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公益營銷活動策劃范文1
許多品牌的官方微信號都做了活動，效果如何，估計沒幾個好意思說的，因為效果實在不怎樣。除了凡客的8%的轉(zhuǎn)化率，小米手機微信的火爆，oppo手機的刮刮樂風暴，實在沒幾個值得一提。
微信營銷活動方案策劃應該從以下方向著手：
一、用戶體驗至上
在做營銷活動設(shè)計時目的盡可能的明確而且單一，很多人喜歡在一個營銷活動中融入多個營銷目的。而每個目的都會增加用戶的操作，最后用戶反而覺得體驗不好難度太大而放棄參與。
比如看到一個抽獎活動，他們先讓用戶關(guān)注微信獲得活動鏈接，然后點擊登錄，輸入手機號碼獲得登錄碼，再憑登錄碼登陸指定網(wǎng)站來抽獎。
其中用戶不僅要經(jīng)過4步才能完成，而且要在手機與pc端進行切換，如此設(shè)計的目的就是為了既增加微信粉絲又給網(wǎng)站帶來流量，所以雙重的目的反而讓這個活動流程變得相對復雜。
二、數(shù)據(jù)分析衡量效果
一個設(shè)計好的營銷活動其效果應該是可衡量的，比如你增加多少粉絲，帶來多少流量，銷售多少產(chǎn)品。
絕不是不可衡量，如果效果不可衡量就無法在進行中監(jiān)測關(guān)鍵KPI來優(yōu)化調(diào)整，比如此前提及的活動效果可以是粉絲增量、或者網(wǎng)站流量，同時這個效果一定是與此前的目的相匹配的。
有些時候容易衡量效果也并不一定是營銷活動的目的，比如一條產(chǎn)品推薦的有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是最容易跟蹤的，但是它不應該成為這個活動的最終效果，而流量或者銷量才是。
三、有限的獎品或投入
有限的獎勵，或者說是投入。營銷人常常會說給我多少預算我也能做出像xx那樣效果的活動。如果達到同樣的效果你花了1000萬，別人只花了500萬，這樣的營銷活動你認為成功嗎?
有限的獎品或投入在營銷活動中應該被可控，一旦不可控它會成為活動風險。務必保證roi大于1。
四、傻瓜式操作規(guī)則
我們都不愿意參加流程很復雜的活動，就像第一點所講的，其實這是用戶體驗的問題，當然規(guī)則簡單有時候與營銷目的多少也息息相關(guān)，正如第一點將講的，目的多了之后規(guī)則自然復雜。
比如最早微博活動@5個10個人，微信朋友圈先轉(zhuǎn)發(fā)再截圖才能兌獎，都會很復雜。你會發(fā)現(xiàn)為什么在微博上有獎轉(zhuǎn)發(fā)是最火的呢，因為簡單嘛，反正就隨手一轉(zhuǎn)了事。
當然在一定范圍內(nèi)獎品的吸引力可以弱化復雜規(guī)則帶來的抵觸，但是原本上規(guī)則要盡可能的簡單，或者能夠讓用戶在每完成一次要求都有個階段性的獎勵來刺激他。就像游戲一樣，打怪獸、通關(guān)升級本身有些很復雜，但是他每完成一個任務后能夠得到反饋獎勵這樣也愿意參加。
五、好玩有趣、具有共鳴的巧妙設(shè)計
有趣好玩的設(shè)計也能讓用戶情不自禁的參加，甚至有時候不給獎勵，因為他在參與的時候已經(jīng)獲得了精神的獎勵，他開心愉悅了。例如我們看到曾經(jīng)凡客體、聚美體、對不起體，沒人給錢他們，照樣無數(shù)人惡搞轉(zhuǎn)發(fā)。
為啥?因為他在參與傳播時候已經(jīng)獲得獎勵精神獎勵。如果企業(yè)的營銷活動可以讓消費者在參與的同時獲得精神的獎勵回饋，那他們就會大大忽略物質(zhì)的獎勵，從而減少企業(yè)營銷投入。
這就是為什么有些企業(yè)熱衷于公益營銷，就是抓住人人皆有責任和善心，愿意做好事，做完后還會有愉悅感從而擴大影響自發(fā)傳播。
六、微信策劃活動方案須知
1、活動的門檻要低。一般來說，根據(jù)自己的目標人群，門檻越低越好?；顒用嫦虻娜巳涸匠跫壴胶?，因為越是高級用戶，用戶群越少，而且高級用戶對于活動的熱衷度遠不如初級用戶。另外，門檻低還包括活動規(guī)則的制定，規(guī)則應該是越簡單越好。越是復雜的規(guī)則，參與的人越少，尤其是微信這種碎片時間使用比較多的溝通工具。
2、活動回報率要高。活動一定要讓粉絲受益，要讓用戶得到足夠的好處，因為只有活動的回報率高、獎品豐厚，用戶的積極性才能被調(diào)動起來。活動獎品可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的。為什么要獎品回報率高，就是因為對于鋪天蓋地的活動，消費者早已司空見慣，對于獎品早已不動心，因此獎品要設(shè)置的有特色，有吸引力。
公益營銷活動策劃范文2
巧借熱點，動感地帶瞄準高考潛在人群
在山東，動感地帶經(jīng)過三年的發(fā)展，通過各種整合營銷傳播活動，從“我的地盤聽我的”到“擴張我的地盤”再到“做強我的地盤”，已經(jīng)擁有了500萬各類時尚的年輕用戶群。
然而追求永無止境，為了把“我的地盤”做得更強，濟南移動把目光瞄準了即將步入大學校門的學生。
每年，在酷夏還未全面登陸之前高考就提前席卷了大地，政府、社會以及商家對高考的關(guān)注日益上升，而今年山東考生85萬人，山東省錄取50萬人，這樣一個龐大的群體無疑成為商家追逐的對象，高考的兩天更成為了商家眼中的生財之道，然而，多數(shù)企業(yè)都只在高考的兩三天時間里加緊攻勢，卻忽略了高考后也是企業(yè)展開營銷攻勢的好時機。
濟南移動長期以來支持教育，回報社會，關(guān)心大學生的成長與發(fā)展，而動感地帶作為中國移動為年輕群體量身打造的時尚通信品牌，怎樣抓住高考這一營銷黃金時機為高考學生提供幫助，挖掘潛在用戶，成為了這個夏天濟南移動的首要大事。
高考之后，學生及其家長最關(guān)心什么？是填報志愿，是怎樣讓自己的孩子順利進入理想的大學。于是，一場公益與商機并存的營銷活動正在醞釀……
選擇什么時間，什么地點，邀請哪些人，用怎樣的方式開展活動又成了擺在我們面前的一個重要問題。
6月的一個早上，很普通，李總把我和XX叫到了辦公室，意料之中，既不是加薪，也不是升職，而是讓我們邀請濟南高校的招生辦負責人、山東省考試院領(lǐng)導和優(yōu)秀高三班主任，并且還要聯(lián)系活動場地。就這樣，一場公益與商機并存的營銷活動——“動感地帶高考志愿填報論壇”的準備工作正式拉開了帷幕。
正值暑期招生錄取工作的關(guān)鍵時期，想順利邀請到這么多重量級的大忙人可不是那么容易，這么艱巨的任務可著實把剛畢業(yè)的我和XX考驗了一下，然而沒用多久，事情就有了轉(zhuǎn)機。
無心插柳柳成蔭
這天，像往日一樣，一切都忙碌而有序地按計劃進行著，突然，李總把我們倆叫進了辦公室，我倆心里犯嘀咕“不好，恐怕事情有變”，可是李總卻興高采烈、神采飛揚地說，6月25日在舜耕國際會展中心舉將辦高考招生咨詢會，到時會有600多所高校和20多萬考生及家長參加，咱們的論壇也在那天舉行，地點也設(shè)在那，我們要借這個好時機舉行一場別開生面的“高考志愿填報指導論壇”。
這一好消息可把我倆樂壞了，我們不僅不用再為選取最合適的場地和時間發(fā)愁，而且邀請嘉賓也容易多了，因為幾乎山東省所有學校的招辦主任都會在那一天攜學校所有招生人員親臨咨詢會現(xiàn)場為學校宣傳招生，山東省考試院的領(lǐng)導也會在那一天如數(shù)出現(xiàn)，那么他們在咨詢會上為自己學校宣傳的同時，還可順道借用我們的論壇平臺擴大自己學校的宣傳，何樂而不為呢。就這樣，嘉賓都很配合，山東幾大高校的招生辦負責人紛紛和我們聯(lián)系，希望參加論壇。經(jīng)過比較，我們很快確定了山東大學、山東經(jīng)濟學院兩所高校的招生辦主任，以及山東實驗中學和山師附中的兩位高三特級教師作為我們的論壇嘉賓。一切準備就緒，就等著25日咨詢會召開。談起準備過程，同事X笑稱，真是無心插柳柳成蔭啊！
政府、企業(yè)、學校，強強聯(lián)合打造公益平臺
25日一早，我們就來到了咨詢會現(xiàn)場，多數(shù)學校都已準備就緒。學生和家長也陸續(xù)進場。9：00，“動感地帶高考志愿填報指導論壇”在二樓搭建的論壇專區(qū)正式開始，主持人介紹嘉賓，山東省招生考試院的兩位主任首先為考生分析了今年高考成績情況和山東各高校錄取的基本政策和招生情況，招生辦主任和高三老師從實際和實踐出發(fā)，結(jié)合往年案例，深入淺出地講解了“上線未必錄取，容易造成落榜的原因”“志愿填報影響考生錄取成敗的實例點評”“‘當雞頭’還是‘做鳳尾’以及高考志愿填報的方法，并對熱門專業(yè)及就業(yè)趨勢做了分析。專業(yè)而權(quán)威的指導引起了考生和家長們的熱切關(guān)注，會場座無虛席，過道里也站滿了人。主辦咨詢會的山東省招生考試院的十幾位領(lǐng)導也來到論壇現(xiàn)場，對我們舉辦的活動大加贊揚。齊魯電視臺、山東電視臺多家媒體紛紛主動前來采訪，得到了學生及家長的一致好評。論壇結(jié)束后很多家長和考生不愿離去，而是將專家們團團圍住繼續(xù)進行咨詢。
一個為學生提供招考信息的資訊平臺，一次為家長排憂解難的信息大餐，“動感地帶高考志愿填報論壇”的圓滿成功，為我們提供了很多值得借鑒的營銷經(jīng)驗。
企業(yè)前瞻性，為品牌壯大引路導航
一個“超女”，讓蒙牛賺足了錢，也讓眾多商家饞紅了眼，05年夏天至今，事件營銷再一次成為廣告人自詡為專業(yè)的熱點話題。從一定意義上說，能否借助熱點事件打造或鞏固自己的強勢地位，能否成功制造有利于自身的營銷事件，引起轟動效應，已經(jīng)成為衡量一個品牌成熟與否的重要杠桿。
為了能留住現(xiàn)有客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，商家每天為之努力，奔命，這似乎也是企業(yè)做廣告想要達到的目標?？墒窃鯓釉诹糇‖F(xiàn)有客戶的同時發(fā)展?jié)撛诳蛻裟?，企業(yè)高瞻遠矚的目光是最重要的。
高考考生的年齡集中在18-21歲之間，他們及他們的家庭正是社會上消費的主體，他們即將步入大學校門，正是我們動感地帶的準客戶。因此，高考志愿填報之際，我們?yōu)闈弦苿觿痈械貛Р邉澚诉@樣一場營銷活動，通過活動有效地增強動感地帶品牌的親和力，提高品牌的美譽度，同時有效地解決宣傳的互動性和落地的問題，對于豐富動感地帶的品牌屬性，提升品牌形象有著非常重要的意義。同時更為發(fā)展?jié)撛诳蛻糇隽藦娪辛Φ匿亯|，為暑期及新學期開學新入網(wǎng)奠定堅實的基礎(chǔ)。
主辦方、承辦方、與會者，三方受益
本次論壇，主辦方提升了品牌形象，為發(fā)展?jié)撛诳蛻糇隽擞行т亯|；承辦方獲得收益，同時積累了大量營銷經(jīng)驗；而最大的受益者則非學生和家長莫屬，這也正是這次活動得到家長、社會和媒介一致好評的原因。
山東移動在為社會提供優(yōu)質(zhì)通信服務的同時，不斷回報社會對山東移動的厚愛，組織過校園歌手大賽、流行音樂會和勤工助學崗等多種形式的公益活動，其關(guān)愛大學生的公益形象已經(jīng)在濟南高校大學生心中樹立起來。
2006年夏天，濟南移動動感地帶抓住舉國上下高度關(guān)注的熱點事件成功運作了一場聲勢浩大的營銷活動，凸顯了中國移動作為大企業(yè)的魄力和為社會服務的形象，贏得了學生家長及社會各界的一致好評。
公益營銷活動策劃范文3
近日，已經(jīng)進入北京市場十年的太平洋百貨關(guān)掉了自己在北京的兩家店――盈科店和五棵松店，主要原因是未來兩店在北京市場實現(xiàn)盈利預期較弱：盈科店連續(xù)5年業(yè)績下滑甚至虧損，五棵松店一直沒有實現(xiàn)贏利扭轉(zhuǎn)。綜觀這幾年百貨行業(yè)，除了太平洋百貨，其他百貨品牌的日子也不好過。百盛在2008年就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了其長沙芙蓉廣場店，近期其上海虹橋店也將關(guān)門。
租金上漲是百貨業(yè)遭遇危機的原因之一，相比百貨業(yè)的黯淡，另一零售業(yè)態(tài)――購物中心卻經(jīng)營得風生水起，使百貨業(yè)遭遇極大地挑戰(zhàn)。面對如此趨勢，很多百貨業(yè)也開始識時務地進行調(diào)整，實施差異化經(jīng)營，而提高百貨購物體驗無疑是其必然選擇。
傳統(tǒng)百貨業(yè)遭遇新業(yè)態(tài)沖擊
線下新業(yè)態(tài)帶來的激烈競爭
傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)隨著人均GDP的變化不斷分化，衍生出新的業(yè)態(tài)（見圖1），并成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的直接競爭對手。例如，在百貨商場頂層的電器類產(chǎn)品發(fā)展為蘇寧國美這樣的電子專業(yè)賣場、傳統(tǒng)服裝零售商自建終端打造連鎖專營店等，這些新業(yè)態(tài)通過打造細分領(lǐng)域的專業(yè)形象、優(yōu)越環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務，不斷蠶食傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的市場份額。特別是體驗館、購物中心，不斷沖擊著百貨業(yè)的大本營。
面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須不斷提升體驗營銷的資源整合能力，以多途徑深度挖掘老客戶購物體驗與忠誠度管理的匹配模式，指導店面調(diào)整，以達到實現(xiàn)新老客戶重復購買的目的。
網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)的跨越式發(fā)展
近幾年網(wǎng)絡零售呈現(xiàn)井噴式增長趨勢，增長速度連續(xù)多年超過50%，以其便捷、高性價比、選擇品種范圍廣等諸多優(yōu)勢，加劇了傳統(tǒng)百貨業(yè)的分化速度。
傳統(tǒng)百貨重在營造舒適的購物環(huán)境，讓消費者享受實地購物的過程，網(wǎng)絡零售則重在架構(gòu)簡單交易平臺，讓消費者更便捷地進行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創(chuàng)造購買行為，是以“人”為中心。后者是在謹慎理性原則的指導下以最高的效率實現(xiàn)購買目標，是以“事”為中心。百貨業(yè)要想長足發(fā)展，應以系統(tǒng)的體驗營銷方式，充分滿足消費者購物過程的天性需求，最終奠定與網(wǎng)絡購物競爭的核心優(yōu)勢。
百貨業(yè)實施體驗營銷的策略
百貨行業(yè)作為中國消費升級時代的重要消費通路，其從業(yè)者從沒有放棄與消費者心靈交融的努力，由此激活消費者購買的情感動機，從而樹立差異化競爭優(yōu)勢。我們所探索的百貨業(yè)體驗營銷升級之道，正是由深度開發(fā)消費者精神內(nèi)涵、滿足消費行為背后的文化訴求而承啟的。
賦予活動策劃靈魂，掌控事件關(guān)鍵點
進行活動策劃對百貨公司來講不是陌生的事，傳統(tǒng)百貨公司的策劃活動停留在重大節(jié)日和周年慶的概念中，但隨著區(qū)域零售市場競爭不斷加劇，各種各樣的促銷活動的頻率從每年幾次變成每月幾次，因此，簡單的節(jié)日活動策劃已使消費者日趨麻木。
現(xiàn)代百貨公司應通過縱深的消費者調(diào)研深刻理解消費者需求，進行會員管理和細分群體研究，以多頻次、強針對、常新鮮的活動策劃將消費者的細分偏好進行有效組合，充分利用百貨商場前的空余廣場與商場內(nèi)部的中庭搭建個性化的活動場所，組織各對應樓層配合策劃活動完成全方位的互動體驗營銷。該種體驗消費的成功關(guān)鍵在于是否能挖掘到細分客戶的內(nèi)心真實需求，并以點帶面地實現(xiàn)消費者情感元素滲透，同時利用互動流程實現(xiàn)循環(huán)刺激購買，最終達到消費者重復購買的目的。
活動策劃可分為兩種，一種是消費群主題類，比如區(qū)域內(nèi)三口小家庭較多，適宜組織親子類的購物節(jié)。例如，蘇州某家百貨公司分別協(xié)同了奶粉廠家在百貨門口進行了育兒咨詢互動交流會、問卷調(diào)查送進口原裝奶粉的活動，增強了活動的科普性與公益性，同時也幫助企業(yè)進行新品推廣和問卷調(diào)查活動；百貨中心廣場舉辦“寶寶快爬”比賽活動，活躍了整個商場周圍的氣氛；各樓層豐富真切的活動，使整個體驗營銷活動的影響力和穿透力貫穿全商場：B1超市嬰兒兒童商品每日精選低折銷售；超市服務臺旁進行“可愛寶寶”照片比賽活動展示；1F舉辦寶寶最愛的手偶劇場 “三只小豬”及“獅子拔牙”活動；2F-4F進行“做個漂亮爸爸&媽媽”服裝特賣活動；5F進行家庭兒童精選折扣自選賣場特賣活動；同時每個周末還通過花車進行寶寶類產(chǎn)品禮包熱賣，使整個策劃活動迭起?；顒悠陂g，每層都配有舒緩的童歌及民謠播放，賣場還不時地走過卡通人物大型玩偶與消費者家庭進行互動。這些細節(jié)的考慮都會大大提高整個策劃活動的美譽度。
另一種策劃是主題事件類，如北京某大型購物中心抓住廣大群眾對“李娜奪冠”事件的關(guān)注，以此為切入點進行了一場體育類產(chǎn)品全方位、多組合的體驗營銷，不僅把李娜請到現(xiàn)場和消費者進行網(wǎng)球互動，還打造了消費者與李娜溝通的立體式媒介，并配合了各樓層的精選主題促銷，如運動類香水特賣、運動休閑鞋服主題活動等。事件類體驗營銷強調(diào)及時性和挖掘性，需要策劃人員充分結(jié)合百貨公司現(xiàn)狀，全面延展相關(guān)領(lǐng)域，進行消費體驗的系統(tǒng)探索。
強化VIP會員綜合體驗管理
幾乎每個百貨公司都有自己的VIP卡，但有多少公司能清晰定義到底哪些客戶才是企業(yè)真正的VIP呢？能被稱為VIP的客戶群，是需要每個百貨企業(yè)清晰定位的。按照“二八”法則，企業(yè)真正的VIP不會超過20%。而這20%，不同企業(yè)的VIP客戶群會呈現(xiàn)出不同的年齡、職業(yè)、特長、愛好、品位、價值觀與夢想的組合，從而將百貨企業(yè)品牌勾勒成一個栩栩如生的鮮活形象。如何能通過組合體驗營銷管理來為這20%創(chuàng)造他們獨享的購物空間、爭取到更多的VIP客戶，是每個百貨公司需要認真考慮的問題。企業(yè)需要不斷強化自身品牌形象，在目標群體中贏得更多消費者，也需要通過差異化的購物體驗，來維護VIP客戶的忠誠，如VIP會員閉店購物等方式不失為一種有效手段。
百貨公司可根據(jù)營造氛圍的濃烈程度，分為開放式會員日和閉店式會員日。其中，開放式會員日活動就是照常營業(yè)，會員享有特殊折扣；而閉店式會員日活動則是設(shè)置購物的門檻，為公司重點維護的高端客戶提供獨享的購物環(huán)境禮遇。
常州某百貨大樓不久前曾進行了特殊的閉店VIP購物活動，商場門口鋪上了媲美電影節(jié)盛典的紅地毯，大家手握邀請卡，在專業(yè)迎賓員的引導下逐步踏入為VIP精心打造的購物空間：百貨公司推行高倍積分活動，同時幾乎每層都有驚喜特賣品牌參與，優(yōu)質(zhì)導購員是平時的2倍；為顧客專門準備設(shè)有茶水點心和水果的休息專廳，在不同的樓層設(shè)置鋼琴、小提琴的演奏，以及街舞、調(diào)酒、瑜伽等表演活動。這都為這場會員活動增添了活力氛圍和優(yōu)越的品質(zhì)感。細致安排的活動，整個賣場人潮涌動，熱情高漲，以最少的客戶流量達到了歷史最好的銷售業(yè)績。
通過閉店VIP銷售，達到了與客戶進行一次美妙的心靈碰撞之旅的目的，通過營造品位購物氛圍，高端客戶在享有專屬禮遇的同時獲得了精神上真正的滿足感。這種閉店營銷方式積累了VIP服務的精神，也提升了百貨店內(nèi)部綜合管理的水平，從而增強了自身的核心競爭力。需要說明的是，這種方式特別適用于三、四線城市擁有核心地段但卻無法拓展新營業(yè)面積的傳統(tǒng)百貨企業(yè)，這樣的活動能使它們從激烈的周邊同態(tài)競爭中脫穎而出，創(chuàng)立新的品牌形象。
挖掘同質(zhì)業(yè)態(tài)差異化特色
差異化經(jīng)營是企業(yè)面臨同質(zhì)化激烈競爭的必然戰(zhàn)略選擇，也直接關(guān)系到消費者的購物體驗熱度。據(jù)以往調(diào)查建議避免采用以性別等籠統(tǒng)指標為標準來進行百貨品牌的差異化定位，這種籠統(tǒng)的差異化實際上反而模糊了企業(yè)品牌個性及其VIP客戶群，也便無法撐起經(jīng)營體的正常運轉(zhuǎn)?？赏ㄟ^以下兩種模式來提升百貨公司體驗營銷的差異化優(yōu)勢。其一，特色百貨需要注意招商品牌的區(qū)域獨特性，至少要有30%以上的區(qū)域獨享特色品牌（同一個零售商圈，百貨店擁有獨占品牌達到30%），同時各個樓層配合特有品牌進行動線調(diào)整；其二，可定位為品類的差異化優(yōu)勢渠道，將百貨公司打造為某一領(lǐng)域的冠軍形象，比如菜市口百貨公司的黃金品類、中友百貨的化妝品品類等。這類企業(yè)在消費者心中已經(jīng)牢牢形成冠軍定位，成功搶奪了消費者在該品類的第一心智資源，在需要采購這類產(chǎn)品時，便會不自覺地在第一時間作出選擇。
此外，一些能夠快速調(diào)整產(chǎn)品種類、豐富產(chǎn)品選擇的“快時尚”逐漸成為百貨公司吸引人流的法寶。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，需要商家能迅速捕捉消費者需求變化、快速提供特色產(chǎn)品的品牌，如ZARA、H&M等國際快時尚品牌。百貨公司可在每年動線調(diào)整的過程中逐漸引入這些更新周期短、產(chǎn)品線豐富、特色鮮明的品牌駐入，以此豐富消費者購物新鮮體驗。
拓展零售領(lǐng)域，打造購物中心大消費體驗
體驗消費的終極目標是在有限的空間內(nèi)盡可能多的給消費者帶來全新的購物感受，滿足更豐富的消費群體需求，這需要傳統(tǒng)百貨公司提升空間運營能力，從傳統(tǒng)百貨零售向商業(yè)綜合體運營方向不斷努力，實現(xiàn)從滿足消費者一站式購物到滿足一站式生活體驗的轉(zhuǎn)型，打造一個滿足消費者購物、餐飲、娛樂、休閑、交友、學習、健康、養(yǎng)心、酒店等多元需求的綜合體驗場所。商業(yè)地產(chǎn)運營商需應具備這種前瞻意識并嘗試打造其運營能力。
未來的零售趨勢是零售企業(yè)逐步擁有自有物業(yè)，且將這些自有物業(yè)打造為城市綜合體。從經(jīng)營管理和運營人才儲備來看，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運營商，要比住宅型房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運營商容易得多，前者可能欠缺資金能力，但這對擁有區(qū)域內(nèi)規(guī)模百貨的企業(yè)而言不算難事。
這種類型的城市綜合體運營商需要注意人才儲備風險。企業(yè)必須有一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的品牌招商隊伍，他們可以細致的捕捉到不同區(qū)域消費者的真實需求，并根據(jù)營業(yè)場所的規(guī)劃限制，組合出合理的動線品牌布局。這支隊伍在前期需要進行大量的品牌布局與調(diào)整工作，一個20萬平米的Shopping Mall，從建立品牌布局到初步實現(xiàn)品牌動線合理調(diào)整，往往需要超過2年的時間。
隨著國內(nèi)消費者需求的不斷升級，未來二三十年內(nèi)以百貨為代表的零售業(yè)會呈現(xiàn)超過GDP 2倍以上增幅的高增長態(tài)勢，作為承載百姓品質(zhì)生活夢想的實現(xiàn)平臺，百貨企業(yè)應時刻以提升自身綜合體驗營銷能力，用心挖掘消費者需求、細致入微地提供品質(zhì)服務，并以豐富的營銷組合策略滿足消費者的物質(zhì)需求與情感訴求，從而不斷鍛煉企業(yè)綜合管理實力，在激烈的同業(yè)競爭中獲得源源不斷的發(fā)展動力，自如應對未來業(yè)態(tài)升級所帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。
（作者為和君咨詢集團高級咨詢師）
公益營銷活動策劃范文4
xx私房菜館營銷實施細則：
第一沖擊波：媒體整合
任何一項活動策劃的成功，廣告投放策略都很重要，按照xx廣告投放有效到達率來看，排序是：報紙、傳單、戶外、廣播、電視、網(wǎng)絡。因此本次活動廣告投放密度比例為：報紙30% 傳單20% 戶外15% 廣播15% 電視10% 網(wǎng)絡10%。輪翻進行廣告轟炸。
建議媒體：《海峽都市報》；戶外、公交站牌；交通廣播文藝頻道；xx電視臺；福建熱線 以xx開業(yè)以來，整個菜館的經(jīng)營宗旨為宣傳主線，貫穿菜館對客人的服務承諾，員工服務素質(zhì)的培養(yǎng)、菜品質(zhì)量的要求以及客戶對菜館的意見反饋等為輔助宣傳，在媒體上出現(xiàn)。并為宣告本次促銷活動拉開序幕。
策略重點：1、盡量以非廣告的形式出現(xiàn)在媒體上，以本報訊或者通訊稿的形式為佳。2、盡量用第三者口氣敘述本次宣傳內(nèi)容，做到讓讀者有可信度，對于消費者反饋的宣傳內(nèi)容最好能以真實顧客的經(jīng)歷為佳。不妨列出顧客的姓名，工作單位等。
第二沖擊波：開展一系列營銷活動
營銷活動總體原則：
關(guān)心社會，熱心公益事業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量可靠，服務規(guī)范、企業(yè)形象豐富；增強顧客信任度，以更加了解xx私房菜館。
主題一：實施“消費者滿意工程”
通過電視臺、報紙、電臺等媒體，特別是以新聞的形式進行全方位的報道，以提升“xx私房菜館”品牌的知名度和公眾信譽。
1、與供應商家簽訂質(zhì)量保證書；
2、給餐飲投保；
3、開展主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動，讓消費者寫下餐飲過程遇到的種種麻煩，想辦法解決，這樣既起到了促進消費的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的消費者資料；
4、實施會員卡積分制度。
親和待客方面：
1、贈品方面：菜館應有特色的小工藝贈品， 讓顧客覺得到xx吃飯，除了能享受高層次的氣氛，還能得到令人心奇的小玩意兒。它不僅能起到宣傳作用，還能提高我們的檔次。在發(fā)放上可以根據(jù)消費的高低，贈品與之相配，但需要專人負責。
2、建立和收集《客源人事檔案》， 如市委×××領(lǐng)導×年×月×日生日，×公司×年×月×日年慶， ×××領(lǐng)導結(jié)婚紀念日，到時提前發(fā)放賀信以此用來加強與食客的聯(lián)系，使我們有一批穩(wěn)定的客源?？梢赃@樣計算，若建立有5000客源檔案，一年有一次就餐機會，每天就有5000÷360=13.8次， 上座概率就五分之一，那么每天也有2-3桌客源。
3、餐后服務：就餐后，客人除得贈品、優(yōu)惠券外， 安排一兩個人為客人免費洗車（憑餐券或其它手續(xù)）事雖小， 卻能給客人減少許多麻煩，以此來增加客人對的印象， 從而更好的為酒店創(chuàng)造效益。
主題二：實施“餐飲學堂”項目
設(shè)立餐飲學堂的優(yōu)勢：
①、 最大限度的減少了顧客對商家及產(chǎn)品（餐飲）的誤解，有效的壓縮了有損產(chǎn)品營銷效應及企業(yè)形象的傳言。
②、 讓顧客有更多的機會成為參與者，使她們覺得受到了xx私房菜館的重視和愛慕，從而能夠很好的栓住顧客的心。
③、 讓我們的顧客比其它餐飲商家的顧客更有面子，很好的滿足了顧客非常需要了解餐飲產(chǎn)品的愿望。
④、 為消費群制造了更多對餐飲產(chǎn)品認識的話題，以及社會熱點問題或企業(yè)話題的探討，對于產(chǎn)品及商家文化的廣告有著很大的宣染力，因為這種方式所表現(xiàn)出來的內(nèi)容都是很好的口碑，形成了一種有利的外圍環(huán)境。
內(nèi)容：
1、開展“xx私房菜館”杯餐飲論壇及征文活動；
2、消費者成為“xx私房菜館”餐飲俱樂部的會員，享受一些優(yōu)惠活動；
3、開通“xx私房菜館餐飲熱線”，解決消費者的疑難問題。
邀請媒體、消費者及供應商，就餐飲存在的一些問題，做深入的探討，并提出有效的解決辦法，以提高xx私房菜館在業(yè)界的口碑和影響力，增加消費者對“xx私房菜館”品牌的認知度和忠誠度，還可吸引潛在消費者。
主題互動方面：
1、活動方案：xx私房菜館廣告語征文（6月—7月）擬請作家協(xié)會或廣告協(xié)會與長沙晚報社市場消費部聯(lián)合主辦，在長沙晚報“xx私房菜館廣告語”這一核心概念廣告語征文，利于快速傳播“xx私房菜館廣告語”，而且通過消費者、潛在消費者的廣泛參與，使消費者更加關(guān)注xx私房菜館。此征文活動還可提高xx私房菜館的文化品位，對xx私房菜館占領(lǐng)市場和消費有積極促進作用。
2、活動方案：評選xx人最喜歡的餐廳 活動目地：暗喻xx的特色性，并提升餐廳的知名度 互動形式：和xx餐飲協(xié)會合作，列出xx比較出名的10家有特色的飯店餐廳，讓消費者通過手機短信、網(wǎng)站的參入方式進行投票，并從中抽取幸運者贈送獎品。
3、活動方案：征集xx特色菜肴的名稱 活動目的：創(chuàng)造新聞效應，突出餐廳菜肴的特色性?；有问剑涸诿襟w上列出xx主要特色菜的主要配料，主料及做法。根據(jù)色香口味讓消費者給出菜肴的適合名字。并且餐廳一旦采用以后這個菜肴就一直沿用被采用的菜肴名字。并設(shè)立獎項獎勵參加者或者以后針對本次中獎的消費者對來xx消費本菜肴一律實現(xiàn)免費。
4、活動方案：征集xx食客最喜歡的菜肴 活動目的：創(chuàng)造新聞效應，突出xx對消費者的重視互動方式：通過各種媒體對外公開征集xx食客自己的特色菜肴或者是最喜歡的菜肴，要求有原創(chuàng)性，講究一定的營養(yǎng)平衡因素和烹飪制作的可行性。入圍者可獲取獎品并由xx作成實際菜肴推出。而且入圍者對本菜肴有冠名權(quán)或者免費權(quán)。
主題三：3·15消費者直通車（3月）
內(nèi)容：設(shè)計消費者調(diào)查表刊發(fā)在報紙上，凡消費者剪下此表格填寫正確，可當作優(yōu)惠券來xx私房菜館消費，并憑表格和身份證寄回報紙參加抽獎，抽出百名幸運消費者，召開消費者聯(lián)誼會。力圖在3·15前后營造積極的社會影響，帶動消費。
1、邀請媒體到xx私房菜館采訪；
2、3·15報紙報道；
3、繼續(xù)進行軟性文章宣傳。
對xx私房菜館的新聞報道，使越來越多的人聽到xx私房菜館的名稱和產(chǎn)品，但對xx私房菜館的深入了解還不夠。這時應該通過主要媒體（《海峽都市報》）推出關(guān)于xx私房菜館創(chuàng)業(yè)、成長、發(fā)展的深入報道，把一個真實、生動、具體的xx私房菜館形象展現(xiàn)給消費者。
主題四：3·15誠信消費日（3月）
通過軟文的形式征尋“誠信見證大使”的新聞，聘請315位消費者為“誠信見證大使”、頒發(fā)“誠信見證大使”證書，實施誠信工程。
主題五：重獎高考狀元 慰勞英雄母親（7、8、9月）
每年高考都是熱點話題，高考狀元更是熱點中的熱點。應借此機會宣傳品牌，深入百姓生活，體現(xiàn)xx私房菜館“服務社會”的企業(yè)精神。從重獎高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學的典型，一個層次比一個層次深，如能做好細致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。
1、前期宣傳，召開新聞會，吸引媒體注意；
2、與教育部門或基金協(xié)會聯(lián)合主辦，或取得其支持；
3、在重點市選取文、理科狀元各一名，每名獎勵1000元，在xx召開頒獎典禮暨新聞會，并達成若干人才培養(yǎng)或錄用意向；
4、公司帶禮品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；
5、挖掘感人題材xx冠名獨家深入在《海峽都市報》專版專題報道；
6、宣傳xx私房菜館尊重知識，重用人才的企業(yè)文化，并進行深入報道；
主題六：消費者心目中的理想品牌——美食節(jié)消費者評選活動
評選結(jié)果出來之后，有可能在行業(yè)內(nèi)引起震蕩，適時把握機會，制造有利于自己的新聞事件。
主題七：時事營銷——誠聘健康大嫂
公益營銷活動策劃范文5
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。 在經(jīng)濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟活動。
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經(jīng)歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內(nèi)的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。
中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發(fā)運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認為企業(yè)需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗為重點,集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動,強 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設(shè)法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務實的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項復雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?/p>
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營銷等,來實現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。
CBA品牌建設(shè)從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應從整合營銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養(yǎng)將是一項賽事長期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后,企業(yè)應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調(diào)整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益。”正因為他們注重社會效益,因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業(yè)進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養(yǎng)下一代消費者服務。[4]
CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關(guān)系促進品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實消費者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費者進行相關(guān)的調(diào)查,并與當前的社會熱點相結(jié)合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現(xiàn)組 織目標; 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現(xiàn)的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷售紀念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實施的公益項目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設(shè)立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結(jié)束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關(guān)于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認同感,當CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強對利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎(chǔ)。
3.3 增強CBA與各方面的關(guān)系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機構(gòu)在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項活動產(chǎn)生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務的對象,是聯(lián)賽運行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關(guān)注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結(jié) 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關(guān)者的吸引力;增強CBA與各方面的關(guān)系等。
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公益營銷活動策劃范文6
內(nèi)外困乏的行業(yè)通“病”
我們撇開個體上的差異不談，都市報廣告經(jīng)營目前普遍遇到的困境主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
版面同質(zhì)化和贏利模式單一化
由于都市報是地域性較強的報紙，同一個城市的都市報在內(nèi)容上幾乎沒有什么差異，在版面處理上也幾乎雷同。
報紙是“二次銷售”，第一次將內(nèi)容賣給讀者，獲得讀者注意力，第二次將讀者的注意力賣給廣告主，而同一讀者群吸引的是同一類廣告客戶。內(nèi)容和版式的同質(zhì)化，導致受眾選擇上的搖擺，最后受眾群的重疊程度越來越大。因此，廣告客戶變得越來越集中，廣告經(jīng)營的競爭隨之加劇。
都市報基本上都是以低價發(fā)行，換取讀者市場，然后依靠廣告收入彌補發(fā)行虧損，廣告成為都市報唯一的經(jīng)濟支撐點。而廣告收入80%來自房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、家電等幾個行業(yè)，隨著國家宏觀調(diào)控力度加大，廣告收入相應整體下挫。所以，收入的單一化和廣告結(jié)構(gòu)的單一化是都市報發(fā)展的關(guān)鍵難題。
廣告和受眾雙重市場的分流
當前新媒體的快速成長對于報紙等傳統(tǒng)媒體的影響是顛覆性的。新媒體能夠更好地提供主動性、參與性、互動性以及個性化服務，越來越受到受眾的歡迎和喜愛，顯示出了強大的生命力。據(jù)央視市場研究（CTR）的監(jiān)測報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)到達率從2004年的19.7%上升到2006年的25.9%；報紙的到達率由2004年的69.1%下滑到2006年的65.5%，尤其是15~24歲和25~34歲的年輕受眾降幅最大，分別下降了5.2和5.9個百分點。從廣告來說，報紙廣告增速持續(xù)放緩，占廣告總體的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示：我國網(wǎng)絡廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續(xù)保持50.91％的高增幅，達到49.8億元。預計到2008年，其市場規(guī)模將達117.63億元。
經(jīng)營成本和競爭成本持續(xù)上升
對所有報紙來說，2008年考慮最多的問題就是紙張價格的大幅上揚。對于依靠豐富內(nèi)容（厚報）、低價發(fā)行爭奪讀者市場的都市報來說，紙價飛漲會導致經(jīng)營成本大幅上升。盡管近年新聞紙價格連年上升，但近期紙價飛揚，無疑讓處于低谷的中國報業(yè)雪上加霜。如果減少版量或者提高發(fā)行價格，很可能會流失讀者，進而流失廣告，所以化解成本的任務只有落在廣告增收上。在一片“紅?！敝兄\求生存的報紙廣告，面臨的將是新一輪的洗牌和生死抉擇。
求新求變的生存法則
在市場經(jīng)濟中，報紙是商品，廣告經(jīng)營是一種市場營銷活動，銷售的是廣告版面。報紙廣告要想在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展，就必須具有服務意識和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的道路。
創(chuàng)新報紙版面，提高報紙品質(zhì)
相對新媒體而言，報紙的最大優(yōu)勢是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)許多內(nèi)容都是轉(zhuǎn)自報紙。報紙內(nèi)容和版式需要時時策劃和創(chuàng)新，只有在速度和理念上超前競爭對手，拿出新的、吻合市場的產(chǎn)品，才能打造自己的核心競爭優(yōu)勢，讓競爭媒體永遠無法模仿和超越。人無我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)。只有這樣才能留住讀者，留住廣告主。先有內(nèi)容再有讀者，先有讀者再有廣告，這是報紙廣告經(jīng)營的客觀規(guī)律。
建立以客戶為中心的服務體系
報紙廣告部門必須轉(zhuǎn)變觀念，提高服務意識。
1.開發(fā)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式
傳統(tǒng)的報紙硬廣告已難以達到預期的傳播效果，而特殊形式的異型廣告可以讓受眾耳目一新?！毒┤A時報》根據(jù)不同客戶的需求，開發(fā)出一系列靈活多樣的廣告產(chǎn)品，如封套廣告、企業(yè)專題（特刊）、報袋廣告、報貼實物廣告等等，大大提高了廣告效果。
2.活動策劃帶動廣告投放
廣告部門要充分整合媒體資源，利用媒體的影響力，為客戶的產(chǎn)品營銷、公關(guān)宣傳、品牌構(gòu)建等一系列問題提供媒介策略和解決方案，在讀者和廣告商之間架起“橋梁”?！毒┤A時報》擁有專門的廣告策劃團隊，為客戶量身定做傳播方式，讓客戶獲得的不僅僅是廣告版面的傳播價值，還有更多其迫切需要的增值服務。
3.提高人員素質(zhì)，打造顧問型銷售團隊
在當前媒介過剩的廣告市場中，廣告客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機會，過去以媒介為中心的版面推銷方式會顯得更加蒼白無力。廣告客戶更多地希望報社廣告營銷人員能成為自己的媒介顧問和知心伙伴，提供有效的媒介方案。這要求廣告部門必須全方位提升銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，以適應市場的需求。
拓寬傳媒產(chǎn)品線，打破單一贏利模式
面對新媒體的挑戰(zhàn)，報紙應該積極思考如何充分發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)容資源優(yōu)勢，結(jié)合新的傳播技術(shù)進行傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新，打破單一贏利模式?！毒┤A時報》在這方面已經(jīng)開始做了一些有益嘗試。
1.銷售額分成模式。甄選一些市場前景看好的產(chǎn)品，報社提供廣告版面宣傳和物流配送，按照與企業(yè)約定的比例從產(chǎn)品銷售額中提取廣告費用。這樣企業(yè)減輕了廣告費用的壓力和風險，報社也可以充分利用淡季廣告版面，保持一定的廣告占版率。
2.打造區(qū)域門戶網(wǎng)站京華網(wǎng)。京華網(wǎng)改版上線以來，建立了包括“京華資訊”、“京華社區(qū)”、“京華博客”、“京華圈子”、“京華分類”、“京華人物”、“京華茶館”等欄目，也有了自己的“搜索”和“標簽”等等。在網(wǎng)站上開展了一系列活動，包括餐廳的評選、夜北京的活動評選等，流量在穩(wěn)步增長，日均在線人數(shù)八萬多，注冊會員一萬多。廣告套餐、線上線下互動活動等取得了明顯效果。
3.推出京華手機報。2008年初《京華時報》與中國移動、中國聯(lián)通共同推出“京華手機報”，每天上午向手機用戶發(fā)送包含十四個欄目的新聞資訊。
品牌經(jīng)營成就未來
媒體已經(jīng)進入到品牌競爭時代。媒體品牌反映了媒體與受眾、廣告主之間的一種關(guān)系。從受眾的角度，媒體的品牌要讓讀者產(chǎn)生一種價值感知和價值認同，這種價值取向影響著讀者對媒體的選擇；從廣告主來講，選擇某個媒體投放廣告，要求媒體的品牌應該符合產(chǎn)品的定位，能夠提升和放大產(chǎn)品的形象，達到一種品牌共贏，實現(xiàn)預期的廣告效果。
