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醫藥市場調查方案范文1

關鍵詞：工作任務導向；市場營銷；課程

課程是教學工作的基本單位，教學質量的高低直接關系到各類人才培養目標的實現。對于職業院校而言，專業核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫療衛生行業得到大力發展，高職學院主動對接行業產業發展的需要增加，普遍加大了針對醫藥類崗位群的專業建設力度，因而醫藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業必不可少的核心課程。醫藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫藥類生產、流通和銷售企業的營銷活動與規律為研究對象，同時是建立在醫藥學、經濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫藥管理、醫藥營銷、藥學類專業的核心課和醫學類專業的選修課。經對湖南省內6所高職學院相關專業開設的本課程教學調研，以及16家醫藥制造企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業崗位需求調研，認為深化高職醫藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現實意義。

1.高職醫藥市場營銷課程建設與教學現狀分析

（1）教學內容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫藥營銷密切的實踐內容明顯偏少。其突出表現為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯系案例的方式呈現，而不是系統地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯，造成實踐教學內容必然缺乏真實體驗和現場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內容與醫藥市場營銷實際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。

（2）教學模式普遍過于傳統而新理念難以落實。高職醫藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現。同時，由于醫藥市場營銷是偏向文科性質的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業為背景，用活動任務來訓練學生的職業能力，實現“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業成績。

（3）教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫藥市場營銷課程，需要培養學生一定的市場營銷理論素養，更重要的是要訓練學生從事醫藥營銷的“實戰”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質的特點進行教學設計，不能結合課程任務的要求進行內容開發，不能針對教學內容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。

2.基于“工作任務導向”優化醫藥市場營銷課程教學設計

醫藥行業的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規律和行業規范。因此，醫藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫藥市場的主要特點和本質要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力。“工作任務導向”的課程思想，是當前職業教育界廣為接受的課程理念，強調教學過程與工作過程的結合，更加重視工作任務與職業情境和教學內容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優化本課程教學設計具有重要的現實意義。

（1）科學確立課程開發設計理念。高職醫藥市場營銷課程開發，要立足于增強課程教學的針對性、服務產業的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內容體系優化、課程教學模式創新，以切實提高課程建設與教學質量。因此，本課程內容設計要以職業崗位需求為出發點，以養成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現理實一體的職業教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現課程內容與職業標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環境與職業情境的融合，使工學結合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養，確保人才培養質量，從而提高就業競爭力。

（2）合理確立課程教學目標。高職醫藥市場營銷課程要嚴格落實“素質本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現代市場營銷理念，通過學習和實踐培養學生養成良好的敬業精神和職業道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫藥營銷的技術技能，以及一定的繼續學習、自我發展和創業的基礎，為學生從事相關職業活動提供必要的知識、技能和素養服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統地掌握市場營銷的基本理論、醫藥市場調查和分析方法，以及醫藥市場營銷策略和醫藥企業產品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫藥市場營銷環境和購買者行為，使之具有實施醫藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫藥市場營銷策劃的能力。三是從素質目標來講，重在培養學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創新創業能力。

（3）有效確立課程教學內容。高職醫藥市場營銷課程內容，要根據醫藥營銷崗位需求調研和醫藥營銷人員知識能力結構分析結果，以專業人才培養規格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學內容進行重新解構和重構，打破傳統的市場營銷課程內容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個項目載體，具體包括認識醫藥市場營銷、醫藥市場調查、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場消費者探析、醫藥目標市場攻略以及“撰寫醫藥市場調研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現教學內容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業課程的前后銜接和教學內容的相互呼應，其教學重點應為醫藥市場調查、營銷環境分析和營銷策略制定等；其教學難點應為培養學生的專業思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。

3.基于“工作任務導向”的高職醫藥市場營銷課程教學策略

（1）教學情境設計要真實化。課程教學要以醫藥市場營銷實踐過程為依據，以完成產品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業化，教學做一體化”，更好地培養學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰操作，實行工學結合培養。

（2）教學方法手段選擇要多樣化。根據高等職業教育教學改革成果，結合課程教學目標和課程內容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據教學內容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業法等教學方法；同時，充分發揮課程網絡空間和師生教學空間的作用，系統建設以典型真實案例、實訓項目、經典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫藥政策的變化對醫藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環境的理解。

（3）實踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫藥類專業學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統的專業技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養等與專業能力的培養有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業實習等途徑實施，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的技能素養及綜合能力。

（4）考核評價要實現多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結性評價相結合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現知識與技能考核評價、過程與結果考核評價的統一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫藥商品購銷員、醫療器械購銷員職業資格考試，發揮社會考試的評價作用。

參考文獻： 

[1]吳泉利. 高職院校市場營銷課程教學策略探討——基于“網絡學習空間人人通”的背景[J].職教論壇，2014（26）. 

醫藥市場調查方案范文2

[關鍵詞] 醫藥營銷 應用型人才 培養模式

醫藥行業與人民的生命安全和健康息息相關。隨著我國社會主義市場經濟的發展和人民生活水平的不斷提高,醫藥行業得到了長足的發展。醫藥生產企業數量顯著增加,生產規模擴大,醫藥市場總體趨勢保持平穩增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫療機構的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫藥生產和醫藥流通交界地帶的醫藥營銷人員提出了更高的素質要求。在當前國際環境下,市場營銷是醫藥企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環節。由于現階段醫藥市場上的產品同質化較嚴重(即產品重復率高),各醫藥企業的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫藥企業市場營銷人才的競爭。

一、 醫藥營銷專業教育的現狀

我國醫藥營銷人才培養目前呈現出多元化態勢。從培養機構來看,有院校教育和社會教育;從培養方式來看,有課堂授課方式和網絡遠程教育;從培養性質來看,有學歷教育和職業教育。在醫藥營銷專業教育的發展過程中,對醫藥營銷專業人才培養是不斷探索當中,尤其在醫藥營銷的教材建設、課程體系設置及人才培養方案等方面進行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫藥營銷專業人才培養過程中也出現了諸多問題。

1.培養目標與社會需求有一定的差距。醫藥營銷理論是在一般營銷理論指導下結合醫藥行業特點的現代市場營銷理論的分支,在醫藥營銷專業教學中也就必然會出現如何權衡“醫藥”和“營銷”教學要點的問題。由于醫藥營銷專業同藥學、市場營銷、臨床醫學等許多相鄰專業的關系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養的醫藥營銷人才未來的就業方向,多數院校培養目標非常寬泛,不符合中國目前市場對醫藥營銷人才的專業性、實用性需求。

2.課程設計與培養目標有一定的差距。在醫藥營銷專業課程設置中,有些院校對培養醫藥營銷 “復合性”人才的認識不準確,把醫藥營銷簡單理解為“醫藥+營銷”,只強調這個專業的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經濟、醫學、藥學等方面的知識比較籠統龐雜,課程安排不合理,課程設置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學生需求有一定的差距。由于醫藥營銷專業課程多而散、基礎課程與專業課程分界線不明顯,有關醫藥營銷的書籍低水平重復現象還比較嚴重,內容深度、廣度不夠,教材內容沉舊,教材編寫與學生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫藥營銷專業涵蓋面涉及到醫學、藥學、市場營銷學、管理學、經濟學等多個學科,現有的師資大多數來自于從事單一專業教學的教師,知識儲備不夠系統和深入,并且大多沒有醫藥營銷的實戰經驗,這使他們在醫藥營銷的教學中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會責任和職業道德教育欠缺。由于醫藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫藥營銷人員為獲取更多的經濟利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學生的社會責任和職業道德教育力度不夠,未能培養出學生珍愛生命、勇擔社會責任的自覺性。

二、 醫藥營銷應用型人才培養模式構建

1.人才培養目標體系的構建

醫藥營銷應用型人才培養目標體系可以由以下幾類構成:(1)醫藥營銷實用技能人才。以醫藥營銷實用技能為培訓主體,主要包括:醫藥市場的調研能力、公關廣告能力、營銷策劃能力、醫藥推銷技能等。重在培養學生在醫藥營銷實際環境中的各種應用能力。(2)醫藥營銷管理人才。以醫藥營銷領域管理層人才為培養目標,要求他們在具備一般醫藥營銷人才的素質基礎上還必須有管理知識和技能,從而在醫藥營銷團隊中擔當戰略決策者和管理者的角色,引領醫藥企業的整體運作。(3)醫藥營銷服務人才。以提供醫療和藥品服務為主要內容,在具備精良專業能力的前提下深化為消費者服務的意識,做好醫藥營銷領域的服務性工作,例如:醫藥咨詢、醫藥售后服務、療效跟蹤調查等等,目標重在培養學生的服務態度和能力。

2.人才培養總模式的構建

醫藥營銷應用型人才培養模式是以能力為中心,以培養醫藥營銷領域應用型專門人才為目標,這客觀上要求把確定“素質培養+行業應用”人才培養模式作為首要任務。該人才培養模式是動態化和系統化的,素質培養與行業應用是一個相互聯系、相互補充的有機整體。一方面,學校通過基本素質教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學生進行素質培養,使他們在思想道德、科學文化、業務能力和身心發展等方面具備醫藥營銷專業所應有的基本素質,為醫藥營銷行業應用服務奠定基礎;另一方面,醫藥供求市場、各級醫療衛生機構、醫藥生產企業、醫藥零售企業等行業應用領域對醫藥營銷專業提出所需的人才要求,促使學生增強素質,形成醫藥營銷領域所需的綜合能力,順利就業。

3.課程體系的構建

課程體系是人才培養方案的核心,根據醫藥營銷應用型人才培養的模式,在設計課程體系時,采用模塊教學,強調特色,突出素質。將整個課程體系分為公共基礎課程模塊、專業基礎課模塊和行業應用方向課模塊。專業基礎課程模塊又分為醫藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經濟管理類課程子模塊。通過公共基礎課模塊的教學,培養學生基本的人文素養和基礎能力;通過醫藥類課程子模塊,培養學生醫藥基礎知識應用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養學生較強的市場營銷能力;通過經濟管理課程子模塊的教學,培養學生一般的經濟管理能力;通過行業應用方向課模塊教學,培養學生突出的專業核心競爭能力,增強學生的就業力。

(1)轉變教育觀念,逐步推進教學內容、課程體系和教學方法改革。根據醫藥營銷的特點,在培養目標上必須突出應用性;在教學內容上要主動適應社會經濟、科技的發展,以就業為導向,改變過去在教學內容上過分注重學科系統性,強調教學內容與形式更貼近學生的生活體驗和職業選擇,從而更具有市場針對性;在教學方法上要從過分偏重理論講授轉變到以培養應用能力為本位,充分利用現代化教學手段,積極倡導互動式、啟發式、討論式和研究式教學,勇于探索和實踐具有醫藥營銷特色的新型教學方法,增強學生學習的主動性和能動性;在教學效果上要充分發揮教師的激勵作用和主導作用,以學生為主體,重視學生的反饋意見,逐步完善教學評價機制,做到科學、公正的教學效果評價。

(2)有機整合公共基礎課、專業基礎課、專業課之間的體系結構。正確處理公共基礎課、專業主干課程與專業實踐課程在整個教學中的地位,使三者之間內容相互滲透、融為一體。改變傳統的過分強調體系結構的完整性、系統性,淘汰與專業關系不太緊密的少數文化和專業基礎課程,加大部分主干課程的課時數及實踐課時的比例。結合國際醫藥營銷發展形勢,適時開設新型課程供學生選修和輔修,拓展學生的知識面。

4.實踐體系的構建

醫藥營銷專業人才的培養要突出鍛煉學生的實踐技能,制定實踐教學計劃和實踐教學指導手冊,構建實踐體系。實踐體系應由四大平臺構成:醫藥實踐教學平臺、營銷實踐教學平臺、醫藥營銷案例分析和應用實踐平臺。醫藥實踐教學平臺內容包括臨床醫學實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學平臺內容包括市場調查與預測、網絡營銷、廣告宣傳等。醫藥營銷案例分析平臺主要運用計算機系統進行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學分析和案例研究等功能。應用實踐平臺主要是針對醫藥營銷應用方向,建立實踐基地,強化實踐訓練。

(1)開展醫藥營銷實驗室教學。醫藥營銷人才的培養要充分發揮實驗室的重要功能,通過開發專門的醫藥營銷模擬教學系統軟件,進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,如醫藥分類管理、藥品陳列藝術、醫藥流通程序等,使學生熟練掌握醫藥營銷的各項技能,從而能夠適應和勝任未來的實際工作。

(2)加強醫藥營銷案例實踐教學。案例教學是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現的市場行情及變化,引導、鼓勵學生通過分析和討論,從復雜的醫藥市場表現中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發下,學生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學強調師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫藥企業編寫調研計劃、制訂調研方案、實施調研任務、撰寫市場調研報告。通過實際調研,采集醫藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學生醫藥市場應變能力。

(3)提供現實的營銷環境。綜合類院校和醫藥類院校可以充分利用本校的資源優勢,成立醫藥營銷實踐中心,創造機會讓學生參與學院醫療器械、藥品的考察、鑒定、招標和采購,開展豐富多彩的實際醫藥銷售活動,在真實的營銷環境中鍛煉學生的實踐能力。

5.專業師資隊伍的建設

師資隊伍建設是大學學科發展和教學質量提高的關鍵,師資的學術水平和素質在很大程度上決定和影響著學生的全面發展[3],因此,我們必須不斷加強高素質教師的培養和師資隊伍的梯隊建設。首先,可以聘任醫藥營銷領域的優秀從業人員擔任專職或兼職教師,將其切身體驗應用于課堂教學;其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學習機會,增強國內外醫藥營銷教師的互訪和教學合作,從而有利于教師掌握國際醫藥營銷的最新動態。

6.職業道德教育的加強

社會責任和職業道德是衡量人才的一個重要標準。醫藥營銷是區別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫藥市場成熟度和規范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫藥營銷從業人員必須具有強烈的社會責任感、良好的職業道德,才能贏得消費者的信任,才能維護市場的公平競爭和醫藥營銷行業的持續發展。醫藥營銷中的社會責任和職業道德主要體現在對醫藥質量、醫藥價格、醫藥分銷、醫藥促銷手段等方面的處理和態度上。因此,在應用型醫藥營銷人才的培養中應當通過加強職業道德教育和人文素質教育,堅持灌輸正確的專業價值觀念,培養醫藥營銷人才良好的執業態度和對患者、民眾及社會的盡責精神。

三、醫藥營銷應用型人才培養模式的作用

1.有助于培養醫藥營銷復合型人才。復合型人才是指綜合素質較高,具有多種能力的人才。通過該培養模式中課程體系和實踐體系,培養學生扎實的專業知識和嫻熟的專業技能。使學生既掌握醫藥衛生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規律,能將醫藥需求轉化為醫藥營銷實際應用;既掌握先進的營銷管理理念,又熟知市場環境下的醫藥營銷模式及服務方式。

2.有助于培養醫藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產、建設、服務、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術人才。通過醫藥營銷專業實踐教學體系進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,培養學生開展醫藥營銷的各項技能,使學生具有醫藥營銷知識的實際應用能力,滿足醫藥市場需求的營銷應用方式。

3.有助于培養醫藥營銷創新型高素質人才。創新型人才是指在具備堅實的專業知識基礎上,能夠運用各種方法,創造性解決實際問題的人才。醫藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學科,其發展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學生拓寬思路、開闊視野,充分發揮學生自身的主動性,給學生創造更多的創新機會和創新意識,培養學生的自主創新精神。

4.有助于培養醫藥營銷服務型人才。醫藥營銷專業也是一個復合型專業。該培養模式突出專業特色和應用特色,根據社會的實際需求,為醫藥營銷學科設計多個專業方向,可以按照行業和企業的崗位環節設置細分,比如, 藥品銷售、藥店經營管理、醫療器械銷售、醫藥市場研究和策劃等服務。

5.有助于培養醫藥營銷國際型人才。隨著經濟全球化的發展,那些具有國際醫藥貿易知識、熟悉國際醫藥貿易規則和慣例的國際型醫藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發展,學生不僅具備在國內醫藥營銷領域打拼的素質和能力,而且能在涉外醫藥貿易部門、外資企業從事實際業務、管理、調研和宣傳策劃等工作。

參考文獻:

[1]劉晶夫 安祥林 方發芳:醫藥市場營銷的特點及其策略[J].牡丹江醫學院學報,2005,(2):85

[2]顧 海 雷 婷 翟鐵偉:面向21世紀的醫藥營銷人才培養探析[J].南京醫科大學學報,2004,(6):105

醫藥市場調查方案范文3

一直以來，婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥、消炎藥、止咳藥等常用藥之后，銷量比較大的品類之一。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈。每一年，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產品上市，但真正做起來、成功上市的卻少之又少。所以，面對競爭空前白熱化的市場，作為新上市產品——康乃馨抗宮炎片應該怎么辦？為了避免步人后塵、重蹈他人的覆轍，帶著這個問題，海爾思藥業開始與外腦進行合作。

市場調查：

運作正式開始之后，為弄清楚整個市場的現狀和競爭對手的情況，項目小組在各方配合下開始了營銷策劃的第一步：市場調查。經過歷時一個月的詳盡市場調研發現，用于婦科炎癥治療的藥品市場有著如下特點：

1、市場容量穩步增長，年度增幅在10%左右。

根據調查結果顯示，我國婦科疾病的發病率一直居高不下，全國15個省、直轄市50個市(區)的流行病學調查結果表明，我國城市婦女已婚女性婦科常見病發病率，順序依次為生殖道感染42.9%、月經紊亂34.5%(未絕經者)和痛經15.5%(未絕經者)、盆腔腫物3.9%、子宮脫垂/陰道壁膨出1.1%。因此，較高的發病率使得中國婦科炎癥用藥的市場容量穩步增長，年度增幅在10%左右。

2、大多數消費者屬于習慣性消費，很少更換產品。

從調查的結果分析看來，婦科外用藥基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產品產生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產品，而不會輕易更換。

3、目標消費群體主要集中在21歲～45歲的女性。

在婦科炎癥用藥產品的消費群體中，21歲～45歲的女性目標消費者屬于該類產品消費的主力軍。這個消費群體是一個非常廣泛的群體，其中的消費者包括來自從事各行各業、各個階層的人群，她們的消費水平和購買力等等千差萬別。

4、大品牌優勢已經形成，幾成壟斷態勢。

婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等已經在產品推廣中，形成知名強勢品牌。消費者對這些產品的認同度極高，并且事實上它們在婦科炎癥類用藥產品的銷量上占據絕對優勢。

5、雖市場競爭異常激烈，但新產品仍絡繹不絕的涌現。

雖然近年來，在中國藥品零售市場上，婦科炎癥用藥市場新產品的平均淘汰率已經居于所有新上市產品之首。但即便如此，眾多醫藥企業對這一細分市場仍然樂此不疲，使得后來的新產品絡繹不絕，調查中，項目小組成員了解到新近被批準、有數據可查的用于婦科炎癥的新藥有：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個。

競爭定位：

從整個市場調查的結果來看：雖然婦科炎癥用藥市場的潛力非常大、消費特征也很明顯，但競爭狀況更令人不可忽視。康乃馨抗宮炎片目前的處境，用一句很形象的話來概括就是：前有勁敵，后有追兵。以婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等為代表的老牌產品，已經占領了各自穩定的市場份額，擁有了自己忠實的消費群體，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領先的勁敵；而新近被批準進入市場、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊、婦炎康顆粒、金剛藤片、抗宮炎膠囊、宮頸炎康栓、婦炎康膠囊等十幾個產品，又都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番，它們是緊跟康乃馨抗宮炎片之后的追兵。

面對市場的以上嚴峻局面，康乃馨抗宮炎片如何才能成功上市？

縱觀中國醫藥市場上眾多新產品和品牌的成功之道，可以發現這些產品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式無非只有兩種：一種是倚老賣老型：比如古漢養生精，宣稱配方來自長沙馬王堆漢墓出土的醫書，曾經是舊時帝王的養生秘方、念慈庵川貝枇杷膏宣稱配方來自清代名醫葉天士的驗方，并且藥材經古法炮制，同仁堂六味地黃丸宣稱自己是古方正藥；另一種則是推陳出新型：比如太太口服液，宣稱其產品中含新的成分——阿魏酸、樂力鈣宣稱自己是前所未有的螯合鈣、蘆薈排毒膠囊宣稱自己是深層排毒、黃金搭檔宣稱自己是不含磷銅的復合維生素。結合以上兩種模式來看，康乃馨抗宮炎片配方源自傳統配方，企業也不屬于老字號，因此，第一種倚老賣老型的模式絕對不適合，唯一的途徑就只有走第二條路：推陳出新！但如何創新呢？

在大多數情況下，藥品屬于一種特殊的理性消費商品。人們只有有病才吃藥，因此在任何時候，藥品的功效始終都必須是第一位的。而以往的經驗也表明：一個在成份和功效上進行了創新的新藥，其吸引消費者眼球的能力最強、廣告的殺傷力也是最大的！所以，從這點來講，康乃馨抗宮炎片要想在競爭中突出重圍、后來居上，就必須在成份和功效上進行創新！由于康乃馨抗宮炎片產品已經木已成舟，因此成份創新幾乎不可能。在這點上，唯一的辦法，只能象太太口服液那樣，去從現有藥品配方中找到屬于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宮炎片的“阿魏酸”應該去哪里找呢？

尋找突破點

廣告大師大衛·奧格威曾經說過“市場的每一個新的機會就隱藏在我們的生活中，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它。”項目小組成員在前期詳細市場調研的基礎上，憑借豐富的市場經驗和直覺，經過透徹的市場分析發現：近年來，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流、人流女性呈逐年攀升的趨勢。而通常情況下，無論是正常的分娩，還是非正常的藥流、人流后引發子宮炎癥率幾乎都為100％。因此，專門用于分娩、藥流、人流后引發子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴張，但市場上針對治療這一細分市場的藥品少之又少。甚至連婦科千金片、桂枝茯苓膠囊等在婦科炎癥用藥市場形成品牌的產品，都沒有專門針對這一細分市場進行過訴求。

因此，從某種程度上講，這一市場幾乎是一個空白。從以往經驗來看，一個新產品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團的話，那么在其所處的白熱化競爭態勢下，它要想上市成功，唯一的出路就只有發現、找到一個新的細分市場，然后進入這一細分市場，并成為這一細分市場的領導者。作為正是如此處境的新產品——康乃馨抗宮炎片，何不就以這一細分市場作為自己的突破點呢？這個觀點得到了項目小組成員的一致認同。于是，經過反復的推敲，康乃馨抗宮炎片的產品基本傳播方向初步定為：抗宮炎，效果好，專用于分娩、藥流、人流后引發的各種子宮炎癥。

差異化創意

根據康乃馨抗宮炎片的產品基本傳播方向，項目小組又進一步確定了康乃馨抗宮炎片差異化的傳播策略：在訴求上，康乃馨抗宮炎片要打破競爭對手，一貫以情感為主、而功效上面面俱到的常規；轉而采用理性訴求與感性相結合、功效則集中打“抗宮炎”這個焦點，并要進行適度的功效延伸——恢復子宮。康乃馨抗宮炎片的廣告要體現：不但可以抗宮炎，而且還可以讓患者的子宮恢復到正常狀態。在藥品的機理訴求上既要淺顯易懂，又要無懈可擊，要給女性目標消費者以全新的感覺。

為了防止競爭對手的跟進和讓消費者信服，在翻閱了大量的醫學文獻、資料、論文集之后，項目小組發現根據一些醫學文獻的記載，亞油酸對皮膚和軟組織的修復具有獨特的效果，并且這一事實已經得到了眾多專家的認可。而現在康乃馨抗宮炎片其中恰恰就含有這一有效成份，何不就以亞油酸作為康乃馨抗宮炎片修復子宮的理論支撐點呢？于是，經過項目小組成員的一致表決同意，屬于康乃馨抗宮炎片自己的“阿魏酸”終于誕生了。為了區別于普通的亞油酸，項目小組給它取了個絕對專業而好聽的名字——β－亞油酸生長修復因子。

接下來，在把握康乃馨抗宮炎片差異化傳播的大原則下，區別于競爭對手沉吟反復、自吹自擂的虛華之詞，項目小組將康乃馨抗宮炎片的作用主機理定為：滅菌消炎修復子宮。這一作用主機理巧妙將產品的功效進行了通俗化分解，將紛繁復雜的醫學機理化為淺顯易懂的平實語言，并讓每一步環環相扣。這樣一來，消費者就能更輕易的接受，并留下深刻的印象。為了讓這一主機理變得飽滿而富有說服力，圍繞主機理，項目小組又提出了康乃馨抗宮炎片的兩大突破：

突破一：迅速到達子宮，滅菌、消炎，促進子宮肌蠕動，改善子宮血液循環。

突破二：特含“β—亞油酸生長修復因子”，能促進子宮糜爛組織復合，幫助子宮老化細胞恢復活力，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復有良好功效，堅持服用一個月即可給您一個健康子宮。

就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創意在不斷完善中變得慢慢清晰了。

強勢傳播

在康乃馨抗宮炎片整體策劃方案通過之后，項目小組就按照策劃方案中的計劃，開始了康乃馨抗宮炎片的上市傳播運作。為了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應，讓競爭對手根本來不及反應過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成“擬品牌”的優勢。根據以往經驗，項目小組在康乃馨抗宮炎片品牌的傳播、推廣策略上，采取了高舉高打的強勢整合傳播策略：

第一：整個上市傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。

項目小組根據既定方案拍攝了康乃馨抗宮炎片《就醫篇》廣告。在整個《就醫篇》影視廣告的訴求上，項目小組打破競爭對手一貫以來運用情感為主的常規手法，而在康乃馨抗宮炎片的影視創意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創新手段。康乃馨抗宮炎片《就醫篇》廣告以一位年輕女性去醫院看婦科，與專家交談為故事場景。通過專家診斷病情的整個經過的闡述，運用穿插對話的方式講敘了康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破。

而康乃馨抗宮炎片《專題片》則通過專家答疑、故事講敘、病情剖析等方式，穿插講敘康乃馨抗宮炎片的良好功效和作用來進行表達。由于《專題片》一般選擇比較便宜的垃圾時間播放，一部康乃馨抗宮炎片《專題片》被設置成36分鐘，以進行功效和作用的充分說明。

康乃馨抗宮炎片上市后，項目小組選擇了南方電視臺等覆蓋面較廣、整體折扣較高的電視臺，進行了每天多次滾動播出的密集投放。同時，配合《就醫篇》廣告的播放，康乃馨抗宮炎片《專題片》也在收視率較高的南方影視、南方都市、南方經濟等電視頻道中播出，影視廣告和專題片遙相呼應。

第二：整個上市傳播的次重心放在報紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。

為了通過無數次重復而形成強刺激效果，康乃馨抗宮炎片的平面廣告只設計了一個《經典版》，所有報紙媒體和不同投放時間均采用同一個《經典版》的平面廣告。康乃馨抗宮炎片《經典版》平面廣告，以“全新一代婦科良藥康乃馨突破性實現滅菌、消炎、修復子宮三大功效，特含β—亞油酸生長修復因子，對于分娩、人流、藥流后的子宮恢復有顯著功效”為引言，通過描述康乃馨抗宮炎片的三大功效和二大突破，向消費者傳達了康乃馨抗宮炎片卓爾不凡的效果和作用。同時，為了讓照顧眾多女性對婦科疾病羞于啟齒、不想被人知道、不嚴重一般不去醫院的心理，康乃馨抗宮炎片《經典版》平面廣告將子宮內膜炎、急性宮頸炎、慢性宮頸炎、急性附件炎、急性盆腔炎、慢性盆腔炎等婦科常見病的病名與相對應的癥狀表現，以表格的方式制作成《婦科炎癥癥狀對照表》羅列在平面廣告的中下部位，以便于女性消費者自己根據癥狀表現去購買康乃馨抗宮炎片。實踐證明，項目小組的這一創新，效果非常顯著，很多女性患者就是看著《婦科炎癥癥狀對照表》，而去藥店購買康乃馨抗宮炎片的。

在康乃馨抗宮炎片《經典版》通過《南方都市報》、《廣州日報》等覆蓋全省的實力媒體上，進行全面投放時，項目小組又撰寫了《女人應怎么愛護自己》、《女性生殖健康警示錄》、《關注女性自身健康，擁有美麗自信人生》、《醫生，請保留我做母親的權利》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現象引出女性為了健康，要在分娩、人流、藥流后，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復子宮、捍衛健康；或以曲折的故事導出不注意保護子宮將產生嚴重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片，將使你的子宮得到康復，煩惱將一去不復返等等。在《經典版》平面廣告與系列軟文的互動下，康乃馨抗宮炎片迅速從醫藥產品類廣告中脫穎而出，廣告效果立竿見影。

第三：為了達到完全覆蓋，彌補電視和報紙媒體的不足，整個上市傳播還加入了少量的電臺廣告、電臺專家咨詢、終端廣告等來進行配合，結果都收到了不錯的效果。

空前的成功

醫藥市場調查方案范文4

[關鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業延伸

藥品經營與管理專業（以下簡稱藥管）的學生畢業后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業的畢業生數量呈現10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業，每屆畢業生數量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調查發現，該專業畢業生的能力素質與崗位能力需求差距很大，企業普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業素質和能力的培養是個系統工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。

一、強化學生對本門課程在職業能力構建中的重要性的認識

藥品市場營銷學是藥管專業的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，營銷能力需要系統的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業課程中的重要地位，更要注重引用科學數據和現實工作中生動翔實的案例來分析和引導。

二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學

藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調研、商情研究、推銷談判、產品宣講、整體策劃、專業拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰一線所采用的方法，分為藥品市場調研技術、市場開發技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質訓練，主要是采用課內實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內容如營銷戰略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據學生的基礎和學習反饋情況調整各個模塊的教學側重點。

三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學

案例教學是營銷類課程教學中經常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規環境與我們國內的醫藥市場營銷環境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據授課的情況進行編撰，如采用重慶醫藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調查、課后布置相應作業。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內容。

四、融合多方資源，做好課業延伸

營銷類課程的教學不能局限在課堂內，教師必須引導學生做好課業延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調查研究，如調查我市主要商業街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發揮網絡教學的作用，利用互聯網分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、QQ群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業合作對某一個產品實施項目化運作等方式（此項內容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學校在與企業共建實訓基地的同時，還建立校內ERP沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切實提高實訓教學的效果。

五、改革考核模式，強化目標導向

醫藥市場調查方案范文5

2003年的下半年的肝藥市場，是硝煙四起，群雄逐鹿的戰國時代。患者剛剛經歷了“非典”這場沒有硝煙的戰爭的考驗，又不得在魚龍混雜，混水一片的肝藥市場中提心吊膽的選擇讓人放心的品牌。肝藥市場呼喚著一位掃平四野，終結紛爭的王者出現。結束品牌的競爭，讓患者不再為品牌的選擇而猶豫不決。

蟻王出手、肝病沒有

吳志成先生是我國研究“螞蟻治乙肝”的泰斗。吳志成教授在長達半個世紀的研究中深入民間考察，持之以恒的實驗研究，經科學研究證實，經螞蟻提取的“蟻元”進入機體后，一方面能選擇性覆蓋在游離態乙肝病源的DNA上，使核內DNA不復制，從而隨細胞的程序性而消失，整體上可促使HBV-DNA及HbeAg轉陰，不僅如此，億干王在其轉陰后還不反彈，因為機體在蟻元的激活下產生保護性抗體，免疫系統視“乙肝病源”為“異己”，從而啟動免疫清除機制，最終消滅殘存的乙肝病毒DNA，并修復受損的肝細胞。

聽完頤海制藥公司負責人的介紹，職業的敏感意識告訴我們，這是一種不同于目前肝藥市場上任何一種肝病治療的新方法，可以顛覆肝藥市場的舊格局，成為肝藥市場上的一匹“黑馬”。

緊接著，我們和頤海制藥公司領導有了幾次深入接觸。由于受到市場利好的預期的鼓舞，我們開始日以繼夜的討論“螞蟻治乙肝”的策劃方案，同時，經過我們調查研究，肝藥市場最新數據浮出水面:中國的肝藥市場高達1.3億，其中3000萬已轉化為慢性乙肝，每年有28萬人死于乙肝導致的肝硬化、肝癌。乙肝的自然感染率達58%，攜帶病毒率達10%。

王者形象，橫空出世

在調查中我們了解到，由于當前肝藥市場魚龍混雜，各種大小品牌肝藥充斥市場，患者心中的強勢品牌還是一個空位，迫切需要一位能安撫患者眾生，終結肝藥市場紛爭的王牌產品出現。

有了這樣一個定位，給這個由螞蟻為原料研制而成的肝藥之王的命名成了我們長達兩年的策劃之路的起點，激烈的爭論中我們喊出過“肝藥之王”、“王牌肝藥”、“天王甘”等名字，但終究都因市場或消費者的原因被否決，想來想去，還不如“乙肝王”這三字簡潔、明了、直接。最后考慮到市場宣傳的需要，最終取其諧音“億干王”。

光有一個好名字是不夠的，決定其神奇功效的是它的配方和成分，發明配方的醫學家才是真正的用藥之王。考慮到醫藥產品消費的特殊性和肝病患者對名醫的信任和依賴，我們還必須適時的推出發明億干王的醫生吳志成教授，吳教授嘔心瀝血的投身于螞蟻科學研究50年余，先后發表了有關螞蟻治食療的論文50余篇，并在國內外報刊發表了科普文章400余篇。先后出版了《中國螞蟻療法》、《螞蟻與乙肝》、《螞蟻治療乙肝》、《螞蟻世界傳奇》等十余部螞蟻療法專著，填補了國內外螞蟻食療專著的空白。對螞蟻的生活習性，食用藥用價值等可謂了如指掌，將他推舉為“螞蟻王”，可謂實至名歸。問題在于由誰來擁舉他為“螞蟻王”，才能具有權威性，才能產生轟動效應。

2001年，香港亞洲電視臺專程找吳老拍攝《尋找世界隱秘藝術》，2003年11月，中央電視臺又全程報道了螞蟻療法世界第一人吳志成教授50年研究螞蟻的最新成果。吳教授的傳奇人生和研究成果正是通過這些媒體的影響而廣為人知。如果能通過大家耳熟能詳的媒介人士的包裝，吳教授“螞蟻王”的稱號必定能不脛而走。鑒于數以百萬計的肝病患者和億干王的神奇功效，在我們的再三誠意拜訪下，我們請到了某著名主持人趙老師出席我們的專題片，專題片中，當趙老師用他那大眾熟悉的富有磁性和魅力的聲音深情的向吳志成教授喊出“螞蟻王”三個字的時候，吳教授“螞蟻王”的桂冠立刻隨著趙老師的聲音一夜間穿遍神州大地。隨著吳教授的“王冠”加頂，億干王的雙王策略由此開始肝藥市場新演義。

王牌八度，顛覆格局

單從市場調查數據上來看，肝藥市場是樂觀的，市場容量大，患者數量多，利潤率高。但對于消費者來講，一些肝藥品牌并不能受到青睞，具體來說，一些肝藥將肝細胞與病毒一并殺死，對肝傷害很大，一些肝藥殺死了病毒，卻無法將病原體殺死，停藥后，無法將病原體殺死。而億干王以蟻元作為用藥精髓，完全顛覆了乙肝用藥的傳統弊病，患者服用億干王后，不僅能使乙肝轉陰，而且能使其轉陰后不反彈，這是因為機體在議元的激活下產生保護性抗體，免疫系統視“乙肝病源”為“異己”，從而發動免疫清除機制，最終消滅殘存的乙肝病毒DNA，并修復受損的肝細胞。這些治療機理完全不同于傳統的肝藥品牌。這樣億干王不僅能起到修復細胞、清楚病源，還能起到治肝養肝的作用。在避免同質化和尋求差異化的今天，我們在治療肝病的基礎上進一步提出養肝護肝的功效，不僅可以擴展潛在市場，還可以為肝病患者消除后遺癥的苦惱，無疑為我們的市場切入加分。

光靠機理說明去包裝產品是遠遠不夠的，不同的患者有不同的信任點，要贏得市場的大滿貫，就需要用八度包裝理論來樹立億干王的市場中的王牌形象，建立消費者心中的信任因子。

充分考慮到久病成醫的乙肝患者對肝藥市場的了解，以及乙肝患者重視自己患乙肝的隱私權，對專家有極大依賴和信任的特點，我們確立了以下八度包裝理論來塑造億干王的王牌形象。

政府支持度：我們選擇了原全國政協副主席萬國權和愿衛生部部長錢信忠對吳教授肝病研究的肯定。

專家認可度上：3T團隊傾力邀請了中國醫學科學院、中國肝炎防治基金會、中華肝臟疾病學會、中國中西醫結合學會肝病專家委員會、中國醫療保健國際交流促進會肝病專家委員會、北京協和醫院和衛生部中日友好醫院專家的對螞蟻治乙肝的證言，成立了肝病專家顧問組，為后續市場推廣活動做了充分的準備。

患者證明度：苦心人，天不負。經過3T團隊在全國范圍內千百度的搜尋后，終于找到這樣一家經由“億干王”擺脫不幸人生的家庭。本來該家庭是一和諧美滿的三世同堂的家庭，可后來由于免疫力差的老人感染了乙肝病毒，患趕病去世外，緊接著兩口子和小孩都換上了肝炎，生活一下子蒙上了陰影，大人失業、小孩失學、親朋斷交等不堪忍受的生活痛苦紛至踏來，該家庭由于吳教授的及時救助和服用億干王口服制劑等，最終全轉陰了，重新過上了幸福美好的生活。通過將該患者的事例拍入專題片，感動了無數肝病患者，咨詢信函雪片般飛來。

與此同時，還利用各地報刊及時報道當地乙肝患者服用億干王治愈疾病的案例，用患者來說服患者，使得億干王贏得了廣大患者的尊敬。

機理可信度：通過“生物鉆石”蟻元的穩定性、親核性、靶向性和識別性來討論揭示治療機理的可信可靠。

質量可靠度：通過吳教授幾十年如一日的嘔心瀝血的研究，選料用非洲野生擬黑多刺蟻，采取CO2萃取技術提煉工藝等全制品過程來保證其質量的優質可靠。

品牌可信度：由于考慮該藥品本身的科學特點和發明人已有的社會聲譽，我們在品牌經營上就主打吳志成這張牌。

療效對比度：除了突出產品的治肝養肝外，我們還強調產品和同類產品相比具有根除病源的功效，在銷售終端利用軟文進行深度渲染，不比不知道，一比嚇一跳，讓患者毫不猶豫的選擇我們的品牌。

經過八度包裝后，通過媒介我們逐步樹立了億干王的品牌形象，但是我們并沒有就此停滯，通過會議營銷和事件營銷環環相扣，不僅要吸引消費者的眼球，還要緊緊抓住消費者的心。最后我們八度合一，濃縮為專題片，通過兩位中國肝病泰斗崔振宇和王寶恩教授以及趙忠祥等老師共聚一堂，聚焦螞蟻治乙肝，專題片整合傳播手段讓億干王在全國的銷售一路暢通。

螞蟻營銷，未完神話

值得一提的是，在億干王的銷售活動中，我們還總結出了別具一格的螞蟻營銷。在研究螞蟻群體間的信息溝通中，認識到螞蟻是通過一對一的方式復制式傳播信息，這種信息穿遞的高效率高保真的模式使群體在很短的時間內獲得可靠的信息。這種模式給了我們很好的啟示，如果億干王產品的療效能夠像螞蟻傳遞信息那樣散播，那么億干王的品牌效應將會不可思議的擴張，依據此原理，我們創造了一些膾炙人口的螞蟻故事。比如：螞蟻為什么要搬家？你知道螞蟻會開會嗎？知道螞蟻的戰爭嗎？你知道螞蟻的戰爭嗎？你知道螞蟻也有情感嗎？通過這些趣味盎然的故事的交口相傳讓患者在不知不覺中記住了“螞蟻治乙肝”的乙肝王。

通過這些軟硬兼顧的形象塑造、八度立信、專題挖掘、深度說服等策劃的手法。 在試探性的市場銷售中，有了出人意料的市場反響，山西缺貨、太原缺貨、濟南缺貨、武漢缺貨，時間就是金錢，效率就是生命，面對扶搖直上的市場銷量，我們沒有絲毫喘氣，借勢發力，在軟文、廣告、專題片的策略的同時，通過終端掌控模式，在藥店培訓建立一支高效率的精干營銷隊伍，在醫院的肝病專科和肝病專科門診建立激勵銷售聯系，通過價格體系、渠道政策、促銷策略、預警機制等設立科學的專科規劃，以足夠的資金儲備量和促銷方式和有效的開發方案推進全方位多模式下的全國市場，實現市場全線彩旗飄揚。二月余，銷售爆棚。

到2004年的春天，3T感覺應該為億干王的良好市場反響而松一口氣了，然而天有不測風云， 由于該著名主持人涉入某案件，億干王的市場行情也因此波動，原來的專題片和宣傳材料不得不忍痛拋棄。這個時候，頤海制藥公司的老總在春暖花開的日子卻愁苦不堪的敲響了3T團隊的大門，試看3T團隊有何高招如何力挽狂瀾，讓億干王的王牌形象屹立不倒？且聽下回分解。 （下）

經過3T團隊王牌八度的可信包裝，在趙忠祥老師和吳志成教授的點石成金后，億干王螞蟻養肝膠囊以其高科技的品質內涵和家喻戶曉的品牌形象得到了社會和市場的廣泛贊譽，市場銷量也是節節攀高。可天有不測風云。因為專題片中著名主持人趙老師涉入某案件而成為全國媒體的焦點，一些媒體為了迎合大眾的欣賞趣味，也開始捕風捉影的傳播流言，就因為趙老師在我們的節目中介紹了一些螞蟻的特性，一些媒介也開始不辯是非的借機批判，沒料到卻在億干王的銷售市場中引起了軒然大波，億干王的銷量也因此大受影響。

頤海制藥老總反應的情況讓我們在春意盎然的歲月里感受到了寒意。我們也立即判斷出我們面臨著突發事件的危機公關，時間就是金錢，效率就是生命，如果我們不立即采取措施挽救市場，現代社會發達的傳媒和資訊能夠將象瘟疫一樣傳染的流言迅速傳遍市場的每個角落，這將可能毀掉整個市場。在強大的市場壓力下，我們開始了日以繼夜的起草策劃方案。

經過三天三夜的閉門斟酌和思考，策劃方案逐步浮出了水面。

在考慮到億干王市場一時受損的現狀，還必須考慮到在此前的一年多是銷售中，億干王贏得了非常不俗的業績，銷售額突破兩個億，有近十萬患者成功被治愈的臨床病例，在廣大患者心中贏得了非常好的口碑，這無疑是億干王依靠其優勢的品質積累起來的巨額的資本財富和品牌財富。基于這兩點考慮，我們制定了“螞蟻行動”計劃，確定了兩套方案，執行了四步計劃，其一是建立“億干王”公益營銷體系，具體來說，包括啟動“中國螞蟻療法肝病康復工程”，召開啟動儀式及新聞會，讓媒體廣泛傳播螞蟻療法，同時通過權威專家的論證，進一步驗證并充分認識螞蟻療法的科學性、有效性和徹底性。其二就是成立“北京+地區+發明人吳老”三位一體的全國肝病專家巡訪團，通過全國巡診，用看得見、摸得著的方式來收集患者數據。強化“億干王”公益為民的親民形象，力挽狂讕，在銷售市場中重振雄風。

面對危機不畏懼，而且歷經風雨更可以讓患者、讓市場充分認識億干王的王者魅力。策劃方案主要包括了四步。

回首歷程，輝煌依舊

為了消除億干王市場的不良影響，在專題片的宣傳報道中，如果單純試圖去規勸或指責患者沒有品牌忠誠度，容易被媒體左右，必將更容易被誤解。但是我們的策劃方案可以讓一期銷售中的患者說話，用事實說話，讓真實的一幕在患者心中留下刻骨銘心的記憶。

不僅如此，策劃小組還塑造了吳志成的全新形象，在一期的億干王市場推廣活動中，為了讓消費者充分理解醫理、藥理，吳志成教授不辭辛苦，日夜奔波全國各地給患者診斷病情，臨床治療，確保每一位求醫的肝病患者都能徹底完全的康復，以及吳教授因為出色的工作在世界范圍的嘉獎。對“螞蟻治乙肝”的發明者“螞蟻王”吳志成教授的可信度包裝也為億干王增色不少。

不僅如此，我們還特別在專題片中還特別以科學的方式介紹了螞蟻的生物特性，螞蟻與人類生活的密切關系，我國食用螞蟻、螞蟻入藥的歷史，點明了螞蟻食用和藥用的巨大價值，通過這些渲染和鋪墊，畫龍點睛的指出了億干王肝藥中核心成份“蟻元”的神奇功效，喻示其“生物鉆石”的超凡價值。

患者話語，市場風云

為了進一步說明患者，我們采取用患者來說明患者的方式，當然在表達方式上，我們也采取了分類，其一是選取典型病例，通過和吳教授的熱線對話，讓吳教授為患者臨床指導，在表達“螞蟻王”精湛的醫術的同時，為“螞蟻王”增添人格魅力。

不僅如此，考慮到全國各地不同層次的患者，我們還從青年白領、中年醫生、中年孕婦、老年家庭等不同身份的康復患者中尋找案例。讓他們用自己的聲音來告訴患者是如何服用“億干王”戰勝肝病的，在廣大肝病患者心中產生了良好的示范作用，取得了積極的效果。

康復工程，公益回訪

在億干王的市場推廣活動中，不僅我們的肝病治療熱線經常能聽到肝病患者感激不盡的聲音。而且經常有全國各地的肝病患者不遠千里慕名來求見吳志成教授，送匾額，贈錦旗。為廣大患者的真情實意所感動，為中國龐大的乙肝患者群的病痛所牽掛，應廣大患者的請求，經過精心策劃和準備，我們啟動了“億干王”肝病康復尋訪團計劃，該計劃旨在建立肝病患者建立數據庫，根據患者的全面康復情況提供終生服務，為患者的最終肝病的消除全心全意的盡責。

后來的“億干王肝病康復工程尋訪團”走訪全國踏遍千山萬水接見的一批批肝病康復患者的生動事例也告訴我們：億干王的療效在全國范圍內，無論是在農村還是在城市，得到了有力的證明，有一批曾經苦不堪言，過著見不得光的生活的患者為“億干王”的神奇療效而創造了康復奇跡。在我們的尋訪過程中，遇到這樣的一個情況，在河北的一個農村，村里不少人都感染了乙肝病毒，有一家三口甚至得了乙肝重度病癥，因為從我們的一期策劃宣傳中看到億干王的宣傳廣告，服用后，肝病得到了很好的控制，肝化驗也轉陰了，受到這家的啟發，全村人都開始服用億干王，整個村的乙肝病情都得到了控制，肝化驗也轉陰了，該村的代表在受到吳教授接見時甚至感動得當場下跪，泣不成聲的說道：“億干王就是我們的再生父母！”

螞蟻之歌，贊美螞蟻

醫藥市場調查方案范文6

1.1根據教學內容靈活選擇教學方法

課程共十三個章節，教學均以概念、法規介紹等理論講授為主，內容枯燥乏味，學生學習興趣不濃，積極性不高，影響教學。在教學中根據各章節的特點，靈活設計教學方法，對于政策性強的內容以理論講授為主，充分發揮多媒體優勢，引入當前時政或醫改動向，引發同學對藥學時政的思考和關注；以法規為主的部分，以案例分析為主引導學生運用已有的知識探究問題，發揮學生的主觀能動性，自覺的參與到教學活動中來；對于實踐性較強的章節，布置任務要求學生以小組形式進行課外實踐活動，并形成市場調查報告在課程上匯報，培養學生學習藥事管理的調查研究和分析問題的方法和思維，鍛煉學生的團隊協作和組織能力；此外，對于一些內容單純，記憶性強的章節，要求學生自學，之后通過檢測自學效果的方法來組織教學。總之，教學中充分將學生的學習特點和課程內容相結合，才能順利實現教與學的轉化。

1.2充分發揮案例教學法特點

案例教學法在藥事管理教學中應用較為廣泛，教學內容涉及大量的法律、法規和制度，如藥品管理法、藥品注冊管理辦法、藥品生產質量管理規范（GMP）、藥品經營質量規范（GMP）和中藥材生產質量管理規范（試行）等。由于本科生由于缺少社會經驗、對現實社會中的一些藥學時政、藥事法規了解甚少，加之法規內容枯燥、乏味，容易使學生產生倦怠情緒，影響教學質量和效果。因此，在該部分教學中采用案例教學法較為適宜。根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入含有問題的具體實踐情境中，師生通過對特定案例的學習、分析與研討，培養學生批判性思維能力、多維性解決問題能力、面對復雜情境的決策能力和行動能力[2]。但案例的選擇首先具有良好的代表性和說服力，影響較大，能反應藥事管理領域的熱點、難點問題，符合教學要求及學生的學習興趣。其次，所選案例時間跨度較短，內容較新穎，具有時代特色。案例的剖析應尊重事實，未加入主觀的假設，不僅僅局限于以往對違法案例的處理分析，可以引入了具有正面引導作用的實例。

1.3實踐教學環節

針對醫藥市場對藥學人才在藥事管理知識、技能和素質方面的要求，確定社會實踐的方案，與專業實習有機結合，構建綜合化多層次的實踐教學模式[3]。如學生到藥廠參觀藥品生產的各個環節，體驗藥廠質量管理和生產管理制度體系及藥廠GMP實踐和管理；到社會藥房了解藥品經營模式，藥品分類管理、藥學社會服務功能及其重要性；到醫療機構藥房實習，了解醫療機構藥品的采購、儲存、出入庫管理、藥品的分類、調配及臨床藥學活動等豐富的藥學實踐內容。幫助學生建立深刻的感性認識，如涉及GMP、GSP、醫療機構藥事管理等章節的講解時，容易激發學生興趣，調動課程氣氛，引發學生的關注和思考，起到較好的效果。

2評價機制的完善

2.1制定多維度評價機制

制定新一輪教學大綱，對命題思路、考核類型、試題類型、成績評定進行調整，旨在通過期末考核、平時成績、課外實踐、調查報告、課堂匯報等多維度的評價指標評價學生，調動學生的學習積極性和參與度，激發學生的學習熱情。

2.2課程考核與《執業藥師考試大綱》有機結合

《藥事管理學》不僅是醫藥院校在校學生必須掌握的知識，也是執業藥師必備知識的重要組成部分，是國家執業藥師資格考試的主要內容之一。要求學生掌握我國現行的主要藥品管理的法律、法規；了解藥事管理基本知識；具備藥品生產、經營、使用等環節的管理和監督能力，并能獨立運用國家藥品監管的法律法規解決實際問題；了解執業藥師制度的重要性和必要性；了解藥事管理與法規方面的新進展[1]，是本門課程與執業藥師考試交集所在，也是兩者有機結合前提。

2.3引入市場調查論文考核方式

要求學生查閱文獻和組隊開展課外社會實踐調研，形成調查報告，并分組進行課堂匯報，鍛煉學生團隊意識，組織溝通表達能力，最重要的是培養學生運用現有知識學會分析和解決藥事問題的能力。在這個環節中，學生通過查閱大量文獻，閱讀科技期刊和學術專著，不斷的培養了他們分析問題、解決問題以及“查、閱、寫”的綜合能力[4]。同時將社會實踐過程納入課程評價中，有利于調動學生參加實踐活動的積極性，有利于實踐活動有效順利開展。

3教學效果