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品牌戰略和品牌策略的區別范文1

“蓋爾克回德國十多天了，我們醞釀在中國擴產和新投資的項目都要到慕尼黑總部去談，去要錢。”

7月8日，博世一西門子家電(中國)有限公司(下簡稱博西集團)副總裁兼營銷總監吳建科如此告訴《IT時代周刊》。

作為博世和西門子家電中國區總裁兼首席執行官。蓋爾克正在醞釀著新一輪的在華投資。雖然具體計劃尚未公布，但據知情人士分析，此次投資還是會集中在西門子品牌。博世作為博西集團在華力推的另一高端品牌，不論在市場份額和投資規模方面，都與西門子品牌存在很大的差距。

事實上，博世在中國始終未從西門子的陰影下闖出預想的一片天地。在歐洲市場，博世一直蟬連歐洲第一家電品牌的桂冠，這種歐洲、中國市場冰火兩重天的局面，讓博世感覺不是滋味。

歷史悠久的羅伯特博世集團和西門子股份公司各自旗下涉及諸多業務領域。1967年，兩家公司在家電業務領域展開全面戰略合作，成立了“博世和西門子家電集團”。隨后，多品牌競爭戰略就成為博西集團的全球發展戰略。1994年博西集團正式宣布進入中國家電市場，當時采取的是“單兵策略”，先由旗下西門子品牌進行探路。

不承想，這也造成了后來一直存在的問題。西門子作為德國高端品牌在中國的業績一路飄紅時，2004年，博世品牌進入中國市場時卻尷尬地成為西門子的附屬品牌。有博西內部人士告訴本刊記者，博西慕尼黑總部希望看到的是能夠與西門子抗爭的博世，目前博世在中國的發展狀況顯然還不能令慕尼黑總部滿足。

“現在運營博世品牌的同事壓力很大，因為起點高，競爭目標就是西門子。”上述內部人士說。

少見的雙高端策略

多品牌策略對于企業戰略有很多益處。

博世剛進入中國市場時，就是利用西門子的渠道進行布陣，使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永遠是統一的，在博世借用西門子渠道的同時，并沒有樹立起博世品牌的市場形象，相反，西門子的高端化路線卻越走越順。

一直以來，博世和西門子兩個品牌在中國市場的定位比較模糊。據博世中國區銷售總監胡強介紹，較為形象的理解就是，中國消費者熟知的西門子，在外觀設計上如同比較循規蹈矩的高檔正裝；而前幾年剛剛進入中國的博世，則如同外觀設計強調個性化的頂級休閑裝。他認為，博世更注重產品的特點和功能，強調用工業設計讓產品體現出“速度與動力”的特性，設計和形象都更人性化、個性化。西門子則更強調“靈性與智能”，更側重簡約和冷峻的產品設計。

“雙品牌策略中，僅按產品形象進行區別，意義并不大。在家電行業，競爭之地永遠在市場和品牌定位上，一般企業會采取高+中、高+低端的市場策略以獲得更大的份額，但如果兩個品牌都定位成高端品牌，之間勢必會有競爭，只能走差異化的路線和方法。”家電專家、北京工商大學教授孫德芳說。

通過收購或者培養形成多品牌格局的模式，正成為目前中國家電產業的一種擴張模式，這在白電領域尤其明顯。國內白電巨頭海爾通過推出高端子品牌Casarte(卡薩帝)，變單一品牌策略為雙品牌戰略。據海爾方面介紹，卡薩帝品牌的冰箱容積都在300L以上，其中698L的產品價格在26800元左右，559L產品在16980元左右。

美的電器則明確將美的定位為高端品牌，主攻一、二級市場，將榮事達定位中低端，致力于三、四級市場，將華凌定位為區域性品牌。而海信集團將空調、冰箱等白電業務集中在海信科龍系下經營，根據產品功能、性能生產差異化產品，引導市場細分。

在中國市場，主要競爭對手都以中高低端來區別不同品牌，如博西集團這樣同走狹窄高端市場多品牌策略的的確鮮見。但胡強認為，競爭總是難免的，雙品牌戰略能給集團帶來1+1>2的效果，兩品牌之間的良性競爭可激勵不同團隊的同事，促使員工不斷提供更好的產品和服務給消費者，使兩個品牌都能持續健康的發展。

不一樣的渠道

據博世公司相關人士透露，公司近期正在重新規劃博世在中國的品牌形象和實施策略，具體細節還不便詳說。但是改變渠道，進駐高檔社區、與房地產跨界合作，將代表著博世繼續走高端路線并與西門子定位“分離”的決心。

2009年3月25日，西門子在南京CBD開設第一家直營店，目的是以概念店的形式，維護高端品牌。博世則選擇另一條業務渠道，以合作商的形式與樓盤合作，以贏利的形式搭建品牌形象。6月8日，博世在杭州與華潤新鴻基房地產在杭州簽約，宣告其正式進軍中國高端精裝修樓盤市場。目前，博世合作的幾家開發商，龍湖、杭州華潤幾乎都是定位高端的樓盤。

雖然博世下一步的品牌戰略還未出臺，但可以確定的是，依然走品牌高端化，并以高端樓盤的渠道模式區別于同樣高端定位的西門子，將是博世下一步的重點工作。據介紹，博世接下來將為龍湖等高檔別墅、公寓提供包括吸油煙機、燃氣灶、冰箱等家電及個性化服務，費用則由開發商統一結算給博世。

未來我們將把渠道重點放在房地產渠道中，這塊至少要占博世所有渠道的50％。胡強說，博世刻意減少大型賣場的占有比率，就是不希望與西門子形成直接競爭。

在博世看來，像國美、蘇寧的大型賣場只適合中低端的品牌，并不適合自己。“博世這樣的高端品牌，通過與開發商合作，不管是銷量和品牌提升效果都比賣場要好得多。”一位業內人士點評說。

品牌戰略和品牌策略的區別范文2

在分析拉芳品牌時，我們很容易將早期的拉芳與廣州好迪聯系在一起作比較研究。2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。陳德容的一甩頭動作與廣州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心價值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，強調品牌大眾化、生活化；拉芳則提出“愛生活　愛拉芳”，著力將品牌個性定位于普通消費群；好迪強調自己的產品屬地為“廣州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范圍更廣的“廣東拉芳”；兩者在入市之初有著太多的相似和雷同。當時的拉芳目標很明確，拉芳希望贏得與廣東板塊龍頭洗發水企業-----廣州好迪平起平坐的權利。實際上，拉芳通過自己的品牌活動與營銷手段，很快就獲得了這樣的市場效果。這同時也反映了好迪的品牌策略極易模仿與跟進。

2001年下半年，細心的研究者會發現，拉芳的廣告與品牌發展出現了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活　愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品　優質保證”，反映了拉芳品牌策略出現了重大的調整；其次是品牌活動更加注重系統性，并且開始有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，而作為品牌廣告最初的屬地原則“廣東拉芳”已經徹底的消失。實際上，拉芳過去一直是以熊貓日化的名稱作為制造商出現的，只是因為廣告傳播更多的是以廣東拉芳的名義出現的，以致于人們逐漸地淡忘了生產商的名字。

2002年上半年，我們終于見到了拉芳集團推出的另一個洗發水品牌----現代美，作為拉芳品牌也出現了品類延伸。這時，拉芳集團準備構建的品牌框架也漸漸地浮出水面。

拉芳-----公司名、母品牌、同時為洗發水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多種功能。在這一點上，拉芳與廣東其他的洗發水品牌十分相似。

現代美----洗發水品牌，采用中國古代黑米蛋白為原材料的專業洗發水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據市場份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。

拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強勢品牌的現狀，希望品牌能夠走得更遠，在這一點上，拉芳比相對保守的好迪要更有眼光，畢竟洗發水品牌面臨著更加嚴峻的競爭局面。拉芳品牌的延伸成功嗎？拉芳走多品牌策略是餡餅還是陷阱？這是我們關注的焦點。 品牌規劃

拉芳目前形成的品牌架構應該不是最終的品牌格局，盡管這樣，我們依然能夠大致看到拉芳品牌規劃的基本布局。

從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養的是樸素的消費群與最廣大的大眾情懷；現代美則定位于專業的、純天然洗發水。拉芳集團進一步覆蓋洗發水市場的企圖十分明顯。

從市場角度去看，拉芳集團希望將拉芳品牌培養成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑借拉芳積累的品牌資產實現低成本擴張；同時，拉芳集團希望培育專業的、高端的純天然洗發水品牌，以甩開廣東大眾洗發水品牌的圍追堵截，實現在洗發水市場逐鹿全國的夢想。

從長遠的眼光看，拉芳集團較早進行品牌規劃，可以理清品牌發展思路，為未來導入新品牌預留空間。

現在看來，拉芳的品牌規劃獲得了預期的效果。拉芳的品牌戰略在局部市場取得了一定的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。 成敗得失

從戰略角度解讀拉芳集團的品牌策略，我們不能不為拉芳前瞻性戰略思考叫好。但戰略上的思想必須通過戰術去完成，拉芳品牌變革存在的問題也是顯而易見的。戰略的正確并不代表戰術執行就一定成功，拉芳在品牌策劃層面出現的問題如不引起高度重視，將會葬送在戰略層面的美好想法。

母品牌拉芳品牌定位難以負載太多的品類延伸。我們曾經對拉芳作過一個小范圍的調查，因為拉芳既是公司名，又是母品牌名，同時還是洗發水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名稱本身的包容性與涵蓋面十分重要。我們的調研很簡單：

拉芳是什么？如果是一個人，你最初的聯想會是誰？

拉芳是一個五六十年代的中年婦女，比較講秩序、重家庭、有責任感；

拉芳是一個村姑，與小芳是親戚；

拉芳是隔壁鄰家文化程度不高的親戚，鄉下來的；

拉芳是一個工會主席，關心職工生活，經常幫公司小伙介紹對象；

……

這樣的調查結論告訴我們，首先拉芳是一個女性化的名字，使用在日化品牌上不會形成識別上的障礙；其次，拉芳的層次不搞，比較符合內地普通大眾消費定位，風格表現為樸實、可靠；拉芳有相當好的品牌親和力，比較平易近人。因此，我們認為拉芳的品牌定位易在上述的風格層面上延伸與把握。拉芳目前作為公司母品牌、普通洗發水品牌、洗面奶品牌均無大礙，但拉芳如果繼續向美容專業線、高檔護膚品進行品牌延伸將十分危險。

現代美品牌是拉芳集團進行多品牌戰略的一次嘗試從目前我們掌握的市場數據看，拉芳的這次多品牌戰略效果并不理想。從產品功能點上看，拉芳的黑米蛋白描述尚為一個不錯的功能特點，但圍繞這個功能點的品牌保狀方案卻十分失敗。

命名非常蹩腳。現代美的命名套在一個古代黑米蛋白的功能特點上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。因為在廣告公司從業的原因，我的同事曾謂之是改革開放之初，城里青年養長頭發、穿大腳褲的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影響品牌核心價值的傳播效果。

包裝了無新意。與重慶奧妮、廣州霸王、寶潔伊卡露等品牌相比，現代美在包裝上全無特色，拼湊式的包裝設計增加了終端品牌區隔的難度。

傳播缺乏創意。現代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，我們估計是基于傳播成本的考慮。但現代美卻是一個與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現代美品牌差異化意義。消費者更多地將現代美作為拉芳的一個姐妹產品來看待，拉芳的品牌戰略企圖很難實現。

市場推廣不力。作為新產品入市，拉芳并沒有采取區別化的市場推廣手段，仍然盲目地相信廣告轟炸策略缺乏跟進性的市場推廣計劃，市場反映平平。

盡管目前拉芳集團的品牌策略都是戰術層面的問題，但由于這些戰術執行往往決定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的問題值得重視。 策略校正

拉芳集團品牌戰術存在的問題在廣東板塊洗發水品牌中有一定的代表性，現從專業的層面提出一些修正策略供參考。

關于拉芳品牌。強化母品牌，弱化產品品牌，實現品牌的轉移與過度。目前，拉芳仍然較多地被作為產品品牌傳播，特別是作為洗發水品牌與香皂品牌傳播，我們認為這對建立拉芳為母品牌的品牌戰略相當不利。實際上，拉芳作為產品品牌已經贏得了相當高的知名度，再傳播“愛生活 愛拉芳”這樣一句缺乏深度的品牌廣告語并不能給拉芳產品品牌帶來更大的價值。因此，我們認為應該弱化產品品牌廣告，強化拉芳作為公司母品牌的品牌核心價值，用母品牌傳播以及過去形成的產品品牌知名度帶動市場銷售業績上升。

為實現拉芳作為公司母品牌完全退出產品品牌市場，建議拉芳公司能夠推出替代性品牌，進行母品牌的戰略轉移以及新品牌的順利誕生。

關于現代美。調整命名或增強文字風格處理，推出定位品牌策略與市場推廣策略。現代美的產品品牌命名我們認為很難傳遞品牌核心價值，因此建議拉芳集團能夠調整現代美的品牌命名，即使考慮由于已經投入相當資源的緣故不能更改品牌名，我們也建議能在文字風格上進行處理，比如增加文字的古典色彩，對外包裝進行重新設計等等。

關于品牌延伸。廣東板塊的洗發水品牌普遍有品牌延伸的習慣，仿佛要將品牌作成十全大補丸。但同時我們也能夠看到，廣東板塊日化企業卻有很少有什么品類但項產品走在全國的前列。為什么會出現這種情況呢？關鍵是貪多嚼不爛！舉一個例子---柏麗絲，這個品牌應該是日化界的后期之秀，但其品牌產品涉及洗發水、牙膏、者喱水、香皂等幾乎日化消費品的所有領域，很難想象，柏麗絲能夠將所有的產品做深做透，這種情況決定了他只能是對所涉及的領域淺嘗輒止，難成氣候。拉芳集團的拉芳品牌也快要成創可貼了，什么地方有傷往什么地方貼，這是很不科學的品牌策略。企業家比較簡單的解釋這樣做的理由是出于企業生存的需要，而實際上未來的企業是偏執狂才能夠生存的時代，專一往往就意味著成功！ 現代美策略

從上面的分析看，現代美實際上已經變成了一鍋夾生飯，下一步如何去煮這鍋夾生飯呢？我們認為大致有兩種策略可以考慮，一種是在現有品牌資產的基礎上推出新的品牌推廣方案；另一種是徹底否定現代美的命名，重新來過。

修正策略。對于現代美來說，針對性地推出現代美與古代美的比賽，用比較策略將現代美所倡導的古為今用、繼承發展的文化秉性，從而在品牌中嵌入文化的內涵。在市場推廣上充分調動文化手段，將品牌做得更有品味。

品牌戰略和品牌策略的區別范文3

關鍵詞：品牌 品牌戰略

品牌應該是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。

所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

所以對于商家來說，品牌戰略的確立應該是圍繞企業的競爭實力來進行的，商家要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特征，靈活的探詢合適的戰略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰略。

單一品牌戰略

單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。

單一品牌戰略的優勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。

單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆，也需要在各個品牌之間的協調。

當然作為單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，它有“一榮共榮”的優勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產品獨特的特征，這樣不利于商家開發不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。

副品牌戰略

采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節能系列”，“金統帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業使用副品牌已經成為行業的通行做法，這樣有效的劃分了不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。

多品牌戰略

一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

多品牌的優點很明顯，它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。

采用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰略中創造了一個奇跡。

在多品牌戰略中，也有些企業使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。

背書品牌戰略

寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優質產品”。 背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。

品牌戰略和品牌策略的區別范文4

茅臺在國人心目中占據著重要的地位。作為國酒的象征，茅臺有著其他高端酒無法比擬的優勢。但是，即使作為有著如此優勢的國酒，茅臺在品牌的相關問題上，猶如一瓶好酒不小心被碰倒，好酒灑了一地，叫人感覺很是可惜。

從茅臺身上折射出國內企業在營銷建設和品牌建設上的短板。我們不做吹毛求疵的挑剔，僅僅從國內品牌的做法上找到不足，供大家參考借鑒。

國內企業在計劃經濟體制的慣性思維下，用銷售的方法在經濟發展的初期取得了一定的成績。但是隨著競爭的加劇和升級，市場經濟的不斷完善和發展，現在的企業用銷售的方法越來越不能適應發展的需要。于是大家開始注重品牌的建設問題。這是好的趨勢，問題是我們的企業在品牌建設問題上存在很多認識誤區和操作的不足。

不懂做品牌的內涵是應該針對誰

增加品牌的內涵是每個企業所追求的，重要的是要明確增加品牌的內涵其實是對消費群體做內涵，而不是針對我們自己。

關于品牌的內涵有很多種說法，通常的說法是這樣的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產品或產品生產線；(非正式)在某一領域的名人或重要任務。這個定義強調品牌是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。很明顯，這個定義僅僅停留在品牌的認知上，但品牌的內涵不只這些。

品牌包含了好的、壞的甚至失策的方方面面。我們強調的品牌內涵的核心是消費群體，所有的工作都應圍繞這個核心來展開。

不懂做品牌內涵應該做什么

市場的發展和競爭的加劇，使得品牌建設問題被提到日程上，越來越受到重視。品牌規劃、品牌戰略問題日顯突出，但是國內企業在相關問題上的表現卻不盡如人意。僅僅是品牌識別符號的改變，真正核心問題并沒有被解決。其實品牌內涵應該做消費者的情感接洽，情感的聯絡，情感的積累和深入發展。可是國內的企業不懂這些，只是一味在做著品牌識別符號的改變，不但不能帶來預期的效果，還會傷害已經積累起來的品牌情感，可謂得不償失。做品牌要有能鉆到消費者心里的能力和預見，所有的一切要適應消費者的心理需要和情感體會，這樣的品牌內涵才有分量，才會被消費者認同和接受，才能培養起消費者的情感積累和品牌忠誠度。達到既賺產品的利益又賺品牌的利益。

不懂增加產品以外的砝碼即“品牌理念”

品牌戰略和品牌策略的區別范文5

[關鍵詞]企業產品 設計管理 品牌戰略 核心競爭力

當前我國企業發展面臨巨大國際化競爭的壓力。企業生存與發展受到嚴峻挑戰，中小企業融資難，　貸款難，品牌推廣難，以成為企業發展的瓶頸。企業要發展，競爭要取勝，必須建立起具有全球性競爭力的品牌──設計管理則是推動品牌戰略成功的關鍵。因為設計管理是建立消費者認知產品的紐帶，有效的設計管理通過創造出產品的價值來樹立起消費者對品牌的忠誠，打造企業的核心競爭力，最終促使企業品牌戰略取得成功。

一、設計管理貫穿于品牌戰略的始終

品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是諸多符號要素的組合運用，其目的是借以辨認市場某種產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。品牌是產品或者一個企業區別于其他產品和企業的標識，對企業來說，它代表核心競爭力與獲利能力；對消費者來說，它是質量與信譽的象征，減少了消費者的購買成本與風險。因此，在今天產品泛濫的市場中，當消費者被各種任其挑選的產品淹沒時，企業通過品牌來傳播自己產品的品質、功能、技術、服務等內容；消費者則通過不同品牌的不同內容來選擇自己的消費目標，這就說明品牌對于企業擴銷和消費者購物滿意度都是雙贏的，品牌為企業帶來的利益是內在而持久的。

企業品牌戰略是一個系統工程，它貫穿于一個或多個產品從設計開始到售后服務的全過程，是產品形象識別系統構成的。產品形象識別是從認知心理學與感性工學角度，構筑企業品牌的重要手段之一，產品品牌塑造是一個企業的產品區別于另一企業產品的關鍵所在。品牌戰略包含產品功能定位、區域定位、價格定位、廣告策略、市場策略、促銷策略、銷售反饋等信息。企業要有效塑造品牌，企業法人要直接抓設計管理，組建設計管理團隊，從產品的生命周期來推動產業鏈持續發展。所以產品的組合設計必須迎合品牌戰略。從國際知名品牌的塑造來看就是通過產品設計管理來延長產品生命周期和開發新產品的市場占有率。美國品牌專家杰斯帕·昆德說：“在今后，僅銷售好的產品是遠遠不夠的，只有那些搶占了最強有力和最卓越的價值定位的品牌才是真正的贏家。”因此中國企業必須重視設計管理在企業品牌樹造中的關鍵作用，用設計管理來打造企業文化、產品品牌和企業員工生活價值，用企業品牌引領社會新生活。

所謂設計，指的是把一種計劃、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內容包括三個方面：計劃、構思的形成，視覺傳達方式，計劃通過傳達之后的具體應用。所謂管理，則是由計劃、組織、指揮、協調及控制等職能要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領導、調控等諸方面。

設計管理（Design　Management）簡稱DM，他是“以使用者為著眼點，進行資源的開發、組織、規劃與控制，以創制出有效的產品，溝通與環境”。它是一種使設計變得更加易于操作的方法，它是利用企業內部或外部一切可能的資源，進行有效的開發、溝通、規劃和控制，從而去創造新的產品、新的環境和新的用戶經驗。通過有效的設計管理，企業可以讓可供利用的資源產生最大的效益正如蒂姆·蓋文說：“設計管理是對品牌進行定義和闡述的實踐活動”。設計管理研究的是如何在各個層次整合、協調設計所需的資源和活動，并對一系列設計策略與設計活動進行管理，尋求最合適的解決方法，以達成企業的目標和創造出有效的產品。設計管理已成為企業打造核心競爭力的關鍵。

設計作為一門新的學科，貫穿于產品開發的全過程，即從市場定位到售后服務等一系列活動，它對于企業的發展越來越重要。設計管理正是集產品設計與科學管理于一身，成為企業經營發展和管理戰略制定、實施的關鍵環節，尤其是對于企業的品牌戰略的成功實施有著重大的影響。正如日本學者認為：日本產品能具有國際競爭力，在設計的應用與營銷上經常創新的重要因素是掌握“設計管理”，強調在設計部門所進行的系統管理。

二、設計管理打造品牌傳播力與忠誠度

設計管理是建立品牌忠誠度的有效途徑。品牌包括有形和無形的，凡是提供給市場的，消費者認為可以用價值來衡量的，能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切，都可稱為產品，例如服務、咨詢等。在市場中，菲力普·科特勒將產品分為五個層次：核心利益、一般產品、期望產品、附加產品以及潛在產品。由此可見產品不僅是能夠給消費者帶來基本的利益和服務，也能帶來對產品價值的滿意度。而設計管理本身就是對設計目標的管理，設計活動本身就是一種戰略性的目標活動，它的目標就包括產品的質量目標、服務目標、需求定位目標等等。當然，設計管理的目的是要能設計符合企業目標、以及確認產品能在正確的時間與場合設計與生產，從而最終達到滿足消費者的需求，使消費者情不自禁地想起這些品牌，心甘情愿的使用企業的品牌。因此建立起品牌忠誠度就是消費者喜歡并持續不斷購買同一品牌的產品和服務，即使競爭者提供更好的產品與更好的服務，也不會輕易轉向購買競爭品牌。品牌忠誠度依賴于知名度、品牌的附加值及傳播。設計管理通過全方位的產品細節管理來滿足消費者對產品及其包含的物質和精神方面的價值產生認同。最終形成品牌忠誠度的要素：品質含量、技術含量、藝術含量所決定的價值含量和附加值。

優秀的設計管理使品牌是真正得到消費群體的認知和肯定，最終定格于消費者生活之中。打造品牌的市場效益貴在傳播，通過有效的市場溝通，密切消費者與產品信息的聯系。因為從使用者對于品牌的需求來看，第一層面是產品的基本使用功能，而品牌就是將產品的品質、功能、技術、服務等信息直接或隱含的傳達給消費者，品牌傳播存在于所有的品牌與消費者溝通的環節與活動中，如產品的造型設計、包裝設計、促銷設計、廣告設計都是設計管理的有效環節，這正是設計管理所要達到的最基本的目標和要求。所以設計管理是打造品牌忠誠度和傳播力的基石。

三、設計管理創建品牌文化引領社會生活

品牌的生命活力來源于品牌的文化內涵，品牌的文化內涵只有通過有效地設計管理才能得以創立。設計管理是在品牌創建之初，就要從產品的質量、技術服務、產品屬性與企業文化理念等四個維度來實現目標管理。對于加工制造型企業來說，設計管理是打造產品文化、用企業品牌文化來引領社會生活最有效的手段。“設計管理是生產力”，就是說它能動地反作用于產品生產，“設計管理”是一種物質與精神高度結合的生產力。由于產品能帶給消費者物質滿足，同時產品文化帶給消費者精神上的滿足，這兩種滿足是推動和加固品牌忠誠度的基本元素，而消費者對一個品牌的忠誠正是企業品牌戰略的核心目的所在。因為隨著產品的品質、功能、技術和服務逐漸趨同化，產品通過品牌得以區別，同時那些有特定文化內涵的品牌也更會得到消費者的青睞。一個成功的品牌首先是消費群體喜歡的品牌，所以首先要使消費者感受到實際的產品利益和功效，同時能夠為消費者提供巨大的附加值，即形成對產品的感性的價值因素，這就需要用有效的設計管理來實現，促使消費群體對品牌表現出的文化內涵和品牌價值產生認同，最終得到消費群體的認知和肯定，從而打造出屬于消費者的品牌。設計管理是在有限條件下的一種無限創造性活動，它離不開創造性，沒有創造就無從談得上設計管理。而具體的設計管理活動卻是獨特的。要借鑒世界著名品牌的設計管理經驗，挖掘他們的實質所在加以融會貫通和創造性的運用，但絕不能照搬。特別要結合自身的實際情況創造性的加以運用。力爭在長期的設計管理實踐中尋求獨特的自我。

比如，德國工業一向以高品質的產品而著稱，其中優秀的代表是汽車工業中的梅塞德斯——奔馳。奔馳轎車則是以工藝精湛、乘坐舒適、價格昂貴而聞名，它體現了組織性強、高效率及高品質的德國產品設計文化的內涵，可靠和嚴謹的產品文化始終是奔馳公司一貫追求的。同時奔馳轎車表現出的品牌個性中也融入了德國民族一絲不茍的傳統文化在內，這種屬性帶給奔馳的是好的品牌聲譽和形象，給消費者帶來高品質的享受外，還暗示著使用者的身份和地位，從而贏得了一批消費群體的忠誠。奔馳轎車的成功可以說是德國文化的品牌化、產品化的成功。奔馳轎車的成功充分體現了奔馳公司的設計管理作用，通過產品設計到有效的設計管理，打造出滿足消費者的產品，從而最終使奔馳這個品牌聞名于世。所以說，這是一種融合了德國的文化、德國汽車產業的文化以及奔馳品牌和奔馳轎車產品文化的有機體，這種融合是設計管理價值的最有力體現。

“品牌戰略”是通過創立名牌產品來振興企業經濟的重要舉措。但是通過對世界100強中的企業分析來看，中國的本土品牌與世界知名品牌存在差距，這種差距不是單純意義上的企業實力差距，同時這種差距更不能說是中國的企業沒有自己的文化氛圍，而是在設計管理層面上的差距。正如海爾、聯想、等企業也都已具備較強的實力，它們在本土化品牌戰略已經取得了一定的成功，它們的品牌文化都已建立。問題是中國企業的產品缺少真正的內涵，換句話說，就是其產品的價值和產品的設計不能有機的結合。這種現象的直接后果是不能建立起消費者對這一品牌的忠誠，究其原因是產品的設計缺乏文化內涵，進而不能帶來更大的附加價值，這樣品牌就沒有發展的動力和源泉。雖然中國的企業越來越重視產品設計在企業發展中的作用，但是設計管理還沒有提升到公司層戰略的高度，企業還不能有效的組合設計所需要的全部資源，無法真正形成自己的核心競爭力，因而也無法提升品牌形象。所以中國企業的國際化品牌擴張道路上必須重視設計管理在實際當中的運用和把握。

總之，品牌塑造是企業能夠持續長久發展的必然之路，企業就必須從戰略的角度認識和把握品牌塑造與設計管理的關系，通過有效的設計管理提升品牌競爭力，打造出中國企業真正的品牌優勢，只有這樣中國的企業才能面對國際化的挑戰，才能參與國際競爭，并最終形成從中國制造走向中國創造的國際大品牌。

參考文獻：

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[5]設計管理協會（DMI）編、黃蔚等譯.設計管理歐美經典案例[M].北京：北京理工大學出版社，2004.

品牌戰略和品牌策略的區別范文6

一、啟示一:品牌標識的作用

俗話說:“一流的企業做品牌,二流的企業做產品”。目前國內大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場的品牌意識也漸漸增強。在全球經濟一體化浪潮沖擊下,中國需要越來越多的國內旗艦企業適應國際競爭的規則和要求,主動參與全球化競爭,只有實施強勢品牌策略,中國企業才能“突出重圍”,在市場競爭中創造獨一無二的可持續發展的優勢。

品牌建設對企業來說是個循序漸進的過程,是套組合拳,品牌不是短時間能夠累積起來的,它是一個系統的工程。品牌建設經歷著品牌定位、架構、推廣、識別、延伸、資產這幾個過程。企業應避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為,那種短時間內建設的品牌,并不能定義為品牌,僅僅只能說是一個符號,在一定時間、范圍內被大眾提起的符號。

品牌定位是企業品牌建設的羅盤,它需要對特定市場、產品屬性等給予明確界定,是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出,讓消費者能夠在第一時間進行區分并記憶,將它融入消費者的生活中,向消費者傳遞一種思想、態度、生活方式。它能夠區別于其它企業、產品或服務,使消費者對企業留下深刻印象,從而提升品牌標識的重要性。真正的品牌標識是企業視覺傳達要素的核心,也是企業開展信息傳播的主導力量。在視覺識別系統中,標識的造型、色彩、應用方式,直接決定了其他識別要素的建立、形式,都是圍繞著標識為中心而展開的。大眾對標識的認同等同于對企業的認同,因此標識不能脫離企業的實際情況違背企業宗旨,只做表面形式工作的標識,失去了標識的本身的意義,甚至會給企業帶來了負面的影響。消費者不會無知到對脫離產品的品牌情有獨衷,他們的忠誠度也是建立在對產品的功能與價值熟知上的選擇,只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通,才會最終贏得消費者的認可,產品才是與消費者溝通的最基礎平臺。當大眾再次見到標識后,就會聯想到曾經購買的產品,曾經受到的服務,從而將企業與消費聯系起來,成為連接企業與消費者的橋梁。標識確定后,并不是一成不變的,隨著時代的變遷,歷史潮流的演變,以及社會背景的變化,原先的標識,可能已不適合現在的環境。總之,標識總是適合企業的,并緊密結合企業經營活動的重要元素。

二、啟示二:創建全球品牌戰略

打造一個個性鮮明、思想豐富、高價值、高美譽與忠誠度的強勢品牌的關鍵是對品牌進行長期的戰略管理。品牌戰略規劃的內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統,然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動,同時優選高效的品牌化戰略與品牌構架不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。杰信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明,要做好品牌戰略規劃與管理工作,需圍繞以下四條主線:

(一) 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,并以品牌識別統帥企業營銷傳播活動

企業需進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、消費群體、競爭者,為品牌戰略決策提供準確的信息導向。規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,使核心價值的具體化、生動化、使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值,確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,為提升品牌資產作累積。

(二) 優選品牌化戰略與品牌架構

國內集團層次的品牌戰略的管理還是相當空白。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升一項工作即規劃科學合理的品牌進行的,而產品品種增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸還是采用一個新品牌?兩者成功的案例都在市場上可以找到,例如:杭州娃哈哈集團在兒童營養液創出品牌后,延伸到飲料、童裝、八寶粥等形成了一個豐富的產品組合。國內的不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構,在發展新產品時,在這問題的決策上翻了船,不僅未能成功開拓新市場,而且連累了老產品的銷售。對這一課題進行研究,對幫助民族企業,使民族企業中也能誕生出國際級的品牌具有重要的意義。

(三) 進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創建大品牌的最終目的是為了持續獲得較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的,只要有科學的態度與超強的智慧來規劃品牌延伸的戰略,就能通過理性的品牌延伸與擴張,充分利用品牌資源這一無形資產。

(四) 科學地管理各項品牌資產,累積豐厚的品牌資產

企業要充分理解自身品牌資產的完整構成,透徹理解品牌資產各項指標之間的相互關系。結合企業的實際,制定品牌建設所要達到品牌資產目標,使企業的品牌在創建工作中有了一個明確的方向,做到有的放矢減少不必要的浪費。

三、啟示三:打造品牌的核心競爭力