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服務營銷論文范文1
20世紀80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經(jīng)營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據(jù)國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據(jù)蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟和社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何應對挑戰(zhàn),筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產(chǎn)與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實行機械化或標準化生產(chǎn),質量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業(yè)務員與顧客從未聯(lián)系過的占367%;保戶打多次電話業(yè)務員才回應的占36%;保戶因找不到業(yè)務員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務員推銷時承諾不一致的占64%;業(yè)務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業(yè)務員在保戶面前貶低其他業(yè)務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現(xiàn)實意義
優(yōu)質的服務有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質的服務,能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽為保險業(yè)傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現(xiàn)實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據(jù)他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業(yè)準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強保戶對企業(yè)服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業(yè)要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據(jù)上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。
據(jù)此模型,企業(yè)服務質量的優(yōu)劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業(yè)的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業(yè)的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業(yè)務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業(yè)務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業(yè)務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業(yè)在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業(yè)而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業(yè)將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業(yè)在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業(yè)應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經(jīng)營方面,保險企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業(yè)應該根據(jù)競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統(tǒng)和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發(fā),改進保險企業(yè)服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執(zhí)行標準和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業(yè)與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰(zhàn)略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負責、高尚的修養(yǎng),以及誠實守信、服務至上的職業(yè)道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習慣。
(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險服務保險企業(yè)服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環(huán)節(jié)。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業(yè)務促成歷經(jīng)的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業(yè)良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實體環(huán)境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準顧客的事業(yè)。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業(yè)部開設24個小時熱線聯(lián)系電話等。
2、售中服務。指從保險業(yè)務促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險企業(yè)形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發(fā)生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
服務營銷論文范文2
融之篇服務理念的多贏之道
[以“心”為基，合于心，敏于行]
合于心：真正決定服務成敗的不只是服務人員的行動，更在于態(tài)度。感情投入就能理解一切，站在客戶的角度、設身處地為客戶著想，換位思考，感悟客戶需求。
敏于行：主動思考、積極行動，成功的服務在于為客戶多想一點，先想一點，才能做得比客戶預期的更好，主動服務，超越客戶期待。
心行合一：將自己融入客戶之中，遵守承諾，追求客戶價值最大化，以客戶容易接受的方式去影響客戶，與客戶共贏市場，共享發(fā)展。
1、服務愿景
成為公用事業(yè)領域的服務典范從電力管理者到電力服務提供者的轉型源于蒙電對電力營銷角色的重新定位：電力市場已經(jīng)開始從“消費電能”向“消費服務”進行轉化，“用心服務、主動服務、親情服務”是當前蒙電服務提升的一個主要方向。
蒙電全體營銷人員將承繼蒙電的優(yōu)良服務傳統(tǒng)，不滿足于連續(xù)四年保持全區(qū)公用行業(yè)行風評議第一名的現(xiàn)有成績，更將致力成為電力行業(yè)乃至整個公用服務領域的優(yōu)質服務典范。
培育卓越的服務品牌魅力
建堅強電網(wǎng)，保證電能質量。積極推進，大力拓展市場。區(qū)內市場戰(zhàn)略：（1）重點開拓工業(yè)用電市場，鞏固和發(fā)展大工業(yè)客戶用電增長勢頭。（2）居民用電、農(nóng)用電和非工業(yè)性用電也將是今后用電增長的主力市場。（3）樹立競爭意識和主動意識，積極開拓新的用電市場。區(qū)外市場戰(zhàn)略：一、精耕細作，保障服務水準（1）提倡全員服務意識。（2）完善服務手段。（3）提升緊急服務能力。（4）豐富服務項目。（5）拓展服務領域。二、注重形象，加強品牌推廣（1）通過贊助各類社會文化活動、公益活動、福利救濟活動，制作環(huán)保公益廣告等，提高蒙電的知名度，建立良好的社會形象。（2）充分利用媒體，對蒙電自身形象、企業(yè)理念、優(yōu)質服務、企業(yè)英模、優(yōu)質工程等亮點進行有計劃地宣傳報道，讓公眾對蒙電有積極的統(tǒng)一認識。（3）硬廣告。在機場、高速公路旁、繁華商業(yè)區(qū)、中央商務區(qū)等處設立大型的企業(yè)形象廣告，同時結合報紙、雜志、電視等媒體廣告，定期投放，加強企業(yè)的知名度和美譽度。
2、服務宗旨
與員工共享發(fā)展，激發(fā)員工在服務交互中的主動性和創(chuàng)造性；與客戶共贏未來，贏得客戶的持久尊重與信賴；與社會共創(chuàng)和諧，守護一方藍天，造福一方經(jīng)濟。
3、核心價值觀
換位思考，感悟客戶需求；主動服務，超越客戶期待。
4、服務品牌名稱
“蒙電服務進萬家”的服務品牌，通過蒙電公司高度的供電可*性、合理的網(wǎng)點布局、專業(yè)的服務行為、親和的服務態(tài)度、方便的聯(lián)系途徑以及高效的問題解決辦法，來獲得社會大眾的認同。
5、品牌溝通口號
95598，蒙電服務進萬家。將95598和蒙電服務進行關聯(lián)性的占位式傳播，搶先占有電力行業(yè)的服務標記。95598不僅能基本串聯(lián)起我們的蒙電服務業(yè)務，也是展現(xiàn)行業(yè)服務風采的關鍵接觸點，是一個帶動蒙電品牌整體形象有利切入點。同時，歌謠式活動主題容易記憶和口碑傳播。
通之篇服務形象的溝通之道
[以“情”為橋，暢通業(yè)，溝通情]
暢通業(yè)：安全暢通的電網(wǎng)是我們獲得客戶尊重的基本保障，蒙電服務形象溝通體系通過對電力符號的象征性意化，傳遞出具象的電力行業(yè)特色。
溝通情：蒙電服務的溝通之道就是在與客戶契約式聯(lián)系的基礎上，建立以情為橋，以愛為橋的客戶感情關聯(lián)，塑造親情蒙電的形象。
便之篇服務環(huán)境的展示之道
[以“民”為本，為民、便民、利民]
為民：蒙電的服務渠道、服務環(huán)境，服務流程的設計皆“以民為本”。
便民：環(huán)境設計元素注重最大限度地方便客戶，注重區(qū)域設計的功能性、合理性、強化服務性。
利民：標準化、統(tǒng)一化的設計加強了蒙電整體形象的可識別性，經(jīng)濟性與實用性的設計強化了蒙電服務的親民出發(fā)點。
標準化服務元素及功能分區(qū)
客服中心標準化服務元素指在客服中心每個服務區(qū)域的服務設施都采用標準化、規(guī)范化的設計與施工工藝。在不同的客服中心采用相同服務元素標準進行合理組合，實現(xiàn)各客服中心環(huán)境標準的統(tǒng)一。
內蒙古電網(wǎng)客服中心標準化服務元素主要包括接待臺、業(yè)務受理臺、自助查詢臺、收費區(qū)、等候區(qū)、洽談區(qū)、VIP區(qū)及辦公區(qū)。各標準服務元素的設計形式主要以簡潔實用為設計出發(fā)點，具有雅俗共賞的特色，也便于不同客服中心的操作實施。
業(yè)務受理區(qū)主要功能為受理客戶的各類服務需求，其標準化服務元素是業(yè)務受理臺。
自助查詢區(qū)（或查詢區(qū)）主要功能為滿足客戶查詢信息，其標準化服務元素為自助查詢臺（A級店）和觸摸屏（B、C級店使用）。
收費區(qū)主要設置在B、C級營業(yè)廳，其標準化服務元素為收費柜臺。
等候區(qū)標準化服務元素是等候椅。
洽談區(qū)主要功能是方便工作人員與客戶更好的溝通交流，A、B、C三級客服中心均應設立此區(qū)域。在A級客服中心可增設VIP區(qū)域。
捷之篇服務行為的高效之道
[以“簡”為標，簡程序，快行動]
簡程序：蒙電服務流程的核心設計目標就是“簡化”，一定要讓客戶體驗到“一口對外、快速響應”帶來的便捷感受。
快行動：更迅速的服務響應、更準確的服務行為才能滿足客戶對蒙電服務“又快又好”的期望和要求。
簡而后捷：只有做到服務流程的標準化和簡化，服務行為的準確和迅速，才能為客戶提供高效能的服務。
員工行為準則：
蒙電服務行為的提升之道不僅僅需要集團層面在理念方面進行宣貫和培育，也需要在員工個人層面進行思想修養(yǎng)、團隊協(xié)作、服務競爭、任務完成等個人能力方面進行塑造和培訓。
蒙電服務行為四力提升系統(tǒng)就是立足于員工行為準則，來統(tǒng)一規(guī)范企業(yè)員工的言論和行動。由于在企業(yè)中所處的工作崗位不同、職責不同，企業(yè)對各個層面員工的行為要求也不盡相同。為此，我們將蒙電服務營銷文化的員工行為準則劃分為決策層、管理層、執(zhí)行層三個層次，在行為規(guī)范上體現(xiàn)不同的側重點。
1、決策層的行為準則
融于市場志存高遠作為企業(yè)的領導層，一定要永遠追求卓越，要對市場和企業(yè)經(jīng)營有戰(zhàn)略目光，有戰(zhàn)略思想，有全局意識和危機意識，面向長遠，權衡蒙電當前和未來的平衡，保證蒙電戰(zhàn)略目標以及重大經(jīng)營決策的正確制定。
戰(zhàn)略引領控制有力作為企業(yè)決策層，要準確把握企業(yè)的發(fā)展方向，加強團隊協(xié)作，減少團隊摩擦，關注服務鏈條的整體服務品質，在事前要出思路、出規(guī)范，使下級知曉向哪里努力；事中要注意檢查、監(jiān)督、糾正偏差，確保中、基層工作與計劃目標的一致性；事后要善于評估工作效果，總結經(jīng)驗教訓。
選賢任能團結眾心決策層領導要知人善用，把最合適的人安排到最能發(fā)揮其才能的崗位。合理掌握授權與控制，同時，凝聚蒙電全體員工的力量，引領全體員工實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
敏行善斷創(chuàng)新應變
利用蒙電及其外部資源，果斷正確地做出決策，并進行合理的資源調度和配置，而不是猶豫不決，或者優(yōu)柔寡斷。同時決策者要不斷加強學習，倡導創(chuàng)新文化，把握市場發(fā)展趨勢，建立應變機制。
2、執(zhí)行層的行為準則
目標導向抓住重點執(zhí)行層要努力擴大職務視野，深入領會公司理念和目標以及對自己的要求。在公司戰(zhàn)略目標的指導下開展工作，擅于抓住重點，為蒙電爭取合理收益。
執(zhí)行到位，反饋及時充分發(fā)揮管理層的橋梁樞紐作用，做好縱向溝通和橫向溝通工作。準確及時地把決策層的意思傳達給基層，并及時向上層反映基層的信息。
科學管理創(chuàng)新思路科學決策要知人善用，實踐現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念，建立適應市場的競爭機制，借助先進的技術和方法，提高決策質量。同時創(chuàng)造性地執(zhí)行決策層的戰(zhàn)略決策，貫徹決策層的既定方針和戰(zhàn)略要有力度。
務實高效靈活敏捷本著務實精神，從實際情況出發(fā)，全局考慮問題，嚴格管理，有計劃地分配人力、財力、物力，保證任務的高效實施和完成。
3、操作層的行為準則
融入品牌換位思考我們每個人都是蒙電的一分子，每個員工的言行舉止不僅代表了自身的涵養(yǎng)，還直接影響著客戶對蒙電的整體認識，代表著蒙電的形象。只有我們每個人的一言一行都融入蒙電品牌意識，我們的蒙電服務品牌形象才能在無形中得到提升。這要求我們懷著一顆寬容的心，擅于換位思考，多從客戶的角度看問題，不吹毛求疵，多看別人的長處。
專業(yè)精通團結協(xié)作努力學習，做行家里手，才能對自己的工作充滿信心，才能提高自己的競爭力，得到別人的尊敬；只有非常了解自己的專業(yè)，才能有效解決問題，真正服務好蒙電的客戶。同時還要注意保持與其他部門間的協(xié)調工作，融洽和諧的氣氛能夠為我們共同解決問題創(chuàng)造更好的條件。
服務體貼善于溝通從小事做起，面對每一個客戶，都必須做到耐心、虛心加細心，加強溝通，努力滿足客戶需求。用物超所值的服務，打動客戶的心，從而以卓越的服務打造蒙電一流的企業(yè)品牌形象。同時掌握溝通技巧、以滿足工作的需要。
配合主動行動迅速敢做敢當，快捷行動。勇于嘗試、敢于承擔后果。今日事，今日畢，我們必須快捷迅速、規(guī)范高效地完成每一項任務。
蒙電服務宣言
面對自我：我們每個人的言行都代表著蒙電的形象。我們不畏懼繁瑣與挑戰(zhàn)、積極進取、以更高的產(chǎn)品和服務標準要求自己，以更富有挑戰(zhàn)性的目標來激勵自己，勇于承擔責任，不斷追求卓越，享受成長，保證完成任務。
服務營銷論文范文3
對照現(xiàn)代服務營銷理論和成功實踐安全來分析產(chǎn)生這些問題的原因，我們發(fā)現(xiàn)是從業(yè)人員對傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代服務營銷理念的區(qū)別認識不足、對現(xiàn)代服務營銷的理論主動學習研究不夠導致的，（因從業(yè)的大多數(shù)人員是從其他行業(yè)轉行而來，對傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品的營銷手段以及客戶在傳統(tǒng)交易過程中的角色地位等等了解掌握較為熟練）。
本文試從傳統(tǒng)營銷理論和現(xiàn)代服務營銷理論的發(fā)展變化，結合物業(yè)服務工作實際，談談以下想法。
我們大家知道：傳統(tǒng)市場營銷概念，是簡稱為4P的概念，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。現(xiàn)代服務營銷理論在傳統(tǒng)營銷理論基礎上又增加了3P形成7P的概念即參與者、服務操作過程、無形產(chǎn)品的有型展示（這是美國西北大學飛利浦"科特勒教授總結提出的。該教授因對營銷理論研究及發(fā)展卓有建樹，有現(xiàn)代營銷學之父之美稱）。這是目前較完整的現(xiàn)代服務營銷的理論。
我們通過學習思考與實踐，是要從傳統(tǒng)的有型產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷過程中走出來，走進現(xiàn)代服務營銷范疇的物業(yè)服務市場，走進我們每天所做的物業(yè)服務過程中。
傳統(tǒng)營銷的關注點是關注產(chǎn)品、關注價格、關注促銷、關注渠道，那我們的物業(yè)服務經(jīng)營模式屬于內藏服務營銷的范疇，除了傳統(tǒng)營銷的4P之外，還需要關注：關注參與者（被服務對象），關注服務過程（服務產(chǎn)品的特性決定了“服務”這一無形產(chǎn)品，它生產(chǎn)的同時消費者在消費――生產(chǎn)和消費同時并發(fā)性），關注無形產(chǎn)品的有型展示（物業(yè)企業(yè)的標識系統(tǒng)、辦公環(huán)境設計與裝滿、員工著裝及行為舉止規(guī)范、工具、器具的完整清潔等）。
為了說明物業(yè)服務這一無形產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)有型產(chǎn)品的營銷區(qū)別，也為了說明為什么要在物業(yè)服務這一無形產(chǎn)品中，充分重視除產(chǎn)品、價格、促銷、渠道以外另外三個重要因素（即參與者、服務過程、有型展示）。舉例為證：從兒童玩具變形金鋼（典型的有型產(chǎn)品）是如何推廣的，是如何讓男孩子愛不釋手的過程分析，按照傳統(tǒng)營銷概念，除價格、產(chǎn)品、渠道外，在促銷上，經(jīng)營企業(yè)下足了功夫。他們投巨資拍攝電視兒童片《變形金鋼》，演譯出變形金鋼力斗外星人的大戰(zhàn)場面，用變形金鋼拯救地球，拯救人類的善惡之爭，吸引了并征服了幾億兒童消費者，甚至說影響了一代人的成長，同時企業(yè)取得了驚人的收益，這一案例的營銷關鍵是促銷成功（產(chǎn)品、價格、渠道不占主導地位）。
同樣是有型產(chǎn)品，但通過服務營銷，沖出了價格重圍，走出中國，走向世界的家電企業(yè)，躋身世界家電企業(yè)十強。在世界最受尊敬的企業(yè)排名中，居中國企業(yè)的第一位。人無搬動服務，到三免服務，再到先設計后安裝服務，從五個一服務，又到星級一條龍服務，無塵安裝，全程四防，歷經(jīng)10年十次服務升級。他的口號是“真誠到永遠”，就是這句口號的實際行動――物化過程，感動了中國，感動了世界。這是哪家企業(yè)呢？這就是中國的“海爾”。“海爾”是把企業(yè)口號真正落實到員工、客戶的成功典范。是用“服務”的十次升級，是用不斷“創(chuàng)新”的現(xiàn)代服務營銷手段，不斷滿足著客戶需求，不斷地創(chuàng)造經(jīng)營奇跡的成功典范。
環(huán)顧身邊的房地產(chǎn)銷售服務、民航和公交服務、銀行服務等等經(jīng)營服務方式以及過程的改變，我們都親身體驗，消費者接受服務的“感受”越來越被企業(yè)重視。
這是經(jīng)濟全球化和信息時代的到來使得各種技術的同質趨勢、產(chǎn)品的同一性更加明顯，正因為如此“服務”已經(jīng)成為附加在傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)車上用來拓展市場、爭取顧客份額，進而打敗競爭對手的利器。
分析我們的項目管理實踐過程，消費者滿意度較高的，無疑是在重視傳統(tǒng)營銷4P的同時，又重視了“服務參與者”，重視了“服務過程”，重視了“有型展示”的。相對消費者滿意度較低的，當然又各有各的原因了，但仔細分析肯定能發(fā)現(xiàn)，在運用現(xiàn)代服務營銷手段，在與業(yè)主的溝通方面，對服務過程的控制上，在利用有型展示的程度上，或多或少存在主觀方面做不到位問題。
針對我們的物管工作，要充分重視現(xiàn)代服務營銷中的參與者，服務過程，有型展示。一定從物業(yè)服務營銷開始，從項目接觸洽談，制定管理方案，一直到合同簽約后的整個發(fā)行過程（無論是短期或長期）都必須研究：參與者（被服務對象）和我們的服務過程（如作業(yè)流程設計，過程臨近，評價，投訴處理、改進等）以及充分的有型展示（標識、辦公環(huán)境、著裝、行為舉止、工具整潔程度等）進而做大量細致的策劃、規(guī)范、實施、檢查、糾正、整改工作。
因此在物業(yè)工作中從認識上、行動上要力求做好以下幾點：
1、要理性的分析你的服務參與者素質、知識層次、職業(yè)特征、行為習慣，從而采取有效的溝通交流的方式方法。要用換位思考和主動意識時刻關注你的服務對象。在服務產(chǎn)品設計之初、營銷服務進行中間以及服務效果反饋的全過程都始終將“服務對象”擺進去.
2、要盡可能細化服務過程分析，用鏈接式的工作思路和舞臺概念策劃“服務遭遇”場景，設計“臺詞”“燈光”及“效果”并使用作業(yè)程序，作業(yè)指導書進行有效控制，保證服務質量穩(wěn)定。
服務營銷論文范文4
1.從產(chǎn)品的性質來看
由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質量標準對其進行檢查，但服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產(chǎn)過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產(chǎn)品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”
因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現(xiàn)一個機構或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件
科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術密集型產(chǎn)業(yè)轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間
社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。
4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展
隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產(chǎn)品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2.創(chuàng)新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻？梢哉f創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：
(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網(wǎng)絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業(yè)的生命力。服務質量對于一項服務產(chǎn)品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈專瑪U大企業(yè)的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
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服務營銷論文范文5
為了將服務產(chǎn)品同有形商品區(qū)分開來，自70年代末至80年代初，許多市場營銷專家從產(chǎn)品特征
購角度來探討服務的本質。大多數(shù)服務產(chǎn)品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可
以從兩個不同的層次來理解。首先，服務產(chǎn)品與有形的消費品或工業(yè)品比較，服務的特質及組成服
務的元素，很多都是無形無質，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務產(chǎn)品不僅其特質是
無形無質甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到
“利益”的存在。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務公司處理，但車主在取回車
子時，對汽車維修服務的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復正常，都是難以察覺并做出判斷
的。
然而，服務產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務需要有關人
員利用有形的實物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務程序。比如，餐飲業(yè)的服務中，不僅
有廚師的烹調服務過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很
多消費品或工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形
商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這
些載體所承載的服務或者效用。由此看來，“不可感知性”并非純粹是服務產(chǎn)品所獨有的特征。
不過，服務市場學者進一步強調，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā)，附加的顧客服務并非有形的消費品
或工業(yè)品的“核心組成部分”，所以顧客服務也就不是獨立的服務產(chǎn)品。此外，“不可感知性”亦
非要求所有的服務產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產(chǎn)品
同有形的消費品和工業(yè)品區(qū)分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉
例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分，并強調服務產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營
銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。
西斯姆在此基礎上于1981年提出了“不同類型產(chǎn)品評估差異序列理論”，首次全面、系統(tǒng)地研
究“不可感知性”對消費者行為的影響及其對制定服務產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特殊含義。根據(jù)西斯姆的分
析，大部分消費品及工業(yè)品都屬于可感知性比較強的產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品，顧客很容易對之進行評
估從而作出購買決策。相反，大部分服務產(chǎn)品則屬于不可感知性產(chǎn)品，顧客對它們的特質很難評估，
因為即使在消費和享用之后，顧客也無法根據(jù)消費經(jīng)驗感受到這種產(chǎn)品所帶來的利益，而只能相信
服務提供者介紹和承諾，并認為該服務確實給自己帶來所期望得到的好處。比如，病人經(jīng)過醫(yī)生診
治后，只能相信醫(yī)生的說法及其開出的處方；在服完藥之后，也只能相信醫(yī)生，認為經(jīng)過一段時間
待藥力發(fā)作后，病情才會好轉直至痊愈。
2、不可分離性有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系
列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分離
性的特征，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是
顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的
活動或過程，所以在服務的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費
的過程。服務的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務。
一個最簡單的例子是，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥。
顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質
量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，
管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)內，顧客參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務企業(yè)的
管理人員正視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何
確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧進行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題，
則可能導致因顧客不懂其自身的職責而使服務產(chǎn)品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，
顧客通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后
與之打交道的興趣和信心。第二，服務員工與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業(yè)和顧
客的關系。由于服務產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進行質量管理的方法
變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責提供服務的第一線員工是否具有足夠的應
變能力以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務員工在溝通
中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業(yè)的服務水平不佳，甚至拂袖而去，服務過程中斷，
企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務產(chǎn)品的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。
3、差異性差異性是指服務產(chǎn)品的構成成分及其質量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那
些實行機構化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性
的存在，使得對于服務產(chǎn)品的質量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。——方面，由于服務人員自身因素
（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由
于顧客直接參與服務的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好）也直接
影響服務產(chǎn)品的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，
有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言：“消費者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著
服務業(yè)的生產(chǎn)力”。
差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”，因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不
同的分店所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分店的服務水平顯著地優(yōu)于另一個分店的情形。前一分店的
顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而另—分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務予以投訴。這
種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務產(chǎn)品形象”缺乏一致性，將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影
響。
4、不可貯存性基于服務產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務產(chǎn)品
不可能象有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦
不能將服務攜帶回家安放。當然，提供服務的各種設備可能會提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務如不
當時消費掉，就會造成損失（如車船的空位等），不過，這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它
僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務企業(yè)必須解決由缺乏庫存所
引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設計生產(chǎn)過程和
有效地彈性處理被動的服務需求等。
5、缺乏所有權缺乏所有權是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既
然服務是無形的又不可貯存，服務產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服
務新產(chǎn)品。以銀行取款為例。通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的
轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是讓銀行保管一段時間而已。再比如，乘坐飛機之
后旅客從一個地方被運送到另一個地方，而此時旅客手里除了握著機票和登機牌（而這些物品，是
顧客登機前就買到的）之外，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權轉
讓給旅客。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服此種消費心理，促進
服務銷售，是營銷管理人員所要面對的問題。目前，服務產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，很多服務企業(yè)逐漸采用
“會員制度”的方法維持企業(yè)與顧客的關系。當顧客成為企業(yè)的會員后，他們可享受某些特殊優(yōu)惠，
讓他們從心理上感覺到就某種意義而言他們確實擁有企業(yè)提供的服務。
從對上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產(chǎn)品的最基本特
征。其它特征都是從這——特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，亦即無形性，
它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”和“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”
和“不可分離性”兩大特征所決定的，同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，
前兩種也不如后兩種特征那么深遠。
對服務特征的研究都是以把服務與有形產(chǎn)品區(qū)分開來為出發(fā)點的。然而，企業(yè)向市場所提供的
產(chǎn)品既可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形服務，或者是二者的混合物，從現(xiàn)實經(jīng)濟活動來看，服務通
常是與有形產(chǎn)品結合在—起進入市場的，在市場交換的過程中很難把服務從有形產(chǎn)品中獨立地分離
出去。考特勒認為，按照服務與有形物質在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分成五種
：①純粹有形產(chǎn)品。如肥皂、牙刷、鹽等產(chǎn)品中幾乎沒有附加任何服務的成分。②附加部分服務的
有形產(chǎn)品。這些服務通常是為了促使消費者樂意購買該產(chǎn)品。③混合物，其中服務與有形物質各占
一半。比如，在餐館里往往是服務與食品并舉的。④主要服務產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其它服
務。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務，他們到達終點后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，存旅途中，
航空公司會提供—些食品、飲料和雜志等。⑤純粹的服務產(chǎn)品，其中幾乎不會附加任何有形物品，
如照看嬰兒、心理咨詢等服務。
因此，要想嚴格地把有形產(chǎn)品同無形服務區(qū)分開來顯然是十分兩難的。正如斯密所言：“似乎
沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部分（指產(chǎn)品與服務）的界線”。李維特更進一步認為，每—
個行業(yè)都滲透著服務，它們的區(qū)別只是在于所包含的服務成分的多少。而從市場營銷學的觀念看來，
雖然有形產(chǎn)品與無形服務在表面上體現(xiàn)出不同的物質特征，而實際上并無本質區(qū)別，它們都是產(chǎn)品，
都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務是一種特殊的產(chǎn)品罷了。所以，雖然我們界定了服務
產(chǎn)品的基本特征，但它只是表明服務產(chǎn)品在這些方面具有較強的傾向，而任何一種服務也只是這些
特征的不同組合。廣義地理解產(chǎn)品同服務的關系，其意義在于傳統(tǒng)的營銷理論和原則在服務市場領
域具有一定的適用性，但這并不意味著可以完全地照搬過來。事實上，即使對于同是有形產(chǎn)品的工
業(yè)品和消費品，二者在營銷戰(zhàn)略的制定方面也有很大不同，于是才有工業(yè)品營銷從消費品營銷中分
離出來。既然服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品具有不同概念及特征，那么也就必然會區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的服
務營銷理論和架構。
服務產(chǎn)品的特征決定了服務營銷同產(chǎn)品營銷有著本質的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：①產(chǎn)
品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體的話，服務產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服
務是無形的，顧客難以感知和判斷其質量和效果，他們更多地是根據(jù)服務設施和環(huán)境來衡量。②顧
客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務推廣有效地進行成為服
務營銷管理的一個重要內容。③人是產(chǎn)品的一部分。服務過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，
服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。所以，人成為服務產(chǎn)品
的一部分。④質量控制問題。由于人是服務產(chǎn)品的一部分，服務產(chǎn)品的質量很難象有形產(chǎn)品那樣用
統(tǒng)一的質量標準來衡量，進而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。⑤產(chǎn)品無法貯存。由于服務產(chǎn)品
的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而使服務產(chǎn)品具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務
的設備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務產(chǎn)品本身。如果
沒有顧客需要提供服務，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；同時，如果服務需求超過供給能力，又會因缺
乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為服務營銷管理中
的一個難題。⑧時間因素的重要性。在服務市場上，既然服務生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務提供
者面對面進行的，服務產(chǎn)品的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過
長會引起顧客的厭煩，使其對企業(yè)的服務質量及形象產(chǎn)生懷疑。⑦分銷渠道的不同。服務企業(yè)不象
生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生
服務營銷論文范文6
關鍵詞：電信業(yè)服務營銷員工素質競爭者分析
電信業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務業(yè)。電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝，必須高度重視電信市場服務營銷工作。電信企業(yè)要做好電信市場服務營銷工作，提高電信市場服務營銷能力是明智的選擇，但首先應分析影響電信業(yè)服務營銷能力水平提高的基本因素。一般而言，影響電信業(yè)服務營銷水平提高的基本因素有以下幾個方面。
一、電信企業(yè)網(wǎng)絡技術和員工素質
（一）電信企業(yè)網(wǎng)絡技術
隨著經(jīng)濟和社會的進步，人們對電信網(wǎng)絡的依賴正呈現(xiàn)出越來越強的態(tài)勢。如果說在以前電信業(yè)務是一種奢侈品的話，那么現(xiàn)在人們對電信網(wǎng)絡的依賴已經(jīng)成為一種生活習慣。從當前發(fā)展來看，全球范圍內電信、信息和IT的融合是大趨勢，未來社會必定是高度信息化的社會，信息產(chǎn)品市場潛力巨大。電信企業(yè)提供的產(chǎn)品是服務，而電信產(chǎn)品的好壞很大程度上就取決于電信的網(wǎng)絡質量，所以，電信企業(yè)的網(wǎng)絡規(guī)模和質量是電信市場營銷能力的基礎。從全球的視角看，21世紀向人們展示了電信業(yè)在用戶需求和技術方面的兩大發(fā)展趨勢。用戶需求的發(fā)展趨勢是越來越多樣化、綜合化、娛樂化、個性化。這就要求電信企業(yè)更新網(wǎng)絡服務平臺，開發(fā)大量用以滿足人們的廣泛需求，提供“一站式”集成、融合的服務；要求電信企業(yè)向多媒體方向發(fā)展，面向客戶廣泛提供聲像、圖文并茂的交互式通信與信息服務；同時，以客戶為中心，按用戶的個人意愿向其提供“隨時隨地隨意”的服務，以滿足人們愈發(fā)娛樂化和個性化的需求。這些都要求有一個高可靠性、高質量的電信網(wǎng)絡來承載，支撐由此帶來的網(wǎng)絡流量、管理控制、交換傳輸?shù)膹碗s變化對網(wǎng)絡的新要求。信息化為電信業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的巨大機遇，同時也對運營商構建面向信息社會的高可靠性、安全的網(wǎng)絡提出了前所未有的挑戰(zhàn)。
（二）電信企業(yè)的員工素質
企業(yè)的基礎是員工，因為企業(yè)的一切經(jīng)營生產(chǎn)活動都需要通過員工來實現(xiàn)，員工是企業(yè)生產(chǎn)力中最活躍的因素，所以必須把提高員工隊伍的整體素質作為企業(yè)建設與發(fā)展的根本。企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中的生存和發(fā)展，關鍵取決于員工隊伍素質的高低。只有高素質的員工隊伍，才會有強烈的責任感、進取心、嚴謹?shù)目茖W態(tài)度和熟練的勞動技能；只有高素質的員工隊伍，才會形成企業(yè)精神并作用于生產(chǎn)、管理等各方面；只有高素質的員工隊伍，才能有企業(yè)的發(fā)展。在提供服務的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是極為重要的因素。雖然諸如自動售貨服務、自動取款機等是由設備來提供的，但絕大多數(shù)的服務企業(yè)的員工在提供服務的過程中仍扮演著十分重要的角色。員工因素對服務企業(yè)之所以顯得十分重要，是因為一方面高素質、符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件；另一方面，員工的服務態(tài)度和水平也是決定顧客對服務態(tài)度滿意程度的關鍵因素之一。從某種程度上講，企業(yè)的價值和聲譽是靠工作在第一線的服務人員支撐的，員工知道怎么做最好。電信企業(yè)是典型的服務性企業(yè)，它們的很多業(yè)務都需要通過員工和客戶的一對一的溝通和交流，作為直接面對客戶提供服務的電信業(yè)員工，其素質更是體現(xiàn)了企業(yè)的素質和內涵，彰顯電信企業(yè)的理念和運營水平。
二、電信企業(yè)渠道的規(guī)范性
渠道是電信企業(yè)的產(chǎn)品和服務銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。渠道是整個企業(yè)的龍頭，它的要求就是對企業(yè)內部支撐環(huán)節(jié)的命令。因為它代表著客戶的需求，通過營銷渠道給客戶一個最佳體驗，能充分體現(xiàn)電信企業(yè)品牌和品牌承諾。
因此，電信企業(yè)只有根據(jù)自身狀況建立具有自我特色的規(guī)范的營銷渠道，才能在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的競爭力，這是因為：首先，規(guī)范的電信企業(yè)渠道與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應，渠道模式有生命力和競爭力。規(guī)范的電信企業(yè)渠道在模式選擇上往往不是照搬現(xiàn)有成功企業(yè)的模式，而是審時度勢、合理選擇，能有效實現(xiàn)對客戶的承諾，有利于產(chǎn)品銷售和競爭力提高。其次，規(guī)范的電信企業(yè)渠道模式選擇與企業(yè)服務、產(chǎn)品質量、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場細分、企業(yè)管理等嚴密地結合起來，企業(yè)能在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)運營的各個方面密切配合，形成嚴密的組織運營體系，從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，規(guī)范的渠道模式選擇不是一成不變的，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況、市場環(huán)境的變化、信息通信技術發(fā)展的趨勢和競爭對手渠道模式的變化等不斷進行變革，能有效選擇和整合企業(yè)渠道模式，以適應渠道環(huán)境的變化。最后，規(guī)范的電信企業(yè)渠道往往是以直銷為主，同時積極探索多元化的渠道管理模式，這種模式更能適應消費者的多樣需求。
三、電信市場環(huán)境與市場行為
（一）企業(yè)的市場環(huán)境
企業(yè)的市場環(huán)境按美國市場學家菲利普科特勒的解釋就是：“影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控力量和影響力”。具體講就是影響企業(yè)市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維持與其目標顧客交易關系的外在參與者和影響力。對于電信企業(yè)來講，市場環(huán)境是指制約和包括電信企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。電信企業(yè)的活動經(jīng)常受到包括政治、經(jīng)濟、人口、科學進步等在內的諸多大環(huán)境因素的影響。電信企業(yè)所處的環(huán)境是不斷變化的，它既可以給電信企業(yè)帶來新的市場機會，又可以給電信企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場環(huán)境對于電信企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。這些因素都和電信企業(yè)服務營銷戰(zhàn)略、策略的制訂和執(zhí)行息息相關。
（二）競爭者分析和消費者特性
隨著我國電信業(yè)的分拆與重組，電信企業(yè)之間的競爭日趨激烈。近幾年我國電信市場的格局在市場自身發(fā)展和國家采取一系列改革措施的雙重作用下，已經(jīng)初步形成了以中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和鐵通為主，眾多增值業(yè)務提供商和ICP參與競爭的局面。分拆與重組的結果，不僅是網(wǎng)絡資源的重新配置，也是業(yè)務牌照、用戶資源的重新布局，而且使各大電信運營商資源與實力接近。因此，電信運營商之間的競爭正從網(wǎng)絡資源的競爭向差異化的服務競爭轉變。電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，必須了解競爭對手，識別企業(yè)競爭者，搞清競爭者的目標與戰(zhàn)略，判定競爭者的市場反應，進而選擇企業(yè)應采取的對策。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。消費者對電信市場的基本期望和需求，是購買電信產(chǎn)品的一般心理。電信企業(yè)應充分了解消費者需求的多樣性、層次性、發(fā)展性、時代性、伸縮性、可誘導性等特征的基礎上，在電信產(chǎn)品的使用價值、價格、供貨地點、時間、方式方法以及各種服務工作等方面，做出正確的決策，以滿足消費者的共同要求。
參考文獻：
[1]張新國：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，高等教育出版社，2006.2。
[2]KARENG.STROUSE：《新電信市場成功策略》，人民郵電出版社出版，2003年6.1。
