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新媒體運營對企業的作用范文1

關鍵詞　手機媒體　價值網　網絡外部性　臨界規?！〗Y構洞

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872

隨著手機媒體產業的融合發展，在以往的產業策略分析中曾發揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網視角所取代。價值網是一種非線性分析路徑，它在傳統的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網帶來的商業模式新動態。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產業如何從價值鏈演變成價值網。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發達，價值網已初具規模，而且各大移動運營商的定期公布業績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網

價值是衡量產業可持續競爭優勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創造定義為最終產品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創造的認識，這一模式是以工業時代生產線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業。隨著計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的產品和服務提升了數字化水平，這些產業的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業和客戶的關系通常比企業內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯網等新興信息產業的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業環境應把戰略重點放在價值創造系統，“所有利益相關者共同創造價值，將策略看作是系統化、社會化創新”?！皟r值星座”就是價值網概念的雛形。

本文認為，作為一種產業分析視角，價值網是產業內上所有與價值創造相關的角色集合，它形象描述了企業內部、企業與企業、企業與客戶的社會和技術資源。區別于價值鏈，價值網的單一節點鏈接眾多買房和賣方，網節點間傳遞的可以是有形物質生產資料，也可以是無形的知識、信息。價值網內的每一個節點都支持著該產業共同的商業模式。‘這就使得價值網具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網的商業模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網的商業模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網，則必須遵循其固有價值網的商業規則。

二、手機媒體：從價值鏈到價值網的進化

價值網概念的提出與計算機、因特網的發展密切相關。如今，手機媒體產業也經歷著從價值鏈到價值網的進化。無線網絡的發展為手機媒體產業向價值網轉變提供了技術支持，而手機媒體企業對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變提供了內在驅動力。

(一)手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變的技術支持：無線網絡

二十世紀九十年代，手機媒體產業僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網絡的普及，也來越多的企業進入這一手機媒體產業，編織了越來越龐大的手機媒體價值網。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業已經成為移動通信產業舉足輕重的部分，網內企業包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網為例，內容合成商除了負責與內容創作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網絡運營商聯系，還必須與各種門戶網站、支付系統等聯絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網的其中一個子網絡，還有手機廣告價值網、手機交通價值網、手機餐飲價值網等各個子網絡，它們都受無線網絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網絡。

(二)手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數據收入則上升了70日元。0因此，通過數據服務提高ARPU是移動通信行業增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數據使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網內企業創新各種商業模式，發掘新利潤增長點。

三、手機媒體價值網的特點

與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網有以下特點：第一，手機媒體價值網具有較為顯著的網絡外部性，用戶臨界規模決定著一項手機增值業務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網的擴大，要把握網絡內的競爭態勢，就必須確認結構洞和核心企業。

(一)手機媒體價值網具有顯著的網絡外部性

價值網和價值鏈的差異之一在于價值網中存在顯著的網絡外部性。能否達到用戶臨界規模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規模指一項技術采用的人數增加，使其產生質變形成主流。

手機媒體早已完成了用戶臨界規模的跨越，但就整個手機媒體價值網來看，用戶臨界規模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業務創造用戶臨界規模，不僅僅要考慮用戶數量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業的策略是將移動網絡早期用戶社區化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規模基礎之上。

比如，日本手機媒體的微觀支付發展得比較早，很快積累起其用戶臨界規模而成為一項大眾化的應用；發達的微觀支付系統，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規模，日本移動因特網市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發展。這是日本移動因特網市場比其他國家發達的原因之一。

再舉例來說，手機二維碼要得到發展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經建立其移動網站，并掌握用推送式郵件發送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網市場的發達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網站，而內容提供商業希望通過二維碼來增加移動網站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業務都能順利創造出其用戶臨界規模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數據的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網的各個相關節點都可能成為創造用戶臨界規模的影響因子。對于價值網內的節點來說，把握手機媒體價值網的網絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創造用戶臨界數量，有效管理網內平臺的關鍵。

(二)結構洞與核心企業：理解手機媒體價值網競爭態勢

從價值鏈發展到價值網，手機媒體產業內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網涉及的諸多企業及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網內競爭態勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業家機會聯系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創造機會，并由此影響他們之間的關系。

在這一手機媒體發展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產業的價值網特性越來越明顯，核心企業的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網中央的“核心企業”，控制豐富的結構洞并制定價值網內游戲規則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統，一手緊抓手機規格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據移動通信和娛樂產業之間結構性洞。這就創造了日本手機媒體價值網的第一條統治規則：“想加入DoCoMo移動價值網，就必須與DoCoMo步調一致”。

而在移動網絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據手機和因特網站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據了移動電話和交通票務系統的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統出版業、廣播電視業的結構洞。

此外，在手機媒體價值網中，移動運營商還通過占有股份，來穩固自己對結構洞的占據權。比如，在媒體產業中，DoCoMo擁有富士電視網2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰略伙伴關系或聯合投資的企業。

由此可見，移動運營商通過網絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網的中心位置，從而獲得信息優勢和控制優勢。隨著手機媒體價值網規模的擴大，結構洞的數量將進一步增加。價值網中核心企業往往是擁有品牌、技術、市場優勢的大企業。他們擁有結構洞豐富的網絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據優勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態是，隨著手機媒體價值網的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態系統觀

手機媒體產業從價值鏈發展到價值網，要求產業各方樹立手機媒體生態系統觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創造?傳統價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創造，但在網絡經濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創造。從價值鏈發展到價值網，要求手機媒體產業各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網的視角要求網內各節點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發現，大多數內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規模，擴大自身價值網的原因。

新媒體運營對企業的作用范文2

招聘中針對“新媒體運營資深經理”這一崗位，萬達開出了50～70萬元的薪資范圍，而據智聯招聘針對2015年春季求職期公布的《2015春季中國雇主需求與白領人才供給報告》顯示，萬達集團“新媒體運營資深經理”崗位所在地的上海市，即便以6774元地域平均月薪奪得桂冠，但比對萬達上述50萬元～70萬元的“天價”年薪，瞬間變得不值得一提。

不少圍觀路人不禁感嘆，原來做新媒體竟能這么賺錢？

別急，現實總是理想的照妖鏡，事實上，大多數公司新媒體運營的年薪始終徘徊在10萬元左右，據早前一家新媒體數據機構的網絡調查表明，多數微信公眾號運營者的年薪在8萬元以下。盡管越來越多的企業愿意為新媒體運營從業者提供更加具有誘惑力的薪資，但一方面是企業愿意花錢吸引人才，另一方面卻是人才未必能做到使企業滿意，“這也就導致了這個崗位的薪資差距較大”。

新媒體運營可不只是管微信、刷微博哦

從崗位職責來看，“管微信、刷微博”只是外界對這份工作的曲解。實際上，除了需利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產品營銷外，稱職的新媒體運營人員還要能夠策劃與品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，并向客戶廣泛或者精準推送消息，提高用戶參與度，提高品牌知名度，從而充分利用粉絲經濟達到相應的營銷目的。

小維目前在杭州一家文化創意有限公司工作，入職已經2年的她目前就職自媒體部門，“每天公眾號需要推送的內容都要經過我和其他部門成員的策劃，如何獲得更大范圍的推廣也需要我們去運營，此外，商務合作以及配合也在我們的日常工作范圍之內。”

小維所在的公司在業內頗有知名度，但在她看來盡管其名義上是互聯網公司，但在運營和管理上還是較為偏向傳統企業；而且因為老板思想活絡，往往敲定的事情一夜之間做出另一番決定，以及關于公眾號產生的工作繁多，頻繁加班對小維來說已成常態。

而在進一步了解中，小維表示目前自己的薪資在朋友間屬于中高水平，按照“底薪+績效+提成”的結算方法，小維能夠拿到30萬元～40萬元的年薪，她表示對自己的薪酬感覺合理，但同時她也透露在目前的工作中也存在較多問題，“首先覺得自己專業知識不夠，公眾號粉絲利益點和商務利益點之間的沖突應該如何解決，目前仍在探索當中；而鑒于每日推送的內容閱讀量與轉發量都有較大落差，對于粉絲究竟想要看到什么類型的內容目前還只能靠自己猜測?！?/p>

量化產出回報提薪以獎金形式發放

佳佳目前正在辦理離職手續，盡管現在的新媒體運營工作并不需要自己經常加班，但平均4000元每月的工資卻讓她在城市生活得稍顯吃力。佳佳所在的公司屬于傳統廣播互聯網行業，目前正在想互聯網新媒體轉變中，佳佳的日常工作就是負責文案策劃，微博、微信公眾號的實時更新，以及落實公司研發的APP的市場推廣工作。

在她看來自己承擔了太多不屬于新媒體運營崗位的工作，以APP市場推廣為例，公司每年研發眾多新產品，但因為尚處產品試水階段，能夠成功的卻很少；而且因為市場推廣工作占用自己大量時間，原本應該作為重點的新媒體運營工作反而被怠慢，“我們公眾號的文章基本都是從其他網站或者公眾號搬運過來，公眾號的瀏覽量和其他指標也不理想。”

新媒體運營崗位尚屬于新興崗位，所以很多公司似乎并不明確這個崗位的工作人員應該專注于哪項工作，因此像佳佳這樣盡管掛著“新媒體運營專員”的頭銜，但實際身兼數職的狀況并不少見。

在某建筑行業公司任職HR的旻侑表示，“作用決定身份，結果決定報酬”，首先公司應該明確新媒體運營崗位的工作是什么，在此基礎上量化崗位員工的產出回報。但同時他強調，新媒體運營專員崗位薪資應該在正常職能部門崗位薪酬標準之內，“一般入職新人月薪資在3500元，3年以上工作經驗者能夠到5000元以上，但新媒體運營專員的基本月工資應該止步于6000元，調薪應該以獎金形式為主?！?/p>

他認為新媒體運營崗位的薪資應該是“薪資=基本工資+職級薪資+績效提成+福利補貼+獎金+其他”，以基本工資為主，“提成性的工作量應均等化，并以福利補貼形式作為補充”；然而他也表示在招聘新媒體運營崗位員工時，還存在薪資待遇無法核定、定薪較難，技術評定與考核標準難規范，專職專崗的人員較少等問題。

崗位需求量大薪資兩極化明顯

針對旻侑所提出的現存問題，作為垂直類電商人才招聘平臺的樂電網其實早在2015年就進行過數據調研統計。

根據樂電網2015年第4季度數據，企業在樂電網的招聘新媒體專員的崗位數量相比較前一季度增長了43.67%，主要的崗位需求增長城市以北京、上海、廣州、杭州等電子商務發達城市為主。另外，薪資的兩級分化現象比較突出，68.1%的薪資集中在2000～6000元；但是北京、上海等一線城市1.5~3萬元的高薪招聘也達到了5.32%。在工作經驗方面，87.6%的企業要求求職者有1～3年的從業經驗——這個比例比其他電商運營崗位高了近20%。

樂電網相關負責人表示，目前在調研公司的所有崗位中，新媒體運營崗位的薪資屬于中下游水平，但是根據環比數據統計，新媒體運營的高薪職位增速較快，根據樂電網的崗位薪資數據顯示，2000～4000元在14.2%，4000～6000元的在53.9%，6000～8000元在16.7%，但是1.5~3萬元的高薪職位也不在少數；目前在樂電網上招聘的新媒體崗位平均薪資為：5842元。

造成同崗位薪資差距懸殊的主要原因其實還在于工作經驗，新媒體運營作為這幾年新興的行業崗位，缺少系統的經驗學習及提升渠道，以至于大多數公司用初級文案、運營轉發、被動回復等基礎工作職能去定義該崗位。

新媒體運營對企業的作用范文3

關鍵詞：傳統媒體；“微人才”；培養路徑

自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員——“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。

一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用

(一)傳統媒體“微人才”的內涵

目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才”是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。

(二)傳統媒體“微人才”的作用

1.促進傳統媒介產品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽度

21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統媒體“微人才”現狀分析

隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：

1.意識上：認識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。

2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍

目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計

一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結構失衡，兼職從業者占多數

運營傳統媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規律。如鳳凰衛視是將發送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。

2.微能力需不斷加強

微博要求“微人才”應該有較強的即時溝通能力、聚合用戶能力，整合資源能力等，由于傳統媒體“微人才”在這些微能力方面的欠缺，導致他們不能很好的把握微博傳播規律，做好微博工作。傳統媒體官方微博一個很突出的缺陷就是很少去與受眾、粉絲溝通互動。以《新周刊》11月8日記者節的博文來分析(如下圖所示)[3]：

從上圖中可以看出，新周刊的這條博文曝光率很高，轉發的次數高達37426次，間接的體現了新周刊官方微博管理者的水平很高。但是在5463條評論中，卻難以看到管理者對粉絲們的評論作出回應。圖上的幾條評論，筆者認為可以作為話題起點形成新一輪傳播熱點，但《新周刊》丟掉了這樣的機會。

3.團隊成員間團隊合作意識有待提高

微博運營環境具有多面性和復雜性特點，某個單一的個體很難單獨完成所有環節的運營工作，需要多個個體的齊心合力。根據上文可知，“微人才”隊伍結構失衡，兼職從業者較為分散，管理易出現疏漏，溝通常出現失靈，這就導致成員缺乏團隊合作意識，各自為政，影響微博作用的發揮。

三、傳統媒體“微人才”的培養路徑

據DCCI通過對微博用戶所關注的官方微博行業類比的調查指出最受微博用戶關注的前2名分別為網站的官方微博(51.34%)和傳統媒體的官方微博(49.16%)，都是媒體類官方微博。由此可見，媒體官方微博很受微博用戶的關注，及時解決傳統媒體“微人才”隊伍中現已存在的問題，做好媒體官方微博的工作對媒體單位的意義非常重大。筆者認為，可從以下幾方面對傳統媒體“微人才”培養路徑進行探討：

1.改變觀念，重視“微人才”

不少傳統媒體尚未設專人管理官方微博，而是由記者、編輯兼職管理，或者是由實習生承擔此工作。這主要是由于媒體管理者沒有對“微人才”引起足夠重視，把官方微博只是當做傳統媒體的營銷工具、副產品而不是一個獨立的新型媒體。互聯網專家劉興亮認為，媒體高層應該將此問題重點關注，必須要在管理上設立專人來負責官方微博，在工作時間上也要針對不同媒體特性予以不同安排。人民日報的官方微博僅上線兩個月就有140多萬的粉絲，這和管理者對微博的重視是分不開的，我們知道人民日報的微博管理室屬于最高級別，為正處級單位。

2.運用多種形式，開展專業培訓

對在職人員的專業培訓是傳統媒體“微人才”培養的重要組成部分，要求傳統媒體高度重視。培訓可以是專門的定期培訓，也可以是工作同時進行的各項能力的拓展訓練；可以是組織的單獨培訓，也可以是行業的統一培訓等。通過多種形式的專業培訓，不斷提高在職人員對微博的了解程度和運用能力。

新媒體運營對企業的作用范文4

關鍵詞：資本運營 報業 非時政類報刊 轉企改制

目前，隨著報業發展領域的不斷擴展，報紙媒體對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要為全媒體業務的拓展留下充足資金，還要積極進行跨區域、跨行業發展，因此報業資本運營越來越成為媒體發展的熱詞。但綜觀現階段我國報紙媒體的資本運作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發展瓶頸，某種意義上對于報紙媒體的新五年發展至關重要。

一、報業資本運營的重要性

報業資本運營的重要性主要體現在如下幾方面。

其一，資本運營能實現有效擴張，推動報紙媒體在做大做強中應對國際傳媒的挑戰。與發達國家的媒體相比，我國的媒體資金實力普遍偏弱，難以形成規模龐大的傳媒集團。當國外的傳媒集團已依仗著資金、技術、運行機制的優勢，逐漸向我國受眾市場滲透，在廣告、印刷、發行、傳輸等方面與我國媒體展開競爭之時，我國報業必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實現超常規發展，占領更大的市場份額，更快地形成強大的產業價值鏈，才能應對國際強勢傳媒的挑戰。因此，無論是從媒體自身發展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應該積極進行報業資本運營。

其二，資本運營是盤活報業資產的重要舉措。我國報業經過多年的經營發展，已經積累了一定規模的資產，但資產總量并不大，而且運作效率并不高，沒有真正將其轉化成能發揮效能的有價值的資產。積極開展資本運營，正是盤活這些資產的重要手段。通過重組、兼并、聯合等方式，報業集團可以將現有的資源重新整合，調整經營結構，提高企業的經營效率，實現資源的有效配置。

其三，資本運營將報業無形資產有形化，最大限度地發揮報業的優勢。在我國，報紙媒體對有形資產的重視不言而喻，但對無形資產卻重視不夠。其實無形資產的價值可視為一個媒體的靈魂或命脈，資本運營勢必要對媒體的無形資產進行全面盤點與估價，將無形資產“有形化”。其中，通過引進戰略投資者，將是用好無形資產的重要途徑：一方面在與戰略投資者的談判中，將版權、報紙品牌的知名度和公信力乃至團隊創新能力等無形資產作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發展急需的資金;另一方面引進合作伙伴之后，合作方的市場資源、戰略思路和良好的專業技術、管理經驗，可以幫助報紙媒體提高管理能力和技術水平，反過來是對原有無形資產的維護、延伸和提升。

其四，資本運營能夠推動體制的創新，推進報業建立現代企業制度。進行資本運營，意味著必須遵循市場的規律，接受市場的考驗，服從優勝劣汰的競爭規律。因此，報紙媒體必須建立起適應市場經濟運作機制、高效靈活的現代企業制度，明晰產權主體，建立合理的股權結構和科學的法人治理結構。引進戰略投資者等舉措，實際上是在政策允許的范圍內，實現產權主體的多元化，形成合理的股權結構，促進報紙媒體建立高效的發展治理結構，能夠從根本上解決媒體在領導體制、用人體制、激勵機制和監督機制上存在的問題。

二、報業資本運營現狀分析

對媒體資本運營的概念、范圍，很多專家學者都有過論述。報紙媒體的資本從有形資產方面來說包括企業的現有資金、房產、印刷機器、采編設備等;從無形資產方面來說，包括刊號資源、創辦報紙產生的版面以及有影響力的品牌等。報業資本運營，就是將報社擁有的有形資產和無形資產都當作有經營價值的資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化資源配置，擴張資本規模，以實現最大限度的增值目標。

在計劃經濟年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時向國家要，報社自然不會去考慮如何搞好自身的資本運營，同時也沒有專業的資本運作平臺讓媒體經營者去實踐。傳媒業比較開放之后，大部分媒體實行“自收自支”的財政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業的競爭越來越激烈，報業經營者才開始考慮拓展資本運營的空間。因而從上世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業集團有了強烈的擴張沖動。

這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設立企業等方式與證券市場結合融集資金，吸納社會資本為自身經營發展服務。

但限于政策桎梏和自身發展原因，上市對于許多報紙媒體還略顯遙遠，相對而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團合作設立企業，介入媒體經營則便捷得多，這也是目前報業進行快速融資的有效方式。從目前來看，有報業與報業共同出資合辦的項目，如南方報業傳媒集團與光明日報報業集團合辦的《新京報》。也有超越傳媒領域的合作項目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復興實業牽手南方報業傳媒集團創辦的《21世紀經濟報道》。其中《21世經濟報道》由于合作的起點比較高，不是簡單地停留在資金層面或業務方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個現代公司的治理結構，從根本上奠定了《21世紀經濟報道》乃至以后的21世紀報系成功的基礎，報紙與子項目越做越大，經濟效益越來越好。

但遺憾的是，盡管目前報業“三跨”發展與資本運營已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。

三、轉制改企為報業資本運營帶來良好契機

由于我國傳媒行業的特殊性，決定了我國傳媒產業的資本運營可能并不會輕松上陣，報業也不例外。因此，報業資本運作將不能完全按照一般企業那樣，而是必須把握好經濟效益與社會效益二者的平衡，在結合點上下功夫。

為了尋找結合點，這些年報紙媒體一直在積極探索，其中一個做法就是對舊有的體制和機制進行創新，主要是強化采編和經營“兩分開”，將經營性資產剝離出來成立公司，用經營公司的名義與企業合作進行資本運營。這種體制創新在特定時期、特定條件下為推動媒體市場化和資本運作發揮了較好的作用。然而，這種運行模式依然沒有擺脫“事業單位”的框框，既要將報業中的經營性業務剝離出來實行市場化運作，又要確保不把完整的新聞產業鏈條割斷，很難兩全其美。

同時，成功的資本運營還要求報業必須嚴格按照現代企業制度、遵循公司法的要求規范運作，但實行“事業單位、企業化管理”的報紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報業進行資本運營的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規的不完善也給資本運營造成了一定阻礙。

2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國新聞出版局長座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰明確提出：“推進非時政類報刊出版單位體制改革，是全國文化體制改革的一項重點工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作。”會議公布了非時政類報刊改革的時間表、路線圖，報刊業的轉企改制將全面鋪開。在這一發展契機下，目前各地報紙媒體正根據國家的政策規定逐步推進轉企改制工作，除黨委機關報等時政很強的報紙或一些特殊的報紙外，大部分報社單位都將成為改革的受益者。這對那些早已參照企業機制操作并渴望進一步加快市場化轉型步伐的媒體來說，無疑是迎來了一場及時雨。報業應抓住這一契機，通過轉企改制推進傳媒資本運營。

參考文獻

新媒體運營對企業的作用范文5

網游發展遭遇瓶頸

事實上，網游產業以供給推動發展，要想實現新的突破，網游企業除供給游戲產品外，必定要以創新的思路試探市場，探尋新的路徑和商業模式。近期，各大游戲運營商正進行著積極的探索：盛大推出外包平臺，管理轉型扁平啟動制作人機制；金山任命吳裔敏，轉型市場導向，涉水互動娛樂；巨人推出“游戲幣稅收”商業模式；騰訊加速資本并購……

要找到新的贏利點，首先要關注游戲市場上玩家的需求。近年來，游戲玩家對游戲發展最直觀的感受莫過于游戲玩法和感官上的變化，網游界面越來越唯美，動態效果也日益動人。而玩家卻常常有這樣一種感受，當視線移開屏幕，饕餮視覺大餐之后，一霎回到現實生活，熟識的游戲人物不再，一種強烈失落感悄然涌上心頭。他們希望在生活中也能看到如游戲中的精彩畫面和熟悉的人物。

如何緩解這種回歸現實的失落感?能否合理利用游戲玩家對現實生活中游戲畫面的渴望，開發出一種新的商業模式?事實上，游戲運營商和網絡游戲用戶之外的第三方企業已經在這方面作過嘗試。其中很大一部分正飽受傳統行業白熱化的競爭，現實中的競爭壓力讓它們把目光投向網絡，因此選擇將網游與現實結合，競相與當下風頭正盛的網絡游戲結盟。第三方企業借助游戲的及時、交互性的特點，將游戲作為新興的媒體精確地、迅速地向游戲玩家傳遞產品信息，這種方式為許多企業帶來了利潤的增長，但是，也使企業付出了大量的廣告費用，而且網游帶給顧客(廣告商和消費者)的價值并沒有質的飛躍。有時，不管游戲運營商如何刺激第三方企業在游戲廣告上加大投入，無論貼片廣告、冠名廣告、植入式廣告等表現形式更新多么頻繁，其帶給游戲玩家的真實感仍然沒有太大變化。網絡游戲仍然是作為一種信息傳播和溝通的媒體，游戲運營商無法提供獨特的價值，除信息賺取廣告費和信息服務費外，無法深層次利用好網絡這一新興媒體。

如何才能更好地挖掘網游運營商龐大的客戶資源，開辟快捷便利的網絡渠道?如何突破只能為第三方企業單純傳遞信息流的限制?如何讓玩家在網絡游戲中所見的商品，即為現實生活中所得的商品，真正解決用戶回歸現實的失落感?這正是網絡游戲產業中的用戶、運營商和第三方企業所遇問題的癥結所在。

破冰之路：四流合一

如何才能一次性解決三者所面臨的問題?答案是新媒渠。

新媒渠的現實應用

區別于傳統媒體或媒渠(只具備單一的信息功能)，新媒渠充分利用新型媒體龐大的信息接收面和完善高效的渠道網絡，最大化發揮信息流優勢，從而在原有媒體中創新性地將商流、資金流、物流整合，進而在一種媒體中實現四流合一的功能。結合網絡游戲產業，可以在第三方企業和消費者之間搭建溝通和貿易的新型媒體渠道，游戲媒體就不僅是信息的角色，它使網絡與商品銷售相結合，實現虛擬與現實的真正聯姻。

這種模式的優勢在于實現新型媒體需求與第三方企業供給的完美對接。充分挖掘新型媒體廣大受眾和完善渠道資源，會產生巨大的需求，第三方企業又有大量現實商品的供給來滿足這一需求，如圖1所示。把資源和能力良好結合，將需求和供給完美匹配，實現贏利模式的創新。

以網絡游戲為例，基于新媒渠的商業模式通過整合游戲運營商和第三方企業資源，在網絡游戲中植入真實商品和商品在線交易系統。通過渠道化游戲平臺，同時完善商品線下對網游進行相應的宣傳，使虛擬游戲與現實生活虛實交互，讓顧客能所見即所得。這樣一來，在這個模式中，游戲運營商進一步開發網游這一平臺。升級現有贏利模式，開發出新的贏利點。游戲玩家也在虛擬和現實的生活中得到了相同的體驗。第三方企業也搭上網游產業的順風車，得到有效的產品宣傳和大量渠道建設，可謂四流合一，多方共贏。

新媒渠模式的三個階段

然而新媒渠理論的形成并非一蹴而就，從傳媒單位的運營來看，第一階段是媒體經營，經營方式是信息，實現功能是信息流功能，贏利方式為收取的廣告費和信息服務費；第二階段是媒渠經營，經營方式是在完成傳播信息這一功能之外，對推介商品進行銷售支持，實現功能是信息流、商流以及部分資金流，贏利方式為廣告費、服務費與銷售分成；第三階段是新媒渠經營，經營方式不但有信息功能，銷售功能，還介入所推介產品的營銷策劃與銷售推廣，真正實現信息流、商流、資金流、物流“四流合一”的功能，多種贏利方式包括銷售、入股分紅甚至買斷經營的利益。

目前網游企業與第三方企業的合作模式大都停留在第一階段，比如盛大網絡與嘉隆利公司推出的“泡泡堂”糖果，不僅名稱與游戲“泡泡堂”完全一致，糖果包裝也借用了游戲元素；類似的還有九城網絡與可口可樂公司、盛大網絡與百事可樂公司的合作等。

以上合作方式為媒體經營，雙方只是借助兩方平臺來傳播信息，起到相互宣傳的作用，但是網絡游戲與現實商品并未結合到一起，即網絡游戲與現實商品是分離的，沒有內在的聯系，處于媒體經營的階段。如盛大的“泡泡堂”糖果只是借用了游戲的名稱，用游戲的品牌效應來帶動糖果的銷售。這種媒體經營的效果到底如何呢?

上述第一階段媒體經營的贏利點在信息費和推介費(其實就是廣告費)，利潤方式并未創新，也未能為第三方企業提供獨特的價值，導致雙方企業績效并沒有突破性進步。如果能夠進入第二階段，即媒渠經營階段，則會有將現實商品帶入虛擬游戲的雛形，在原有贏利方式上加以創新，通過銷售支持增加了提取分成這種贏利方式，企業績效會有相應提升。第三階段新媒渠經營是由第二階段發展而來，是通過第三方企業進一步參與商品在游戲中的整個策劃和推廣過程，如此能有效與第三方企業進行資源互換，節省雙方費用，開發新的利潤增長點，實現規模和效益的倍增，從而有效促進媒體企業和第三方企業商業模式的根本性轉型。

第二階段和第三階段才是企業今后發展的方向和出路，在這條道路上，QQ能量棗與《大唐風云》已經有了成效顯著的探索。兩者的聯姻是這樣進行的：在合作的初始階段，《大唐風云》游戲中開設“綠盛牛肉店”，引入綠盛集團的QQ能量棗和牛肉干，使其成為游戲中虛擬的全能補品，它很快便成為了廣大玩家闖蕩江湖的必需食糧。游戲中所用到的QQ能量棗在游

戲官方網站上進行銷售，并有一系列靈活的促銷方式。QQ能量棗線下上市后，其包裝醒目地印上了《大唐風云》的游戲人物形象，公司全力推出“大唐風云系列產品”，并派專人負責開發網吧銷售渠道，讓玩家能夠一邊玩游戲一邊與游戲角色一起享用QQ能量棗。QQ能量棗成了《大唐風云》游戲的良好宣傳，《大唐風云》游戲也為QQ能量棗打響知名度貢獻巨大。

在初始階段取得良好效果的基礎上，這兩家企業又做了進一步的合作開發，將QQ能量棗的線下配送系統和《大唐風云》運營商開發的內嵌在游戲中的實物交易系統相結合，玩家可以在游戲中的虛擬食品店中購買QQ能量棗和牛肉干，通過后臺信息系統處理訂單后，再由實體的物流配送系統立即送到購買者手中，而購買者可以根據實際情況選擇提前使用信用卡付款或者貨到付款。也就是說，消費者在《大唐風云》的游戲世界中，可以直接購買到真實的QQ能量棗和牛肉干。進入到雙方合作的第三階段，實現了真正意義上的新媒渠應用。

四流合一的新媒渠模式

它們的合作對解決目前網游企業、第三方企業和網游玩家的共同困境，有什么借鑒意義呢?

其實對于目前大部分的網游和第三方企業，其合作都可以類似地分階段進行。初始階段，雙方互借對方平臺進行第一階段的信息流傳播，對廣告形式進行創新，能讓第三方企業的產品利用網絡游戲進行宣傳，而網絡游戲本身也利用企業產品的包裝和線下渠道進行推廣。雙方公司互換資源，節省費用，相互宣傳，一舉兩得。而在游戲網站輔助銷售第三方企業的產品，則為合作的第二階段――媒渠經營。在網站平臺上，信息流自然存在，商流和部分資金流也隨著在網站上虛擬產品交易的產生而形成。但是只涉及信息流、虛擬物品的商流和部分資金流的層面還不是最完善的新媒渠應用方式，消費者仍然無法從接受信息流一直順暢地實現到實體物流層面，價值實現的鏈條很可能會中途中斷。

而在更進一步的深入合作中，通過游戲內的實體物品虛擬交易系統的引入和線下物流配送系統的完善，整個合作平臺才實現了真正的“四流合一”。

從玩家在游戲中接觸到第三方企業的產品，或在現實生活中通過企業產品接觸到網絡游戲開始，雙向信息流就出現了；當玩家在游戲中產生了購買欲望，去到虛擬商店或通過游戲網站篩選商品，商流就出現了；再到用信用卡支付或貨到付款，資金流產生了；最后通過線下配送系統產品到達消費者家中，物流也得以完成。到此一個清晰的四流合一的新媒渠框架浮現在我們眼前，這就是值得現代企業借鑒的獨特的營銷模式，利用互聯網實現的四流合一的新媒渠模式，將傳統產業鑲嵌進網游產業，并形成網絡內外的互動，在網絡時代首次實現了“真實生活”與“虛擬生活”的對接(見圖2)。

虛實交互多方共贏

新媒渠作為一種新型的商監模式。最大的特點就是結合網絡游戲產業的特性，完美地整合了合作企業的資源，兩個企業利用新媒渠的理念，針對行業具體特性采取相直措施，通過對網絡游戲資源s優勢的深刻挖掘和利用，解決三方困境。

對于游戲運營商，這個模式帶來了新的贏利模式，就是將自己打造成第三方企業與消費者直接溝通、貿易的平臺，做到整個產業鏈上的多贏、共贏。同時第三方企業本身對產品的地面宣傳，也相當于為游戲運營商的網絡游戲做了大量的廣告。據網絡調查顯示，在《大唐風云》玩家中，有14％的人是通過第三方企業的產品宣傳而聽說這款游戲的，也就是說游戲運營商沒有一分錢的資金投入，卻帶來大量的玩家走進網絡游戲。

對于第三方企業而言，多了一條短而寬的低成本高效渠道，帶來了更廣闊的消費群體和更好的宣傳效果。案例中的那個第三方企業，以這種模式推出后的一個月，其產品的出貨量高達2700萬元；而在上年同期，該企業新推出的一款同類產品一個月的出貨量僅300萬元，新媒渠帶來的巨大倍增效應顯露無遺。

對于游戲玩家而言，虛擬產品既好玩又增加了網游的真實感和趣味性，豐富了網絡生活。產品在游戲中可以發揮作用，現實生活中也可以買得到，滿足了大家對虛實交互的愿望，解決了其回歸現實的失落感。創新模式引領未來

隨著網絡游戲產業的不斷快速發展，業內的競爭將會日趨激烈?；谛旅角纬傻男碌纳虡I模式則是企業創新的一個重要方向。

首先，新媒渠的商業模式適應性強，應用面廣。只要運營商所制作游戲的在線規模能夠達到一定的標準，游戲有良好的玩家基礎，這種新型模式就能開展。而第三方企業的真實產品會鑲嵌到游戲里面成為虛擬產品，所以不需要產品本身具有多大的品牌效應甚至仍未上市的商品都可以，關鍵在于嚴把產品的質量關和做好產品上市后的營銷渠道等輔助工作。

其次，借助游戲中的虛擬物品與虛擬商店，輔以交易系統和物流系統，使線上線下良好結合，達到電子商務運營的要求，實現四流合一，從而廣開贏利源，多方共贏。基于新媒渠的商業模式，對那些經驗或實力有限的網絡游戲廠商與廣大的第三方企業來講，是一條可行的營銷合作之路。

新媒體運營對企業的作用范文6

新媒體環境的發展，既為我國的互聯網企業提供發展的機遇，又在很大程度上引發互聯網企業激烈的競爭，社會對互聯網企業的營銷模式提出新的要求，促使互聯網營銷面對新的挑戰，目前互聯網營銷中確實存在制約發展的因素，因此，本文通過對新媒體環境進行研究，探討互聯網企業營銷模式的發展以及促進發展的途徑。

【關鍵詞】

新媒體環境；互聯網企業；營銷模式

互聯網企業是近幾年信息發展和媒體發展的綜合產物，尤其是在新媒體環境中，互聯網企業更是成為備受關注的行業，其是影響媒體發展的重要因素。所以，如何保障互聯網企業在新媒體環境中具備有效的營銷模式，成為互聯網行業比較重視的問題，促使互聯網營銷迫切面臨重大的改革，適應現代社會新媒體的發展，同時保障互聯網企業的實際效益。

1 互聯網企業的簡介

新媒體是互聯網企業的主要運營環境，新媒體環境具備更新、創新的特性，其對互聯網企業的營銷模式具有實際的推進作用[1]。我國互聯網企業的運營來源主要是網絡，其包含的行業類型有：商務類、軟件類等，在新媒體環境的約束下，為消費者提供不同的產品、服務，所以互聯網行業衍生出多樣性的類型，例如：新浪、搜狐門戶網站；百度、搜狗搜索引擎；BBS、facebook社區；MSN、QQ通訊；b2b、b2c商務；盛大、武易游戲等。可見：互聯網企業獲益的途徑多種多樣，但是其必須依據有效的營銷模式，才能提高互聯網企業在網絡市場中的競爭力以及綜合能力，保障互聯網企業獲取更多、更大的效益。

2 互聯網企業營銷中存在的問題

互聯網企業在進行營銷時，一方面可為用戶的生活提供方便和樂趣，同時其在營銷過程中，也存在諸多問題，降低了互聯網企業的信譽度，影響了互聯網企業的發展，針對互聯網企業營銷中存在的問題進行以下分析：

2.1 模糊互聯網營銷的市場定位

互聯網企業只有找準市場營銷的方向，明確市場定位，才可制定合理的營銷模式，目前互聯網企業的消費市場結構多樣、層次不一，但是互聯網企業的營銷模式單一，不能使用市場需求，進而無法保障企業具備自身的特色[2]?；ヂ摼W企業的營銷市場基本出現模仿、偏重性等特點，缺乏創新的市場定位，既不能保證互聯網企業產品的多元化發展，又不能提高互聯網企業的競爭力。

2.2 互聯網營銷觀念的落后

互聯網企業在營銷過程中，仍然保持傳統的營銷模式，即將企業的利益做最大程度的放大，忽視消費者在互聯網市場中的重要性。消費者的心理趨向，決定互聯網市場的發展，在營銷模式中，互聯網企業單純注重效益的追求，其在產生效益的過程中，失去大量消費用戶，進而無法產生大規模的效益。

2.3 營銷行為缺乏約束性

互聯網企業的市場資源呈現一定的限度，導致有限的資源被多方互聯網企業進行配置，導致互聯網企業在進行競爭時，采取不法手段或不透明的行為，例如：域名搶注、釣魚網站等等，互聯網營銷市場出現秩序混亂的現象，由此導致互聯網企業的營銷行為極其缺乏約束性。

3 互聯網企業中營銷模式的改進

以新媒體環境為背景，針對互聯網企業在營銷模式中出現的問題進行研究、探討，提出適合互聯網企業收益的營銷模式，具體分析如下：

3.1 端正互聯網營銷模式的市場定位

創新是營銷模式對互聯網市場最正確的定位，同時也是互聯網企業營銷模式制定的市場導向[3]。因此互聯網企業的營銷模式必須樹立品牌意識，提高營銷活動力，例如：互聯網企業可重點培養網絡人才，通過人才對市場的視角分析，制定合理的營銷模式，提高互聯網企業對營銷市場的定位能力。首先企業中需引進高技術和高素質的網絡人才，提高企業人力資源的配置，利用網絡人才對國內外的互聯網走勢進行分析，得出正確的市場定位，避免出現偏離市場的現象；然后企業重點培養電子商務人才，21世紀是電子商務的時代，其為互聯網公司提供的發展機遇不可估量，利用電子商務發現互聯網營銷的市場商機；最后互聯網企業通過對市場的明確定位，制定合理的營銷模式，保障其處于動態的變化中，以便根據市場消費者群體的變動，及時更改市場營銷模式。

3.2 樹立正確的互聯網營銷觀念

樹立互聯網企業以新媒體環境為中心的營銷觀念，不僅可發揮企業營銷模式的指導性，而且可保持互聯網企業的營銷觀念具備時代性和發展性。在互聯網企業的營銷模式中，觀念是重要的組成部分，規范企業的營銷行為，首先樹立以消費者為中心的營銷觀念，以此制定相關的營銷模式，發揮消費者在營銷模式中的影響力，將消費者的心理放在企業營銷的首位，以此可為企業的營銷模式提供效益依據；其次提高互聯網企業營銷的服務觀念，企業的服務意識是營銷模式中的形象，其為消費者帶去的不僅企業的尊重，更是企業的關懷，由此實現消費者與企業發展的和諧統一；最后通過營銷模式觀念挖掘新媒體環境中發展能力較強的消費方式，例如：游戲網站、門戶網站、電子商務平臺網站等是互聯網企業中消費較高的模式，企業可通過觀念的培養，對營銷模式進行創新發展，提高企業的運營能力和效益能力。

3.3 保障營銷模式執行的監管

互聯網企業中設立監管部門或監管條例，可強化營銷模式的執行力，眾多互聯網在新媒體環境中，為保障獲取利益，忽視了網絡資源需進行合理的配置，促使互聯網企業形成依賴性的發展，為此，必須針對互聯網企業的營銷模式，提出對營銷模式的監管條例，為互聯網企業營銷模式的運營提供法制環境保障，采取規范化的措施干預互聯網企業營銷模式的發展[4]。例如：國家可頒布類似《互聯網企業行為管理條例》等內容的制度，約束互聯網企業的營銷行為，監管互聯網企業的網絡市場或網絡平臺，嚴格控制互聯網企業出現不良行為或不法行為，一方面提高互聯網企業的運營質量；另一方面保障網絡消費者的個人利益。

4 結束語

新媒體環境本身具備多樣性和多變性，其對互聯網企業的發展產生巨大的影響，互聯網企業只有通過有效的營銷模式，才可保障互聯網企業持續、穩定的發展，保障互聯網企業抓住用戶的心理需求，及時為用戶提供訊息、資訊，由此，不僅可以保障互聯網企業適應新媒體環境的發展，而且可促使企業內在理念保持創新水平。

【參考文獻】

[1]王成陽.企業網絡新媒體營銷研究[D].廣西師范大學，2012（23）.

[2]魏繼平.基于微博的企業網絡營銷研究[D].西南民族大學，2012（02）.