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文化營(yíng)銷典型案例范文1

企業(yè)事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。它通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)媒體的報(bào)道，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。

一、典型的企業(yè)事件營(yíng)銷成功案例、目前現(xiàn)狀暨存在的問(wèn)題。

先讓我們回顧兩個(gè)較成功的案例。一是海爾砸冰箱事件：1985年，海爾的前身青島電冰箱總廠生產(chǎn)的76臺(tái)“瑞雪”牌冰箱經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)不合格，張瑞敏砸下了海爾事件營(yíng)銷的第一錘。這一砸喚醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，更讓消費(fèi)者對(duì)海爾品牌產(chǎn)生了很好的印象，奠定了海爾品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。二是 “摔”出來(lái)的茅臺(tái)：1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，但是中國(guó)的茅臺(tái)酒卻被擠在一個(gè)角落無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)代表心里很不服氣，他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上，酒瓶落地，濃香四溢，人們被茅臺(tái)酒的奇香吸引住了，這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒并得了獎(jiǎng)。這兩件事是典型的企業(yè)事件營(yíng)銷成功的案例，低成本，抓住了時(shí)機(jī)，產(chǎn)生了意想不到的宣傳效果，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這種成功的案例少之又少，下面就我國(guó)企業(yè)應(yīng)用事件營(yíng)銷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：

1、事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)在事件營(yíng)銷上的成功，自己卻將產(chǎn)品和品牌與事件之間的關(guān)系生搬硬套，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊。以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團(tuán)是與中國(guó)航天基金會(huì)簽約三年的中國(guó)航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國(guó)航天專用慶功酒”,但是消費(fèi)者卻無(wú)法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，沒(méi)有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費(fèi)者以明確的說(shuō)明。這是一個(gè)典型的失敗的事件營(yíng)銷。

2、事件營(yíng)銷行為短期化。事件營(yíng)銷雖然從單個(gè)事件來(lái)看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長(zhǎng)期來(lái)看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與事件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功事件營(yíng)銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果投入大量人力物力，但最終不能獲得期望的效應(yīng)。

3、忽視運(yùn)作前后企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和品牌價(jià)值的評(píng)估。事件營(yíng)銷存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，這與它具有很好的營(yíng)銷效果是分不開的。然而在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)只關(guān)注其很好的營(yíng)銷效果，往往忽視了與效果同時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)。事件營(yíng)銷是借助事件為載體，事件本身存在著太多的不確定因素，很多企業(yè)只重視事后效果的評(píng)估，缺少事前風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，造成適得其反的結(jié)果。

二、我國(guó)企業(yè)有效實(shí)施事件營(yíng)銷的建議

1、正確協(xié)調(diào)好品牌與事件之間的關(guān)系。

事件營(yíng)銷能否取得成功，最關(guān)鍵的是要找到品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn),并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,才能產(chǎn)生品牌累積效果。蒙牛“神舟五號(hào)”營(yíng)銷成功的核心是蒙牛找到了“強(qiáng)身健體”和“神五”的關(guān)聯(lián)性。XX城建集團(tuán)在冬季來(lái)臨之前，采用非常規(guī)策劃，用一個(gè)月修完了原本六個(gè)月的路，給市民提供了實(shí)際的方便，導(dǎo)致市民走在這條路上或正在修的路上都會(huì)想起這個(gè)施工單位，而這個(gè)施工單位也不負(fù)重望，修建了一條又一條造福社會(huì)的道路，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)屹立不倒，打造了自己的品牌。

2、合理選擇事件營(yíng)銷的目標(biāo)受眾。

對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)客戶群是相對(duì)固定的。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷事件而言，也會(huì)有相對(duì)關(guān)注度較高的人群，事件營(yíng)銷比其他營(yíng)銷活動(dòng)更需要其目標(biāo)消費(fèi)者、潛在顧客以及其他利益相關(guān)者的參與，這樣可以使參與事件者對(duì)產(chǎn)品品牌留下更深刻的印象，讓企業(yè)迅速揚(yáng)名。“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”之所以能吸引人氣，就是因?yàn)樗o平民提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，登臺(tái)表演不再是專業(yè)人員的專利，普通百姓也可以積極參與，直播期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊，這種互動(dòng)參與性的節(jié)目使它很快成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。公眾參與度高的事件營(yíng)銷往往能在不經(jīng)意間悄然人心，巧妙地拉近品牌與大眾的距離，樹立良好的品牌形象。

3、對(duì)事件營(yíng)銷要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。

由于事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制性、受眾對(duì)事件理解程度的不可預(yù)見性、以及企業(yè)對(duì)事件策劃掌控能力的局限性，都決定了事件營(yíng)銷可能暗藏著某些風(fēng)險(xiǎn)。因此在運(yùn)作之前，有必要對(duì)事件進(jìn)行全方位的、具體的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整和制訂企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)措施，這樣就可以最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以避免一些不必要的企業(yè)損失。

4、注意事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系。

事件是企業(yè)借勢(shì)出擊，提高品牌知名度、樹立良好品牌形象的好機(jī)會(huì)。但如何利用這個(gè)事件來(lái)進(jìn)一步提高及維護(hù)企業(yè)的品牌形象，是企業(yè)接下來(lái)的長(zhǎng)期工作；事件營(yíng)銷的最終目的是提升品牌價(jià)值，然而一個(gè)事件營(yíng)銷產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響，還需在事件后將事件及品牌的相關(guān)信息不斷灌輸給消費(fèi)者，并把公眾的注意力潛移默化地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力及對(duì)品牌的忠誠(chéng)，不至于事件降溫后就很快被人們淡忘。這就需要企業(yè)在事件中和事件后做好品牌整合營(yíng)銷傳播工作。

當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營(yíng)銷傳播也是成功的關(guān)鍵。早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛就花了兩個(gè)月的時(shí)間策劃這次活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了上千人參與，確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺(tái)簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時(shí)23分，“神五”安全著陸，就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，“蒙牛—中國(guó)航天員的專用牛奶”在極短時(shí)間內(nèi)傳遍全國(guó)，同時(shí)蒙牛的銷售渠道也積極跟進(jìn)，一系列整合營(yíng)銷傳播行動(dòng)有條不紊地展開。

5、進(jìn)行道德營(yíng)銷，規(guī)范事件營(yíng)銷行為。

文化營(yíng)銷典型案例范文2

寶潔廣告越來(lái)越中國(guó)

觀點(diǎn)陳述：

從1988年8月18日在中國(guó)大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國(guó)大陸日化市場(chǎng)七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場(chǎng)第二的業(yè)績(jī)。不可否認(rèn)，寶潔是中國(guó)日化界的一個(gè)王者，寶潔廣告的中國(guó)化進(jìn)程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光，是每一個(gè)正在發(fā)展壯大的中國(guó)本土品牌的榜樣。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：寶潔廣告帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)攀升

典型案例：全球董事會(huì)年會(huì)選址中國(guó)

案例分析：近年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年均銷售增長(zhǎng)率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)指標(biāo)為35％，而實(shí)際增幅則超過(guò)50％。為表示對(duì)寶潔中國(guó)的嘉許和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在中國(guó)。這一切表明寶潔中國(guó)的廣告投放策略取得了巨大成功。

論據(jù)二：寶潔在中國(guó)市場(chǎng)注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性

典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研

案例分析；寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對(duì)全國(guó)共16個(gè)大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時(shí)起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國(guó)元素

典型案例：潤(rùn)妍創(chuàng)意水墨畫廣告

案例分析：1997年，寶潔公司在中國(guó)推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品“潤(rùn)妍”。首先是潤(rùn)妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營(yíng)造東方氣息。其次是為了方便中國(guó)消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合自身特點(diǎn)取了對(duì)應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國(guó)模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。

論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國(guó)特色

典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王

案例分析：在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔充分認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)作為中國(guó)唯一國(guó)家級(jí)電視媒體強(qiáng)大的傳播價(jià)值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。

論據(jù)五：寶潔中國(guó)公益活動(dòng)傳播良好企業(yè)公民形象

典型案例：寶潔的“最佳公益模式”

案例分析：寶潔進(jìn)入中國(guó)17年來(lái)，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國(guó)累計(jì)捐款5000多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會(huì)授予寶潔公司“捐贈(zèng)榮譽(yù)證書”。

反方觀點(diǎn)：

寶潔廣告去中國(guó)化

觀點(diǎn)陳述：

寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無(wú)疑顯示了其妄圖通過(guò)英視叩開三四級(jí)乃至四五級(jí)市場(chǎng)之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場(chǎng)的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對(duì)中國(guó)國(guó)情及農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：中國(guó)消費(fèi)者開始不買寶潔廣告的賬

典型案例：失敗的潤(rùn)妍和激爽

案例分析：潤(rùn)妍和激爽雖然廣告獨(dú)特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過(guò)程。寶潔這種企圖通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告來(lái)迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說(shuō)明寶潔廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值期望和產(chǎn)品定位的迷失。

論據(jù)二：寶潔廣告與地面營(yíng)銷動(dòng)作的配合越來(lái)越差

典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國(guó)式離婚

案例分析：長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對(duì)其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國(guó)式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的“專營(yíng)專注”的分銷模式再次脫離中國(guó)國(guó)情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國(guó)沒(méi)有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營(yíng)銷生疏地配合必定會(huì)嚴(yán)重阻滯發(fā)展。

論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線

案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺(tái)存在著一系列問(wèn)題。首先，央視作為廣告信息的平臺(tái)是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺(tái)已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國(guó)芯”

典型案例：廣告中歐美文化的強(qiáng)加

案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國(guó)生活方式與個(gè)性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤(rùn)妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，80％左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對(duì)中國(guó)區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國(guó)牛仔風(fēng)味。

論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)

典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波

案例分析：2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場(chǎng)官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。

擂臺(tái)對(duì)抗：

雙方觀點(diǎn)PK

反方批駁

批駁一：寶潔銷售雖然增長(zhǎng)但廣告邊際效益在遞減

分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤(rùn)水平已經(jīng)大不如前。同時(shí)，寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)一、二線市場(chǎng)大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級(jí)的市場(chǎng)還有空間，但這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個(gè)億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價(jià)；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷

入降價(jià)大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤(rùn)也已經(jīng)所剩無(wú)幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無(wú)異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。

結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場(chǎng)不斷打折

批駁二：寶潔市場(chǎng)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國(guó)國(guó)情的巨大失誤

分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場(chǎng)嚴(yán)重受挫，這正說(shuō)明寶潔公司過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對(duì)中國(guó)國(guó)情及消費(fèi)市場(chǎng)特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤(rùn)妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡(jiǎn)單的宏觀政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會(huì)屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>

結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國(guó)百姓

批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國(guó)廣告的一貫風(fēng)格

分析：美國(guó)廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長(zhǎng)使用比較的方法來(lái)宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語(yǔ)言多力求簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，樂(lè)于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來(lái)極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說(shuō)明美國(guó)廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國(guó)以情動(dòng)人的文化氛圍。

結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離了中國(guó)百姓生活

批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級(jí)市場(chǎng)銷售的敗退

分析：寶潔雖然奪得了央視第一個(gè)國(guó)際標(biāo)王的稱號(hào)，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對(duì)其在四五級(jí)市場(chǎng)的酣戰(zhàn)沒(méi)有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒(méi)有跟上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個(gè)老外來(lái)理解復(fù)雜的中國(guó)農(nóng)村，是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的重要敗筆。

結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離中國(guó)最大的農(nóng)村消費(fèi)群

批駁五：寶潔廣告并沒(méi)有把中國(guó)消費(fèi)者放在眼里

分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假?gòu)V告名義立案調(diào)查。目前中國(guó)消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識(shí)雖然在覺(jué)醒，但與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國(guó)公民法律意識(shí)比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計(jì)不實(shí)廣告、虛假?gòu)V告，給中國(guó)日化品市場(chǎng)帶來(lái)了不和諧的音符。

結(jié)論；寶潔廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的

正方回應(yīng)

回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度

分析：激爽等某幾個(gè)品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場(chǎng)占有率和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的認(rèn)知度說(shuō)明了這一點(diǎn)。寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)的七大業(yè)務(wù)上參與競(jìng)爭(zhēng)，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。

結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果

回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來(lái)配合廣告投放

分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說(shuō)沒(méi)有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。

結(jié)論：寶潔的地面營(yíng)銷工作比這中廣告更優(yōu)秀

回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國(guó)媒體規(guī)律

分析：通過(guò)對(duì)央視與地方臺(tái)的CPM等指標(biāo)計(jì)算對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)一套、二套是全國(guó)覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強(qiáng)的兩個(gè)頻道，入戶率在93％以上。在城市市場(chǎng)的收視占有率居全國(guó)榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺(tái)是符合中國(guó)媒體規(guī)律的。

結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國(guó)媒體實(shí)際的

回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國(guó)人提高生活品質(zhì)

分析：幾乎每一個(gè)中國(guó)人都知道“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，正是這句廣告語(yǔ)，寶潔第一個(gè)教會(huì)了中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)均不遺余力地向中國(guó)消費(fèi)者傳授一個(gè)個(gè)高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國(guó)消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說(shuō)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國(guó)”。

結(jié)論：寶潔廣告幫助中國(guó)百姓提高了生活質(zhì)量。

回應(yīng)五：中國(guó)本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多

分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假?gòu)V告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報(bào)了報(bào)刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測(cè)結(jié)果，此次共監(jiān)測(cè)醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。

結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。

中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：

正反方緣于視角差異有警示有啟示

雙方立論基礎(chǔ)：

造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國(guó)化的根本原因有兩個(gè)：第一是正方的傳播視角與反方的營(yíng)銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

辯論啟示：

啟示一：本土化的廣告策略不過(guò)是跨國(guó)公司全球廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分

以寶潔為代表的跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略是：重視廣告的中國(guó)本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境。他們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司。”這一點(diǎn)在跨國(guó)公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國(guó)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)才是老外們的真正企圖。因此，我們?cè)诜Q道其尊重中華文化的同時(shí)，切不可忽視這批國(guó)際狼的野心。

啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營(yíng)銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。這點(diǎn)是值得我們向?qū)殱嵉葒?guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時(shí)候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠(chéng)，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強(qiáng)許多。

啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營(yíng)銷導(dǎo)向觀點(diǎn)

寶潔的廣告管理完全遵循了“營(yíng)銷公理”，就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時(shí)候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容并做出購(gòu)買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會(huì)成為央視的標(biāo)王。

文化營(yíng)銷典型案例范文3

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較有影響力的一種認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，最早是瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識(shí)的傳載符號(hào)系統(tǒng)只不過(guò)是人們對(duì)客觀世界的一種解釋或假想，并不是問(wèn)題的最終答案，因此，知識(shí)應(yīng)由學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個(gè)意義上講，知識(shí)不是通過(guò)教師“一站式”傳授而獲得，學(xué)習(xí)是一個(gè)通過(guò)同化和順應(yīng)兩種途徑建構(gòu)意義的復(fù)雜過(guò)程。建構(gòu)主義教學(xué)觀對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實(shí)踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新潛力，使學(xué)生未能在最大程度上對(duì)知識(shí)進(jìn)行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學(xué)觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的指導(dǎo)作用

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性、綜合性、實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論過(guò)程中，如果缺乏對(duì)實(shí)際應(yīng)用的親驗(yàn)和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識(shí)體系，而且，由于這一學(xué)科的應(yīng)用性特點(diǎn)，它的知識(shí)體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，如果學(xué)生缺乏必要的學(xué)習(xí)開放性和主動(dòng)性，將無(wú)法及時(shí)更新營(yíng)銷理論和知識(shí)，其知識(shí)體系也無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)應(yīng)充分利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理，擴(kuò)展傳統(tǒng)教學(xué)中的“三尺講臺(tái)”，使教學(xué)的時(shí)間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學(xué)習(xí)拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)生是認(rèn)知的主體，所以，在教學(xué)中應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，教師應(yīng)盡量引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究學(xué)習(xí)，即引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并主動(dòng)搜集有關(guān)資料和信息，探索性解決問(wèn)題，還應(yīng)當(dāng)為學(xué)生創(chuàng)造自主學(xué)習(xí)的平臺(tái)和條件，啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生自己去糾正錯(cuò)誤和偏見，只有這樣，才能使學(xué)生盡最大限度地利用現(xiàn)有資源捕捉營(yíng)銷理論領(lǐng)域的新理論、新觀點(diǎn)，對(duì)知識(shí)進(jìn)行同化、順應(yīng)、再同化、再順應(yīng)地消化吸收，從而使其營(yíng)銷知識(shí)體系得到拓展和更新。

(二)協(xié)作學(xué)習(xí)充實(shí)學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

建構(gòu)主義認(rèn)為，協(xié)作學(xué)習(xí)對(duì)意義建構(gòu)起著非常關(guān)鍵的作用，學(xué)習(xí)的協(xié)作化是指學(xué)生在團(tuán)體中為了完成一個(gè)共同的目標(biāo)，進(jìn)行明確的責(zé)任分工而進(jìn)行的互助式學(xué)習(xí)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)教師組織實(shí)施的互助或互動(dòng)學(xué)習(xí)模式，進(jìn)行交流合作，組員之間或師生之間進(jìn)行思想碰撞、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅使學(xué)生驗(yàn)證了相關(guān)的理論知識(shí)，而且擴(kuò)大了個(gè)人對(duì)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的視野，從而完善了營(yíng)銷知識(shí)認(rèn)知體系的相關(guān)性和完整性。

(三)情境學(xué)習(xí)提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力

建構(gòu)主義主張把學(xué)習(xí)置于真實(shí)的、復(fù)雜的情境之中，使知識(shí)能適應(yīng)不同的問(wèn)題情境，在實(shí)際生活中能更廣泛地遷移。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造真實(shí)的基于案例的“學(xué)習(xí)環(huán)境”，如營(yíng)銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓(xùn)練方式，使學(xué)生能對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行親驗(yàn)，不僅參與其中，而且能學(xué)于其中，從而提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。

二、建構(gòu)主義在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

高職教育的職業(yè)性和技能性特征決定了高職系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)宗旨應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能水平，基于此，筆者認(rèn)為，利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理進(jìn)行高職系列市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式改革，開展多樣化的教學(xué)活動(dòng)和實(shí)驗(yàn)，這對(duì)于學(xué)生建構(gòu)理論與實(shí)踐相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系是十分必要和有效的。

(一)開展互動(dòng)式課堂教學(xué)

“基于問(wèn)題學(xué)習(xí)”是建構(gòu)主義所倡導(dǎo)的一種教學(xué)方式。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)采用的方法基本是“滿堂灌”的“機(jī)械式學(xué)習(xí)”，大大限制了學(xué)生獲取知識(shí)的主觀能動(dòng)性，為此，在改革課堂教學(xué)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，轉(zhuǎn)“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、并探索性地解決問(wèn)題。教師應(yīng)結(jié)合理論知識(shí)及時(shí)給學(xué)生提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題讓學(xué)生思考并回答，還應(yīng)適當(dāng)講評(píng)一些與課程相關(guān)的實(shí)踐知識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問(wèn)題和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行討論，例如，筆者在講授市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)曾向?qū)W生提出思考題：針對(duì)潮汕人內(nèi)斂的性格特征以及潮汕地區(qū)濃厚的人情文化，小型企業(yè)應(yīng)采取什么有效方法搜集某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求信息，這一問(wèn)題引起學(xué)生的熱烈討論，一方面提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，另一方面為學(xué)生構(gòu)建了“探索式學(xué)習(xí)環(huán)境”，啟發(fā)和誘導(dǎo)他們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際問(wèn)題和尋找解決問(wèn)題的方法。

實(shí)施互動(dòng)式課堂教學(xué)給教師提出了較高的業(yè)務(wù)技能要求。教師必須不斷完善和充實(shí)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，善于將不同學(xué)科的知識(shí)引進(jìn)課堂，豐富課堂教學(xué)信息，如將中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化理念融入到營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，并加以講解點(diǎn)評(píng)，開拓學(xué)生學(xué)習(xí)的思路。還應(yīng)能把握好對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)指導(dǎo)的“度”，充分考慮思維的多樣化和個(gè)體的差異性，盡量激發(fā)其思維創(chuàng)造力。(二)實(shí)施案例教學(xué)

案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中，引用典型的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，師生以及學(xué)生之間通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析、探討，從而總結(jié)營(yíng)銷理論，提煉營(yíng)銷觀點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能的一種教學(xué)方法。從建構(gòu)主義的角度看，案例教學(xué)為學(xué)生提供了情境學(xué)習(xí)的平臺(tái)和“學(xué)習(xí)者共同體”，使學(xué)生能在協(xié)作的團(tuán)體中親驗(yàn)學(xué)習(xí)，使他們能以已有的知識(shí)體系和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)主動(dòng)建構(gòu)新的營(yíng)銷知識(shí)體系。在培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷人才過(guò)程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法，這種方法能培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營(yíng)銷理論知識(shí)，提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力，而且能使學(xué)生在對(duì)案例討論和探索的過(guò)程中自然而然地吸收了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而豐富和完善了原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結(jié)分析法。即選取一個(gè)或若干個(gè)典型案例進(jìn)行講解、分析，然后進(jìn)行提煉，總結(jié)出案例體現(xiàn)出的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，最后針對(duì)以上案例和營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)再向?qū)W生提出一些實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷問(wèn)題或營(yíng)銷熱點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生思考、討論、回答。二是個(gè)案分析法。即選取規(guī)模較小、事件較簡(jiǎn)單的案例，就某一側(cè)面進(jìn)行重點(diǎn)分析，把相關(guān)知識(shí)融入到案例中，通過(guò)對(duì)案例的深化和知識(shí)擴(kuò)充來(lái)拓展學(xué)生的視野，便于學(xué)生對(duì)某一問(wèn)題的深層次把握和透徹理解。如對(duì)愛多VCD價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行個(gè)案分析，可以從企業(yè)實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)入手，層層剖析推進(jìn)，一直涉及到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。

(三)開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)

建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)生要在真實(shí)的情境下進(jìn)行學(xué)習(xí)，盡量減少知識(shí)與解決問(wèn)題之間的差距，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的遷移能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)，教學(xué)過(guò)程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應(yīng)適當(dāng)增加一些操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，在學(xué)生的知識(shí)建構(gòu)過(guò)程中嵌入更為豐富的信息。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)可由兩個(gè)部分組成，一是建設(shè)和使用市場(chǎng)營(yíng)銷摸擬實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室可以某個(gè)具體企業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)生命周期內(nèi)各階段基本活動(dòng)為主線，設(shè)置多個(gè)摸擬營(yíng)銷活動(dòng)模塊，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷主管，從各個(gè)角度分析實(shí)戰(zhàn)案例，進(jìn)行營(yíng)銷決策，探索解決方案，在此過(guò)程中，學(xué)生親臨其境，實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力得到充分發(fā)揮。二是組織開展與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐，可考慮讓學(xué)生利用課余時(shí)間或假期開展多種形式的專題調(diào)查，如市場(chǎng)需求調(diào)研、促銷策劃等，并撰寫專題報(bào)告，教師對(duì)實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行事前籌劃、事中督導(dǎo)、事后交流、檢查和評(píng)估。通過(guò)實(shí)踐，使學(xué)生參與了企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，可以綜合運(yùn)用和融合貫通所學(xué)知識(shí)，達(dá)到培養(yǎng)實(shí)用型專業(yè)人才的目標(biāo)。

運(yùn)用建構(gòu)主義原理對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行改革，客觀上要求課程知識(shí)體系和教師的業(yè)務(wù)水平均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，課程知識(shí)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的動(dòng)態(tài)性和多樣化，正如專家所言：“市場(chǎng)營(yíng)銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的是這樣一些企業(yè)家——他們不象工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無(wú)所不至”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書不僅應(yīng)有基本原理的闡述，更應(yīng)注重對(duì)一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究，還應(yīng)積極采用多媒體知識(shí)載體來(lái)豐富教學(xué)資源和信息。教師則應(yīng)關(guān)注國(guó)外新的理論和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，參加學(xué)術(shù)交流，捕捉營(yíng)銷新信息，將最新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)引入校園和課堂。

參考文獻(xiàn)

[1]周曉虹.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式的探索和實(shí)踐.中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2007(1).

文化營(yíng)銷典型案例范文4

無(wú)疑這兩種定位在市場(chǎng)上都會(huì)有自己的位置，但它們?cè)谌藗冃哪恐械男蜗蠖际情L(zhǎng)期堅(jiān)守以后的結(jié)果。

代表著新營(yíng)銷思想方向的中國(guó)企業(yè)典型案例的無(wú)疑是海爾。從這個(gè)品牌成形以來(lái)，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，雖然這個(gè)概念還只是企業(yè)行為方面的，并沒(méi)有上升到文化層面，但十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額。另外，海爾也確實(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略的高度從“服務(wù)”這個(gè)品牌出發(fā)對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造，無(wú)論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，企業(yè)為這個(gè)品牌是有相當(dāng)大的投入的。可以說(shuō)是到了戰(zhàn)略的高度。

雖然我們說(shuō)的是近年來(lái)剛剛出現(xiàn)的新營(yíng)銷思想，但實(shí)際上用的典型案例卻很多都是舊案例，其原因在于實(shí)踐永遠(yuǎn)走在思想的前面。新營(yíng)銷則是把企業(yè)的這些個(gè)案化的實(shí)踐整理成為一個(gè)系統(tǒng)。通過(guò)系統(tǒng)的新營(yíng)銷進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐的案例現(xiàn)在都處于剛剛開始的階段，因?yàn)檫@個(gè)思想在國(guó)內(nèi)的傳播也沒(méi)有多久，但我們已經(jīng)有了一些比較成功的案例，也愿意拿出來(lái)與大家分享。

我們先來(lái)看兩張圖：

根據(jù)上圖完成的從產(chǎn)品到品牌塑造的典型案例，就是采納公司2000年策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品卡士奶制品。這個(gè)產(chǎn)品的推廣期還不長(zhǎng)，也就是兩三年的樣子。大家都知道，乳品業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)行業(yè)，巨頭企業(yè)也很多。“卡士”從資本和規(guī)模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場(chǎng)。如果是那樣，這個(gè)企業(yè)很可能是血本無(wú)歸的一個(gè)結(jié)局。但經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在乳品巨頭競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域有一個(gè)市場(chǎng)空隙，隨著餐飲業(yè)的越來(lái)越發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領(lǐng)的餐飲業(yè)餐前飲料中，或者佐餐飲料中，乳品有進(jìn)入的可能。這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在大家都看見了，有越來(lái)越多的人在外出吃飯的時(shí)候不喝酒，而以乳品代替。這個(gè)市場(chǎng)是巨頭們沒(méi)有大規(guī)模占領(lǐng)的，為什么沒(méi)有占領(lǐng)呢？因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈很不相同。它的一個(gè)售點(diǎn)銷售總額很小，但對(duì)利潤(rùn)卻相對(duì)較高。同時(shí)這里的消費(fèi)者主要是高端消費(fèi)者，與超市和食雜店的消費(fèi)者也不一樣。我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是適合卡士的，第一，在這個(gè)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第二，這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)投入都極低。

但是發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不等于一切，而僅僅相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。在這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應(yīng)工作。首先我們認(rèn)為，這個(gè)乳品產(chǎn)品需要一個(gè)不一樣的定位和品質(zhì)，于是我們給了這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)比較西化的形象。它的外在形象是一個(gè)北歐牧場(chǎng)的鮮牛奶交貨場(chǎng)景，產(chǎn)品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調(diào)，這個(gè)形象給了卡士?jī)蓚€(gè)含義，它是新鮮的、同時(shí)它是有點(diǎn)西化的。另外，我們還給了它一個(gè)不同的名稱：活均奶。卡士英文名CLASS KISS，譯成中文是“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典之吻”的意思，很符合消費(fèi)者的心理感受——一點(diǎn)點(diǎn)小資的格調(diào)（如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實(shí)本身的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實(shí)的感受，新營(yíng)銷提醒企業(yè)消費(fèi)者不僅要賣產(chǎn)品的實(shí)用功能、品質(zhì)特點(diǎn)，人們還要購(gòu)買對(duì)該產(chǎn)品的感受，有時(shí)感受會(huì)比事實(shí)本身還重要！就好比任何西餐廳都知道，人們到這里來(lái)吃牛排，實(shí)際是來(lái)吃的那份感受——燭光、褐色木質(zhì)裝修、手感極佳的刀叉，輕柔的音樂(lè)……這就是人們需要的品牌附加值），當(dāng)然，卡士對(duì)品質(zhì)的要求也被提得相當(dāng)之高。綜合下來(lái)說(shuō)，我們是要一個(gè)高端的品質(zhì)和高端的外在形象，當(dāng)然價(jià)格也是比較貴的，經(jīng)過(guò)測(cè)試，卡士的包裝與概念獲得了熱烈的回響。

接下來(lái)是傳播，針對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)，我們采取的是一個(gè)小眾化的傳播途徑。通過(guò)酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來(lái)傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關(guān)活動(dòng)。采用這樣一個(gè)傳播方式的原因，除了產(chǎn)品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認(rèn)為像這樣一個(gè)產(chǎn)品如果通過(guò)大眾傳媒來(lái)傳播會(huì)損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個(gè)方式來(lái)保持它相對(duì)的獨(dú)立和神秘性。上市廣告以“誰(shuí)來(lái)吻我”的懸念廣告推出，配合現(xiàn)場(chǎng)的促銷，獲得較好的市場(chǎng)收益。

從價(jià)值鏈激勵(lì)上說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是以單件銷售利潤(rùn)而不單是以走量為導(dǎo)向的。所以我們有比較大的價(jià)格操作空間，在產(chǎn)品銷售整個(gè)價(jià)值鏈上，我們可以給終端及導(dǎo)購(gòu)人員以較高的銷售利潤(rùn)，使他們有很大的動(dòng)力來(lái)銷售卡士產(chǎn)品。

這樣幾個(gè)方面下來(lái)，你可以想見，由于占位的成功以及完善品牌形象建立與塑造，銷售是相當(dāng)之順的，只在深圳市，卡士活均奶系列產(chǎn)品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬(wàn)的量級(jí)上。就企業(yè)而言，它的總體效益也不錯(cuò)。在巨頭云集的市場(chǎng)上，卡士以一個(gè)輕巧的定位占住了一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上我們沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手。

文化營(yíng)銷典型案例范文5

關(guān)鍵詞：高職教育；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用；案例教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）31-0283-02

一、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性

（一） 能夠滿足高職院校培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問(wèn)題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

（二） 有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。

（三）增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說(shuō)及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。

二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

（一） 收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

（二）明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例

案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過(guò)程。在這里，教師既不能無(wú)所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過(guò)程，不讓學(xué)生說(shuō)出自己想說(shuō)的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過(guò)教師一個(gè)又一個(gè)提問(wèn)，推動(dòng)學(xué)生思考，將問(wèn)題引向縱深，一步步朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。

（三） 提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭(zhēng)辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問(wèn)題的方法和能力。

三、對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

（一）提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接（下轉(zhuǎn)295頁(yè)）

（上接283頁(yè)）決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立高職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。

（二）建立本土化案例庫(kù)，匹配高職教學(xué)特點(diǎn)

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多問(wèn)題都與國(guó)外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題，建立本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合高職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)?lái)密切相關(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與高職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

（三） 建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因高職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，高職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在高職高專教育中會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法能夠使我們體會(huì)到，案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其他教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學(xué)法也不是萬(wàn)能的，有其自身的局限性。只要每位承擔(dān)此課程的教師精心設(shè)計(jì)好每一堂課，盡可能地開啟學(xué)生的思維，創(chuàng)造生動(dòng)、活潑的課堂教學(xué)氛圍，就能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)采用科學(xué)的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化，為社會(huì)培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐國(guó)偉.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的體會(huì)與探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（21）.

[2] 武文珍.案例教學(xué)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用與探索[J].沙洲職業(yè)工學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（1）.

文化營(yíng)銷典型案例范文6

（一）企業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.增加產(chǎn)品差異化

隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷尋求增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場(chǎng)剛剛進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會(huì)成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，研發(fā)時(shí)間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時(shí)間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實(shí)現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺(jué)、體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品有價(jià)，文化無(wú)價(jià)。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在滿足生活基本需求之后更加注重消費(fèi)品背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過(guò)渡。企業(yè)采取文化營(yíng)銷方式，通過(guò)給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實(shí)和豐富產(chǎn)品價(jià)值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價(jià)值。

3.增加客戶忠誠(chéng)度

在我國(guó)市場(chǎng)供過(guò)于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，難度相當(dāng)大。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都是屬于感性購(gòu)買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費(fèi)者的需求﹙功能、價(jià)格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時(shí)，該產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠(chéng)度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營(yíng)銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優(yōu)勢(shì)明顯

文化先占優(yōu)勢(shì)即第一個(gè)給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場(chǎng)份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費(fèi)者精神世界的直接溝通，因此第一個(gè)觸及消費(fèi)者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使有后來(lái)者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價(jià)值。

（二）企業(yè)文化營(yíng)銷的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末

文化營(yíng)銷注重消費(fèi)者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費(fèi)者精神需求，卻忽視了消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者基本需求時(shí)，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費(fèi)者實(shí)際用途的屬性。

2.導(dǎo)致感性消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者

企業(yè)在文化營(yíng)銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強(qiáng)，可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身沒(méi)有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費(fèi)者洗腦，導(dǎo)致感性消費(fèi)，這種情況可能會(huì)造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費(fèi)。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高

當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費(fèi)者接受。另外，如果一個(gè)多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費(fèi)者懷疑營(yíng)銷文化的真實(shí)度，文化穿透力降低。

（三）企業(yè)文化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

1.尊崇消費(fèi)者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了二十年之后，消費(fèi)者主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒(méi)有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的恥辱。”營(yíng)銷大師的話給我們以警示：消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費(fèi)者，而文化則能夠直達(dá)消費(fèi)者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化在不斷提高。2012年，我國(guó)人均GDP就已經(jīng)超過(guò)6000美元，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定、發(fā)展型消費(fèi)加快、享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)物不僅考慮商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品位。美國(guó)著名管理學(xué)家勞倫斯•米勒說(shuō)：“未來(lái)是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司。”

3.營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)過(guò)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念，后兩種觀念都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，且所考慮的消費(fèi)者需求層次有所提升。消費(fèi)者的文化需求是消費(fèi)者需求的一個(gè)新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營(yíng)銷成為營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)新階段。

（四）企業(yè)文化營(yíng)銷的威脅（Threats）分析

1.社會(huì)主流文化的易變性

社會(huì)主流文化是指在一段時(shí)間內(nèi)整個(gè)社會(huì)所推崇的主體文化。在文化營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)往往會(huì)考慮到當(dāng)時(shí)的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進(jìn)行細(xì)化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時(shí)限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時(shí)，企業(yè)文化營(yíng)銷效果會(huì)減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2.消費(fèi)者文化需求的不確定性

同一時(shí)間點(diǎn)上的不同消費(fèi)者的文化需求不同，不同時(shí)間點(diǎn)上的同一消費(fèi)者文化需求也會(huì)有差異，這種文化需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費(fèi)者在文化方面的需求比較被動(dòng)，有時(shí)只有通過(guò)引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者需求的不確定性。

3.競(jìng)爭(zhēng)廠家的威脅

文化營(yíng)銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細(xì)致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費(fèi)者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費(fèi)者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，細(xì)致劃分文化在定位不同類型的消費(fèi)人群的同時(shí)，往往能夠減弱某一單獨(dú)廠家的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在不同時(shí)期可能具有不同的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

二、企業(yè)開展文化營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷

1.提高企業(yè)開展文化營(yíng)銷的素養(yǎng)

企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營(yíng)銷的成敗，有些企業(yè)文化營(yíng)銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過(guò)度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運(yùn)用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費(fèi)者造成錯(cuò)誤性的購(gòu)買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利，長(zhǎng)期看可能陷入危機(jī)。因此企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實(shí)、真誠(chéng)地反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營(yíng)銷作為一個(gè)閉合的系統(tǒng)

惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營(yíng)銷過(guò)于重要，因而營(yíng)銷的任務(wù)無(wú)法由營(yíng)銷部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，僅僅當(dāng)作營(yíng)銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)誤的，文化營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時(shí)才能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營(yíng)銷看成是一個(gè)調(diào)研、實(shí)施、反饋、糾正、實(shí)施的閉合系統(tǒng)。

3.認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷的遞進(jìn)性

文化營(yíng)銷包括三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是企業(yè)文化營(yíng)銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要適時(shí)提升文化營(yíng)銷的層次，采用品牌文化營(yíng)銷確立產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而不是對(duì)產(chǎn)品本身的信賴。

（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷

STP理論中S、T、P分別表示市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多元化、多層次的消費(fèi)需求集合。任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)所長(zhǎng)選取市場(chǎng)并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費(fèi)者，做足市場(chǎng)工作，做足消費(fèi)者工作。

2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性

產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來(lái)，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會(huì)使產(chǎn)品顯得空洞無(wú)力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體表達(dá)才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營(yíng)銷的成功。

3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個(gè)企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，一定要注意自身向社會(huì)大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營(yíng)銷才能夠順利進(jìn)行。

4.合理運(yùn)用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運(yùn)用，例如企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5.學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營(yíng)銷策略

雖然我國(guó)文化營(yíng)銷才剛剛起步，但是不乏文化營(yíng)銷成功的典型案例，如紅豆集團(tuán)的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實(shí)施文化營(yíng)銷。

（三）樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的最高境界。企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)文化營(yíng)銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠(chéng)信。如果企業(yè)能夠樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識(shí)到企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營(yíng)銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵，向社會(huì)展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營(yíng)銷。

三、小結(jié)