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品牌建設(shè)論文范文1
我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。
品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。
有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷(xiāo)范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶(hù)頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的。
還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專(zhuān)利，質(zhì)量好，銷(xiāo)量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，銷(xiāo)售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒(méi)有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來(lái)可以拿回來(lái)的一筆“存款”。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。
可以這樣說(shuō)，凡還是在賣(mài)自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。
二、品牌定位的同與異
在我國(guó)市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國(guó)際上目前的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。
上世紀(jì)90年代以來(lái)，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來(lái)愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。
品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開(kāi)誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰(shuí)也不理解不需要的東西來(lái)。
品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)哪一臺(tái)彩電都能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無(wú)”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶(hù)友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺(jué)地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。可是，國(guó)內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。
沒(méi)有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷(xiāo)售力量。國(guó)外很多的大品牌都是拿到我國(guó)來(lái)加工的，可以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲蹆r(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。
三、品牌管理的守與創(chuàng)
按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。
從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。
核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線(xiàn)。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線(xiàn)，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿(mǎn)凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”，“萬(wàn)寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無(wú)不始終如一。
由此可見(jiàn)，對(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無(wú)憂(yōu)，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。
星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說(shuō)：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。”進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無(wú)論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。
在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開(kāi)主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。
四、品牌傳播的內(nèi)與外
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。
外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對(duì)外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。
想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開(kāi)始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。正如可口可樂(lè)公司的一句著名口號(hào)所說(shuō)：“在公司悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰(shuí)都無(wú)法擊敗我們。”
在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過(guò)10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。
如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來(lái)愈大。服務(wù)元素是無(wú)形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來(lái)的。在一定意義上可以說(shuō)，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無(wú)細(xì)密，但上門(mén)維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。
五、品牌推廣的虛與實(shí)
品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無(wú)形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類(lèi)現(xiàn)象在我國(guó)家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿(mǎn)天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。
品牌的表現(xiàn)形式是無(wú)形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見(jiàn)可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見(jiàn)一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過(guò)所謂文化造勢(shì)賣(mài)高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話(huà)，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開(kāi)概念，但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。
滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，是通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說(shuō)話(huà)算數(shù)，無(wú)論給消費(fèi)者何種承諾，說(shuō)了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。
六、品牌塑造的難與易
有些中小企業(yè)的管理者說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢(qián)，我們現(xiàn)階段可沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說(shuō)吧。
這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。
要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒(méi)有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒(méi)有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。
我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無(wú)論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠錢(qián)堆出來(lái)的，錢(qián)是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專(zhuān)利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng)，也許剛開(kāi)始企業(yè)沒(méi)有多少錢(qián)用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢(qián)的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。
一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來(lái)越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣(mài)自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。
這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。
如今大規(guī)模做廣告這種方法越來(lái)越不靈了。實(shí)踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒(méi)有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。
有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴(lài)廣告。它們從實(shí)際出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度，收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個(gè)員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來(lái)不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來(lái)這里見(jiàn)面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。
思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問(wèn)題，避開(kāi)品牌認(rèn)知的誤區(qū)，以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。
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品牌建設(shè)論文范文2
（一）城市文化品牌研究
對(duì)城市文化品牌進(jìn)行研究的學(xué)者比較多，學(xué)界從各自不同研究視角、理論和方法來(lái)探究城市文化品牌問(wèn)題，取得了豐富的研究成果。在國(guó)外，最早提出城市品牌概念的是美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認(rèn)為城市品牌是由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面綜合形成的復(fù)雜體系[1]。國(guó)內(nèi)圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個(gè)方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學(xué)者對(duì)城市文化與城市經(jīng)濟(jì)、城市文化與市場(chǎng)及資本的對(duì)接與轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究。田根勝認(rèn)為，通過(guò)文化資本的運(yùn)營(yíng)，打造城市文化品牌，形成城市核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。曾望軍認(rèn)為，城市的歷史文化、社會(huì)活動(dòng)、建筑風(fēng)格、文化氛圍、文化產(chǎn)品等共同構(gòu)成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國(guó)內(nèi)外社會(huì)公眾心中的總體形象和評(píng)價(jià)，并提出用品牌效應(yīng)來(lái)塑造城市形象，通過(guò)實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)對(duì)接，完成文化向資本的轉(zhuǎn)化[3]；二是城市文化品牌的實(shí)踐研究。許多學(xué)者從實(shí)踐方面對(duì)諸多城市進(jìn)行了研究，并就相關(guān)城市文化品牌的塑造針對(duì)性地提出了思路和建議。如余霖對(duì)鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過(guò)程進(jìn)行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學(xué)定位等問(wèn)題，嘗試重新規(guī)劃鼓浪嶼品牌塑造戰(zhàn)略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對(duì)其文化品牌塑造提出了合理化構(gòu)想和建議①；謝朝清通過(guò)分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并指出其最終目標(biāo)就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚(yáng)分析了南通現(xiàn)階段城市文化的特點(diǎn)，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。
（二）文化資源整合相關(guān)研究
文化資源整合就是對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)掘、選取和價(jià)值再造的過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的需要加以集中優(yōu)化，形成具有較高社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的文化資本[7]。隨著城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到文化資源在打造城市文化品牌中的支點(diǎn)作用，認(rèn)識(shí)到文化資源整合是打造城市文化品牌的關(guān)鍵。許多學(xué)者對(duì)文化資源整合問(wèn)題進(jìn)行了研究，并就如何進(jìn)行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對(duì)文化大省進(jìn)行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現(xiàn)狀，明確了傳統(tǒng)文化資源是浙江文化資源的特色和優(yōu)勢(shì)，指出在文化資源開(kāi)發(fā)利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問(wèn)題，并提出山水生態(tài)文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經(jīng)典名作、宗教文化、農(nóng)村傳統(tǒng)民居等傳統(tǒng)文化資源整合的構(gòu)思[8]；何炳武等學(xué)者對(duì)陜西省歷史文化資源進(jìn)行了研究，指出存在著開(kāi)發(fā)保護(hù)不夠、保存現(xiàn)狀堪憂(yōu)、傳承力度不足及研究不足等問(wèn)題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開(kāi)發(fā)歷史文化旅游線(xiàn)路、利用與傳承古籍文獻(xiàn)、積極挖掘并申報(bào)非遺項(xiàng)目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對(duì)城市進(jìn)行文化資源整合的研究。如王克明對(duì)天津文化資源及現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，強(qiáng)調(diào)整合開(kāi)發(fā)天津文化資源應(yīng)遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養(yǎng)和挖掘文化消費(fèi)需求、重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意、推動(dòng)文化企業(yè)整合重組、發(fā)揮民間力量開(kāi)發(fā)文化資源等五個(gè)方面對(duì)天津文化資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)[10]；王偉等研究了景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源概況，提出景德鎮(zhèn)加強(qiáng)陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護(hù)力度、維護(hù)品牌形象、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，以及政府要加強(qiáng)規(guī)劃和引導(dǎo)等四個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)[11]。
（三）文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制研究
塑造城市文化品牌的前提和基礎(chǔ)是整合文化資源，圍繞文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)機(jī)制問(wèn)題，許多學(xué)者展開(kāi)了細(xì)致的研究，如：曹萌探討了遼寧文化資源整合與文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略，提出了名人牌、名地牌、名產(chǎn)牌及藝術(shù)牌“三名一藝”的文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略[12]；王運(yùn)濤研究了鄭汴一體化過(guò)程中的文化資源整合問(wèn)題和鄭開(kāi)兩市的文化品牌建設(shè)問(wèn)題，提出要建立專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，科學(xué)有效地界定用來(lái)打造品牌的文化資源，形成文化資源整合戰(zhàn)略和品牌建設(shè)思路，尋求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保護(hù)、保值、增值和創(chuàng)新[13]；關(guān)睿研究了武漢市城市文化資源及其整合現(xiàn)狀，對(duì)如何處理開(kāi)發(fā)城市文化資源和建設(shè)城市文化品牌之間的關(guān)系提出了自己的看法[14]；湯建中則圍繞吳文化與城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為京杭運(yùn)河歷史悠久，世界聞名，穿越了蘇州、無(wú)錫、常州、宿州、齊寧等五個(gè)城市，于是提出了打造常州“運(yùn)河五號(hào)”城市文化品牌[15]。綜上所述，圍繞文化資源與城市文化品牌的研究，通常都是通過(guò)梳理城市文化的演變邏輯，探討文化資源對(duì)塑造城市文化品牌的影響，以及在不同時(shí)期不同文化資源背景下城市文化品牌的特征，從而揭示文化資源與城市文化品牌的關(guān)聯(lián)性，旨在塑造具有城市鮮明特色、傳承歷史文化、被市民所認(rèn)同的個(gè)性鮮明的城市文化品牌。整體而言，目前有關(guān)文化資源整合與城市文化品牌塑造的研究，重點(diǎn)尚停留在歷史文化、自然環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等層面，對(duì)文化資源、政府組織、公民素質(zhì)等要素對(duì)城市文化品牌的影響認(rèn)識(shí)尚不足，對(duì)城市文化品牌如何精準(zhǔn)定位、政府如何主導(dǎo)、市場(chǎng)如何運(yùn)作、市民如何參與等方面的研究還有待進(jìn)一步深入研究。
二、基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)的分析框架
城市文化是城市特有的一種氣氛，也是城市的特征和靈魂，具體而言包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層面[16]。物質(zhì)文化可分為城市景觀、文化產(chǎn)品及文化設(shè)施等三個(gè)類(lèi)別，包括城市建筑、城市面貌、自然環(huán)境、人文景觀、道路交通、文化館藏、生產(chǎn)條件、經(jīng)濟(jì)水平，及特色鮮明的各類(lèi)文化產(chǎn)品等，物質(zhì)文化是有形的，但也能反映出城市的價(jià)值觀念、歷史文化、城市精神、民俗風(fēng)情等，是塑造城市外在形象的客觀載體；制度文化可分為文化法規(guī)、機(jī)制體制及戰(zhàn)略規(guī)劃等三個(gè)類(lèi)別，包括各類(lèi)正式組織和非正式組織制定的各類(lèi)規(guī)章制度，約束著組織和個(gè)人的行為，是維持社會(huì)有序發(fā)展的重要制度支撐，特別是政府組織，其制定的制度、政策及規(guī)劃等，對(duì)所在城市的未來(lái)發(fā)展具有巨大的影響力，也深刻地影響著城市居民的生活質(zhì)量；精神文化可分為市民素質(zhì)、民風(fēng)民俗及城市精神等三個(gè)類(lèi)別，反映出城市的精神面貌，體現(xiàn)在城市的公共秩序、公共衛(wèi)生、公共服務(wù)等領(lǐng)域，特別是城市精神，凝聚著城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引領(lǐng)著城市未來(lái)發(fā)展的方向。概括而言，物質(zhì)文化、制度文化及精神文化彼此相互關(guān)聯(lián)，物質(zhì)文化是制度文化與精神文化的物化體現(xiàn)，制度文化是物質(zhì)文化與精神文化的中介，精神文化是物質(zhì)文化與制度文化的統(tǒng)領(lǐng)，三者相互作用，互為因果，共同構(gòu)成完整的城市文化綜合體系。文化資源整合與城市文化品牌建設(shè)密切關(guān)聯(lián)，文化資源整合是城市文化品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，城市文化品牌建設(shè)則是文化資源整合的主要目的之一。通過(guò)文化資源的有效整合來(lái)打造出特色鮮明、公眾認(rèn)同、符合城市個(gè)性和未來(lái)發(fā)展的城市文化品牌，有助于提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)分析框架如圖一所示（見(jiàn)下頁(yè)）。
三、基于文化資源整合的城市文化品牌建設(shè)的地方實(shí)踐
文化資源是城市物質(zhì)文化、制度文化和精神文化共同構(gòu)成的有機(jī)整體，要進(jìn)行城市文化品牌建設(shè)，首先必須對(duì)城市文化資源進(jìn)行有效的整合，通過(guò)全面深入地研究和挖掘城市的歷史文化和現(xiàn)代文化，在整合歷史和現(xiàn)代文化資源的基礎(chǔ)上，打造出符合城市個(gè)性特色的、引領(lǐng)城市未來(lái)發(fā)展的、被受眾群體廣泛接受的城市文化品牌。在實(shí)踐過(guò)程中，許多城市通過(guò)整合該市的歷史和現(xiàn)代文化資源，大力推行凸顯城市文化品牌建設(shè)的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程與推進(jìn)策略
（一）城市文化品牌塑造流程
城市文化品牌塑造需要在整合文化資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市定位、文化品牌塑造、城市文化行銷(xiāo)等三個(gè)方面構(gòu)成一個(gè)相互支撐的完整系統(tǒng)①。城市文化品牌塑造的具體流程見(jiàn)圖二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎(chǔ)上，對(duì)文化資源進(jìn)行整合，把握城市定位。所謂城市定位，就是充分發(fā)揮城市獨(dú)特的歷史文化和現(xiàn)代文化資源的優(yōu)勢(shì)，據(jù)此擬定城市未來(lái)發(fā)展中扮演的角色，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是給城市找一個(gè)主題，主題就是作為城市文化特色、核心價(jià)值、優(yōu)勢(shì)資源等集中反映的“魂”，再根據(jù)主題提煉出城市的核心價(jià)值。而城市核心價(jià)值，是指一個(gè)城市具有根本性的、不可替代性意義的價(jià)值，是一個(gè)城市差異性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重錦官城”的景象和閑情雅致的生活場(chǎng)面，一提到上海，則是作為國(guó)際大都市標(biāo)志的繁華外灘和緊張工作節(jié)奏。城市精神作為文化資源長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，體現(xiàn)了歷史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要讓城市精神為世人接受和廣為流傳，就需要發(fā)揮想象和創(chuàng)新，使抽象的意蘊(yùn)具象化，這就離不開(kāi)文化創(chuàng)意。所謂文化創(chuàng)意就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。創(chuàng)意與文化的兩種力量結(jié)合使得傳統(tǒng)的歷史文化資源得以有效整合和提升，將可能變異消融的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)文化。文化創(chuàng)意具有的點(diǎn)石成金的力量，是城市未來(lái)發(fā)展的核心推動(dòng)力。譬如，西湖是杭州城市文化的經(jīng)典代表，西湖上的斷橋因?yàn)樵S仙和白娘子的故事成為堅(jiān)貞愛(ài)情的象征，在江南地區(qū)隨處可見(jiàn)的一座普通石橋通過(guò)文化力和創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為西湖文化精神的象征。文化創(chuàng)意使抽象的城市精神具象化，為塑造、傳播、宣傳城市精神提供了新的可能。在文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步定位具有鮮明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈現(xiàn)文化創(chuàng)意的效果。城市文化品牌就其內(nèi)涵而論，一定是具有唯一性和壟斷性的，因?yàn)槲ㄒ恍跃褪翘厣厣浅鞘形幕放频纳Γ痪推涓杏^而言，一定是具有強(qiáng)烈可識(shí)別性的，是能夠在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的②。進(jìn)行城市文化品牌定位，首先要確定城市文化品牌的載體，該載體可以是自然或人文景觀，或是某個(gè)名人，或是代表一個(gè)城市特性的系列形象組合，也可以是某個(gè)產(chǎn)品。比如，以“白如玉、明如鏡、聲如罄、薄如紙”而聞名天下的瓷器就是千年瓷都景德鎮(zhèn)最有價(jià)值的名片和金字招牌，最生動(dòng)、最直觀、最形象地深度體現(xiàn)“大器成景，厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)精神和陶瓷文化資源特色。再如聞名遐邇的成都“嬌子”品牌靈感來(lái)源于大熊貓“嬌子”，珍稀而憨憨的大熊貓將成都人休閑文化、對(duì)生活的追求表現(xiàn)得淋漓盡致，很好地詮釋了天府之國(guó)成都的休閑文化。城市文化品牌確定后，需要通過(guò)一系列特色活動(dòng)的文化行銷(xiāo)，鮮活地展現(xiàn)城市的文化特色和精神意蘊(yùn)。比如由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”聯(lián)合打造《印象•西湖》、《印象•大紅袍》、《印象•麗江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化創(chuàng)意宣傳城市文化品牌，取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，其代表作《印象•劉三姐》創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把廣西舉世聞名的兩個(gè)旅游文化資源———桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙的嫁接和有機(jī)的融合，利用國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的環(huán)境藝術(shù)燈光工程及獨(dú)特的煙霧效果工程，把廣西的音樂(lè)資源、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情完美地結(jié)合，讓陽(yáng)朔風(fēng)光與人文景觀交相輝映，從一個(gè)新的角度升華了桂林山水。
（二）推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)的策略
城市文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)政府“有形之手”的強(qiáng)力推動(dòng)，也需要遵循市場(chǎng)“無(wú)形之手”的規(guī)律調(diào)節(jié)，更需要作為建設(shè)主體的廣大市民的認(rèn)同和參與。在城市文化品牌建設(shè)的過(guò)程中，政府、市場(chǎng)及市民的地位和作用各不相同：政府的職能在于定規(guī)立制、謀劃規(guī)劃、調(diào)節(jié)控制等，在城市文化品牌建設(shè)中具有非常重要的主導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)作用；市場(chǎng)則通過(guò)對(duì)資源的優(yōu)化配置對(duì)城市文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)城市文化品牌深入人心，得到社會(huì)各界廣泛認(rèn)同，從而在受眾心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建設(shè)的主力軍，也是重要推動(dòng)者和受益者，市民參與的積極性，決定著城市文化品牌建設(shè)最終的效果。因此，只有政府、市場(chǎng)、市民三者協(xié)同合作，上下聯(lián)動(dòng)，才能真正推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，提升城市的影響力和美譽(yù)度。
1.政府主導(dǎo)
政府在城市文化品牌建設(shè)中擔(dān)任著重要的角色，具有關(guān)鍵性作用。可以說(shuō)，要建設(shè)什么樣的城市文化品牌、怎么建設(shè)、預(yù)期效果如何，其關(guān)鍵點(diǎn)就在于政府如何作為。政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，結(jié)合城市文化現(xiàn)狀和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，制定相關(guān)文化法規(guī)，建立相關(guān)機(jī)制體制，將城市文化品牌建設(shè)納入城市發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃中，把城市文化品牌建設(shè)任務(wù)落實(shí)到具體部門(mén)，有效引導(dǎo)、推動(dòng)、跟進(jìn)城市文化品牌建設(shè)，打造出具有城市特色與個(gè)性的城市文化品牌。目前，許多地方政府越來(lái)越意識(shí)到城市文化品牌建設(shè)的重大意義，意識(shí)到城市應(yīng)當(dāng)有自己的城市精神，并進(jìn)行了大量的研究和實(shí)踐，也取得了良好的效果。例如，重慶把城市文化品牌構(gòu)建、城市經(jīng)濟(jì)模式設(shè)計(jì)、城市戰(zhàn)略定位、城市主題設(shè)計(jì)融合在一起，對(duì)自然景觀、人文景觀、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等城市特質(zhì)資源進(jìn)行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“紅色重慶”作為城市文化的兩個(gè)基調(diào)，城市文化品牌圍繞這兩點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、進(jìn)行創(chuàng)新組合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德鎮(zhèn)充分利用陶瓷文化這個(gè)最為寶貴的文化資源，通過(guò)大力發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)老城核心保護(hù)和利用區(qū)、陶瓷文化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、陶瓷文化創(chuàng)意新區(qū)等三大文化功能片區(qū)建設(shè)，大力宣揚(yáng)“大器成景，厚德立鎮(zhèn)”的景德鎮(zhèn)精神等各種有效措施，形成了濃郁的陶瓷文化氛圍，“工匠八方來(lái)，器成天下走”的歷史盛況正再一次呈現(xiàn)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
“得品牌者得市場(chǎng)”，打造城市文化品牌，實(shí)際上就是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)作的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通、建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程。城市文化品牌一經(jīng)確立，對(duì)其進(jìn)行推廣，最有效的途徑就是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程一定要以物質(zhì)作為媒介。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，充分運(yùn)用市場(chǎng)這一無(wú)形的手，加強(qiáng)城市人文景觀和文化設(shè)施的建設(shè)，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意，以此推動(dòng)城市文化品牌的物質(zhì)化，增強(qiáng)受眾對(duì)城市文化品牌的直觀認(rèn)知。對(duì)城市文化品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以從三個(gè)方面著手：一是要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)城市文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點(diǎn)，整合各類(lèi)傳播媒介、公關(guān)資源與營(yíng)銷(xiāo)渠道，圍繞城市文化品牌的核心價(jià)值，以強(qiáng)化對(duì)城市文化品牌的認(rèn)知為目的，開(kāi)展全方位、多角度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二要充分運(yùn)用新媒體。隨著科技的進(jìn)步和新媒體的不斷發(fā)展，對(duì)城市文化品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不能僅停留在主流媒體和廣告宣傳方面，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和微博、微信、游戲等新型媒介；三是打造城市文化特色鮮明的政府網(wǎng)站。城市的政府網(wǎng)站是一個(gè)很好的對(duì)外窗口，把城市文化品牌相關(guān)的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、色彩、風(fēng)格等元素融入其中，特別是建成英文版的政府網(wǎng)站，是進(jìn)行城市國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的最有效的渠道。如，杭州市政府官方網(wǎng)站很有特色，融入了西湖的典型景觀，以綠色為主背景色，還可直接鏈接到英文版網(wǎng)站；杭州宋城的王牌節(jié)目《宋城千古情》，將傳統(tǒng)舞蹈與現(xiàn)代科技相結(jié)合，演繹了岳飛、梁祝、白蛇傳等經(jīng)典故事，每天進(jìn)行多場(chǎng)演出，讓觀眾對(duì)杭州的歷史文化有了更加直觀的認(rèn)識(shí)，其視頻及相關(guān)材料在網(wǎng)絡(luò)上也大作宣傳，實(shí)行網(wǎng)上訂票等，通過(guò)多渠道的市場(chǎng)運(yùn)作，成為了杭州最具影響力的城市文化品牌之一。
3.市民參與
品牌建設(shè)論文范文3
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；對(duì)策
品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號(hào)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具備優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)。它使企業(yè)具備長(zhǎng)久的活力的生命力。品牌的內(nèi)涵是激發(fā)消費(fèi)者的感性力量，創(chuàng)造隱形價(jià)值。它包含有兩個(gè)核心問(wèn)題———感覺(jué)和信任。
一、中小企業(yè)品牌建設(shè)的環(huán)境分析
（一）外部環(huán)境分析。各級(jí)政府思想認(rèn)識(shí)不一致，主管部門(mén)推進(jìn)力度不大，主管部門(mén)對(duì)中小企業(yè)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作指導(dǎo)、政策引導(dǎo)、支持手段還不夠、綜合服務(wù)不強(qiáng)、服務(wù)樞紐作用有待提高。綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)組織帶動(dòng)資源的運(yùn)營(yíng)機(jī)制有待完善，協(xié)同服務(wù)資源共享的優(yōu)勢(shì)尚未充分顯現(xiàn)。社會(huì)影響力和服務(wù)覆蓋面有待提高。社會(huì)的綜合服務(wù)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)起到積極作用，具體包括政府政策引導(dǎo)、資金融通、技術(shù)服務(wù)、信息支持、人才交流、市場(chǎng)運(yùn)作、管理指導(dǎo)、國(guó)際交往等。而目前在這些方面的建設(shè)還不健全，社會(huì)服務(wù)作用還有限，不適合現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的需要，會(huì)影響中小企業(yè)的良性發(fā)展。一方面設(shè)立在政府部門(mén)內(nèi)的一些行業(yè)機(jī)構(gòu)，一般不直接對(duì)企業(yè)開(kāi)放，即使開(kāi)放也是大企業(yè)容易得到服務(wù)。另一方面，一些商業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，雖然服務(wù)規(guī)范，但由于其高額的收費(fèi)，小企業(yè)也同樣難以接受。因此，中小企業(yè)目前的品牌建設(shè)意識(shí)受到上面這是因素的影響還比較淡薄。
（二）內(nèi)部環(huán)境分析。大部分中小企業(yè)都是作坊式的企業(yè)，企業(yè)的員工的組成以企業(yè)擁有者的親屬、同學(xué)、朋友為主。這些人素質(zhì)相對(duì)較低不具備企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的能力，限制了中小企業(yè)的正常發(fā)展。有些中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，缺乏動(dòng)力，這也成為品牌建設(shè)的一大障礙。另外中小企業(yè)普遍存在人才意識(shí)淡薄、高層次人才較少的現(xiàn)象。另外，企業(yè)管理人員缺乏相應(yīng)的約束機(jī)制。企業(yè)主自身素質(zhì)欠缺，因而對(duì)來(lái)自外部的管理人員難以進(jìn)行有效監(jiān)督。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)所有者多數(shù)來(lái)自個(gè)體經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍或?qū)I(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍，雖然有一定得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)相對(duì)欠缺，因而無(wú)法對(duì)來(lái)自外部的高級(jí)管理人員進(jìn)行有效監(jiān)督與合理評(píng)價(jià)。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
對(duì)于中小企業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)是一個(gè)可靠又簡(jiǎn)單的方案，簡(jiǎn)單，是對(duì)于中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)就是提煉出品牌的核心價(jià)值，再找一個(gè)好的廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)一套品牌識(shí)別方案，執(zhí)行上抓住關(guān)鍵點(diǎn)就可以在短期內(nèi)打造品牌。可靠是想把品牌持續(xù)下去，需要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、顧客等方面制定的策略靈活，才能長(zhǎng)久。中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)主要存在的問(wèn)題如下：(1)品牌建設(shè)意識(shí)落后。許多中小企業(yè)在對(duì)品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)上，往往不夠，只有經(jīng)歷一些失敗和挫折之后，才會(huì)逐漸有所覺(jué)醒。(2)資金實(shí)力有限。眾多的中小企業(yè)由于規(guī)模小，資金實(shí)力有限，往往放棄品牌建設(shè)，或者在品牌建設(shè)中過(guò)于保守，因此錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人才。品牌管理人才的缺乏是我國(guó)中小企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，如何引進(jìn)和培育相關(guān)的人才，也是眾多企業(yè)必須克服的難題。(4)只注重品牌形式，工作浮于表面。許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)中，工作浮于表面，例如形象宣傳和塑造、起英文名、花巨資打造新標(biāo)識(shí)等，卻忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實(shí)力的打造和提升。如此，品牌建設(shè)便不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力和活力。(5)品牌建設(shè)的前期工作不夠，盲目跟風(fēng)，品牌缺乏個(gè)性。許多中小企業(yè)，在品牌建設(shè)之前的市場(chǎng)調(diào)研工作不夠，或者不做市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比幾乎沒(méi)有太大的差異，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，品牌沒(méi)有個(gè)性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力低，這樣對(duì)品牌的宣傳和持久都不利。
三、中小企業(yè)品牌建設(shè)的策略
（一）品牌建設(shè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃
1.準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)。品牌定位的主要因素在于即要符合清晰性又要符合積極性這兩個(gè)因素，如果在品牌定位中缺乏明確性和目標(biāo)，就會(huì)影響品牌建設(shè)的過(guò)程，延長(zhǎng)品牌建立的時(shí)間。
2.加強(qiáng)公司人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。中小企業(yè)公司一方面需要引進(jìn)相關(guān)的品牌管理人才，并為之制定相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃，如技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化及規(guī)章制度等的培訓(xùn)，使之能夠盡快參與公司品牌建設(shè)相關(guān)事宜。另一方面需要在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)品牌建設(shè)的相關(guān)培訓(xùn)，使相關(guān)崗位人員逐漸成長(zhǎng)為品牌管理人才，使每一位員工都將企業(yè)的品牌文化深植于心。
（二）利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)多元化
除了傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，我們應(yīng)該看到當(dāng)今時(shí)代，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)動(dòng)下，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加快了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，為了最小程度地占用資金，中小企業(yè)可以主打網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，可以覆蓋很大一部分客戶(hù)群體，可以全力去贏得這部分渠道和市場(chǎng)，同時(shí)樹(shù)立自己的品牌地位。拓展品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以先將網(wǎng)絡(luò)推廣定位在京東、淘寶、天貓、亞馬遜這些稍微有點(diǎn)名氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。從網(wǎng)絡(luò)的廣泛度來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)名氣大，銷(xiāo)售量也很旺，便于品牌宣傳，同時(shí)，我們應(yīng)在現(xiàn)有的用戶(hù)中抓住主要消費(fèi)群體，例如，在這些網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電源的客戶(hù)特點(diǎn)是:思想前衛(wèi)，易于接受新事物，商務(wù)人士較多，確實(shí)需要移動(dòng)電源等，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告將主要針對(duì)這部分群體。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上商城網(wǎng)站及第三方媒體，進(jìn)行硬廣和軟文等大力宣傳，打造自己的安全移動(dòng)電源品牌，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源、現(xiàn)有渠道資源扶持、培養(yǎng)地區(qū)商或批發(fā)商。但要形成有影響力的品牌，需要做的更多，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的投入和研發(fā)、各種廣告的宣傳、平面設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售創(chuàng)新能力、銷(xiāo)售終端的展示和渠道的開(kāi)拓等方面都需要我們?nèi)橹Γ鼍黾?xì)做透。同時(shí)，我們必須平衡好現(xiàn)有的實(shí)體渠道商與電子商務(wù)部門(mén)之間的利益，整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，把網(wǎng)絡(luò)品牌推廣與實(shí)體店鋪結(jié)合起來(lái)，形成一張結(jié)實(shí)的網(wǎng)而不是互不關(guān)聯(lián)，甚至互相牽制、互相內(nèi)耗。
（三）完善品牌管理模式
1.設(shè)立專(zhuān)人或部門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理。首先，為了真正將品牌建設(shè)工作當(dāng)做公司重要戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，中小企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)及人員進(jìn)行品牌管理。大多數(shù)的中小企業(yè)的品牌是由各個(gè)職能部門(mén)分別完成各自的部分，然后由專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)策劃公司統(tǒng)一策劃。有時(shí)由于部門(mén)之間缺乏準(zhǔn)確及時(shí)的溝通，以及對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作中屢屢出現(xiàn)一些失誤。因此，為了保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)展，需要有一個(gè)部門(mén)或?qū)ｉT(mén)人員來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理。在這一點(diǎn)上，眾多的大企業(yè)采用的是品牌經(jīng)理制。但是由于中小企業(yè)的規(guī)模有限，可以先讓市場(chǎng)部來(lái)主導(dǎo)品牌建設(shè)相關(guān)事宜，總之，將公司面向品牌的事務(wù)歸于一處來(lái)處理，這樣可以減少不必要的溝通失誤與時(shí)間浪費(fèi)。
2.建立必要的品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。很多中小企業(yè)的品牌建設(shè)工作才初見(jiàn)成效，但依然有必要建立品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)體系。來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部的一些不利因素或某些突發(fā)事件，都有可能造成品牌危機(jī)，因此，中小企業(yè)應(yīng)該制定必要的品牌危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)預(yù)案，來(lái)預(yù)防和制止品牌危機(jī)的發(fā)生。任何危機(jī)的存在，預(yù)防是關(guān)鍵，中小企業(yè)對(duì)品牌管理的監(jiān)管要做到位，出現(xiàn)問(wèn)題后再亡羊補(bǔ)牢，期待時(shí)間抹去消費(fèi)者的記憶往往導(dǎo)致品牌受到嚴(yán)重?fù)p害。
（四）加強(qiáng)公司內(nèi)部品牌建設(shè)制度
做好企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)，是中小企業(yè)邁出品牌建設(shè)的第一步，也是未來(lái)使自有品牌長(zhǎng)久不衰的堅(jiān)固基石和有力保障。大多數(shù)的中小企業(yè)是私營(yíng)的，公司絕大部分產(chǎn)權(quán)由公司總經(jīng)理所有，而從公司規(guī)模上看，可以實(shí)行權(quán)利集中的治理模式，這樣的管理具有經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速等特點(diǎn)。針對(duì)目前的公司規(guī)模，這種治理模式也能夠體現(xiàn)出資源、時(shí)間和成本上的節(jié)約，也可以避免多頭管理帶來(lái)的部門(mén)間相互扯皮的現(xiàn)象。
作者:趙宇 單位:浙江師范大學(xué)行知學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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品牌建設(shè)論文范文4
（一）黑龍江地方品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升
受到名牌戰(zhàn)略的影響經(jīng)濟(jì)全球化品牌一體化發(fā)展的今天，一個(gè)國(guó)家的品牌建設(shè)對(duì)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的作用。我國(guó)的南方各大城市在品牌建設(shè)上已經(jīng)取得了一定的成績(jī)有了例如海爾、聯(lián)想、阿里巴巴這樣的國(guó)際知名品牌，在銷(xiāo)售總量上在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上都占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額。但是值得深思的是我國(guó)在品牌建設(shè)上兩極分化十分嚴(yán)重，一方面是品牌國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略一方面是缺乏品牌意識(shí)的作坊式生產(chǎn)，在很多地方企業(yè)和產(chǎn)品中缺乏自主品牌，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是使許多企業(yè)淪為跨國(guó)公司的貼牌生產(chǎn)基地，失去了進(jìn)一步發(fā)展的空間。例如一雙運(yùn)動(dòng)鞋在我國(guó)企業(yè)制作完成后，由國(guó)際某知名品牌進(jìn)行品牌受理進(jìn)行貼牌，這雙鞋在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上的價(jià)格就上升了十幾倍，甚至更多，生產(chǎn)需要的人力物力包括資源上、環(huán)境上的浪費(fèi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)只占整個(gè)品牌利潤(rùn)的百分之一。“MADEINCHINA”的秘訣就在于它的企業(yè)群，但各大企業(yè)的集群內(nèi)并沒(méi)有建立屬于我們自己的名牌產(chǎn)品，就拿國(guó)產(chǎn)車(chē)和合資車(chē)來(lái)說(shuō)，配置外形幾乎一樣的車(chē)型，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格相差的天壤之別。
（二）黑龍江地方品牌建設(shè)的另一個(gè)制約因素是人才
創(chuàng)建地方品牌是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性等各方面水平都具備的系統(tǒng)工程，這就對(duì)品牌建設(shè)提出了一個(gè)新的要求—人才。人才的輸入是需要不斷提升人力資源的質(zhì)量作為保障的，這不僅需要有大量富有創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)并有這豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人員而且需要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中層管理人才。人才的缺乏已經(jīng)成為我國(guó)不發(fā)達(dá)地區(qū)地方區(qū)域品牌建設(shè)的瓶頸。由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活環(huán)境的各方面因素，黑龍江在品牌發(fā)展的道路上就遇到了人才不足的情況，盡管很多企業(yè)打出了豐厚的薪金待遇，但是還是很難吸引高層次的品牌人才。不斷發(fā)展的品牌人才需求和人才大量滯留南方經(jīng)發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)象已經(jīng)成為龍江地區(qū)品牌發(fā)展的主要矛盾。怎樣吸引人才，留住人才，培養(yǎng)人才，是目前龍江品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待需要解決的難題。
（三）品牌管理意識(shí)薄弱影響黑龍江地方品牌的發(fā)展
在南方經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，黑龍江省政府也加強(qiáng)了對(duì)地方品牌建設(shè)的培育和重視。以省及各級(jí)地方政府為主體的品牌推廣活動(dòng)也越來(lái)越多，例如哈爾濱夏季洽談會(huì)、三江國(guó)際經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等等，但是黑龍江產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的許多企業(yè)對(duì)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展態(tài)度比較消極，在進(jìn)行品牌推廣的主動(dòng)性意識(shí)不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)盈利的思想上還存在傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀念，并且在品牌推廣和意識(shí)上對(duì)政府的依賴(lài)的心理較重，企業(yè)與企業(yè)間在品牌發(fā)展上缺乏溝通和合作意識(shí)，“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)象很普遍對(duì)龍江品牌發(fā)展是很大的制約。在很多地方產(chǎn)業(yè)集群中，很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)資金少、規(guī)模小、底子薄，在品牌意識(shí)上以為企業(yè)名稱(chēng)就是品牌，沒(méi)必要注冊(cè)，就是注冊(cè)了也就把商標(biāo)當(dāng)做品牌，認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌，這種錯(cuò)誤思想相當(dāng)普遍；另外很多企業(yè)認(rèn)為自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏個(gè)性，只要加強(qiáng)服務(wù)就能達(dá)到盈利的目的，對(duì)品牌毫無(wú)意識(shí)；有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)剛開(kāi)始建立不需要注冊(cè)，注冊(cè)不注冊(cè)商標(biāo)都一樣，但是等企業(yè)發(fā)展了，再去注冊(cè)時(shí)才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊(cè)了。很多企業(yè)由于缺乏企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌意識(shí)，企業(yè)在利用品牌的無(wú)形價(jià)值的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不加以監(jiān)管，導(dǎo)致商品質(zhì)量一批不如一批，一年不如一年，再加上對(duì)品牌的管理和保護(hù)力度不夠，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致和增加假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，和驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。以佳木斯為例，幾年前的李氏湯圓和現(xiàn)今的老李頭玉米產(chǎn)品就是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和管理意識(shí)薄弱，出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的情況，值得深思。
二、黑龍江地方品牌建設(shè)的策略
（一）黑龍江各級(jí)地方政府有義務(wù)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)
黑龍江各級(jí)地方政府應(yīng)該把龍江地方品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要的公共工程進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。利用政府的公共服務(wù)特點(diǎn)利用政府的一些部門(mén)進(jìn)行品牌建設(shè)的管理、策劃，在有必要的時(shí)候還應(yīng)該投入一定的品牌建設(shè)資金來(lái)協(xié)助和扶持地方企業(yè)的品牌建設(shè)，這對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)和龍江整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是至關(guān)重要的，在企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，政府應(yīng)該出面解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且協(xié)調(diào)好各個(gè)部門(mén)，為龍江個(gè)地方企業(yè)的品牌建設(shè)“保駕護(hù)航”。
（二）引導(dǎo)企業(yè)成為地方品牌建設(shè)的主力軍
地方品牌的建設(shè)和發(fā)展在實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只要存在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售就需要各級(jí)地方企業(yè)和不同品牌的參與和支持。黑龍江現(xiàn)有中小企業(yè)30多萬(wàn)家，另外還有100多萬(wàn)家個(gè)體私營(yíng)企業(yè)，但是擁有品牌發(fā)展的企業(yè)卻只有一千多家，還不到總體企業(yè)的百分之一，從這方面看龍江的品牌發(fā)展是迫在眉睫。將龍江的品牌發(fā)展企業(yè)龍頭為主體進(jìn)行龍江整體企業(yè)品牌發(fā)展的引導(dǎo)，帶動(dòng)和整合龍江產(chǎn)業(yè)集群中的各大企業(yè)，通過(guò)管理指導(dǎo)、企業(yè)業(yè)務(wù)分包、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌服務(wù)培訓(xùn)、信息資源共享、融資、信貸、技術(shù)資源共享等形式互補(bǔ)的方式。因此，依靠龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展的引導(dǎo)使之成為品牌發(fā)展的主體，整合集群內(nèi)企業(yè)，憑其強(qiáng)大的資金實(shí)力建造統(tǒng)一的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建立全國(guó)品牌，打造龍江名牌，這是以企業(yè)集群為特征的地方品牌的必由之路。
（三）黑龍江地方品牌維護(hù)系統(tǒng)的創(chuàng)建
黑龍江地方品牌的建設(shè)首先要將各個(gè)地方區(qū)域看做是一個(gè)大的企業(yè)，把各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)當(dāng)作一種產(chǎn)品來(lái)策劃和經(jīng)營(yíng)。黑龍江地方品牌的產(chǎn)生有著豐厚的歷史和文化基礎(chǔ)。黑龍江地方區(qū)域品牌的發(fā)展使梳理可以利用黑龍江的歷史發(fā)展、文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)等諸多方面，并且黑龍江各個(gè)地方也有自己不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和民族、區(qū)域文化，例如三江地區(qū)的赫哲族文化、牡丹江地區(qū)的朝鮮族文化、黑河地區(qū)的鄂倫春文化等等，這些元素都是地方區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。在黑龍江地方品牌的策劃與創(chuàng)建中，各個(gè)地方品牌的中小企業(yè)及龍頭企業(yè)需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)劃分，進(jìn)行品牌細(xì)化的研究，不能搞“一刀切”，要依據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行品牌細(xì)分。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，這樣可以使集群企業(yè)在政策上取得一定的保證，使其參與的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。黑龍江各個(gè)地方政府部門(mén)要依據(jù)本地區(qū)特有的人文資源和發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)適合本地方品牌發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行行之有效的開(kāi)發(fā)和挖掘，加深地方品牌的文化氣質(zhì)和民族特點(diǎn)，使龍江地方品牌更具其文化內(nèi)涵，并且將地方品牌的宣傳和影響力融入龍江的地方文化生活當(dāng)中，使人們對(duì)龍江的自創(chuàng)品牌產(chǎn)生親和力和自信力。例如黑龍江的冰雪文化、黑土文化、二人轉(zhuǎn)文化、關(guān)東文化等等都可以用來(lái)打造和創(chuàng)建地方品牌的創(chuàng)建文化中。綜合運(yùn)用現(xiàn)代化媒介如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等進(jìn)行公益廣告或形象廣告的宣傳，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)產(chǎn)品博覽會(huì)等，宣傳和推廣龍江的產(chǎn)品特色和產(chǎn)地文化，打造龍江地方文化的氛圍，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)增加龍江企業(yè)和品牌的認(rèn)知度和知名度，創(chuàng)造一定量的產(chǎn)品需求，增加品牌的無(wú)形附加值。
（四）提高黑龍江各個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)
品牌建設(shè)論文范文5
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)
任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過(guò)文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來(lái)傳達(dá)、顯示和領(lǐng)會(huì)的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實(shí)體，而是任何一種文化自身中的三個(gè)內(nèi)在方面或?qū)哟巍Ｎ幕瘜?duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響是如此全面深遠(yuǎn)，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費(fèi)者淺層的文化需求，還蘊(yùn)含著更深的價(jià)值取向。
品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者用可以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)組合為載體，通過(guò)確立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。
文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的意義
差異化文化營(yíng)銷(xiāo)能建立企業(yè)的品牌獨(dú)特個(gè)性，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)，起到市場(chǎng)細(xì)分的效果。
塑造營(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)品牌核心價(jià)值建設(shè)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮作用，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深入，企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，以企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標(biāo)志，是企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格、管理風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。
追求社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，形成廣泛社會(huì)影響力。文化營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上說(shuō)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷(xiāo)所利用的文化因素可以從價(jià)值觀上對(duì)人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營(yíng)銷(xiāo)也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過(guò)文化理念的構(gòu)建，對(duì)真善美的價(jià)值追求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會(huì)共鳴。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌建設(shè)的措施
改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價(jià)值。企業(yè)要想最終走上后文化營(yíng)銷(xiāo)階段，必須改善文化營(yíng)銷(xiāo)的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化營(yíng)銷(xiāo)就越繁榮。二是完善營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)。
提高文化營(yíng)銷(xiāo)主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)職工、營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)家是文化營(yíng)銷(xiāo)的主體，決定了文化營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營(yíng)銷(xiāo)主體除了具備基本的素質(zhì)，如強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說(shuō)服顧客的能力、寬廣的知識(shí)面之外，還要對(duì)文化有著相當(dāng)?shù)拿舾校苓^(guò)文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，采取文化營(yíng)銷(xiāo)新策略、新方式，提高品牌的社會(huì)影響力。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對(duì)具體消費(fèi)者個(gè)體做好消費(fèi)者行為的研究；二是加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，才能更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
同時(shí)，采用多種多樣的文化營(yíng)銷(xiāo)形式。一是要采用多種營(yíng)銷(xiāo)文化組合。文化營(yíng)銷(xiāo)是文化觀念融合到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷(xiāo)文化。二是要采用多種營(yíng)銷(xiāo)要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價(jià)值鏈，形成品牌優(yōu)勢(shì)。
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營(yíng)銷(xiāo)形式，形成具有強(qiáng)烈個(gè)性特征的營(yíng)銷(xiāo)文化，以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運(yùn)用，將會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有更明確的目標(biāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌建設(shè)也就會(huì)更加成功。
參考文獻(xiàn)：
品牌建設(shè)論文范文6
[關(guān)鍵詞]學(xué)校管理；學(xué)校文化；學(xué)校發(fā)展
如果說(shuō)教育是一個(gè)坐標(biāo)系的話(huà)，那么，教育質(zhì)量代表的是教育的效度，而學(xué)校文化則代表教育的高度。從這個(gè)意義上說(shuō)，一個(gè)不重視文化建設(shè)的學(xué)校，注定是一所沒(méi)有高度的學(xué)校。平度第二中學(xué)(簡(jiǎn)稱(chēng)“平度二中”)是一所農(nóng)村普通高中，區(qū)位和生源均不占優(yōu)勢(shì)，這樣的學(xué)校怎么發(fā)展?我們的回答是靠文化。通過(guò)文化培育自己的軟實(shí)力，照樣可以使一所農(nóng)村高中綻放出別樣的絢麗。
一、育人文化：讓教育回歸根本
學(xué)校文化提供學(xué)校發(fā)展的共同的愿景，起到引領(lǐng)作用。農(nóng)村高中可能普遍感到生存的巨大壓力，這與自己目標(biāo)文化的錯(cuò)位有一定關(guān)系。我們是這樣給自己一個(gè)定位的：“做平民的、大眾化的普通高中教育，以培養(yǎng)合格的高中畢業(yè)生為己任，面向全體學(xué)生和學(xué)生的全面發(fā)展，注重基礎(chǔ)教育兼顧特長(zhǎng)培育，追求合格率，兼顧升學(xué)率。”有了正確的目標(biāo)文化，就不再焦灼，也無(wú)須自卑，反倒生出一種悠然的達(dá)觀心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的學(xué)校教育。
在人才的培養(yǎng)上，我們有個(gè)看似倒置的觀點(diǎn)——合格第一，優(yōu)秀第二。學(xué)校文化在人才培養(yǎng)上的核心價(jià)值判斷決定學(xué)校教育的發(fā)展方向、辦學(xué)定位、課程設(shè)置、師資配備和計(jì)劃措施等一切呈現(xiàn)形態(tài)。基礎(chǔ)教育應(yīng)該是一種全面的和面向全體學(xué)生的教育，教育的目的是造就千百萬(wàn)合格的社會(huì)主義建設(shè)的勞動(dòng)者，而現(xiàn)實(shí)是由于“偏追”的影響，整個(gè)基礎(chǔ)教育墜入一種選拔和淘汰的深淵。高中是決戰(zhàn)的前沿，小學(xué)和初中是后續(xù)梯隊(duì)。在這種戰(zhàn)時(shí)機(jī)制上，學(xué)校無(wú)法放松心情來(lái)做教育，一切圍繞中考和高考的輪子轉(zhuǎn)。在這種高速的旋轉(zhuǎn)中，不斷地產(chǎn)生著新的選拔和淘汰，看一看官方數(shù)字背后真實(shí)的輟學(xué)率，可能會(huì)讓人觸目驚心。這一切皆源于核心價(jià)值判斷的失誤。既然是大眾化教育，我們更應(yīng)該重視合格的教育，并把合格教育做為衡量學(xué)校教育的基本尺度。具體到高中，但凡通過(guò)畢業(yè)會(huì)考，取得畢業(yè)證書(shū)，都應(yīng)算合格人才。以合格教育為核心價(jià)值判斷，弱化選拔和淘汰，才能心平氣和地做教育。開(kāi)齊課程，培育特長(zhǎng)，德、智、體全面發(fā)展。其實(shí)在合格教育中，優(yōu)秀的產(chǎn)生是自然的事情，甚至由于科學(xué)地貫徹素質(zhì)教育的精神，會(huì)有更多的學(xué)生成為優(yōu)秀。這樣，優(yōu)秀的成長(zhǎng)不是建立在廢墟上的成長(zhǎng)，而是共同成長(zhǎng)中的突出成長(zhǎng)而已。在這個(gè)意義上，我們提出重視合格，鼓勵(lì)上進(jìn)，把合格放在第一位，追求優(yōu)秀在其次。有特立獨(dú)異的學(xué)校文化做主導(dǎo)，我們才始終保持清醒頭腦，不流于俗。
文化就其實(shí)質(zhì)而言是一種精神。當(dāng)學(xué)校文化充溢于整個(gè)校園時(shí)，就形成一種氛圍，稱(chēng)之為“文化場(chǎng)”。盡管它不可觸摸，卻是客觀存在，浸潤(rùn)和濡染著在場(chǎng)中的每一人，這就是文化的影響力。大家都在讀書(shū)，個(gè)別不想讀書(shū)的學(xué)生倍感無(wú)聊，也跟著讀書(shū)；大家都在說(shuō)笑，個(gè)別想讀書(shū)的學(xué)生也就懈怠下來(lái)。作為農(nóng)村高中，區(qū)位上不占優(yōu)勢(shì)，全市前2800名學(xué)生被城區(qū)重點(diǎn)高中一網(wǎng)打盡，而每年考上大學(xué)的學(xué)生不足2000人。我校收的是全市2800名開(kāi)外的學(xué)生，而家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)我們懷著和重點(diǎn)高中同樣的期待。重點(diǎn)高中是把應(yīng)該考上大學(xué)的學(xué)生送入大學(xué)，而我們是把原本考不上大學(xué)的學(xué)生送入大學(xué)。在現(xiàn)行的中考招生體制下，我們沒(méi)法改變體制，只有改變自己。學(xué)校確立“一主兩翼”的特色教育辦學(xué)思路，即“以美術(shù)為主體，以音體為兩翼，帶動(dòng)發(fā)展，協(xié)調(diào)共進(jìn)”，我們的學(xué)生照樣走進(jìn)中央美術(shù)學(xué)院、北京體育大學(xué)等知名學(xué)府的校門(mén)。
二、管理文化：讓管理提升層次
管理有三種境——人治、法治和“文治”。校長(zhǎng)、制度和文化是學(xué)校發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素。在學(xué)校發(fā)展的初始階段，主要靠校長(zhǎng)的思想、人格和能力；發(fā)展階段，主要靠一套完備的、切合實(shí)際且行之有效的制度和機(jī)制；成熟階段，則主要靠學(xué)校文化。學(xué)校管理漸次由人治、法治走向“文治”，標(biāo)志著管理達(dá)到文化的極致。在此過(guò)程中，校長(zhǎng)有義務(wù)擔(dān)當(dāng)起學(xué)校文化建設(shè)的重任，把學(xué)校文化建設(shè)提升到學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略高度，引領(lǐng)學(xué)校的主流文化建設(shè)，把建設(shè)富有特色的學(xué)校文化視為自己義不容辭的莊嚴(yán)使命。沒(méi)有文化的意識(shí)和文化建設(shè)的自覺(jué)，總用一種行政長(zhǎng)官的心態(tài)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和管理學(xué)校，永遠(yuǎn)做不成教育品牌。平度二中有三個(gè)教學(xué)區(qū)，從二中自身的管理實(shí)踐出發(fā)，我們確立了“總部統(tǒng)攬，校區(qū)自治”的管理模式，提煉出“全”“細(xì)”“嚴(yán)”“正”“情”等五大特色。所有這一切構(gòu)成了平度二中的管理文化。在這種文化氛圍下，一些看似復(fù)雜的得很簡(jiǎn)單。如評(píng)職稱(chēng)，局里給10個(gè)中高名額，最終就有10人報(bào)，沒(méi)人爭(zhēng)，沒(méi)人搶?zhuān)辉u(píng)先進(jìn)，年度考核優(yōu)秀，多年沒(méi)搞投票評(píng)議了，都是累計(jì)積分制；年度零投訴。這些都是在和諧、務(wù)實(shí)和重效的文化的長(zhǎng)期浸潤(rùn)下形成的。學(xué)校的管理文化一直秉持著以下兩個(gè)理念：
第一，以人為本，重視教師。教育即服務(wù)，教育服務(wù)的對(duì)象是學(xué)生，“教師第一，學(xué)生第二”，這種觀念是對(duì)傳統(tǒng)學(xué)生觀的一種顛覆，具有現(xiàn)代意義，有利于打破“師道尊嚴(yán)”，轉(zhuǎn)變教師觀念，擺正自己位置，建立民主、平等的新型師生關(guān)系，為學(xué)生提供更好的教育服務(wù)；有利于保護(hù)和強(qiáng)化學(xué)生的主體意識(shí)，尊重和培植學(xué)生多彩的個(gè)性，進(jìn)而催發(fā)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造的萌動(dòng)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但從管理的角度講，從如何落實(shí)學(xué)生的主體地位看，究竟是教師第一還是學(xué)生第一?我們認(rèn)為校長(zhǎng)只有照顧好教師，教師才會(huì)看顧好學(xué)生。當(dāng)教師身處不公正的環(huán)境，工作超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，心理上又非常壓抑時(shí)，滿(mǎn)腹的怨氣就會(huì)發(fā)泄到學(xué)生身上，從而給教育的對(duì)象帶去師源性污染。究其原因，很多不是教師本身的問(wèn)題，而是學(xué)校管理的問(wèn)題。所以學(xué)校一定要為教師提供一個(gè)公平的工作環(huán)境，要有科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，要關(guān)心教師生活，促進(jìn)教師專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，落實(shí)教師民利，提高教師的幸福指數(shù)。當(dāng)教師以主人翁的姿態(tài)、飽滿(mǎn)的熱情面對(duì)學(xué)生時(shí)，我們的工作才有可能做好。所以校長(zhǎng)在落實(shí)“以人為本”上，首先要重視和關(guān)注教師，這是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。
第二，“人性第一，理性第二”。現(xiàn)在學(xué)校只注重管理的科學(xué)化，更準(zhǔn)確地說(shuō)只注重管理的量化，把目標(biāo)分解，視完成情況計(jì)分，進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，這實(shí)際上是管理的一種簡(jiǎn)單化傾向。鑒于教師工作的特殊性，在諸多因素中，有不少是無(wú)法量化、而對(duì)教育又是重要乃至關(guān)鍵的東西，像教師的人格、愛(ài)心等，它是不可以稱(chēng)量的。當(dāng)過(guò)多、過(guò)濫地使用量化管理時(shí)，教師往往不是在教育的根本上下功夫，不愿做長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，而是逐條研究應(yīng)對(duì)量化表上的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，把極富創(chuàng)造性的工作變成機(jī)械的操作，變成追名逐利的短視行為，因而就有了在教育這片知識(shí)密度較大的領(lǐng)地上種種不科學(xué)甚至野蠻的行徑。這是把教師當(dāng)做“工具人”而不是“情感人”“文化人”的必然結(jié)果。一個(gè)充滿(mǎn)冷漠的“工具人”，只能培養(yǎng)更加冷漠和頹廢的學(xué)生。因此，量化管理不是唯一的，甚至都不是最重要的法寶。培養(yǎng)朝氣蓬勃的學(xué)生要靠生氣貫注的教師，而激發(fā)教師工作的熱情需要學(xué)校管理中諸多豐富的非理性因素的培養(yǎng)。這就是我們的人本管理文化。
三、科研文化：讓科研滲透思想
平度二中在科研的過(guò)程中逐漸認(rèn)識(shí)到“做科研實(shí)際上是做文化”，于是將科研提升到文化建設(shè)的高度，在長(zhǎng)期的運(yùn)作過(guò)程中形成自己獨(dú)特的科研文化。“做有思想的科研”，代表平度二中教育科研所達(dá)到的境界。平度二中教育科研從自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為基層學(xué)校科研必然經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是初始階段，啟動(dòng)研究，生成和積累大量的過(guò)程性材料；第二階段是發(fā)展階段，在積累達(dá)到一定量的情況下，產(chǎn)生階段性飛躍，能夠提供研究展示現(xiàn)場(chǎng)；第三階段是高級(jí)階段，過(guò)程性材料為規(guī)范的和正式的著述取代，生成自己的科研思想，形成自己的科研風(fēng)格和科研特色。我們將其通俗地概括為“三流科研出材料，二流科研出現(xiàn)場(chǎng)，一流科研出思想”。這一觀點(diǎn)在2008年1月份山東省校本研究工作總結(jié)表彰暨現(xiàn)場(chǎng)研討會(huì)上一經(jīng)提出，便產(chǎn)生廣泛的共鳴。
在科研上我們還有一個(gè)認(rèn)定，就是“三流教科室主任指揮科研，二流教科室主任帶頭科研，一流教科室主任服務(wù)科研”。科研要重視材料積累和網(wǎng)絡(luò)利用，提出“材料讓科研站起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)讓科研飛起來(lái)”。在科研運(yùn)作上提出“柔性啟動(dòng)”“利益驅(qū)動(dòng)”。在正確的科研文化引領(lǐng)下，學(xué)校科研一步一個(gè)腳印，發(fā)展壯大。學(xué)校從2003年起步，2008年初以校本研究的豐碩成果成為山東省中小學(xué)校本研究先進(jìn)學(xué)校。四、校史文化：讓古舊燭照今人
我們提出“盛世修史，史為今用，用以育人，人才輩出”，把文化建設(shè)最終落實(shí)到育人上，避免為文化而文化的文化至上主義。平度二中是1952年建校的，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，肯定有很多好的沉淀和積累。平度二中的史志建設(shè)從去年在青島召開(kāi)的“中國(guó)地方教育史志校史工作暨校史與學(xué)校發(fā)展研討會(huì)”開(kāi)始啟動(dòng)。
我們讓檔案室去“存史”，由校史室去“展史”。當(dāng)師生們徜徉于其間，領(lǐng)悟?qū)W校歷史文化的真諦，感受老二中人的精神激勵(lì)時(shí)，便是“用史”。“用史育人”，正是校史研究的落腳點(diǎn)。一張老照片盡管算不上是攝影精品，但如果它是1959年搶收本校豐產(chǎn)小麥的照片，那就顯得彌足珍貴。40多年前的聲光電影自然無(wú)法追回，而這張照片，依然倔強(qiáng)地透射著那個(gè)年代的信息。一張1959年赴省參加飛行員體檢的合影，其背景是學(xué)校門(mén)前的一座牌樓式建筑，稱(chēng)為“躍進(jìn)門(mén)”，兩側(cè)橫幅為“人人為我”“我為人人”。如果這個(gè)牌樓能保存至今，其價(jià)值是不可估量的。一些蘊(yùn)含文化價(jià)值的建筑，往往被當(dāng)做危房拆除了。學(xué)校尚存20世紀(jì)50年代的一座大禮堂，蘇式建筑，我們現(xiàn)在才知道它是歷史幸存的寶貝，該好好維護(hù)。作為檔案室的延伸和外在呈現(xiàn)方式，學(xué)校還興建了碑刻長(zhǎng)廊和書(shū)畫(huà)長(zhǎng)廊，與一字排開(kāi)15間規(guī)模的校史展室并稱(chēng)學(xué)校文化的“三大長(zhǎng)廊”。碑刻長(zhǎng)廊以40年校慶領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家和書(shū)畫(huà)家題詞為基礎(chǔ)，擴(kuò)展而成。書(shū)畫(huà)長(zhǎng)廊以40年校慶書(shū)畫(huà)為基礎(chǔ)，加上師生書(shū)畫(huà)作品組成，這樣就從物態(tài)層面上，構(gòu)筑起學(xué)校歷史文化的立體呈現(xiàn)方式。
校史文化的呈現(xiàn)不是做給外人看的，更不是嘩眾取寵、博取名利的工具，而是二中人自己的精神家園。當(dāng)一位老校友在展室里40年前的老照片上找到自己時(shí)，高興地大叫起來(lái)，我們也幸福著他的幸福。當(dāng)人們走進(jìn)這個(gè)貫通歷史與現(xiàn)實(shí)的長(zhǎng)廊時(shí)，就會(huì)陡然意識(shí)到我們正在創(chuàng)造二中現(xiàn)在的歷史，因而更加珍惜今天的一切。
五、課程文化：讓甘泉滋養(yǎng)心靈
文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全面、協(xié)同推進(jìn)。但是，教育理念有相對(duì)穩(wěn)定之時(shí)，規(guī)章制度有相對(duì)完善之時(shí)，環(huán)境建設(shè)有相對(duì)飽和之時(shí)，活動(dòng)文化一般也有定例，唯有課程文化建設(shè)沒(méi)有窮期。課程文化是學(xué)校文化的重要組成部分，課程文化資源的研發(fā)也就成為學(xué)校文化建設(shè)的重要組成部分。平度二中近幾年編輯出版了《給女兒的39封信》(明天出版社，2006年5月，該書(shū)獲當(dāng)年度全國(guó)非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)排行榜第23名，排在霍金的《時(shí)間簡(jiǎn)史》之后)；《班主任工作例談》(光明日?qǐng)?bào)出版社，2007年4月)等一批課程文化研究的新成果。
學(xué)校文化從垂直的角度看是教育文化下的亞概念，從空間的角度看又是地方文化的一個(gè)組成部分，應(yīng)該把學(xué)校文化放在本土文化的時(shí)空背景下加以研究。平度二中地處康城文化的背景下。古峴原系齊國(guó)下都——康城，田單大擺火牛陣就發(fā)生在這里。有春秋以來(lái)保存完好的大型古墓360余座，“打開(kāi)康王墳，山東不受貧”指的就是這里。學(xué)校據(jù)此開(kāi)發(fā)出的校本教材《走近齊國(guó)下都——康城》是對(duì)鄉(xiāng)土課程資源的開(kāi)發(fā)；《走近康城兒女》是對(duì)鄉(xiāng)土人文資源的開(kāi)發(fā)。近年來(lái)，學(xué)校共編輯校本教材62種，公開(kāi)出版13種，涉及道德教育、軍事教育、生命教育、環(huán)保教育、女生教育和愛(ài)情教育等多個(gè)方面，形成比較完備的校本教材體系。
教育是文化傳播的形式，文化是教育的內(nèi)容，而共同承載教育和文化的是閱讀。抓住了閱讀，也就抓住了教育的關(guān)鍵、文化的根本。平度二中以“書(shū)香校園工程”為抓手，以閱讀教育為切入點(diǎn)，發(fā)動(dòng)師生全員參與，共同營(yíng)建，教師以《每周一讀》為主，學(xué)生則每周一個(gè)專(zhuān)題，每個(gè)專(zhuān)題12萬(wàn)字，以此為師生人格的塑造和人文、科學(xué)素養(yǎng)的提升奠定一個(gè)寬泛而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使學(xué)校文化、民族文化浸潤(rùn)、滋養(yǎng)人們的靈魂，達(dá)到不訓(xùn)而化，育人于無(wú)形之效。歙硯中的子硯為什么珍貴?古人開(kāi)礦的礦碴被山洪沖下，在溪流中浸泡了500年，才那么圓潤(rùn)、亮澤，而教育就是要用文化的溪水浸潤(rùn)人的心靈。
六、終極感悟：文化競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)校發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力
