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藥業(yè)行業(yè)研究范文1
關(guān)鍵詞:實(shí)際有效匯率;行業(yè)出口實(shí)際匯率;行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率;國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
中圖分類號(hào):F832.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-9031(2010)03-0015-04
一、引言
經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般用實(shí)際匯率來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,并分析匯率變動(dòng)對(duì)一個(gè)國(guó)外貿(mào)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響。而實(shí)際匯率又有很多種類,[1]人們常用實(shí)際有效匯率來(lái)反映國(guó)家的總體對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力并認(rèn)為實(shí)際有效匯率出現(xiàn)升值時(shí)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力降低,反之增強(qiáng)。但實(shí)際并非如此,如圖1所示,2004年以來(lái),實(shí)際有效匯率的升值幅度約為7%,比同期人民幣對(duì)美元雙邊名義匯率的升值幅度低4個(gè)百分點(diǎn)。另外,2004年1月-2007年3月,實(shí)際有效匯率總體上沒(méi)有表現(xiàn)出貶值或升值趨勢(shì),也就是說(shuō)這段時(shí)間我國(guó)出口商品的總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力既沒(méi)有增強(qiáng)也沒(méi)有削弱,直到2007年4月以后,實(shí)際有效匯率才表現(xiàn)出明顯的升值態(tài)勢(shì),即我國(guó)出口商品的總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降。對(duì)比實(shí)現(xiàn)情況可見,實(shí)際有效匯率并不能反映2005年7月人民幣匯率改革以來(lái)我國(guó)貿(mào)易順差和出口不斷快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)一步分析近幾年中國(guó)行業(yè)進(jìn)出口數(shù)據(jù)(如表1所示),可以發(fā)現(xiàn)在同樣幅度的中美雙邊名義匯率變動(dòng)背景下,不同行業(yè)的進(jìn)出口表現(xiàn)大相徑庭,比如HS17出口增長(zhǎng)1.89倍,而HS08出口僅增長(zhǎng)0.88倍。這表明基于行業(yè)實(shí)際匯率深入分析我國(guó)各行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力變動(dòng)的準(zhǔn)確性。
就筆者檢索到的文獻(xiàn),Goldberg(2004)首先研究了美國(guó)的產(chǎn)業(yè)實(shí)際匯率問(wèn)題。 國(guó)內(nèi)有關(guān)實(shí)際匯率的文獻(xiàn)較多,但是以行業(yè)視角專門研究實(shí)際匯率,計(jì)算出行業(yè)出口實(shí)際匯率和行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率指數(shù),進(jìn)而比較分析實(shí)際有效匯率、行業(yè)出口實(shí)際匯率、行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率之間的相關(guān)性以及各自反映的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力動(dòng)態(tài)變化路徑的文獻(xiàn)較少。
本文將計(jì)算以出口額為權(quán)重的行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)。另外,鑒于同一行業(yè)的出口目的地與進(jìn)口來(lái)源地往往存在較大差異,特定雙邊名義匯率變動(dòng)對(duì)出口商、進(jìn)口商或進(jìn)口商品國(guó)內(nèi)替代生產(chǎn)商的影響是截然不同的。比如HS16,日本、韓國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞和泰國(guó)等國(guó)對(duì)華有較大的順差,是中國(guó)的主要進(jìn)口來(lái)源地,而美國(guó)、荷蘭、新加坡、英國(guó)、加拿大、印度和西班牙等國(guó)對(duì)華有較大的逆差,是中國(guó)的主要出口目的地。因此,本文還計(jì)算了以進(jìn)口額為權(quán)重的行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)。此外,本文還比較分析了實(shí)際有效匯率、行業(yè)出口實(shí)際匯率、行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率之間的相關(guān)性以及各自反映的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之動(dòng)態(tài)變化路徑。
二、我國(guó)行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)
(一)行業(yè)實(shí)際匯率的測(cè)度公式
本文參考Goldberg(2004)的研究方法,利用中國(guó)與主要貿(mào)易伙伴之間的雙邊名義匯率、價(jià)格指數(shù)、出口額和進(jìn)口額等時(shí)間序列數(shù)據(jù)構(gòu)建反映不同行業(yè)特征的實(shí)際匯率指數(shù)。一般的實(shí)際有效匯率指數(shù)與行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)之間最大不同之處是前者以我國(guó)與主要貿(mào)易伙伴之間的進(jìn)出口總額計(jì)算權(quán)重,而后者以中國(guó)與主要貿(mào)易伙伴國(guó)特定行業(yè)之間的出口額或進(jìn)口額計(jì)算權(quán)重。
如果c表示我國(guó)第c個(gè)貿(mào)易伙伴國(guó),i表示我國(guó)第i個(gè)行業(yè)。分別以我國(guó)與主要貿(mào)易伙伴國(guó)特定行業(yè)之間的進(jìn)口額和出口額來(lái)計(jì)算權(quán)重,構(gòu)造出兩種行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)。
第一,以出口額計(jì)算權(quán)重的行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù):
,其中
第二,以進(jìn)口額計(jì)算權(quán)重的行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù):
,其中
上面兩個(gè)計(jì)算公式里,RERtc表示中國(guó)與第c個(gè)貿(mào)易伙伴在第t期的雙邊實(shí)際匯率,該指標(biāo)用直接標(biāo)價(jià)的雙邊名義匯率乘以貿(mào)易伙伴與中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)之比。Xtic和Mtic分別表示中國(guó)與第c個(gè)貿(mào)易伙伴的i行業(yè)在第t期的出口額和進(jìn)口額。
根據(jù)以上行業(yè)實(shí)際匯率的構(gòu)造公式可以推知,行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)數(shù)值增加,表示行業(yè)實(shí)際匯率貶值,該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng),反之減弱。
(二)我國(guó)行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)的計(jì)算結(jié)果
本文主要利用我國(guó)2004-2007年《中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》19種HS分類進(jìn)出口月度數(shù)據(jù),并根據(jù)同期人民幣名義匯率和GDP平減指數(shù)做了計(jì)算和調(diào)整。另外還利用了同期國(guó)際金融服務(wù)局(IFS)各國(guó)名義匯率和價(jià)格指數(shù)等相關(guān)月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(2007年1、2、12月的數(shù)據(jù)沒(méi)有獲得)。
根據(jù)行業(yè)實(shí)際匯率的測(cè)度公式,筆者得到了以出口額計(jì)算權(quán)重的行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)XRERti和以進(jìn)口額計(jì)算權(quán)重的行業(yè)實(shí)際匯率指數(shù)MRERti,并表示為以2004年1月為100的定基指數(shù)。詳見表2、3、4。
三、實(shí)際有效匯率與行業(yè)實(shí)際匯率
計(jì)算結(jié)果表明,行業(yè)出口實(shí)際匯率、行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率與實(shí)際有效匯率的相關(guān)性都較低。在19個(gè)行業(yè)的出口實(shí)際匯率中,只有HS04的出口實(shí)際匯率與實(shí)際有效匯率相關(guān)系數(shù)超過(guò)60%,其余18個(gè)行業(yè)出口實(shí)際匯率與實(shí)際有效匯率的相關(guān)度都低于23%。在19個(gè)行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率中,只有HS13的進(jìn)口實(shí)際匯率與實(shí)際有效匯率的相關(guān)系數(shù)超過(guò)60%,其余18個(gè)行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率與實(shí)際有效匯率的相關(guān)度都低于46%。這些數(shù)據(jù)表明各行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與實(shí)際有效匯率反映的總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力之間幾乎沒(méi)有聯(lián)系,因此,實(shí)際有效匯率指數(shù)對(duì)于分析或判斷我國(guó)不同行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力幾乎沒(méi)有幫助。
但是同一行業(yè)的行業(yè)出口實(shí)際匯率指數(shù)與行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率指數(shù)之間的相關(guān)度卻較高,19個(gè)行業(yè)中,除了HS03、HS04、HS13和HS14等4類行業(yè)的相關(guān)系數(shù)低于42%以外,剩余15個(gè)行業(yè)的行業(yè)出口實(shí)際匯率與行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率之間的相關(guān)系數(shù)都大于60%。其中,HS02、HS09和HS01的相關(guān)系數(shù)相對(duì)較低,位于60%-70%之間;HS17和HS20的相關(guān)系數(shù)都大于75%;HS12和HS18的相關(guān)系數(shù)相對(duì)較高,都是87%;HS06、HS10和HS11的相關(guān)系數(shù)高達(dá)90%;HS07和HS16的相關(guān)系數(shù)最高,分別是97%和98%。這表明我國(guó)許多行業(yè)出口商品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與同一行業(yè)進(jìn)口商品在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力呈同向變化的趨勢(shì)。通過(guò)分析HS分類商品加工貿(mào)易占出口額的比重可以發(fā)現(xiàn),在2004-2007年間,HS07、HS16、HS17、HS10、HS18、HS20、HS12和HS14分類商品加工貿(mào)易占出口額的比重超過(guò)50%,屬于加工貿(mào)易特征明顯的出口商品類別。因此,同一行業(yè)的行業(yè)出口實(shí)際匯率與行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率之間普遍存在的較高相關(guān)性可能與我國(guó)出口貿(mào)易中大進(jìn)大出加工型貿(mào)易出口占比過(guò)大密切相關(guān)。
其次,本文對(duì)2004年1月至2007年11月實(shí)際有效匯率、行業(yè)出口實(shí)際匯率和行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率的變動(dòng)(該數(shù)據(jù)根據(jù)表1、2、3計(jì)算得出)進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn):
第一,人民幣對(duì)美元穩(wěn)步、小幅、高頻升值以前,即2004年1月至2005年7月,實(shí)際有效匯率和行業(yè)出口實(shí)際匯率、行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率存在較為明顯的規(guī)律性同向變動(dòng)關(guān)系,即三種實(shí)際匯率幾乎同時(shí)升高或降低。2005年7月以后,這三種實(shí)際匯率之間沒(méi)有了明顯的規(guī)律性變化關(guān)系。這充分表明匯率改革以后,人民幣對(duì)美元不斷升值,以及后來(lái)出口退稅和加工貿(mào)易政策調(diào)整對(duì)不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響具有較大差異。
第二,2004年1月至2007年11月,實(shí)際有效匯率升值了7%。而19個(gè)行業(yè)的出口實(shí)際匯率全部貶值,其中HS10、HS15、HS13、HS5、HS6等行業(yè)的出口實(shí)際匯率貶值幅度超過(guò)了10%,表明這5個(gè)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高最快。但是,由于HS5、HS15、HS13、HS10和HS06大多屬于高耗能、高污染和高投入型產(chǎn)品,說(shuō)明我國(guó)出口貿(mào)易增長(zhǎng)仍屬粗放型增長(zhǎng)方式,出口商品結(jié)構(gòu)急需進(jìn)一步優(yōu)化。HS04行業(yè)的出口實(shí)際匯率貶值幅度最小,僅為2.1%,即該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高最慢,這反映了中國(guó)食品飲料類產(chǎn)品自身需求增加和價(jià)格上漲較快的趨勢(shì)。HS16、HS17和HS18等高技術(shù)行業(yè)的行業(yè)出口實(shí)際匯率貶值幅度在8.5%左右,表明這3個(gè)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也有較大提高,沒(méi)有因人民幣對(duì)美元升值而遭受較大損害。
第三,2004年1月至2007年11月,19個(gè)行業(yè)的進(jìn)口實(shí)際匯率全部貶值,平均貶值幅度為13.69%。HS05的行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率貶值幅度最大,高達(dá)36.2%,HS04、HS02、HS03等行業(yè)的進(jìn)口實(shí)際匯率貶值幅度也很大,超過(guò)了20%,可見這4個(gè)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高最快。本文還發(fā)現(xiàn),這4個(gè)行業(yè)都屬初級(jí)型的農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品和食品飲料類行業(yè),由此可見,人民幣對(duì)美元升值最有利于初級(jí)型產(chǎn)品的進(jìn)口。HS16、HS17、HS18等行業(yè)的進(jìn)口實(shí)際匯率貶值幅度遠(yuǎn)小于全部行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率的平均貶值幅度13.69%,其中HS17行業(yè)的進(jìn)口實(shí)際匯率貶值幅度最小,僅為4.5%,表明這3個(gè)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高速度相對(duì)較慢,人民幣對(duì)美元升值對(duì)它們進(jìn)口的促進(jìn)作用相對(duì)較低,可能與這3個(gè)行業(yè)所需的中間品轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)后,進(jìn)口大幅減少有關(guān)。
第四,行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率的平均貶值幅度為13.69%,大于行業(yè)出口實(shí)際匯率的平均貶值幅度8.29%,這表明總體上人民幣對(duì)美元升值以及后來(lái)出口退稅和加工貿(mào)易政策調(diào)整對(duì)進(jìn)口的有利影響大于出口。
四、結(jié)論
實(shí)際有效匯率不能較好地解釋2005年7月以來(lái)人民幣對(duì)美元不斷升值與中國(guó)貿(mào)易順差和出口不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí),而基于不同行業(yè)的實(shí)際匯率指數(shù)卻能有效地捕捉我國(guó)不同行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)變化情況,并較好地解釋該事實(shí)。因?yàn)椴煌a(chǎn)業(yè)往往具有獨(dú)特的性質(zhì)和重要性截然不同的貿(mào)易伙伴國(guó),也許某貿(mào)易伙伴國(guó)的某些產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)非常重要,但是該國(guó)與我國(guó)的總體貿(mào)易額卻較小,因此以進(jìn)出口貿(mào)易總額為權(quán)重計(jì)算的實(shí)際有效匯率往往不如行業(yè)實(shí)際匯率對(duì)不同行業(yè)外貿(mào)增長(zhǎng)快慢的解釋準(zhǔn)確。
深入對(duì)比分析實(shí)際有效匯率、行業(yè)出口實(shí)際匯率和行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率的基礎(chǔ)上,本文得到以下結(jié)論。
第一,實(shí)際有效匯率指數(shù)的大小對(duì)于分析或判斷我國(guó)不同行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力幾乎沒(méi)有幫助。
第二,同一行業(yè)的行業(yè)出口實(shí)際匯率與行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率之間普遍存在的較高相關(guān)性可能與我國(guó)出口貿(mào)易中大進(jìn)大出加工貿(mào)易型出口占比過(guò)大密切相關(guān)。
第三,2005年7月匯率改革以后,人民幣對(duì)美元不斷升值,以及后來(lái)出口退稅和加工貿(mào)易政策調(diào)整對(duì)不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響具有較大差異。
第四,2004年1月至2007年11月,實(shí)際有效匯率升值了7%,而19個(gè)行業(yè)中的HS10、HS15、HS13、HS5、HS6等行業(yè)的出口實(shí)際匯率貶值幅度,卻超過(guò)了10%,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高最快。但是,這5個(gè)行業(yè)屬于高耗能、高污染和高投入型,這意味我國(guó)出口貿(mào)易增長(zhǎng)仍然依賴粗放型方式,出口商品結(jié)構(gòu)急需進(jìn)一步優(yōu)化。
第五,2004年1月至2007年11月,19個(gè)行業(yè)的進(jìn)口實(shí)際匯率全部貶值,HS05、HS04、HS02、HS03等4個(gè)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高最快。由于這4個(gè)行業(yè)都屬初級(jí)型的農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品和食品飲料類行業(yè),因此人民幣對(duì)美元升值最有利于初級(jí)型產(chǎn)品的進(jìn)口。
第六,HS04行業(yè)的出口實(shí)際匯率貶值幅度最小,即該行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高最慢,這反映了中國(guó)食品飲料類產(chǎn)品自身需求增加和價(jià)格上漲較快的趨勢(shì)。HS16、HS17和HS18等高技術(shù)產(chǎn)品的行業(yè)出口實(shí)際匯率貶值幅度大于全部行業(yè)出口實(shí)際匯率的平均貶值幅度,表明這3個(gè)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也有較大提高,沒(méi)有因人民幣對(duì)美元升值而遭受較大損害。
第七,HS16、HS17、HS18等高技術(shù)行業(yè)的進(jìn)口實(shí)際匯率貶值幅度遠(yuǎn)小于全部行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率的平均貶值幅度,表明這3個(gè)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力提高速度相對(duì)較慢,人民幣對(duì)美元升值對(duì)它們進(jìn)口的促進(jìn)作用相對(duì)較低,可能與這3個(gè)行業(yè)所需的中間品轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn),進(jìn)口大幅減少有關(guān)。
第八,行業(yè)進(jìn)口實(shí)際匯率的平均貶值幅度遠(yuǎn)大于行業(yè)出口實(shí)際匯率的平均貶值幅度,這表明總體上人民幣對(duì)美元升值以來(lái),進(jìn)口受到了更多的有利影響。
鑒于2004年1月至2007年11月間,面對(duì)人民幣對(duì)美元不斷升值、出口退稅率調(diào)低和加工貿(mào)易政策收緊等調(diào)控措施,不同行業(yè)的出口實(shí)際匯率和進(jìn)口實(shí)際匯率存在差異較大的動(dòng)態(tài)變化路徑,也即不同行業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的變動(dòng)路徑存在明顯差異,準(zhǔn)確識(shí)別這些差異對(duì)于提高外貿(mào)調(diào)控政策的有效性和針對(duì)性具有重要意義。本文為進(jìn)一步對(duì)實(shí)際匯率和其他人民幣匯率實(shí)證研究提供了較為獨(dú)特的思路。但是,本文僅局限于計(jì)算HS兩位數(shù)分類的行業(yè)實(shí)際匯率,沒(méi)有進(jìn)一步探討更細(xì)致分類的行業(yè)實(shí)際匯率,使得分析略顯粗糙,有待今后深入研究。
藥業(yè)行業(yè)研究范文2
“當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)最大的機(jī)會(huì)在于醫(yī)保政策刺激市場(chǎng)需求、政府投入逐年增長(zhǎng)，以及各地開放社會(huì)資本投入醫(yī)療行業(yè)。”易方達(dá)醫(yī)療保健行業(yè)基金擬任基金經(jīng)理李文健表示，“醫(yī)療行業(yè)最突出的一個(gè)特征就是穩(wěn)定增長(zhǎng)，2011年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)也會(huì)比較穩(wěn)定，跟去年差不多。這幾年醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)率按季度統(tǒng)計(jì)，最低16％、最高28％，2008年最差的時(shí)候它都有20％的增長(zhǎng)。這些數(shù)字只是銷售增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)會(huì)更高一點(diǎn)，股價(jià)也會(huì)有溢價(jià)。”
北大醫(yī)藥生物碩士畢業(yè)的李文健，已擁有10多年醫(yī)藥行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，可以稱為是中國(guó)第一代醫(yī)藥行業(yè)研究員，他對(duì)行業(yè)的研究卓有成效。
“2011年醫(yī)藥各子行業(yè)都孕育著重大的投資主題，整個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是精彩紛呈。”李文健對(duì)記者表示。
投資主題精彩紛呈
具體來(lái)說(shuō)，七大方面主題值得看好。一是隨著基本藥物政策的推進(jìn)，一些基本藥物品種，特別是獨(dú)家品種，有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)；二是2009年版的醫(yī)保目錄陸續(xù)在各省市實(shí)行，處方藥將結(jié)束2010年觀望、徘徊的局面，有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)；三是制劑出口業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)多年的培育，技術(shù)和管理水平逐步和國(guó)際接軌，2011年有望實(shí)現(xiàn)根本性的突破；四是品牌中藥品種，在通脹的大背景下，價(jià)格有望進(jìn)一步上漲；五是大型醫(yī)藥流通企業(yè)，繼續(xù)在全國(guó)收購(gòu)兼并，做大做強(qiáng)；六是在政府加大縣級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)投資的背景下，醫(yī)療器械行業(yè)將進(jìn)入新一輪需求旺盛期；七是政府鼓勵(lì)社會(huì)資本投資醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，參與公立醫(yī)院改制，為醫(yī)療服務(wù)類公司的發(fā)展掃除了政策障礙。
估值仍然合理
增長(zhǎng)前景雖好，但醫(yī)藥股的估值是否已經(jīng)偏高呢?李文健認(rèn)為，醫(yī)藥股相對(duì)估值目前仍然處于較合理水平。按照Wind市盈率的方法計(jì)算，截至2010年12月3日，滬深300平均PE為15.36倍，醫(yī)藥股的平均PE為47.74倍，醫(yī)藥板塊PE和滬深300 PE均為3.11倍。在通脹的背景下，醫(yī)藥股的估值不會(huì)太低，市場(chǎng)不太可能出現(xiàn)只有十幾倍的情況。有相對(duì)溢價(jià)是可以接受的，在熊市最厲害的時(shí)候，醫(yī)藥股出現(xiàn)20倍估值已經(jīng)是鐵底了。從歷史溢價(jià)率水平看，醫(yī)藥行業(yè)目前處于合理區(qū)間，未來(lái)行業(yè)將通過(guò)快速增長(zhǎng)化解估值壓力。
如果按照2011年的盈利預(yù)測(cè)對(duì)醫(yī)藥公司進(jìn)行估值，大部分公司估值水平是在30倍附近。這個(gè)水平雖然比銀行、地產(chǎn)等周期性行業(yè)高，但與同是新興行業(yè)的TMT、新能源、新材料等相比并不高。另外，醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)確定并平穩(wěn)，預(yù)計(jì)2011年行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)在30％左右，大部分公司的PEG在1附近，也是合理的。
中金公司最新發(fā)表的行業(yè)研究報(bào)告也認(rèn)為，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從絕對(duì)增速和盈利來(lái)看，仍處于高速成長(zhǎng)期，行業(yè)基本面非常健康。近期醫(yī)藥板塊整體出現(xiàn)調(diào)整，當(dāng)前整體板塊PE(TIM)達(dá)到42倍左右，相對(duì)于市場(chǎng)整體的估值溢價(jià)略有回落。目前醫(yī)藥板塊2011年P(guān)E為35倍左右，估值處于合理區(qū)間。
李文健補(bǔ)充說(shuō)，套用彼得?林奇的一句話：漲得多不是賣出的理由，跌得多也不是買進(jìn)的理由。股票投資的本質(zhì)是看未來(lái)，如果未來(lái)增長(zhǎng)的空間大，股價(jià)還會(huì)繼續(xù)漲。PE是一個(gè)考慮因素，但不是決定性因素，投資主要是看未來(lái)預(yù)期，如果未來(lái)預(yù)期非常樂(lè)觀的話，稍微高一點(diǎn)的估值可以接受，因?yàn)槲磥?lái)的增長(zhǎng)可以化解這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
黃金10年
“未來(lái)的10年將是黃金10年。有過(guò)去十幾年的鋪墊，‘十二五’期間，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)會(huì)有意想不到的發(fā)展速度，我敢說(shuō)我們一切的規(guī)劃都是會(huì)滯后的。”國(guó)家發(fā)改委生物醫(yī)藥專家委員會(huì)副主任、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德在接受媒體采訪時(shí)表示。
李文健認(rèn)為，醫(yī)療保健行業(yè)在中國(guó)具有巨大的發(fā)展前景，概括來(lái)講當(dāng)前有三大因素持續(xù)驅(qū)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第一是受益于“新醫(yī)改”和“十二五”規(guī)劃的政策驅(qū)動(dòng)。“新醫(yī)改”啟動(dòng)后，國(guó)家預(yù)計(jì)在2009年到2011年累計(jì)投入8500億元，包括逐步提高醫(yī)療保障水平，加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)施建設(shè)等投入，將對(duì)醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)鏈的上下游產(chǎn)生積極影響。“十二五”規(guī)劃高度重視戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相關(guān)配套政策正在逐步推出，將使生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、現(xiàn)代中藥等新興產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
第二是醫(yī)藥消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，民眾對(duì)健康的態(tài)度更加積極，觀念也在轉(zhuǎn)變，人們要“小康”、更要“健康”，2000年以來(lái)，城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)藥消費(fèi)正逐步升級(jí)。
衛(wèi)生部數(shù)據(jù)顯示，2000年以來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，2002至2009年，這項(xiàng)指標(biāo)的復(fù)合年增長(zhǎng)率都在11％以上。醫(yī)藥消費(fèi)正逐步升級(jí)，這將成為支撐中國(guó)醫(yī)療保健行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是人口老齡化。老齡化將是未來(lái)半個(gè)世紀(jì)甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展道路上的棘手難題。據(jù)國(guó)家計(jì)生委預(yù)測(cè)，到本世紀(jì)20年代，65歲以上老年人口將達(dá)到2.42億，占總?cè)丝诘谋戎貙?000年的6.96％增長(zhǎng)到近12％。老齡化將帶來(lái)對(duì)醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)的持續(xù)需求。
未來(lái)幾年這三大因素合在一起形成合力，可能出現(xiàn)一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段。從10年以后更長(zhǎng)期的遠(yuǎn)景來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)也是一個(gè)弱周期的、長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的行業(yè)。
個(gè)股機(jī)會(huì)在哪
中投證券認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)整體調(diào)整已經(jīng)基本到位，估值具有吸引力。從中期來(lái)看，大部分醫(yī)藥股已經(jīng)具備買入價(jià)值，但短期出現(xiàn)整體性行情的概率較小，機(jī)會(huì)仍然存在于個(gè)股。
申銀萬(wàn)國(guó)行業(yè)分析師表示，2011年在政府控制通脹、收縮流動(dòng)性的背景下，市場(chǎng)或許很難重演2010年流動(dòng)性推動(dòng)下的醫(yī)藥板塊的全面上漲，但醫(yī)藥行業(yè)在快速增長(zhǎng)，板塊、個(gè)股機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。
從2010年板塊表現(xiàn)來(lái)看，最差的公司主要是定價(jià)過(guò)高的新股，表現(xiàn)最好的可以分為三類：成長(zhǎng)型公司，如魚躍醫(yī)療、東阿阿膠、康美藥業(yè)、愛爾眼科、人福醫(yī)藥、科倫藥業(yè)；拐點(diǎn)型公司，如海翔藥業(yè)、紫光古漢、華東醫(yī)藥、仁和藥業(yè)；題材型公司，如華神集團(tuán)、紫鑫藥業(yè)、通策醫(yī)療、海南海藥、廣州藥業(yè)。
在創(chuàng)新和整合推動(dòng)下，未來(lái)3年有望誕生千億市值藥企。創(chuàng)新藥有突破的恒瑞醫(yī)藥和正在打造“滋補(bǔ)第一品牌”的東阿阿膠可能最早突破千億市值；云南白藥顯然是一家市值最有能力上千億的公司，但是由于沒(méi)有對(duì)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施有效激勵(lì)，成為制約公司發(fā)展的最大因素；中藥材和中藥飲片行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，會(huì)誕生市值千億的企業(yè)，正在這一行業(yè)整合的康美藥業(yè)市值能否上千億，取決于公司的管理能力以及未來(lái)對(duì)終端的掌控能力；科倫藥業(yè)所處大輸液行業(yè)仍有很大整合空間，公司市值能否上千億，須看其能否在醫(yī)藥行業(yè)其他領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞。目前這5家公司市值分別是446億元、334億元、419億元、334億元和378億元。
申萬(wàn)在2011年仍看好醫(yī)藥板塊中的成長(zhǎng)股，高成長(zhǎng)才能享受高估值。分析師建議根據(jù)催化劑節(jié)奏把握個(gè)股機(jī)會(huì)，1月份主推東阿阿膠和海正藥業(yè)。理由是東阿阿膠的阿膠塊將進(jìn)一步實(shí)施價(jià)值回歸，提高價(jià)格；復(fù)方阿膠漿銷量已經(jīng)開始快速提升，公司開始布局自身終端網(wǎng)絡(luò)。而海正藥業(yè)的定向增發(fā)將啟動(dòng)，虛擬一體化國(guó)際產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，公司作為跨國(guó)公司首選合作伙伴，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移將深化。其他值得關(guān)注的公司有恒瑞醫(yī)藥、云南白藥、康美藥業(yè)、人福醫(yī)藥、仁和藥業(yè)、江中藥業(yè)、國(guó)藥股份、華蘭生物和馬應(yīng)龍等。
中金公司認(rèn)為，可從兩條路徑選擇超成長(zhǎng)公司。自上而下選擇，“生物制藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、品牌專科藥”是未來(lái)發(fā)展前景最為看好的子行業(yè)；自下而上選擇，“創(chuàng)新、整合”將是未來(lái)幾年尋找超成長(zhǎng)公司的重要因素。
中金推薦的穩(wěn)健型組合包括恒瑞醫(yī)藥、云南白藥、上海醫(yī)藥、華東醫(yī)藥、康緣藥業(yè)，成長(zhǎng)型公司組合包括康美藥業(yè)、雙鷺?biāo)帢I(yè)、沃森生物、康芝藥業(yè)、科倫藥業(yè)。
藥業(yè)行業(yè)研究范文3
關(guān)鍵詞 dea 經(jīng)營(yíng)效率 超效率
中圖分類號(hào)：f406； f425 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：1006-1533（2013）03-0045-05
analysis of the operational efficiency
of chinese pharmaceutical enterprises based on data envelopment analysis
xie xiaoyan， lu weiwei， shen nianwu， chu shuzhen
（school of international pharmaceutical business， china pharmaceutical university， nanjing 211198， china）
abstract objective： to analyze the operational efficiency of chinese listed pharmaceutical enterprises. methods： based on the method of dea combined with the dea super-efficiency model， the operational efficiency of different pharmaceutical companies are studied so as to identify the operating keys to the higher operational efficiency enterprises. some problems existing in lower operational enterprises will be found by comparative analysis. results & conclusion： most of the companies are able to handle the problem of capital structure， but the lower operational efficiency pharmaceutical companies can not deal with the problem of main business costs and a part of the companies are insufficient in assets and investment which need to be improved.
key words dea； operational efficiency； super efficiency
我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)自改革開放以來(lái)增長(zhǎng)迅速，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。同其他行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)中部分企業(yè)為了保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)能力，逐漸開始在市場(chǎng)上募集閑置資金，發(fā)行公司股票。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在前進(jìn)中不斷發(fā)展，但是，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)也在不斷進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這個(gè)大環(huán)境下，以我國(guó)上市醫(yī)藥公司為代表，分析各企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率是否因此得到提升顯得十分有意義，有利于改善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的資源配置結(jié)構(gòu)，提高醫(yī)藥企業(yè)的資源利用效率，從而增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
1 研究方法
1.1 研究方法選擇
研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的方法包括具有確定生產(chǎn)函數(shù)和無(wú)確定生產(chǎn)函數(shù)兩種方法。具有確定生產(chǎn)函數(shù)的方法往往是理想化的方法，在假設(shè)各種條件的前提下去計(jì)算，缺乏客觀性。而數(shù)據(jù)包絡(luò)分析 （data envelopment anaylsis，dea）方法是評(píng)價(jià)具有相同類型的多投入與多產(chǎn)出的決策單元（dmu）是否技術(shù)有效和規(guī)模有效的一種非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法。具體方法是把每個(gè)評(píng)價(jià)單元作為dmu，再由眾多的評(píng)價(jià)單元作為評(píng)價(jià)群體，通過(guò)對(duì)投入以及產(chǎn)出比率的綜合分析，以dmu的各個(gè)投入與產(chǎn)出指標(biāo)的權(quán)重為變量進(jìn)行評(píng)價(jià)運(yùn)算，確定“有效生產(chǎn)前沿面”，并根據(jù)各dmu與有效生產(chǎn)前沿面的距離狀況，確定各dmu是否dea有效，同時(shí)還可以運(yùn)用投影方法指出非dea有效和弱dea有效的原因以及應(yīng)該改進(jìn)的方向和尺度。根據(jù)醫(yī)藥上市公司追求利潤(rùn)最大化的特征，要求醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最佳狀態(tài)，即dea函數(shù)所描述的生產(chǎn)前沿面。此外，dea方法不需要準(zhǔn)確的生產(chǎn)函數(shù)，因而減少了相應(yīng)的誤差。因此，本文選擇dea方法來(lái)研究醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題。
1.2 超效率dea 模型
1978年，著名運(yùn)籌學(xué)家、美國(guó)德克薩斯大學(xué)教授charnes、cooper和rhodes提出了運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)新領(lǐng)域：數(shù)據(jù)包絡(luò)分析，其模型簡(jiǎn)稱 c2r 模型。
但dea模型有一個(gè)弱點(diǎn)，就是可能計(jì)算得到的有效決策單元較多（即效率評(píng)價(jià)值為1的決策單元），如想對(duì)這些有效單元繼續(xù)評(píng)價(jià)，c2r模型是無(wú)能為力的，andersen于1993年提出的超效率評(píng)價(jià)模型則能夠?qū)ea有效單元進(jìn)行排序。
超效率dea模型在對(duì)第j個(gè)決策單元進(jìn)行效率評(píng)價(jià)時(shí)，第j個(gè)決策單元的投入與產(chǎn)出將被其他所有決策單
元的投入與產(chǎn)出的線性組合代替，而第j個(gè)決策單元排除在外，c2r模型則是將本單元包括在內(nèi)的。一個(gè)有效的決策單元可以使其投入按比率增加，而效率值保持不變，其投入增加比率即為其超效率評(píng)價(jià)值。實(shí)際上這個(gè)模型只是在對(duì)有效單元j進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，去掉了效率指標(biāo)小于等于1的約束條件，此時(shí)會(huì)得到大于等于1的效率，我們稱它為超效率，并用此來(lái)區(qū)分原來(lái)均為相對(duì)有效的單元的效率[1]。而c2r模型中小于1的決策單元因其約束條件并沒(méi)有改變，所以，最終得出的效率值也不會(huì)發(fā)生變化。
1.3 決策單元和指標(biāo)的選擇
1.3.1 單元的選擇
本文研究的目的是為了分析醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率情況，因而對(duì)于存在虧損的企業(yè)不予考慮。本文選取的是醫(yī)藥上市公司中經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較好的醫(yī)藥企業(yè)為決策單元，數(shù)據(jù)來(lái)源于各公司的年報(bào)。
根據(jù)2011年醫(yī)藥類上市公司數(shù)據(jù)分析報(bào)告，結(jié)合研究的目的，將決策單元分為5類，分別為化學(xué)原料藥、生物制劑、醫(yī)療器械、中成藥和化學(xué)制劑。本文收集了27家醫(yī)藥企業(yè)的公司年報(bào)數(shù)據(jù)，其中包括4個(gè)化學(xué)原料藥企業(yè)（海正藥業(yè)、天藥藥業(yè)、新和成、新華制藥），4個(gè)生物制劑企業(yè)（天壇生物、新技術(shù)、科華生物、通化東寶），5個(gè)醫(yī)療器械企業(yè)（華潤(rùn)萬(wàn)東、魚躍醫(yī)療、樂(lè)普醫(yī)療、信立泰、陽(yáng)普醫(yī)療），8個(gè)中成藥企業(yè)（東阿阿膠、眾生藥業(yè)、三金藥業(yè)、敖東藥業(yè)、康緣藥業(yè)、沃華醫(yī)藥、天士力、云南白藥），6個(gè)化學(xué)制劑企業(yè)（恩華藥業(yè)、白云山、恒瑞醫(yī)藥、人福醫(yī)藥、紅日藥業(yè)、現(xiàn)代制藥）。
1.3.2 指標(biāo)的選擇
目前多位學(xué)者對(duì)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率有研究，基于相關(guān)文獻(xiàn)，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)一般包括償債能力指標(biāo)，例如資產(chǎn)負(fù)債率；盈利能力指標(biāo)，例如資產(chǎn)報(bào)酬率、銷售利潤(rùn)率；反應(yīng)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的指標(biāo)，例如總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；成長(zhǎng)能力指標(biāo)，例如存貨周轉(zhuǎn)率；股本擴(kuò)張能力指標(biāo)，例如每股凈資產(chǎn)等[2-5] 。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本文選取的指標(biāo)主要包括以下幾類，反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的指標(biāo)、反應(yīng)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)、反應(yīng)企業(yè)收益的指標(biāo)、反應(yīng)企業(yè)獲利情況的指標(biāo)和結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的特殊性，以及結(jié)合上市醫(yī)藥公司年報(bào)中數(shù)據(jù)的客觀情況，本文選擇了8個(gè)指標(biāo)作為輸入和輸出變量（表1）。
2 超效率dea模型分析
dea模型分為投入導(dǎo)向型（input oriented）和產(chǎn)出導(dǎo)向型（output oriented）。投入導(dǎo)向型是指在產(chǎn)出一定的情況下，使投入最小化的模型；產(chǎn)出導(dǎo)向型是指在固定投入的情況下，產(chǎn)出最大化的模型。由于搜集的數(shù)據(jù)是經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較好的醫(yī)藥企業(yè)，產(chǎn)出情況在醫(yī)藥行業(yè)中相對(duì)較好，并結(jié)合本文的研究目的在于分析企業(yè)投入最小的情況，以及企業(yè)實(shí)際情況與投入最小化之間的差距，因此，選取投入導(dǎo)向型模型。
2.1 計(jì)算結(jié)果
通過(guò)dea frontier軟件，按照5類公司分別計(jì)算，結(jié)果見表2。
2.2 結(jié)果分析
2.2.1 化學(xué)原料藥類別
4個(gè)原料藥企業(yè)的規(guī)模收益均不變，海正藥業(yè)為dea有效，其他3個(gè)企業(yè)均為dea弱有效。雖然海正藥業(yè)是dea有效，但新和成藥業(yè)的超效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海正藥業(yè)，在目前情況下，新和成藥業(yè)增加391%的投入，仍然為dea有效，新和成藥業(yè)可以通過(guò)提高主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和資產(chǎn)總額來(lái)提高綜合的經(jīng)營(yíng)效率；天藥藥業(yè)的超效率為2.33，即在原有投入的基礎(chǔ)上增加133%仍為dea有效，想要提高綜合的經(jīng)營(yíng)效率，則需要增加主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、資產(chǎn)總額的投入；新華制藥在原有投入的基礎(chǔ)上增加86%仍為dea有效，需要增加資產(chǎn)總額的投入來(lái)提高其綜合經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)化學(xué)原料藥企業(yè)的超效率均值約為2.67，說(shuō)明化學(xué)原料藥企業(yè)在原有的投入基礎(chǔ)上，增加167%的投入仍為dea有效。
2.2.2 生物制劑類別
4個(gè)生物制劑企業(yè)規(guī)模收益率均不變，天壇生物、長(zhǎng)春高新技術(shù)以及科華生物均為dea有效，而通化東寶為dea弱有效。但是，通化東寶企業(yè)的超效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他3個(gè)企業(yè)的超效率，該公司可以在原有的投入水平上增加1 554%仍保持dea有效，但因其dea弱有效，可知該公司資產(chǎn)總額投資相對(duì)較少，較高的超效率則說(shuō)明該公司的其他資源利用充分，因而通化東寶公司想要取得較高的綜合經(jīng)營(yíng)效率，可以通過(guò)增加資產(chǎn)總額相對(duì)數(shù)量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這4家生物制劑企業(yè)都能較好地控制企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率，其平均的超效率為5.13，說(shuō)明生物制劑企業(yè)在原有的投入基礎(chǔ)上，增加413%的投入仍能保持dea有效。
2.2.3 醫(yī)療器
類別
由表2可知，醫(yī)療器械企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)東醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)無(wú)效，規(guī)模收益遞減，主要原因在于其資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)于其他的資源配置結(jié)構(gòu)較低，而其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率均為有效，其中魚躍醫(yī)療、信立泰以及陽(yáng)普醫(yī)療為dea有效，樂(lè)普醫(yī)療為dea弱有效。在4個(gè)dea有效的醫(yī)療器械企業(yè)中，陽(yáng)普醫(yī)療的超效率最高為4.34。樂(lè)普醫(yī)療次之，雖然其為dea弱有效，但是相對(duì)于dea有效的魚躍醫(yī)療和信立泰醫(yī)療，其超效率較高，說(shuō)明該公司主要是因?yàn)橘Y產(chǎn)總額投入相對(duì)不足，影響了其綜合的經(jīng)營(yíng)效率，但其公司其他資源的利用效率都較高，因此可以通過(guò)適當(dāng)增加資產(chǎn)總額的投入比率來(lái)提高其綜合經(jīng)營(yíng)效率。醫(yī)療器械類企業(yè)的dea超效率水平差別較小，其超效率平均值為2.48。
2.2.4 中成藥類別
8家中成藥企業(yè)均為dea有效。其中，東阿阿膠、眾生藥業(yè)、三金藥業(yè)、敖東藥業(yè)、沃華醫(yī)藥、天士力藥業(yè)為dea有效，康緣藥業(yè)和云南白藥為dea弱有效。沃華醫(yī)藥公司的超效率在所有統(tǒng)計(jì)企業(yè)中最高為18.27，符合假設(shè)的規(guī)模收益不變模型。其他企業(yè)可以參照其經(jīng)營(yíng)資源配置方式以及相應(yīng)的資金結(jié)構(gòu)來(lái)優(yōu)化公司的經(jīng)營(yíng)效率，康緣藥業(yè)可以通過(guò)增加銷售費(fèi)用來(lái)提高其經(jīng)營(yíng)效率，云南白藥可以通過(guò)增加其資產(chǎn)總額的投入來(lái)提高其經(jīng)營(yíng)效率。在我國(guó)，中成藥企業(yè)占據(jù)比重較大，企業(yè)發(fā)展較為成熟，上述數(shù)據(jù)也表明，統(tǒng)計(jì)中的中成藥企業(yè)均能較好地處理公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本以及資產(chǎn)負(fù)債率情況，其dea超效率平均值為3.62。
2.2.5 化學(xué)制劑類別
化學(xué)制劑企業(yè)中的白云山和現(xiàn)代制藥經(jīng)營(yíng)效率無(wú)效，且規(guī)模效應(yīng)遞減；恩華藥業(yè)和紅日藥業(yè)為dea有效；恒瑞醫(yī)藥和人福醫(yī)藥為dea弱有效；白云山和現(xiàn)代制藥主要存在主營(yíng)業(yè)務(wù)成本投資和資產(chǎn)總額投資不足的問(wèn)題。在這6家企業(yè)中，紅日藥業(yè)的dea超效率值較高，而且為dea有效，其他企業(yè)可參照其投入配置方案來(lái)提高各自的經(jīng)營(yíng)效率。化學(xué)制劑企業(yè)存在的主要問(wèn)題是主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和資產(chǎn)總額投入不足，進(jìn)而影響了經(jīng)營(yíng)效率，化學(xué)制劑企業(yè)dea超效率的均值為3.51。
2.3 各決策單元超效率綜合分析
根據(jù)表2所得數(shù)據(jù)，將27家企業(yè)按照超效率由高到低排序，結(jié)果見表3。
由表3可知，dea超效率排序前10名的企業(yè)中，有3家生物制劑公司、3家化學(xué)制劑公司、1家中成藥公司、2家醫(yī)療器械公司和1家化學(xué)原料藥公司。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)生物制劑公司的經(jīng)營(yíng)效率較高。分析其原因，可能是由于生物制劑公司的靶向性藥物和基因藥物，相對(duì)于化學(xué)藥物和中成藥來(lái)說(shuō)治療效果好，能夠較為廣泛地應(yīng)用到臨床，取得的收益可以彌補(bǔ)研發(fā)所需的費(fèi)用，進(jìn)而保證資金的流動(dòng)，提高公司的資源配置效率，最終提高整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)效率。
3 結(jié)語(yǔ)
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率普遍較高，在所研究的27家醫(yī)藥上市公司中，海正藥業(yè)、天壇生物、長(zhǎng)春高新技術(shù)、科華生物、魚躍醫(yī)療、信立泰、陽(yáng)普醫(yī)療、東阿阿膠、眾生藥業(yè)、三金藥業(yè)、敖東醫(yī)藥、沃華醫(yī)藥、天士力、恩華藥業(yè)和紅日藥業(yè)共15家企業(yè)為dea有效，天藥藥業(yè)、新和成藥業(yè)、新華制藥、通化東寶、樂(lè)普醫(yī)療、康緣藥業(yè)、云南白藥、恒瑞醫(yī)藥和人福醫(yī)藥共9家企業(yè)為dea弱有效，華潤(rùn)萬(wàn)東、白云山和現(xiàn)代制藥為dea無(wú)效。雖然通化東寶、恒瑞醫(yī)藥等9家公司經(jīng)營(yíng)效率為dea弱有效，但這些公司的超效率普遍較高，大多是由于其資產(chǎn)總額投資不足而導(dǎo)致dea弱有效，因此，只要通過(guò)稍微調(diào)整資產(chǎn)投資，便可提高其經(jīng)營(yíng)效率。整體來(lái)說(shuō)，生物制劑類醫(yī)藥上市公司的經(jīng)營(yíng)效率最高，統(tǒng)計(jì)中的大部分醫(yī)藥上市公司均能較好地處理好資金結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
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藥業(yè)行業(yè)研究范文4
2002年9月26日，亞寶藥業(yè)A股在上海證券交易所成功上市，從而成為2002年上市的第5個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、山西省醫(yī)藥行業(yè)唯一的一家上市公司。
2003年5月28日，總投資5億元、首期建設(shè)投資1.35億元、占地400畝的亞寶工業(yè)園在山西省風(fēng)陵渡經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)開工建設(shè)。作為國(guó)內(nèi)大型中藥產(chǎn)業(yè)化投資項(xiàng)目，該工業(yè)園區(qū)的開工建設(shè)標(biāo)志著亞寶藥業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。
如今，亞寶藥業(yè)已成為能夠生產(chǎn)中西藥制劑、原料藥、獸用藥等200多個(gè)品種的國(guó)家大型二類企業(yè)、山西省34家優(yōu)勢(shì)企業(yè)之一、山西醫(yī)藥行業(yè)的骨干企業(yè)及利稅大戶。
亞寶藥業(yè)地處晉秦豫三省交界、洛渭黃三水匯集的山西省芮城縣。你也許會(huì)問(wèn)：一個(gè)規(guī)模不大的醫(yī)藥企業(yè)如何從一個(gè)不大的縣城走向全國(guó)？而亞寶正做到了這些。令人欣慰的是，作為以上一系列事件的主角，亞寶藥業(yè)在經(jīng)歷多年默默的發(fā)展后，如今終于站到了前臺(tái)，無(wú)可質(zhì)疑地成為新一代醫(yī)藥企業(yè)的先鋒。
科技創(chuàng)新“筑路”
亞寶藥業(yè)的前身是芮城制藥廠，1990年，企業(yè)全部資產(chǎn)用于彌補(bǔ)126萬(wàn)元潛虧后，即將倒閉。是年11月，現(xiàn)任亞寶藥業(yè)董事長(zhǎng)的任武賢走馬上任。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和研究，任武賢親自制定了以中藥現(xiàn)代化為中心，以化學(xué)和生物藥為兩翼的科技創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。
為此，亞寶藥業(yè)堅(jiān)持走“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的發(fā)展道路，建立了省級(jí)技術(shù)開發(fā)中心（亞寶藥業(yè)研究所）；聯(lián)合北京中醫(yī)藥大學(xué)設(shè)立了北京亞寶中藥技術(shù)開發(fā)中心；先后與中國(guó)科學(xué)院生化工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)醫(yī)科大學(xué)、南開大學(xué)等院校科研單位建立了長(zhǎng)期密切的技術(shù)合作。通過(guò)加大科技開發(fā)力度，亞寶藥業(yè)開發(fā)出一批科技含量高、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌?chǎng)需求量大的國(guó)家級(jí)新藥。
目前，亞寶藥業(yè)主營(yíng)的140多種產(chǎn)品中，有56種列入國(guó)家基本藥物目錄，國(guó)家中藥保護(hù)品種有5個(gè)，二類新藥有5個(gè)。主導(dǎo)產(chǎn)品“丁桂兒臍貼”（原寶寶一貼靈）十年品牌，久經(jīng)驗(yàn)證，一直以10%以上的速度增長(zhǎng)，該產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品“小兒腹瀉貼”為國(guó)家三類新藥；拳頭產(chǎn)品“曲克蘆丁”（原維腦路通）、“尼莫地平片”市場(chǎng)銷量在同類產(chǎn)品中穩(wěn)居全國(guó)第一；老年性癡呆癥治療藥物――“憶立福”（阿尼西坦），獨(dú)家中藥保護(hù)品種“仲景胃靈丸”，“亞寶炎痛消貼”等產(chǎn)品自生產(chǎn)銷售以來(lái)，市場(chǎng)份額均在逐步上升。此外，公司在中藥透皮吸收、藥物控釋方面擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新建透皮制劑生產(chǎn)線和水針制劑生產(chǎn)線全部采用國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備。
優(yōu)良質(zhì)量“上鎖”
質(zhì)量是企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存、發(fā)展的保障。為此，亞寶藥業(yè)始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，注重產(chǎn)品整體形象的塑造。公司質(zhì)量檢測(cè)中心擁有從美國(guó)、日本等國(guó)引進(jìn)的高效液相色譜儀、原子吸收分光光度計(jì)、紫外分光光度計(jì)等先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，擁有相當(dāng)數(shù)量的中高級(jí)專業(yè)人員。從原輔料、包裝材料的進(jìn)廠直至成品出廠的全過(guò)程，均處于嚴(yán)格的受控狀態(tài)，產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家藥典和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)條件符合《藥品生產(chǎn)管理規(guī)范》（GMP）要求。由于“亞寶”產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，深受經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的青睞。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)“鋪點(diǎn)”
產(chǎn)品開發(fā)成功與否，市場(chǎng)就是最好的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)公司董事長(zhǎng)任武賢注重在開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)著手打造亞寶藥業(yè)全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)亞寶的實(shí)際和醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)，“亞寶”成立了普藥公司、醫(yī)藥經(jīng)銷有限公司和公司，“亞寶”龐大的醫(yī)藥銷售隊(duì)伍已經(jīng)與全國(guó)2000家商業(yè)客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，形成了覆蓋全國(guó)的醫(yī)藥銷售物流網(wǎng)。
近年來(lái)，企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷更新營(yíng)銷觀念，加快市場(chǎng)開發(fā)，提高市場(chǎng)占有率，成功地走出一條營(yíng)銷新路子：首先，他們加快網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，構(gòu)筑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，先后在北京、西安、武漢、太原等大城市建立銷售辦事處，銷售隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，并定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)；公司本著“激勵(lì)銷售、利益共享”的原則，與各地醫(yī)藥市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)大戶簽訂區(qū)域性品種協(xié)議書，有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；其次，他們狠抓責(zé)任落實(shí)，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，加強(qiáng)宣傳力度，優(yōu)化營(yíng)銷格局；再次，調(diào)整營(yíng)銷策略拓展農(nóng)村市場(chǎng)，為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
導(dǎo)入CI“塑形”
為加大企業(yè)媒體宣傳力度，亞寶藥業(yè)積極導(dǎo)入CI，并將CI工作分為三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施，第一階段是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明確化；第二階段是視覺識(shí)別系統(tǒng)化，他們請(qǐng)專家設(shè)計(jì)了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等一系列的視覺識(shí)別系統(tǒng)，增加文化附加值；第三階段是市場(chǎng)營(yíng)銷策略化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝定位，抓好市場(chǎng)開發(fā)工程。隨著亞寶品牌影響力的日漸擴(kuò)大，由此帶來(lái)的效益也日益凸顯。
此外，為進(jìn)一步提升企業(yè)形象，“亞寶”推出一系列品牌“套餐”：
――重塑企業(yè)文化。他們從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念到員工的道德規(guī)范、行為規(guī)范、著裝規(guī)范等進(jìn)行一系列的整合，從各個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)“亞寶”的特色文化，從而在市場(chǎng)上樹立全新的、永久的“亞寶”形象；
――整合形象宣傳。在整合形象宣傳中，他們堅(jiān)持做到影視形象、報(bào)刊形象、包裝形象、店堂形象、員工形象、藥品價(jià)格、適用范圍等九統(tǒng)一，以此來(lái)進(jìn)一步樹立和鞏固對(duì)“亞寶”品牌的認(rèn)識(shí)。他們還要求營(yíng)銷人員實(shí)施跟蹤服務(wù)，通過(guò)服務(wù)在客戶、醫(yī)院、藥店、超市及患者中樹立良好的企業(yè)形象；
――重組信息管理。公司內(nèi)部建立局域網(wǎng)，外部與因特網(wǎng)結(jié)合，建立企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)信息，并和各大辦事處、商業(yè)客戶進(jìn)行互聯(lián)，傳輸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息，以此來(lái)使亞寶的信息流提速。
重視人才“固本”
現(xiàn)代社會(huì)，在打造精品的過(guò)程中，人的因素愈加顯得重要。任武賢一直以來(lái)十分重視企業(yè)人才的培養(yǎng)，先后舉辦了“藥劑”、“企管”兩個(gè)培訓(xùn)班。現(xiàn)有30余名具有大中專學(xué)歷的人員及青年技術(shù)骨干被推上中層以上領(lǐng)導(dǎo)崗位，在讀研究生許振江還被推上公司總經(jīng)理的職位。關(guān)心人才、愛護(hù)人才、重用人才在亞寶集團(tuán)蔚然成風(fēng)。
藥業(yè)行業(yè)研究范文5
新媒體與傳統(tǒng)媒體如何助力品牌營(yíng)銷
醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷論壇由北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民主持，他在開場(chǎng)時(shí)指出，近幾年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)政策頻出，基本藥物目錄、醫(yī)保目錄的出臺(tái)以及其他政策的推出，對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)及各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都產(chǎn)生重大影響，一些醫(yī)藥企業(yè)的股價(jià)也因此產(chǎn)生較大的波動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何利用新興的媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷以及將新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，將是未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。
樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)銷副總裁譚靖穎首先進(jìn)行了主題為“樂(lè)享新視界”的演講，分享了樂(lè)視網(wǎng)在2013年的營(yíng)銷戰(zhàn)略。她表示，樂(lè)視網(wǎng)是業(yè)內(nèi)擁有眾多也是最多版權(quán)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，樂(lè)視網(wǎng)2013年獨(dú)家劇目資源占到整個(gè)視頻行業(yè)半壁江山，覆蓋了90%大陸影視劇，90%院線電影，擁有9萬(wàn)部集電視劇庫(kù)。除了在版權(quán)上的優(yōu)勢(shì)外，樂(lè)視網(wǎng)還會(huì)做一些差異化的視頻營(yíng)銷，也就是樂(lè)視網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容。樂(lè)視網(wǎng)在原創(chuàng)內(nèi)容上分為兩部分，一部分是樂(lè)視網(wǎng)自制的欄目，另一部分是自制的網(wǎng)絡(luò)劇。樂(lè)視網(wǎng)在自制內(nèi)容的戰(zhàn)略定位是“精品化+差異化”的策略營(yíng)銷，在自制定位上采用“吸納式顛覆+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特色”來(lái)打造。此外，樂(lè)視網(wǎng)兄弟公司樂(lè)視影業(yè)，每年制作和發(fā)行近30部大片，為樂(lè)視網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容支持，并將樂(lè)視網(wǎng)的品牌推廣至影院大屏，2013年，樂(lè)視網(wǎng)推出了基于云端基礎(chǔ)上全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這一整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，樂(lè)視網(wǎng)制定了BEAT娛樂(lè)整合行銷策略，通過(guò)IMC娛樂(lè)整合營(yíng)銷模式-sunflower太陽(yáng)花結(jié)構(gòu)，圍繞“大劇+系列劇”核心，以品牌訴求關(guān)聯(lián)所有產(chǎn)品，管理所有客戶的需求。同時(shí)，利用自己的強(qiáng)大社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)明星微博、調(diào)動(dòng)影視劇微博跟品牌客戶做聯(lián)系，為廣告主提供包括線上推廣、戶外硬廣、線下活動(dòng)、PR公關(guān)、社會(huì)化傳播及用戶互動(dòng)六大版塊的全套整合營(yíng)銷方案，使得用戶對(duì)廣告主品牌力量的認(rèn)知達(dá)到巔峰。
接著，河南衛(wèi)視廣告部主任陳萬(wàn)銀與大家分享了作為傳統(tǒng)媒體，河南衛(wèi)視如何幫助企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。他表示，如何做節(jié)目，如何通過(guò)節(jié)目幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化一直是河南衛(wèi)視思考的問(wèn)題。最終河南衛(wèi)視選擇將區(qū)域強(qiáng)勢(shì)作為突破點(diǎn)，做中原地區(qū)最強(qiáng)的衛(wèi)視，幫客戶實(shí)現(xiàn)中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南衛(wèi)視，實(shí)行的是實(shí)效傳播的策略。實(shí)行實(shí)效傳播策略是因?yàn)楹幽闲l(wèi)視擁有最高的觀眾忠誠(chéng)度。多年以來(lái)不管觀眾和媒介環(huán)境如何多元化、碎片化，河南衛(wèi)視一直堅(jiān)持做好節(jié)目?jī)?nèi)容提供商。我們將河南衛(wèi)視定位為文化衛(wèi)視，扎扎實(shí)實(shí)地做好每一個(gè)節(jié)目。
河南衛(wèi)視擁有全國(guó)最好的戲劇節(jié)目《梨園春》，最好武術(shù)文化節(jié)目《武林風(fēng)》，最好收藏節(jié)目《華豫之門》，全國(guó)唯一的中青文化節(jié)目《知根知底》……河南衛(wèi)視立足文化，不去湊熱鬧地拼娛樂(lè)，而是根據(jù)自身的環(huán)境，找出自己的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而放大這種優(yōu)勢(shì)，這是河南衛(wèi)視的發(fā)展思路。
新媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，新媒體的不斷涌現(xiàn)，各類企業(yè)漸漸從電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，與IT數(shù)碼、家電等其他行業(yè)相比，受行業(yè)屬性和國(guó)家政策的限制，在新媒體的采用上比較緩慢，但也逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，葵花藥業(yè)媒介總監(jiān)董英俊、快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立、宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇、羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵共同就新媒體環(huán)境下醫(yī)藥行業(yè)如何開展?fàn)I銷進(jìn)行了深入探討。
羚銳制藥產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵表示，羚銳制藥由于產(chǎn)品對(duì)象主要是老年人，因此在媒體選擇上仍然以傳統(tǒng)媒體為主，但羚銳制藥在新媒體方面一直都在積極地嘗試，從去年開始羚銳制藥旗下主打的產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏，在品牌傳播上主打“親情、關(guān)愛”，改變了過(guò)去單方面產(chǎn)品宣傳，此外在三八婦女節(jié)、五一、中秋等節(jié)日利用微博做一些線上線下的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)人們參與的熱情，與消費(fèi)者達(dá)成心靈上的共鳴。在微信上，羚銳制藥已經(jīng)注冊(cè)了官方微信。通過(guò)新媒體與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種互動(dòng)會(huì)使企業(yè)品牌在受眾心中的認(rèn)知度進(jìn)一步得到提升。
快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立表示，隨著微博等新媒體的不斷出現(xiàn)，受眾時(shí)間越來(lái)越呈現(xiàn)出“碎片化”的態(tài)勢(shì)。最大化地覆蓋受眾是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的終極目標(biāo)。快克藥業(yè)也會(huì)順應(yīng)消費(fèi)者媒體接受習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在廣告投放上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，選擇一些新媒體。目前，快克藥業(yè)在傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告投放的比例由過(guò)去的9：1變成了現(xiàn)在的7：3。快克藥業(yè)看中的是那些可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的媒體，如新浪、搜狐等，隨著新媒體的不斷發(fā)展，快克藥業(yè)還會(huì)增加這方面的投放。
藥業(yè)行業(yè)研究范文6
隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)不僅僅在于它的媒體影響力。事實(shí)上，只要適當(dāng)和充分地利用，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠展示企業(yè)形象，甚至可以進(jìn)行人才招聘、客戶聯(lián)系、信息，甚至發(fā)掘消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量如此強(qiáng)大，那么，為什么中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終謹(jǐn)小慎微，未曾全力投入呢？
首先，這是由于中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷史決定的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府指令性計(jì)劃的生產(chǎn)車間，本應(yīng)屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運(yùn)用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等基本上由政府包攬。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)藥企業(yè)才與其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復(fù)企業(yè)的本來(lái)面目，成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。而在體制轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一些制藥企業(yè)多年來(lái)形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。
其次，由于互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)源的多樣性、網(wǎng)友活躍參與，稍不留神企業(yè)就有可能成為網(wǎng)友“痛罵”和投訴的對(duì)象，網(wǎng)民對(duì)于事關(guān)生命、健康的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其嚴(yán)苛。
由此可見，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直小心謹(jǐn)慎是事出有因的。
但是，隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺(tái)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)開始承受越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)大洗牌給中國(guó)制藥企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在行業(yè)大洗牌中生存下來(lái)，甚至脫穎而出，是每個(gè)制藥企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
在這樣的市場(chǎng)背景下，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)成為眾多制藥企業(yè)的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽(yù)度，最重要的是企業(yè)要在市場(chǎng)上有好的口碑。因此，社交媒體等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道成為中國(guó)制藥企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的一個(gè)重要突破口。
其中，桂龍藥業(yè)官方微博營(yíng)銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個(gè)天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界，擁有的粉絲多達(dá)數(shù)十萬(wàn)，引起中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)和營(yíng)銷界關(guān)注。
溝通交流：發(fā)揮微博的互動(dòng)效力
桂龍藥業(yè)官方微博以品牌名稱為主設(shè)置了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自有板塊，分別為#檸博士會(huì)客室#、#DR.桂會(huì)客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會(huì)客室#、#DR.桂會(huì)客室#、#你最珍“桂”#三個(gè)板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網(wǎng)友輕松交流為主。
對(duì)于桂龍藥業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)立自己的官方微博可以直接面對(duì)消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者反饋，為消費(fèi)者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)尹朝木告訴《新營(yíng)銷》記者，剛開始運(yùn)營(yíng)微博的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)向桂龍藥業(yè)咨詢咽喉健康的網(wǎng)友很多，“一開始很難對(duì)所有的網(wǎng)友都一一應(yīng)答，這是我們當(dāng)時(shí)最為頭疼的地方”。
針對(duì)這種情況，桂龍藥業(yè)及時(shí)增加了醫(yī)學(xué)專家的數(shù)量，并通過(guò)分設(shè)板塊讓專家各司其職，為網(wǎng)友提供咽喉健康咨詢服務(wù)。現(xiàn)在，大部分網(wǎng)友都可以得到桂龍藥業(yè)專家的合理建議。“很多網(wǎng)友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時(shí)候，向桂龍藥業(yè)官方微博發(fā)私信求助，我們力所能及地盡力給網(wǎng)友一些合理的專業(yè)意見。當(dāng)然，我們還是希望網(wǎng)友去醫(yī)院進(jìn)行系統(tǒng)的檢查和診斷，以確保早日恢復(fù)健康。”桂龍藥業(yè)官方微博負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說(shuō)。
對(duì)于桂龍藥業(yè)來(lái)說(shuō)，其官方微博主要起到與網(wǎng)友溝通的作用，“多與網(wǎng)友交流，不僅僅是我們官方微博的風(fēng)格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設(shè)成一個(gè)與消費(fèi)者溝通的重要陣地”。
目前，從新浪微博后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對(duì)桂龍藥業(yè)官方微博主頁(yè)的訪問(wèn)看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數(shù)量和取消關(guān)注數(shù)量看，每天平均新增加的粉絲數(shù)量在300個(gè)以上，第二天的取消關(guān)注數(shù)量為30個(gè)左右。由此可以推斷，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲及其忠誠(chéng)度達(dá)到了一個(gè)合理增長(zhǎng)的水平。
多渠道布局：傳播效果最大化
大部分醫(yī)藥企業(yè)的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業(yè)也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業(yè)在其他媒體方面布局深廣、布點(diǎn)細(xì)密，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體之不足，形成了立體式的營(yíng)銷傳播模式。
根據(jù)受眾接觸媒體習(xí)慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業(yè)選擇傳播渠道時(shí)，力求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統(tǒng)的線下醫(yī)藥權(quán)威營(yíng)銷（中醫(yī)專家疾病及用藥知識(shí)講座）、移動(dòng)視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業(yè)特別注重新媒體創(chuàng)新營(yíng)銷，比如社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（搜索引擎競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站優(yōu)化等）、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播（微博、論壇/社區(qū)、問(wèn)答/百科、公益宣傳及傳播等）、網(wǎng)絡(luò)推廣（百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、醫(yī)藥垂直網(wǎng)站問(wèn)答、視頻營(yíng)銷等）和醫(yī)藥電子商務(wù)推廣。
也正是傳播渠道多、傳播手法復(fù)雜，對(duì)于以桂龍藥業(yè)為代表的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)遇到的主要問(wèn)題，就是如何選擇與組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，把視頻、搜索引擎競(jìng)價(jià)、富媒體互動(dòng)廣告、微博營(yíng)銷等組合到一起，相互呼應(yīng)與支撐，達(dá)到傳播效果最大化。
而且，對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其產(chǎn)品具有特殊性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著一些不可避免的風(fēng)險(xiǎn)。
為了解決諸如此類的問(wèn)題，桂龍藥業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特性和社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。其次是成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷部門，按照既定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，主要選擇以“內(nèi)容為主”的營(yíng)銷與傳播形式，與網(wǎng)友互動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與，持續(xù)而漸進(jìn)地投入。
感性傳播：品牌公益訴求的親和力
