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場景營銷論文范文1
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點(diǎn)：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實(shí)時性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價，及時改進(jìn)以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
場景營銷論文范文2
市場營銷環(huán)境是制約和影響企業(yè)營銷活動的因素，企業(yè)的營銷活動離不開不斷變化的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境通過本身因素的不斷變化影響和制約著企業(yè)營銷行為。首先，市場營銷環(huán)境的各種因素是不斷變化的。其次，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市引起營銷環(huán)境內(nèi)容變化。營銷活動要與企業(yè)本身所在的環(huán)境相適應(yīng)，但營銷行為不一定只能被動接受。企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘資源，盡可能的改變或制約環(huán)境因素，創(chuàng)造有利營銷空間。
二、市場營銷微觀環(huán)境
（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
任何企業(yè)中有人力資源、財務(wù)等職能部門完成各項(xiàng)管理職能，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)營銷部門與各個部門之間即要共同合作的同時也有爭取資源的競爭。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。
（二）供應(yīng)環(huán)境
在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)活動中供應(yīng)商有著實(shí)質(zhì)性影響。供應(yīng)商提供的原材料的價格和質(zhì)量直接影響著企業(yè)產(chǎn)品價格、利潤；原材料能否及時有效的提供將會直接影響企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度以及企業(yè)在客戶中信譽(yù)。所以企業(yè)要深入了解供應(yīng)商，選擇可靠的企業(yè)和個人合作。在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的促使下，許多產(chǎn)品是由多個企業(yè)合作生產(chǎn)的。因而企業(yè)與供應(yīng)商即存在著合作關(guān)系，也是競爭關(guān)系。
（三）競爭對手
企業(yè)的營銷活動都要受到各種競爭者的影響，因而企業(yè)必須從不同的角度識別競爭者，了解競爭者營銷狀況和發(fā)展趨勢，并采取不同的競爭策略，以更好地適應(yīng)和贏得競爭。競爭者對市場營銷的影響很多，可以使企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭力，為顧客服務(wù)水平，合理的資源分配。競爭者的存在給企業(yè)帶來一些戰(zhàn)略利益等。同時可以促進(jìn)企業(yè)營銷模式的不斷更新，有利于企業(yè)規(guī)避競爭者的攻擊，為企業(yè)的競爭策略做出評估。
（四）社會公眾
社會公眾指對企業(yè)營銷活動有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)隊(duì)或個人。融資公眾，為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。媒介公眾，通過社會輿論來影響其他公眾對企業(yè)的態(tài)度。國家制定的相關(guān)政策，對企業(yè)營銷活動或是限制或是機(jī)遇。群眾團(tuán)體的意見建議對企業(yè)營銷活動決策有著重要的影響。社區(qū)公眾口碑和好評會幫助企業(yè)在社會上樹立良好的形象。內(nèi)部公眾的態(tài)度會影響外部的社會公眾。社會公眾關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。
三、市場營銷宏觀環(huán)境
（一）政治與法律環(huán)境
國家對市場控制、政局穩(wěn)定、政策變化等像一只有形之手，調(diào)解著企業(yè)營銷活動的方向。法律法規(guī)監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動。政治與法律法規(guī)是影響營銷活動的重要宏觀因素，相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。
（二）自然環(huán)境
自然環(huán)境的現(xiàn)有情況和變動趨勢會給市場營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的提高，必然迫使人們研究開發(fā)新的能源，而這一動向又為那些控制污染，研究等新興行業(yè)提供了新的市場機(jī)會。另一方面，為了應(yīng)對環(huán)境變化企業(yè)必須尋找替代的能源和原材料，那么環(huán)境就為這些生產(chǎn)企業(yè)提供了市場機(jī)會。
（三）技術(shù)環(huán)境
在科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速的時代，新的產(chǎn)品不斷更新著市場商品，陳舊的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)品替代。新技術(shù)的應(yīng)用會引起企業(yè)市場營銷的策略、管理方式以及消費(fèi)者購物行為的變化。
（四）社會文化
文化對企業(yè)營銷活動的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費(fèi)者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，處于不同教育水平的國家或地區(qū)對商品的要求、包裝、附加功能和服務(wù)的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。社會文化環(huán)境的差異性決定了市場需求的變化。
四、應(yīng)對營銷環(huán)境影響的對策
（一）應(yīng)對市場機(jī)會的營銷對策
1.及時利用策略。
市場機(jī)會與企業(yè)營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會的資源條件時，應(yīng)及時根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的營銷策略，以積極適應(yīng)利用營銷計劃。
2.隨時準(zhǔn)備策略。
當(dāng)企業(yè)暫時不具備在現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境中不具備營銷條件時，企業(yè)應(yīng)該分析自己的差距，從差距中認(rèn)識自己的不足，積極培養(yǎng)自己的競爭能力，以備在市場機(jī)會成熟時充分利用。
3.放棄策略。
企業(yè)缺乏必要條件無法利用市場機(jī)會時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷放棄。
（二）應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策
1.轉(zhuǎn)移策略。
企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過改變產(chǎn)品、營銷方向或?qū)⑵髽I(yè)資源轉(zhuǎn)移向更有利的新行業(yè)中去。
2.減輕策略。
在企業(yè)面臨威脅時通過改變營銷策略，降低環(huán)境威脅對企業(yè)的營銷程度。
3.對抗策略。
場景營銷論文范文3
論文摘要：小企業(yè)具有規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)的營銷特點(diǎn)。在目前環(huán)境下，小企業(yè)應(yīng)樹立市場導(dǎo)向、靈活應(yīng)變、認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場、富有個性的營銷理念，采取拾遺補(bǔ)缺、突出特色、技術(shù)創(chuàng)新、聯(lián)合合作的策略；要解放思想，克服短期行為，在激烈的國際競爭中爭得一席之地。
論文關(guān)鍵詞：小企業(yè)營銷理念營銷策略
一、小企業(yè)的市場營銷特點(diǎn)
1.規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)。小企業(yè)所需的資金和技術(shù)條件較低，投入少、見效快，可選擇的經(jīng)營項(xiàng)目較多，因此進(jìn)入市場比較容易，經(jīng)營手段靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。同時，小企業(yè)可根據(jù)市場變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應(yīng)市場的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應(yīng)快，應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)。
2。專攻一門，獨(dú)樹一幟。小企業(yè)大多是各攻一門專業(yè)技術(shù)，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領(lǐng)新市場、贏得消費(fèi)者。
3.技術(shù)上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術(shù)專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術(shù)革新力量，是技術(shù)創(chuàng)新的尖兵。
4.就地加工就地銷售，節(jié)省營銷費(fèi)用。小企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運(yùn)輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務(wù)，更能贏得消費(fèi)者的信任，提高市場占有率。
但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技實(shí)力差、抗風(fēng)險能力弱、人員素質(zhì)不高、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設(shè)備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱等不利因素。
二、小企業(yè)的市場營銷理念
1.堅持市場導(dǎo)向。小企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)者的變化，以消費(fèi)者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、價格、分銷與促銷活動都應(yīng)以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，并采取正確的營銷方式滿足消費(fèi)者的需求。
2.增強(qiáng)應(yīng)變能力。小企業(yè)應(yīng)利用規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)及應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，抓住時機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，只有如此，才能適應(yīng)市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
3.認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場。消費(fèi)需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費(fèi)者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費(fèi)者的所有需求。對資本實(shí)力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細(xì)分市場，而只能在分析市場環(huán)境和自身?xiàng)l件的前提下，把有限的資源投入認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)市場。
4.營銷方式個性化。小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應(yīng)遵循財富增值規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領(lǐng)市場。
三、小企業(yè)的市場營銷策略
1.拾遺補(bǔ)缺。在開辟新的市場領(lǐng)域時，應(yīng)充分把握市場需求的變化，做到以下幾點(diǎn)：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領(lǐng)域；利用經(jīng)營機(jī)制靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領(lǐng)域。采取這種拾遺補(bǔ)缺策略，企業(yè)的市場風(fēng)險相對較小，成功率較高。
2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性。事實(shí)證明，在強(qiáng)手如林的市場上，小企業(yè)只有從事有特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場營銷過程中，小企業(yè)應(yīng)從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術(shù)上，擁有專利技術(shù)、專有技術(shù)，精良技術(shù)，使自身處于領(lǐng)先地位；在市場上，占領(lǐng)特定的目標(biāo)市場，融洽客商關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。
3.技術(shù)創(chuàng)新。這是以科學(xué)技術(shù)的日新月異為背景，把高新技術(shù)與小企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略。技術(shù)創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術(shù)創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術(shù)創(chuàng)新策略使得先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域的小企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術(shù)革新的重要活躍的力量。
4.專業(yè)化協(xié)作。專業(yè)化協(xié)作就是以一家大型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的小企業(yè)為之供應(yīng)零配件的加工，在大型企業(yè)的庇護(hù)下積蓄力量，獲得發(fā)展。在社會化大生產(chǎn)條件下，小企業(yè)依附于大型企業(yè)實(shí)行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有：專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，使小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)化，能夠保證銷售渠道；依靠大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和開發(fā)能力，突破小企業(yè)自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約，形成相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。
場景營銷論文范文4
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點(diǎn)：
1.顧客的長期價值
網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”
代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實(shí)時性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價，及時改進(jìn)以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營銷活動準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的。所有個人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評價滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度。
3.購買策略。消費(fèi)者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對的品牌情況較復(fù)雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費(fèi)者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。
4.競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種：
1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
場景營銷論文范文5
1.醫(yī)藥市場營銷的涵義及其分類。
在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進(jìn)行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進(jìn)行分類可分為組織市場以及消費(fèi)者市場。
2.醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進(jìn)行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進(jìn)起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機(jī)會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨(dú)特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。
三、當(dāng)前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析
目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進(jìn)行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當(dāng)中最為強(qiáng)勢的渠道應(yīng)當(dāng)說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進(jìn)行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開展的，在實(shí)際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當(dāng)前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風(fēng)險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進(jìn)行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進(jìn)行開辟以此來加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進(jìn)市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營銷的觀念進(jìn)行樹立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營銷的活動，對消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴(yán)重的風(fēng)險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻(xiàn)。
五、結(jié)語
場景營銷論文范文6
市場營銷遠(yuǎn)視癥是相對于市場營銷近視癥而言的。早在1960年,美國哈佛大學(xué)教授西奧多•萊維特就提出了“市場營銷近視癥”這一概念。他用人們生理上的視力缺陷作比喻,提出有些企業(yè)陷入困境的原因是由于他們在市場營銷管理工作中目光短淺,患有市場營銷近視癥。從此,國內(nèi)外許多專家學(xué)者對市場營銷近視癥進(jìn)行了研究論述,使人們對市場營銷近視癥的成因、癥狀、危害、預(yù)防措施及矯治對策等有了比較全面的認(rèn)識。當(dāng)然,這并不意味著企業(yè)不會再患市場營銷近視癥了。因此,我們還不能對市場營銷近視癥放松警惕。
但是,筆者認(rèn)為:我們更要警惕市場營銷遠(yuǎn)視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時,市場營銷遠(yuǎn)視癥卻已經(jīng)蔓延開來,愛多、巨人、亞細(xì)亞等一批曾經(jīng)無比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場營銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠(yuǎn)視癥往往與高瞻遠(yuǎn)矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場營銷遠(yuǎn)視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠(yuǎn)視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠(yuǎn)視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。
一、市場營銷遠(yuǎn)視癥的癥狀
市場營銷遠(yuǎn)視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的好高鶩遠(yuǎn)和包羅萬象,按哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營目標(biāo)的過程中及確定經(jīng)營目標(biāo)以后,企業(yè)經(jīng)營者滿腦子想的都是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點(diǎn)、發(fā)展的障礙、面臨的危機(jī)等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠(yuǎn)或很多的目標(biāo),其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)有兩個明顯的特征:
一是貪心得很,缺乏按科學(xué)規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個個激動人心的目標(biāo)。而對于為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說,其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營,不懂得培育企業(yè)核心競爭力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績,但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產(chǎn)開發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛,注冊一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進(jìn)軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見一個愛一個,但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。
二、市場營銷遠(yuǎn)視癥的案例
近幾年來,我國有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對其中一些企業(yè)進(jìn)行診斷,會發(fā)現(xiàn)市場營銷遠(yuǎn)視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個重要原因。下面舉兩個案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動B計劃”1997年10月,隨著愛多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標(biāo)和他的青年精英們制定了一個龐大而激動人心的“陽光行動B計劃”。該計劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開始,陸續(xù)向廣大愛多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態(tài),獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每兩個月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛多用戶在購買軟件時的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計劃,也是當(dāng)時中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一。可是,它卻根本不可能進(jìn)行市場的實(shí)際運(yùn)作。因?yàn)?要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營等多個陌生領(lǐng)域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營風(fēng)險的配套性方案。難怪《羊城晚報》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動B計劃’是一個充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財力支持,最終淪為空想。從‘B計劃’開始,愛多開始走下坡路。”
案例之二:亞細(xì)亞的五年發(fā)展計劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)模空前的《鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標(biāo):2000年前,要達(dá)到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實(shí)力進(jìn)入全國最大企業(yè)前十名,成為對中國經(jīng)濟(jì)有重大影響的國際托拉斯。具體目標(biāo):1•店堂總數(shù):營業(yè)面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達(dá)到500家。2•房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細(xì)亞摩天大廈”。(2)建造亞細(xì)亞集團(tuán)自己開發(fā)、設(shè)計、銷售、物業(yè)管理的項(xiàng)目6~10個,如小區(qū)、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實(shí)業(yè)開發(fā):(1)開辦亞細(xì)亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細(xì)亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個工業(yè)企業(yè)。4•股權(quán)投資:運(yùn)用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5•海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細(xì)亞的紅旗;在世界頭號強(qiáng)國—美利堅合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細(xì)亞海運(yùn)公司”。(2)合作建立“亞細(xì)亞航運(yùn)公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。
特別值得一提的是,當(dāng)時公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢?但就這樣,亞細(xì)亞走上了連鎖經(jīng)營的不歸路。亞細(xì)亞所有的連鎖分店,開業(yè)之日即虧損之時,竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細(xì)亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國重新招商。可見市場營銷遠(yuǎn)視癥危害之嚴(yán)重。
三、市場營銷遠(yuǎn)視癥的防治
盡管導(dǎo)致許多中國企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場營銷遠(yuǎn)視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠(yuǎn)視癥進(jìn)行預(yù)防和矯治。
1•企業(yè)經(jīng)營者千萬不能浮躁和過于自負(fù)。近幾年來,國內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營者變得越來越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠(yuǎn)視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營者因?yàn)閹啄陙砥髽I(yè)經(jīng)營一帆風(fēng)順;有的企業(yè)經(jīng)營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營者從一個領(lǐng)域進(jìn)入另一個新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營業(yè)績。于是,這些企業(yè)經(jīng)營者容易由自信變?yōu)樽载?fù),仿佛自己找到了放之四海而皆準(zhǔn)的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場營銷遠(yuǎn)視癥的一個重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級秘書網(wǎng)
2•樹立優(yōu)勢營銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競爭力。消費(fèi)者的需求隨著社會的進(jìn)步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個或某幾個方面具有相對優(yōu)勢的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費(fèi)者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個案例即是明證。
3•大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時,既要充分評估市場機(jī)會和企業(yè)優(yōu)勢,更要充分認(rèn)識市場威脅和企業(yè)劣勢。也就是說,一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準(zhǔn),需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓_(dá)到;另一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)能立足現(xiàn)實(shí),經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐σ欢軌蜻_(dá)到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗(yàn)、想當(dāng)然。4•重視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。患有市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)往往熱衷于大動作、大創(chuàng)新、大增長,而忽視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)。誰細(xì)節(jié)做得好,誰就多了一份占領(lǐng)市場的把握。海爾所以是全國電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細(xì)節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時,必須帶手套、腳套等。
由此可見,應(yīng)該要求患有市場營銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細(xì)節(jié)沒處理好。
總之,企業(yè)既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠(yuǎn)視癥。也就是說,企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠(yuǎn)矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細(xì)微處;既有激動人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實(shí)可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標(biāo)所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細(xì)亞等企業(yè)的悲劇不再重演!
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