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醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略范文1

每年高達(dá)280億元的高血壓藥物及療械市場，一直是醫(yī)藥保健行業(yè)的一塊“肥肉”。長期以來，降血壓市場被藥品牢牢占領(lǐng)，家庭醫(yī)療器械不溫不火。盡管哈慈、樂哈哈、歐姆龍等國內(nèi)許多知名企業(yè)涉足降血壓醫(yī)療器械市場，推出了各種各樣的家用醫(yī)療器械，但家用醫(yī)療器械仍然難成氣候。

家用醫(yī)療器械如何異軍突起？突破點何在？凱達(dá)降壓鏈本是一個無名之輩，但在三級城市―山東淄博不到3個月的時間月銷量就突破30萬元大關(guān)。凱達(dá)降壓鏈的推廣方式值得借鑒。

產(chǎn)品設(shè)計：高貴 時尚 方便

2004年初，山東凱翔科工貿(mào)有限公司總經(jīng)理左乃軍興沖沖地走進(jìn)山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)尋求合作。左乃軍向我們展示了戴在他手腕上的新產(chǎn)品―凱達(dá)降壓鏈，一個類似手表和手鏈的降壓用品。能把一個治病的儀器做成漂亮的飾品，我們佩服他的創(chuàng)意。

接下來左乃軍詳細(xì)闡述了他發(fā)明凱達(dá)降壓鏈的初衷和經(jīng)過。原來，他本人是一個高血壓的受害者，他的工作和生活受到極大影響。知名醫(yī)藥公司出身的左乃軍，根據(jù)中國傳統(tǒng)經(jīng)絡(luò)學(xué)原理，結(jié)合現(xiàn)代生物磁科技開發(fā)出了凱達(dá)降壓鏈。2001年面市的凱達(dá)降壓鏈先后獲得兩項國家專利，并獲得第八屆中國專利技術(shù)博覽會金獎。凱達(dá)降壓鏈一經(jīng)面市，就以獨特的使用方法和神奇的療效引起了國內(nèi)外的關(guān)注。中央電視臺和《參考消息》等國內(nèi)權(quán)威媒體都給予了高度評價，但左乃軍并沒有急于把產(chǎn)品推向市場，而是用了整整3年的時間去做療效實驗和改進(jìn)產(chǎn)品。他相信只要產(chǎn)品過硬就會有好的市場生命力。

厚積薄發(fā)的凱達(dá)降壓鏈，市場的推廣并沒有像他想象的那么如意。許多老年人能夠接受凱達(dá)降壓鏈，但無法承受1380元的零售價。價格成了凱達(dá)降壓鏈推廣的最大障礙，但按照目前的成本，又無法大幅度降價，如何才能實現(xiàn)市場突破呢？

市場細(xì)分：把“秋波”送給你愛的人

山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)在對凱達(dá)的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：凱達(dá)缺乏目標(biāo)市場定位。前期也做過廣告、進(jìn)行過社區(qū)推廣，嘗試過“無效退款”等促銷活動，開展過會議營銷，但都因為目標(biāo)市場不明確，效果不理想。結(jié)果造成“知道的人買不起，買的起得人不知道”的尷尬局面。

眾所周知，降血壓市場一般集中在35歲以上的中老年人群，但是像凱達(dá)降壓鏈這樣高貴的新產(chǎn)品并非所有中老年人都能消費得起。凱達(dá)應(yīng)當(dāng)向哪些人送“秋波”呢？

凱達(dá)降壓鏈具有如下四大特點：一是佩帶方便，可以24小時佩帶，這是一個獨特的賣點。目前市場上銷售的醫(yī)療器械體積較大，一般在家中才能使用。因為不方便堅持治療，使許多產(chǎn)品的功效大大降低。二是外觀漂亮，像手表和手鏈的外觀設(shè)計，顯得高貴，使佩帶患者沒有“我是病人”的不良感覺。三是價格高，1380元的零售價格是目前市面產(chǎn)品的2倍～3倍。四是療效持久但見效慢，適合日常保健。

很明顯，凱達(dá)降壓鏈不是賣給所有中老年人的。經(jīng)典的“二八”營銷定律告訴我們：20%的消費者購買80%的產(chǎn)品。凱達(dá)降壓鏈的重度消費者是誰呢？

最后，合效策劃把凱達(dá)的目標(biāo)市場鎖定在中年商務(wù)人群。商務(wù)人群是這一目標(biāo)市場的典型代表，他們因為工作壓力大、社交場合多養(yǎng)成抽煙、酗酒、作息時間不足等不良生活習(xí)慣，是嚴(yán)重的亞健康人群，高血壓的發(fā)病率普遍高于一般中年人。商務(wù)人群普遍感受到高血壓帶來的危害，自我保健意識較強(qiáng)，更重要的是商務(wù)人群具有很強(qiáng)的購買力，而凱達(dá)降壓鏈高檔、美觀、方便的獨特產(chǎn)品設(shè)計好像是為商務(wù)人群量身定做的。于是就有了凱達(dá)降壓鏈的品牌定位：“凱達(dá)，商務(wù)降壓專家。”

整合傳播：贏得商務(wù)人士的芳心

中國大多數(shù)產(chǎn)品都是在產(chǎn)品下線后才考慮銷售，在營銷過程中缺乏整合，導(dǎo)致各種資源不匹配，造成嚴(yán)重的資源浪費。正確的營銷推廣思路應(yīng)當(dāng)圍繞目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略規(guī)劃。脫離了目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，所有的營銷工作就會顯得雜亂無章不成體系。凱達(dá)降壓鏈從產(chǎn)品設(shè)計、包裝到整體推廣都完全遵守了整合營銷的游戲規(guī)則。

凱達(dá)產(chǎn)品策略：充分體現(xiàn)商務(wù)價值。產(chǎn)品價值不僅僅指其基本實用價值，還包括其附加價值。附加價值主要來自產(chǎn)品名稱、獨特感受、品牌、原理等方面。在產(chǎn)品原理上，凱達(dá)降壓鏈?zhǔn)淄啤爸谴判酒奔夹g(shù)―一種能夠根據(jù)人體特性智能調(diào)節(jié)血壓到最佳值的高科技，具有雙向平衡降壓的獨特功能。此外還按消費者性別分為商務(wù)降壓鏈和名媛降壓鏈兩個類型，按等級分為了VIP型和精裝型，在產(chǎn)品命名上就賦予消費者價值感。包裝采用原木鑲嵌真皮的方式，簡潔高貴的包裝，頗受商務(wù)人群青睞，滿足了商務(wù)人群炫耀消費的心理。

凱達(dá)價格策略：滿足商務(wù)人士的精神需求。高收入的商務(wù)人群在價格上的敏感度普遍低于普通消費者，他們往往是奢侈消費品的最先消費群，他們也因為能夠率先享受某項高科技產(chǎn)品而有種成就感。高科技和專利產(chǎn)品的定價策略基本都采取撇脂策略，即上市早期采用高價，隨著使用人群的不斷擴(kuò)大，逐步降低零售價格，降低利潤率。凱達(dá)也采用了撇脂定價策略，讓商務(wù)人群最先享受到這一創(chuàng)新產(chǎn)品。

凱達(dá)渠道策略：方便商務(wù)人士購買。家用醫(yī)療器械的終端一般都選擇藥店，而凱達(dá)終端建設(shè)突破了原有的模式。凱達(dá)以目標(biāo)市場商務(wù)人群為中心，堅持“看得見、買得到”的原則，采取了店中柜和專賣店兩種模式。店中柜除選擇重要藥店外，還在許多奢侈消費品店、三星級以上酒店、機(jī)場等地點進(jìn)行了重點展示和銷售。專賣店采取“前店后辦公”的復(fù)合模式，同時擔(dān)當(dāng)了管理中心、展示中心、咨詢中心、俱樂部聯(lián)絡(luò)地等多種職能。

醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略范文2

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī);價格彈性;定價策略

自2007年初顯現(xiàn)、并于同年4月2日以美國新世紀(jì)金融公司申請破產(chǎn)保護(hù)為標(biāo)志爆發(fā)的美國次貸危機(jī)最終演變?yōu)?0世紀(jì)30年代大蕭條以來最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),致使全球經(jīng)濟(jì)面臨巨大風(fēng)險。在全球經(jīng)濟(jì)增速減緩或明顯衰退的背景下,各企業(yè)、商家往往在商品價格上煞費苦心,例如各大商場為了擴(kuò)大銷售,紛紛出臺各種促銷措施,名目繁多的折扣券,優(yōu)惠券讓消費者眼花繚亂,各種形式的“大降價”、“大甩賣”隨處可見。然而,眾多企業(yè)的競相降價卻沒有達(dá)到增加銷售、實現(xiàn)盈利的目的。筆者認(rèn)為,企業(yè)在制定價格策略或調(diào)整產(chǎn)品價格時,必須充分考慮產(chǎn)品的需求價格彈性因素,對價格彈性不同的產(chǎn)品采取區(qū)別對待的策略。

1.產(chǎn)品需求價格彈性的含義

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,彈性表示反應(yīng)程度,是指當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時,因變量對自變量變化的反應(yīng)程度。彈性的大小用“彈性系數(shù)”來表示,彈性系數(shù)是因變量Y的變動比率與自變量X的變動率的比值,用E來表示,公式為:

E=

需求價格彈性用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計算,它反映了商品需求量變動對其價格變動反應(yīng)的敏感程度。不同商品的需求量變動對價格變動反映的敏感程度不同,即需求價格彈性不同。一般用Ed表示商品的需求價格彈性,q代表需求量,Q代表需求量的變動量,p代表價格,P表示價格的變動量。則商品的需求價格彈性公式是:

Ed為負(fù)值代表價格變動同需求量變動成反方向變化。在現(xiàn)實中,方便起見一般取其絕對值Ed,即Ed=2.5,表示商品需求量變動是價格變動的2.5倍。

2.產(chǎn)品需求價格彈性與企業(yè)收益的關(guān)系

在商品的價格變化后,需求量的變化幅度會因商品種類的不同而不同。有的商品價格稍有變化,需求量就會發(fā)生很大的變化,需求量對價格變動的反應(yīng)非常敏感,即價格彈性比較大。而有的商品的需求量對價格變動的反應(yīng)并不是那么敏感,即價格彈性較小。一般情況下,可以將不同價格彈性的商品大致分為三類:

(1)Ed>1,屬于價格富有彈性的商品。

(2)Ed

(3)Ed=1,表明需求量的變化幅度與價格的變化幅度一致。

商品價格彈性不同,同收益的關(guān)系也不一樣。

商品總收益函數(shù)是:

TR(p)= pQ(p)

商品邊際收益函數(shù)是:

當(dāng)h>1時,商品需求富有彈性,邊際收益為正,需求的增加使總收益增加。

當(dāng)h=1時,商品需求單位彈性,邊際收益為零,需求的增加使總收益不變。

當(dāng)h

根據(jù)以上分析,商品價格彈性的不同,其價格變化,同企業(yè)總收益存在一定的對應(yīng)關(guān)系。因此,企業(yè)在為產(chǎn)品定價時,要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品本身不同的價格彈性程度,制定相應(yīng)的價格策略。

3.金融危機(jī)下的產(chǎn)品價格走勢

商品價格由宏觀經(jīng)濟(jì)和需求所決定,金融危機(jī)下,通貨緊縮,消費者消費能力降低,社會購買力普遍下降,經(jīng)濟(jì)衰退對商品需求構(gòu)成沉重壓力。廠商為了刺激消費者消費熱情,適應(yīng)低迷的社會購買力市場,紛紛調(diào)整產(chǎn)品價格,各類產(chǎn)品價格呈下降趨勢。08年金融危機(jī)以來,我國各類商品的價格走勢大致如下:

(1)高檔消費類產(chǎn)品,如高級化妝品、高檔服裝、家庭小轎車和各類音響家電類產(chǎn)品以及數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4等商品的價格與去年同期相比都有大幅度的下調(diào)。

(2)價格下跌突出的有肉禽及其制品價格下降8.8%,鮮菜價格下降9.3%,油脂價格下降17.2%,交通和通信類價格同比下降3.0%。價格上漲突出的有糧食上漲4.4%,水產(chǎn)品價格上漲3.3%,調(diào)味品價格上漲5.4%,中藥材及中成藥價格上漲3.4%,房及裝修材料價格上漲3.1%等。

以北京為例,09年1月份以來,食品類產(chǎn)品價格上漲1.4%,衣著類產(chǎn)品上漲0.2%,一般日用品類產(chǎn)品上漲2.5%,耐用消費品類產(chǎn)品下降3.4%。

(3)大宗商品,如鋼材、銅、鋁等有色金屬價格,塑料原料價格,石油價格,金屬價格等紛紛下降。

以北京市09年1月份為例,北京市精煉石油產(chǎn)品出廠價格比去年同月下降5.6%,成品油中的汽油和柴油價格分別比去年同月下降1.6%和2.3%。有色金屬價格大幅下降,有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)產(chǎn)品出廠價格比去年同月下降36.0%。其中銅、鋁合金價格分別比去年同月下降46.5%和25.0%。鋼材產(chǎn)品價格繼續(xù)回落。

可以說,當(dāng)前的物價結(jié)構(gòu)反映了消費者在面臨經(jīng)濟(jì)下滑及收入預(yù)期下降的情況下的基本消費取向,表現(xiàn)為消費者對于衣著服裝、交通通訊和娛樂服務(wù)類等需求的減少,導(dǎo)致價格下跌;而醫(yī)藥、煙酒、食品等商品價格的上漲則說明盡管面臨不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,但需求的剛性仍然支持他們穩(wěn)定發(fā)展。

4.不同價格彈性下企業(yè)產(chǎn)品的定價策略

(1)當(dāng)Ed>1時,企業(yè)可采取降價策略。

Ed>1時,這樣的產(chǎn)品富有價格彈性,產(chǎn)品價格變動1%會引起需求朝反方變動大于1%的幅度。如果產(chǎn)品價格彈性為6,即價格下降1%,能夠使企業(yè)銷售增加6%,同時其邊際收益為正,價格的下降帶來的損失小于銷售增加帶來的收益,使企業(yè)總收益增加。此時企業(yè)如果適當(dāng)降價,會引起社會需求大幅度的上升,企業(yè)銷售增加,利潤也跟著增多。相反,如果企業(yè)此時提價,則會減少企業(yè)利潤。

當(dāng)今金融危機(jī)背景下,部分企業(yè)不考慮其產(chǎn)品本身價格彈性的因素,盲目追求低價,大打低價促銷策略,而結(jié)果并沒有換來企業(yè)產(chǎn)品銷售的增加,反而使企業(yè)利潤有所下降,給本已處于經(jīng)濟(jì)寒冰期的企業(yè)雪上加霜,企業(yè)經(jīng)營越發(fā)困難。其中最重要的一個原因:企業(yè)產(chǎn)品是缺乏價格彈性的商品。而如果企業(yè)的產(chǎn)品是富有價格彈性商品,在經(jīng)濟(jì)低靡時期,雖然消費者消費熱情降低,購買行為較以往也謹(jǐn)慎許多,但企業(yè)如果適當(dāng)降價,再加上合理的營銷策略,仍舊能起到刺激消費,增加銷售的目的。

如高檔服裝、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、小轎車等高檔交通工具和旅游、休閑等高消費服務(wù)等,在收入滿足的前提下,都是極富價格彈性的商品。在適當(dāng)時機(jī)可以采用降價策略來增加企業(yè)利潤。例如,韓國現(xiàn)代汽車索納塔系列,自08年以來,創(chuàng)造了8個月銷售30000多輛的銷售奇跡,在金融危機(jī)下,在其他品系汽車遭受銷售冰期的同時,索納塔之所以能一枝獨秀,得益于此車系超強(qiáng)的性價比。在同質(zhì)量,同檔次車系中,索納塔系列優(yōu)惠、低廉的價格極大的激發(fā)了消費者的購車熱情。再如近期由于全國旅游市場的普遍降價,一些旅游公司開展的諸如港澳三日游,韓國游等旅游項目,以其低廉的價格吸引了不少消費人群,在金融危機(jī)下,旅游市場卻仍舊表現(xiàn)出欣欣向榮的火爆場面。這都得益于企業(yè)適時采用了合理的降價策略。

(2)當(dāng)Ed

Ed

在中國,許多企業(yè)信奉“薄利多銷”,認(rèn)為只要產(chǎn)品價格低,適時給產(chǎn)品降價,企業(yè)就能增加銷售,進(jìn)而增加企業(yè)利潤。最終有些產(chǎn)品能夠達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),而有些產(chǎn)品卻事與愿違,產(chǎn)品降價后企業(yè)利潤并未增加,反而減少。自金融危機(jī)爆發(fā)以來,仍舊有些企業(yè)崇尚薄利多銷的價格策略,企業(yè)產(chǎn)品本身屬于缺乏價格彈性商品,卻跟風(fēng)盲目降低價格,使企業(yè)蒙受損失。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)部分通貨緊縮的情況下,如果企業(yè)產(chǎn)品屬于極度缺乏彈性的商品,企業(yè)不一定要靠提高價格來增加利潤,但至少慎重考慮,保持價格穩(wěn)定。

人民維持生存生活必需品(如面粉、鹽、食用油、調(diào)味品),各種醫(yī)藥品等等,由于這些商品幾乎沒有可替代性,極度缺乏價格彈性,除非迫于政府和經(jīng)濟(jì)形勢等方面壓力,一般情況下,適當(dāng)提價反而可以增加企業(yè)收益。在金融危機(jī)背景下,經(jīng)營這類產(chǎn)品的企業(yè)不應(yīng)走低價營銷策略,應(yīng)保持價格穩(wěn)定,不可盲目跟風(fēng)。如從08年金融危機(jī)產(chǎn)生以來,一直鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中國房地產(chǎn)業(yè),雖然失去了前幾年供不應(yīng)求的火暴場面,遭遇了前所未有的強(qiáng)度寒流,但是其價格基礎(chǔ)始終未被撼動分毫。究其原因,其中重要一點:房產(chǎn)屬于價格極度缺乏彈性的商品。再如北京市09年1月份以來,食品類產(chǎn)品價格上漲1.4%,衣著類產(chǎn)品上漲0.2%,一般日用品類產(chǎn)品上漲2.5%,這類產(chǎn)品之所以在金融危機(jī)下價格不降反升,無不依賴于其強(qiáng)烈的價格剛性。

(3)當(dāng)Ed=1,企業(yè)應(yīng)盡量不調(diào)價。

Ed=1,產(chǎn)品價格單位彈性,價格變動1%會帶來需求同樣幅度的變動。即如果產(chǎn)品價格彈性是1,產(chǎn)品價格下降1%,會引起企業(yè)銷售量的反向同比例變動。又其邊際收益為0,價格下降產(chǎn)生的損失等同于銷售增加產(chǎn)生的收益,企業(yè)總收益不變。經(jīng)營這類產(chǎn)品的企業(yè)提價和降價不會影響企業(yè)總利潤,企業(yè)應(yīng)該保持產(chǎn)品價格不變,以穩(wěn)定市場,增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。

在金融危機(jī)的特殊環(huán)境下,消費者消費能力降低,社會購買力普遍降低,經(jīng)營這類產(chǎn)品的企業(yè),在不影響總利潤的前提下,應(yīng)考慮適當(dāng)降低產(chǎn)品價格,以適應(yīng)社會購買力普遍下滑的現(xiàn)實。各種大宗類產(chǎn)品,如鋼材、銅、鋁、塑料原料、石油等,這類商品價格彈性并不明顯。

總之,企業(yè)在制定價格策略或調(diào)整產(chǎn)品價格時,必須充分考慮產(chǎn)品的需求價格彈性因素,對價格彈性不同的產(chǎn)品采取區(qū)別對待的策略。

參考文獻(xiàn)

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[3]價格趨勢.北京北京市物價局網(wǎng)站.

醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略范文3

問：通過非典，社會對醫(yī)生和護(hù)士評價極高，到底醫(yī)藥行業(yè)暴利和醫(yī)療機(jī)構(gòu)黑幕是 怎樣？有什么感想盡管說好了。

她：我現(xiàn)在從事醫(yī)藥行業(yè)三年，職位經(jīng)理，手下21人，專管醫(yī)院終端銷售，具體負(fù)責(zé)臨床藥品推銷，現(xiàn)在收入頗豐，我現(xiàn)在收入當(dāng)然不會透露給你，但我就告訴你一點，我現(xiàn)在下面最好的金牌業(yè)務(wù)員月收入超過6位數(shù)，其它你猜想推斷一下就是了！我們這行都叫月做多少，不說年收入的。

我現(xiàn)在在北方一個大城市從事這個工作，負(fù)責(zé)3等甲級以上6家醫(yī)院銷售，每天和最頂級的專家教授（有的是全國知名）在一起。工作對象都是博士、博士后、博士生導(dǎo)師、碩士生導(dǎo)師一類。我的業(yè)務(wù)員也負(fù)責(zé)同樣工作，他們的工作對象從醫(yī)院專家到普通的實習(xí)醫(yī)生，不過，我管他們。

問：醫(yī)生拿不拿回扣？是部分還是普遍？或是全部？或是變相回扣？

她：反正，我今天在這里告訴你大概有幾個方面，你知道大體就是了：

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，具體不詳，不過，他們的收入要看職權(quán)范圍，如果光管行政，就沒什么，給了也一般不敢拿，不過，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)一般也是專家，這就要看了。總的一句話，太深了，收入肯定是很高的。

拿得最多的，就是最頂級的醫(yī)生（一般都是知名專家教授和科室主任），最高的達(dá)20萬/月，收入包括本科室處方用藥（數(shù)量較大的）大約有100多種是要收取代表回扣的，利大的科主任要收，利小的下面的小醫(yī)生收。如果是外科醫(yī)生，一臺手術(shù)收取3000－5000元病人家屬的紅包是正常的，收10000元也沒什么稀奇了，特別現(xiàn)在上海的大醫(yī)院，紅包費漲了，這是不爭的事實。

一般以1－4萬元/月的居多，我認(rèn)識一個才工作兩年的碩士，現(xiàn)在80萬的房、20萬的車都有了，當(dāng)然，他要例外一點。

就是在這種醫(yī)院實習(xí)的醫(yī)生也拿到1-2萬元/月很正常。

護(hù)士辛苦，只能蹭吃蹭喝蹭禮物。但現(xiàn)在也有給護(hù)士回扣的了，比如一般的輸液（普通的葡萄糖、氯化鈉輸液），護(hù)士長和護(hù)士是可以給廠家找不少漏洞和麻煩的，所以廠家也會給護(hù)士長一定回扣，但不多，主要是維護(hù)好臨床。

經(jīng)常安排他們到國外或國內(nèi)旅游，還雇傭給他們，這是取名利，是外國公司的操作手法。

請客吃飯?zhí)∫馑迹焯於加校乙话悴粎⒓樱冀袠I(yè)務(wù)員去！

藥品競爭激烈，變化太快，隨時都有不確定因素，要維護(hù)銷售數(shù)量，代價是很大的，特別是一個產(chǎn)品要開發(fā)進(jìn)醫(yī)院，需要打通醫(yī)院上下各級關(guān)系。普通人根本就不可能知道這其中的奧妙，所以，進(jìn)入這個行業(yè)很容易，要做好這樣的“高難度”的工作，起碼要幾年以上，不過，關(guān)系培養(yǎng)好后，開發(fā)就很容易了，錢能“用出去”的渠道一定要“暢通”。

我們這些做藥的還不算什么，聽說做大型醫(yī)療器械的，30萬元拿來的貨，賣給醫(yī)院高達(dá)幾百萬。一年搞定幾臺就……

我敢說全國現(xiàn)在做藥最好的大企業(yè)，沒有一家不是通過這樣的“工作”來“發(fā)展”的。一個藥品的出廠價到最終賣到患者手中，過程太多，所以要滿足各方的利益藥品價格就要定很高，否則，一盒都賣不出去。舉例來說：某上市公司“高科技”的抗癌藥品，醫(yī)院賣給病人的零售價格是2000元一支，每次用6－9支，每月一次一療程。一次就要病人花掉12000－20000元，幾個療程下來，就7、8萬了。其實出廠價才300多元，本來最多幾千元的，最后花了這么多。其中有你們外人聽不懂的幾個價格，如“底價”“扣率”“批發(fā)價”“進(jìn)貨價”，花樣太多，無非就是分配給各種利益代表的比例。外人根本不會明白的……太多了，你們知道一點就是了。

話題談開了，她說：“還有個讓我看到的驚異的事情，我給大家描述一下，我的代表認(rèn)識一個“最”有名的專家，一個雙博士后學(xué)位的教授。他在歐洲留學(xué)10多年，對抗生素的了解和研究國內(nèi)屈指可數(shù)，他指導(dǎo)全國范圍內(nèi)醫(yī)院的抗生素使用，聽他說：“抗生素就是以毒攻毒，副作用很大，在歐美，購買抗生素比購買槍支還要困難”，就是這樣的一個“專家”，在有一次碰到他患重感冒的時候，你猜他自己吃什么藥？！你肯定猜不到，他吃的就是最普通的板藍(lán)根沖劑。因為，他知道用好藥，用抗生素對自己身體帶來的害處。可是，他給普通病人用抗生素是用得最多的，最好的，因為這一切都說明，在他們的心目中――利益比良心本身更加重要！

問：難道國家制定這么多法規(guī)就沒用嗎？

她說：其實代表也沒有辦法，代表要做的事情，就是要拉住醫(yī)生開處方的筆桿，有人說：你們這個代表還有沒有良心啊，你既然知道這些，你還要這樣做。其實，我告訴你們，這在美國都是一樣的，你以為這個行業(yè)是中國人的發(fā)明啊？！這是引進(jìn)的“先進(jìn)”銷售模式，其實，醫(yī)生對新藥物知識的了解真的是很貧乏！代表不去推廣，它們根本就搞不清楚！換句話來說就是：你不做，我不做這件事情可以，但總有人來做的！總有人來滿足醫(yī)生的這些“需要”的。

國家政策跟不上是必然的，這和我們國家的體制沒有必然聯(lián)系，因為藥品推廣是個有一定專業(yè)性的行業(yè)，只有不斷的研究和通過新藥開發(fā)，才能跟上形式需要。外國研究一個新藥，投入幾億美元，乃至幾十億美元很正常，中國現(xiàn)在說醫(yī)藥黑幕厲害，其實不然，中國現(xiàn)在都是盜竊國外的技術(shù)來造產(chǎn)品，比如國際知名的某醫(yī)藥企業(yè)，投入研究了一個最新的抗生素產(chǎn)品，到現(xiàn)在花費了30多億美元，還沒有做完三期臨床的研究，推出產(chǎn)品也是有計劃的，但中國的同類產(chǎn)品早兩年就上市了，現(xiàn)在有幾百個廠家在生產(chǎn)。你說奇怪不奇怪？！到底是中國厲害還是美國厲害，技術(shù)含量不是惟一的，主要是美國人做事太認(rèn)真了。中國如此，外國也一樣。為什么花這么多錢研究一個藥？還不是變相的給醫(yī)生回扣，有的項目都合法化了。但最終還是要把全部費用轉(zhuǎn)嫁到病人頭上。外國有完善的醫(yī)療保險制度，所以沒有中國這樣反應(yīng)激烈。盲目制定些政策，根本不管用的。更說明了管理者的無知而已。

她原來是醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)的高才生，說話很有水平。

黑幕如此之深！

所以，我說：醫(yī)生這個職業(yè)已經(jīng)違背了基本道德行業(yè)的基本要求，各位都來評價一下吧！

藥品是怎么分配回扣的？

現(xiàn)在來分析一個藥品的利益分配構(gòu)成，解讀醫(yī)藥黑幕。我的分析是建立在第一手資料上的。絕對真實準(zhǔn)確。這種分析，醫(yī)生不懂，他們只知道拼命地開藥，然后拿回扣，不懂市場規(guī)律的。即便是記者，恐怕也不懂得其中的貓膩，請看：

一個藥品，要賣到患者手中的最終價格叫“零售價”，藥品的定價是由國家物價部門審批的，同一種藥品，銷售的區(qū)域不同，各地對此的定價政策也不同。比如：我舉出具體的――某品牌抗生素屬于頭孢三代。零售價為168元一針，這就是政府定價，針劑屬醫(yī)生處方用藥，比較嚴(yán)格，只有醫(yī)院能用。168除以1.15＝146.08元，這叫批發(fā)價，屬行業(yè)慣例。醫(yī)院從醫(yī)藥公司進(jìn)貨價叫“扣率”，扣率＝批發(fā)價基礎(chǔ)上的折扣。比如進(jìn)貨價是70扣。那么計算方式就是146.08×70％＝102.25元，這就是醫(yī)院的進(jìn)貨價。也就是說，醫(yī)院賣給患者零售價168元，進(jìn)貨價是102.25元，中間賺取168-102.25＝65.75元，醫(yī)院是不交稅收的單位，這是純利潤。

一個醫(yī)藥代表是怎樣分配收入的呢？！藥廠一般授權(quán)給地區(qū)負(fù)責(zé)人銷售藥品的權(quán)利，也就叫銷售政策，涉及到的價格叫“底價”，也就是說，藥廠以該產(chǎn)品的底價賣藥品，其它就不用管了，由銷售人員控制。銷售人員一般在所銷售的區(qū)域內(nèi)招收臨床用藥推廣代表。這就是人們所說的“醫(yī)藥代表”。我們還是以上面這個藥品為例子。零售價168元的這個藥品，出廠價格可能為12元。這就是“底價”，那么醫(yī)院“進(jìn)貨價”102.25-12“底價”＝差價為90.25元，扣除17％的增殖稅為90.25×83％＝74.90元，再扣除醫(yī)藥公司賺取4％－5％的費用，醫(yī)藥代表能拿到手的就是70元了。怎么分配，怎么才能刺激醫(yī)生用藥，這就需要給醫(yī)生根據(jù)處方用量發(fā)放回扣。回扣比例為零售價的15-25％，上面講的這個抗生素回扣比例一般為零售價的20％，也就是說168×20％＝33元-35元左右。這是給醫(yī)生的部分。

還有要考慮各方面的利益和關(guān)系，比如，醫(yī)院藥房要收取3％（不一定），藥品開發(fā)進(jìn)醫(yī)院要花費的費用，最少的不過3、4千元，多的幾萬到十幾萬也屬正常。藥品經(jīng)銷商一般也給代表按比例提成收入。我們可以從列表中看到，這個藥品的受益群體：

以168元為例：

醫(yī)院得到65.75元

醫(yī)生回扣得到35元

增殖稅部分15.3元

藥廠12元

醫(yī)藥公司6.5元

開發(fā)醫(yī)院銷售費用比例占5元

維護(hù)醫(yī)院銷售費用比例占5元

經(jīng)銷商（銷售區(qū)域主管）5元

其它協(xié)調(diào)費用5元

醫(yī)藥代表提成12元

所有這些都會發(fā)生利益沖突，不是一成不變的，惟一不變的是患者的付出＝168元！

所有這上面的，受益最大是醫(yī)院，其次是醫(yī)生。分別占受益比例的40％、20％，其它各方相比是小意思而已。這藥品畢竟是有成本的，所以，別相信醫(yī)藥降價或返利給患者的謊言，他們降價的都是藥店里隨便可以買的藥品，不是這種暴利藥品！！！

這一個藥品的價格構(gòu)成，通過分析就可以看出，醫(yī)院獲利達(dá)到40％，醫(yī)生回扣達(dá)到20％。剩下的40％包括了藥品生產(chǎn)、原材料、技術(shù)開發(fā)的投入、國家的稅收、醫(yī)藥代表的提成、醫(yī)藥公司的費用、各方面的開支……

藥品的出廠價和醫(yī)院收入醫(yī)生回扣分析：

中國有8000多家合法制藥企業(yè)。以前是1萬多家，通過國家在全制藥行業(yè)強(qiáng)制推行GMP達(dá)標(biāo)后，現(xiàn)在淘汰了幾千家小企業(yè)。8000多個廠家是怎么樣一個概念？！也就是說，平均每個制藥企業(yè)生產(chǎn)10個產(chǎn)品，那么在全中國就會有8萬多種藥品！當(dāng)然，這只是最初級的估計，實際遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。

先看藥品出廠價格和市場銷售相關(guān)的幾個概念：

底價＝批發(fā)價×扣率，所謂20-35扣，這個“扣率”就是這么計算的。以零售價100元的藥品為例：

批發(fā)價＝100除以1.15＝86.95元，如果這個藥品底價是20扣，也是批發(fā)價基礎(chǔ)上的20％，底價就是藥廠藥品的出廠價格，也就是說，藥廠其實直接獲得的利益是很薄的。那么具體的底價就是86.95×20％＝17.39元。這是最基本的概念，即藥廠的底價（出廠價）。

有醫(yī)生說現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品出廠的底價都是20-35 扣之間，這是正確的。但現(xiàn)在已經(jīng)不具有普遍性了。現(xiàn)在的行情是：出廠底價在10扣－35扣之間，其中：

10扣和低于10扣左右的藥品主要包括：小廠家生產(chǎn)的抗生素，一般都有很多廠家生產(chǎn)的常用藥品。市場競爭激烈的藥品。

10-20扣，有相當(dāng)市場的藥品，基本同上。

20-25扣，新藥，大廠家主流產(chǎn)品的出廠價。市場前景較好的藥品。

25-35扣乃至40扣，一般是獨家生產(chǎn)的醫(yī)保產(chǎn)品，本身就有很大的銷量，OTC銷售較多，做醫(yī)生工作發(fā)回扣是象征性的。

40扣以上，非常少了，一般是唯一的，獨有稀有的特效藥品。

醫(yī)院進(jìn)藥和利益分析：

維持一個醫(yī)院正常的工作，大概根據(jù)醫(yī)院大小需要1千－－5千種藥品就覆蓋各科各門類的日常用藥需要了。那么8000多個廠家生產(chǎn)的這些產(chǎn)品怎么辦呢？這當(dāng)中大多數(shù)廠家的產(chǎn)品都是重復(fù)的。一個醫(yī)院要針對自己醫(yī)院的定位來采購藥品。這就引發(fā)了各種利益的矛盾。況且現(xiàn)在一個醫(yī)院的收入中，靠賣藥品來維持的比例達(dá)到80％是最正常不過了。我們來個假設(shè)：以某省級三級甲等醫(yī)院為例，它現(xiàn)在年收入達(dá)到6億元人民幣。那么，靠賣藥得到的收入就是：6億×80％＝4.8億元。這當(dāng)中，從醫(yī)院進(jìn)貨價到零售價之間，醫(yī)院賺取40％的利潤：4.8億元×40％＝1.92億元。這就是醫(yī)院直接從藥品當(dāng)中賺取的數(shù)字。

醫(yī)生的回扣完全不包括在其中，但是我們通過上面的數(shù)字可以分析出一個醫(yī)院中醫(yī)生可以拿到手的回扣：醫(yī)生的回扣是零售價格的10％－20％，就算15％吧，那么一年就有4.8億元×15％＝7200萬元。假定這個醫(yī)院有職稱的醫(yī)務(wù)人員為500人。（除掉后勤、管理、護(hù)理等普通人員）也就是說，這500人（也就是醫(yī)生）是能拿到回扣的。平均每個人每年獲利7200除以500人＝14.4萬元，這當(dāng)中我打個折扣，算平均10萬不過分吧？！

當(dāng)然其中獲得高額回扣的是有高級職稱的。說他一年得到的50萬－100萬不算過分！（要知道，這還不包括病人和家屬送的紅包）大家可以想像一下，僅僅這灰色收入就有如此厲害。其它還用分析么？！

醫(yī)藥器械怎么銷售？

醫(yī)藥器械是怎么操作的？曝光做醫(yī)藥器械的黑幕，這回可是有根有據(jù)的，請看：

一臺出廠價格為30萬的醫(yī)療器械是怎樣以220萬的價格賣到醫(yī)院的？

現(xiàn)在科學(xué)發(fā)達(dá)，各種帶“高科技”名頭的醫(yī)療器械層出不窮。幾十上百萬的醫(yī)療器械不過是小意思，上千萬，整個投資上億的也有了。大概操作方式有兩種：

規(guī)范的操作方式，這種方式非常透明，也是我們正常需要的。就是醫(yī)院和廠家合作。廠家和醫(yī)院協(xié)議，由廠家投資器械，培訓(xùn)人員，醫(yī)院出場地，出人員。共同經(jīng)營，并按一定收益按照比例獲得利潤。廠家看中的有幾點，一是醫(yī)院合法性，二是有市場，三是有技術(shù)，四是長期收益，包括器械消耗材料（此項目有驚人的回扣）等等。

醫(yī)療器械耗材的使用，這個項目的回扣是驚人的。現(xiàn)在醫(yī)院里都流傳：外科手術(shù)是最厲害的。一有病人紅包，二有住院用藥回扣，三就是外科的耗材了。比如，手術(shù)，無論是心內(nèi)科手術(shù)用心臟支架（一個進(jìn)口支架就上萬，一個手術(shù)用幾個，但進(jìn)價很低），普外科手術(shù)耗材、泌尿外科、乃至最新的微創(chuàng)外科手術(shù)都是醫(yī)療器械和耗材使用最頻繁的。這已經(jīng)成為醫(yī)院的潮流。很多耗材都是國外進(jìn)口，國內(nèi)經(jīng)銷的，空間巨大，回扣驚人！

就是最黑暗的了，直接將大型器械賣給醫(yī)院。這當(dāng)中要做無數(shù)的工作，但只要協(xié)調(diào)好各方面的利益，就可以完成這高難度的“不可完成的任務(wù)”，說白了就一個字――錢。我來分析：以一個出廠價為30萬的器械（譬如某品牌的支持儀，請勿對號入座，就是分析而已），宣稱這個器械為高科技，獨特的工作性能，達(dá)到國外先進(jìn)水平，國內(nèi)惟一。獲得什么金獎（一定是金獎！反正外行搞不明白）。優(yōu)惠賣給醫(yī)院，政府定價為300萬一臺，賣給醫(yī)院只要250萬，通過醫(yī)院一再“堅持”和“節(jié)約”，定位220萬元一臺。好，買完了！賺了220-30＝190萬元，就這么簡單嗎？！no！其中的貓膩我來揭穿：

首先，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要搞好，領(lǐng)導(dǎo)同意后，讓醫(yī)院臨床科室申請要求購買，然后醫(yī)院向衛(wèi)生局等部門打出采購報告和預(yù)算，審批同意后撥款“招標(biāo)采購”。這當(dāng)中，一定是有個最大的受益者和操作者，就是這個所謂"做"醫(yī)療器械的人！這個人姑且在這里叫經(jīng)銷商吧，他可以是個獨立的個體，可以是某醫(yī)療器械公司的負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)員。這個人要做無數(shù)的工作，完成銷售這臺機(jī)器的任務(wù)。首先，他會向需要使用這臺機(jī)器的科室負(fù)責(zé)人承諾好處，給多少多少回扣，其次找到醫(yī)院分管器械的領(lǐng)導(dǎo)，同樣“做好工作”。再到衛(wèi)生部門找到審批項目的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，再次“做好工作”。至于是怎么分配利潤的，這個家伙可以“協(xié)調(diào)”好各方的關(guān)系。他會給醫(yī)生說這臺機(jī)器利潤很高，我出廠價格是150萬，搞好了除去公司的、國家稅收、銷售費用、我會給你20萬元。好，醫(yī)生同意報告申請購買了。這是第一關(guān)，采用同樣的方式和說法，做好院領(lǐng)導(dǎo)和衛(wèi)生部門領(lǐng)導(dǎo)的工作，就完成了。其實，最終可能的是，這家伙花費上下打點了100萬元，做成了這筆生意，自己獨得50-60萬非常正常！所以最關(guān)鍵的一點就是不能“穿幫”，首先是生產(chǎn)廠家這里不能穿幫，到時候付款給廠家，廠家再返還回來，需要事前約定。這底價（也就是出廠價）也只能是一兩個“核心人物”才知道。可能這個人會叫自己朋友，同事出面去做工作，但他們是不會知道真實價格的。其它環(huán)節(jié)的人能蒙就蒙，政府定價是最好的“遮蓋”。做大型器械的人經(jīng)常說：一年不開張，開張吃幾年。也就是說，一年不用太辛苦，只要能銷售個一兩臺就賺夠賺歡了。

藥品的定價策略

但凡是醫(yī)藥營銷界的朋友都知道一個產(chǎn)品的定價依據(jù)和根源。熟悉這個行業(yè)久了，光從這個產(chǎn)品的零售價就能判斷出這個藥品能為各方產(chǎn)生多少利益。

現(xiàn)在都說藥價虛高，的確是這樣。一個藥廠生產(chǎn)開發(fā)一個藥品，首先就要有針對性的市場定位。譬如是專門在醫(yī)院銷售，還是專門在藥店（OTC）銷售。需要知道的是，凡是現(xiàn)在零售價格奇高的藥品，一般都是醫(yī)生的處方藥。非處方藥的銷售渠道主要是藥店，當(dāng)然醫(yī)院有一定的銷量，這是叫醫(yī)生起“帶動”作用。和OTC銷售中利用媒體廣告炒作是一個道理。

其實在中國，很多藥品是老產(chǎn)品了。銷售價格很低，通過換包裝，換名稱，變了花樣在提價銷售，不這樣，這種藥品就會被其他同類產(chǎn)品的競爭淘汰掉。雖然病人可以自己到藥店購買需要的藥品，但是，醫(yī)生的推薦作用都是至關(guān)重要的，取到?jīng)Q定因素。

一個產(chǎn)品只要是在醫(yī)院內(nèi)部銷售，就必須遵守醫(yī)院的規(guī)定。比如：一個醫(yī)保甲類的品種，零售價是58元/盒，如果醫(yī)院發(fā)現(xiàn)藥店有同品牌同樣的藥品在零售藥店只買15元，那么對不起，這個藥品立即清理出醫(yī)院的藥房！用同類型名稱不一樣的藥品替代。

所以，很多主流廠家的大產(chǎn)品，是不會去藥店零售的。患者可以買到相同類型的其他品牌藥品。如果需要解釋――就是大廠家的產(chǎn)品“技術(shù)含量高”“改進(jìn)了工藝”“使用效果好”，反正外行也不懂，怎么解釋都是“合理”的。

例如，大環(huán)內(nèi)脂類抗生素阿奇霉素，現(xiàn)在國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品不下千種，劑型也包括片劑、顆粒(沖劑)、粉針、液體。片劑和顆粒是醫(yī)保乙類用藥，主要是醫(yī)生推薦和OTC銷售，以前的“維宏”（阿奇霉素片）價格就很高，后來受到各廠家的競爭，現(xiàn)在的零售價不過是以前的1/3了。醫(yī)院主要用還是用針劑，針劑一般在住院病房使用。這種抗生素臨床使用范圍很廣，用量巨大，國產(chǎn)的阿奇霉素針劑，一般價格在40-120元之間。包裝有0.125g/0.25g/0.2g/0.4g/0.5g幾種，如果醫(yī)院通過招標(biāo)采購，可以定為“0.125g阿奇霉素粉針劑”，招標(biāo)中標(biāo)價格為25元。那么，這個醫(yī)院其實可以不采用中標(biāo)產(chǎn)品，而采用“0.25g阿奇霉素注射液”，這就在招標(biāo)的目錄里沒有了。價格可以賣到100多元。醫(yī)藥巨頭輝瑞研究的阿奇霉素，其實在去年才全面完成三期臨床研究。最終推出阿奇霉素針劑（希舒美針劑）也是在去年，他們推出一個產(chǎn)品是非常慎重的，反復(fù)針對全世界各種人群種族進(jìn)行了臨床研究。所以技術(shù)含量非常高，效果也非常好。但是這樣的好產(chǎn)品卻競爭不過國內(nèi)的同類產(chǎn)品。國內(nèi)的阿奇霉素針劑早在前年就上市了。黑心的藥廠不管這個產(chǎn)品質(zhì)量如何，早早就占領(lǐng)了市場，且現(xiàn)在國內(nèi)的阿奇霉素針劑產(chǎn)品就不下3、4百個。輝瑞的希舒美針劑價格很高，是國產(chǎn)同類的2倍以上，除了一些大醫(yī)院偶爾采用，一般的醫(yī)院用的就是國內(nèi)的了。為什么是這樣呢？

原因是如果采用這樣的好產(chǎn)品，不是病人不能承受，而是醫(yī)院的收入比例會下降。像輝瑞這樣有實力的國際大廠家，產(chǎn)品賣到醫(yī)院的價格是很高的，可以高到90扣乃至直接的批發(fā)價格。而醫(yī)院用其他產(chǎn)品，特別是國內(nèi)一般廠家的產(chǎn)品，最低可以低到進(jìn)貨價為50扣！同樣是銷售100元的產(chǎn)品，醫(yī)院可以提高20－30％的收入，這就是黑心的醫(yī)院的黑心選擇！

據(jù)我所知道，像阿奇霉素針劑針劑這樣的產(chǎn)品，國內(nèi)廠家最低的出廠價格僅僅是0.8扣-10扣，較大的廠家有名的產(chǎn)品，出廠底價是20扣左右，也就是說：病人自己掏錢購買零售價格為100元一支的阿奇霉素針劑，其實出廠最低價格才4-7元！

朋友們可以問：為什么國家定價會這么高呢？！其實，這是很簡單的道理。一個藥品從研發(fā)到國家藥品食品監(jiān)督管理局報批出來。層層環(huán)節(jié)都要打通，像阿奇霉素針劑這樣的藥品，廠家購買原料藥，到生產(chǎn)包裝出來，是個極其簡單的過程。況且有像輝瑞的希舒美針劑這樣的先例，報批不就有“依據(jù)”了嘛！關(guān)鍵就是報批藥品這個高難度的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在北京有很多公司就專門為藥品和醫(yī)療器械報批打通關(guān)節(jié)，只要有藥廠來找，提出50萬-500萬報批一個產(chǎn)品是很簡單的事情，出錢就是了，這是北京，這是首都，沒有門路的人的廠家，連門在哪里都找不到！

藥廠的針對藥品定價策略就是這樣的：自己賺取的底價部分要開支包括了：藥品研究開發(fā)費用、審批申報費用、初期營銷費用、原料成本、生產(chǎn)成本、運輸、稅收、管理成本、利潤比例等等。綜合上面的開支，藥廠就制定出了出廠價格，也就是底價！然后藥廠在按照各方分配的比例，來給這個藥品定價（零售價格），然后向相關(guān)物件審批部門給出定價依據(jù)，一般就是，出廠底價的5-9倍！不這樣定價，一盒產(chǎn)品都賣不出去！

藥廠的依據(jù)是什么？其實就是一個藥品開發(fā)研制費用在成本里非常高，這是因為中國的藥廠大多是盜竊和變相采用國外同類產(chǎn)品的開發(fā)依據(jù)，其實，國內(nèi)藥廠研發(fā)費用是很低廉的。我以國內(nèi)某大醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)為例：他們集團(tuán)的藥物研究所是很厲害的，高薪聘請了40名藥劑行業(yè)的博士和碩士，專門針對市場上最暢銷的藥品進(jìn)行研發(fā)，其實，這些都是現(xiàn)成的技術(shù)，購買原料藥，到生產(chǎn)工藝非常簡單，他們以小組進(jìn)行研發(fā)，新產(chǎn)品的開發(fā)成功是和市場銷售掛鉤的，常常藥物研究所研究出一個新產(chǎn)品就可以獲得40-100萬的研發(fā)獎勵。這對這些藥劑專家刺激巨大。他們通過這些變相的盜竊知識產(chǎn)權(quán)，按照自己的強(qiáng)盜思維包裝工藝流程，新產(chǎn)品就出來了。這也是為什么國外大藥廠研發(fā)一個產(chǎn)品要上億美金的天文數(shù)字，他們的產(chǎn)品定價昂貴，其中最主要就是包括了研發(fā)費用的巨大投入。而國內(nèi)研發(fā)只要幾十萬就行了厲害吧？！

所以，一個產(chǎn)品的市場綜合定價因素是復(fù)雜的，也可以說，某些新產(chǎn)品，要是沒有國內(nèi)藥廠的研發(fā)和偷竊，病人最終只能掏錢購買國外的同類產(chǎn)品，那么，付出的代價將會更高，乃至高達(dá)十幾倍，幾十倍。

醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略范文4

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 營銷創(chuàng)新 市場競爭力

中圖分類號：F303.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼．A

文章編號：1004-4914(2011)03-218-02

一、引言

山西省實施特色農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新．發(fā)展具有地方特色和區(qū)域比較優(yōu)勢的特色農(nóng)業(yè)，打造具有明顯地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅能搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，給農(nóng)民帶來真正實惠的利益，同時將極大地提高山西農(nóng)特產(chǎn)品的整體競爭能力，并帶動以農(nóng)業(yè)為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)山西區(qū)城經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、山西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

獨特的地理環(huán)境、氣候條件和古老文明，造就了山西嫻熟的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)耕作技術(shù)和豐富的傳統(tǒng)土特產(chǎn)品。山西的谷子、高粱、養(yǎng)走、向日葵、豆類等優(yōu)質(zhì)雜糧，蘋果、棱桃、虹棗等干鮮果，中藥材，雜交種子等特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源條件優(yōu)越，比較優(yōu)勢突出。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品是山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。

近年來山西省充分利用在種植“小雜糧’、干鮮果等農(nóng)產(chǎn)品方面得天獨厚的優(yōu)勢，大規(guī)模發(fā)展優(yōu)質(zhì)雜糧、林果業(yè)、蔬菜業(yè)、制種業(yè)等特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。其中一些農(nóng)特產(chǎn)品也逐漸形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了一定的市場份額。

由于受“小雜糧王國”無形品牌的作用，山西已基本形成了小雜糧銷售市場體系雛形，并輻射至全國大中城市和世界各地，北京、廣州、上海和日本、韓國等地已成為小雜糧的主要消費市場；由省財政投資在遺城地區(qū)建立的黃河優(yōu)質(zhì)果品批發(fā)市場，把千家萬戶的小生產(chǎn)與大市場、大流通銜接超來，全省果品商品率逮80％，并在廣州、深圳等地建立了銷地型批發(fā)市場，山西果品已在南方市場占有一席之地；山西省處于國家規(guī)劃的蔬菜保護(hù)地最佳區(qū)域之內(nèi)。良好的資源條件。互補(bǔ)的產(chǎn)季時令,較低的生產(chǎn)成本。較好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和適中的市場區(qū)位。共同形成蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢，現(xiàn)已形成中南部冬春蔬菜生產(chǎn)和中北部越夏延秋茄果類、根莖類蔬菜生產(chǎn)的空間分布格局。

山西是種子大省，由于南北狹長．山多川少，生態(tài)類型多，自然隔離條件好。再加上光照充足。晝夜溫差大，生產(chǎn)的種子單產(chǎn)高，質(zhì)量好，在全國具有較強(qiáng)的競爭力，而且外銷美、法、韓、以、臺等14個國家和地區(qū)。

山西是中藥材資源大省，目前共有中藥材1116種。沒有開發(fā)和利用的中藥材資源有134種，蘊(yùn)藏量約為1.8億公斤，目前已有7個品種、的野生中藥材列入《國家重點保護(hù)野生藥材物種名錄》。其中，甘草為國家二級保護(hù)物種，其余連翹、豬岑、黃岑、遠(yuǎn)志、秦艽和山茱萸于國家三級保護(hù)物種，黨參、生地、柴胡、山藥等品質(zhì)尚好。占國內(nèi)外醫(yī)藥市場40％以上份額。生地、柴胡達(dá)60％以上。

三、山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題

盡管山西省特色農(nóng)業(yè)有了較快發(fā)展。但由于種種原因在營銷方面仍存在很多問題，特色農(nóng)產(chǎn)品整體的營銷效率還是比較低下，比較明顯的問題主要有以下幾點：

1．特色農(nóng)產(chǎn)品加工分級與標(biāo)準(zhǔn)化水平低。山西省不注重特色農(nóng)產(chǎn)品加工分級與標(biāo)準(zhǔn)化工作，初級產(chǎn)品較多，深加工產(chǎn)品較少，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化、商業(yè)化水平低，產(chǎn)業(yè)化程度不高。加工轉(zhuǎn)化能力不足，農(nóng)特產(chǎn)品加工業(yè)規(guī)模處于國內(nèi)下游。目前山西省雜糧加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量僅僅為0.1％。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計。小雜糧加工企業(yè)年營業(yè)收入達(dá)500萬元以上的僅有23個，年加工能力為4.7億公斤，離全國平均水平有很大差距；干鮮果品也存在加工規(guī)模小、加工深度不夠、產(chǎn)品檔次低；而在蔬菜業(yè)上。蔬菜的儲藏保鮮、儲運加工成為山西延秋蔬菜遠(yuǎn)銷的主要制約因素。目前山西農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值為0.14:1。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的比值(發(fā)迭國家為2:1-3:1)，也低于全國平均水平(0.31:1)。農(nóng)副產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率足有25％，比全國水平低將近5個百分點。山西省大部分特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。國際競爭力極差，國內(nèi)市場占有份額也不大。

2．特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)建設(shè)意識薄弱。山西省不注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)建設(shè)。沒有意識為地域農(nóng)特產(chǎn)品創(chuàng)造品牌，產(chǎn)品品牌建設(shè)薄弱，缺乏強(qiáng)力品牌支撐．難以區(qū)分同類產(chǎn)品。目前來看，山西特色農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)少。注冊商標(biāo)中的知名品牌更少．不利于拓展山西農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局編印的《山西省著名商標(biāo)專輯》可以發(fā)現(xiàn)，占奎省耕種面積12.5％的雜糧類農(nóng)產(chǎn)品，只有“健康牌燕麥片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”獲得山西省著名商標(biāo)稱號．但山西省的雜糧無一種獲得中國馳名商標(biāo)稱號。果品類也僅“汾州核桃”是國內(nèi)知名品牌，而蔬菜品牌也僅有“壽綠”牌茴子白、“烏金山”牌蔥頭、“魏榆”青椒等。

3．特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低。科技含量少，優(yōu)質(zhì)率低。山西省不注重實行農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，盡管多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品種比較好，但技術(shù)裝備差．科技含量低，開發(fā)能力弱，農(nóng)特產(chǎn)品加工制品多數(shù)是以制粉、磨面、或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品還比較缺乏。優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品少。山西特色農(nóng)產(chǎn)品特而不優(yōu)，特而不強(qiáng)，普遍存在優(yōu)質(zhì)率低的問題。由于生產(chǎn)仍然停留在自給自足的基礎(chǔ)上，山西17個雜糧作物品種平均優(yōu)化面積僅為16％，小雜糧產(chǎn)量29.8億公斤。優(yōu)質(zhì)率僅為30％，即使是優(yōu)化面積最大的馬鈴薯也僅僅達(dá)到35％。

4．銷售渠道狹窄，特色農(nóng)產(chǎn)品的商品率低。山西在特色農(nóng)產(chǎn)品的市場建設(shè)上存在明顯的市場功能不完善的問題，綜合性市場多，專業(yè)性批發(fā)市場少。而且整體水平低，本地市場規(guī)模較小。組織化程度低，銷售渠道狹窄，渠道主體薄弱且環(huán)節(jié)多，市場基礎(chǔ)設(shè)施差，市場功能低，尤其是批發(fā)市場，除了省內(nèi)幾個有名的枇發(fā)市場。如：太原橋西、大同振華等外，絕大部分批發(fā)市場還處于低水平運作狀態(tài)。只具備了初級市場的功能。嚴(yán)重影響著農(nóng)特產(chǎn)品的銷售。山西農(nóng)特產(chǎn)品商品率不足60％。

5．特色農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳投入少，力度不強(qiáng)。山西省不重視特色農(nóng)產(chǎn)品的促銷宣傳。農(nóng)特產(chǎn)品廣告投入少。甚至很多農(nóng)特產(chǎn)品投入幾乎為零，認(rèn)為酒香不怕巷子深，坐等顧客上門。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性。農(nóng)戶沒有能力做廣告．一些銷售企業(yè)即使有廣告，專業(yè)性也較差。缺乏有效的訴求點。對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷支撐不足。由于不注重廣告宣傳，使產(chǎn)品沒有知名度，市場拓不開，產(chǎn)品銷不出。

要解決以上問題。做好山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷。關(guān)鍵是營銷策略的創(chuàng)新。

四、山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新

1．汕西特色農(nóng)產(chǎn)品基于4ps的組合化營銷策略創(chuàng)新。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綜合營銷效益主要體現(xiàn)為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等“4P”手段的應(yīng)用。

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)，山西應(yīng)綜合的運用各種產(chǎn)品策略，除品質(zhì)的提高、品牌的塑造外，重點是做好農(nóng)產(chǎn)品及加工品的包裝工作．使其做到多樣化、組合化、小型化、精品化、透明化、綠色化、國際化，不斷創(chuàng)新，以此來推動特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(2)價格策略。特色農(nóng)產(chǎn)品價格定得適當(dāng)，既能增加生產(chǎn)者和經(jīng)營者的盈利。又能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率。由于一般農(nóng)產(chǎn)品需求的彈性較低、通常不宜采取大幅度降低價格的辦法促銷售，在扣手段的運用上，主要采取累計數(shù)量折扣的方法。其擻，要對同類特色農(nóng)產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價。

(3)渠道策略。在鋪售渠道選擇上，重點應(yīng)放在直接、短、窄渠道上，以盡量減少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的損失。山西特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過商、分銷商做市場，具體可以完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)，把一些農(nóng)產(chǎn)品集散流轉(zhuǎn)的中心集貿(mào)市場發(fā)展升格為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場或?qū)I(yè)市場。構(gòu)成大流通模式，逐步向大生產(chǎn)、大市場、大流通過渡；可以培育開拓國內(nèi)外市場的經(jīng)紀(jì)人隊伍。自行組建行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮協(xié)會的作用。同時要建立有形的市場網(wǎng)絡(luò)。如生鮮超市、批發(fā)市場、配送中心等。

(4)促銷策略。農(nóng)產(chǎn)品促銷I在培育農(nóng)民自身營銷組織的同時要加強(qiáng)非人員促銷方式的運用，比如廣告，不同的表達(dá)會在消贊者心目中產(chǎn)生不同的心理感受。山西省應(yīng)根據(jù)本地特色農(nóng)產(chǎn)品的不同特點，結(jié)合山西特色農(nóng)產(chǎn)品的個性特點，挖掘其獨有魅力，尋求恰當(dāng)?shù)膹V告訴求定位，采用獨特的廣告策劃，科學(xué)地進(jìn)行廣告策劃、廣告定位，要著力挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的文化優(yōu)勢、費源優(yōu)勢、人文優(yōu)勢，積極通過各種有效地媒體和形式向消費者傳遞有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的信息。巧借廣告樹名牌拓市場，促進(jìn)消費者的購買。

2．新營銷理念和模式的合理運用。

(1)特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)念創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的觀念創(chuàng)新，首先要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念要求以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。從山西省農(nóng)特產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀看，與現(xiàn)代市場營銷觀念尚有較大差距，要想實現(xiàn)刺潤、銷售的快速增長，需要跨越式地借鑒和接受一些新的市場營銷觀念，改變以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念，比如從跟隨營銷觀念到創(chuàng)造營銷觀念轉(zhuǎn)變。

(2)實施綠色營銷。農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)綠色營銷，已經(jīng)是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇，是企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品國際競爭的新武器，也是21世紀(jì)中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的有效通行證。我們必額采取相應(yīng)的措施。盡快使山西省特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)營銷綠色化。首先要樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場，營造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境。打造綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略。制定綠色農(nóng)產(chǎn)品定價策略。暢通綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道策略。推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品綠色市場體系、規(guī)范綠色市場秩序。

(3)實施網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道流通不暢已成為阻礙山西省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、影響農(nóng)民增牧乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。山西省應(yīng)加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，以網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)大的生命力和發(fā)展后勁為農(nóng)特產(chǎn)品市場營銷開辟一條全新的道路。通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式，降低交易成本，便利交易，加快特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。

(4)實施體驗營銷。體驗是指在企業(yè)提供的消費情景中。顧客作為整個消費事件和消費過程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受整個消費過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。要注重營銷“體驗”。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，可以與旅游結(jié)合，通過營銷“體驗”，將農(nóng)業(yè)、生態(tài)、休閑和娛樂等有機(jī)結(jié)合，提供農(nóng)家樂旅游、野餐、現(xiàn)場種植等綜合一體的附件增值服務(wù)，從而讓消費者在特色農(nóng)產(chǎn)品消費過程中感受與體驗并行，實行情景終端模式和善于塑造情景。通過體驗去營銷農(nóng)產(chǎn)品。

醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略范文5

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)

中圖分類號：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）01－0081-04

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。品牌資產(chǎn)對高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻(xiàn)越來越被人們所認(rèn)同，產(chǎn)品所包含的品牌價值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無形資產(chǎn)且日益無形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。

一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征

根據(jù)國家科技部對《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)性，高風(fēng)險。高新技術(shù)企業(yè)這些獨有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。

二、品牌資產(chǎn)價值內(nèi)涵

從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣、是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負(fù)債表上這一角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債。其價值來源于品牌知名度、品牌認(rèn)識度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他獨有品牌資產(chǎn)如專利、商標(biāo)與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌資產(chǎn)價值是對品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場效益中品牌貢獻(xiàn)的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價值，如它能增強(qiáng)營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價能力以增加邊際利潤，可為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。

三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價值的意義

將濱海新區(qū)納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)，截止2008年6月底，以12項國家級科技創(chuàng)新平臺、20個省部級研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺建設(shè)項目全部啟動實施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項目被列入國家級、省部級重點推進(jìn)項目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。

到2010年，以濱海高新區(qū)、開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補(bǔ)充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團(tuán)。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達(dá)到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達(dá)到5 000億元。

面對良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行對比不難看出，我國高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達(dá)到2 259.8億美元，而我國的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價值排名前20位的企業(yè)，中國企業(yè)無一入選全球品牌資產(chǎn)價值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的競爭力就越強(qiáng)；品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌的資產(chǎn)價值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴(kuò)大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標(biāo)挺進(jìn)，青島海爾集團(tuán)的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達(dá)到749億元人民幣（見表1）。

天津濱海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標(biāo)要求，2008年天津市重點扶持一批創(chuàng)新能力較強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國內(nèi)外有一定影響、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢高新技術(shù)企業(yè)30家。

因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點，認(rèn)識培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價值帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長。

四、實施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價值的策略

（一）實施品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費者從眾多品牌中辨識并記得目標(biāo)品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記的名字；重復(fù)暴露品牌標(biāo)識，目標(biāo)物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來，通過各種傳播途徑引起目標(biāo)消費者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

2． 樹立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，就是要掌握消費者腦海中的聯(lián)想，能給消費者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費者，了解市場需求，不斷深入地了解目標(biāo)對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費者的需求動向；提高消費者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費者的忠誠度。

（二）提升品牌資產(chǎn)價值的策略

1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強(qiáng)勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費者提供的物質(zhì)層面的功能性價值，如質(zhì)量是否過硬等。實際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者在消費過程中所流露的感彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值。現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代，即感性消費時代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價值，傳達(dá)出一種審美體驗和表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達(dá)成消費者意識中的和諧，張揚(yáng)情感性價值與自我表現(xiàn)型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola――移動之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機(jī)市場，他們認(rèn)識到，如果只是大力宣傳手機(jī)的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機(jī)成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機(jī)身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍(lán)、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費者量身定做的。這一類型的消費者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費群體在整個移動通信消費者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補(bǔ)了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進(jìn)行仔細(xì)地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國家技術(shù)監(jiān)督局取消了國家名牌產(chǎn)品稱號，摩托羅拉公司的Motorola――移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達(dá)了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，企業(yè)要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費者對品牌認(rèn)同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。

企業(yè)在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進(jìn)行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進(jìn)、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費者心目中樹立強(qiáng)大的品牌形象，增加品牌美譽(yù)度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機(jī)上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時，自備一副腳套，以免弄臟消費者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠(yuǎn)”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導(dǎo)下，針對手機(jī)等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點，為消費者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時之內(nèi)實現(xiàn)快速服務(wù)目標(biāo)，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機(jī)保修方式是市場上的獨創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價值，提升了企業(yè)的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津濱海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值增值就要創(chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點展現(xiàn)出來，傳達(dá)一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽(yù)度形成具有競爭力的聯(lián)合品牌，以實現(xiàn)雙贏。但在實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護(hù)。同時，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌打下基礎(chǔ)。

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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）