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文化營(yíng)銷的主要內(nèi)容范文1

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；營(yíng)銷管理；精細(xì)化管理；實(shí)踐應(yīng)用

營(yíng)銷管理工作指的是在企業(yè)發(fā)展的過程中，為了有效的保證企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場(chǎng)之間互惠互利、共同發(fā)展的目的而針對(duì)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)行的項(xiàng)目施行分析、規(guī)劃、實(shí)施、控制以及管理的一系列過程。以電力企業(yè)為例，電力營(yíng)銷管理工作指的是以電力營(yíng)銷為中心業(yè)務(wù)的管理工作，而電力營(yíng)銷指的是在電力市場(chǎng)的交易過程中，為了實(shí)現(xiàn)電力產(chǎn)品的銷售目的，以電力客戶的需求作為電力營(yíng)銷工作的主體產(chǎn)品銷售工作，電力營(yíng)銷管理工作對(duì)于電力企業(yè)的發(fā)展和壯大有著非常重要的影響意義，而將精細(xì)化管理應(yīng)用在電力營(yíng)銷管理工作中，能夠有效的提升電力營(yíng)銷管理工作的質(zhì)量。

1 電力營(yíng)銷管理工作中精細(xì)化管理的主要內(nèi)容和重要意義

電力營(yíng)銷管理工作中精細(xì)化管理的應(yīng)用主要是針對(duì)已有的電力營(yíng)銷管理工作的具體內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，針對(duì)電力營(yíng)銷管理工作中存在的不適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷管理策略和互相重復(fù)的營(yíng)銷管理內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與刪除，針對(duì)電力營(yíng)銷管理工作中缺少的管理內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，最終根據(jù)每一條細(xì)化的電力營(yíng)銷管理工作內(nèi)容完成對(duì)整體電力營(yíng)銷管理工作的量化管理，保證電力營(yíng)銷管理能夠兼顧細(xì)致看待每一項(xiàng)電力營(yíng)銷管理內(nèi)容和整體照顧電力營(yíng)銷管理目標(biāo)，保證電力營(yíng)銷管理工作能夠在精細(xì)化管理的幫助下更加的深入、全面、效率以及得到工作質(zhì)量上的提升。具體來講，電力營(yíng)銷管理工作中精細(xì)化管理的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程、售后服務(wù)過程以及企業(yè)后臺(tái)的正常運(yùn)行等內(nèi)容。

2 電力營(yíng)銷管理工作中精細(xì)化管理的實(shí)踐應(yīng)用

2.1 將精細(xì)化的管理理念融入到電力企業(yè)的品牌與文化建設(shè)過程中

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的企業(yè)來說，企業(yè)品牌以及企業(yè)文化內(nèi)容對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都有非常重要和積極的促進(jìn)意義，尤其是對(duì)于電力企業(yè)來說，一個(gè)優(yōu)秀的、高質(zhì)量的、高服務(wù)水平、高度精細(xì)化管理理念的企業(yè)品牌對(duì)于電力企業(yè)的形象樹立有著非常明顯的作用，對(duì)于提高電力客戶接受電力產(chǎn)品也有著良好的促進(jìn)作用，進(jìn)而能夠幫助電力企業(yè)更好的完成電力營(yíng)銷管理工作；同時(shí)，一個(gè)涵蓋精細(xì)化管理理念的企業(yè)文化內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)員工的工作質(zhì)量和工作效率有著積極的提升作用，能夠幫助電力企業(yè)員工更好的適應(yīng)和服從企業(yè)的營(yíng)銷管理環(huán)境，幫助企業(yè)從根本上查找營(yíng)銷管理工作中存在的問題，幫助企業(yè)員工從行為和心理上更加的適應(yīng)企業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷管理的工作模式和完成精細(xì)化管理的具體要求。總而言之，將精細(xì)化的管理理念融入到企業(yè)品牌以及文化建設(shè)的內(nèi)容中，能夠有效的幫助企業(yè)樹立優(yōu)秀的形象，創(chuàng)建更加優(yōu)秀的工作環(huán)境，提高企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要目的。

2.2 將精細(xì)化管理的模式應(yīng)用在企業(yè)員工的管理過程中

具體來講，在電力營(yíng)銷管理工作中應(yīng)用精細(xì)化管理模式的一個(gè)重要過程就是實(shí)現(xiàn)對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷小組的精細(xì)化管理，首先企業(yè)應(yīng)該針對(duì)班組的具體工作內(nèi)容以及相關(guān)工作流程，結(jié)合班組的實(shí)際工作情況進(jìn)行精化、細(xì)化、簡(jiǎn)化以及其他優(yōu)化工作，減少班組工作過程中的重復(fù)工作內(nèi)容，加強(qiáng)班組工作情況中的任務(wù)要求制定工作；其次企業(yè)應(yīng)該針對(duì)班組的工作進(jìn)行過程進(jìn)行一定的跟蹤記錄，對(duì)班組完成任務(wù)過程中可能遇到的過程進(jìn)行分析和處理，發(fā)現(xiàn)提高班組工作完成效率的具體措施；同時(shí)針對(duì)班組人員的相關(guān)工作素質(zhì)、專業(yè)能力、心理態(tài)度以及日常工作中應(yīng)該注意的諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)，保證班組人員工作質(zhì)量的有效提升；最后根據(jù)精細(xì)化管理的具體要求對(duì)班組的工作任務(wù)進(jìn)行一定的微調(diào)，將其具體到每個(gè)崗位、每一名員工，做好員工和崗位任務(wù)目標(biāo)的精細(xì)化管理工作，根據(jù)其崗位任務(wù)的完成情況采取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰措施，進(jìn)而有效的完成企業(yè)員工的精細(xì)化管理。

2.3 將精細(xì)化管理的制度融合在企業(yè)的管理制度內(nèi)容中

精細(xì)化管理應(yīng)用在電力企業(yè)的營(yíng)銷管理工作中最重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容是將精細(xì)化管理的制度融合進(jìn)入企業(yè)的電力營(yíng)銷管理工作制度中，進(jìn)而將精細(xì)化管理的制度融入進(jìn)企業(yè)的日常管理制度中，將精細(xì)化管理的工作理念從電力營(yíng)銷管理工作紅形成有效的擴(kuò)散，在企業(yè)內(nèi)部形成整體的、有效的、和諧的以及統(tǒng)一的精細(xì)化管理工作制度，保證精細(xì)化管理模式的順利實(shí)行，保證電力企業(yè)管理工作質(zhì)量的有效提高。在精細(xì)化管理制度的融合過程中，首先應(yīng)該確定制度內(nèi)容中以人為本的管理目的、以人物為介質(zhì)的管理標(biāo)準(zhǔn)、以獎(jiǎng)懲為表現(xiàn)的管理措施；其次應(yīng)該注意精細(xì)化管理理念在管理制度確立方面的應(yīng)用和優(yōu)化，不應(yīng)該過于注重管理制度的全面性，應(yīng)該注意管理制度的合理性、科學(xué)性以及深入性，潛移默化的完成精細(xì)化管理在電力營(yíng)銷管理工作中的應(yīng)用；最后應(yīng)該注意管理規(guī)程中管理制度的可行性以及可操作性，保證企業(yè)的管理制度能夠隨著企業(yè)的發(fā)展不斷的向前發(fā)展，避免企業(yè)管理制度的僵化。

3 結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，精細(xì)化管理在電力企業(yè)營(yíng)銷管理工作中的實(shí)踐應(yīng)用還包括對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷管理過程的應(yīng)用、對(duì)電力企業(yè)營(yíng)銷員工服務(wù)態(tài)度的管理、對(duì)電力客戶工作反饋的管理等等內(nèi)容，電力企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)精細(xì)化管理應(yīng)用過程中的自我反思，保證精細(xì)化管理的順利實(shí)行，進(jìn)而保證企業(yè)不斷獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，不斷的提升企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

參考文獻(xiàn)：

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文化營(yíng)銷的主要內(nèi)容范文2

汽車是目前人們生活當(dāng)中應(yīng)用最多的交通工具，在20世紀(jì)末，我國(guó)迎來了最大的私人購(gòu)車狂潮，隨著環(huán)保主義的盛行和交通擁堵情況的加劇，近年來汽車銷售熱度逐漸下降，汽車市場(chǎng)從消費(fèi)主動(dòng)形式變成推銷主動(dòng)形式。這就需要汽車銷售企業(yè)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車的認(rèn)知發(fā)生根本變化，以此刺激消費(fèi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式則是目前最為熱門的一種音效方式，值得我們進(jìn)行實(shí)踐和探索。 

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式 

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)際含義 

體驗(yàn)式營(yíng)銷，從字面意義來看，是指通過對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買欲。對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行研究的結(jié)論表示，體驗(yàn)式營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)品的過程中，產(chǎn)生的情緒、心理方面的好的感覺與消費(fèi)品的存在和應(yīng)用是同步的，也就是說，當(dāng)消費(fèi)品不再屬于消費(fèi)者時(shí)，這種好的感覺會(huì)消失，因此，為了滿足自身對(duì)好的感覺的追求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)生購(gòu)買欲，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓所在。 

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的應(yīng)用背景 

我國(guó)自入世以來，汽車銷售領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的變化，各國(guó)汽車產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其先進(jìn)的科技、工藝和極高的性價(jià)比在中國(guó)消費(fèi)者群體中贏得了好評(píng)，這使得體驗(yàn)式營(yíng)銷用用了一定的客戶認(rèn)知度背景，一旦提高某個(gè)品牌的汽車，消費(fèi)者會(huì)不由自主地對(duì)該品牌產(chǎn)生相同的評(píng)價(jià)，使得體驗(yàn)式營(yíng)銷模式應(yīng)用起來更加方便;另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越迅速，汽車銷售企業(yè)獲得更大的銷售空間，不僅是客戶區(qū)間擴(kuò)大，而且銷售行為的空間也增大，這給體驗(yàn)式營(yíng)銷直接創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)條件。 

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用 

（一）確定體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容 

體驗(yàn)式營(yíng)銷模式并不意味著在銷售的過程中使客戶通過試駕或者簡(jiǎn)單地對(duì)客戶灌輸一些汽車文化內(nèi)容和企業(yè)品牌價(jià)值。真正意義上的體驗(yàn)式營(yíng)銷需要汽車銷售企業(yè)將汽車的商品價(jià)值與客戶的需要進(jìn)行完全的契合，使客戶在購(gòu)買過程中獲得內(nèi)心的滿足，以此來確定汽車商品的真正價(jià)值。因此，要進(jìn)行成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷，必須要確定體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，確定能夠?yàn)榭蛻籼峁┑捏w驗(yàn)式銷售服務(wù)的范圍，如試駕、參與汽車比賽、參與汽車文化展覽等;其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，制定詳細(xì)的體驗(yàn)式服務(wù)計(jì)劃，這需要銷售人員對(duì)客戶的性格進(jìn)行全面的了解，例如，目標(biāo)客戶是比較喜歡受到稱贊和多人認(rèn)同的，則企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶的親朋一起加入到營(yíng)銷體驗(yàn)當(dāng)中，越多的人對(duì)客戶的駕駛行為和汽車表示認(rèn)同，客戶在體驗(yàn)中獲得的就越多，營(yíng)銷就更可能獲得成功。 

（二）為營(yíng)銷中的“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”做準(zhǔn)備 

客戶在體驗(yàn)式服務(wù)中獲得的內(nèi)心感受來源并不是唯一的，其中包括由于企業(yè)環(huán)境、企業(yè)銷售人員的職業(yè)素質(zhì)等多種因素。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中給客戶提供的“體驗(yàn)感受”進(jìn)行假設(shè)，并對(duì)“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”進(jìn)行準(zhǔn)備。例如，企業(yè)銷售企業(yè)要銷售的汽車是法拉利轎車，則整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境則應(yīng)重視裝修，營(yíng)造法拉利轎車的高貴感;在服務(wù)內(nèi)容提供方面，除了要提供給客戶法拉利轎車的駕駛環(huán)境、賽道等，還可以通過建立法拉利車主俱樂部等行為，為客戶提供免費(fèi)的駕駛技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，使客戶體驗(yàn)到擁有法拉利轎車的優(yōu)越感;另外，企業(yè)還應(yīng)該聘請(qǐng)幾名駕駛技術(shù)較高的銷售人員，給客戶展示法拉利轎車的卓著現(xiàn)性能，這樣，客戶對(duì)法拉利轎車的體驗(yàn)感受會(huì)更加強(qiáng)烈，更加真實(shí)。 

（三）從多角度建立客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受 

采用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行汽車銷售，是以客戶對(duì)汽車應(yīng)用產(chǎn)生的好的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。很多企業(yè)銷售企業(yè)簡(jiǎn)單地將體驗(yàn)式營(yíng)銷理解為“試駕”或“提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要客戶對(duì)汽車產(chǎn)品產(chǎn)生全面的“享受”，并在體驗(yàn)結(jié)束后產(chǎn)生“被剝奪”的購(gòu)買欲，就需要從情感、文化、服務(wù)、環(huán)境、個(gè)性等各個(gè)角度為客戶提供體驗(yàn)感受。企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，將優(yōu)秀的企業(yè)文化植入在營(yíng)銷當(dāng)中，尊重客戶的個(gè)性提供特殊定制的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)。 

四、在汽車營(yíng)銷中使用體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 

（一）以客戶目標(biāo)分析為體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ) 

不同的汽車品牌以其實(shí)際駕駛感受不同、汽車的應(yīng)用目的不同、汽車的結(jié)構(gòu)不同，滿足不同類型的客戶，這是現(xiàn)代營(yíng)銷中最基本的“滿足客戶的需要”的營(yíng)銷理念的體現(xiàn)。因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)以客戶目標(biāo)分析為體驗(yàn)式營(yíng)銷開展的基礎(chǔ)，對(duì)不同品牌的汽車、不同類型的客戶，所提供的體驗(yàn)式營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別，這樣才能顯示體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際作用。 

（二）以汽車廣告宣傳為體驗(yàn)式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 

汽車企業(yè)需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的體驗(yàn)，從而讓更多的消費(fèi)者參與到營(yíng)銷體驗(yàn)中，提高他們對(duì)汽車產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。如使用電視網(wǎng)絡(luò)傳播方式使更多的消費(fèi)者了解汽車品牌、了解到汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷的活動(dòng)形式并樂于參與進(jìn)來。總之，加強(qiáng)汽車廣告宣傳，使?jié)撛诳蛻裟軌蜻M(jìn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷中，是體驗(yàn)式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 

文化營(yíng)銷的主要內(nèi)容范文3

關(guān)鍵詞：國(guó)家營(yíng)銷；中國(guó)制造；價(jià)值提升

中圖分類號(hào)：F125 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673－1573（2011）04－0040-05

一、引言

“中國(guó)制造”在國(guó)際上日益被越來越多的消費(fèi)者接受，但世界對(duì)“中國(guó)制造”的價(jià)值認(rèn)可卻停留于20世紀(jì)八九十年代中國(guó)加工貿(mào)易時(shí)期，“中國(guó)制造”是低端、低質(zhì)、低價(jià)的象征。2010年我國(guó)多種產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，但平均利潤(rùn)率不到2%。國(guó)際上“中國(guó)制造”是低端產(chǎn)品的象征。有企業(yè)在歐盟提出了明顯帶歧視性的“非中國(guó)制造”（Not Made In China）商標(biāo)申請(qǐng)。[1]在日本，一些商店允許顧客誤買了“中國(guó)制造”的商品可以無條件退貨。[2] 各國(guó)對(duì)我國(guó)的貿(mào)易摩擦日益增加，“中國(guó)”甚囂塵上。在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力成本不斷上升，能源、原材料日益緊張，環(huán)境不斷惡化。加之全球資本項(xiàng)目與金融項(xiàng)目分散導(dǎo)致亞洲其他國(guó)家如越南、印尼等發(fā)展中國(guó)家成為國(guó)際投資的重要對(duì)象。我國(guó)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”的價(jià)值轉(zhuǎn)型與提升。“中國(guó)制造”的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量已有了顯著提高，但“中國(guó)制造”的高端產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的推廣還需要國(guó)家與企業(yè)的營(yíng)銷合力，單純依靠企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷必然身單力薄，缺乏公信力，且不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷成本高昂，形成國(guó)際化障礙，為此，國(guó)家營(yíng)銷是提升“中國(guó)制造”價(jià)值的重要手段。

二、國(guó)家營(yíng)銷理論與實(shí)踐

目前學(xué)者所用的“國(guó)家營(yíng)銷”一詞來源于菲利普?科特勒著《國(guó)家營(yíng)銷》，但對(duì)國(guó)家營(yíng)銷的研究要早于此。國(guó)家營(yíng)銷的前身是地區(qū)營(yíng)銷，即把地區(qū)作為一個(gè)品牌，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣以促進(jìn)地區(qū)發(fā)展。[3]而后，1990年美國(guó)學(xué)者約瑟夫?奈提出了軟實(shí)力概念，認(rèn)為軟實(shí)力是價(jià)值觀念、生活方式和社會(huì)制度的吸引力和感召力，是建立在此基礎(chǔ)上的同化力與規(guī)制力，并強(qiáng)調(diào)各國(guó)都應(yīng)當(dāng)通過新的權(quán)力源泉參與世界活動(dòng)。[4](P10)于是人們把區(qū)域營(yíng)銷的范圍擴(kuò)展到國(guó)家。菲利普?科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中提出一個(gè)國(guó)家可以像一個(gè)企業(yè)那樣來經(jīng)營(yíng)，國(guó)家可以從采用戰(zhàn)略市場(chǎng)管理的方法中受益，但其著作的核心內(nèi)容并不是寫營(yíng)銷而是寫國(guó)家產(chǎn)業(yè)管理。

國(guó)家營(yíng)銷即把一個(gè)國(guó)家作為企業(yè)或品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，樹立國(guó)家形象，使人們認(rèn)識(shí)其文化、價(jià)值觀念，從而在心理或行為上接受該國(guó)、行為與產(chǎn)品。我國(guó)的學(xué)者所研究的國(guó)家營(yíng)銷與菲利普?科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷》有本質(zhì)的區(qū)別。汪濤（2010）、何昊（2009）等主要從國(guó)家形象與國(guó)家軟實(shí)力的角度說明國(guó)家營(yíng)銷的作用與內(nèi)容[5][6]；李曉華（2007）、朱婕（2010）主要從國(guó)家形象與原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)方面論述“中國(guó)制造”升級(jí)中的國(guó)家營(yíng)銷的作用與實(shí)施對(duì)策[1][7]。但總體而言，學(xué)者的研究停留于國(guó)家營(yíng)銷作用，系統(tǒng)研究國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容和形式較少。

雖然理論上對(duì)國(guó)家營(yíng)銷的研究較少，但國(guó)家營(yíng)銷的實(shí)踐卻已較多。英國(guó)前首相布萊爾在動(dòng)畫片中的配音，芬蘭在2004年啟動(dòng)的宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動(dòng)，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》、《冬季戀歌》對(duì)韓國(guó)文化的宣傳，電影《指環(huán)王》、《金剛》、《納尼亞傳奇》對(duì)新西蘭國(guó)家的宣傳等都是國(guó)家營(yíng)銷的例子。多數(shù)情況下申辦國(guó)際奧運(yùn)會(huì)都會(huì)虧損，但每個(gè)國(guó)家都竭力申請(qǐng)，主要原因就是承辦方把國(guó)際奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作營(yíng)銷國(guó)家的重要手段，從短期分析可能存在虧損，但基于國(guó)家營(yíng)銷的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益卻難以計(jì)量。

在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，每個(gè)國(guó)家發(fā)展后對(duì)外貿(mào)易比重都會(huì)提高，都需要通過一系列的國(guó)家營(yíng)銷活動(dòng)塑造國(guó)家形象，從而更好地把本國(guó)的價(jià)值觀念、文化傳播出去，讓他國(guó)接受其文化與產(chǎn)品。英國(guó)工業(yè)革命后主要通過海外殖民與傳教士向外國(guó)宣傳本國(guó)價(jià)值以輸出文化與產(chǎn)品。現(xiàn)在美國(guó)則通過在國(guó)際上獲得各種科技獎(jiǎng)項(xiàng)、諾貝爾獎(jiǎng)項(xiàng)與軍事演習(xí)向外宣揚(yáng)其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與高性能產(chǎn)品。每個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家都通過不同的國(guó)家營(yíng)銷手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

“中國(guó)制造”已成為一個(gè)突出的世界現(xiàn)象，雖然我國(guó)有些產(chǎn)品在世界上處于領(lǐng)先水平，但外國(guó)對(duì)我國(guó)的了解還不全面，我國(guó)產(chǎn)品在世界上還被認(rèn)為是低端的代工產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外國(guó)同類產(chǎn)品。鑒于此，中國(guó)必須通過國(guó)家營(yíng)銷塑造中國(guó)形象，改變外國(guó)人對(duì)我國(guó)的固化認(rèn)識(shí)。

我國(guó)自改革開放后經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，也較注重塑造負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，在維護(hù)世界和平、發(fā)揮在世界經(jīng)濟(jì)中的作用方面充當(dāng)著重要角色。從2007年我國(guó)就有意加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)制造”的正面宣傳，通過多種手段讓外國(guó)人更多接觸中國(guó)文化與產(chǎn)品。表1是我國(guó)國(guó)家營(yíng)銷的重要事件。

三、國(guó)家營(yíng)銷的作用

國(guó)家營(yíng)銷具有企業(yè)營(yíng)銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，國(guó)家營(yíng)銷所承載的公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)營(yíng)銷。現(xiàn)代多數(shù)國(guó)家都是“廣告剩余”國(guó)家，消費(fèi)者被浸淹于商業(yè)廣告中，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒導(dǎo)致對(duì)商業(yè)廣告的關(guān)注度相應(yīng)下降。而國(guó)家營(yíng)銷不單純宣傳產(chǎn)品或企業(yè)，而是從宏觀上通過國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展理念、對(duì)世界的貢獻(xiàn)宣揚(yáng)國(guó)家文化與價(jià)值理念。由于國(guó)家作為營(yíng)銷客體，其發(fā)展過程容易被人們認(rèn)識(shí)與定性，宣傳內(nèi)容易于被受眾檢驗(yàn)，不像單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)受眾那么生疏與陌生，所以國(guó)家營(yíng)銷的宣傳效果會(huì)高于企業(yè)。其次，國(guó)家營(yíng)銷具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國(guó)家營(yíng)銷通過國(guó)家素質(zhì)的展現(xiàn)可以塑造、提高國(guó)家形象，從而間接改變對(duì)象國(guó)受眾對(duì)傳播國(guó)企業(yè)或產(chǎn)品的固化認(rèn)識(shí)，使本國(guó)所有的企業(yè)都受益。再次，國(guó)家營(yíng)銷形式更具彈性與多樣性，較之企業(yè)的廣告營(yíng)銷更易讓人接受。國(guó)家營(yíng)銷可以通過電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際活動(dòng)等宣揚(yáng)國(guó)家的文化、價(jià)值觀、風(fēng)土人情等，也可以通過軍事活動(dòng)展現(xiàn)一國(guó)的技術(shù)與責(zé)任感，更可以通過國(guó)際交流合作提供對(duì)象國(guó)更多的了解與認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。國(guó)家營(yíng)銷形式的多樣性使其成為軟廣告中的最重要環(huán)節(jié)。

國(guó)家營(yíng)銷的主要目的是樹立國(guó)家形象，提高國(guó)家的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度與向往，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家營(yíng)銷直接關(guān)系國(guó)家形象，而國(guó)家形象決定產(chǎn)品形象，國(guó)家營(yíng)銷與品牌、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品具有直接的互動(dòng)正反饋性，圖1可以表明該機(jī)制。

國(guó)家營(yíng)銷的主要作用首先是通過國(guó)家素質(zhì)塑造國(guó)家形象。在國(guó)際交往中，任何對(duì)象國(guó)的受眾都會(huì)基于可得性知識(shí)對(duì)傳播國(guó)形成總體印象與認(rèn)識(shí)，但其印象與認(rèn)識(shí)卻不一定客觀。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化上的原因，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)中處于主導(dǎo)地位，西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，使西方話語(yǔ)體系成為世界的“流行話語(yǔ)”。流行話語(yǔ)往往潛藏著話語(yǔ)霸權(quán)，剝奪了其他國(guó)家說話的權(quán)利。[8]“流行話語(yǔ)”使話語(yǔ)權(quán)弱的國(guó)家喪失表述機(jī)會(huì)。目前，西方國(guó)家就存在對(duì)我國(guó)片面的解讀與宣傳。在現(xiàn)代國(guó)際交往中由于部分西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的刻意曲解，使西方部分受眾誤解了中國(guó)的發(fā)展，“中國(guó)”影響了西方消費(fèi)者。為此，我國(guó)必須通過國(guó)家營(yíng)銷向西方正確地表達(dá)我國(guó)發(fā)展的真實(shí)意圖，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象，通過國(guó)家營(yíng)銷闡釋中國(guó)的發(fā)展道路和理念，全面展示國(guó)家形象，從而增進(jìn)外國(guó)人對(duì)我國(guó)的理解，改善我國(guó)在一些國(guó)外媒體中被妖魔化的形象。[9]改變對(duì)我國(guó)的誤解與偏見是我國(guó)與世界各國(guó)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)。國(guó)家營(yíng)銷還可以把一國(guó)積極的個(gè)性化因素向外界傳達(dá)，刺激外國(guó)人的好奇心、購(gòu)買欲望并推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

其次，國(guó)家營(yíng)銷的作用是轉(zhuǎn)變對(duì)象國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)文化與產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，從而接受我國(guó)的產(chǎn)品與品牌。根據(jù)行為理論，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可具有思維定勢(shì)與暈輪效應(yīng)，前者是知覺主體根據(jù)所在的團(tuán)體知覺為基礎(chǔ)判斷他物時(shí)所作用的捷徑，后者是由于某一特征的顯著性而忽略其他特征，從而產(chǎn)生以點(diǎn)概面的現(xiàn)象。國(guó)家營(yíng)銷的主要作用就是改變受眾思維定勢(shì)，發(fā)揮積極元素的暈輪效應(yīng)，國(guó)家營(yíng)銷不是產(chǎn)品營(yíng)銷或企業(yè)營(yíng)銷而是基于國(guó)家素質(zhì)的國(guó)家形象塑造，借助國(guó)家形象這一品牌背書確立企業(yè)品牌或產(chǎn)品地位，從而通過暈輪效應(yīng)間接地讓受眾接受本國(guó)文化、價(jià)值觀或產(chǎn)品。由于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)使用原產(chǎn)國(guó)形象作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的重要信息，通過圖2可見國(guó)家營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷的合力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息識(shí)別。

組織市場(chǎng)產(chǎn)品多為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈，消費(fèi)者市場(chǎng)的產(chǎn)品多為購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈。前者主要以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)核心；后者則以營(yíng)銷、設(shè)計(jì)與對(duì)信息的掌控作為核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。但消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知進(jìn)行信息判斷、識(shí)別與分析，從而影響營(yíng)銷結(jié)果，而國(guó)家營(yíng)銷是控制消費(fèi)者信息渠道的主要方法，所以對(duì)于購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈，國(guó)家營(yíng)銷的作用更為突出。

再次，國(guó)家營(yíng)銷是軟化貿(mào)易爭(zhēng)端等各種矛盾的重要手段。在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中各國(guó)出于本國(guó)利益考慮都會(huì)對(duì)出口國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行限制，重則會(huì)采用各種貿(mào)易壁壘進(jìn)行打壓。此時(shí)受影響的企業(yè)就要面臨各種壁壘或限制措施的影響，而代表整體利益的國(guó)家就可以通過國(guó)家營(yíng)銷軟化貿(mào)易爭(zhēng)端，使進(jìn)口國(guó)辯證地認(rèn)識(shí)貿(mào)易逆差，放松管制或通過國(guó)際談判等溝通手段達(dá)到化解爭(zhēng)端的目的。所以，國(guó)家營(yíng)銷在獲取外國(guó)認(rèn)同和理解方面具有不可替代的作用。

四、國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容與形式

開展國(guó)家營(yíng)銷需要通過一定的形式把具有積極意義的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體，我們可以通過傳播價(jià)值鏈（見圖3）來揭示國(guó)家營(yíng)銷的傳播機(jī)制，左半部分代表傳播內(nèi)容，右半部分代表傳播形式。

國(guó)家營(yíng)銷的終極目的是為企業(yè)營(yíng)銷提供背書保證，為產(chǎn)品或服務(wù)的輸出打開通道。但是由于產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)存在可識(shí)別與不可識(shí)別兩種情況，消費(fèi)者對(duì)不可識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要通過產(chǎn)品一貫形成的威望、生產(chǎn)國(guó)的技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品凝結(jié)的文化價(jià)值與服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)，該產(chǎn)品的品質(zhì)識(shí)別更多受國(guó)家形象影響。所以國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容主要是代表國(guó)家或居民形象的素質(zhì)。

通過圖3我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容與企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容具有顯著的區(qū)別，企業(yè)營(yíng)銷側(cè)重產(chǎn)品或企業(yè)的感知與具體信息的溝通，而國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容要比企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容豐富、廣泛，側(cè)重于國(guó)家素質(zhì)，客觀方面的素質(zhì)是國(guó)家的科技水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、社會(huì)政治環(huán)境，主觀方面的素質(zhì)是國(guó)家建設(shè)者所應(yīng)具備的品格，[5] 即政府、企業(yè)、個(gè)人履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)的概況。主客觀素質(zhì)具體包括自然、文化、科技、經(jīng)濟(jì)、政治等方面。自然人文方面營(yíng)銷傳播的主要目的是介紹一國(guó)的風(fēng)土人情，宣揚(yáng)在自然風(fēng)光與保護(hù)、旅游資源開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)與成就，激發(fā)外國(guó)游客對(duì)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋牡暮闷嫘呐c向往，并在深層次上使受眾羨慕傳播國(guó)自然人文的優(yōu)越性，從而產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。歷史文化積淀則是向外國(guó)展示民族精神、文化與價(jià)值觀，使受眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，這是消除受眾對(duì)傳播國(guó)文化障礙的保證。科技實(shí)力的展示主要是向外國(guó)介紹本國(guó)先進(jìn)的高科技成果，使人們確信其產(chǎn)品的科技含量與技術(shù)先進(jìn)性，相信產(chǎn)品的性能與可靠性。政治能力的展示主要是宣傳政治立場(chǎng)，獲取政治認(rèn)同，樹立追求公平和效率、廉潔奉公的政府形象，宣傳在反對(duì)腐敗、營(yíng)造和諧的社會(huì)與政治環(huán)境方面的成效，提高受眾對(duì)政府能力的信任，從而間接地提高國(guó)家形象。

可見，國(guó)家營(yíng)銷的主要內(nèi)容是一國(guó)的內(nèi)在精神與素質(zhì)，國(guó)家形象是一個(gè)整體系統(tǒng)，而企業(yè)與公民是微觀基礎(chǔ)，國(guó)家要約束企業(yè)與居民行為，形成企業(yè)或公民合力。如果個(gè)別企業(yè)或居民的行為與國(guó)家形象不符則會(huì)從總體上破壞國(guó)家的系統(tǒng)形象，所以國(guó)家營(yíng)銷必須提高企業(yè)或公民行為的一致性，尤其要嚴(yán)格約束企業(yè)的短視行為或不法行為，樹立和提高企業(yè)整體形象與素質(zhì)。

為了達(dá)到宣傳國(guó)家形象的目的，國(guó)家營(yíng)銷必須采取多種適當(dāng)?shù)男问揭詡鞑?guó)家營(yíng)銷內(nèi)容。國(guó)家營(yíng)銷不宜像企業(yè)營(yíng)銷那樣較多地采取廣告形式，而要通過更多的溝通手段把一國(guó)積極的素質(zhì)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體。文化交往是國(guó)家營(yíng)銷的重要形式，文化是思想、價(jià)值觀的載體，文化交往可以使對(duì)方深入了解本國(guó)的思潮、人文素質(zhì)，加強(qiáng)彼此的理解與認(rèn)識(shí)。國(guó)際政治活動(dòng)是一國(guó)積極參與國(guó)際交往，展現(xiàn)國(guó)際責(zé)任，體現(xiàn)國(guó)際價(jià)值的重要手段，可以更清楚地體現(xiàn)一國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與國(guó)際準(zhǔn)則，體現(xiàn)大國(guó)實(shí)力與風(fēng)采。通過國(guó)際政治活動(dòng)，可以有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)家價(jià)值、國(guó)家責(zé)任，為世界和平與發(fā)展提供力所能及的支持與貢獻(xiàn)。國(guó)際貿(mào)易與商業(yè)交往是對(duì)一國(guó)各方面素質(zhì)的綜合體驗(yàn)與實(shí)際展示，為外國(guó)的居民提供了最直接的感知素材，傳播國(guó)在國(guó)際貿(mào)易與商業(yè)交往中所展現(xiàn)的敬業(yè)精神、處事態(tài)度、商品質(zhì)量是該國(guó)綜合素質(zhì)的直接而現(xiàn)實(shí)的表達(dá)。影視輸出屬于文化交往的范疇，但影視輸出對(duì)一國(guó)國(guó)家營(yíng)銷的影響日益重要。美國(guó)的價(jià)值觀與文化理念主要就是通過好萊塢向全球輸送，所以人們認(rèn)為“好萊塢是美國(guó)真正的外交部”，好萊塢文化影響到了全球?qū)γ绹?guó)文化及價(jià)值理念的認(rèn)識(shí)，從而使美國(guó)的文化消費(fèi)模式與美國(guó)商品風(fēng)靡全球。國(guó)際軍事活動(dòng)可以詮釋一國(guó)的國(guó)家理念及軍事實(shí)力，進(jìn)而間接地體現(xiàn)一國(guó)的科技水平，而且軍事活動(dòng)可以體現(xiàn)一國(guó)在維護(hù)世界和平中的作用，但是處理不當(dāng)則有霸權(quán)主義的嫌疑。

五、我國(guó)加強(qiáng)國(guó)家營(yíng)銷的思考

自至我國(guó)改革開放，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用相對(duì)有限，外國(guó)對(duì)我國(guó)的認(rèn)識(shí)部分地停留于傳統(tǒng)的神秘東方國(guó)度，部分基于冷戰(zhàn)思維下的刻意歪曲。目前，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用日漸擴(kuò)大，作為聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)在國(guó)際軍事、政治中的作用日漸凸起；“中國(guó)制造”也正成為一個(gè)重要的國(guó)際現(xiàn)象，“中國(guó)制造”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)豐富的整體，是中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)服務(wù)和中國(guó)創(chuàng)造的集合。[2]我國(guó)需要根據(jù)國(guó)家營(yíng)銷的內(nèi)容與形式加強(qiáng)國(guó)家營(yíng)銷，提升“中國(guó)制造”的價(jià)值。

首先，在文化傳播上要把我國(guó)悠久的歷史文化底蘊(yùn)與積極的文化內(nèi)容充分展示給外國(guó)，要打造中國(guó)特色，充分展示中國(guó)元素，為我國(guó)的旅游業(yè)與中國(guó)特色商品推廣奠定基礎(chǔ)。國(guó)家形象的載體以國(guó)家品牌為基礎(chǔ)，而國(guó)家品牌又是以本國(guó)文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)。目前，一些企業(yè)更愛用具有洋味的名稱作為品牌標(biāo)識(shí)，這是對(duì)我國(guó)燦爛歷史文化的漠視與崇洋的表現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到國(guó)際化階段后，深厚的本國(guó)文化底蘊(yùn)才是品牌與營(yíng)銷的關(guān)鍵。中國(guó)在悠久的發(fā)展歷史中積累了豐富的人類勞動(dòng)的積極成果與精神財(cái)富，但外國(guó)的認(rèn)識(shí)還很膚淺，具有較大的拓展空間。中國(guó)元素文化是我國(guó)對(duì)外傳播的主要內(nèi)容，故不能單純追求迎合外國(guó)的審美與興趣需要，要更多地把積極一面?zhèn)鬟f出去，把我國(guó)人民的勤儉、樸素、友善精神發(fā)揚(yáng)光大。但傳播形式要適宜，要標(biāo)新立異，更要注重能融合現(xiàn)代人需要的新形式，如影視業(yè)、旅游業(yè)等。在談到中國(guó)國(guó)家品牌缺失問題時(shí)，美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)總裁米爾頓?科特勒就指出，中國(guó)并沒有把自己打造成一個(gè)具有新事物的品牌，它仍然沿用著舊中國(guó)歷史文化悠久的品牌形象，而與新技術(shù)、生活質(zhì)量、娛樂和時(shí)尚脫節(jié)。[9]目前，全球掀起了學(xué)習(xí)中國(guó)文化的熱潮，我國(guó)可以利用這個(gè)契機(jī)通過孔子學(xué)院、招收外國(guó)留學(xué)生、各國(guó)舉辦的中外文化年與文化節(jié)等加強(qiáng)與外國(guó)的文化交流。

其次，在國(guó)際政治舞臺(tái)上要充分利用我國(guó)聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)地位積極發(fā)出中國(guó)聲音，提高中國(guó)在世界舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)。針對(duì)國(guó)際上重大的政治問題，我國(guó)要堅(jiān)定自己的立場(chǎng)，更多地發(fā)揮常任理事國(guó)的作用，為本國(guó)及廣大的發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取利益，體現(xiàn)我國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。出于外交策略上的考慮，我國(guó)在國(guó)際重大事務(wù)中行使表決權(quán)時(shí)的“中國(guó)聲音”相對(duì)較弱，這雖可在一定程度上緩和我國(guó)與有重要利益關(guān)系國(guó)家的關(guān)系，但不利于我國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，不能充分反映我國(guó)的觀點(diǎn)立場(chǎng)，不利于國(guó)家形象的傳播。為此，要加強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)的學(xué)術(shù)理論支撐研究，使話語(yǔ)本身體系完備、邏輯性強(qiáng)，改變我國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)弱勢(shì)。[10]

再次，在軍事活動(dòng)上要適度體現(xiàn)科技、國(guó)防實(shí)力。我國(guó)作為世界上最大的人口大國(guó)，發(fā)展國(guó)防力量屬情理之中，而國(guó)防力量也可充分反映一國(guó)科技水平，通過暈輪效應(yīng)提高外國(guó)對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知。我國(guó)在眾多國(guó)際事務(wù)中的軍事表現(xiàn)都比較低調(diào)，這一方面出自中國(guó)人的處事傳統(tǒng)，另一方面不想外國(guó)對(duì)中國(guó)的崛起有太多的顧慮。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)應(yīng)當(dāng)在更多領(lǐng)域通過適當(dāng)?shù)能娛禄顒?dòng)爭(zhēng)取自己的合理利益，包括領(lǐng)土問題、國(guó)際和平問題，這可為外國(guó)人提供更多地認(rèn)知我國(guó)的機(jī)會(huì)。

最后，加強(qiáng)法治建設(shè)，減少我國(guó)的貪污腐化，同時(shí)規(guī)范企業(yè)行為，監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)家形象的塑造是系統(tǒng)工程，細(xì)節(jié)問題可能嚴(yán)重影響到系統(tǒng)形象。全球化時(shí)代的國(guó)家形象是復(fù)雜多樣的，不能僅依靠政府單一聲音去表達(dá)，不能忽視國(guó)民和其他文化人群共同參與的力量。[11]我國(guó)目前的政治腐敗問題及企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)已影響我國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷效果。貪污腐化使國(guó)家的公信力相應(yīng)下降，也為企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了溫床，而部分企業(yè)的不合格產(chǎn)品會(huì)造成對(duì)一國(guó)國(guó)家整體產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可嚴(yán)重下降。所以，從國(guó)家營(yíng)銷的角度，我國(guó)應(yīng)該大力懲治腐敗與企業(yè)的違法行為，塑造一個(gè)積極的整體形象。并且，在參與國(guó)際活動(dòng)時(shí)要以正規(guī)正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競(jìng)爭(zhēng)，不要出現(xiàn)違反國(guó)際法律法規(guī)的行為，在一個(gè)公平、公正、公開的環(huán)境下贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

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National Marketing in Enhancing the Value of "Made in China"

Wei Guojiang

文化營(yíng)銷的主要內(nèi)容范文4

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷理論；對(duì)比；理解；應(yīng)用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134

作為營(yíng)銷理論的初學(xué)者，筆者在典型營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)方面，深感自己理解得片面以及膚淺，基于此筆者投入了大量時(shí)間以及精力來進(jìn)行典型營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，希望能夠?qū)@些營(yíng)銷理論有更加深刻的了解，也希望通過本文的研究，讓更多的企業(yè)管理者去客觀認(rèn)識(shí)典型營(yíng)銷理論的不同，從而確保企業(yè)能夠在營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，制定正確的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷水平的不斷提升。

1典型營(yíng)銷理論介紹

114P營(yíng)銷理論

4P理論由美國(guó)學(xué)者尼爾?博登（Neil Borden）首次提出，他認(rèn)為營(yíng)銷包含了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面的內(nèi)容，這一營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷工作開展一定要做到上述幾個(gè)方面的統(tǒng)籌兼顧，避免出現(xiàn)顧此失彼的情況，在四個(gè)方面都需要進(jìn)行科學(xué)的安排。產(chǎn)品層面，關(guān)鍵就是要走差異化的道路，確保產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的差異，這樣可以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)格層面，重點(diǎn)是要凸顯性價(jià)比，做到產(chǎn)品同等質(zhì)量情況下的價(jià)格最優(yōu)；渠道方面，則是要做到線上渠道、線下渠道、直銷渠道、渠道的良好搭配，確保消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品；促銷層面，則是要做好品牌推廣、銷售促進(jìn)等工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升。

124C營(yíng)銷理論

4C營(yíng)銷理論是美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋提出的，這一理論內(nèi)容包括了客戶、成本、便捷、溝通等四個(gè)方面的內(nèi)容，客戶方面是指企業(yè)要以滿足客戶需要為立足點(diǎn)，追求客戶滿意度的提升，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶黏性的增強(qiáng)；成本方面是指要了解客戶愿意為購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本，確保成本在客戶的心理承受范圍之內(nèi)；便捷方面是指企業(yè)要充分考慮企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的便捷性；賢ǚ矯媸侵鈣笠狄與客戶進(jìn)行充分的溝通，將企業(yè)與客戶二者的利益連接起來。

134R營(yíng)銷理論

4R理論是由艾略特?艾登伯格提出的，這一理論的核心內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)方面是指企業(yè)與客戶是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并維持與客戶之間的長(zhǎng)期聯(lián)系，這是企業(yè)營(yíng)銷的核心理念；反應(yīng)層面是指企業(yè)要有換位思考的營(yíng)銷理念，站在客戶的角度來傾聽客戶的各種訴求，并及時(shí)地做出反應(yīng)；關(guān)系方面是指企業(yè)與客戶關(guān)系要實(shí)現(xiàn)從單純的交易關(guān)系向和諧發(fā)展關(guān)系的轉(zhuǎn)變，從著眼于短期合作向長(zhǎng)期利益合作關(guān)系的轉(zhuǎn)變；報(bào)酬方面是指企業(yè)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的問題和矛盾的解決，出發(fā)點(diǎn)以及立足點(diǎn)都要放到報(bào)酬的合理分配方面。

2典型營(yíng)銷理論對(duì)比

21內(nèi)容不同

從具體內(nèi)容來看，上述幾種典型營(yíng)銷理論有很大的不同，無論是4P營(yíng)銷理論也好，還是4C營(yíng)銷理論、4R營(yíng)銷理論，在內(nèi)容方面都呈現(xiàn)出來了諸多的不同，而內(nèi)容層面的不同是顯而易見的，本文這里將幾種典型營(yíng)銷理論內(nèi)容層面的不同歸集為如下：4P營(yíng)銷理論下產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是4C營(yíng)銷理論的客戶，價(jià)格對(duì)應(yīng)的是成本，渠道對(duì)應(yīng)的是便捷，促銷對(duì)應(yīng)的是溝通。4R營(yíng)銷理論關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等內(nèi)容更是與4P營(yíng)銷理論以及4R營(yíng)銷理論有很大的區(qū)別。幾種營(yíng)銷理論內(nèi)容方面的不同，意味著營(yíng)銷策略的不同，營(yíng)銷理論適用環(huán)境的不同。

22理念不同

從本文所闡述的幾種典型營(yíng)銷理論內(nèi)涵來看，理念層面的不同是最大的不同，4P營(yíng)銷理論的核心理念就是從企業(yè)這一角度出發(fā)來進(jìn)行營(yíng)銷，考慮企業(yè)生產(chǎn)何種產(chǎn)品、以什么樣的價(jià)格進(jìn)行銷售來獲得預(yù)期利潤(rùn)，如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉以及宣傳、通過何種途徑進(jìn)行銷售等，這種營(yíng)銷理論沒有關(guān)注客戶的需求。4C營(yíng)銷理論則強(qiáng)調(diào)從客戶的角度出發(fā)來開展?fàn)I銷，強(qiáng)調(diào)的是如何滿足客戶的需要，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，讓客戶方便地購(gòu)買產(chǎn)品以及服務(wù)。4R營(yíng)銷理論則是強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，著眼于塑造客戶與企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)于客戶的需求進(jìn)行積極的反應(yīng)，并主動(dòng)創(chuàng)造需求，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。

23方法不同

營(yíng)銷方法的不同是上述幾種典型營(yíng)銷理論重要不同之處，不同的營(yíng)銷理論意味著不同的營(yíng)銷方法，4P營(yíng)銷理論下的營(yíng)銷，更多的就是推式營(yíng)銷，企業(yè)通過鋪天蓋地的廣告，通過加大產(chǎn)品的折扣力度來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升。4C營(yíng)銷理論下的營(yíng)銷，更多的就是定制營(yíng)銷，即將客戶差異化的需求作為營(yíng)銷工作開展的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)基于客戶的差異化需求來制定客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷方案，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷水平的提升。4R營(yíng)銷理論下的營(yíng)銷方法主要就是互動(dòng)營(yíng)銷為主，強(qiáng)調(diào)客戶參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中去，根據(jù)客戶的反饋來進(jìn)行營(yíng)銷方法的調(diào)整。

3典型營(yíng)銷理論應(yīng)用策略

31關(guān)系營(yíng)銷

所謂的關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)看成自身與利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)活動(dòng)作用的一個(gè)過程，圍繞塑造良好的企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系這一中心點(diǎn)來組織營(yíng)銷活動(dòng)，從而全面提升企業(yè)的營(yíng)銷效果。關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)上就是4R營(yíng)銷理論在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的具體應(yīng)用，企業(yè)通過主動(dòng)溝通來與客戶建立起相互信任的長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而更好地去滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。

32文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指企業(yè)以文化為載體來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展，力求將企業(yè)的產(chǎn)品文化、品牌訴求傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者情感層面的共鳴，并實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。企業(yè)文化營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景在于企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重以及客戶需求層面差異化，本質(zhì)上是4C營(yíng)銷理論在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，文化營(yíng)銷關(guān)注客戶對(duì)于產(chǎn)品在情感念層面的需求，通過滿足客戶差異化的情感需要，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

33客戶營(yíng)銷

所謂的客戶營(yíng)銷是指圍繞客戶來進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷工作的開展，營(yíng)銷活動(dòng)要做到客戶導(dǎo)向，一切營(yíng)銷活動(dòng)都以更好地提升客戶的體驗(yàn)為中心進(jìn)行。客戶營(yíng)銷目前已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，而這一營(yíng)銷模式的廣泛使用，實(shí)質(zhì)上就是上述幾種典型營(yíng)銷理論不斷拓展的反映，適用于大生產(chǎn)時(shí)代的4P營(yíng)銷理論，逐漸暴露出來了很多的不足，這客觀上要求企業(yè)注重客戶營(yíng)銷模式的構(gòu)建，從而幫助企業(yè)更好地適應(yīng)激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4結(jié)論

綜上所述，對(duì)于典型營(yíng)銷理論的了解以及掌握是做好企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐工作的重要基礎(chǔ)，本文所探討的幾種典型營(yíng)銷理論，在內(nèi)容、理念以及方法等方面都有很大的不同，對(duì)于企業(yè)來說，每一個(gè)營(yíng)銷理論都有可借鑒之處，也有一些需要注意的缺陷，不能夠簡(jiǎn)單地將某一種營(yíng)銷理論歸類為好或者不好。企業(yè)需要在營(yíng)銷實(shí)踐中去根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，廣泛地借鑒營(yíng)銷理論的指導(dǎo)思想，選擇最合適的營(yíng)銷方法，來全面的提升企業(yè)營(yíng)銷水平，繼而為企業(yè)的更好發(fā)展提供營(yíng)銷層面的堅(jiān)實(shí)支撐。

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文化營(yíng)銷的主要內(nèi)容范文5

【關(guān)鍵詞】圖書館；宣傳；微信；微電影；資源

古語(yǔ)說“酒香也怕巷子深”。圖書館作為社會(huì)信息文化的中心，有著豐富的文獻(xiàn)信息資源和多樣化的服務(wù)手段，這些都需要進(jìn)行宣傳，才能使讀者真正了解圖書館、利用圖書館，并最終愛上圖書館。開展圖書館的宣傳工作，是建設(shè)文化中國(guó)的社會(huì)需要，是環(huán)境變革帶來的迫切要求，也是圖書館自身發(fā)展的需要。圖書館界在宣傳手段上應(yīng)緊跟時(shí)代步伐、注重創(chuàng)新，采取多種渠道，尤其是使用新媒體來宣傳圖書館的形象，推廣圖書館的資源和服務(wù)。

1.圖書館宣傳工作的必要性

1.1環(huán)境變革的需要

當(dāng)前，圖書館面臨網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)公司的挑戰(zhàn)。移動(dòng)終端的發(fā)展，使讀者隨時(shí)隨地可以獲取信息。隨著閱讀環(huán)境的變化，圖書館面臨著讀者入館率下降的問題。而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司，如Google等公司，具備技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谔峁﹫D書搜索等服務(wù)的同時(shí)，給圖書館制造了壓力。另外，圖書館還面臨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館的競(jìng)爭(zhēng)，這是一種將實(shí)體圖書館和在線電子商務(wù)結(jié)合的新興借閱模式，沒有固定館藏地點(diǎn)，依靠網(wǎng)絡(luò)操作進(jìn)行借還書，并提供快遞上門[1]。書飛網(wǎng)、青番茄、文迪借書網(wǎng)和知閱網(wǎng)等便是其代表，它們的興起分流了圖書館的部分讀者。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圖書館必須更加重視宣傳工作，向公眾宣傳自己的資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，吸引讀者。

1.2社會(huì)發(fā)展的需要

我國(guó)注重建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，這是時(shí)展的需要。圖書館作為文化中心和社會(huì)服務(wù)的公益機(jī)構(gòu)，自然也有文化建設(shè)的責(zé)任。國(guó)民素質(zhì)的提高，需要注重文化教育。營(yíng)造書香中國(guó)，倡導(dǎo)全民閱讀都需要圖書館界的參與和支持。2013年我國(guó)成年國(guó)民人均閱讀圖書4.77本，圖書閱讀率有所上升，但是與法國(guó)等國(guó)家相比還有很大差距。圖書館需要在這方面做出努力，如加強(qiáng)閱讀推廣，編制閱讀推薦書目，舉辦讀書活動(dòng)等。

1.3圖書館自身發(fā)展的需要

良好的圖書館宣傳工作，可以樹立圖書館形象，使讀者愛上圖書館。只有讀者支持圖書館建設(shè)，才能促進(jìn)圖書館自身的發(fā)展。沒有讀者就沒有圖書館。那么圖書館為了實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，減少社會(huì)信息鴻溝，促進(jìn)知識(shí)信息的公平獲取，自然也需要進(jìn)行宣傳工作，積極主動(dòng)地融入社會(huì)，而不是無作為的等待。具體來說，圖書館的宣傳工作可以提高讀者到館率，電子資源使用率，使圖書館的資源發(fā)揮最大的使用效益，實(shí)現(xiàn)圖書館的自身價(jià)值。

2.圖書館宣傳工作的主要內(nèi)容

2.1資源宣傳

圖書館是資源的寶庫(kù)，資源是圖書館賴以生存的重要條件。資源宣傳是圖書館最首要的工作任務(wù)，揭示館藏資源的類型、數(shù)量、館藏地等都是資源宣傳的重要內(nèi)容。如筆者所在單位湖北工程學(xué)院圖書館便利用館報(bào)、館刊等宣傳圖書館的紙質(zhì)和電子資源，尤其重視新書推薦和試用數(shù)據(jù)庫(kù)等資源宣傳。

2.2服務(wù)宣傳

圖書館是為教學(xué)科研服務(wù)的，它不只是提供借閱服務(wù)的機(jī)構(gòu)，許多讀者認(rèn)為圖書館只是一個(gè)藏書的地方，因而服務(wù)宣傳就顯得尤為重要。服務(wù)宣傳的主要內(nèi)容是宣傳圖書館館際互借、文獻(xiàn)傳遞、代查代檢、課題跟蹤、科技查新等服務(wù)工作，引導(dǎo)讀者使用這些服務(wù)。近年來，圖書館在不斷地?cái)U(kuò)展服務(wù)的類型，如“真人圖書館”、“動(dòng)物輔助閱讀”、“3D打印服務(wù)”等，這些服務(wù)更好地體現(xiàn)了新時(shí)代下圖書館的特征，符合信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，值得推廣。

2.3形象宣傳

圖書館建筑是圖書館最直觀的外在形象，美麗而兼具文化內(nèi)涵的圖書館建筑會(huì)讓人賞心悅目，過目難忘。網(wǎng)友拍攝的“全國(guó)最美的50座大學(xué)圖書館”便宣傳了我國(guó)圖書館的建筑之美。另外，圖書館員是圖書館形象的最佳代言人，其職業(yè)精神和風(fēng)貌直接影響著讀者對(duì)圖書館的印象。廣東圖書館學(xué)會(huì)舉辦的“廣東最美圖書館員”活動(dòng)便促進(jìn)了圖書館的形象宣傳，使讀者見識(shí)了圖書館員的魅力。

3.圖書館宣傳的主要方式

3.1展板宣傳等

每年的世界讀書日活動(dòng)期間，很多圖書館會(huì)使用展板宣傳讀書日活動(dòng)，進(jìn)行書目推薦、讀者借閱和圖書借閱排行榜、提供閱讀指導(dǎo)建議等。還會(huì)向讀者發(fā)放宣傳單或者小冊(cè)子，來宣傳圖書館的資源和服務(wù)。

3.2網(wǎng)站宣傳

利用圖書館網(wǎng)站圖書館新聞公告、數(shù)據(jù)庫(kù)試用、資源講座等信息，即是圖書館宣傳工作的一部分。不過各個(gè)圖書館網(wǎng)站建設(shè)水平不一，有的內(nèi)容更新慢，沒有特色，欄目設(shè)置沒有突出重點(diǎn)，網(wǎng)站制作不精美。這一問題需引起重視，圖書館應(yīng)做好網(wǎng)站評(píng)價(jià)工作。

3.3視頻宣傳

許多圖書館都利用微電影等視頻宣傳方式來宣傳圖書館。如臺(tái)灣大學(xué)圖書館的視頻短劇《早安，圖書館》便宣傳了圖書館員可愛的形象，傳遞了圖書館員其實(shí)并不呆板的信息。而微電影則是圍繞一個(gè)主題或者故事進(jìn)行拍攝，具有特定的故事情節(jié)。如北京大學(xué)圖書館的110周年館慶紀(jì)念微電影《天堂圖書館》便為讀者講述了一個(gè)感人的小故事，這個(gè)故事表達(dá)了一位老圖書館員對(duì)圖書館的深厚感情，容易激發(fā)圖書館工作人員的職業(yè)自豪感，同時(shí)也向讀者呈現(xiàn)了圖書館員的良好形象，并且展現(xiàn)了北京大學(xué)圖書館獨(dú)有的文化底蘊(yùn)。

3.4微博和微信宣傳

在這個(gè)自媒體急速發(fā)展的時(shí)代，人和人的聯(lián)系通過“搖一搖”的方式即可實(shí)現(xiàn)。圖書館緊跟時(shí)代潮流，深入讀者群中，使用讀者喜歡的方式進(jìn)行溝通。圖書館紛紛開通官方微博和微信，圖書館資訊，宣傳圖書館的資源和服務(wù)。其中，微信這種通訊方式方便快捷，深受讀者喜愛。筆者所在單位湖北工程學(xué)院圖書館也開通了官方微博和微信公眾平臺(tái)，多方位地推廣圖書館，和讀者進(jìn)行了良好的溝通和交流，受到廣大讀者的歡迎。

3.5其他方式

另外，新生入館教育、資源培訓(xùn)講座、文獻(xiàn)檢索課等也是圖書館的一種宣傳方式。其中，新生入館教育給大一學(xué)生進(jìn)行了圖書館入門教育，為其如何利用圖書館指明了方向；資源培訓(xùn)講座講述了數(shù)據(jù)庫(kù)等資源的檢索方法，幫助讀者使用數(shù)據(jù)庫(kù)資源，實(shí)現(xiàn)科研創(chuàng)新；文獻(xiàn)檢索課則系統(tǒng)地介紹了文獻(xiàn)檢索的基本原理和方法，使學(xué)生對(duì)檢索有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，提升了其信息素養(yǎng)水平。

4.對(duì)圖書館宣傳工作的思考

近年來，我國(guó)圖書館界逐漸意識(shí)到圖書館宣傳工作的重要性，并綜合采用多種方式宣傳圖書館的資源和服務(wù)。但是總的來說，國(guó)內(nèi)圖書館的宣傳工作仍有許多不足之處。業(yè)界存在宣傳意識(shí)薄弱、宣傳水平不高等問題。針對(duì)這些問題，筆者認(rèn)為，圖書館的宣傳工作可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

宣傳圖書館形象、提升圖書館地位，需要國(guó)家相關(guān)部門的支持。圖書館主管部門可以制作圖書館公益宣傳片，并運(yùn)用電視媒體采取循環(huán)播放的形式，宣傳圖書館的核心價(jià)值和服務(wù)理念，引起社會(huì)各界對(duì)圖書館的重視，為圖書館贏得資金支持和輿論支持。

設(shè)立專員或者專門部門來開展圖書館宣傳工作。這樣可以把宣傳工作納入圖書館日常工作范圍，有利于對(duì)宣傳工作進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和部署。宣傳專員可以制定宣傳工作年度計(jì)劃，并在年底對(duì)宣傳工作進(jìn)行評(píng)估。目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)圖書館設(shè)立了專門的宣傳崗位，如清華大學(xué)圖書館設(shè)立有圖書館宣傳策劃管理崗位，專門負(fù)責(zé)館內(nèi)宣傳工作[2]。其他圖書館可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立自己的宣傳崗位。

重視與讀者的互動(dòng)和交流，吸引讀者參與宣傳工作。如發(fā)揮志愿者的力量，或者開辦讀者聽證會(huì)，討論圖書館的營(yíng)銷方案，使讀者真正成為圖書館營(yíng)銷工作的主體。發(fā)揮讀者的主觀能動(dòng)性，可以提高圖書館宣傳工作的效果。

借鑒國(guó)外圖書館的宣傳方式，開展多種閱讀活動(dòng)，如“動(dòng)物輔助閱讀”，“真人借閱”等活動(dòng)，使圖書館服務(wù)有趣生動(dòng)，能夠吸引讀者的注意。讀者在參與活動(dòng)的過程中，能夠更加了解圖書館，產(chǎn)生對(duì)圖書館的依賴之情。

研究國(guó)外優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。積極關(guān)注國(guó)外營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，如IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，吸取優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。著重分析國(guó)外營(yíng)銷案例成功的原因，取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善自身的營(yíng)銷活動(dòng)，形成自己獨(dú)有的營(yíng)銷體系。■

【參考文獻(xiàn)】

文化營(yíng)銷的主要內(nèi)容范文6

關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷;實(shí)施;問題

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,企業(yè)要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過新的營(yíng)銷模式,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別開來,建立獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),文化營(yíng)銷就是一種有效的手段。

一、文化營(yíng)銷的含義及特征

(一)文化營(yíng)銷的含義

文化營(yíng)銷是企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的過程中,通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳播某種核心價(jià)值觀念,塑造一種全體企業(yè)人和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所共同認(rèn)同的價(jià)值觀,來達(dá)成樹立企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營(yíng)銷方式。

在文化營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)通過傳達(dá)某種核心價(jià)值觀念,來引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴,提升其心理滿意度,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者正面的行為反饋,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

(二)文化營(yíng)銷的特征

1、文化營(yíng)銷的系統(tǒng)性:企業(yè)所傳達(dá)的核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定市場(chǎng)環(huán)境中,以企業(yè)文化、消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體(見圖1)。

2、文化營(yíng)銷的層次性:依據(jù)企業(yè)核心價(jià)值觀念傳播的渠道,文化營(yíng)銷可由低到高分為三個(gè)層次:產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的初級(jí)層次,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加企業(yè)的核心價(jià)值觀念或某種文化理念,實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀物化于產(chǎn)品實(shí)體;品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)價(jià)值觀凝結(jié)在品牌中,品牌成為企業(yè)核心價(jià)值觀或文化理念的展示通道,消費(fèi)者對(duì)某一品牌的選擇,實(shí)質(zhì)是在選擇自己認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀或文化;企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的更高一級(jí)層次,即通過企業(yè)文化建設(shè),樹立能為消費(fèi)者選擇、接受的企業(yè)價(jià)值觀信條,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。

3、文化營(yíng)銷的互動(dòng)性:文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流,目的以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值觀共識(shí)。價(jià)值觀的共識(shí),是文化信號(hào)在企業(yè)與消費(fèi)者之間不斷被解讀、反饋的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營(yíng)銷的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。

二、文化營(yíng)銷的作用

文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段,對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到越來越重要的作用和指導(dǎo)意義,它主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

(一)文化營(yíng)銷是企業(yè)尋求個(gè)性,取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段

尋求個(gè)性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,它來源于企業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變通,或者是對(duì)原有價(jià)值鏈的再造和拓展,將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果。文化營(yíng)銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中,使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹一幟、尋求個(gè)性化的發(fā)展。

(二)文化營(yíng)銷可以建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間共享的共同愿景

共同愿景是一個(gè)特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向擴(kuò)散,建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景,通過其導(dǎo)向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更上一層樓。

(三)文化營(yíng)銷有助于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)有無能力建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營(yíng)銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功,企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正所在。

(四)文化營(yíng)銷有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”,能否成功超過這些“臨界點(diǎn)”,使企業(yè)躍上一個(gè)更新的臺(tái)階是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專長(zhǎng),以致發(fā)生質(zhì)的飛躍的過程。而文化營(yíng)銷可以為這個(gè)過程提供動(dòng)力支撐與導(dǎo)向。隨著企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷作用認(rèn)識(shí)的逐漸深入,越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營(yíng)銷,更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去,使得產(chǎn)品更加豐富多彩,營(yíng)銷手段不斷花樣翻新,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施

企業(yè)文化營(yíng)銷就是要通過一定的傳播方式,將企業(yè)文化傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)并被消費(fèi)者接受、認(rèn)同,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,傳播的內(nèi)容是企業(yè)文化,方式多種多樣。

(一)企業(yè)文化

企業(yè)文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化:精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中,受一定的社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)風(fēng)范等內(nèi)容,是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。它是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化的升華,是企業(yè)的上層建筑,在整個(gè)企業(yè)文化系統(tǒng)中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的產(chǎn)生、發(fā)展、變化,是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,也是文化進(jìn)步的產(chǎn)物;企業(yè)組織機(jī)構(gòu),是企業(yè)文化的載體,包括正式組織機(jī)構(gòu)和非正式組織;企業(yè)管理制度是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)所制定的、起規(guī)范保證作用的各項(xiàng)規(guī)定或條例。上述三者,構(gòu)成企業(yè)制度文化。企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產(chǎn)物,它必須適應(yīng)精神文化的要求,是企業(yè)精神文化的得以實(shí)現(xiàn)的制度保證。行為文化:行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的行為文化。它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn),也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。主要分為企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物行為、企業(yè)員工行為。物質(zhì)文化:物質(zhì)文化是企業(yè)職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對(duì)象的表層企業(yè)文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果,它是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。同時(shí)是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等,它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。

(二)企業(yè)文化的傳播

企業(yè)文化的傳播,就是向目標(biāo)顧客介紹企業(yè)文化的特點(diǎn),說服顧客接受企業(yè)文化,產(chǎn)生對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同,影響其購(gòu)買行為。方式主要有廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T傳播、公共關(guān)系傳播。

1、廣告?zhèn)鞑?企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí),可借助廣告手段,將企業(yè)的精神文化,以最精煉的語(yǔ)言概括出來,隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告進(jìn)行,既宣傳了產(chǎn)品和企業(yè)文化,又節(jié)約了費(fèi)用。比如,在這個(gè)物欲橫流、誠(chéng)成為稀缺品的年代,海爾集團(tuán)的產(chǎn)品廣告末尾,一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,讓許多消費(fèi)者感動(dòng)。

2、人員傳播:企業(yè)內(nèi)部人員在與外部公眾交流的過程中,可以順帶傳播企業(yè)文化,既可以取得認(rèn)同,又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3、公共關(guān)系傳播:企業(yè)利用公共關(guān)系活動(dòng),把企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾,使公眾對(duì)企業(yè)文化有充分了解,從而密切企業(yè)與公眾的關(guān)系,樹立企業(yè)整體形象和聲譽(yù)。常見的手段有以下方面:

(1)新聞宣傳:企業(yè)通過新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等形式,利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。在此過程中,企業(yè)要有意識(shí)的宣傳企業(yè)文化。

(2)策劃特殊事件:企業(yè)可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺(tái),傳播企業(yè)文化信息。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng):企業(yè)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng),協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。借助公益活動(dòng)平臺(tái),傳播企業(yè)文化信息。企業(yè)通過參與這些活動(dòng),不但能夠向公眾表明自己的社會(huì)責(zé)任感,而且傳播了企業(yè)文化,贏得公眾的好感和信任。

(4)發(fā)表演講:企業(yè)可以選擇有性格魅力和語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)的企業(yè)發(fā)言人,在企業(yè)外部或內(nèi)部的會(huì)議上、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)大學(xué)課堂等發(fā)表演講,宣傳企業(yè)文化。

(5)發(fā)行公開出版物:企業(yè)可以依靠各種企業(yè)文化材料去接近何影響其目標(biāo)市場(chǎng)。包括印刷資料,如企業(yè)宣傳冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部刊物、反映企業(yè)文化的書籍、為大中專院校提供教學(xué)案例等;也可以是音像資料,如創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行一些反映企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化的影視作品等。

(6)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng):綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)和企業(yè)管理的理論和方法,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及其個(gè)性特征加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化,以塑造具體的可感受的企業(yè)形象,公眾能迅速辨認(rèn),并能通過媒體持久的傳播出去。

四、企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

(一)全員參與

文化是企業(yè)的伴生物,只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念,員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),才能自覺宣傳、實(shí)踐企業(yè)文化,維護(hù)企業(yè)的根本利益,為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

(二)因地制宜

企業(yè)文化的形成,不僅受社會(huì)文化、消費(fèi)文化、市場(chǎng)環(huán)境的影響,而且與企業(yè)自身?xiàng)l件息息相關(guān)。每個(gè)企業(yè)基本條件不同,企業(yè)文化也應(yīng)各具特色。所以,企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析,而不能生搬硬套。否則會(huì)迷失自我,東施效顰,背離了企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的初衷。

(三)把握時(shí)代脈搏、不斷創(chuàng)新

把握時(shí)代脈搏,審時(shí)度勢(shì)是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。把握時(shí)代脈搏是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及目標(biāo)顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應(yīng)變能力,是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反應(yīng)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo),故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì),顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn),審時(shí)度勢(shì),提高快速應(yīng)變能力。

(四)強(qiáng)化執(zhí)行力

企業(yè)文化中精神文化是核心,體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀,制度文化是實(shí)現(xiàn)精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現(xiàn)出來,要把它們以行動(dòng)表現(xiàn)出來,就要看企業(yè)的行為文化。如果說精神文化和制度文化是“說”,行為文化就是“做”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)不僅要看企業(yè)“說”,更看重企業(yè)“做”。所以,進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷,一定要強(qiáng)化企業(yè)人員的執(zhí)行力,嚴(yán)格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的目標(biāo)。

(五)保持開放性

企業(yè)文化的傳播,就是一個(gè)與市場(chǎng)不斷溝通的過程,企業(yè)只有適時(shí)、動(dòng)態(tài)地公開文化信息,才能完全取信于消費(fèi)者,形成與消費(fèi)者趨同的價(jià)值觀念,達(dá)成企業(yè)文化營(yíng)銷的目的。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占得先籌,必須要有先進(jìn)的營(yíng)銷理念作先導(dǎo),才能使自己有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別開來。企業(yè)文化營(yíng)銷不僅使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了本質(zhì)上的區(qū)別,而且這種差異性具有不可復(fù)制性和持久性,對(duì)于企業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

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