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消費者心理學(xué)理論范文1

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計 情感化設(shè)計 感性工學(xué) 情感測量 文獻綜述

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）01-0074-02

引言

隨著設(shè)計和制造技術(shù)的不斷進步，產(chǎn)品種類日益繁多，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐?a href="http://www.dzwyw.cn/haowen/326742.html" target="_blank">消費者為導(dǎo)向的買方市場，情感化設(shè)計已經(jīng)成為現(xiàn)在的研究熱點。在理論上，情感化相關(guān)理論的發(fā)展整合了生理學(xué)、人因?qū)W、心理學(xué)、工程學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的理論；在實踐中，情感測量的方法與技術(shù)也在交叉學(xué)科背景下得以發(fā)展和完善。本文通過查閱大量資料并借鑒國內(nèi)外文獻，對多學(xué)科影響下的情感化設(shè)計研究的相關(guān)理論知識進行梳理，對情感測量的傳統(tǒng)方法與現(xiàn)代方法與技術(shù)進行梳理分析，找尋現(xiàn)有相關(guān)研究可改進的地方，為后續(xù)研究提供一些參考。

1 情感化設(shè)計概念及產(chǎn)生背景

1.1 情感化設(shè)計概念

情感化設(shè)計在日本和韓國一般被稱為“感性工學(xué)”，歐洲學(xué)術(shù)界基本接受感性工學(xué)的提法，美國學(xué)者稱為情感化設(shè)計，我國工程學(xué)術(shù)界一般也接受日本感性工學(xué)的相關(guān)概念，稱之為“感性意象或感知意象”，也有的學(xué)者稱之為“感性設(shè)計”，而我國部分藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的學(xué)者則與美國學(xué)者保持一致，稱為“情感化設(shè)計”。

情感化設(shè)計不以情感設(shè)計為基本目的，而是研究人對物質(zhì)世界的認知反應(yīng)和心理體驗并總結(jié)規(guī)律，應(yīng)用于設(shè)計之中，它首先要滿足用戶對功能的要求，在此基礎(chǔ)上，再進行表達設(shè)計師的情感。

1.2 情感化設(shè)計的產(chǎn)生背景

情感化設(shè)計研究建立的標志性事件是1 999年在荷蘭代爾夫特理工大學(xué)召開了第一屆設(shè)計與情感國際大會，并在會上成立了“國際設(shè)計與情感學(xué)會”。之后有許多起初并不涉及設(shè)計問題的研究成果推進了情感化設(shè)計研究的發(fā)展，例如“體驗經(jīng)濟”、“體驗營銷”、“情感計算”等概念的提出。直到2004年，諾曼的《情感化設(shè)計》問世，標志著情感化設(shè)計研究徹底從幕后走向臺前。

2 多學(xué)科背景下的情感化設(shè)計

情感化設(shè)計在發(fā)展過程中，整合了多學(xué)科的理論與方法，為了更好地理解情感化設(shè)計的相關(guān)理論知識與實踐部分，將各學(xué)科基礎(chǔ)之上的情感化設(shè)計理論做簡要概述，如表2.1所示：

在情感化設(shè)計領(lǐng)域，人因?qū)W在傳統(tǒng)人因?qū)W基礎(chǔ)上探討設(shè)計對人的情感因素的影響；認知心理學(xué)通過研究人對情緒信息的認知加工方式來探索情緒的產(chǎn)生；工程學(xué)用理性的方式來衡量感性的問題；管理學(xué)關(guān)注產(chǎn)品競爭力，研究設(shè)計在顧客滿意度方面的作用；設(shè)計學(xué)用各種情感化理論指導(dǎo)設(shè)計實踐；社會學(xué)探討了社會環(huán)境對人的情緒產(chǎn)生的影響。從上表所整理的基于多學(xué)科背景下的情感化設(shè)計研究可以得知多學(xué)科、跨學(xué)科的研究方式使得情感化設(shè)計的內(nèi)容得以多角度的闡釋，未來的發(fā)展方向也會是基于交叉學(xué)科背景下進行相關(guān)研究。

3 情感化設(shè)計研究熱點

情感化設(shè)計的主要研究包括消費者情感因素的測量、分析、建模，情感因素到產(chǎn)品設(shè)計參數(shù)的轉(zhuǎn)換等，情感化設(shè)計研究相關(guān)的文獻繁多，所用理論和方法也很多，但縱覽情感化設(shè)計相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)能形成理論體系的、目前公認的僅有日本的感性工學(xué)理論和美國諾曼教授提出的三層次理論。本文通過對相關(guān)文獻的整理分析，主要對理論方面的感性工學(xué)理論、三層次理論和實踐方面的情感測量的方法和技術(shù)進行總結(jié)和分析。

3.1 感性工學(xué)理論

日本學(xué)者長町三生等人基于工程學(xué)的研究方法，創(chuàng)立了研究用戶感性問題的“感性工學(xué)”，它是一種運用工程技術(shù)手段來探討‘人’的感性與“物”的設(shè)計特性間關(guān)系的理論及方法。利用感性工學(xué)，可將人們模糊不明的感性需求及意象轉(zhuǎn)化為細部設(shè)計的形態(tài)要素。

3.2 情感化設(shè)計三層次理論

諾曼從認知心理學(xué)角度出發(fā)，提出了“情感化設(shè)計層次模型”，將用戶的認知處理分為三個層次：本能層、行為層、反思層。本能層是指產(chǎn)品給人帶來的感官刺激，反應(yīng)快，可迅速作出判斷；行為層設(shè)計側(cè)重產(chǎn)品的使用，操作過程中帶來的樂趣與效率；反思層設(shè)計強調(diào)產(chǎn)品的意義，在用戶內(nèi)心產(chǎn)生更深度的情感。

3.3 情感測量的方法與技術(shù)

從設(shè)計師角度來說，因用戶一般通過語言、表情、行為等方式來表達情感，并且情感表達本身具有個性化、動態(tài)性和易變性，對于用戶情感需求的量化帶來了很大困難。設(shè)計師為了更好地結(jié)合理論指導(dǎo)后期設(shè)計實踐，需要通過一些方法來測量用戶的情感因素。目前一般通過心理學(xué)和生理學(xué)兩種手段測量。從傳統(tǒng)與現(xiàn)代、主觀與客觀兩個維度對情感測量方法進行整理及分析如表3.1所示：

從上表的測量方法及分析可知，研究的關(guān)注點從以往的定性到現(xiàn)在的定性定量結(jié)合，體現(xiàn)出了多學(xué)科交叉背景下的研究方法的發(fā)展趨勢。但是，情感測量仍面臨諸多挑戰(zhàn)。現(xiàn)代心理勝利測量技術(shù)仍存在上表中分析的問題。

4 情感化設(shè)計主要研究領(lǐng)域

當(dāng)前，對于情感化設(shè)計的研究主要集中在以下三個領(lǐng)域。

1）造型與情感

產(chǎn)品的物理造型設(shè)計屬于本能層次的設(shè)計，快速傳遞給人相關(guān)信息，其在產(chǎn)品設(shè)計中扮演著重要角色。例如尹歡，高晨暉（2011）以馬斯洛需求層次論及設(shè)計的三層次理論為基礎(chǔ)，提出加強人性化考慮思路來指導(dǎo)家居用品情感化設(shè)計。

2）功能與情感

功能是指產(chǎn)品具有的某種特定功效和性能，屬于行為層次的設(shè)計。諾曼《設(shè)計心理學(xué)》中強調(diào)了消費者在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生很多沮喪、挫折等消極情緒都是因為不恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計造成的。在《情感化設(shè)計》一書中則討論了行為層次的設(shè)計，作為功能與情感的研究案例。例如趙鵬睿（2010）從產(chǎn)品功能設(shè)計趨向多元化、趨向單一簡潔、產(chǎn)品功能設(shè)計要預(yù)測和挖掘消費者潛在的和精神文化需求三方面分析了產(chǎn)品功能設(shè)計的未來趨勢。

3）文化與情感

文化則代表著反思層面的設(shè)計，該層面是增強用戶滿意度與忠誠度的重要部分。不同的文化有著不同的表達方式和選擇標準，產(chǎn)品設(shè)計也要結(jié)合特定地區(qū)和國家的文化傳統(tǒng)，才能很好的與消費者產(chǎn)生共鳴。例如張路得，李志春（2011）提出在產(chǎn)品設(shè)計中運用設(shè)計要素來表達文化的方法。使用者通過產(chǎn)品的文化符號等引起自身對相關(guān)經(jīng)驗或情感的聯(lián)想和共鳴，從而感知產(chǎn)品中的文化意象。

5 存在問題及研究趨勢總結(jié)

消費者心理學(xué)理論范文2

1.《消費心理學(xué)》課程教學(xué)存在的問題 

1.1教學(xué)方法存在問題 

盡管一直以來都在強調(diào)教育方法應(yīng)該創(chuàng)新的問題，但是當(dāng)前很多中職院校的教師在《教育心理學(xué)》的教學(xué)方法上還是存在很嚴重的問題，很多教師仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，授課方式還是以講解具體事例之后引出原理的模式，這種教學(xué)方法對于學(xué)習(xí)理論知識是有一定幫助的，但是對于實際應(yīng)用知識而言卻存在很多問題。而中職院校的學(xué)生絕大部分在畢業(yè)之后都會選擇就業(yè)，所以增強實踐能力遠遠要比學(xué)習(xí)理論知識更加重要。 

1.2教材內(nèi)容交叉 

當(dāng)前很多院校所選擇的《消費心理學(xué)》教材都與其他專業(yè)的課程相互交叉，出現(xiàn)重復(fù)的現(xiàn)象，書中很多內(nèi)容都會在其他的專業(yè)書中找到，例如：在《廣告學(xué)中》也會出現(xiàn)同《消費心理學(xué)》課本一樣的廣告設(shè)計、商標戰(zhàn)略等，這些內(nèi)容也會出現(xiàn)在《公共關(guān)系學(xué)》中；而在《市場營銷學(xué)》和《商品學(xué)重復(fù)》中也會出現(xiàn)生命周期和產(chǎn)品價格等內(nèi)容。課程之間存在交叉重復(fù)的知識點，不僅會浪費課堂時間，同時對學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒也有很大影響，他們因為重復(fù)聽同樣的內(nèi)容會產(chǎn)生厭煩心理，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果下降。 

1.3教材不具有針對性 

在課程改革之后，大多數(shù)中職院校所使用的《消費心理學(xué)》教材都是經(jīng)過縮減和改變而成的，在縮減和改變的過程中參考的就是本科的教材，因此缺少了很多內(nèi)容。由于每個學(xué)科都是具有針對性的，所以改編之后的教材難免對在基本的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性方面有所缺乏，很多中職院校的教材在改變之后都更加偏重于理論，與中職院校的教學(xué)目標不相符合。這是由于本科市場營銷專業(yè)的教學(xué)強調(diào)的是知識體系的完整性，所以對學(xué)生有較高的理論知識要求，而實際技能則處于第二位，但是中職院校的學(xué)生卻不同，他們在畢業(yè)之后面臨的是就業(yè)，而且他們的理論知識水平與本科生相比也較差，換句話說，中職院校的學(xué)生更加強調(diào)的是對知識是實際運用能力。 

2.《消費心理學(xué)》課程教學(xué)的建議 

2.1改革教學(xué)方法 

想要獲得更好的教學(xué)效果與合適的教學(xué)方法是離不開的，因此應(yīng)該不斷的對當(dāng)前的教學(xué)方法進行合理改革，不斷探索最佳的教學(xué)方案。首先是在課堂講授方面，傳統(tǒng)的課堂講授方法存在諸多的不足，一直過于強調(diào)理論知識的重要，而對實際運用卻有所忽視，所以在授課時教師應(yīng)該加強與學(xué)生之間的溝通，及時了解學(xué)生的想法，教師可以通過暗示的方法讓學(xué)生從案例中自己領(lǐng)悟理論，這樣還可以吸引學(xué)生的注意力，課堂不再是教師為主體，而是以學(xué)生為主體，師生之間的思維轉(zhuǎn)換為雙向關(guān)系，相互溝通和交流，增強學(xué)習(xí)效果。其次是案例教學(xué)，在授課時教師應(yīng)該以具體的消費案例為媒介，作為課堂講授的重要內(nèi)容，通過對案例的分析，與學(xué)生之間多多溝通和討論，將理論知識應(yīng)用于實踐之中，在這一環(huán)節(jié)中正確選擇案例是十分重要的，教師要保證所選擇的案例具有代表性和可讀性，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，補足教科書中敘述簡單、枯燥乏味的缺點，實現(xiàn)理論與實際的合理銜接。此外，還可以設(shè)置專題討論的教學(xué)模式，教師可以根據(jù)教學(xué)的內(nèi)容給學(xué)生提出消費心理問題，由同學(xué)們自主分析，各抒己見，教師針對學(xué)生所闡述的觀點進行總結(jié)歸納，之后對其中的不足之處進行講解，這樣可以提高學(xué)生的分辨能力和思考能力，增強他們的成就感。 

2.2改變教學(xué)內(nèi)容體系 

教材對于一門科目來說具有指導(dǎo)性作用，所以《消費心理學(xué)》教學(xué)的改革與教材的創(chuàng)新是分不開的，對于中職院校的教材來說可以自主編寫，根據(jù)學(xué)生的具體情況編寫教材，這樣才會更加具有針對性。在編寫的過程中可以將工作過程作為主線來編寫，將內(nèi)容以崗位為核心，模塊化、具體化的編寫，排版也要合理有序，不能夠雜亂無章，這樣反而會增加知識理解的難度。編寫時可以按照難度逐漸升級的方式進行編寫，首先是基礎(chǔ)模塊，之后是能力模塊、最后是應(yīng)用模塊。在基礎(chǔ)模塊，主要講解的是心理學(xué)基本的理論知識，是針對消費者消費過程中的一些心理活動；在能力模塊主要是一些市場營銷和與消費者之間溝通的技巧，以及處理消費糾紛的能力培訓(xùn)等。 

2.3改革考核模式 

《消費心理學(xué)》作為一項實踐性和應(yīng)用性都比較強的課程，在教學(xué)中加入實踐學(xué)習(xí)的內(nèi)容更加能夠幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)效率，而當(dāng)前的考試卻只是將學(xué)習(xí)效果展現(xiàn)在書面上，這種方式不能夠綜合的評價這門科目的學(xué)習(xí)效果，所以當(dāng)前應(yīng)該改革考核方式。除了要檢查學(xué)生理論知識的學(xué)習(xí)之外，還應(yīng)該加強對他們學(xué)習(xí)過程的考核。將學(xué)生的平時表現(xiàn)也計入到學(xué)習(xí)成績中。將過程考核的結(jié)果也歸納到最終的總成績之中，可以從根本上改變那些平時不學(xué)習(xí)只是依靠考試之前突擊學(xué)習(xí)學(xué)生獲得高分的不合理狀況。 

3.結(jié)語 

隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快，當(dāng)前市場競爭愈加激烈，只有掌握了消費者的消費情況才能夠占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，《消費心理學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，在教學(xué)方法方面存在一些問題。首先，課程教學(xué)不應(yīng)該局限于書本，而是要將理論與實際相結(jié)合，改變教學(xué)方法，優(yōu)化當(dāng)前的教學(xué)體系和內(nèi)容，并且將考核方式變得更加具有綜合性。 

參考文獻： 

[1]楊麗娟.《消費心理學(xué)》教學(xué)改革方法初探[J].中國市場，2015，（49）205-206. 

消費者心理學(xué)理論范文3

【關(guān)鍵詞】設(shè)計心理學(xué)；產(chǎn)品包裝；知覺感知

中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0292-01

包裝設(shè)計在產(chǎn)品的銷售中發(fā)揮的作用是非常大的。不僅僅是包裝的作用，也是營銷的作用。精美的包裝設(shè)計無疑會讓產(chǎn)品增色不少，在一定意義上是可以提升產(chǎn)品的價值，同時體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，這是營銷中一個重要的環(huán)節(jié)。因為人們購買商品時首先看到的是產(chǎn)品的外包裝，這是給消費者的第一印象，所以在營銷中，尤其重視產(chǎn)品的外包裝。

作為包裝設(shè)計專業(yè)的教學(xué)或者是實踐，都應(yīng)該從體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)方面入手，注重設(shè)計的高質(zhì)量。而在設(shè)計中，設(shè)計者的設(shè)計心理學(xué)決定了包裝的審美。設(shè)計心理學(xué)在設(shè)計實踐中發(fā)揮著無法估量的作用。

一、對設(shè)計心理學(xué)的認識

設(shè)計心理學(xué)是研究用戶需要的學(xué)科，首先要了解用戶的基本信息，在此基礎(chǔ)上建立用戶模型。設(shè)計心理學(xué)還要研究用戶使用流程，研究用戶使用過程中的相關(guān)信息。這是設(shè)計心理學(xué)在包裝設(shè)計方面的應(yīng)用實踐。設(shè)計心理學(xué)還要研究用戶對設(shè)計的評價，這是總結(jié)經(jīng)驗不斷進步的途徑。用戶的反饋和評價是對設(shè)計的考核和肯定，因此設(shè)計心理學(xué)要有用戶反饋的過程。設(shè)計心理學(xué)還應(yīng)該研究用戶的心理需求，研究用戶對產(chǎn)品的情感，建立起用戶情感模型。設(shè)計心理學(xué)是研究用戶對產(chǎn)品的審美學(xué)科，需要建立用戶審美模型的學(xué)科。設(shè)計心理學(xué)還應(yīng)該研究產(chǎn)品使用的環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上進行包裝設(shè)計，符合環(huán)境的要求，建立使用的環(huán)境模型等等。設(shè)計者只有具備了這些品質(zhì)，那么才能設(shè)計出良好的產(chǎn)品，滿足用戶的需要和提升產(chǎn)品的價值。

設(shè)計心理學(xué)也是心理學(xué)的一種，是在特定領(lǐng)域內(nèi)的用戶心理研究的科學(xué)。設(shè)計心理學(xué)的建立融合了很多心理學(xué)的基礎(chǔ)知識和基本法則。任何設(shè)計過程和實踐活動，其主角與核心都是人，人的心理也是設(shè)計心理的基礎(chǔ)。設(shè)計心理學(xué)是圍繞著人的心理和需求而進行的，比如說認知心理學(xué)、格式塔心理學(xué)。所以，我在所涉及的基礎(chǔ)心理學(xué)理論來源方面要做好甄別和遴選，將設(shè)計知識和設(shè)計需求完整結(jié)合。

二、設(shè)計心理學(xué)應(yīng)用在設(shè)計中的探索

（一）設(shè)計中人和物之間的關(guān)系研究。所謂設(shè)計就是工業(yè)生產(chǎn)的一個門類，任何一門設(shè)計都是為人服務(wù)的，工業(yè)設(shè)計是工業(yè)生產(chǎn)活動的一種，是科學(xué)知識應(yīng)用在生產(chǎn)實踐中的體現(xiàn)。社會是人和物共同組成的，人類的一切生產(chǎn)活動都是為了滿足需求而設(shè)計的。設(shè)計心理學(xué)就是探討人和物之間關(guān)系的學(xué)科，研究人對物的感受，人和物的關(guān)聯(lián)，由知覺――認知――動作等系列組成。產(chǎn)品的設(shè)計就要滿足人類這樣的心理需求，研究人對物的需求關(guān)系，研究如何規(guī)劃人和物之間的關(guān)系。

設(shè)計就是應(yīng)用物來影響人的科學(xué)，設(shè)計人員要通過造型來規(guī)劃人與物之間的關(guān)系，也是知覺在設(shè)計中的應(yīng)用。科學(xué)合理的設(shè)計可以幫助人們在實踐中更加方便和舒適地使用產(chǎn)品。人們對審美的感受是設(shè)計心理學(xué)的一個因素。設(shè)計心理學(xué)是通過對知覺理論的研究和探索，研究產(chǎn)品設(shè)計中的基本要素，研究人與知覺之間的關(guān)系。

（二）設(shè)計構(gòu)思在設(shè)計過程中的應(yīng)用。設(shè)計構(gòu)思的過程是產(chǎn)品心理學(xué)的實踐過程，但是在設(shè)計構(gòu)思中一定要把握好不能超過產(chǎn)品的極限，如果突破產(chǎn)品的極限，那么就改變了設(shè)計的實質(zhì)而喪失了設(shè)計的意義。設(shè)計的過程是知覺的過程。首先我們視網(wǎng)膜上感受到信息是不同亮度的元素。我們在設(shè)計上要通過處理邊界處的亮度來突出棱邊，這個過程是形成二維草圖的過程。這個階段可以勾畫出物體之間的邊界線，畫出物體的輪廓和表面積。深度線索的元應(yīng)用包括單眼線索和雙眼線索以及方位等因素，形成二維半的草圖。然后再利用物體之間的關(guān)系建構(gòu)三維草圖。

（三）情緒反應(yīng)過程的研究。一個人的情緒反應(yīng)，包括反應(yīng)和依賴兩個過程。包裝要把產(chǎn)品的形態(tài)表現(xiàn)出來，產(chǎn)品的包裝是吸引消費者的首要因素，精美的包裝可以吸引消費者的注意力。所以在設(shè)計中，包裝圖案醒目是相當(dāng)重要的，其中文字部分也必須要突出產(chǎn)品的性能和特點，能夠瞬間抓住消費者的視線，引起消費者的注意和好感。

消費者是一個綜合的群體，他們的文化程度、審美品位、消費特點等都不一樣，所以在設(shè)計包裝中要盡量滿足大多數(shù)人的需求，迎合大多數(shù)消費者心理需求。包裝的色彩、造型、圖案、材質(zhì)是包裝設(shè)計的關(guān)鍵。

設(shè)計心理學(xué)是心理學(xué)的分支，產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)過程離不開包裝的過程，包裝設(shè)計是非常關(guān)鍵的一環(huán)，是吸引消費者的一個重要因素，所以研究設(shè)計心理學(xué)，是做好設(shè)計教學(xué)和設(shè)計實踐的關(guān)鍵，需要我們在日常學(xué)習(xí)中給予高度的重視。

參考文獻：

消費者心理學(xué)理論范文4

關(guān)鍵詞　依戀理論，品牌依戀，品牌態(tài)度，品牌關(guān)系，品牌承諾。

分類號　B849；C939

無論對學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界而言，品牌忠誠都是對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要戰(zhàn)略意義的概念。但是，獲得持續(xù)的品牌忠誠已經(jīng)變得日益困難。雖然消費者與品牌之間的關(guān)系是影響品牌忠誠的關(guān)鍵因素，但是對于品牌關(guān)系及其建立過程的實證研究卻一直比較匱乏。實際上，消費者與品牌的關(guān)系會經(jīng)歷由弱至強的不同層級及強度的變化過程(見圖1)。在最底層，消費者沒有明確的品牌購買行為，也缺乏對再次購買的承諾。這一層面的行為只反映了消費者對品牌的喜歡乃至偏愛。在較高的層面上，消費者購買品牌，甚至?xí)貜?fù)購買。這一層面的行為體現(xiàn)了消費者對品牌的承諾。在更高的層面上，消費者不僅重購品牌，更渴望與品牌保持一種長期的關(guān)系，并由此表現(xiàn)出一些較為強烈的行為反應(yīng)。例如，積極宣傳品牌、犧牲個人資源(包括溢價)購買品牌甚至當(dāng)品牌缺貨時暫緩購買等。從營銷學(xué)角度看，這種更高層面的行為體現(xiàn)了消費者樂于對品牌關(guān)系進行投資(如投入貨幣、時間與個人的信譽等)，這一階段是企業(yè)品牌關(guān)系管理期望的終極目的。由于這些行為層次的存在，品牌管理者面對的一個重要任務(wù)就是努力推進消費者與品牌關(guān)系的強度層級，以形成強勢品牌資產(chǎn)。遺憾的是，對影響強勢品牌關(guān)系潛在因素的研究還很少見，也缺乏系統(tǒng)的理論。盡管傳統(tǒng)的態(tài)度模型主要聚焦于解構(gòu)態(tài)度與行為之間的關(guān)系，但是，它并不能充分地解釋企業(yè)關(guān)注的具有潛在利益的各種行為層次。因此，無論對于學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界而言，都呼喚一種新的理論來更好地解析這種現(xiàn)象。

伴隨關(guān)系營銷理論的發(fā)展，起源于心理學(xué)領(lǐng)域的依戀理論作為解構(gòu)人際關(guān)系特征和形成過程的手段，正日益受到營銷學(xué)者的關(guān)注。依戀理論的創(chuàng)始人、英國心理學(xué)家Bowlbv曾指出，依戀是“人類行為不可或缺的組成部分”，“從搖籃到墳?zāi)埂薄Ｒ缿倮碚撟鳛殛P(guān)注和研究親密關(guān)系(closerelationship)的理論架構(gòu)，可以解釋與某種關(guān)系承諾相關(guān)的較高層級的行為，而關(guān)系營銷者的重要目標就是構(gòu)筑企業(yè)(品牌)與消費者心理上的聯(lián)系。因而，兩者具有一致性。通過將依戀理論引入營銷學(xué)，可以更好地理解和分析消費者與品牌關(guān)系形成的心理過程，以及這一過程中出現(xiàn)的市場營銷者尋求的強勢的和密切的品牌關(guān)系類型。現(xiàn)有研究也表明，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。因此，依戀理論可以為關(guān)系營銷和消費者行為研究提供一種新穎的視角。

與心理學(xué)中對依戀理論的豐富研究相比，品牌依戀還是一個較新的營銷學(xué)概念。Park、Macinnis和Priester認為，品牌依戀是一個基于關(guān)系過程的構(gòu)念，是聯(lián)結(jié)品牌與消費者自我的一種認知和情感紐帶的強度，它可以更好地解釋以關(guān)系為中心的營銷交換活動所衍生的較高層級的特定消費行為。

鑒于品牌依戀理論的重要性，有必要深入發(fā)掘心理學(xué)、營銷學(xué)中有關(guān)依戀理論的研究文獻，明晰品牌依戀的理論淵源、概念架構(gòu)、形成機理以及相關(guān)行為結(jié)果，為品牌關(guān)系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學(xué)和營銷學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。

1　品牌依戀的理論淵源

品牌依戀概念的提出源于3種重要理論：一是心理學(xué)中的依戀理論(attachment theory)，二是營銷學(xué)中的品牌關(guān)系(brand relationship)理論，三是自我一致性(self-congruity)理論。

1.1依戀理論

依戀理論的開創(chuàng)性研究工作始于20世紀60年代，是由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認為，依戀是個人(主要是嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間一種充滿情感的獨特的紐帶關(guān)系。建立于嬰兒期的對母親的依戀關(guān)系會持續(xù)在個人畢生的成長歷程中，并且這種關(guān)系會延展到成人階段的戀愛關(guān)系、親密關(guān)系和友誼關(guān)系。Ainsworth基于對母嬰互動概念的梳理，加上從中得出的交往圖式，提出嬰兒發(fā)展具有3種依戀型態(tài)(attachment styles)：安全型(secure)、焦慮一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出這些型態(tài)一旦形成，會影響嬰兒未來的關(guān)系期望與行為表現(xiàn)。 心理學(xué)主要關(guān)注個人對他人(如，嬰兒、母親、親密伙伴等)的依戀，但是相關(guān)研究表明，依戀也可以拓展到人際關(guān)系以外的情境。1989年，美國營銷學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個人一所有物依戀的實證研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士論文，標志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進入消費者行為研究之中。其后，許多營銷學(xué)研究都表明，消費者不僅會對所有物產(chǎn)生依戀，而且會對地點㈣、產(chǎn)品㈣、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成依戀。依戀理論研究逐步實現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移。圖2描述了依戀理論的主要研究議題從心理學(xué)向營銷學(xué)領(lǐng)域演進的路徑。

1.2消費者－品牌關(guān)系理論

品牌關(guān)系理論是關(guān)系營銷在產(chǎn)品和品牌層面的運用，是品牌理論研究的新領(lǐng)域。Blaekston率先提出了品牌關(guān)系這一概念，并認為“品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的雙向互動”。這一新概念將品牌關(guān)系類比成人際關(guān)系，認為品牌也會像人一樣對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。Foumier也將消費者與品牌的關(guān)系類比為人際關(guān)系，并提出了15種消費者－品牌關(guān)系的類型。盡管她采用相互依賴(interdependence)、承諾(commitment)、愛與激情(love and passion)、自我聯(lián)結(jié)(self-connection)、親密(intimacy)、伙伴關(guān)系質(zhì)量(partner quality)和懷舊(nostalgia)等7個不同維度來描述這些關(guān)系，但她認為，依戀感(feeling ofattachment)是“所有強勢品牌關(guān)系的核心”。承諾的伙伴關(guān)系(committed partnership)、私

人關(guān)系(secret affairs)和親密的朋友關(guān)系(bestfriendship)等體現(xiàn)了較高的依戀感；而強制性關(guān)系(enslavement)、計劃性關(guān)系(arranged marriage)和便利性關(guān)系(marriage of convenience)等則呈現(xiàn)了較低的依戀感。Foumier將依戀視為一種較高層級的營銷構(gòu)念，用以區(qū)分不同的消費者－品牌關(guān)系型態(tài)。

1.3自我一致性理論

自我一致性是指消費者具有偏愛形象(image)與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。Sirgy指出，消費者會在自我概念與產(chǎn)品形象之間做一種心理比較：如果他，她認同該產(chǎn)品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產(chǎn)品態(tài)度就更為積極，與產(chǎn)品的關(guān)系就更加密切。Aaker也指出，消費者偏愛自我一致性的品牌，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)自我一致性影響消費者品牌評價的可靠證據(jù)――消費者對符合自身個性的品牌比偏離自身個性的品牌持有更為積極的態(tài)度。Mugge和Govers則通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，自身個性與產(chǎn)品個性相吻合(即產(chǎn)品與消費者個性一致性程度高)的消費者比那些自身個性與產(chǎn)品個性不吻合(即產(chǎn)品與消費者個性一致性程度低)的消費者對產(chǎn)品具有更強烈的依戀。

2　品牌依戀的概念架構(gòu)

2.1品牌依戀的概念內(nèi)涵

品牌依戀植根于心理學(xué)中經(jīng)典的依戀理論，表征著消費者心理活動的本質(zhì)。循著早期的消費者心理研究文獻，對品牌依戀的概念進行歷史的考察，對科學(xué)把握品牌依戀的概念內(nèi)涵十分必要。

研究表明，雖然依戀理論早在20世紀80年代即進入營銷學(xué)研究領(lǐng)地，但消費心理領(lǐng)域早期的依戀研究與Bowlby等人關(guān)于依戀本質(zhì)的認識略有不同。較早研究依戀理論的營銷學(xué)者Schultz、Kleine和Kerman從哲學(xué)層面對依戀的概念和構(gòu)成進行了概括，指出自我和所有物(possessions)之間的關(guān)系是一種依戀，所有物用來界定自我邊界和滿足控制環(huán)境需要，所有物是自我發(fā)展的符號和自我的外部延伸，因此，依戀整合了社會結(jié)構(gòu)和自我過程。基于此，Schultz等學(xué)者將依戀定義為：依戀是所有物具有的多維特性，反映所有物在多大程度上將自我和特定物品整合起來，依戀具有整合(integration)、個性(individuation)和時間取向(temporal orientation)3個維度。Ball和Tasaki在《消費者行為中依戀的作用與測量》一文中認為，依戀是消費者利用占有的、期望占有的或曾經(jīng)占有的消費對象來支撐其自我概念的程度。可見，營銷學(xué)中早期的依戀定義的理論基礎(chǔ)是社會認知理論，特別是自我概念理論，將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結(jié)構(gòu)的程度。

營銷學(xué)者早期提出的依戀定義與心理學(xué)中依戀定義的差異，在某種程度上反映了營銷學(xué)者對依戀理論的繼承和發(fā)展。實際上，這種定義上的差異源于心理學(xué)和營銷學(xué)的學(xué)科差異，對依戀內(nèi)涵和本質(zhì)的認識學(xué)者們的觀點還是基本一致的。盡管Schultz等學(xué)者從社會認知及自我概念角度定義依戀，但也指出，依戀在本質(zhì)上不是消費者個人或消費對象所具有的特性，而是兩者的交叉(intersection)或聯(lián)合(jointing)。這種將依戀本質(zhì)視為一種“交叉或聯(lián)合”的觀點與心理學(xué)中一貫將依戀定義為“個人與特定對象之間富有情感的紐帶關(guān)系”是類似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀的認識更為貼近心理學(xué)中的依戀本義。他們將依戀定義為：個人與品牌之間一種富有情感的獨特紐帶關(guān)系。他們認為，消費者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。與人際關(guān)系中的情感依戀能預(yù)知某個人對他人的承諾、投資和付出一樣，品牌依戀也能預(yù)知消費者對品牌的承諾和為獲得品牌樂于付出貨幣(如溢價購買)等特定消費行為。在這一類比基礎(chǔ)上，Thomson，Macinnis和Park通過實證研究將品牌依戀區(qū)分為3個維度：感情(affection)、熱情(passion)和關(guān)聯(lián)(connection)，并形成了專門用于測量消費者品牌情感依戀的量表。美國蓋洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了類似的定義，認為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種總體性情感聯(lián)系，包括信心(confidence)、誠實(integrity)、自豪(pride)和熱情(passion)4個維度，這些維度由下至上形成金字塔形的結(jié)構(gòu)。信心和誠實位于金字塔的底層，反映了消費者對企業(yè)的品牌質(zhì)量及其承諾持有的信念；自豪和熱情位于金字塔的頂層，是更重要的層面，是形成真正的品牌關(guān)系的關(guān)鍵所在。

法國學(xué)者對品牌依戀理論進行了較為集中的研究。Critau認為品牌依戀反映了消費者對品牌的情感和依賴。Heilbrurm提出，品牌依戀還可以描述消費者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面，比如關(guān)系持久、價值觀升華、身份表達等，具體包括6個構(gòu)面：享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關(guān)系持久。Lacoeuilhe則強調(diào)了品牌依戀形成的心理過程，認為它是對產(chǎn)品屬性的一種整體反映，不能分割；一旦品牌依戀中斷，就會產(chǎn)生對品牌的一系列心理疏遠。品牌依戀反映了消費者對品牌的情感態(tài)度，表現(xiàn)為心理貼近并導(dǎo)向一種持久關(guān)系。

Thach和Olsen將品牌依戀定義為消費者與品牌之間形成的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建構(gòu)在消費者對品牌感知的基礎(chǔ)上的，而非對產(chǎn)品屬性的描述。消費者常常將人類的個性賦予給品牌。例如，消費者可能認為某一個品牌是有趣的、傲慢的、憂郁的、沉靜的或是冒險的。通過將人類的特質(zhì)賦予到品牌上，消費者就會像和他人交往一樣與品牌形成個性化關(guān)系。特定要素：(1)品牌和消費者自身之間的關(guān)聯(lián)程度(brand-self connectedness)；(2)聯(lián)結(jié)消費者與品牌的一種認知和情感紐帶，其強度能夠決定消費者是否樂于將經(jīng)“頭腦加工”的資源(processing resource)分配給該品牌。該研究指出，品牌接觸伴生的個性化經(jīng)歷和自傳體記憶會激發(fā)豐富的認知圖式，并使品牌與自我中的個性化要素關(guān)聯(lián)起來。當(dāng)品牌與自我相關(guān)聯(lián)時，這種情感就成為一種“熱切的情感(hot affect)”，它會激發(fā)消費者對品牌的渴望，以及得到的滿足、不能得到的沮喪、可能失去的悲傷，并期望再次得到它。

從上述品牌依戀的定義來看，學(xué)術(shù)界對品牌依戀概念的認識尚存在一定分歧，主要表現(xiàn)是對品牌依戀的本質(zhì)及成分的認識還沒有達成一致(見表1)。品牌依戀究竟是一個僅涉及情感的單維度概念，還是包容認知、情感和意向等多種成分的多維度概念呢?Lacoeuilhe通過對法語文獻中3種測量品牌依戀量表的相關(guān)特性的比較研究，指出品牌依戀是一個單維的情感性概念，并開發(fā)了包含6個題項的品

牌依戀測量量表。但是，該研究聚焦法國文化情境，且僅針對3種品牌依戀測量量表進行研究，研究結(jié)論的普適性尚需探討。而且，從現(xiàn)有研究來看，雖然都強調(diào)品牌依戀蘊含情感成分，但多數(shù)學(xué)者認為品牌依戀是一個多維概念。如，Heilbrunn將品牌依戀區(qū)分為享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關(guān)系持久6個構(gòu)面，其中除了“享樂”和“懷舊情結(jié)”涉及情感成分外，其他構(gòu)面已蘊含認知、意向(如“關(guān)系持久”構(gòu)面)成分。

2.2品牌依戀與其他概念關(guān)系辨析

(1)品牌依戀與品牌態(tài)度。雖然對某一品牌存在依戀的消費者可能會對這個品牌具有積極的態(tài)度，積極的態(tài)度也常常反映在強烈的品牌依戀之中，但品牌依戀和品牌態(tài)度在架構(gòu)上還是不同的。首先，強烈的品牌依戀往往是建立在消費者與品牌互動的基礎(chǔ)上的，并且隨著時間而發(fā)展。這種互動促進了品牌內(nèi)涵的形成，并激發(fā)了對品牌的強烈情感。而品牌態(tài)度體現(xiàn)為消費者對品牌的評價，這種評價即便與品牌沒有任何互動也能形成。因而，消費者即便沒有任何品牌體驗，也可以對某一品牌形成積極的態(tài)度。第二，消費者能對為數(shù)眾多的或在生活中不處于核心或重要位置的品牌具有積極的態(tài)度；但是，能讓消費者產(chǎn)生情感依戀、并且對他們具有深遠意義的品牌卻很少。消費者更樂于將經(jīng)過“頭腦加工”的資源分配給強烈依戀的品牌，當(dāng)與該品牌有關(guān)的內(nèi)在或外在線索出現(xiàn)時，與品牌相關(guān)的思緒和情感就會自發(fā)喚起。第三，強烈的品牌依戀與聯(lián)結(jié)自我與品牌的一系列豐富的圖式和情感記憶相伴而生，而積極的品牌態(tài)度與自我一品牌關(guān)聯(lián)和自我概念沒有必然聯(lián)系。第四，對品牌形成情感依戀的消費者也會表現(xiàn)出尋求親近和分離悲傷等特定的行為，而積極的品牌態(tài)度卻不具有這些行為表現(xiàn)。最后，對品牌形成強烈依戀的消費者往往會承諾與品牌維系關(guān)系，而積極的品牌態(tài)度卻未必具有這方面特性。例如，當(dāng)更具誘惑力的競爭品牌出現(xiàn)時，僅由于對某一品牌具有積極的態(tài)度就對它保持忠誠或愿意溢價購買是異常的；相反，消費者可能會放棄購買持有積極態(tài)度的品牌，而轉(zhuǎn)向購買等價的具有期望特色的競爭品牌。

(2)品牌依戀與品牌至愛。品牌依戀與品牌至愛(brand love)的概念具有某些相似之處。在Carroll和Ahuvia對品牌至愛的定義中品牌依戀也是一個核心概念。不可否認，品牌至愛的大多數(shù)原始特性(如，信任、同情、誠實、友誼)也是強烈的品牌依戀的表現(xiàn)形式。然而，品牌依戀與品牌至愛還是有本質(zhì)的區(qū)別。愛是一種描述依戀紐帶(attachment bond)的情感，而不是依戀紐帶本身。因此，雖然人們會對依戀對象(包括品牌)產(chǎn)生愛慕的感覺，但依戀并非僅僅包含喜愛這樣一種感情。對于愛這一架構(gòu)也可以從關(guān)系方面來考量。例如，一些學(xué)者通過不同類型的愛來描述關(guān)系，如友愛(friendship love)、親情(familial love)、母愛(maternal love)等。雖然愛可能包括很多類型，但如果將依戀視為消費者與品牌形成的強烈的自我一品牌關(guān)聯(lián)以及由此自發(fā)產(chǎn)生的思想和感情，那么依戀與親情、友愛和母愛等愛的類型相比，在構(gòu)成維度上是不同的。

(3)品牌依戀與品牌承諾。盡管品牌依戀和品牌承諾在架構(gòu)上也具有某些相似性，但品牌承諾和品牌依戀卻是兩個不同的概念。第一，二者依據(jù)的理論基礎(chǔ)不同。品牌依戀主要源自對人和物的依戀理論，反映出消費者行為特別是品牌忠誠形成過程中情感因素的日益重要。品牌承諾依據(jù)的是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早地進入營銷領(lǐng)域。第二，從定義上看，品牌依戀可以描述為聯(lián)結(jié)消費者自我與品牌的認知和情感紐帶的強度。承諾的概念雖然可以多種方式來定義，但在營銷情境中，承諾主要被定義為消費者將來與企業(yè)(品牌)保持關(guān)系的意向。Park等學(xué)者將承諾明確定義為對將來保持某種關(guān)系的一種潛在的或者明確的許諾。因此，品牌依戀強調(diào)關(guān)系的強度，而品牌承諾更注重關(guān)系的持久性，品牌承諾是品牌依戀的一種結(jié)果。第三，對市場營銷者而言，品牌依戀比品牌承諾更有實踐價值。品牌承諾可能是建立在品牌依戀的基礎(chǔ)上，也可能是由中斷關(guān)系的成本等因素所驅(qū)動的。例如，消費者對某一品牌具有承諾，或許只是由于缺乏選擇其他品牌的機會或者斷絕這種關(guān)系的成本太高。在這種情況下，品牌承諾就不是由品牌依戀所驅(qū)動的。而且，強烈的品牌依戀可以預(yù)知保持某種關(guān)系的許諾，并使這種許諾轉(zhuǎn)化為建立令人滿意的長期關(guān)系(包括與品牌資產(chǎn)相關(guān)的較高層級的行為方式)的情感能量(emotional energy)。

(4)品牌依戀與品牌涉入。品牌依戀在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蘊含于依戀之中，依戀于品牌的消費者其涉入程度會更高。但是，品牌依戀并非品牌涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費者也能涉入其中。此外，品牌依戀明顯與情感領(lǐng)域相關(guān)，而涉入這一概念已被證實更涉足于認知領(lǐng)域。

3　品牌依戀的形成機理

依戀理論引入消費者行為研究之后，營銷學(xué)者對消費者依戀的形成機理非常關(guān)注。Belk認為，“如果我們不能首先對消費者對所有物依戀的內(nèi)涵有所認識，就不要期望能夠理解消費者行為。”Schultz等學(xué)者也指出：“勿庸置疑，消費者對所擁有的消費對象具有或強或弱的依戀。但是，依戀是什么，依戀從哪里來還不完全清楚。”

Schultz等學(xué)者的研究表明：(1)依戀的形成并非是消費者深思熟慮的結(jié)果。消費者依戀的出現(xiàn)與消費經(jīng)歷有關(guān)，這種經(jīng)歷對消費者的個性化自我和公眾性自我的形成具有深刻影響。這也反映在消費者對所依戀的東西的保存和收藏等習(xí)慣中，對這樣的東西他們會有意識的保存一段時間，甚至永久珍藏。(2)依戀具有一種自我表達功能。自我表達是人們的自我展露或在內(nèi)心的自我映射和自我欣賞。消費者會將強烈依戀的物品(如體育比賽的戰(zhàn)利品)向別人炫耀，或私下欣賞(如把相片保存在抽屜里，想起時容易看到)。(3)依戀的強弱與消費對象提供給消費者的個性化價值大小相關(guān)。較強的依戀可能與喜好感相關(guān)，而較弱的依戀則可能與厭惡感或中立的感情有關(guān)。較弱的依戀或是由于東西本身只具有功能性價值(完全不涉及強烈喜好與不喜好的感情)，或是由于東西與消費者逝去的自我和負面評價的消費經(jīng)歷有關(guān)。Schultz等學(xué)者的研究首次將消費者依戀與消費者自我理論聯(lián)系起來，并指出消費者依戀具有自發(fā)和情感的特性，為后來研究奠定了基礎(chǔ)。

與對品牌依戀概念的認識相類似，營銷學(xué)界對品牌依戀形成機理的研究也從兩條理論路線展開：貼近心理學(xué)理論和整合心理學(xué)與營銷學(xué)理論。

Mugge、Schifferstein和Sehoormans在設(shè)計心理學(xué)領(lǐng)域通過實驗法研究了大學(xué)生對騎乘的自行車進行精力投資(energy investment)(即為使自己的自

行車外觀與眾不同而付出的精力及成本)，以及自我表達和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對自我表達具有顯著的正向影響，自我表達對產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費者通過對產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個性化；個性化過程的結(jié)果是消費者獲得了一個更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達的需要，消費者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達又會對產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。

在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費者對名人品牌(celebritybrand)依戀的A-R-C模型(見圖3)。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主(autonomy)、關(guān)聯(lián)(relatedness)和發(fā)展能力(competence)的需要，人們就會對它形成較強的依戀。自主是指個人要感覺其行動是自我選擇的、自我控制的；關(guān)聯(lián)是指個人要感知與他人具有一種親密感；發(fā)展能力是指個人天生具有的并貫穿一生的尋求完成、實現(xiàn)和挑戰(zhàn)自身行動的傾向。自主、關(guān)聯(lián)和發(fā)展能力都是人類的基本需要。與人類大多數(shù)需要不同的是，它們是普遍的、與生俱來的和持久的。Thomson的實證研究發(fā)現(xiàn)，自主和關(guān)聯(lián)需要的滿足程度直接影響消費者對名人品牌的依戀強度，而發(fā)展能力需要的滿足程度則對其沒有顯著影響。

Park、Macinnis和Priester則在借鑒Schultz等學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合心理學(xué)和營銷學(xué)理論的視角解釋品牌依戀的形成過程。該研究認為，某種消費對象之所以能與消費者自我相關(guān)，是因為它融為消費者自我概念的一部分。從動機資源(motivational resource)視角來看，當(dāng)某種關(guān)系形成時，人們就會為關(guān)系伙伴提供社會、知識、物質(zhì)等“資源”。隨著時間推移會發(fā)生一種認知資源重組，關(guān)系伙伴的資源似乎變成了人們自己的資源。通過資源和自我與他人相聯(lián)系，關(guān)系伙伴的觀點和身份也與人們的自身聯(lián)系起來。從品牌個性理論來看，品牌也能像人一樣，提供營銷者所賦予的很多資源來幫助消費者實現(xiàn)期望的目標。當(dāng)消費者感到品牌提供了他們需要的功能性價值時，就會認為品牌對他們具有個性化的意義和作用。該研究指出，有3種類型的資源與消費者品牌依戀的形成特別相關(guān)：享樂性(hedonic)資源、象征性(symbolic)資源和功能性(functional)資源。具體地說，當(dāng)品牌提供享樂性資源時，消費者就會認為品牌具有個性化意義并與自身相關(guān)，這時品牌就可以通過提供感官、享受或?qū)徝赖惹槿さ葋頋M足消費者自我的需要。品牌也可以提供象征性資源而使之與消費者自我相關(guān)聯(lián)，達到豐富消費者自我表達功能的目的。當(dāng)品牌提供功能性資源并使之與消費者自我相關(guān)時，會促進消費者的自我效能感的提升和期望目標的實現(xiàn)。不僅如此，滿足、豐富和實現(xiàn)自我3種路徑并非互斥，它們之間的組合也可以讓消費者形成較強的品牌依戀；而且，組合的路徑數(shù)量越多，每種路徑的表現(xiàn)越強，品牌依戀的強度也越高。基于上述分析，Park等學(xué)者提出了系統(tǒng)的品牌依戀概念模型(見圖4)。

從已有對品牌依戀形成機理的研究看，消費者的自我概念對品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對象成為消費者自我概念的一部分時，它就與消費者自身關(guān)聯(lián)起來。消費者會對滿足自我(體驗性消費)、實現(xiàn)自我(功能性消費)和豐富自我(象征性消費)需要的品牌產(chǎn)生依戀。但是，并非所有的品牌都能滿足與消費者自我關(guān)聯(lián)的需要。僅僅當(dāng)某個品牌與自我建立了一種較強的聯(lián)系時，依戀才會形成。當(dāng)建立了最強烈的聯(lián)結(jié)時，品牌就成為消費者自我的一種延伸。

4　品牌依戀的行為結(jié)果

大量心理學(xué)研究為依戀與各種社會行為之間的關(guān)系提供了支持。關(guān)于母嬰依戀的研究已經(jīng)識別出與依戀相關(guān)的4種獨特的行為方式：(1)尋求親近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行為(secure-base behavior)；(3)“避風(fēng)港”行為(safehaven)；(4)分離悲傷(separation distress)。在借鑒Hazan和Shaver的多維依戀量表基礎(chǔ)上，Thomson，Macinnis和Park對品牌依戀量表的幅合效度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)品牌依戀同樣具有上述4種行為特性。通過對母嬰依戀相關(guān)的行為方式特別是聚焦于分離悲傷，依戀文獻中提出了普適化的依戀與行為關(guān)系模式。具體來說，人們會采取“超活化依戀策略(hyperactivating attachment strategy)”來回避與依戀對象分別帶來的傷害，形成自我防御性動機，對可能出現(xiàn)的外部威脅信號提高警惕性。Park等學(xué)者指出，與心理學(xué)中人際依戀產(chǎn)生的行為相似，在營銷情境中，消費者對品牌的強烈依戀同樣會產(chǎn)生一些相關(guān)的行為后果。當(dāng)品牌與消費者自我顯著關(guān)聯(lián)時，依戀就會產(chǎn)生各種強烈的行為，并通過產(chǎn)品線及品牌延伸實現(xiàn)企業(yè)的有效增長，提升品牌資產(chǎn)，形成競爭優(yōu)勢。

心理學(xué)研究表明，當(dāng)對他人依戀程度很高時，人們會甘愿做出犧牲和個人投資來維系關(guān)系。在營銷情境中，消費者樂于付出自身資源而與品牌維系關(guān)系作為品牌依戀程度的重要指標已得到實證支持。由于消費者與品牌的關(guān)系可以理解為一種層級形式，當(dāng)消費者對品牌具有多種行為反應(yīng)時，品牌依戀程度與各種行為之間的關(guān)系也會構(gòu)成一種層級。基于此，樂于為獲得品牌而付出個人資源就構(gòu)成了這種層級結(jié)構(gòu)中依戀程度與行為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)。

在營銷情境中，個人的資源付出包括2個方面：一是消費者樂于付出自我形象資源來得到品牌。自我形象資源是指人們會愛惜與自我有關(guān)的心理資源，它與他人對自我形象的評價有關(guān)，包括自豪和自尊。二是消費者樂于付出可自由支配的資源，包括貨幣、時間和精力等。時間和精力付出包括：當(dāng)品牌缺貨時暫緩購買、廣泛收集品牌信息、加入品牌社區(qū)、給品牌提出建議等。貨幣付出指愿意溢價購買品牌。一般來說，消費者愿意為得到品牌付出或花費的個人資源越多，他們對品牌的依戀程度越高。特別是當(dāng)依戀程度很高時，消費者會認為品牌是自我的一種延伸。消費者會像自身受到威脅時一樣，對詆毀品牌的行為作出回應(yīng)和解釋。他們愿意為品牌代言，盡管這種行為可能會對其自我形象帶來不利影響。而且，由于強烈的品牌依戀會伴隨品牌與自我關(guān)聯(lián)的自動產(chǎn)生，這些消費者的品牌防衛(wèi)行為常常是不由自主的、甚至是不計成本的，時間、貨幣、精力等個人資源的付出也是自發(fā)的。表2描述了品牌依戀程度、個人資源付出以及各種行為表現(xiàn)之間的關(guān)系。

5　品牌依戀的相關(guān)研究方向

近年來，學(xué)術(shù)界對品牌忠誠形成過程中的品牌情感因素頗為重視。品牌依戀的概念雖然提出的時間不長，但作為品牌情感因素研究的新視角，已經(jīng)引起營銷學(xué)界的日益關(guān)注。美國著名營銷學(xué)者BagoZzi指出：“依戀是一個充滿希望、值得研究的

重要課題。”通過對心理學(xué)理論和營銷學(xué)相關(guān)理論的整合，營銷學(xué)界在品牌依戀理論的研究方面已經(jīng)取得一定的進展。但縱觀這些研究，還顯得不夠系統(tǒng)，存在著概念架構(gòu)不夠統(tǒng)一、理論內(nèi)涵和外延挖掘不夠深入、研究視角單一等突出的缺陷。為此，需要關(guān)注品牌依戀理論的未來發(fā)展方向，展開對品牌依戀理論的深入研究。

(1)科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。學(xué)者們對品牌依戀蘊含情感性成分持有比較一致的意見，Thach和Olsen、Heibrurm等學(xué)者認為品牌依戀就是消費者與品牌之間形成的一種情感關(guān)系；Lacoeuilhe則指出品牌依戀是一個只涉及情感成分的單維概念。那么，品牌依戀僅僅是一個涉及情感成分的概念，還是一個包含認知、情感、意向等多種成分的概念?事實上，營銷學(xué)者在早期的依戀定義中，就將依戀視為表征個體用以發(fā)展和維護自我認知結(jié)構(gòu)的程度，特別強調(diào)社會認知因素及自我概念在所有物依戀形成中的作用。因此，品牌依戀思維概念架構(gòu)中除了情感性成分之外，至少還應(yīng)包含認知的成分。Park等學(xué)者關(guān)于品牌依戀概念架構(gòu)的認識也很好地支持了這一觀點，進一步看，Lacoeuilhe認為品牌依戀“表現(xiàn)為(消費者與品牌的)心理貼近并導(dǎo)向一種持久關(guān)系。”依戀理論的開創(chuàng)者Bowlby則明確指出依戀最重要的特性就在于“強烈的動機和行為傾向性。”由此可見，品牌依戀概念架構(gòu)中也應(yīng)蘊含意向的成分。就上述分析可以推斷，品牌依戀不僅僅是一個涉及情感成分的單維概念，而是包容認知、情感和意向3種成分的多維概念。從現(xiàn)有研究來看，雖然許多研究指出品牌依戀是一個多維度的概念；但問題在于，這些研究并沒有從認知、情感、意向3種成分整合的視角對品牌依戀的概念架構(gòu)進行系統(tǒng)研究。在這些研究中，除Critau和Park等學(xué)者試圖從認知和情感成分整合的視角研究品牌依戀的多維構(gòu)面外，其他研究基本上是將品牌依戀視為只包含情感成分的多維概念，并從對人類情感分類的角度來研究品牌依戀的構(gòu)面。因此，未來研究需要對現(xiàn)有品牌依戀文獻特別是心理學(xué)中的依戀理論進行細致考察，從整合認知、情感和意向成分的視角進一步探查品牌依戀的多維架構(gòu)。此外，對與品牌依戀有關(guān)的營銷概念，如品牌至愛、品牌態(tài)度、品牌承諾、自我延伸等也需要通過實證研究進行有效區(qū)分。

(2)開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。在現(xiàn)有消費行為文獻中，關(guān)于品牌依戀的測量量表主要有：Ball和Tasaki開發(fā)的9個題項的單維量表、Sivadas和Venkatesh開發(fā)的4個題項的單維量表和Thomson、Maclnnis和Park開發(fā)的9個題項的三維量表。這些量表主要存在兩個方面的缺陷：一是由于未從認知、情感和意向成分整合的視角界定品牌依戀的構(gòu)面，這些量表中的題項尚沒有完全涵蓋品牌依戀概念蘊含的各種成分，因此，這些量表能否準確測度出消費者的品牌依戀程度值得置疑。具體地說，Ball和Tasaki的量表既涉及了對消費者品牌認知的測量，也有對品牌情感的測量；但是，缺少對品牌消費意向的測量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表著重測量消費者與品牌關(guān)系中的情感成分，而缺乏對這種關(guān)系的認知特性的測量。二是現(xiàn)有的品牌依戀量表均立足于西方文化背景，東西方消費者由于不同的文化背景使其消費行為具有一定的差異；因此，這些量表是否完全適用于中國消費者值得探究。由此可見，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具是十分必要的。一方面，由于“依戀”是品牌依戀的上位概念且已有較為充分的心理學(xué)研究，未來研究可從國外心理學(xué)文獻中已有的依戀量表的開發(fā)過程中吸取經(jīng)驗，開發(fā)中國本土化的品牌依戀測量工具。李同歸和加藤和生針對國外廣泛應(yīng)用的成人依戀量表――“親密關(guān)系經(jīng)歷量表(ECR)”采用項目反應(yīng)理論進行了本土化修訂與檢驗，結(jié)果表明，該量表的中文版具有較好的信度與效度。該成果可為未來研究開發(fā)本土化的品牌依戀量表提供有益的啟示。另一方面，雖然借鑒人際關(guān)系理論研究品牌關(guān)系是品牌關(guān)系領(lǐng)域的基本研究方式；但是，由于東西方文化的差異，人際關(guān)系的內(nèi)涵也存在很大的不同。法國營銷學(xué)者對品牌依戀理論的聚焦，也在某種程度上折射出法國文化中浪漫、熱情的特質(zhì)。在中國儒家文化主導(dǎo)的文化背景中，品牌依戀的概念內(nèi)涵與法國等西方國家可能存在一定的差異。Aggarwal從關(guān)系基礎(chǔ)的視角出發(fā)，針對美國文化情境提出品牌關(guān)系包括交易關(guān)系和社交關(guān)系。周志民在對中國人際關(guān)系文獻深入研究的基礎(chǔ)上，指出中國人際關(guān)系型態(tài)可以從關(guān)系過程和關(guān)系資源角度來劃分，并在此基礎(chǔ)上，將品牌關(guān)系型態(tài)區(qū)分為既有工具關(guān)系、交往工具關(guān)系、既有情感關(guān)系和交往情感關(guān)系4種類型。可見，中國文化情境下的“關(guān)系”比西方國家要復(fù)雜得多。西方人更多的是依據(jù)與品牌之間的交互來形成關(guān)系，而中國人更容易受到既定關(guān)系的影響，原因在于西方人崇尚自由和獨立，常常根據(jù)個人判斷來選擇品牌；而中國人比較依賴，常常根據(jù)與品牌已有的關(guān)系來選擇品牌。未來研究需要對東西方人際關(guān)系理論進行比較研究，發(fā)掘中國人際關(guān)系的深刻內(nèi)涵，為本土化品牌依戀量表的開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。

(3)深入發(fā)掘品牌依戀的形成機制及影響因素。由于依戀概念與自我的相關(guān)性，現(xiàn)有關(guān)于品牌依戀成因的研究中，均注意到了消費者自我概念對品牌依戀形成的重要影響。然而，對于品牌依戀形成的具體影響因素，目前尚未形成統(tǒng)一意見。持有單前因觀點的學(xué)者認為，品牌(產(chǎn)品)與消費者自我的一致性(相關(guān)性)程度對品牌依戀程度具有直接的正向影響。但是，Mugge等學(xué)者在一項縱向研究中發(fā)現(xiàn)，消費者的自我表達、回憶(memory)和愉悅(pleasure)對產(chǎn)品依戀具有顯著影響，而群體歸屬感(group affiliation)對產(chǎn)品依戀沒有顯著影響。Thomson的研究則表明，消費者自主和關(guān)聯(lián)需要的滿足程度對品牌依戀具有顯著影響。這些研究表明，品牌依戀形成的影響因素可能并非單一的，而是多元的。而且，在以往對于品牌依戀前因的研究中，有2個問題值得注意：一是Thomson研究中的“關(guān)聯(lián)”和Mugge等學(xué)者研究中的“群體歸屬感”2個前因變量在概念定義上十分接近，都指個人具有與他人或群體聯(lián)系、參與其中和歸屬的需要，但是研究結(jié)論卻截然不同。二是在Schultz等學(xué)者的研究中，將自我表達視為依戀的一種結(jié)果，而非前因。這與Mugge等學(xué)者的研究結(jié)論是矛盾的。對于上述問題，需要未來研究結(jié)合心理學(xué)和營銷學(xué)的原理與方法，研究消費者的個性特質(zhì)和心理決策過程，深入挖掘品牌依戀形成的心理根源，識別出關(guān)鍵的影響因素，并通過實證研究進行驗證。這不僅有助于豐富品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的理論內(nèi)涵，對于企業(yè)準確把握消費者的心理活動，制定切實可行的

品牌忠誠計劃也具有重要價值。

(4)進行品牌依戀的相關(guān)比較和跟蹤研究。依戀理論研究起源于對母嬰關(guān)系的研究，研究對象主要是兒童，后來擴展到成人關(guān)系和其他情境的研究中。近年來，西方學(xué)者對兒童的消費行為比較關(guān)注，相關(guān)研究結(jié)果表明，人們在孩提時期就會與品牌建立關(guān)系，這種關(guān)系會縱貫一生，并影響其消費行為。Kleine和Baker也指出，年齡、生命周期階段和性別的差異可能會對所占有物的依戀帶來影響。這些研究表明，對不同年齡、不同性別、不同生命周期階段消費者的品牌依戀行為進行比較研究是有意義的。同樣，對一個處于不同人生階段的消費者的品牌依戀行為進行縱向研究對理解品牌依戀的形成和發(fā)展過程也具有重要價值。以往品牌依戀研究還發(fā)現(xiàn)，品牌依戀的形成具有很強的產(chǎn)品類別特點，與功能性產(chǎn)品品牌而言，消費者更容易對帶有表達和符號意義的品牌產(chǎn)生依戀。因而，應(yīng)考慮對從屬不同產(chǎn)品類別的消費者品牌依戀程度進行研究。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一個重要的發(fā)展趨勢，對現(xiàn)實環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的品牌依戀行為進行比較研究也是值得考慮的一個方向。

消費者心理學(xué)理論范文5

關(guān)鍵詞：陌生人效應(yīng)；座位資源；不合理配置

一、引言

核載30人的校車只上了20人，一對情侶走上來卻已經(jīng)找不到可以挨著坐的位置。這種現(xiàn)象在日常往返交通中非常普遍。

上車的人面對前幾排相鄰座位已經(jīng)坐了一個人的情況下，會選擇往后排走單獨坐兩個都空的座位中的一個。所以在人數(shù)達到核載人數(shù)一半左右時，車上幾乎每排都分布著零散坐的人。位置，該資源剩余的都是不相鄰的，而后面上的結(jié)伴的人就不能得到滿意度更高的相鄰座位。請別人換位是需要成本的，而且還有被拒絕的風(fēng)險。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被行為心理學(xué)家作為案例分析，但是現(xiàn)象的結(jié)果導(dǎo)致的資源沒有最優(yōu)配置，給經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究拋出一個問號，為什么會出現(xiàn)這種不合理的資源配置？有什么措施能解決問題和改善現(xiàn)狀嗎？

二、文獻綜述

近年來，許多經(jīng)濟學(xué)問題不再只是簡單的量的分析。經(jīng)濟學(xué)的核心研究詞“選擇”，也不是數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理能闡述清楚，而是很大程度上取決于人的心理因素。而隨著心理學(xué)的發(fā)展，心理因素越來越受到重視，許多經(jīng)濟學(xué)家也開始將心理學(xué)的研究融入經(jīng)濟學(xué)的分析中。行為經(jīng)濟學(xué)，一門試圖將心理學(xué)的研究成果融入標準經(jīng)濟學(xué)理論的科學(xué)也由此發(fā)展起來。標準經(jīng)濟學(xué)理論假定人的行為是理性的、不動感情的、自私的、追求自身效用最大化的。用卡爾布魯內(nèi)的話來說，“經(jīng)濟人即會計算有創(chuàng)造性并能獲取最大利益的人，是進行一切經(jīng)濟分析的基礎(chǔ)”。但是現(xiàn)實生活中，資源有時并不是按照經(jīng)濟人的假定而做出最有效地分配。人的行為所追求的遠不僅限于此，他們還關(guān)注公平、互惠、社會地位和人際關(guān)系等許多其它方面。

戴慶敏在《影響學(xué)生就餐座位的選擇因素調(diào)查研究》（現(xiàn)代教育管理，2013）中認為受人格化和防衛(wèi)的心理對就餐位置的選擇的影響，餐桌旁被留下的一至兩個位置通常會放置書包等物品，而這些人格化的物件使得此群體的領(lǐng)域性得到凸顯。當(dāng)一張餐桌還有剩余空位，在座位富余的情況下卻很少有人會選擇在此就座。

這種導(dǎo)致陌生人效應(yīng)的心理不僅體現(xiàn)在就餐座位上，在乘車上也有所體現(xiàn)。

三、正文

1.現(xiàn)象闡述

公交車票的乘客享有公交車乘坐權(quán)利，但是公交上是不一定有座位的，這種同樣價格買來的不同資源（即站著或者坐著），是有上車先后來決定的（這里我們暫時不考慮讓座情況），所以對每個人來說購買后享有的資源不等但是公平的。但是換做校車情況就有所不同了。校車上的座位是一種資源，凡是花了錢買票上車或者刷校車卡上車的同學(xué)和老師，都享有一個單位資源。但是單位資源因為其位置而有不同價值，乘客對不同位置資源的消費者剩余也是不同的。

情形1

喜歡靠窗還是靠過道，喜歡坐前面還是坐后面，可以由上車順序來決定。假設(shè)單個乘客A、B、C、D對滿足其偏好的座位條件的消費者剩余為2，復(fù)合條件時，消費者剩余如下表所示：

在上圖矩陣中很容易找到使消費者的消費者剩余最大的均衡。如果消費者偏好相同，那么先上車的可以選擇自己滿足度高的位置。而不管怎樣配置總剩余是一樣的。即使兩位乘客（偏好不同的）坐到了自己不喜歡的位置也可以通過交換（這里交易費用很低，只有起身換位的成本），來實現(xiàn)消費剩余更大化。

綜上所述，我們認為這種先上先選的資源配置方式是合理有效的。不管單個消費者的偏好如何，校車的座位資源都能有效地分配。

情形2

考慮成對的乘客。這里我們簡單地分析4個座位（兩個兩排的）。假設(shè)情侶或者好朋友（偏好坐相鄰位置的人）A、a一起上車，對他們來說挨著坐的消費者剩余為4，而分開則為0，對于單個乘客B、C，不管挨著哪位陌生人坐，其消費者剩余都是2。座位號為s1，s2，s3，s4（s1，s2為一排，s3，s4為一排）

由上表可以看出，要使總的消費者剩余最大，那就滿足A、a的偏好，即讓想坐一起的人坐一起。

現(xiàn)在有這樣一種現(xiàn)象：如果B、C一起上車，在s1，s2，s3，s4都空缺的情況下，B、C會選擇分開坐，導(dǎo)致資源的配置沒有最優(yōu)化，因為改變其中的座位位置可以使消費者剩余更大的。而對于單個消費者來說改變他們的位置對他們并沒有好處，所以換位置是無收益的，甚至可能因為1中討論的位置關(guān)系而有負收益。而換位置的成本是客觀存在的，所以很少有人會調(diào)整自己的位置來滿足后上車的結(jié)伴乘客。所以單個乘客先上車的選擇使后上車的結(jié)伴乘客消費者剩余不能最大化。這種固定座位數(shù)量，即資源固定，改變配置可以增加消費者剩余的現(xiàn)象為什么存在呢？市場可以自動調(diào)節(jié)使其配置走向帕累托最優(yōu)嗎？

2.原因分析

造成校車上座位資源浪費的原因就是B、C上來以后不會挨著坐。這種現(xiàn)象我們稱之為“陌生人效應(yīng)”。美國學(xué)者霍爾根據(jù)對美國白人中產(chǎn)階級的研究提出了四種人際距離的概念。公眾距離為12-25英尺，社交距離4-12英尺，個人距離1.5-4英尺，親密距離為0-18英寸。人際距離是溝通與交往時，個體身體之間的空間距離。由于人們的關(guān)系不同，人際距離也相應(yīng)的不同。若是在公交車上面對面的兩排空座位前，第一位乘客多會選擇靠窗并與車開動方向一致的位置，第二位則選擇與第一個人對角的位置，也就是離他最遠的座位，這就是保持安全距離原則，即“不對面原則”。因為第二個人以后，人們的選擇多是由人們的心理距離決定的。“陌生人效應(yīng)”就是對素不相識的陌生人很多人都會保持一定的距離，不希望別人侵犯到自己的心理安全范圍內(nèi)，因此會盡量避開與對方較近或?qū)σ暤奈蛔印?/p>

人的這種心理是普遍存在的。除了上文中提到的校車座位，還有各種公共場合。比如公園的兩張長椅上各坐了一個休息的人，那么散步的情侶就不會選擇分開坐下休息；在食堂三味五谷也存在不認識的人盡量散開坐的現(xiàn)象，四人一桌的食堂設(shè)計，你會發(fā)現(xiàn)單個人都會盡量找空桌子坐，高峰期必須拼桌時，會遵循“不對面原則”坐對角，這樣再次導(dǎo)致結(jié)伴者無法找到合適位置。“陌生人效應(yīng)”導(dǎo)致的資源的不合理配置在生活中隨處可見。

作為經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的同學(xué)，不禁要思考一個問題，就是怎樣讓資源配置更為合理，避免不必要的浪費，在資源總量一定的情況下，如何改變?nèi)藗兊倪x擇，使總的消費者剩余最大？

3.解決方案

（1）改變供應(yīng)方式

餐館中提供顧客的餐桌，常常有不同座位容量。4人桌、6人桌和10人桌，并根據(jù)餐館容納顧客量和消費水平而改變數(shù)目設(shè)置。這樣消費者可以根據(jù)自己的結(jié)伴人數(shù)合理選擇餐桌。食堂中則主要以四人桌為主，但是不妨增改一些兩人桌。這樣情侶們可以選擇兩人桌共享二人世界，單個就餐者也可以有更多的選擇。避免當(dāng)一對情侶吃飯坐在四人桌中的兩個位置后，另外兩個自動報廢的浪費情況。

（2）價格歧視

對于想挨著坐的結(jié)伴者，其支付的價格和單個消費者一致，就無權(quán)享有座位選擇優(yōu)先權(quán)的。但是如果私人愿意支付更高的價格來滿足其想挨著坐的愿望，可以通過預(yù)留相鄰座位并以偏高的價格出售，如果最后無人購買則再按照平價出售給單個消費者。這種利用結(jié)伴消費者對于其偏好的相鄰座位有更高的消費者剩余而劃分消費者市場，高價消費的價格歧視方式，可以更改資源配置使其走向帕累托最優(yōu)。

（3）改變銷售模式

將校車票改為電影票或飛機票的對號入座形式，買票時即決定自己選擇的位置，迫使先上車的單個消費者挨著坐。結(jié)伴消費者在購票時便取得相鄰座位的票，于是能夠鄰座，從而有效避免資源不合理配置。

四、結(jié)束語

資源不合理配置廣泛地存在于我們生活中，思考現(xiàn)象的存在原因和找出對應(yīng)的解決辦法除了運用經(jīng)濟學(xué)的知識，往往還牽扯其他學(xué)科的綜合應(yīng)用。因為經(jīng)濟學(xué)不是一門簡單的學(xué)科，用它來單獨解釋某種現(xiàn)象往往是片面的。本文應(yīng)用了心理學(xué)的相關(guān)理論分析座位資源不合理分配的原因并提出了幾點可能的解決措施。也許措施的實施成本大于對總消費剩余提高的收益，或是片面照顧某個消費群體的利益所以沒有再現(xiàn)實生活中廣泛實施，但是透過校車座位資源的不合理配置這一現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)的是平等購買自由選擇的市場中還存在有更合理的資源配置方案來使社會總剩余更大。

（作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

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消費者心理學(xué)理論范文6

論文摘要:在當(dāng)前的高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中，消費心理學(xué)是一項有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)運用消費心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計創(chuàng)作，增強市場適應(yīng)能力。 

一、消費心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計作為一種與商業(yè)活動息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設(shè)計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費者。作為一個商業(yè)平面設(shè)計作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進行設(shè)計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學(xué)知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計人才，非常有必要對其平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生進行消費心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標志、海報、包裝、“vi”設(shè)計等應(yīng)用課程來組織，像消費心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計專業(yè)畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費心理學(xué)教育在設(shè)計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學(xué)校也進行了將其納入設(shè)計類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費心理學(xué)知識

高職類院校平面設(shè)計專業(yè)的學(xué)生設(shè)計基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設(shè)計的知識、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計的基本課程，完全掌握平面設(shè)計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學(xué)知識，不僅難以達到預(yù)期效果，反而會讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生具備了接受消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計的基礎(chǔ)技能，同時，此時的學(xué)生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計階段的消費心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學(xué)生在了解了消費心理學(xué)的價值和意義之后，會有較強的學(xué)習(xí)動力。同時，畢業(yè)設(shè)計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學(xué)習(xí)消費心理學(xué)知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計項目的結(jié)合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費心理學(xué)教學(xué)實施

1.消費心理學(xué)知識的講授

消費心理學(xué)知識的講授是實施消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實習(xí)，找工作，一邊進行設(shè)計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學(xué)習(xí)的時間有限，所以對平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生講授消費心理學(xué)知識內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學(xué)基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學(xué)生在了解消費心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會應(yīng)用消費心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學(xué)的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費心理學(xué)的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進行補充學(xué)習(xí)。

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費心理學(xué)原理，對設(shè)計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計項目，運用所掌握的消費心理學(xué)基本理論知識，完成對自己設(shè)計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構(gòu)成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設(shè)計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計作品方式，通過對設(shè)計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計作品的設(shè)計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運用剛掌握的消費心理學(xué)知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學(xué)生們運用消費心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。

消費心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標準化的問題設(shè)計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計項目的調(diào)查需求自行設(shè)計，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。

4.對設(shè)計作品的消費心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設(shè)計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設(shè)計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計風(fēng)格。比如設(shè)計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計等，形成直接、明快的設(shè)計風(fēng)格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設(shè)計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學(xué)準備即已完成，即可進入設(shè)計創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計實施的消費心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計相結(jié)合的消費心理學(xué)的教學(xué)實施，使高職院校平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生了解了消費心理學(xué)知識，提高了運用消費心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應(yīng)力的意識和能力，為將來能夠設(shè)計出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學(xué)教程[m]. 上海: 上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2004