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人際傳播在新聞擴散中的作用范文1

在這個實際的操作過程中，有兩種限制，一是內(nèi)部限制，這是指對整個信息制作過程中所受到的技術(shù)功能上的限制；其二是外部限制，這是指按照傳媒機構(gòu)的輿論傾向和報道方針?biāo)鞯膶?nèi)容的調(diào)整。 這兩者結(jié)合在一起決定了信息的選擇和處理機制，揭示了社會影響的動力性。歸根到底，傳媒是一個信息過濾器，信息的選擇原則與社會的政治經(jīng)濟背景和文化趣味背景是分不開的。

隨著中國經(jīng)濟改革的步步深化，各種非公有制的所有制成分豐富了中國特色社會主義的生產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)容。在這種背景下，新聞信息的選擇原則在宣傳和教育以外，逐步強化了服務(wù)和娛樂功能，新聞傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了各種新的題材和形式。在不同的新聞載體上，可以看到各種不同的專欄、專版而不是包攬一切的某種形式，這對應(yīng)了在經(jīng)濟改革中不斷發(fā)展變化的豐富多彩的社會現(xiàn)實，說明了社會在各個方面所產(chǎn)生的變化，每一個變化的片斷在事件性質(zhì)上反映了自身的新聞性和新聞價值。

在人們常說的新聞事實的標(biāo)準(zhǔn)中，五個W模式僅僅是一種被編碼的和任意的經(jīng)驗的表面表達。這是一個線性的模式，它對所有新聞事實的解釋是一種鏈條式的加工過程，是說明事件“是”什么，并由此建立起一個對信息有支配意義的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健Ｐ侣勑畔⑹且a(chǎn)生一個象征意義的現(xiàn)實，而不是現(xiàn)實的再生產(chǎn)。

線性模式是新聞媒體建立與受眾之間傳播關(guān)系的常規(guī)形式，所以天天都必須有新聞。從社會學(xué)的角度來說，傳媒操作行為的連續(xù)性與社會環(huán)境所產(chǎn)生的競爭意義上的壓力分不開。一個公共傳播機構(gòu)，對社會建設(shè)負有義不容辭的責(zé)任，必須要從社會管理的角度對大家所關(guān)心的問題予以一個媒介化的表現(xiàn)，這類問題構(gòu)成傳媒的經(jīng)常性內(nèi)容，諸如政治生活中的大事、經(jīng)濟態(tài)勢、市場走向、科技教育、生態(tài)環(huán)境、社會治安、公共衛(wèi)生、文化動態(tài)等專題欄目。毋庸置凝，在中國這樣處于改革開放過程中的發(fā)展中國家，有關(guān)建立新的經(jīng)濟秩序和社會秩序的各類報道是大眾傳媒的經(jīng)常話題。

在新聞信息的處理中，首先要考慮的是令人矚目的大事件，這類事件吸引了讀者和觀眾的注意力，具有最大的社會效應(yīng)。在日常生活的普通環(huán)境中，一個新聞信息也許會讓人覺得既不是無足輕重也不是完美無缺，但是通過傳媒對一個信息的過濾、選擇、提煉和公開報道，大眾傳媒的放大作用能賦予一個可能并不驚人的事件以更多的意義，比原來的意義或假定的意義提高。其中有兩個因素，接近性與獨特性，前者包括心理學(xué)上所談的接近性所產(chǎn)生的社會心理作用，后者主要是行業(yè)性和區(qū)域性的信息內(nèi)容的表現(xiàn)。

任何新聞都有其產(chǎn)生的背景，即新聞的來源。同樣，從新聞事件中所能夠提煉的新聞主題本身也表明了一種背景功能，這就是它強化了新聞本身的價值。在提供信息量的前提下，新聞主題強化了新聞背景內(nèi)對象之間和人物之間的關(guān)系，猶如一個框架，把事件的本質(zhì)凸現(xiàn)出來，從而保證了信息的含量。所以，可以這樣說，一個新聞報道類同于繪畫中的取景，正是這個取景使人把握住新聞本身的各個方面，并在這個取景當(dāng)中把個人的觀點和立場擺進去。《中國青年報》的副總編馬役軍這樣說過：“真正高明的記者，在文章中是不發(fā)表任何議論的。 他不會講：啊！多么崇高的精神！或，啊！多么卑劣呀！他就告訴你這個人說了什么，做了什么。‘崇高’和‘卑劣’讓你去感覺去。有一位管意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)說過一段話，我認為至今是非常對的。他說，西方有許多記者是非常聰明的、卓越的宣傳家。他們不采用自己的觀點，而把無數(shù)事實擺給你。他在擺新聞事實的時候，把他的觀點全部貫穿在事實里面了。為什么有的記者，‘不著一字，盡得風(fēng)流’？就高明在這里。 所以， 我說應(yīng)善于選擇重大題材，同時在表現(xiàn)重大題材時， 表現(xiàn)那種無技巧的高明技巧。”這可以理解為對待熱點新聞的冷處理態(tài)度。這樣的做法從傳播效果上來說可能為受眾保留了想象和發(fā)揮的余地，實際的社會效果會更好。

一個公共傳媒不但對社會負有政治和道義的責(zé)任，同時也要從媒介市場競爭的現(xiàn)實出發(fā)來貼近受眾，在新聞信息的處理當(dāng)中盡量注意體現(xiàn)普通人的利益和普通人的興趣，注意個人話語和人際表達的運用。當(dāng)然，從一般意義上說，人的利益、關(guān)懷和趣味所關(guān)注的是更習(xí)慣、更傳統(tǒng)的問題。正如美國著名記者杰克·富勒所說：“就報紙而言，我認為假如市場調(diào)研很深入，它們是能夠反映出人們在一份報紙中要找到的東西，正是他們在人際關(guān)系中要找到的東西。”

人際傳播在新聞擴散中的作用范文2

關(guān)鍵詞　謠言　災(zāi)難謠言　新媒體時代　傳播特點

中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A

卡普費雷在《謠言》一書中認為謠言是最古老的大眾傳播媒介。謠言作為一種普遍的社會輿論現(xiàn)象。通常是通過口語傳播的方式進行傳播，雖然這樣的傳播效果與范圍是有限的，但還是能傳遞信息，樹立或毀壞名聲。大眾傳播媒介的出現(xiàn)同樣沒有消滅謠言，反而使謠言以更加專業(yè)化的方式進行傳播。

近年來謠言借著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體快速擴散。其影響力不再像先前的口語傳播會局限于某一地理區(qū)域，它的傳播范圍更為廣泛，傳播速度更為迅速，傳播路徑也更為復(fù)雜。顯然身處新媒體時代的謠言比起前新媒體階段的謠言來，危害更為嚴(yán)重，控制也更為困難。

一、災(zāi)難謠言的定義以及產(chǎn)生緣由

早在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國人就開始系統(tǒng)研究謠言，對各種謠言及其對部隊和國內(nèi)民眾士氣產(chǎn)生的影響進行研究，G.W.Allport和L.Postman認為，謠言是與當(dāng)時事件相關(guān)的命題，在某些區(qū)域的人們之間以口語傳播的方式進行傳播，但卻缺乏相關(guān)的資料以證實其確切性。R.Knapp則認為，謠言是一種旨在使人相信的宣言，它與當(dāng)前時事有關(guān)，在未經(jīng)官方證實的情況下廣泛流傳。W.Peterson和N，Gist定義謠言是一種在人民之間私下流傳的，對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實的闡述或詮釋。國內(nèi)學(xué)者胡鈺則認為謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實的闡述或詮釋。上訴四種定義較為接近，都涉及到謠言與現(xiàn)實的事或人有關(guān)聯(lián)，都是為了竭力使人信服。

災(zāi)難謠言作為謠言在災(zāi)難時期的一種形式，是針對災(zāi)民對于信息需求而產(chǎn)生的謠言，出現(xiàn)在地震、水旱等天災(zāi)人禍發(fā)生后的一段時期內(nèi)。但它并未脫離謠言的基本特點，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展。新媒體時代的災(zāi)難謠言的傳播方式除了以往人際口頭傳播外，更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機等方式，在各個方面上都呈現(xiàn)出極為顯著的增強趨勢。

美國社會心理學(xué)家G.W.Allport列出了謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。在這個公式中指出了謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性成正比關(guān)系。事件越重要而且越模糊，謠言產(chǎn)生的效應(yīng)也就越大。當(dāng)重要性與模糊性一方趨向零時，謠言也就不會產(chǎn)生了。卡普費雷指出，“謠言永恒的循環(huán)再現(xiàn)，證明它是一個深藏于集體意識中的解釋系統(tǒng)，通過一個有利的時間而現(xiàn)實化的結(jié)果”。

面對災(zāi)難，民眾個體往往會表現(xiàn)出無能為力，會缺乏安全感，人心思危。即使社會各類組織開始行動救援，但迫于共同體的共同權(quán)利意識，民眾內(nèi)心的困惑沒有在短時間內(nèi)消失。災(zāi)難謠言正是抓住能夠滿足民眾對于了解不明朗的情況、信息缺乏的高度渴望而產(chǎn)生的，它也能夠讓在民眾在謠言的傳播過程中宣泄情感。

例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量災(zāi)難謠言，諸如“大地震的發(fā)生是因為觸怒了神靈”等。盡管這些謠言在事后都被證明是無稽之談。但對當(dāng)時唐山震區(qū)一帶還是引起了恐慌。

二、新媒體時代災(zāi)難謠言傳播特點

1　傳播渠道多元化

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體尚未勃興之際，災(zāi)難謠言的傳播通常依靠人際傳播。由于人際傳播的特點，傳播效果與范圍有所限制，主要局限于災(zāi)難發(fā)生地及其周邊地區(qū)。如唐山大地震后，災(zāi)難謠言主要在其震區(qū)及周邊一帶傳播，經(jīng)過近1年的時候，才傳播到其他地區(qū)。

新媒體時代災(zāi)難謠言傳播途徑主要分口頭、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機短信三種。除了人際傳播外，傳播渠道有：(1)通過網(wǎng)絡(luò)BBS、留言板等進行群體傳播。(2)通過電子郵件、QQ、MSN等即時聊天工具進行人際、群體、組織傳播。(3)通過手機短信的形式進行了人際、群體傳播。(4)若謠言在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門的討論議題時，可能成為大眾媒體報道的對象。當(dāng)謠言經(jīng)大眾媒體披露后，不使用新媒體的受眾也會得知消息，使得影響的層面更為擴大。

新媒體時代，災(zāi)難謠言在虛擬環(huán)境與現(xiàn)實世界中同時傳播，渠道也從人際傳播延伸至群體傳播、組織傳播和大眾傳播，呈現(xiàn)出多元化渠道傳播趨勢，傳播范圍更大，速度更快，危害與控制難度隨之加大。

2　傳播效果最大化

隨著災(zāi)難謠言傳播渠道多元化的發(fā)展，傳播效果呈現(xiàn)出最大化。其一，現(xiàn)代化的通訊手段直接導(dǎo)致災(zāi)難謠言傳播速度空前快速，以往較長的傳遞時間段極大地縮短。技術(shù)的保證讓社會成員能在相近時間段內(nèi)參與到同一事件中，增大了謠言傳播的信源基數(shù)。唐山大地震后的部分謠言歷經(jīng)一年多才從周邊地區(qū)擴散開，而汶川地震后，僅僅在幾天時間內(nèi)，大量災(zāi)難謠言通過各類媒介傳遞至各個地區(qū)，甚至于境外部分國家、地區(qū)都有所耳聞。第二，中國城市化進程加大了人口的流動性，社會信息獲知途徑不再是筆下“鄉(xiāng)土中國”中的長者口述信息的單向傳遞模式，社會成員間的社會聯(lián)系復(fù)雜化。面對災(zāi)難，彼此會更積極地依靠各樣的信息途徑來進行聯(lián)系，這樣就導(dǎo)致謠言傳播面較之以往更廣泛。第三，同樣因為通訊手段的發(fā)展，謠言內(nèi)容沒有了舊時口耳相傳時以訛傳訛的夸大化與變異性。這種高度的信息保真性使社會成員獲取的信息內(nèi)容也大致相同，從而間接地增加了謠言的可信性，加大了傳播效果。

3　傳播目的多樣化

災(zāi)難謠言傳播的目的性呈現(xiàn)出多樣化。(1)滿足宣泄情感。在傳播謠言過程中，傳播者能夠消除因災(zāi)難帶來的無助、危機感等抑郁情感，體會到災(zāi)難涉及到了全體民眾而非一個人。在災(zāi)難謠言傳播過程中，能夠宣泄人類面對自然災(zāi)難時所表現(xiàn)出的渺小與無能為力，是其快速傳播的目的之一；(2)滿足信息渴望。災(zāi)難的發(fā)生導(dǎo)致的信息閉塞，加重了人們對所處環(huán)境的探知欲和危機感。災(zāi)難謠言往往涉及一些人們感情或地理上感到親切、關(guān)心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能夠滿足當(dāng)時人們信息缺乏的求知欲。(3)娛樂。或許并非所有人都相信災(zāi)難謠言。但是這些謠言有趣的一面成為了這些人傳播的目的。同樣有一部分僅僅為了轉(zhuǎn)發(fā)信息而傳播這些謠言，并沒有明確的目的性。(4)蠱惑人心。

災(zāi)難謠言傳播目的的多樣化加大了對謠言控制的難度。如果傳播目的僅僅是前三類的話，謠言會因民眾的興趣減弱而在較短時間內(nèi)遭到淘汰、消失。因政治目的而進行的謠言傳播則是需要防范的難點與重點。

4　傳播主體年輕化

新媒體時代災(zāi)難謠言呈現(xiàn)出傳播主體趨于年輕化。首先，技術(shù)手段決定主體年輕化，年輕人能夠熟練地運用各種網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體。其次，年輕人的生活與李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”緊密相連，網(wǎng)絡(luò)生活是其生活的一部分，手機短信交流是最熟悉最常用的交流方式之一。最后，大多數(shù)災(zāi)難謠青的傳播都是出現(xiàn)在年輕人集中的網(wǎng)上論壇、社區(qū)、QQ群等處。這些因素使得年輕人在災(zāi)難謠言的傳播過程中，成為傳謠信謠，甚至制造謠言的主體。

5　傳播內(nèi)容自我消亡化

正如卡普費雷所言“所有的謠言都是注定要消亡的”。謠言具有的一些娛樂性質(zhì)能夠吸引公眾，但正如同新聞所具有時效性，謠言自身也具有一定的時效周期。一旦公眾獲取了官方權(quán)威信息，失去了對謠言的興趣，那么謠言將消失于大量的新聞信息量中。

為了能夠引起民眾的興趣與好奇心，災(zāi)難謠言通常夸大其辭。一旦好奇心過去了，消退的興趣就需要更多的刺激與夸張性來彌補。災(zāi)難謠言需要為一個小細節(jié)而夸大整個事實，這樣反而導(dǎo)致了謠言不堪一擊。

充滿夸大性的災(zāi)難謠言過了時效性，一旦沒有新的內(nèi)容補充，其將自行消亡。

三、新媒體時代對災(zāi)難謠言的控制防范

災(zāi)難謠言在新媒體時代傳播過程中體現(xiàn)的特點，為我們研究如何控制防范提供了依據(jù)。

1　政府主流媒體加大報道力度，加快報道時間。

首先，政府主流媒體應(yīng)該重視報道新聞信息的及時性。在新媒體時代，主流媒體的報道應(yīng)該在災(zāi)難謠言傳播之前，第一時間消除民眾對于相關(guān)信息的需求。其次，主流媒體應(yīng)該在民眾關(guān)心的話題疑問上提供解惑答疑的功能。這樣就減小了災(zāi)難謠言產(chǎn)生的空間。最后，主流媒體在報道新聞信息內(nèi)容上應(yīng)該更詳盡，選取面更廣泛，消除民眾對于災(zāi)難認識的模糊性。根據(jù)G.w.Allport的謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性的公式。減小事件的模糊性將降低謠言產(chǎn)生的幾率。

Web2，O時代是一個“自媒體”的時代，以往較高的入門門檻不復(fù)存在，人人都能在網(wǎng)絡(luò)中信息，報道新聞。大量的災(zāi)難謠言正是通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道快速地傳播，甚至部分門戶網(wǎng)站成為了災(zāi)難謠言傳播的陣地。網(wǎng)站編輯的把關(guān)人作用需要加強，不能片面地追求點擊率而忽視所需要承擔(dān)的社會責(zé)任。

即時聊天工具與手機短信傳播限于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)管理的局限性，對于謠言內(nèi)容傳播的管理方式和辦法有待于日后網(wǎng)絡(luò)管理法制法規(guī)的進一步完善。

3　民眾媒介素養(yǎng)有待進一步提高

作為謠言傳播的主體，民眾尤其部分年輕人在新媒體時代的媒介素養(yǎng)有待提高完善。在主流媒體官方信息之前，民眾應(yīng)該對所接受的信息進行甄別，在如今科學(xué)昌明、技術(shù)發(fā)達的年代，民眾尤其年輕人應(yīng)該擁有證偽謠言的意識。

人際傳播在新聞擴散中的作用范文3

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴散理論；合肥城市形象；定位分析

中圖分類號：C912 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-4144（2014）-08-34（3）

龍永圖曾經(jīng)指出：“對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，一個品牌形象至關(guān)重要”。品牌雖是無形資產(chǎn)，但卻價值無限。然而，品牌的發(fā)展不是一蹴而就，是企業(yè)通過各種傳播渠道逐步建構(gòu)起來的。在產(chǎn)品投放市場時，由最初人們不知道到認同，再從認同到忠誠，這個過程就如同美國傳播學(xué)奠基人之一艾弗雷特?羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散理論，是一種基本的社會傳播過程。本文試圖運用這個理論，闡釋合肥城市形象的定位分析，期待對合肥城市文化傳播具有啟示意義。

1 創(chuàng)新擴散理論與城市形象概述

創(chuàng)新擴散理論是由美國學(xué)者艾弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的，是一個關(guān)于通過媒介宣傳勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。羅杰斯指出，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀點、實踐或事物，而擴散是有關(guān)創(chuàng)新的信息散布的一種特殊傳播。信息的傳播渠道就是大眾傳播和人際傳播，創(chuàng)新擴散傳播呈S形的變化軌跡，開始人數(shù)很少，擴散的進程很慢，當(dāng)接受信息的人數(shù)增加到居民的10%-25%時會突然加快，呈迅速上升趨勢，之后慢慢減緩，構(gòu)成了創(chuàng)新擴散的生命周期。

城市形象（Urban image）是指一個城市的內(nèi)部公眾與外部公眾對該城市的內(nèi)在綜合實力、外顯前進活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價[1]。國外對城市形象研究始于20世紀(jì)70年代[2]，而我國對城市形象研究始于20世紀(jì)90年代。目前關(guān)于城市形象概念國內(nèi)外學(xué)者還沒有統(tǒng)一的定義。美國規(guī)劃大師凱文?林奇（kevin lyche）指出：城市形象是一個公眾印象，是多個印象的迭加。國內(nèi)學(xué)者對城市形象的定位可分為三個派別：（1）印象派：城市形式是城市在社會大眾中的總體印象與評價[3]；（2）形象派：城市形象是城市景觀特色，是城市性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和功能的表現(xiàn)形式[4]；（3）精神派：城市形象是城市的文化精神，是城市重要的無形資產(chǎn)。這些學(xué)者從不同角度對城市形象進行了闡釋，可以理解為城市形象是一個復(fù)合名詞，是內(nèi)涵多元化、綜合化、差異化、特色化的集中體現(xiàn)，并不是單一的城市建筑、城市雕塑、城市風(fēng)格等等，應(yīng)該是該城市歷史發(fā)展進程中由市民共同參與建設(shè)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化在各方面的表現(xiàn)。

2 合肥城市形象定位分析

城市形象是一個地區(qū)民族發(fā)展的記憶載體，每個城市都保留著不同時代人類文明發(fā)展的脈絡(luò)。城市形象定位則主要是從文化視角，根據(jù)一個城市現(xiàn)有的歷史文化積淀及城市發(fā)展機遇，賦予城市一個嶄新的城市文化品牌形象，目的是為了促進城市經(jīng)濟的發(fā)展，提高城市的區(qū)域競爭力。合肥市在1954年成為省會城市。作為省會，確立城市形象是提升城市文化軟實力的需要，也是合肥融入長三角經(jīng)濟區(qū)，擴大向中西部發(fā)展乃至向全國發(fā)展的需要。

2.1 區(qū)域定位

合肥市坐落在于中國中部，江淮之間，是沿江近海的內(nèi)陸城市，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要地位。在國家層面上，合肥是全國性五縱五橫的交通樞紐之一，為此合肥要確立交通樞紐地位，力求實現(xiàn)各種運輸方式之間、城市與城市之間的交通銜接。在長三角區(qū)域?qū)用嫔希L三角經(jīng)濟圈在國內(nèi)國際競爭中保持領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，目前共有22個城市。合肥于2010年3月正式加入這個圈，這就要扮演好長江三角洲和中西部擴散交流中心地位的作用，推動區(qū)域合作與自身提升。在安徽省層面上，合肥要發(fā)揮省會中心城市及合肥經(jīng)濟圈的作用。2008年成立合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗區(qū)，2009年，合肥提出《合肥經(jīng)濟圈城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》，包括合肥、六安、巢湖、淮南和桐城五個區(qū)域，逐漸培育出整體合作的經(jīng)濟圈，使區(qū)域內(nèi)單程交通時間基本在1-2小時內(nèi)，發(fā)揮了合肥經(jīng)濟圈的影響力，通過區(qū)內(nèi)城市的相互協(xié)作發(fā)揮組合優(yōu)勢，帶動合肥乃至安徽全省經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2.2 產(chǎn)業(yè)定位

合肥市緊緊依靠科技創(chuàng)新，加快推動要素驅(qū)動發(fā)展為主向創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展為主的轉(zhuǎn)變，把創(chuàng)新的精神、理念、文化、資源全面融入到建設(shè)和發(fā)展中，走出了一條跨越發(fā)展與轉(zhuǎn)型發(fā)展良性互動的新路，創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展。近5年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長16%以上，成為全國發(fā)展最快的省會城市之一[5]。在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，發(fā)揮國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型實驗基地的作用，積極推進工業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方式轉(zhuǎn)變，形成“創(chuàng)業(yè)―孵化―科技型中小企業(yè)―創(chuàng)新小巨人”產(chǎn)業(yè)鏈[6]。目前有國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)700多家，已經(jīng)形成具有一定影響力的全國白色家電產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保、LED、動漫產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)，增強了合肥城市綜合實力。

2.3 文化定位

相對于其他省會城市，合肥城市文化基礎(chǔ)比較差，城市文化積淀也不深，立意單薄、主題單一的詞語難以凸顯合肥城市文化形象，并且難以發(fā)揮其在城市發(fā)展中的推介作用。因此合肥市委市政府推出“大湖名城，創(chuàng)新高地”這張城市名片。其意有三：一合肥是全國唯一具有五大淡水湖之一巢湖的省會城市，因此要借巢湖之名著力打造生態(tài)安徽，核心理念是湖城共生共存、宜居宜樂，注重城市化發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護兩條腿走路的發(fā)展路線。二是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之路。以合肥高校、科研單位為依托，推動國家創(chuàng)新型城市建設(shè)的步伐。三是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。合肥作為國家產(chǎn)業(yè)示范基地，要推動太陽能、新能源、電子信息、公共安全信息平臺建設(shè)等新型現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。在這個品牌的創(chuàng)意下，要確立開放、兼容、生態(tài)、創(chuàng)新的理念，通過一些活動和載體，打破城邑之間的隔閡，使各地優(yōu)秀城市文化注入合肥城市發(fā)展的進程中，注入現(xiàn)代城市精神，豐富城市的個性特質(zhì)。

3 合肥形象擴散傳播分析

合肥市在推廣“大湖名城，創(chuàng)新高地”文化品牌時，要逐步形成自己獨特的城市風(fēng)格，在維護好歷史傳承、歷史文化特色的 同時，要在保護中利用，在傳承中開發(fā)，讓城市的歷史文化積淀再現(xiàn)文明之光。總之，創(chuàng)新擴散的過程就是量變到質(zhì)變的過程，因此合肥名片的推廣分為三步。

3.1 政府引導(dǎo)、百姓參與

政府引導(dǎo)，就是通過各種活動如文博會、花博會、藥博會、徽商大會等等民俗節(jié)慶活動，宣傳合肥城市文化品牌、文化內(nèi)涵、核心理念，尤其是要大力開發(fā)建立城市公共文化空間。近十年各類文化空間的發(fā)展越來越多，目前合肥市正在巢湖岸邊修建安徽美術(shù)館、科技館、百戲城等文化場館。已經(jīng)建成的有名人館、渡江紀(jì)念館、深林公園、休閑文化廣場等設(shè)施。預(yù)計到2016年底，巢湖岸邊將建成10座為合肥市民文化休閑活動的重要場所，而合肥現(xiàn)有的8個公共圖書館、10文化館、1個美術(shù)館、11個博物館、200多所校園文體館，免費對社會開放，讓更多市民享受文化帶來的美好感受。這有助于市民參與、體驗、了解城市發(fā)展、建設(shè)規(guī)劃。眾所周知，市民是塑造城市文化品牌的主體，是城市文化品牌長盛不衰的動力。從這個意義上說，城市形象是以市民參與和素質(zhì)提升為根基的。城市文化品牌的確立和傳播，必須強調(diào)市民和城市的互動，讓市民認同自己的文化品牌，為自己城市文化品牌感到榮耀，并身體力行成為城市文化品牌的推銷員。同時通過省會城市的輻射作用，不斷向區(qū)域傳播合肥城市發(fā)展的創(chuàng)新成果。同時要以2011年國家文化創(chuàng)新工程為起點，建立“政府引領(lǐng)、企業(yè)為主、市民參與”的文化驅(qū)動力

3.2 充分發(fā)揮媒體的傳播功能

廣告作為一種重要的品牌傳播手段，在現(xiàn)代社會大眾傳播中的作用不容忽視。在2006年央視推出2006年中國魅力城市展示以及近年的傾國傾城活動中，全國有400多個城市在各類媒體中不同階段不同程度做過城市文化品牌廣告。例如2001年哈爾濱冰雪節(jié)在在央視播出廣告，據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)7天旅游收入創(chuàng)歷史高點3.51億元，更可喜的是，目前哈爾濱冰雪節(jié)的影響力已經(jīng)躍居世界三大冰雪節(jié)首位，可以說同時實現(xiàn)了短期和長期效果。合肥圍繞“大湖名城、創(chuàng)新高地”，已經(jīng)制作了一系列的廣告宣傳片，在國內(nèi)各大地區(qū)播放，效果喜人。同時在宣傳過程中挖掘廣告資源，利用城市名人，明星代言，可以提高城市的知名度和影響力。所以，塑造城市文化品牌形象，一定要積極挖掘本城市擁有的名人明星，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和美譽度。合肥的文化名人很多，古代的比較出名的有包拯、李鴻章、劉銘傳等，現(xiàn)在有楊振寧、吳邦國等，所以要發(fā)揮這種名人優(yōu)勢，為合肥城市文化品牌做好宣傳。

3.2.1 充分利用大眾傳播平臺

大眾傳播平臺，包括公共活動、電視、廣播等。公共平臺在城市文化品牌傳播中，因其運用公共事件和活動為載體，具有層次高、影響大、系列性等特點，所以對受眾易產(chǎn)生長遠，深度的傳播效果。城市舉辦大型的公關(guān)活動，必須重視。一是活動本身一定要具有本城市的特色，體現(xiàn)該城市的歷史傳統(tǒng)與地域特色。二是活動要有一定規(guī)模，有一定的規(guī)模性，才可能產(chǎn)生一定的影響力和輻射力。三是活動要有惟一性，創(chuàng)新的目的就是要區(qū)別與他人，進而發(fā)揮城市文化創(chuàng)新功能。四是發(fā)揮活動影響力，邀請國內(nèi)外各大傳媒集團的新聞記者參加活動，成立活動宣傳報道組，積極在國內(nèi)外新聞媒體上予以廣泛宣傳報道。同時還要在活動現(xiàn)場與來賓下榻賓館積極開展各種形式的城市形象宣傳活動與公關(guān)活動。合肥已成功舉辦了七屆中國安徽合肥文博會，取得了重大的收獲，不僅在經(jīng)濟上促進了合肥乃至安徽經(jīng)濟 的發(fā)展，更重要的提高了合肥的知名度，讓更多的人知道合肥，認同合肥，是傳播合肥城市文化的重要途徑。

3.2.2 人際傳播

人際傳播主要通過社會網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)個人或組織（企業(yè)）之間的多向傳播行為。人是城市最基本的組成部分，每個市民都必須承擔(dān)起宣傳合肥城市文化品牌的重任。要宣傳推廣合肥“大湖名城、創(chuàng)新高地”，最根本的就是要建立全方位營銷的觀念，依靠合肥市各方面力量的密切協(xié)作和長期努力，通過微信、微博、手機終端等方式有效的促進合肥城市文化品牌的傳播，提升城市形象。

總之，一個城市形象只有依托這個城市經(jīng)濟和文化的支撐，才能在城市化進程中形成自己的獨特優(yōu)勢，建構(gòu)自己獨特的城市形象。

參考文獻：

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人際傳播在新聞擴散中的作用范文4

關(guān)鍵詞　SCCT　危機信息傳播　危機輿論機制　媒介善治　泛傳播安全

中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼A

作者簡介　清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，北京100084；浙江大學(xué)傳播

研究所學(xué)生，杭州310027

一、SCCT：危機信息的傳播學(xué)模式

“自反性現(xiàn)代化”意味著“現(xiàn)代性悖論”導(dǎo)致了一系列難以預(yù)料的社會副作用，人類面臨著包括生態(tài)環(huán)境、工業(yè)社會、個體原子化、社會信息化等引發(fā)的社會問題。德國社會學(xué)家烏爾里希·貝克(Ulrich Beek)所描述的“風(fēng)險社會”概念正是“后工業(yè)社會”的危機表征。這其中，大眾傳媒參與的信息傳播擴大了風(fēng)險因子的時空范圍，公眾輿論的電子化擴散增加了危機管理的不確定性。社會學(xué)家赫爾曼(Hermann)認為：“危機就是一種情境狀態(tài)，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅，在改變決策之前獲得的反應(yīng)時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料。”

從信息傳播角度看，“危機”實際上是由于內(nèi)部和外部的信息高度不確定導(dǎo)致的對角色主體產(chǎn)生威脅的一種緊急狀態(tài)。危機事件則可看成危機信息的編碼、解碼和反饋的傳播過程。在此過程中，危機事件通過多種媒介形式如文字、圖片、聲音、影視進行信息編碼；編碼的信息通過新聞發(fā)言人、新聞線人、普通公民向大眾媒體或社會信息，這是危機信息傳播的通道；公眾通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙等大眾媒體或人際傳播模式進行危機信息解碼；在危機信息傳播過程中若出現(xiàn)各種因素的干擾導(dǎo)致危機信息失真、危機信息缺損、危機信息傳遞延遲等，即屬于危機信息傳播的噪音；大眾對解碼的危機信息作出情境式反應(yīng)，對危機主體如政府、組織或個人采取相應(yīng)的行動，即為危機信息的反饋。

危機信息的傳播學(xué)模式揭示了危機的情境屬性，即危機信息的傳播離不開特定的社會情境。情境式危機傳播理論(SCCT)通過聲譽資產(chǎn)與利益攸關(guān)者分析，提供了一種如何最大限度地保護危機主體利益的策略和框架。庫姆斯(WT Coombs)認為，“危機管理是以事實為基礎(chǔ)的危機溝通，事實的及時公開是危機決策的前提。”庫姆斯等人的SCCT研究主要依賴于實驗方法而非個案研究，他們構(gòu)建的情境式危機傳播理論的主要突破表現(xiàn)在以下三個方面：

(1)聲譽資本(reputational capital)。聲譽資本概念認為，聲譽是企業(yè)和各類組織給社會公眾的綜合印象，是無形資產(chǎn)的總和。作為組織的一種軟性競爭力，聲譽資本由口碑、形象、美譽、行業(yè)地位、輿論反應(yīng)和社會責(zé)任等名聲指標(biāo)組成。危機信息的傳播與擴散對組織的聲譽是一種威脅，聲譽修護取決于三個因子：危機處理的及時性；危機溝通的有效性；危機過程的倫理取向。

(2)歸因理論(Attribution Theory)。情境式危機管理的動力之一在于人們對事件原因的探索，特別是對于那些消極和意外事件。憤怒和同情是歸因動機的核心情緒。維納(B. Weiner)認為，“個體處于憤怒情緒和責(zé)任壓力下容易產(chǎn)生負面的行為反應(yīng)，若處于被同情和免責(zé)情態(tài)下容易產(chǎn)生正面的行為反應(yīng)。”歸因理論提供了許多情境式傳播中使用的變量關(guān)系和測量方法。為維護名譽資產(chǎn)策略、評估利益相關(guān)者責(zé)任提供了新的視角。

(3)利益攸關(guān)者(stakeholder)。在危機信息傳播過程中，組織在危機信息過程中能夠保證各利益相關(guān)者(如政府部門、投資者、消費者)的契約協(xié)定，各權(quán)益主體根據(jù)權(quán)利承擔(dān)相應(yīng)的危機風(fēng)險。對于情境式危機傳播而言，利益攸關(guān)者概念提供了較為全面的收益／成本的利益偏好分析框架。

情境式危機傳播模式代表了一種糅合大眾傳播、人際傳播、組織傳播等形式的“泛傳播”(Pan-Communication)模式，一方面自媒體的出現(xiàn)使得用戶自生產(chǎn)(UGM)成為可能，為傳播平權(quán)化帶來了可能，另一方面，新媒體的“泛傳播”模式使得情境式危機變得更為復(fù)雜，新媒體輿情呈現(xiàn)出多信源、多渠道、碎片化受眾的危機輿情特征。

二、新媒體賦權(quán)：危機輿論的生成轉(zhuǎn)化機制

隨著信息通信技術(shù)(ICT)的發(fā)展，新興媒介形態(tài)(技術(shù))的演進不斷塑造著新的權(quán)力與傳播關(guān)系。這其中，公民社會媒體(CSM)的發(fā)展拓展了公民參與網(wǎng)絡(luò)(CivicEngagementNetwork)，強化了新媒體的社會“賦權(quán)”功能，傳播學(xué)者普拉蒂克-托馬斯(Pradip Thomas)稱之為“信息社會的傳播權(quán)利運動”(Communication mghts in theInformation Society)。在信息權(quán)利運動中，新媒體的輿情網(wǎng)絡(luò)成為近年來危機傳播事件的主要渠道。重大突發(fā)事件如汶川大地震、玉樹泥石流、日本地震、溫州動車事件都以新媒體與傳統(tǒng)媒體的二元互動模式形成公眾輿論波，進而產(chǎn)生現(xiàn)實的社會影響。

人際傳播在新聞擴散中的作用范文5

【摘 要】原始傳播時代是指大眾傳播媒介產(chǎn)生之前的一個漫長的歷史時期，在這一時期內(nèi)的災(zāi)害信息傳播活動是當(dāng)時人類生存的客觀需要，也是當(dāng)時社會進步和科技發(fā)展的推動力量。本文分別論述了原始傳播時代災(zāi)害信息傳播的各要素(傳播者、受傳者、訊息、媒介和傳播環(huán)境)和原始傳播時代災(zāi)害信息傳播的特征。

【關(guān)鍵詞】原始傳播時代;災(zāi)害信息傳播;傳播意義;傳播要素;傳播特征

原始傳播時代，就是指大眾傳播媒介產(chǎn)生之前的一個漫長的歷史時期。在漫長的歷史時期中，人類根據(jù)生存和生產(chǎn)的需要，隨著對災(zāi)害認知的深入，對信息傳播渠道進行了有益的探索并取得了豐碩的成果，固定的行為符號、語言符號、圖畫(片)符號、文字符號的產(chǎn)生成為災(zāi)害信息傳播史上的一個個里程碑，直到今天，行為、語言、文字和圖畫(片)仍然是人類傳遞信息的主要載體。當(dāng)信息傳播符號的形式確定下來以后，人類就開始探索如何最大限度地利用這些符號，在這種功利性的驅(qū)使下，竹(木)簡的使用、毛筆的出現(xiàn)、造紙術(shù)的發(fā)明、印刷術(shù)的發(fā)展，一次次改寫著人類信息傳播的歷史，使得信息傳播沿著時間縱軸和地域橫軸無限延伸和擴展。

一、原始傳播時代災(zāi)害信息傳播的意義

災(zāi)害信息傳播是原始傳播時代人類生存的需要。人類從誕生以來，就面臨著大自然的種種考驗，必須群居才能夠增強抵御外部危險的能力。群居的特征決定了信息交流的必然性，這種信息傳播的主要內(nèi)容就是災(zāi)害事件。

災(zāi)害信息傳播是原始傳播時代社會進步和科技發(fā)展的推動力量。人類在與大自然打交道的過程中，不斷探索新的方法以應(yīng)對外部環(huán)境的變化，為了營造安全舒適的生存環(huán)境，就需要掌握正確的方法以應(yīng)對災(zāi)害事件。

二、原始傳播時代災(zāi)害信息傳播要素分析

原始傳播時代的信息傳播具有鮮明的實用性和自發(fā)性特征，其傳播類型主要包括人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播，缺乏現(xiàn)代意義上的大眾傳播。在這些傳播類型中，傳播的基本要素也具有明顯的原始傳播時代的印跡。

(一)傳播者和接受者

原始傳播時代的傳播者沒有明確的身份標(biāo)簽，他們并非以此為生，信息傳播只是他們生產(chǎn)生活和參與社會事務(wù)的手段。傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會和君主統(tǒng)治的愚民政策，并不需要強大的信息傳播系統(tǒng)，為了維護社會的穩(wěn)定，災(zāi)害信息成為具有官方性質(zhì)的重要傳播內(nèi)容。

災(zāi)害事件發(fā)生之后，信息傳遞分為兩種形式：官方傳遞和民間傳遞。官方傳遞的傳播者具有一定的信息傳播經(jīng)驗，在固有的信息傳播范式中進行，這些傳播者主要包括具有行政職責(zé)的地方官吏，他們信息傳播的出發(fā)點是尋找自身利益和民眾利益的契合點，因此，災(zāi)害信息的時間、地點等要素往往是客觀真實的，但是災(zāi)害損失和救助情況則帶有主觀隨意性。

災(zāi)害信息的民間傳遞，以災(zāi)害發(fā)生地為中心向外輻射，越往外，影響信息傳播的噪音越大、信息傳遞的速度越慢、信息的確定性越弱。災(zāi)害信息的民間傳播者身份不確定，信息傳播活動只是人際交往的附屬品，因此，災(zāi)害信息的民間傳播對時效性和準(zhǔn)確性的要求并不高，為了滿足信息接受者的獵奇心理，傳播者往往對信息進行加工，糅進過多的主觀臆測。

(二)訊息

訊息即信息傳播的內(nèi)容。在原始傳播時代，由于信息傳播受到時間和空間的限制，訊息呈現(xiàn)區(qū)域性、模糊性等特征。原始傳播時代的災(zāi)害信息傳播是從實用這一價值維度自發(fā)進行的，訊息在傳遞過程中受到了傳播技術(shù)的限制，很難在廣闊的空間范圍和連續(xù)的時間范圍內(nèi)展開，具有明顯的區(qū)域性。

和災(zāi)害事實一樣，災(zāi)害信息也是客觀的，在整個災(zāi)害信息傳播過程中，只有編碼和解碼過程是主觀的，這是兩個產(chǎn)生信息差異的過程，也就是說，客觀世界、媒介世界和主觀世界三者存在的差異都是由于編碼和解碼過程中鮮明的個體化特征決定的，如果消除了編碼和解碼過程中的個體化特征，客觀世界、媒介世界和主觀世界將會消除差異，但是，事實上，這種個體化特征是客觀存在并且無法消除的，它是個體生命在社會生產(chǎn)生活中的獨特際遇和大量不可復(fù)制的人內(nèi)傳播活動綜合形成的。

災(zāi)害信息在原始傳播時代的社會生產(chǎn)生活中具有重要的作用，訊息能否快速、正確傳遞往往影響了這一傳播時代受眾的生命安全，戰(zhàn)爭災(zāi)害、洪澇災(zāi)害等都是重要的訊息，這些訊息在經(jīng)過個體的解碼后往往產(chǎn)生直接的行動反應(yīng)。

(三)傳播媒介

語言媒介。口耳相傳是最為古老且迄今仍然發(fā)揮重要功能的傳播形式。語言的產(chǎn)生和發(fā)展是推動人類社會進步的重要力量，語言能力和聽覺能力成為人們賴以生存的重要條件。

在原始傳播時代，文字的普及水平較差，由此形成的文言不一致的現(xiàn)象進一步阻礙了文字在社會信息傳播中的作用。災(zāi)害事件發(fā)生之后，災(zāi)區(qū)民眾將自己所看所感的情形在災(zāi)區(qū)進行交流形成更為全面的觀點，并將這些觀點向災(zāi)區(qū)外部滲透，這就形成了災(zāi)害信息傳播的第一次擴散。根據(jù)人際傳播的特點可知，這些信息會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)繼續(xù)擴散，原本的受眾成為新的傳播者，將災(zāi)害信息繼續(xù)傳遞出去。也就是說，在無數(shù)個由受眾向傳播者角色轉(zhuǎn)變的過程中，災(zāi)害信息通過口耳相傳的方式向外輻射。

紙質(zhì)媒介。造紙術(shù)的發(fā)明，大大促進了知識的傳播，它改變了人類的信息傳播習(xí)慣，信息傳遞大大擺脫了時間和空間的限制。我們今天之所以能夠了解到原始傳播時生過的災(zāi)害，就要歸功于紙質(zhì)媒介。紙質(zhì)媒介和文字符號是分不開的，文字是語言的固定模式，二者具有天然的密不可分的關(guān)系。但是中國古代的文言不一致的現(xiàn)象和語言的模糊性都導(dǎo)致了災(zāi)害信息傳播的不確定性。

實物媒介。除了語言媒介和紙質(zhì)媒介之外，實物也是原始傳播時代一種重要的傳播媒介。實物傳播媒介代表了另一個語境。“以某些物體作為意媒和介質(zhì)，構(gòu)成原始社會的實物新聞媒介。實物不是意符，但利用實物的特點代表一種意義，就成為一種象征性的意媒，它本身同時也是介質(zhì)。”[1]事實上，無論是在原始傳播時代，還是在現(xiàn)代社會，都有實物媒介的存在，不過，實物媒介必須借助具體語境才能存在。

(四)傳播環(huán)境

環(huán)境既是媒介生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，也是人類進行傳播活動的基礎(chǔ)和條件。環(huán)境作為人類進行傳播活動的“場所”和“容器”，傳播活動既在它里面表演，也在它里面存放和發(fā)展，它對傳播起著維護和保證的作用。[2]在原始傳播時代，統(tǒng)治階級非常懼怕體制外的信息傳播活動，尤其是當(dāng)災(zāi)害事件發(fā)生之后，他們采取各種手段異化災(zāi)害，使異化后的災(zāi)害信息按照統(tǒng)治者的意愿進入傳播渠道，其根本目的就是麻痹受眾，為自己的統(tǒng)治服務(wù)，而這一系列動作都是在傳播環(huán)境的重重擠壓之下完成的。

經(jīng)濟環(huán)境。在原始傳播時代，社會生產(chǎn)力較為落后，惡劣的生存環(huán)境使得人們常常面臨各種災(zāi)害的侵襲，因此，這一時期的災(zāi)害信息傳播占據(jù)了全部信息傳播活動的大部分。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會交往的擴大，人們的信息傳播活動逐漸變得活躍，開始掌握對抗各種災(zāi)害的經(jīng)驗和本領(lǐng)，災(zāi)害在人們生產(chǎn)生活中的地位開始下降。隨著社會分工的擴大，商品交換成為信息傳播發(fā)展的驅(qū)動力。但是，小農(nóng)經(jīng)濟的特性限制了信息傳播的頻率和空間范圍，原始傳播時代的生產(chǎn)力很不發(fā)達，自給自足的生產(chǎn)方式使得人們之間的交際范圍非常狹窄，因此，原始傳播時代的災(zāi)害信息傳播并未能被客觀描述并廣泛擴散。

政治環(huán)境。原始社會的災(zāi)害信息傳播完全依靠人類的本能和群體的需要，其時并沒有政治團體的出現(xiàn)，因此也就不可能受到政治環(huán)境的制約。一直到氏族部落制度完善之后和真正意義上的國家的出現(xiàn)，政治環(huán)境才開始對災(zāi)害信息的傳播進行干預(yù)。原始傳播時代，人們對災(zāi)害的認知能力有限，往往將其和當(dāng)時的政治統(tǒng)治建立某種聯(lián)系，這種聯(lián)系也得到了統(tǒng)治者的認可，統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者之間達成了某種共識。因此，我們可以從大量典籍中看到，自然災(zāi)害發(fā)生之后，君主下“罪己詔”，向全國人民檢討自己的過失，以期上天可以饒恕黎民。這是一種行之有效的政府危機公關(guān)方式，既平衡了社會關(guān)系，又增強了民眾戰(zhàn)勝災(zāi)害的精神力量。但這種行為帶有一定的政治風(fēng)險，容易引起社會民眾對君主德行的猜疑，甚至一些大的災(zāi)害可能成為一個王朝滅亡的導(dǎo)火索，因此，多數(shù)君主一邊通過封鎖災(zāi)害信息傳播渠道來掩蓋各種災(zāi)害事實，一邊將罪責(zé)加在地方官的身上，地方官為了不使自己的政績受損，也會故意瞞報災(zāi)情，阻礙災(zāi)害信息傳播。

文化環(huán)境。從漢武帝聽從董仲舒的建議“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”開始，儒家文化開始了對國人長達兩千年的思想統(tǒng)治，任何一個朝代都是以儒家的教義治國，儒家文化已經(jīng)深深根植根于社會民眾的心中。在對待大自然的態(tài)度上，儒家重視天人和諧，在這樣的文化環(huán)境之中，民眾對自然界的科學(xué)認知缺乏更深層次探索的動力，對災(zāi)害的認知進度也逐漸緩慢，也對災(zāi)害信息傳播逐漸失去了興趣。

三、原始傳播時代災(zāi)害信息傳播的特征

(一)原始傳播時代災(zāi)害信息傳播受到了明顯的時空限制

原始傳播時代的災(zāi)害信息傳播效果并不明顯，災(zāi)害事件更多的是局限于“當(dāng)?shù)禺?dāng)時”，很難擺脫時間和空間的限制，在原始傳播時代，很多災(zāi)害信息在很小的范圍內(nèi)和很短的時間里就已經(jīng)終止傳播了，未能沖破時空的藩籬。

小農(nóng)經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平是造成上述現(xiàn)象的主要原因。在原始傳播時代，統(tǒng)治階級擁有更多的生產(chǎn)資料，他們往往更為關(guān)注社會動態(tài)，尤其是災(zāi)害信息的傳播，但是他們懼怕災(zāi)害事件對自己的已得利益構(gòu)成威脅。而被統(tǒng)治階級缺乏生產(chǎn)資料，而且不關(guān)心除了自身生存之外的其他事情，加之缺乏必要的信息傳播能力和對災(zāi)害信息的獨立思考，因此，占據(jù)了社會成員中大多數(shù)的農(nóng)民階級在小農(nóng)經(jīng)濟的影響下并沒有主動傳播災(zāi)害信息的意愿。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平也決定了災(zāi)害信息傳播無法突破時空限制。由于缺乏有效的信息載體，語言的信息傳播能力具有明顯的局限性：傳播范圍小、傳播速度慢、信息內(nèi)容不確定。文字的出現(xiàn)使信息傳遞的確定性大大提高了，也開始逐漸打破時空限制。真正為信息傳播帶來革命性轉(zhuǎn)折的是造紙術(shù)的出現(xiàn)，它使得災(zāi)害信息傳播更加便捷，傳播范圍更廣而且時間更久。盡管造紙術(shù)和印刷術(shù)大大改變了人類的信息傳播習(xí)慣，提升了人類的信息傳播能力，但是畢竟這些都仍然屬于人際傳播的范疇，大規(guī)模的信息傳播仍未出現(xiàn)，和后來的大眾傳播相比，這只能算是人類信息傳播的原始時代。

(二)原始傳播時代災(zāi)害信息傳播帶有較強的主觀性

原始傳播時代，人們對自然災(zāi)害的認知十分有限，再加上受到統(tǒng)治階級的引導(dǎo)和社會文化的影響，災(zāi)害信息并不能以其自身的客觀形態(tài)進行傳播，在對客觀事實進行編碼的過程中，傳播者過多地加入了個人闡釋，正是受到這種編碼方式的影響，那時的災(zāi)害信息傳播具有鮮明的主觀性，所以，原始傳播時代的災(zāi)害信息常常裹挾在神話中進行傳播。

在原始傳播時代，災(zāi)害信息并不是被作為一個獨立的事件進入傳播渠道的，民眾對災(zāi)害信息傳播的認識還停留在集體無意識階段，因此各種各樣的故事母體就成為災(zāi)害信息傳播的載體。目前我們對古代的災(zāi)害事件進行考察，一是依賴于浩如煙海的史書地方志，二是依賴于燦若繁星的古代文學(xué)作品。在這些作品中，災(zāi)害事件常常被賦予主觀主義色彩，成為某個人物傳記或者某篇文學(xué)作品的素材。

災(zāi)害事件是客觀存在的，但是由于民眾的災(zāi)害認知能力有限，在進行信息傳播時往往加入自己的主觀感受，加之這種信息在熟人社會中進行人際傳播，傳播者和接受者之間具有互信的社會關(guān)系，這就使得這些主觀色彩濃厚的災(zāi)害信息得以繼續(xù)傳播并最終影響到人們對客觀災(zāi)害事實的認知。

參考文獻

人際傳播在新聞擴散中的作用范文6

德國女傳播學(xué)家伊麗莎白?內(nèi)爾?紐曼在對歷史進行研究的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過多年的民意調(diào)查實證研究，提出了一種描述輿論形成的理論假設(shè)――“沉默的螺旋”。

“沉默的螺旋”理論假說

沉默的螺旋模式出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，是晚期強效果理論中的代表。1974年，伊麗莎白?內(nèi)爾?紐曼在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表了論文《沉默的螺旋――一種輿論學(xué)理論》，首次提出了“沉默的螺旋”這一概念。1980年，在《沉默的螺旋：輿論――我們社會的皮膚》一書中，紐曼對沉默的螺旋理論進行了全面的論述和總結(jié)。

在對德國大選及一系列輿論進行調(diào)查之后，紐曼發(fā)現(xiàn)，與其他動物一樣，人類也具有類似的對孤立的恐懼，以此為基礎(chǔ)，她提出了沉默螺旋的五個假定：

1．社會使背離社會的個人產(chǎn)生孤獨感；

2． 個人經(jīng)常恐懼孤獨；

3．對孤獨的恐懼感使得個人不斷地估計社會接受的觀點是什么；

4．估計的結(jié)果影響了個人在公開場合的行為，特別是公開表達觀點還是隱藏起自己的觀點；

5．這個假定與上述四個假定均有聯(lián)系。綜合起來考慮，上述四個假定形成、鞏固和改變了公眾觀念。

紐曼認為，為了防止孤立和受到社會制裁，一般人在表明自己觀點之際首先要感覺一下“意見氣候”，如果自己的意見與現(xiàn)有的多數(shù)人意見相同或相近，便會較為大膽、積極地發(fā)表；如果發(fā)覺自己屬于少數(shù)意見，便會迫于輿論的壓力而趨向于保持沉默。于是輿論形成，便成了一個一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。概括起來，這個假說由以下三個命題組成：

第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。人們總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。為了防止因孤立而受到懲罰，個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當(dāng)發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，一般人就會屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。

第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。紐曼認為，任何“多數(shù)意見”、輿論乃至流行或時尚的形成，其背后都存在著“沉默的螺旋”機制，社會生活中的“輿論一邊倒”或“關(guān)鍵時刻的雪崩現(xiàn)象”，正是這一機制起作用的結(jié)果。

第三，大眾傳播通過影響“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)紐曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動的產(chǎn)物。意見環(huán)境是如何形成的呢？紐曼認為，在現(xiàn)代社會，人們判斷周圍意見分布狀況的主要信息源泉有兩個，一是所處的社會群體，二是大眾傳播，而在超出人們直接感知范圍的問題上，大眾傳播的影響尤其強大。紐曼認為，在以電視高度普及為特點的現(xiàn)代信息社會，傳播媒介對人們環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的因素有三個：1．多數(shù)傳媒的報道具有高度的類似性，由此產(chǎn)生“共鳴效果”；2．同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性，由此產(chǎn)生“累積效果”；3．媒介信息的抵達范圍具有廣泛性，由此產(chǎn)生“遍在效果”。

這樣，紐曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強有力的”大眾傳播觀。這個假說包括以下幾個要點：1．輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者作用的結(jié)果；2．經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認知；3．這種環(huán)境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”――輿論的誕生。①

“沉默的螺旋”從社會心理學(xué)的角度豐富和發(fā)展了傳播效果理論，對傳播效果進行了獨具特色的闡釋，但是它也有其固有的缺陷。

它沒有考慮到個人差異對傳播效果的影響。由于個性的差異，很多人在面對社會壓力時，依然是堅持己見，而不會屈從于所謂的多數(shù)意見。只有那些意志薄弱、缺乏自信、沒有主見的人才會屈從于所謂的多數(shù)意見。也有學(xué)者認為，“在有關(guān)社會倫理道德、行為規(guī)范的爭議問題上，多數(shù)意見可以產(chǎn)生巨大的社會壓力，而在一些技術(shù)性、程序性的問題上，這種壓力未必有效”。②另外，是否采取沉默態(tài)度與問題和自己本身的利益是密切相關(guān)的：如果爭議的問題不涉及自己的切身利益，受眾可能會采取沉默的態(tài)度；如果爭議的是涉及自己切身利益的問題，那么社會的壓力往往并不起什么作用，多數(shù)人都會據(jù)理力爭，為自己說話。

有時候，少數(shù)派往往還會產(chǎn)生壓倒性的優(yōu)勢，或者改變多數(shù)派的意見。有學(xué)者在考察少數(shù)意見的“中堅分子”的作用時發(fā)現(xiàn)，由于這些“中堅分子”表現(xiàn)出堅定的意志、堅決的態(tài)度和一貫的主張，通過反復(fù)的傳播，可以對“多數(shù)派”的意見產(chǎn)生有力的影響，甚至?xí)淖兌鄶?shù)派的意見，推動新的意見產(chǎn)生。這種形式的存在，意味著輿論的形成，可以不按照“沉默的螺旋”所指定的路徑運行。

在一個傳播媒介被壟斷、信息相對閉塞的社會里，“沉默的大多數(shù)”現(xiàn)象要出現(xiàn)得多一些，而在一個開放的信息社會中，信息的交流十分頻繁，就很少可能出現(xiàn)沉默的螺旋現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了全新的、平等的、沒有強權(quán)和中心的信息空間，引起了傳播從單向到交互的質(zhì)變，網(wǎng)絡(luò)用戶都享有發(fā)言權(quán)，很多反對的意見都能得到回應(yīng)和傳播，沉默的螺旋現(xiàn)象也就很難再現(xiàn)。

“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中的消解

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)的特點以及由此產(chǎn)生的對傳統(tǒng)媒介的沖擊，對“沉默的螺旋”理論提出了挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播集人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點于一身，使得過去難以產(chǎn)生全面社會影響的其他傳播方式有可能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過去相對明朗的意見氣候變得更加復(fù)雜。另一方面，在“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”的作用程度也可能會因為網(wǎng)絡(luò)時代的到來而有所改變。從心理學(xué)的角度來說，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于認知失調(diào)和對孤獨的懼怕。群體的壓力會讓人產(chǎn)生失調(diào)，而減少失調(diào)的一個有效辦法就是從眾。在網(wǎng)絡(luò)中，多數(shù)群體并不固定，因此人們在一個群體中感到失調(diào)，可以通過轉(zhuǎn)換群體的方式而不是從眾的方式來平衡失調(diào)。同時，人們的交往隨著網(wǎng)絡(luò)的延伸而無限拓展，人們可以在網(wǎng)絡(luò)中積極尋找同盟者來消解孤獨感，避免了在有限的圈子里一旦在意見上孤立就會在其他方面也陷入孤立的尷尬局面。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播的人性化也使傳統(tǒng)的從眾心理表現(xiàn)得相對弱一些。

在宏觀層面上，沉默的螺旋現(xiàn)象的成立可能需要幾個條件。而在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，這幾個條件已經(jīng)不再具備時，沉默的螺旋現(xiàn)象也就隨之消解了。

網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍性。有研究發(fā)現(xiàn)，沉默者在有一個人支持自己的意見的情況下屈從的現(xiàn)象就會大大減少，這項研究充分說明如果沉默者獲得支持，哪怕這種支持十分有限，他也不會屈從于多數(shù)人的意見。在網(wǎng)絡(luò)社會里，這種情況就發(fā)生了根本性的變化，網(wǎng)絡(luò)是獨立于傳統(tǒng)大眾傳媒的另一種信息來源。由于網(wǎng)絡(luò)信息和交流的便捷性，通過網(wǎng)絡(luò)，沉默者很容易尋找到自己的支持者。也就是說，在他的周圍環(huán)境中很容易尋找到支持者的情況下，“沉默的螺旋”存在的條件之一――害怕孤獨的心理就不復(fù)存在了。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還為所有人提供了發(fā)言的平臺。沉默者可以在網(wǎng)絡(luò)上隨心所欲地發(fā)表自己的觀點，同時還可以與持相同意見或不同意見的人展開討論，將他的意見進行廣泛傳播，成為其他人的信息來源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的平等性。網(wǎng)絡(luò)本身是沒有傾向性的，它只是一個發(fā)言的平臺，對同一個問題，不同的網(wǎng)站有不同的觀點，因而就達到了一種觀點的平衡狀態(tài)。此外，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間也形成了一種平衡，在網(wǎng)絡(luò)上常常能夠看到與主流媒體不同的聲音。網(wǎng)絡(luò)平衡了偏向性對社會輿論的影響。這樣，紐曼提出的傳播媒介對人們環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的三個因素：多數(shù)傳媒的報道具有高度的類似性，由此產(chǎn)生“共鳴效果”；同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性，由此產(chǎn)生“累積效果”；媒介信息抵達范圍具有廣泛性，由此產(chǎn)生“遍在效果”，也同樣失去了存在的基礎(chǔ)，“沉默的螺旋”也隨之被瓦解。

意見發(fā)表的自由性。網(wǎng)絡(luò)上任何人只要自己愿意，都可以針對新聞信息或者任何事情發(fā)表自己的真實看法，原因是這些意見的發(fā)表者是在匿名狀態(tài)下進行的，傳播都是非當(dāng)面性質(zhì)的。在匿名傳播的狀態(tài)下，很多人的行為都要大膽得多，他用不著考慮自己的反對意見會給自己帶來多大的危害，甚至付出多大的代價。因為誰也不知道哪句話是誰說的，匿名傳播意味著傳播內(nèi)容與傳播者的社會角色相剝離，傳播者可以不對傳播內(nèi)容負責(zé)。所以網(wǎng)絡(luò)上基本不存在“自己的意見”和“公眾的意見”的矛盾，網(wǎng)民也感覺不到太多的社會壓力，不用迎合別人的觀點，也不用為自己的言論付出代價。

由此可見，“沉默的螺旋”是建立在傳統(tǒng)的大眾傳播模式的基礎(chǔ)之上的傳播效果模式。然而，一旦進入信息無限豐富、受眾可以匿名、互動性又非常強的網(wǎng)絡(luò)社會，沉默的螺旋就失去了生存的基礎(chǔ)。③

在微觀層面，沉默的螺旋現(xiàn)象是否還存在呢？我們對網(wǎng)絡(luò)上的不同交流方式一一進行討論。

在QQ對話中或者聊天室里，人們之間的傳播基本上是一對一的人際傳播，這種私人氣息很濃的傳播方式中談不上有沉默的螺旋效果。

在BBS上，盡管它的成員可能有著很多相同的特征，但是他們之間的觀點未必就一致，因此可能出現(xiàn)爭議。所有網(wǎng)絡(luò)受眾都可以旗幟鮮明地表達自己的觀點，不一定就會選擇沉默。

網(wǎng)絡(luò)中的博客更是沉默螺旋的天敵。博客具有強烈的個人性，他們對于新鮮事物、新鮮話題、新鮮表達方式的追求遠遠超過了趨同性，他們以一種自由自在的方式存在著。沉默的螺旋存在的條件之一是個人對“社會孤立的恐懼”，以及由“恐懼”產(chǎn)生的對多數(shù)意見或優(yōu)勢意見的趨同行為，在博客這個完全個人化的世界里，沉默的螺旋失去了生存的土壤。

新聞門戶網(wǎng)站的新聞傳播或新聞評論也常常會出現(xiàn)這樣的情景。受眾可能會選擇回帖來表達自己的意見，也可能會選擇沉默，但是這種沉默不能等同于從眾，沉默表明人們對于新聞不感興趣，沒有激起自己的表達愿望。而發(fā)帖者也不會因為沒有人反對他而沾沾自喜，因為其他人的沉默恰恰意味著別人不贊同自己的意見或者對議題完全沒有興趣。在省級的新聞網(wǎng)站中也有很多新聞，但是很少有人跟帖，如果就此認為這就是沉默的螺旋效果，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

相反，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以一種隱蔽的方式有力地保護了特定“少數(shù)派”的權(quán)利，在多數(shù)人難以形成共識的信息社會背景下，整合嚴(yán)密的少數(shù)派權(quán)利就會被充分凸顯出來。“以那些能最有效地動員自己特殊利益的群體的人為特征的時代即將到來，少數(shù)派的否決取代了多數(shù)派的表決。”④

被稱為2005年網(wǎng)絡(luò)上最牛的超強帖子，在兩個分別叫“北緯67度3分”和“易燁卿”的主角中展開，他們進行的是一場關(guān)于富人該不該歧視窮人的“上流社會”的大辯論。那個叫作“易燁卿”的一方所持的觀點是“人是分三六九等、高低貴賤的”。這種觀點顯然不為大多數(shù)人所接受，天涯網(wǎng)站上的謾罵聲隨處可見，還有網(wǎng)友屢發(fā)專帖，孜孜不倦地“追殺”易燁卿。然而面對網(wǎng)友的打擊，易燁卿從不退縮，她堅持自己的意見，一次次耐心地對網(wǎng)友解釋自己的高收入、高檔次及高品位，始終不改自己鄙視民工之流的初衷。一番論戰(zhàn)下來，易燁卿明顯處于弱勢，但是她沒有選擇沉默，而是仍然在辯駁，繼續(xù)在應(yīng)對網(wǎng)友的提問和質(zhì)疑。應(yīng)該說，這場被稱為“史上最強帖”、“世紀(jì)大戰(zhàn)”的網(wǎng)上論爭的出現(xiàn)本身就是網(wǎng)絡(luò)上“沉默的螺旋”已經(jīng)消亡的一個有力的證明。

注釋：

①②郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第220頁，第223頁。

③杜駿飛：《中國網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理》，中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第70頁。

④萊斯特?瑟羅美著、周曉鐘譯：《資本主義的未來》，中國社會科學(xué)出版社，1998年版。