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社交媒體的基本特點范文1

第一節 研究緣起

一、選題背景

(一)信息技術高速發展

WEB2.0 技術與實踐的發展,催生了大量的虛擬社區,艾瑞的中國網絡社區 2011 報告顯示,中國網絡社區呈現高速增長的態勢。截止 2011 年 6 月,中國境內的網站數為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網站擁有獨立社區。信息互動的變化產生了社區關系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構于信息技術手段之上的虛擬社區,信息傳播方式由過去單向傳播轉變為一對多、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關人卻相應弱化,這些特點都使得虛擬社區在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統組織有了較大的變革。虛擬社區通過互聯網平臺實現了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區具有技術性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區之上。

在眾多的虛擬社區中,游戲組織在虛擬社區中的數量逐漸高漲。根據CNNIC的數據,截至 2014 年 6 月,中國網絡游戲用戶規模達到 3.68 億,網民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規模達 3008 萬。手機網絡游戲用戶規模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規模達 3648 萬(如圖 1.3)。網絡游戲的風行,催生了眾多的游戲型虛擬社區,比如游戲公會、電競戰隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數量推向一個新的高峰。據不完全統計,單《魔獸世界》的游戲公會數量就有數萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區行為研究的熱點與重點。

虛擬社區引發的組織變革體現在組織的各個方面,其中虛擬社區成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統的組織行為學所關注的成員行為包括了:個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區成員個性來看,從現實的表現出發,虛擬社區在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區),游戲貼吧等觀察到的現象,許多當前流行的網絡用語與流行事件,大多出自于虛擬社區成員的互動之中,比如網絡用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網絡紅人事件均來自于網絡水軍組織(一種虛擬社區)的炒作。

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第二節 研究的目標和主要內容

一、研究目標

虛擬社區組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據目前觀察到的現象與文獻研究的結果,本研究的主要目標有以下幾點:

1.社會網絡中虛擬社區組織公民行為及其構成維度;

2.虛擬社區組織公民行為形成的內在機制;

3.虛擬社區組織公民行為對現實組織的作用機制是怎樣的;

4.虛擬社區組織公民行為以及虛擬社區對現有的組織怎樣的挑戰,并提出一些社會管理建議。

二、研究的主要內容

本研究是對目前社會領域的新現象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區公民行為形成的內在機制理論模型,并探索虛擬社區組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內外文獻的基礎上,對虛擬社區的特征、組織公民行為理論、虛擬社區組織公民行為理論等理論性問題進行總結與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區組織公民行為的構成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現實組織公民行為與虛擬社區公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質性分析相結合的方法提出和測量虛擬社區公民行為的構成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區組織研究的基礎上構建虛擬社區組織公民行為形成的內在機制理論模型;第四,研究虛擬社區組織公民行為的出現將會對現實的實體組織產生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎上研究虛擬社區組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區中形成的組織公民行為將對其成員在現實組織中產生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結,提出相關建議,指出該研究領域未來研究方向。

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第二章 文獻研究綜述

虛擬社區中成員依托于虛擬社區開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區構成、虛擬社區成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關的研究內容,因此需要了解這些領域已有的研究現狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。

第一節 虛擬社區相關研究

虛擬社區(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經產生,但其真正發力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術的發展,網絡迅速發展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區的數量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數。虛擬社區為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區的界定與研究發展

關于虛擬社區的界定,學界和業界都沒有統一的標準。學術界對虛擬社區的研究已持續多年,在 Web of Science 數據庫使用“virtual ”和“community”為關鍵字進行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網絡社區》(The Virtual Community)一書中正式提出了網絡社區定義,他指出,虛擬社區系源自于電腦中媒介傳播所建構而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關于虛擬社區定義的探討 中,對虛擬社區的描述主要有以下幾個方面:

1.社會活動空間網絡虛擬化,與傳統社會活動明顯的差異是虛擬社區的活動主要在網絡虛擬空間中發生;

2.社區討論的公共化,在虛擬社區中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產生并推進的;

3.個人關系,虛擬社區參與者只要時間允許,他們都會不斷發展自己與其他參與者的關系。

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第二節 社交媒體使用相關研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關注,乃至成為當代社會的一個標志。學術界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發展到了現在對社交媒體與各學科、行業之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現狀

多種存在模式與形態的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數據的技術。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數據交互的一種技術。”一般認為,社交媒體(social media)是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上互聯網應用的集合,它允許創建和交換用戶生成的內容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應該關注的是它顯著的模糊性、特點快速的創新性和各種技術的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數字技術、網絡技術的發展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創造并傳播內容的能力賦予給每個人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動機

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求。基于使用與滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發現,互聯網能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經不能滿足諸如新浪微博、人人網、優酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網民使用社交媒體的基本行為:

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第三章 虛擬社區組織公民行為構成維度研究......................47

第一節 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過程 ................................................48

第四章 虛擬社區組織公民行為形成的內在機制....................68

第一節 本章研究設計 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117

第一節 組織公民行為對個體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區組織公民行為對個體影響與作用的研究設計...........119

第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構了虛擬社區組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規模的問卷調研收集數據驗證了質性研究中提出的虛擬社區組織公民行為的特征。前面的研究還采用質性研究提出了在虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制,接著使用結構方程模型的實證方式驗證了虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區自身,但是對社會學研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區組織公民行為產生后對于成員個體、現實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結合現實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節 組織公民行為對個體的影響與作用

個體在虛擬社區中形成的組織公民行為對該個體在現實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據以往的研究結果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區的成員,其在虛擬社區中形成和表現出的組織公民行為對于其在現實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個人績效

以往的一些學者證實了組織公民行為(這里指的是現實組織)的各個維度與個人績效存在正相關關系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。

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第六章 結論、建議與展望

本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領域的相關理論為基礎,針對當前虛擬社區組織研究的現實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區組織公民行為的現實問題,并提出了在虛擬社區內在因素的作用下,虛擬社區組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據研究了虛擬社區成員個人在虛擬社區中形成的組織公民行為對其在現實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結。

第一節 虛擬社區組織公民行為五維度結構與組織管理建議

一、 虛擬社區組織公民行為五維度結構研究結論

虛擬社區中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發現對虛擬社區組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質性的研究方法,從真實的虛擬社區案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區中成員存在組織公民行為。

社交媒體的基本特點范文2

目前，很多品牌已經意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。

郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？

社交媒體是指大批網民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發貢獻、提取、創造新聞咨詢，然后傳播的過程。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新報告，中國的網民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。

社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉化。

存在哪些風險？

并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。

據郵件營銷服務商webpower中國區的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。

以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上發信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。

未成熟的市場和應用環境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。

實際應用中的解決策略

品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業從業人士，依據行業經驗，特別提醒品牌郵件主在目前環境下的實際運用中需要特別注意以下原則：

明確目的原則

根據不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應用，郵件主應該更為重視社交媒體的銷售轉化。

區別行業產品原則

不同產品及行業的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。

權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則

社交媒體的基本特點范文3

[關鍵詞]社交網站 傳播 模式 效果

一、社交網站的新聞傳播模式

（一）社交網站的概念厘定

社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd，2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。

2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison，2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發了網絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構—用戶內容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網站新聞傳播模式分析

1． 網絡新聞傳播模式分類

網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網站的五種新聞傳播模式

根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面傳播，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。

模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環境，分析其面臨的機遇與挑戰。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優先級別和排序，提出最優的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優點于一身。人際傳播經歷了面對面傳播、延時傳播和電子傳播三種形態。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面傳播的否定之否定形式。”（彭蘭，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面傳播的很多特性，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發結成了穩定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態環境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態環境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續構成主體，物理世界中的角色規范繼續有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（轉貼于

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量）成正相關。

（2）新聞業務素質欠缺。社交網站并非專業新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業新聞網站，瀏覽通過專業新聞記者采寫、專業編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）

3．機遇分析

（1）傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業務植入開心網。

（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節目發表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。

（2）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優選

針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優決策，要使推薦模式能夠更好的發揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發揮優勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發揮其杠桿效應。

三、研究發現：媒介融合的發展之路

（一） 傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態

從本文研究分析可以看出，社交已發展成為規模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發揮各自優勢，為傳統媒體與新媒體的融合發展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態的特點。

社交熟人社區的輿論環境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在Web2.0時代繼續向社區化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.

[3]彭蘭：《網絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網站用戶研究報告》[R]，2009

社交媒體的基本特點范文4

關鍵詞：集體智慧政府社交媒體社交媒體文件檔案化管理

Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.

Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management

“互聯網+”時代政府社交媒體發揮的作用日益凸顯，特別是隨著政務微博、官方微信的應用，政府社交媒體逐漸成為公開政務信息的新渠道。目前，公眾的參政意識逐漸增強，政府社交媒體的信息資源總量不斷增加，加上政府社交媒體本質上具有檔案屬性，其管理同樣涉及信息的采集、識別、歸檔等過程。[1]在這樣的背景下，如何對政府社交媒體文件進行科學的檔案化管理，提高政府社交媒體信息資源的效用，發揮集體智慧的作用尤為重要。

一、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的提出

（一）國內外相關研究

社交媒體信息存檔研究源于近年來社交媒體的迅速發展與廣泛應用，2010年以來，歐美等一些發達國家的政府部門、檔案管理機構紛紛開展了不同層次、不同目的、不同形式的政務社交媒體文件歸檔實踐項目，其中一些已經形成了較為成熟的實施流程和管理規范。如英國國家檔案館負責的英國政府網絡存檔項目[2]在歐洲網絡記憶基金的支持下，開發了能夠確保社交媒體文件產生背景、結構與內容原始性的信息采集工具，按照《英國國家檔案法》的相關規定，與Twitter、You？ Tube等機構合作，對英國中央政府各部門官方Twitter和YouTube公眾號上公開的政務信息和政治熱點事件等政府社交媒體文件進行檔案化管理。目前，該項目歸檔保存的Twitter文件已達65000多份，You？ Tube文件數量超過7000個，文件類型涵蓋文本、圖片、音視頻等。此外，美國北卡羅來納州政府社交媒體檔案館項目[3]通過人工選擇的方式識別需要歸檔的州政府部門所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒體賬戶，參照項目所制定的“頁面宏觀評估計分表”，對待采集的政府社交媒體文件進行評價和精確計分，根據得分情況來確定采集的頁面范圍和采集頻率。并依托第三方信息服務機構――Archive Social所提供的社交媒體信息捕獲和歸檔服務構建北卡羅來納州政府社交媒體文件數字檔案館。

與國外相比，我國在社交媒體信息歸檔保存方面的研究尚處于萌芽階段。在理論上，如王煥[4]通過系統分析和梳理國外政務社交媒體文件歸檔工作的流程與管理模式，為我國檔案管理機構提供了具有參考價值的政務社交媒體文件歸檔辦法。黃霄羽等[5]探討了社交媒體文件權屬問題，提出社交媒體文件應采用合作共管的歸檔管理模式。趙躍[6]對政務新媒體文件歸檔的動因、主體、內容、策略進行了思考，并指出了當前我國政務新媒體文件歸檔面臨的挑戰與應對策略。在實踐領域，國內相關的實踐應用研究尚處于起步階段，系統應用實踐發展尚不成熟。

（二）概念辨析

1.集體智慧。集體智慧即將大量松散的個人、組織或機構集合在一起，通過集體成員間的互動協作所產生的高于個體所擁有的能夠進行理性思考、制定決策、執行任務、解決復雜問題的團體性智慧或能力。在信息資源管理與服務領域，集體智慧已廣泛應用于社會網絡服務、眾包服務、信息資源共建共享等多個方面，維基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]

2.政府社交媒體文件。政府社交媒體文件可定義為國家政府機構在履行行政活動或處理事務過程中，使用社交媒體制作或接收的具有保存價值的信息，這些信息符合文件的真實性、可靠性、完整性的基本特點，具有憑證、參考、情報等主要的檔案價值屬性。[8]目前，政府社交媒體信息的文件屬性已經得到很多國家的認可，如加拿大國家檔案館認為政府社交媒體信息是政府文件的重要組成部分，并通過政策法規進行規范，使其與政府電子文件和政府網站信息等數字資源一樣成為當前檔案部門長期歸檔保存的重要對象。需要指出的是，與政府辦公系統中生成的電子文件和政府網站信息不同，社交媒體文件一般是借助第三方社交媒體平臺形成的，政府的社交媒體文件保存在社交媒體平臺運營商提供的服務器上，這就決定了政府社交媒體文件對第三方平臺的依賴性。因此，與電子文件和政府網站信息的歸檔保存相比，政府社交媒體文件的歸檔工作流程和管理模式還應充分考慮到第三方因素。

（三）集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合

政府社交媒體文件歸檔不僅涉及第三方運營機構的問題，還要面臨大量社會公眾參與的網絡社區中信息交互與公眾反饋信息的整理，加上這些信息動態增長、分享與轉載導致其更新頻繁，且重復、無序內容較多，很難準確識別和捕獲，致使政府社交媒體文件歸檔工作面臨巨大的挑戰。因此，對政府社交媒體文件的歸檔不能僅靠某個機構，需要多機構的共同參與，而且有必要吸納公眾加入，發揮集體智慧的優勢，協同高效開展政府社交媒體文件歸檔工作。其中，集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合具體表現為：一是采用公眾參與的社交媒體信息采集策略，基于公眾、團體的智慧來選擇有保存價值的信息，最終建立能夠反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數字檔案館；二是建立分布式合作存檔機制，政府社交媒體歸檔應由文件的形成機構、社交媒體平臺運營商、記憶機構共同參與，在各司其職和運用自身特有資源下協同解決政府社交媒體文件歸檔面臨的各種難題。

綜上，我們應借鑒國外實踐經驗，發揮多個主體協同管理的優勢，同時借助政務社交媒體廣泛群眾基礎，征集、內化網絡用戶的意見和建議，實現集體智慧視角下政府社交媒體文件檔案化管理模式的創新，為國內政府社交媒體文件存檔工作面臨的挑戰提供新的解決思路。

二、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的分析

（一）政府社交媒體文件檔案化管理的實施主體

如上所述，政府社交媒體文件的歸檔涉及新媒體運營商、政府機構和檔案部門三個實施主體，三者之間的關系如圖1所示。這些機構通過分工協作，共同承擔政府社交媒體文件的檔案化管理工作，從而通過分擔責任、降低風險，使效益最大化。

1.新媒體運營商。政府社交媒體文件屬于電子文件的范疇，同樣具有完整的產生背景、內容、結構等信息，這些信息同元數據一同捕獲，成為識別文件真實性與可靠性的重要標識。[9]元數據管理作為社交媒體文件管理的核心，為了實現政府社交媒體文件完整捕獲歸檔與真實保存利用，需要對文件著錄的元數據標準提出特殊要求，由于社交媒體文件存儲在新媒體運營商提供的服務器上，因此，需要具備技術優勢的新媒體運營商提供相應的技術解決方案，滿足政府社交媒體文件歸檔保存的管理需求。

2.政府機構。政府機構作為社交媒體文件的直接形成機構，擁有對文件的管理與處置權，能夠在文件的整個生命周期內對其進行管理與控制。同時由于政府機構更了解文件形成的背景信息與內容結構，因此，在文件的真實性與完整性等價值鑒定與識別上具有不可替代的地位。此外，作為政府社交媒體文件檔案化管理的領導和監督主體，負責社交媒體文件管理意見與政策的制定，指導并監督檔案部門和其他合作機構對政府社交媒體文件的管理。

3.檔案部門。檔案部門是政府社交媒體文件檔案化管理實施的責任主體，一方面，檔案部門作為專門的文化記憶機構，在政府社交媒體文件采集內容涉及范圍確定、歸檔工具與技術選擇、保存標準體系和流程規范制定、管理平臺構建、歸檔信息服務利用等方面具有天然的優勢，通過形成包括方案、標準、規范、程序、技術等諸多要素在內的管理框架體系，可為政府社交媒體文件歸檔提供必要的制度環境。另一方面，檔案部門借助其完善的專業人員配備和資金支持，參照其在文件歸檔方面成熟的業務流程，可以實現政府社交媒體文件在捕獲、處理、存儲、利用等環節的標準化操作。

（二）政府社交媒體文件檔案化管理的實施流程

政府社交媒體文件作為一種有特定內容、結構、背景信息的文件，在一定程度上屬于電子文件范疇，因此，電子文件歸檔管理的一些理念和方法可以應用到政府社交媒體文件的檔案化管理中。根據文件生命周期理論，同樣可以把政府社交媒體文件的生成、、捕獲、歸檔視為完整的生命周期，按照相關標準和規范，沿著文件歸檔管理工作采集、管理、保存的思路對其全程管控，保證政府社交媒體文件從采集到長期保存管理上的連續性和規范性。考慮到開放檔案信息系統（OAIS）模型已經成為國際上公認的實現數字資源長期保存與獲取的標準，政府社交媒體文件歸檔的整個流程也可以參考OAIS模型作為其實施檔案化管理的邏輯架構，如圖2所示。

1.政府社交媒體文件的采集。與常規電子文件不同，政府社交媒體文件依賴于第三方平臺具有的深層次的復雜結構，其海量性、復雜性、技術性強等特點導致政府社交媒體文件的采集面臨諸多問題，如對動態持續生長信息的實時采集，以及對豐富的社交媒體情境信息的有效獲取等。因此，結合政府社交媒體文件的特點，在借鑒電子文件獲取相關方法的基礎上，還應與社交媒體平臺運營商合作，尋求捕獲社交媒體文件的有效技術解決方案，包括資源選擇標準、網絡爬蟲工具配置、數據交換格式、元數據編碼及轉換標準等。以英國國家檔案館對Twitter的捕獲為例，該館在實施信息采集時遵循Twitter提供的REST API標準、數據獲取API服務標準等，對收割Twitter信息的網絡爬蟲工具進行了規范配置，獲取以JSON、XML等標準格式數據集形式呈現的包含Twitter信息原始數據及其元數據的檔案信息包（AIP）。[10]

2.政府社交媒體文件的管理。利用網絡爬蟲工具捕獲的文件多是雜亂無序的，還應通過編目著錄與鑒定整理等管理操作使無序信息有序化。比如，歐盟FP7支持的ARCOMEM項目通過構建通用的元數據模型對采集的文件內容、結構、管理過程、形成背景等信息進行統一的資源描述，并將描述的信息以標準的WARC網頁檔案文件格式保存，實現對采集的社交媒體文件的編目著錄。[11]此外，可以借鑒電子文件鑒定理念，將政府社交媒體文件的鑒定整理劃分為文件識斷與文件可用性判斷兩個部分。其中，文件識別用于判斷文件檔案信息包中的元數據、長期保存方式等要素是否齊全。文件可用性判斷即對已捕獲文件背景信息、內容、結構等特征的可用性檢查，確保文件的真實性、完整性、有效性。

3.政府社交媒體文件的歸檔保存。社交媒體文件的歸檔保存主要涉及存檔方式與存儲架構的選擇。目前對社交媒體文件進行存檔的方式較多，包括直接存檔、網絡鏈接存檔、內容尋址存檔等。[12]社交媒體文件具有數據量大和存取頻繁的特點，解決社交媒體文件在海量存儲與高效存取方面存在的沖突，可以借鑒澳大利亞Pando？ ra項目采用的社交媒體文件存檔方式，將文件歸檔分為三個部分，即提供訪問的存檔、長期保存文件的存檔以及持續工作所需的存檔，通過多個機構共建共享的方式進行分布式存檔，提升社交媒體文件歸檔效率。在存儲架構選擇方面，社交媒體文件歸檔作為一項持續性活動，保存文件數量的動態增長對存儲管理提出了挑戰，云存儲作為動態易擴展、安全可靠、易于管理、成本低廉的數據存儲方式可為海量政府社交媒體文件的長期保存提供有效的解決方案。

（三）政府社交媒體文件檔案化管理的實施策略

1.采用基于群眾智慧的歸檔信息采集策略。集體智慧視角下的政府社交媒體文件檔案化管理所采用的信息采集策略應強調“全民參與、共享記憶”。因此，可借鑒美國國家檔案與文件署官方網站開展的“公民檔案員”項目，[13]提倡國家檔案館等有影響力的文化記憶機構積極建立公眾號，鼓勵公眾參與政府社交媒體文件的采集工作，按照“明確政府社交媒體信息采集主題利用社交平臺宣傳社交媒體用戶自發參與相關主題信息資源的征集與內容評價負責機構有選擇地優先采集重要信息建立反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數字檔案館”的流程，利用群眾的智慧決定采集哪些有保存價值的政府社交媒體文件，從而將政府網絡信息資源采集與保存轉變為基于社會意識和社會驅動的存儲模式。[14]

2.開發智能化社交媒體信息存檔技術。當前國內在社交媒體信息捕獲方面，大多采用截圖、手動打印等傳統方法，而現有的針對淺層網的網頁自動采集方法并不能有效解決這類信息的采集問題。因此，由檔案部門與社交媒體平臺運營商合作研發智能化的方法和工具來實現社交媒體信息的存檔，是我國開展政府社交媒體文件檔案化管理工作需要突破的重要問題。國外研發的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒體信息存檔工具所實現的技術創新與突破可為國內社交媒體信息存檔技術的研發提供參考。國內在開發智能化的社交媒體信息存檔技術的過程中，可考慮以國外成功的實踐案例為“藍本”，結合實際需求，對現有的網絡信息存檔技術和方法進行優化，實現面向我國主流社交媒體信息存檔的智能化工具，通過技術創新，來減輕政府社交媒體文件存檔的工作量，降低信息保存成本，提高信息歸檔質量。

3.建立分布式合作保存機制。政府社交媒體文件歸檔是一項持續而復雜的工程，需要發揮集體智慧的作用來共同解決。結合國情，國內可建立由政府機構為主導、檔案部門為責任主體、社交媒體運營商參與，吸納那些對政府社交媒體文件歸檔保存的重要性有足夠認識、有意向參與這項公益事業的公眾和社會組織所組成的分布式合作保存機制。其中，政府機構應發揮引導作用，獲得政策法規方面的支持，鼓勵公眾和社會組織參與政府社交媒體文件管理工作，利用群眾智慧來提高文件檔案管理的質量。具備技術優勢的社交媒體平臺運營商需要在技術上改革創新提高社交媒體信息采集的效率與質量，為政府社交媒體文件的歸檔提供重要的技術支撐。檔案部門需要制定科學規范的社交媒體文件采集標準、策略、方案等，確保資金與資源的有效利用與優化配置，與政府機構、社交媒體平臺運營商、社會組織和公眾合作協調規劃任務框架，實現政府社交媒體文件歸檔工作的有序進行。

*本文為吉林大學研究生創新基金資助項目“大數據環境下政府網站原生數字政務信息長期可存取研究”（項目編號：2016048）的研究成果之一。

注釋及參考文獻：

[1]萬凱莉.論社交媒體信息的檔案化鑒定[J].檔案學研究，2016（1）：62-66.

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[4]王煥.國外政務社交媒體文件歸檔研究[J].檔案學研究，2015（6）：99-105.

[5]黃霄羽，錢紅梅.你的網上記憶安全嗎――社交媒體文件權屬問題的思考[J].中國檔案，2014（4）：68-69.

[6][8]趙躍.挑戰與應對：我國政務新媒體文件歸檔若干問題思考[J].檔案學通訊，2016（3）：80-86.

[7]劉海鑫，劉人境.集體智慧的內涵及研究綜述[J].管理學報，2013（2）：305-312.

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[11]Thomas Risse， Elena Demidova， Stefan Dietze， ect. The ARCOMEM Architecture for Social and Semantic Driven Web Archiving[J].Future Internet， 2014（1）：688-716.

[12]Operational selection policy OSP27 [EB/OL].[2016-07-26].

http：//nation- alarchives.gov.uk/documents/in？ formation-manage-ment/osp27.pdf.

社交媒體的基本特點范文5

關鍵詞：社交媒體；社交媒體營銷；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02

進入21世紀，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統的生產經營和生活消費方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。

社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網絡、在線社區、博客，或者其他互聯網協作平臺和媒體來進行營銷、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。

一、社交媒體營銷與傳統營銷的區別

1.傳播方式的不同。傳統媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業的產品信息對于消費者來說都是強迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點之一就是增加了消費者的選擇性和交互性，你可以關注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業、廣告商和其他消費者相互溝通交流。

2.傳播內容的不同。由于傳統營銷渠道一般需要支付大量的廣告費，傳播信息內容主要是針對產品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據每個人所關注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內容可以是和產品本身有關的，也有可能是和企業文化、企業活動、企業管理者有關的，更能夠很好地調動消費者的主觀積極性。

傳統營銷和社交媒體營銷的區別還表現在多個方面，筆者在下表作了對比：

二、社交媒體營銷的SWOT分析

1.優勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業都可以在社交媒體平臺之上注冊并進行使用。（2）傳播快。通過轉發和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴散速度很快。（3）互動性。較傳統營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強的互動性，為企業開展口碑營銷、情感營銷、危機公關奠定了基礎。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網絡營銷方式，較傳統的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業應該重視這個新生事物，并將其納入企業營銷體系。

2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導致了社交媒體上的信息數量的龐大，所以那些內容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數企業沒有對微博用戶進行市場細分，分析出潛在客戶，挖掘出消費群體。由于社交媒體的發展尚處于成長期，用戶需要引導來參與活動，然后產生互動需求。當前中國多數企業還處于觀望狀態，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業的營銷戰略體系中。

3.機會。（1）中國互聯網用戶數量多，社交媒體營銷前景巨大。根據中國互聯網中心（CNNIC）公布的數據，截至2012年12月，中國互聯網普及率達到42.1%，網民數達到5.64億。中國社交媒體用戶數量已達3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據調查，人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。（2）中國網絡技術的發展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業會利用社交媒體這個平臺。對個人消費者來說，社交媒體有可能進一步成為他們的個人消費門戶。（3）企業創建社交媒體認證賬戶可以提高權威性。企業通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。

4.威脅。（1）網絡平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發展。網絡安全是開放性的網絡營銷方式健康發展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網絡平臺安全性存在一些問題，網絡平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯網監管，阻礙社交媒體營銷的發展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現虛假信息和不正當競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發展造成了負面影響。

三、社交媒體營銷的策略

1.企業營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標客戶。由于社交媒體數量較多，選擇適合企業自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業和品牌需要根據目標人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標受眾進行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者的購買決策，消費者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強，較為適用于那些親民的日用消費品的品牌和企業；以人人網為主的SNS網站則比較適用于那些以展示為主，需要構建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業。另一方面，公司應該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費者。社交媒體在促進企業與消費者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋，企業可以更深入地了解消費者對自己產品的建議和要求。（2）注重產品內容的和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點，所以在平臺上信息的內容必須有一定的篩選和控制。企業要仔細研究信息的展現方式，不能隨意堆放毫無興奮點的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產生厭惡。而有“興奮點”的信息會讓消費者愿意回訪你的網站，這也使營銷人員更容易鏈接到它。（3）結合企業的公益性宣傳。通過社交媒體平臺企業的非商業性社會活動，有助于加強產品品牌的認知維持品牌的忠誠度和客戶關系。當今社會，因為工藝的進步，“好酒不怕巷子深”的時代已經過去，消費者面臨非常多同樣是質量好的品牌的選擇。（4）風險的防范和控制。社交媒體主要的風險來源于賬號安全、企業官方所的信息內容以及企業員工和相關個人。首先，來源于網絡傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業交易，很容易形成虛假消息風靡社交媒體的情況。如果企業在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風險就會顯著加大。其次，企業官方的內容也很容易造成風險。沒有經過深思熟慮和調查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業員工的不當言行也很容易造成一定風險。目前國內大部分企業都會發動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導致了一些員工可能成為風險的導火索。每一個員工的社交網站賬號就代表著企業的形象，他們的言論也部分代表著企業的表達，所以規范每一個企業員工的賬戶使用和言論使用也是當務之急。

2.社交平臺的建設和整合。現在手機智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息已經顯得單調和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關注的站點。“關鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標受眾和品牌知名度產生非常重要的影響。關鍵詞的設定要能圍繞公司的業務中心創造出吸引人的、更新及時的關鍵字，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產品的變化而進行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。

3.政府積極發揮監管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴大，越來越多的信息安全問題和網絡信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業和個人很難獲取正確的信息，不利于企業進行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業之間的相互溝通。政府應當加強對信息傳播的監管，制定相關的法律法規控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關的信息監督部門打擊網絡造謠，對于網絡散布虛假信息的商家和個人進行處罰。除此之外，政府部門也要加強對網絡技術的開發，增強網絡的安全性。

參考文獻：

[1] 劉雁.中國社交網站的盈利模式優化[J].中國電子商務，2010，（5）.

社交媒體的基本特點范文6

關鍵詞 社會網絡 大學生 思想政治教育 創新

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A

現代信息技術日新月異，帶來了人類生活和傳播方式革命性飛躍。互聯網的崛起為人們塑造了一個全新的社會生活空間，人們的生活已離不開網絡，網絡已成為人們擴大自己交際圈和信息交流的平臺。網絡更成為國家發展的戰略地位，同志主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議中強調網絡安全和信息化是事關國家安全和國家發展、事關廣大人民群眾工作生活的重大戰略問題，要努力把我國建設成為網絡強國。

社交網絡作為深受大學生歡迎的社交網，為大學生帶來了更為廣闊的發展空間，深刻影響了他們的思想、生活、思維和人際交往方式。在社交網絡背景下如何創新大學生思想政治教育工作成為思想政治教育工作者面臨的重要課題之一。

1社交網絡對大學生的影響

社交網絡專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。其理論最早依據是1967 年哈佛大學的心理學教授Stanley Miligram（1933――1984）創立的六度分割理論，它最基本的特點就是通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。社交網絡對大學生的影響主要表現在：

1.1學習方式自主

社交網絡改變了大學生的學習方式，學生逾越了傳統的書本學習和課堂學習，通過網絡自主獲取大量的線上教育資源進行交互學習。學生選擇在網上搜索和下載學習資料，了解所學專業的前沿動態，構建合理的知識結構，自主學習新知識。但是，我們看到，他們會過于依賴社交網絡提供的海量資源，忽視基礎知識的積累，降低了學習能力。

1.2網絡社交活躍

隨著網絡的發展，社交網絡更是受到大學生的熱捧。在眾多網絡平臺中，微信、騰訊QQ、人人網深受大學生的青睞。社交媒體的交互性徹底改變了傳統信息傳播的單向性，這讓大學生非常方便地主動尋找和選擇所需信息。在這個平等的交互平臺上，大學生的主體意識被極大地調動起來，其認知方式和接受方式也發生了根本性變化。社交網絡讓大學生的人際交往充滿了自信心和滿足感，但是，由于年輕的大學生社會閱歷相對較淺，信息的篩選、辨別能力較弱，容易迷失在海量的信息中。

1.3展示自我個性

大學生正處于喜歡張揚個性的階段，個性率真，喜歡對自己情緒有觸動的人或事進行“吐槽”，也喜歡與朋友交流思想，他們能拋棄世俗的羈絆，在社交網絡上自由地展示自我。但由于大學生涉世不深，自控能力較弱，容易在自由的網絡空間迷失自己。

1.4價值觀念多元化

社交網絡的介入，網上信息的、傳播、使用往往具有不確定性，尤其是一些落后腐朽的思想、違公德良序的信息，甚至資產階級消極思想趁機傳播和滲透。大學生價值觀還處于形成的階段，缺乏穩定的理性的分析判斷能力，容易導致理想信念和價值觀迷失。

2社交網絡背景下大學生思想政治教育面臨的機遇與挑戰

2.1社交網絡背景下大學生思想政治教育面臨的機遇

社交網絡為大學生思想政治教育提供了機遇。首先，社交網絡的廣泛使用，使大學生快速獲得各類資訊，開拓了視野，在極短時間內獲取海量的信息，了解各種思想觀念和文化思潮，促進自身思想的開放和進步，起到了思想政治教育的目的。其次，社交網絡的廣泛使用，拓展了高校學生思想政治教育的平臺，高校可以借助社交網絡中豐富的資源進行大學生思想政治教育，還可以通過社交網絡占領網絡陣地進行主動快速大范圍的宣傳教育。再次，社交網絡的廣泛使用，尤其由于社交網絡是通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，容易聚積價值取向相似的能量，尤其對正能量的聚積與傳遞起到極大的有效作用。此外，社交網絡使大學生思想政治教育的主導和主體之間更趨于平等交流和雙向互動，社交網絡中的虛擬身份可以毫無顧忌地表達自己的真實想法，教育者利用社交網絡了解大學生的真實想法和思想動態，可以有針對性地開展思想政治教育。

2.2社交網絡背景下大學生思想政治教育面臨的挑戰

社交網絡為不同思想文化之間的交流和傳播帶來了廣闊的交流平臺。同時，由于紛繁復雜、良莠不齊的海量信息給思想尚不夠成熟的大學生的思想政治教育帶來沖擊。首先，社交網絡背景下信息的、傳播和獲取是沒有屏障的，一些消極落后的思想會通過社交網絡進行傳播，深刻挑戰大學生思想政治教育工作。其次，社交網絡虛實結合給大學生思想政治教育提供了全新的教育平臺，深刻改變著大學生的認知方式，深刻影響教育制度和教育理念。再次，思維與好奇心最活躍的一族的大學生易于接受新生事物，他們往往是社交網路的最早使用者和推行者，這需要高校思想政治教育工作者具備較高的媒體素養。

3依托社交網絡創新大學生思想政治教育工作的途徑

3.1主動運用社交網絡，發揮社交網絡和傳統媒體優勢互補的功效

教育者在思想上要高度重視社交網絡對大學生思想政治教育的重要作用，主動利用社交網絡的信息傳播優勢與大學生思想政治教育工作有機結合，把握大學生思想政治教育的主動權，推進大學生思想政治教育進社交網絡。教育者可以針對社交網絡具有時效性強、交互性強的特點，開設學生關心的熱點和焦點問題網絡專題論壇等欄目，采用權威對話法和事實法，及時正確信息，避免虛假信息、偏激意見在論壇上傳播；利用大學生學習生活所在區域的宣傳欄報道先進人物的先進事跡，引領校園輿論導向，強化正面的主導作用。大學生思想政治教育要在有效運用傳統媒體的基礎上，重視并主動運用社交網絡，達到社交網絡和傳統媒體優勢互補，更好地開展高校思想政治教育工作。

3.2積極引導大學生正確運用社交網絡，提升大學生的媒體素養

目前，隨著各大高校校園建設的不斷完善，互聯網已經全方位滲入大學生生活的方方面面，并已成為大學生生活和學習不可或缺的一部分。社交網絡的核心價值是人際關系網絡的激活，在網絡社會中尋找情感的歸屬感是大學生參與網絡社區的主要目的。社交網絡極大地改變了人們的生活方式、學習方式、交往方式、娛樂方式甚至語言習慣。社交網絡上形形的信息、觀點和思潮不可避免地會對大學生的思想產生沖擊，為此，高校思想政治教育工作者應積極引導大學生正確運用社交網絡，針對他們有效地開展媒體素養教育，尤其是正確運用社交網絡，提升他們對網絡信息的是非辨別能力，增強網絡自律意識，自覺抵制不良信息、錯誤信息的侵蝕，從而切實提升大學生的媒體素養。

3.3創新大學生思想政治教育手段和載體，提高社交網絡環境下思想政治教育的實效性

大學生已經廣泛接受并使用社交網絡，如微信、QQ、飛信、手機短信、微博等已經滲透到大學生的學習、社交、娛樂、交易等方方面面。高校思想政治教育工作者要及時正確全面地認識這一現象，創新大學生思想政治教育手段和載體，積極倡導和創建符合大學生身心發展特點的工作載體，用意識形態占領網絡發展的制高點，弘揚指導下的中國特色社會主義核心價值體系的主旋律。高校可以吸引一批思想修養強、動手能力強、技術水平高的大學生加入到大學生社交網絡平臺的建設和管理中來，發揮他們的能動性，提升他們的實踐創新能力。比如，在社交網絡平臺上用多維交互形式展示大學生黨團建設、學風建設、學業指導、職業生涯規劃、就業、志愿者活動等，實現通過社交網絡打造大學生理想信念教育的陣地，提升社交網絡環境下思想政治教育的實效性。

參考文獻