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旅游市場營銷認知范文1

旅游市場營銷是高職旅游管理專業的一門專業必修課。隨著人們收入的增加，旅游需求日益增長，加劇了旅游市場的競爭，旅游企業對復合型人才需求日趨增加。本門課程在旅游管理中也越來越凸顯出重要性。對于旅游專業的學生來說要掌握旅游知識外，營銷管理也越來越成為企業選用人才的標準。在如今越來越細分的旅游市場中要想占有一席之地，旅游市場的營銷起到了至關重要的作用。其次，本課程開設的主要目的是培養學生的旅游市場調查與分析、市場開發與維持、新產品設計與營銷的能力，培養學生的市場營銷意識、顧客意識，使學生具備現代市場營銷觀念，熟悉旅游市場營銷基本理論體系和方法，能夠運用市場營銷策略對具體的旅游企業進行整體營銷設計，以達到促進旅游企業產品銷售的目的，從而為學生后期的畢業綜合實習和畢業設計的完成奠定理論基礎，提供技能支撐；同時增加學生就業機會，除了傳統的導游、計調職位，旅游企業中營銷人員的需求量也在不斷上升。綜上所述，對旅游市場營銷課程進行教學改革，使之符合職業崗位群的要求，符合高職旅游管理專業的人才培養總體目標，要改革教學內容、手段和方法。

二、高職旅游市場營銷教學中存在的問題

1.以傳統的教學方法為主，教學內容仍然集中在理論上，實踐性差，學生學習積極性不高。目前該課程的教材內容大同小異，仍然以傳統的章節為主，內容以理論為主，缺乏貼近學生生活的經典案例，尤其是旅游市場營銷方面的案例，學生學習積極性不高。授課過程中，高職院校的教師仍然以講授為主，與學生互動少，缺乏積極性，導致這門實踐性較強的科目教學流于形式。2.考核手段呆板，無法體現學生能力。此門課程的特點是實用性、應用性強，要求學生在獲取相關知識后可以理論聯系實際，即學生靈活運用營銷知識解決實際問題。筆者在內蒙古高職園區調查，大部分院校考核仍然以結課考試成績、平時成績按比例構成。其主要表現為：以閉卷筆試等傳統的考試方式為主，缺乏實踐、能力和過程性考核方式。這種傳統而單一的考核模式，不能準確體現出學生掌握的知識、能力、素質要求，既不能反映教學質量，又阻礙了學生發揮積極主動探索學習的熱情和創造能力，和高職教育的要求背道而馳，不利于體現人才培養的特色。3.教學方法簡單，無法調動學生的積極性，課堂教學效果不理想。通過對內蒙古高職園區各院校旅游管理專業進行調查，授課仍采用的是理論講授和案例分析相結合，這種方式依舊是以老師為主講，學生被動接受，背離了現代高職旅游人才培養的目標；同時，目前旅游市場營銷教材中沒有真正體現旅游市場的經典案例，基本照搬市場營銷學中的案例，缺乏旅游專業案例支撐，與實際教學不符，學生難以掌握，也無法真正應用于旅游營銷實踐中。只有對教學方法不斷推陳出新，才能使學生學好這門實踐性強、應用廣泛的課程，達到既能掌握營銷理論知識，又能將理論知識運用于實際工作的目的。

三、構建基于一體化理念的旅游市場營銷課程

旅游市場營銷認知范文2

關鍵詞：案例教學法；案例分析；市場營銷．高職教學以實現學生的職業能力為目標，突出基礎理論知識的應用與實踐能力的培養。而旅游市場營銷是一門經驗性、實踐性和綜合性很強的獨立學科。它是根據旅游經濟的活動規律，研究和指導旅游企業的營銷和管理，也是廣大高職旅游管理專業學生的必修課。如何更好地教授此門課程，使學生在掌握基本營銷理論的同時能夠切實地提高其營銷實踐能力，一直是旅游教育工作者教學研究的主要內容。筆者認為，在學習營銷理論過程中，如果只是一味地進行理論知識傳授，而缺乏實際應用，就不能使學生全面深入地理解相關理論知識體系，更難于掌握和應用這些理論知識。而通過運用案例教學法，不但可以調動和發揮學生學習的積極性、主動性和創造性，還有利于學生掌握旅游市場的營銷理論，進而提高他們運用相關理論分析問題、解決問題的營銷實踐能力。

一案例教學法的內涵案例一詞的英語原文為 case ，在企業管理上多翻譯為個案、實例、事例等。美國哈佛大學工商管理學院最初采用案例教學法作為培養該院MBA的主要教學方式，其培養出的學生可以巧妙地處理企業管理中多種多樣的情況，有著極強的適應能力和解決問題的能力，這一現象引起世界教育界的矚目。案例教學法從此開始步人現代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業積極引進案例教學模式進行課程教學方法改革。從旅游市場營銷學課程的角度來理解：

所謂案例教學是指在教學過程中，以學生為中心，通過教師精心選取典型的旅游營銷實踐案例，將學生置身于特定的環境和氖圍，使學生以小組方式展開對旅游典型案例的分析、探討，從而努力培養學生運用所學的營銷理論自主地分析營銷案例、提出見解，做出判斷和決策的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。

二，案例教學法的作用案例教學法通過課堂的理論教學使學生對營銷理論形成理性認識之后，為學生提供了一個理論在實踐中應用的現實場景，學生可以通過案例感性地認知理論，從而加深對理論的理解，避免了單純理論教學的枯燥和空洞；通過對案例的剖析，學生不僅可以開闊視野，舉一反三地解決問題，還培養了學生團隊合作的精神，磨練了他們的戰略決策能力；案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。學生在這種小組學習、討論、研究中也體驗到了學習的快樂和解決問題后的成就感，從而激發了學生的求知欲望。

目前，案例教學已成為高校旅游市場營銷課程中不可或缺的教學方法。但案例教學研究大多見于旅游管理研究生及本科教育，而針對高職學生的較少這或許與傳統觀念中認為高職學生主要從事旅游企業基層操作性工作而非從事營銷管理工作有關，然而在實際工作中，隨著高職學生在基層工作經驗和工作業績的積累，很有可能會步入管理階層，況且，高職教學是以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案。在教學過程中更應該強調理論教學和實踐訓練并重，使畢業生具有直接上崗工作的能力。所以案例教學法在高職 旅游市場營銷學課程中運用同樣具有較高的價值，因此加強教學的針對性和實踐性，注重培養學生的職業素質與技能，是提高高職 旅游市場營銷學教學質量的關鍵。

三、高職旅游市場營銷案例教學的過程1．詳細的理論講授教師應針對高職學生生活閱歷較淺，沒有足夠的社會經驗與較好的思維習慣這一特點，首先要將旅游市場營銷的相關理論詳盡地介紹給學生，使學生在心中對這一堂課所要學習的營銷理論有一個初步的認識。以學習 旅游市場營銷環境的分析方法之一 _SW0T分析法這一內容為例，教師通過講授要使學生清晰地了解 swOT分析法的具體內容，即s代表企業優勢(Strengths)，w代表企業劣勢(weaknessses)，O代表企業外部的機會(0pportunities)，T代表企業所面臨的外部威脅(Threats)，sw0T分析法即通過對企業外部環境進行分析以確定企業面臨的機會與威脅，通過對企業內部環境進行分析以 確定企業所具備的優勢和劣勢，從而找出對本企業造成最大威脅和能產生最大機會的環境因素，來制定相應的戰略和策略。

2．深入的案例分析當學生對要學習的理論內容有了初步了解和認識之后，教師要根據授課內容引用經典的營銷案例來解釋，加深學生對理論知識的理解。例如：為繼續加深學生對 sw0T分析法的認識，可以引用 北京海洋館主題公園在建立之初運用SW0T分析法對該項目進行的全面調查與分析這一案例進一步解釋。具體可以分為幾個小步驟：

(1)簡要介紹北京海洋館建立之初的具體隋況。

(2)分組。案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發揮其積極主動性，通常采用分組討論形式。每個小組即為一個團隊，在分析討論案例時有利于培養學生的團隊合作精神。小組由學生自愿組成，每個小組都給自己取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內部分工協調與組織。

(3)任務分配。將教師根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。如針對該案例提出以下幾個問題：北京海洋館自身的優勢、劣勢主要有哪些?北京海洋館面臨外部的機會和威脅各有哪些，即由學生分別找出SWOT-的內容，然后根據這些內容制定出北京海洋館建成之后的營銷策略。

(4)小組討論。各小組圍繞問題展開積極討論，這時教師不應對學生施加壓力，在寬松的環境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和指導者的作用。

(5)小組代表發言，成果展示。在規定的時間內各小組完成討論后，．每小組派一名代表闡述，小組討論之后形成的問題答案和企業未來發展戰略。如學生針對這一案例的分析，得出北京海洋館的優勢：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京動物園后門)；可以與動物園形成陸地、海底優勢互補，從而還可以有效地分流動物園的旅游客源，規模最大等；劣勢：公共交通不完善，市場上已有了相類似的海洋主題公園等；外部環境的機會：有大量北京市民的支持；外部環境的威脅：市場上先期競爭者的優勢等，針對小組的分析結果提出未來發展戰略 立足北京市場，再逐漸輻射到全國的發展戰略；教師或其他小組成員可對其提出疑問或補充。這樣，既促進了討論結果的完善，又鍛煉了學生的思維能力、應變能力和心理素質。

同時，使學生假想成企業的決策者，營銷的各環節都由各自的團隊去做，從而培養了學生作為企業經營管理者的魄力和眼光。

5．系統的總結評價案例教學的目的不是要學生解決一個案例的問題，而是要通過案例討論來培養學生分析和解決營銷問題的思維方式。在實踐中，很多學生提出的解決方案是零散的、不系統的、不完整的。在案例總結階段，教師要對各小組案例討論的結果給予評價，指出其優缺點，對方案可行性進行點評，并提出修改和完善建議，這樣，學生才會從案例中有所收獲。同時，教師應通過案例分析逐步培養學生用系統的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統化。在總結評價階段，教師可在案例評價后，站在理論高度重新審視案例，讓學生經過思考后再次體會營銷理論在營銷實務中的應用，逐步形成一套系統的思維方式。

四．親例教學中教師應注意的問題1．有效地選擇經典案例市場營銷案例質量如何直接影響到市場營銷案例教學的成敗。因此，上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。面對同一個市場營銷理論會有很多不同的案例，教師要在眾多的理論中選擇最經典、最適于學生接受和分析的案例，應注意以下幾點：首先，能夠體現學生所學的營銷理論；其次，案例情節應精練，篇幅不宜過長；再次，所選案例對學生要有啟發性，能激發學生的思維活動，使學生在分析思考中掌握基本理論，直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，將抽象的概念具體化，從而激發學生的參與熱情，即使他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養學生的創新意識；最后，案例要具有一定的實用性，學生能夠運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題，從而提高營銷實踐能力。

2．積極地參與營銷實踐實施案例教學法，要求教師必須具備較高的實踐操作能力，才能不拘于課本和答案，有效地評價學生的各種討論結果，這對直在學校工作的教師來說，是一個挑戰，因此，作為旅游市場營銷的教師，應在教學之外走出學校，積極參與一些旅游企業的營銷實踐項目，在實踐中積累經驗。

5．努力地扮演好各種角色在案例教學過程中，教師必須不停地變換自己的角色。教師在相關市場營銷理論講解時扮演傳統的教育者，要求講解得清晰透徹；當學生們針對案例進行熱烈討論時教師又成為整個活動的組織者和指導者，教師應主動營造一種以學生為主體的環境氛圍，同時還要特別注意引導學生獨立思考和分析問題的能力；在歸納總結學生討論發言時，教師又成為了評價者和領導者，運用系統的觀點點評學生，指出其缺點與不足，同時站在理論的高度將具體的案例與理論知識相結合，加強學生理論聯系實際能力的培養。不同角色的變換要求教師適時、時時調整自己的心態，以扮演好每一個角色。

旅游市場營銷認知范文3

[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的aida公式引入到旅游營銷規劃領域，并以山西省陽泉市旅游規劃為例進行了實證分析。根據旅游者心理變化的演進過程，通過attention（引起注意）——interest（激發興趣）——desire（產生欲望）——action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅游形象及產品的有效推廣。

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的aida公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。

一、陽泉旅游市場調研結論

規劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是環境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。

二、aida公式概述

aida公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（walter dill scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，aida公式作為一個概念正式出現，由heinz m. goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語aida表示這樣四個階段，分別是：attention（引起注意），interest（激發興趣），desire（產生欲望）和action（達成交易）。

aida公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。

aida公式四階段示意圖

三、aida公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用

旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的。現階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。

在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的aida公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。

1.第一階段：引起注意(attention)——“英雄難過美人關”

(1)規劃目標。第i階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找usp，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發興趣（interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規劃目標：用實際的利益點引發旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。

(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。

(3)營銷手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。

3.第三階段：產生欲望（desire）——“古關、古鎮、古文化，民風，民俗，民間情”

(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。

(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”

(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。

(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。

參考文獻：

[1]吳言譯:aida模式，喚醒消費者的欲望[j].國外社會科學文摘，2003

[2]李響等:淺談aida 模式下企業的網絡廣告策略[j].商業研究，2005,10

旅游市場營銷認知范文4

關鍵詞：營銷策略；市場細分；入境旅游；北京

中圖分類號：F592　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3937(2012)03-0067-04

時至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業中占有一席之地，但是仍然存在產品單一、營銷有效性不足等問題。客觀而言。由于旅游產品的特殊性，任何旅游營銷策略或旅游產品都只能滿足整體旅游市場中十分有限的部分。而無法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細分市場，并進行貼切的市場競爭態識別的基礎上，才能找到適合其發展的優勢路徑。為此，筆者從客源國(地區)的市場占有率和市場增長率兩個方面人手，進行市場競爭態分析，將北京入境旅游主要客源國(地區)劃分為四大類，并在此基礎上進行營銷市場的細分和定位。

一、北京主要入境客源市場基本面

(一)主要入境客源市場占有率分析

相對于全國入境旅游市場。港澳臺客源在北京國際旅游市場占有率較小。2006～2011年。港澳臺是全國入境旅游的最主要客源地，其市場占有率長期維持在80.0％左右：而6年來港澳臺游客在北京國際旅游市場的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場占有率在8.0％左右；臺灣游客的平均市場占有率接近5.0％：澳門游客的平均市場占有率較低，不足0.5％(見表1)。

如表1所示，2006～2011年，美國、日本、韓國、德國、俄羅斯、英國、加拿大、法國、澳大利亞及新加坡是北京市國際旅游市場的十大主要客源國，其每年的市場占有率之和維持在50.0％以上。其中，美國、韓國和日本更是占據領先地位。每年都保持著8.5％以上的市場份額。

(二)主要入境客源市場增長率分析

如圖1所示，2006～2011年，港澳臺客源市場增長率呈現波動。除2009年香港客源市場增長率顯著上升至57～9％以外。其余年份的增長率均在11.0％至8.0％之間波動。澳門客源市場增長率由2006年的13.0％，先連年下降至2008年的-33.1％。經過2009年70.0％的爆發式增長，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現小幅負增長。臺灣客源市場增長率波動明顯，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明顯回落至2009年的18.6％，2010年市場增長率有所下降，2011年則再度呈現上升態勢。

如表2所示，2006～2011年，北京國際旅游市場中，平均市場增長率排名前十的國家依次為朝鮮(40.90％)、緬甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律賓(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄羅斯(15.42％)、印度尼西亞(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亞(11.68％)。從變化趨勢來看。受北京奧運會前夕收緊入境簽證發放、限制舉辦國際性會議和展覽等相關政策，國際游客錯峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國少數客源市場外。各國客源地游客增長率在2008年均有較為明顯的下降。

二、基于市場競爭態分析的北京入境客源市場細分

根據北京市入境旅游主要客源國(地區)2006年至2011年歷年市場占有率和市場增長率數據，以入境旅游主要客源國(地區)市場占有率(反映客源市場的當前規模)為X軸，以入境旅游主要客源國(地區)市場增長率(反映客源市場的未來成長)為Y軸線，組合成二維空間；通過市場占有率和市場增長率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構建入境旅游主要客源國(地區)市場競爭態模型。使用該市場競爭態模型，可將入境旅游主要客源國(地區)按照市場占有率和市場增長率的數值大小劃分為四類市場，分別對應以上的四個象限(見圖2)。

通過對市場競爭態布局圖進行分析，筆者認為，北京市入境旅游目標客源市場可進行如下區分：

(一)基礎市場

美國、韓國、日本以及香港地區位于第Ⅳ象限，屬于基礎市場，或稱為“厚利市場”，其特征是市場增長率相對較低，均不足10.0％；而市場占有率維持在較高水平，市場份額巨大且穩定，是屬于相對成熟的市場。

(二)潛力市場

印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺灣地區、馬來西亞、澳門地區、瑞典、意大利、英國、德國、泰國、法國、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場。這類市場的特征是市場增長率不夠突出、潛在市場空間巨大。

(三)新市場

朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新市場。這類市場的特點是市場占有率雖不夠突出，均不足6.0％，但其市場增長率保持在不低于13.0％的較高水平。

(四)機會市場

剩余市場份額非常小的客源地(沒有在表1和圖2中體現的客源地)，屬于機會市場。該類市場的基本特征是客源規模小，未來具有一定的發展潛力。

需要指出的是，I象限屬于市場占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態的客源地，現實中極其少見，因此文章未作分析。

三、北京市入境旅游營銷市場定位

作為國內世界遺產最多的城市，北京豐富的文化遺產享譽全球：作為中國首都，北京市的現代化水平在全國處于領先地位，尤其是在2008年奧運會之后，北京的現代化水平顯著提升。進一步向國際一流旅游城市的目標靠近。總而言之，北京具有全球鮮見的傳統與現代相結合的旅游資源稟賦。筆者認為，北京入境旅游營銷的總體定位應集合傳統與現代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國際旅游城市”為城市形象。據此，北京市入境旅游客源市場營銷定位應秉承如下的差異化方略。

(一)基礎市場

基礎市場是我國入境旅游的主體市場，從基礎市場所包含的美國、日本、韓國和香港這四個國家(地區)來看，均為人民生活水平較高的地區，且人口相對較多，出境旅游的比率較高。針對這些國家和地區，必須進行有效的營銷工作。宜采取的發展戰略是優化市場基本面，力爭拓展當前的市場占有率。同時。這類客源市場的旅游行業發展較為成熟，國民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務較為發達，因而需要加強針對散客市場的促銷活動。例如。組織國內主要的電子商務提供商加強針對各客源市場游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區景點等相關信息的促銷，并推動其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。

(二)潛力市場

潛力市場所包含的各個客源市場，包括澳大利亞、德國、泰國、英國、法國等，盡管其市場占有率和市場增長率均不夠突出，但是該市場包括的各客源地與我國來往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強的國家和地區。針對這類客源市場，可采取有選擇的市場“輪作”推廣戰略，即在適當時機選擇某幾個客源地進行精準營銷，而不是進行全面的營銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統和新型媒體，開展有規模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對穩定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國家層面的旅游宣傳規劃，有選擇地在這些國家和地區舉辦旅游展或開展推介活動，持續增加一般公眾對北京旅游形象的認知度，特別是北京旅游形象之于中國旅游形象的代表性認知，

(三)新市場

在北京入境旅游市場中，新市場的特點是市場增長率較高而市場占有率較低，表明其市場份額的可拓展空間較大，市場前景較好。針對這類市場，應采取選擇性進攻戰略，即首先確定哪些國家和地區有可能會成為明星市場。然后進行重點開發，提高市場占有率；同時，堅持公眾市場與專業化市場并舉的策略，每年擇優參加重點國家和地區組織的旅游展、相關高端商務、文化活動，重視利用其國內主流媒體進行廣告宣傳，并邀請各界人士來華考察和交流，

旅游市場營銷認知范文5

由于各國社會經濟文化及旅游者個人的差異，入境游客在旅游目的地選擇方面表現出明顯的差異。研究國際游客對南昌的偏好，有助于進一步掌握客源市場的結構特點、發展潛力及動態趨勢，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，提高南昌宣傳促銷工作的效率。

一、南昌國際旅游市場概況

南昌市位于江西省中部偏北，贛江下游，鄱陽湖西南岸，區位條件優越，是全國唯一與長江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲相鄰的省會中心城市。南昌是“物華天寶，人杰地靈”的英雄城，以其優美的自然風光和紅色旅游資源享譽海內外。

2005-2014年南昌國際旅游在曲折中發展，接待外國游客數量少，不僅跟國內熱點旅游城市有較大差距，跟中部省份的省會城市相比，也有一定的差距。詳細情況如圖1所示。

按入境游客的國籍細分，南昌2005-2014年接待外國游客數量如表1所示。

表1同時顯示，2005-2014年10年間，主要客源國到訪南昌的人數相差較大，其中美國在多數年份以5位數的到訪量遙遙領先，穩居南昌第一大客源國位置，前五位客源國集中于美國、日本、韓國、英國、德國、法國，與中國前五位客源國有較大差異。2005-2014年，中國前五位客源國依次是韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞，只有2009年日本超過韓國排第一、2014年美國超過俄羅斯排第三、2013-2014年越南超過馬來西亞排第五，其它年份位次無變化。

主要客源國對南昌的偏好程度是不同的，美國、日本、韓國、英國、法國、德國游客到訪南昌的比例相對較高，而俄羅斯和馬來西亞游客到訪南昌比例則相對較低。

正是因為偏好程度不同，用親景度來研究南昌國際旅游市場，顯得很有必要。

二、南昌國際旅游市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度指標是偏好程度的量化，其數學含義是某客源國（地）游客人數在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國（地）游客人數在全國的市場份額之比，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標，Sk表示旅景客源國人數，Fk表示旅景外國總人數，Sc表示旅華客源國人數，Fc表示旅華外國總人數。

可以根據親景度大小劃分客源市場。Dk≥1為親景客源市場，Dk

（二）基于親景度的南昌國際旅游客源市場結構

本文選取來華旅游人數較多的傳統客源國進行分析。具體國家是：亞太地區的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳大利亞，歐洲地區的英國、法國、德國、俄羅斯，美洲地區的美國、加拿大。

根據歷年《中國旅游統計年鑒》公布的數據，運用親景度公式計算，得出2005-2014年各客源國對南昌的親景度如表2所示。

總體來說，遠程客源國偏好程度高，近程客源國偏好程度低。分國別看，日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國、俄羅斯六國對南昌的親景度都比較低，基本上在0.5上下波動，俄羅斯的親景度甚至小于0.5。說明南昌對這些國家游客沒有太大的吸引力。新加坡、加拿大、澳大利亞三國的親景度從小于1逐漸超過1，這是積極的信號，三國游客越來越偏好南昌。遠程客源市場如美國、英國、法國、德國的親景度一直大于1，部分年份大于2，說明南昌對這四個國家游客有較大的吸引力。美國不是中國第一大客源國，卻是南昌第一大客源國，英法德三國在中國國際旅游客源市場排位在第10之后，卻在南昌國際旅游客源市場位列前5位，均可用親景度來解釋。

根據各國的親景度，得出2005-2014年南昌國際旅游客源市場結構如表3。

美國、英國、法國、德國是一級客源市場，新加坡、加拿大、澳大利亞是二級客源市場，日本、韓國雖然不偏好南昌，但來華旅游人數絕對數大，影響力不容忽視，是南昌的三級客源市場。

三、南昌國際旅游市場開發建議

（一）一級市場營銷策略

1、美國

美國旅華大部分屬于停留8天以上的長時間旅游，以“個人旅行”居多，喜歡中國的悠久歷史。加強南昌作為歷史文化名城的城市形象和旅游形象的宣傳力度，提高美國游客對南昌的認知程度。提高對美國營銷的針對性，可考慮將營銷重點放在客源產出集中地區，如中大西洋地區、南大西洋地區和太平洋地區。

2、英德法三國

英法德均屬于經濟發達國家，出游時間長，目的地選擇具有多樣性特點，比較喜歡中國的自然風光和悠久歷史，喜歡了解中國人的日常生活，二者兼而有之的目的地尤其能贏得青睞。所以，針對歐洲市場應該主打以天香園為代表的城市生態以及以滕王閣、山人紀念館為代表的文化景觀。

（二）二級市場營銷策略

1、新加坡

新加坡國小民富，出境游比例高，旅華游客以華人為主，停留天數少，出游次數多，主要目的是觀光和探親，其祖籍地福建和廣東備受青睞，南昌具有臨近福建和廣東的區位優勢，可與福建廣東聯合促銷，利用某些有影響力的事件推出賣點，并組織航班運送旅客，能在短期內吸引大量新加坡游客。

2、加拿大

加拿大旅華游客自由行比例高，走訪城市多，偏愛中國的歷史文化。根據調查，1.4%的加拿大人接觸過江西的旅游活動或相關信息，在中國各省市排名第9位。因距離較遠，首次游集中于北京上海等知名城市及知名景區，南昌可利用江西在加拿大的認知度，開發深度游、美食游等特色旅游產品，吸引潛在游客。

3、澳大利亞

澳大利亞在華停留時間長，觀光為主、度假次之，可采取“長線做長”“短線做深”相結合的方式進行營銷，具體措施：加強與北京、上海、廣州等知名城市的旅游合作，以知名城市為依托吸引客源，此謂“長線做長”；江西境內以南昌為集散中心，整合世界遺產及文化景觀資源，開發文化體驗型旅游產品，此謂“短線做深”。

（三）三級市場營銷策略

1、韓國

韓國是中國第一大客源國，旅華主要是經濟文化交流，首要目的是商務旅行，其次是觀光旅游。中韓兩國經貿往來集中在遼東半島、山東半島、京津等地，南昌目前并不具備與韓國經濟交流的優勢，但是可以充分發揮民間文化藝術團體的作用，將南昌在書法、戲曲、古代教育等方面的文化元素轉化為與韓國文化交流的資源，吸引韓國客源。

2、日本

日本是中國第二大客源國，多次旅華比例高，目的地選擇較分散，但明顯偏向選擇有高等級歷史文化資源或自然資源的目的地。南昌在日本市場應著重宣傳歷史悠久的文化資源，如滕王閣、山人紀念館等，近期海昏侯墓的考古挖掘工作亦值得宣傳。同時，要注意宣傳旅游產品服務質量及良好的自然和社會環境。

旅游市場營銷認知范文6

關鍵詞：大眾營銷　一對一營銷　營銷模式　互聯網

一、旅行社市場營銷從大眾營銷到一對一營銷的變化

一對一營銷觀念并不是在網絡出現后才有的，很早以前，企業就意識到需要對單個消費者的需求進行研究，由于條件的限制，企業不能開展這種營銷活動，而在網絡上，一對一市場營銷卻有了物質基礎和憑借的手段。因此，無論在觀念和手段上，一對一營銷與傳統的營銷手段有著截然不同的區別。在旅行社營銷歷程中，營銷模式正經歷著從傳統營銷到一對一營銷的變化過程，而這一過程的變化將影響旅行社業務流程的變化。

(一)市場營銷理論從大眾營銷到一對一營銷的發展

在市場營銷理論的發展史上，有眾多的流派和理論。但從目標市場這一角度來看，則主要有三種理論。首先是以規模經濟為基礎的大眾營銷(mass marketing)理論。此理論認為在整個19世紀和20世紀初期，在典型的賣方市場條件下，企業追求的是通過標準化和規模化來擴大產量，節約成本。而消費者的需求則被認為都是一樣的。所以，企業成功的關鍵就是規模生產和降低成本，其次是以劃分子市場，尋求目標市場為目的的細分營銷(segment marking)理論。細分營銷(segment marketing)可以說是大眾營銷的一個進步，企業按照消費者的地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買能力與購買習慣，把整體市場分割成不同的子市場，并針對每個子市場的消費需求推出相應的產品，來滿足消費者不同的需要。還有就是以單個顧客為市場，提供定制產品和服務的一對一市場營銷(one to one marketing)理論。

(二)旅行社市場營銷從大眾營銷到一對一營銷的變化

對于旅游細分市場，旅行社一般是通過一至兩個專業中間渠道或媒體渠道銷售產品。然而，隨著市場進一步細分化和個性化的發展，國際著名市場營銷專家菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于旅游消費者需求特殊性的增加，不同的旅游消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規模會逐步縮小，其絕對化就是一個顧客。因此，市場營銷人員須相應采用新的方法來更有效地滿足每個顧客。互聯網的出現使得旅游一對一營銷在網絡中找到了生存的空間。互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。從國際旅游市場來看，發達國家游客的構成70％以上是散客市場，30％左右是團隊觀光市場。散客旅游中，商務旅游、自助旅游等方式順應了互聯網的發展潮流，對于散客的營銷一對一是一種最適合的方式。因而，互聯網的時代將改變旅游企業的營銷方式。

二、一對一營銷的內涵及其表現形式

(一)旅行社與消費者互動交流的內容及特點

一對一市場營銷活動是從與消費者的對話開始的。由于各家旅游公司都有自己的商業網站，所以，營銷人員應積極尋求與顧客對話的機會，對話就意味著擁有市場。一對一市場管銷成功的開端不是顧客訪問公司Web頁的次數，而是把消費者對網站的訪問轉變為對話的人數，這就是1/o率。它的計算是：先算出對話的人數，再除以訪問網站的總人數，即對話者占訪問者的百分比。只有不斷地提高1/o率，進行有效的對話，才可以真正了解到旅游消費者的希望和需求。這種交流我們稱之為旅游營銷中的互動交流，在交流中營銷人員應把握互動交流的特點。首先，互動交流是顧客主導型的，在傳統的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業的促銷信息，而現在是一個授權于消費者的時代，消費者通過網絡自己能夠決定希望與哪個公司保持伙伴關系或者不與哪個公司交談，而且還在對話中占據主導的地位。其次，互動交流是雙向的，即消費者和旅游企業你來我往，有問有答，而且角色也不停地在轉換之中，同時要求營銷人員必須提高自身的專業溝通能力，否則在眾多的競爭者面前，營銷人員就會變得較為被動。再次，互動交流成本低廉，雖然信息的初始成本很高，但復制、修改、完善的成本很低。當信息通過網絡傳輸時，它的可變成本幾乎會完全消失，這種特點決定這種營銷方式面臨更加激烈的競爭。最后，這種交流及時溝通，及時反饋，及時在網絡中形成定單，實現預定。當然在互動交流時，也應注意限制交流的范圍并進行有針對性的交流，雖然顧客在互動交流中占據了主導地位，但卻不能任由他們提問，或每問必答。

(二)點播消費者所需的廣告信息

在信息社會，信息“膨脹”使消費者對從所未有這么多的媒體和信息不堪負重，嘈雜的廣告聲只會令消費者更加迷惑和反感。而且消費者都有他們自己的需求、興趣和渴望，沒有兩個消費者的需求是完全一致的。為了達到這一目的，旅游企業應該為每個消費者提供經過定制的廣告信息，這正是一對一營銷中所倡導的。傳統的媒體無法做到這一點，但是作為一對一的媒體，互聯網顯然能夠承擔這個工作。點播(Point Casting)是指企業在網上新聞的形式，是針對于“廣播”而言的。廣播是向所有用戶傳送相同的信息，而點播則是向不同用戶傳送不同的信息。互聯網中的一對一營銷策略中，企業面臨著越來越激烈的營銷方式競爭，為了最大程度地擴大企業的影響，營銷人員需制定出推動策略主動出擊。

(三)定制產品和服務

企業要很好地實現定制，就要盡量將產品的規格進行細化。旅游產品目前種類越來越多，一方面要考慮產品的類型；另一方面，還要針對個性群體，甚至消費者個人的各種特點，甚至還要確定營銷人員的特征，讓營銷人員溝通他們熟悉的、對企業忠誠的消費者。定制服務會出現的問題就是服務質量往往與游客的期待不一致，因此，旅游公司應將提供的服務進行某種標準化。

三、一對一營銷模式對旅行社業務流程的影響

(一)旅行社的傳統營銷模式與業務流程

傳統的“推式”模式的業務流程是以旅游經營商為起點，消費者為終點的。經營商在考慮消費者需求的情況下，制定產品經營計劃，并根據產品經營計劃向旅游業上游供應商采購原料，然后設計、組合、包裝產品，通過其它中間商把產品信息和服務傳遞給消費者的模式稱為“推式”模式。但是，隨著全球競爭的激烈加劇，消費者可選擇的產品越來越多、對產品定制和運送的速度要求越來越高，而這

種業務流程模式使旅游經營商越來越難以控制產品的設計、組合速度和分銷速度，難以準確地制定生產計劃和定價。正如海爾集團總裁張瑞敏所說的那樣：“顧客個性化需求的反射需要整個企業的生產能力、布局、組織結構進行適應，尤其是業務流程。因為生產是柔性的，沒有業務流程的改造，市場反映的要求就無法反饋到終端。所以整個生產的布局、工藝設計以及準備結構都要能夠圍繞個性化轉動”。

(二)旅行社的一對一營銷模式與業務流程

在網絡經濟時代，以顧客需求為導向的業務模式促使供應鏈從傳統的推式模式向“拉式”模式(即訂制生產方式)轉變。在拉式模式中，消費者是供應鏈的開端，因此也叫需求驅動模式。拉式業務流程促使旅游企業改變自己的經營策略，它們不再單純依靠產品品種、質量或價格來獲得競爭優勢，而是希望通過適時適地運送合適的產品來滿足消費者獨特的需求來營利。在拉式模式中，消費者與生產商和供應商之間，都是通過網絡完成信息流動的，因此能夠快速地適應消費者需求的變化。另外在“拉式”和“推式”的流程圖中，有一個明顯的區別是在拉式模式中，生產商直接與消費者接觸，而經銷商消失了，這正是網絡經濟中渠道“非居間化”的特征。隨著全球化進程的加劇和旅行時代的到來，消費者引導旅游經營商的時代也到來，通過網絡這個載體來實現消費者的需求和企業的目標。一對一的旅行社營銷模式將促進商務旅游和散客個性旅游市場的全面繁榮。