析。

“優(yōu)酷對(duì)此有充分的預(yù)估,”古永鏘說(shuō),“因此,優(yōu)酷將 2009年視為‘3G元年’,到明年才能真正進(jìn)入‘3G應(yīng)用元年’,手機(jī)視頻的應(yīng)用規(guī)模將會(huì)逐漸升溫?，F(xiàn)階段優(yōu)酷3G的重點(diǎn)是短視頻內(nèi)容采集和針對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),并爭(zhēng)取與手機(jī)終端廠商、通訊運(yùn)營(yíng)商達(dá)成更緊密的合作關(guān)系?！?/p>