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廣告商業(yè)價值范文1

“我經(jīng)常被媒體問到類似于‘知乎怎么賺錢’的問題，此前我們這方面工作不到位所以一直沒有回答。現(xiàn)在，我們已經(jīng)開始了原生態(tài)的廣告探索，并準(zhǔn)備將此做成一個有價值的東西。”5月14日，在第三屆知乎鹽Club現(xiàn)場，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源對《財經(jīng)天下》周刊闡述他們的商業(yè)化操作。

從2011年創(chuàng)立至今5年間，知乎這個主打“分享專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)和見解”的社區(qū)已經(jīng)成為一個巨大的知識分享平臺。

截至2016年5月，知乎已擁有5000萬注冊用戶，平均日活躍用戶量達(dá)1300萬，人均日訪問時長33分鐘，月PV（頁面訪問量）超過50億。全站目前累計產(chǎn)生了1000萬個問題、3400萬個回答及3500萬贊同。

雖然擁有這樣漂亮的數(shù)據(jù)，但對于知乎而言，變現(xiàn)依舊是一個不太簡單的事情。

一直以來，知乎對于答題者幾乎沒有任何激勵機(jī)制，而能吸引這些高質(zhì)量用戶積極參與的原因在于，知乎滿足了他們建立威望、被尊重或者說實(shí)現(xiàn)自我的需求。但這種的答題體驗(yàn)和商業(yè)化之間有一些微妙的隔閡，這也成為知乎賺錢路上的一個困擾。很多用戶擔(dān)心，一旦開放商業(yè)化之后，知乎的內(nèi)容會變得平庸甚至“成為水貼”。

而這也成為周源選擇用原生廣告的原因之一。“在消費(fèi)升級的時代，我們需要有價值的信息和內(nèi)容來幫助完成消費(fèi)決策，這不僅是簡單的貨比三家，同時還需要將這個產(chǎn)品的原理、公司狀況以及我們的需求了解清楚。”周源說，原生廣告會用很平滑的方式與讀者見面，并且不需要用戶跳轉(zhuǎn)到其他頁面打開。

現(xiàn)在原生廣告已出現(xiàn)在知乎日報中，并標(biāo)有明顯的“我是廣告”的標(biāo)志。目前，知乎已經(jīng)和索尼、博朗、奧迪、寶馬等諸多品牌進(jìn)行了合作。

廣告商業(yè)價值范文2

1.中國商業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境背景

新媒體時代是中國動畫產(chǎn)業(yè)的大背景，也是研究商業(yè)動畫廣告不可忽略的時代背景。與電視、報紙、廣播等為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時代不同，新媒體時代是以科技發(fā)展為前提，以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動通信技術(shù)為依托的信息時代。

新媒體時代推動了商業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)的快速傳播和發(fā)展，視頻網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)電視頻道成為動畫內(nèi)容產(chǎn)品集成分發(fā)的首要媒體，新一代動畫傳播媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動畫已經(jīng)成為國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站繼電視劇、電影和綜藝節(jié)目之后的第四大內(nèi)容板塊，不少主流網(wǎng)站紛紛開設(shè)了動漫（動畫）頻道，同時誕生了酷米網(wǎng)、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動畫視頻網(wǎng)站，采購大量國內(nèi)外正版動漫內(nèi)容向廣大網(wǎng)民進(jìn)行分發(fā)傳播。此外，即時通信、微博、社交網(wǎng)站和論壇等以社交元素為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺為強(qiáng)化互動性和用戶黏性，紛紛使用大量動畫形象作為表情符號，進(jìn)一步豐富了新媒體動畫的產(chǎn)品形態(tài)。

（1）當(dāng)前，在國家的大力支持下，我國掀起了一股“大眾創(chuàng)業(yè)”、“草根創(chuàng)業(yè)”新浪潮，形成“人人創(chuàng)新”、“萬眾創(chuàng)新”新局面。通過創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，為中國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效打造不熄引擎，順利過渡到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。

（2） 2008年文化部出臺的《文化部關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中明確指出實(shí)施國產(chǎn)動漫振興工程，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動漫、手機(jī)動漫，充分運(yùn)用高新技術(shù)和借助新媒體優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，打造國產(chǎn)動漫品牌，將動漫產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，提升我國的文化軟實(shí)力。

（3） 2007年黨的十七大報告提出，要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國家文化軟實(shí)力。一是大力建設(shè)社會主義核心價值體系，增強(qiáng)中華民族的凝聚力。文化軟實(shí)力在很大程度上表現(xiàn)為國民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，而這一切主要來自于人們對社會核心價值的認(rèn)同。二是加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，不斷提高我國文化的總體實(shí)力和國際競爭力。三是提高文化傳播能力，不斷擴(kuò)大我國文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。

2.商業(yè)動畫廣告的藝術(shù)價值體現(xiàn)

（1）藝術(shù)創(chuàng)新思維

動畫可以表達(dá)人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設(shè)計意圖可以很迅速、很直觀的將視覺內(nèi)容帶給廣眾。東風(fēng)本田CIVIC新車的動畫MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動畫與歌曲結(jié)合起來的MV就充滿新意。

（2）藝術(shù)表現(xiàn)形式

把動畫以MV的形式表現(xiàn)出來，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點(diǎn)。它通過動畫廣告的動感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺體驗(yàn)。《瞬間傾心恒久鐘情》

里的人物是以插畫風(fēng)格設(shè)定的，時尚而有藝術(shù)美感。它的背景里融合了壁畫、水墨畫、剪影、裝飾畫等美術(shù)風(fēng)格，以我國傳統(tǒng)文化里特有的祥云符號、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術(shù)元素為內(nèi)容，營造了色彩絢麗、意味無窮的藝術(shù)氛圍。

（3）運(yùn)用民族文化元素精髓，體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性

我國相比西方發(fā)達(dá)國家，擁有深厚的民族文化底蘊(yùn)。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書法等的文化精髓都是獨(dú)一無二，魅力無窮的。把民族特有的文化元素運(yùn)用到動畫廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產(chǎn)品代言，無疑提升了自己的品牌調(diào)性，樹立了良好的企業(yè)形象。

3.如何提高我國商業(yè)動畫廣告的藝術(shù)價值

以動畫形式表現(xiàn)的商業(yè)廣告，本身具有可觀性，又為企業(yè)帶來了頗豐的價值，這與動畫本身的魅力是分不開的。動畫形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊(yùn)含著無窮的新生力量―創(chuàng)意。

一方面，我國的商業(yè)動畫廣告要在內(nèi)容和形式上敢于創(chuàng)新，以獨(dú)特的視角和新穎的主題來進(jìn)行創(chuàng)作。對我國民族文化元素的創(chuàng)造運(yùn)用，把悠久的民族文化用現(xiàn)代數(shù)字動畫技術(shù)表現(xiàn)出來。

同時，我國的動畫廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不完善，需要培養(yǎng)動畫廣告里的創(chuàng)新型人才。企業(yè)要重視自身的文化底蘊(yùn)，把這種文化內(nèi)涵通過藝術(shù)手段在動畫廣告里體現(xiàn)出來。

廣告商業(yè)價值范文3

體育廣告的文化內(nèi)涵

體育廣告活動是文化活動。18世紀(jì)風(fēng)行法國的自行車運(yùn)動是體育廣告發(fā)展的初始階段，法國的自行車運(yùn)動觀眾關(guān)注度非常高，加之該運(yùn)動項目具有很強(qiáng)的流動性特點(diǎn)，廣告商嘗試在運(yùn)動員的身上和自行車上植入觀賞廣告以吸引觀眾，取得了極好的傳播效果，獲得了巨大的商業(yè)利益和社會利益。

體育廣告滲透在體育運(yùn)動的各個角落。在20世紀(jì)60年代初，可口可樂公司用五顏六色的雙翼機(jī)為可口可樂做廣告，這一獨(dú)特的廣告創(chuàng)新模式，引起了人們紛紛駐足觀看，通過這種傳播模式，使可口可樂公司贏得了相當(dāng)高的關(guān)注度，取得了巨大的成功。另外，被傳為佳話的英國熱氣球廣告，憑借夢幻般的圖案，吸引了成千上萬的觀眾收看，產(chǎn)生了極大的反響。類似的還有法國登高廣告和德國風(fēng)箏廣告等，廣泛吸引了受眾的眼球，使企業(yè)名聲大幅提高，產(chǎn)品銷售成倍增長，取得了極大的成功。現(xiàn)在在一場大型的體育賽事中，不僅運(yùn)動場及周圍建筑可以展示商品，而且運(yùn)動員的身體就是一個非常好的商品展示臺，例如，發(fā)型、發(fā)帶、護(hù)腕、袖帶等部位都標(biāo)有商品的標(biāo)識，這種行為充分展示了現(xiàn)代體育廣告的人類智慧和文化創(chuàng)造力。

體育廣告演繹著文化的流變。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，在競技體育及大眾體育中，人們及運(yùn)動員對體育器材和體育產(chǎn)品的高科技要求越來越人性化、環(huán)保化、時尚化，從而促進(jìn)了新技術(shù)新材料不斷涌現(xiàn)。例如，美國耐克體育用品公司牢牢地抓住這一需求，不斷開拓市場，增加科技含量，確立了體育用品市場的龍頭標(biāo)桿。耐克公司受非洲運(yùn)動員赤腳跑步的啟發(fā)，通過市場調(diào)研，增加科技含量，終于研發(fā)出讓運(yùn)動員有赤腳跑步感覺的輕便運(yùn)動鞋，憑借舒適耐用、健康環(huán)保等特點(diǎn)，很快占領(lǐng)了運(yùn)動休閑鞋市場。面向大眾，在耐克體育用品中注入了流行元素，設(shè)計出了深受青少年追捧，代表著時尚流行生活態(tài)度的時尚之品，提升了消費(fèi)者的審美品位，順應(yīng)了現(xiàn)代社會消費(fèi)文化的發(fā)展需求，從而迅速占領(lǐng)市場，取得了極大的成功。

體育廣告是一種強(qiáng)勢的文化傳播媒體。體育廣告可以通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介進(jìn)行廣泛傳播，更可以通過大型體育賽事進(jìn)行廣泛傳播，近些年，大型體育賽事的廣告?zhèn)鞑サ玫搅藦V告商的極大重視。奧運(yùn)會和世界杯足球賽已經(jīng)成為廣告商的必爭之地，因?yàn)檫@種大型比賽承載著更多的體育商業(yè)價值等信息。有統(tǒng)計資料表明，企業(yè)要想提高自己的品牌認(rèn)知度，需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)用，才能提高1%的知名度，而通過大型體育賽事，相同的廣告投入，能獲得10%的知名度。這些均可以充分說明體育廣告具有強(qiáng)大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

體育廣告的傳播特征

利用“名人效應(yīng)”。隨著競技體育運(yùn)動的不斷發(fā)展，奧運(yùn)冠軍或世界冠軍，以及有世界影響力的體育運(yùn)動員具有較高的附加值，受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。企業(yè)挑選體育明星做廣告，以便利用其廣泛的號召力，使受眾廣泛關(guān)注該企業(yè)和產(chǎn)品，成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題，有效地占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。如美國耐克公司挑選劉翔做廣告代言獲得了巨大的成功；銳步體育用品公司邀請姚明為其做廣告代言，獲得了巨大的商業(yè)價值和社會價值。隨著李娜在2011法國網(wǎng)球公開賽上奪冠，作為中國體育的新形象代言人，李娜注定要在商業(yè)世界掀起一股熱潮，越來越多的國際品牌希望通過李娜來開拓中國市場。不僅耐克、勞力士等世界品牌紛紛找李娜代言，而且國內(nèi)眾多知名品牌也在積極聯(lián)系李娜進(jìn)行廣告合作。

廣告的最佳時機(jī)是大型的體育賽事。近些年，隨著體育運(yùn)作的市場化、商業(yè)化發(fā)展，國內(nèi)外大型體育賽事廣泛、頻繁開展，尤其是一些大型體育比賽，例如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會以及各運(yùn)動項目的世界杯賽和世界錦標(biāo)賽等賽事，吸引了眾多參賽國家和團(tuán)體的關(guān)注。研究表明，在大型體育比賽期間，觀眾對體育賽事以及相關(guān)體育信息的關(guān)注度大幅度提高，進(jìn)而會關(guān)注體育廣告并產(chǎn)生購買行為。如2008年北京奧運(yùn)會的比賽，有32億人收看，2010年世界杯足球賽的觀眾遍及180多個國家和地區(qū)，人數(shù)超過20億，從而取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。又如，洛杉磯奧運(yùn)會首次實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作，廣告和電視轉(zhuǎn)播兩大收入約占總收入的40％。亞特蘭大奧運(yùn)會的廣告收入則高達(dá)5.37億美元，占總收入的36％。我國也正在對體育賽事運(yùn)作模式進(jìn)行積極探索并嘗試接軌，增加融資途徑，減少國家撥款，進(jìn)一步深化大型體育賽事的市場化、商業(yè)化、職業(yè)化的運(yùn)作程度。

從廣告文化看我國體育廣告發(fā)展的影響因素

廣告公司實(shí)力有限。由于體育廣告在我國的發(fā)展比較晚，管理體制、運(yùn)營模式還不完善，優(yōu)秀人才也十分緊缺，從而導(dǎo)致我國體育廣告公司的競爭力不足，無法在大型體育賽事中爭取成為正式贊助商。眾所周知，國際大型體育賽事蘊(yùn)藏著巨大的潛在商業(yè)價值和文化價值，是廣告商的必爭之地。由于我國體育廣告公司的運(yùn)作經(jīng)營、管理體制及人才供應(yīng)等方面競爭實(shí)力有限，尚不具備很強(qiáng)的競爭實(shí)力，在重大比賽中的廣告競標(biāo)處于明顯的劣勢地位，這在很大程度上制約了我國體育廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

體育事業(yè)商業(yè)化進(jìn)程有限。競技體育的商業(yè)化、市場化和職業(yè)化運(yùn)營是競技體育可持續(xù)發(fā)展的唯一出路，也是必然選擇。如果沒有商業(yè)化、市場化和職業(yè)化的運(yùn)作和管理模式，那么競技體育就會失去市場，就會減少更多的收視率和重視程度，將對體育產(chǎn)業(yè)造成毀滅性的打擊。這也進(jìn)一步說明，通過商業(yè)化的廣告市場運(yùn)作，能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益。在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會上引入商業(yè)化行為，從而一改過去幾年連續(xù)虧損的局面，從此走向良性循環(huán)的發(fā)展道路，使得以后的每屆奧運(yùn)會都成為各國激烈爭辦的舞臺。近些年，我國體育在走向市場化、職業(yè)化和商業(yè)化方面已取得一些進(jìn)展，這一巨大的商業(yè)市場吸引著贊助商、廣告商紛至沓來，反過來，廣告商通過廣告的收益又反作用于競技體育，促進(jìn)競技體育運(yùn)動大力發(fā)展。但我國大多數(shù)體育項目的商業(yè)化、職業(yè)化和市場化的運(yùn)作進(jìn)程并不理想，僅僅幾項體育運(yùn)動的商業(yè)化不足以撐起體育廣告市場的舞臺，制約了我國體育廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

體育運(yùn)動的普及化較低。在北京奧運(yùn)會的影響下，我國興起了全民健身的熱潮，把更多的人群吸引到體育運(yùn)動當(dāng)中來，參與并關(guān)注體育運(yùn)動，開始注重自己的身體健康，充分意識到體育鍛煉的真正價值。但是，我國全民健身的熱潮開展得如火如荼，但相對于13億人口的中國，真正參與體育運(yùn)動的人口比例依然很低，全民健身的熱潮只是在一些城市、少數(shù)居民中展開，更多的人口沒能真正地參與進(jìn)來。這就極大地影響了體育運(yùn)動及體育廣告的受眾關(guān)注度。因此，要加大我國群眾體育的發(fā)展力度，提高體育人口數(shù)量，使更多的人成為體育廣告的購買者。

總之，體育廣告是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動的發(fā)展進(jìn)程而逐步發(fā)展并成熟起來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，其形成過程與競技體育商業(yè)化和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)。體育廣告作為一種強(qiáng)勢的文化傳播媒體，屬于文化的范疇，一種特殊的廣告文化現(xiàn)象，記錄著文化的發(fā)展變遷。利用“名人效應(yīng)”，并選擇大型體育賽事進(jìn)行廣告選擇是體育廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳎瑥膹V告文化角度看，我國體育廣告發(fā)展還存在很多問題，必須引起相關(guān)部門的高度重視，建立健全相關(guān)管理機(jī)制，并在法律框架內(nèi)給予約束，從而促進(jìn)體育廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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廣告商業(yè)價值范文4

2013年10月31日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的“2013金瑞營銷獎”頒獎典禮在上海舉行，斬獲“2013年度中國最佳無線營銷獎”的，是以“搖滾吧！青春”為主題的深圳迷笛音樂節(jié)案例。該案例之所以能夠獲獎，原因恰在于突破了傳統(tǒng)渠道營銷“一招鮮吃遍天”的策略。據(jù)悉，2013年5月，是迷笛音樂節(jié)首次進(jìn)駐深圳，場館位置偏遠(yuǎn)、深圳本身搖滾氛圍不濃烈，傳統(tǒng)媒體營銷效果未見成效。而營銷團(tuán)隊點(diǎn)媒Lomark接手該案例之后，以移動和本地化作為營銷的關(guān)鍵詞取得了成功。

點(diǎn)媒Lomark通過分析深圳當(dāng)?shù)厥鼙娙巳耗贻p、時尚、科技的消費(fèi)習(xí)性與價值觀、品牌偏好，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介進(jìn)行創(chuàng)新傳播，為樂迷帶去更多實(shí)際的便捷與更優(yōu)質(zhì)的音樂節(jié)體驗(yàn)，同時重塑傳統(tǒng)迷笛的基因，雕刻全新迷笛本地品牌形象，從而提升迷笛音樂節(jié)品牌價值和商業(yè)價值。

最終音樂節(jié)一期廣告曝光1100萬次，點(diǎn)擊4.1萬次，覆蓋350萬手機(jī)用戶；二期在總結(jié)、洞察一期用戶數(shù)據(jù)、行為的基礎(chǔ)上，針對點(diǎn)擊密集的人群做出數(shù)據(jù)分析與挖掘，并在二期投放上對其進(jìn)行重點(diǎn)追蹤傳播投放 ，實(shí)現(xiàn)二次投放曝光570萬次，最終在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的針對性精準(zhǔn)投放使得用戶點(diǎn)擊率大幅提升，達(dá)到8.2萬次、覆蓋130萬用戶，并與現(xiàn)場10萬余人樂迷實(shí)現(xiàn)互動，讓音樂節(jié)現(xiàn)場口碑傳播最大化，獲得活動期間的持續(xù)營銷效果使迷笛音樂節(jié)的案例成為業(yè)界爭先學(xué)習(xí)的對象。

點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖告訴記者，“本地化是移動營銷給傳統(tǒng)營銷模式帶來的最大顛覆，也是移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的最顯著差異，當(dāng)PC廣告主需要通過研究用戶行為來判斷用戶需求的時候，移動廣告主卻擁有更輕便的入口，還可以通過高黏性的應(yīng)用程序?qū)τ脩舻乩砦恢眠M(jìn)行動態(tài)判定，加上導(dǎo)入社交內(nèi)容與商業(yè)信息的匹配率，便可以十分順利地找到精準(zhǔn)廣告的切入點(diǎn)，為廣告主實(shí)現(xiàn)更大的價值。”

廣告商業(yè)價值范文5

北京拆牌、成都拍賣、武漢開拍、廣州整治、上海停批……伴隨著城市形象提升的沖動,戶外廣告牌數(shù)量驟減。于是,戶外LED大屏幕一時間如雨后春筍,在各個城市掀起了新一輪的資源爭奪戰(zhàn)。然而,沖動之后,大屏幕經(jīng)營者不得不面對建設(shè)成本過高帶來的經(jīng)營壓力,最初的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了生與死的博弈。在這種背景下,上海景想廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緵]有參與到紅海的生死搏殺之中,而是另辟了一條廣告市場的蹊徑。其經(jīng)過大量的市場調(diào)研測試和科研攻關(guān)之后,適時推出的可移動廣告車,以其便捷的“移動”特點(diǎn)和低成本的中屏戰(zhàn)略彌補(bǔ)了市場優(yōu)質(zhì)戶外廣告資源減少和大屏幕稀缺的遺憾。

移動廣告車

上海景想打造的可移動廣告車是一種可以自由移動、適時更換信息和變換傳播策略及地點(diǎn)的廣告終端,是集合了廣告、信息、電視直播于一身的戶外新媒體。通過移動摒棄了傳統(tǒng)戶外媒體依附于公共建筑、公共設(shè)施的空間依賴性。擺脫了傳統(tǒng)戶外媒體定點(diǎn)定位束縛,讓廣告根據(jù)產(chǎn)品的特性跟隨目標(biāo)受眾的腳步鎖定終端,走進(jìn)地鐵網(wǎng)絡(luò)、火車站、旅游景點(diǎn)、機(jī)場、商場、商務(wù)中心、運(yùn)動場館、社區(qū)及其他所有可以獲得商業(yè)價值的終端。無論地點(diǎn)在何處,環(huán)境多具挑戰(zhàn)性,它總能用移動帶來的獨(dú)特方式大展拳腳。

這是在江都市“長江國際花園”做房產(chǎn)開盤巡游的可移動E車傳媒,它的正面是12平方米的LED顯示屏,背面是6張7平方多的滾動畫面,車尾是4.8米*0.48米的LED滾動條屏,它融合了傳統(tǒng)戶外廣告媒體的大部分元素,以LED中屏平抑LED大屏幕高昂的經(jīng)營成本,以靈活多變的移動性實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋。

移動實(shí)現(xiàn)終端精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體基本上都是大眾意義上的媒體,即使“分”也分得不夠徹底。而事實(shí)上,人們出現(xiàn)在不同的終端已經(jīng)將受眾屬性依附于其所在的環(huán)境。可移動E車傳媒因其收放自如、移動便捷,已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)媒體定點(diǎn)定位的束縛,它讓廣告跟隨目標(biāo)受眾的腳步變成了現(xiàn)實(shí)。而基于所處環(huán)境區(qū)位的屬性所表現(xiàn)出的興趣愛好、個性特點(diǎn)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等已經(jīng)將受眾細(xì)分。通過了解其媒介接觸習(xí)慣,與周邊環(huán)境發(fā)生的商業(yè)關(guān)系等參數(shù)所捕捉到的他們身上的商業(yè)價值與媒體所處的環(huán)境屬性有著最為密切的聯(lián)系,基于這些商業(yè)價值的分時、分地點(diǎn)傳播可以更好地分配廣告資源、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,減少無效投放。

聯(lián)網(wǎng),快速覆蓋的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)

由于大屏幕投資較大且審批難度高,經(jīng)營者大多只擁有一兩塊媒體資源,難以形成規(guī)模;而在同一個城市各自為政、無序競爭所帶來的后果更是難以給客戶帶來真正的傳播價值。而景想―E車傳媒打造的可移動廣告車則具有投資較小、規(guī)模網(wǎng)絡(luò)化布點(diǎn)相對容易的特點(diǎn),將一個城市甚至是多個城市具有相同屬性的e車傳媒聯(lián)網(wǎng),廣告播放或活動時全城乃至多個城市聯(lián)動,將大幅提升傳播的覆蓋面。同時,根據(jù)環(huán)境所賦予的功能屬性細(xì)分出的不同終端進(jìn)一步保證了其精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢。

景想―E車傳媒按照不同終端打造的城市終端促銷網(wǎng)、特組廣告媒體聯(lián)播網(wǎng)、活動租賃網(wǎng)、國內(nèi)外銷售網(wǎng)、旅游景區(qū)聯(lián)動網(wǎng)已經(jīng)初具雛形。這些網(wǎng)絡(luò)的建立,全面覆蓋了LED大屏幕所有可以覆蓋和不可以覆蓋的終端,同時又滿足了高端品牌價值傳播的需求。在實(shí)現(xiàn)信息同步傳達(dá)的同時,解決了大眾媒體無法精準(zhǔn)傳播的難題,有效地提高了傳播價值。通過這些細(xì)分的網(wǎng)絡(luò),商業(yè)廣告的全國同步投放、大型活動的全國范圍進(jìn)行、連鎖商超終端促銷、政府及企業(yè)信息多城市多地點(diǎn)、社區(qū)娛樂互動、旅游景區(qū)聯(lián)動都可以最大限度地吸引目標(biāo)受眾。

讓每一個潛在的消費(fèi)者都能接收到信息,而讓不必要知道此類信息的人免受干擾,這一創(chuàng)新結(jié)果被業(yè)界認(rèn)為是集合了大眾傳播和精準(zhǔn)傳達(dá)優(yōu)勢,引起了眾多同行和廣告主的興趣,很多廣告商已經(jīng)加入了這個網(wǎng)絡(luò),大量廣告主也已經(jīng)開始在新媒體上廣告和信息。

組合傳播凸顯藍(lán)海優(yōu)勢

廣告商業(yè)價值范文6

原告：北京同仁驗(yàn)光配鏡中心（以下簡稱同仁中心）。

被告：張家口市奧馬眼鏡有限責(zé)任公司（以下簡稱奧馬公司）。

被告：張家口市亨得利驗(yàn)光配鏡部（以下簡稱亨得利配鏡部）。

同仁醫(yī)院以精湛的眼科、醫(yī)療及配鏡服務(wù)技術(shù)蜚聲全國。經(jīng)同仁醫(yī)院申請，1997年9月，國家商標(biāo)局為該醫(yī)院核發(fā)了第1115385和1115386號商標(biāo)注冊證，核準(zhǔn)了其申請的“同仁”漢字商標(biāo)及“TONGREN”拼音與“TR”字頭組合的圖形服務(wù)商標(biāo)，核準(zhǔn)的服務(wù)項目為42類，其中含眼鏡行服務(wù)。次年5月10日，同仁醫(yī)院與同仁中心簽訂了該注冊商標(biāo)的使用許可合同，并經(jīng)國家商標(biāo)局備案，同仁中心取得了“同仁”商標(biāo)的使用權(quán)。1999年，國家商標(biāo)局以商標(biāo)監(jiān)（1999）647號通知，認(rèn)定了“同仁”注冊商標(biāo)為馳名商標(biāo)。

1998年初，被告奧馬公司在張家口市橋東區(qū)怡安街30號開辦其分支機(jī)構(gòu)，向張家口市工商行政管理局申請了“張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心”的企業(yè)名稱。張家口市工商行政管理局于1998年5月11日以（張市）名稱預(yù)核〔98〕第369號給其核發(fā)了“企業(yè)名稱預(yù)先核準(zhǔn)通知書”。奧馬公司于1998年4月22日在《張家口晚報》上刊登了“熱烈祝賀同仁驗(yàn)光配鏡中心成立暨于五月一日隆重開業(yè)”的宣傳及業(yè)務(wù)廣告。該廣告載明：“同仁驗(yàn)光配鏡中心讓山城人像紐約、巴黎、東京的市民一樣享受國際水準(zhǔn)的服務(wù)”，并登載了同仁的“TR”拼音字頭。另外，還載有“特聘請北京著名眼科專家免費(fèi)咨詢、檢查”等內(nèi)容。5月1日，奧馬公司又在同一刊物上刊登了“熱烈祝賀同仁驗(yàn)光配鏡中心今日隆重開業(yè)”的宣傳及業(yè)務(wù)廣告，廣告中亦登有“聘請北京著名眼科專家驗(yàn)光配鏡”內(nèi)容，并登載了“TR”圖形。在張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心店門前的右側(cè)上方安裝了“同仁眼鏡中心”的燈箱。同年5月11日，“奧馬公司同仁驗(yàn)光配鏡中心”與張家口有線廣播電視臺廣告部簽訂了“廣告業(yè)務(wù)合同”，電視臺于5月18日至次年5月17日期間“同仁驗(yàn)光配鏡中心提醒您注意天氣變化”等宣傳廣告。

原告同仁醫(yī)院和同仁中心在發(fā)現(xiàn)奧馬公司的侵權(quán)行為后，遂向張家口市工商行政管理局投訴。該局于1998年8月10日給奧馬公司同仁驗(yàn)光配鏡中心發(fā)出了限期改正通知書，稱：你單位擅自使用“同仁”商標(biāo)作為企業(yè)牌匾，已違反我國商標(biāo)法第三十八條第一款，責(zé)令你單位于1998年9月10日前予以改正，逾期將按有關(guān)規(guī)定依法查處。同月27日，奧馬公司向張家口市工商局遞交了“張家口市奧馬眼鏡公司同驗(yàn)光配鏡中心關(guān)于規(guī)范使用企業(yè)名稱的整改報告”，稱：“本公司為了維護(hù)北京同仁醫(yī)院、同仁驗(yàn)光配鏡中心的聲譽(yù)，避免造成公眾誤認(rèn)，對容易引起消費(fèi)者誤導(dǎo)的企業(yè)牌匾、燈箱、視力表、眼鏡盒等進(jìn)行全面整改，具體做了以下幾項工作：一、將怡安街30號門頭上店名同仁驗(yàn)光配鏡中心，在1998年8月31日前，加注‘張家口’地域名稱，并在店名字體下邊寫明該企業(yè)所在地址：‘張家口市怡安街30號’；二、拆除戶外燈箱；三、在店堂內(nèi)帶有‘同仁’字樣的燈箱上全部加注‘張家口’地域名稱；四、銷毀不銹鋼牌匾一塊；五、銷毀眼鏡盒800個；六、銷毀眼鏡布1200塊；七、銷毀視力表一萬張；八、銷毀驗(yàn)光配鏡專用單600本；九、銷毀三維畫面廣告帶。我公司已全力按照貴局的要求，將所帶有‘同仁’的字樣進(jìn)行規(guī)范使用，保證以后在各種媒體中合法使用廣告用語，保證不引起公眾誤認(rèn)及誤導(dǎo)消費(fèi)者。”同年11月8日，張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心在張家口郵電局主辦的《中國郵遞廣告》上刊登了“同仁眼鏡告訴您：我們有能力做到配樹脂不花錢；配鏡在同仁，中保做后盾”的促銷廣告。1998年12月15日，張家口市工商行政管理局致函同仁醫(yī)院和同仁中心：“接貴醫(yī)院驗(yàn)光配鏡中心就張家口橋東怡安街30號‘同仁驗(yàn)光配鏡中心’服務(wù)商標(biāo)一案的申訴，我局領(lǐng)導(dǎo)非常重視，經(jīng)研究，根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，答復(fù)如下：一、此案涉及到商標(biāo)管理和企業(yè)名稱登記管理兩方面問題。我國商標(biāo)管理采取的是國家工商局商標(biāo)局統(tǒng)一注冊，即在全國范圍內(nèi)，只能有一個商標(biāo)注冊人的商標(biāo)受法律保護(hù)。而企業(yè)名稱核準(zhǔn)登記制度采取的是分級管理原則，按不同行政區(qū)域、不同地區(qū)可以在企業(yè)名稱中出現(xiàn)相同的字號。也就是說，商號相同但企業(yè)所屬行政區(qū)劃不同的，仍然可以分別享有各自相同的企業(yè)名稱，并受法律保護(hù)。二、張家口橋東區(qū)怡安街30號‘張家口奧馬眼鏡有限公司同仁驗(yàn)光配鏡中心’是1996年7月1日經(jīng)張家口市工商局核準(zhǔn)登記的企業(yè)名稱。三、鑒于該企業(yè)在名稱中使用不當(dāng)，沒有按張家口市工商局核準(zhǔn)的名稱全稱使用。我們已責(zé)令其糾正”。

1998年12月18日，張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心在《中國郵遞廣告》上以“張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心向全市人民拜年”為題做促銷廣告。1999年3月25日，奧馬公司向張家口市工商局遞交了為慶祝其下屬的同仁驗(yàn)光中心開業(yè)一周年做促銷廣告的申請。次月20日，該廣告刊登于《中國郵遞廣告》，標(biāo)題為“熱烈慶祝張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心開業(yè)一周年。開業(yè)周年感謝各方支持，同仁真心回報山城父老”，并載明店慶活動的有獎銷售期限為1999年5月1日至同年6月15日。奧馬公司亦于5月4日、5日、10日在“張家口晚報”刊載了相同內(nèi)容的店慶促銷廣告。5月4日，奧馬公司經(jīng)張家口市工商局核準(zhǔn)辦理了注銷其分支同仁驗(yàn)光配鏡中心的注銷登記，當(dāng)日又以原同仁驗(yàn)光配鏡中心負(fù)責(zé)人謝愛珠的名義，以相同的經(jīng)營范圍及方式相同的經(jīng)營場所，在張家口市工商局橋東分局辦理了“張家口市橋東同仁眼鏡店”的個體工商營業(yè)執(zhí)照。7月26日，又經(jīng)該工商分局將該店更名為“張家口橋東亨得利驗(yàn)光配鏡部”。7月28日，奧馬公司又以張家口市橋東區(qū)亨得利驗(yàn)光配鏡中心的名義，在“張家口晚報”刊載聲明稱：“原張家口市同仁驗(yàn)光配鏡中心開業(yè)以來，得到了各級領(lǐng)導(dǎo)的支持和幫忙，受到了山城人民的厚愛，使同仁驗(yàn)光配鏡中心得到了很快的發(fā)展。根據(jù)市場的需要，更好地為山城人民服務(wù)，經(jīng)張家口市工商行政管理局橋東分局批準(zhǔn)，現(xiàn)更名為：張家口市橋東區(qū)亨得利驗(yàn)光配鏡中心”。

同仁醫(yī)院和同仁中心于1999年8月27日向張家口市橋東區(qū)人民法院提起了民事訴訟。橋東區(qū)法院于1999年9月9日依二原告提出的證據(jù)保全申請，依法對被告亨得利配鏡部的經(jīng)營場所采取了錄像、拍照等證據(jù)保全措施。其時，該部店前仍保留有“TONGRENYANJING”的拼音字母，店堂內(nèi)顯著位置仍保留有“TR”拼音字頭符號，每節(jié)柜臺上均仍留有“TONGRENYANJING”的拼音字母。

原告同仁醫(yī)院、同仁中心訴稱：原告的商標(biāo)專用權(quán)及使用權(quán)在核準(zhǔn)的范圍內(nèi)依法應(yīng)受到保護(hù)。被告奧馬公司開辦的同仁驗(yàn)光配鏡中心，與原告同仁中心的企業(yè)名稱相同，并且突出使用“同仁”做其商店的牌匾、標(biāo)識，其出售的眼鏡盒、鏡布、視力表和驗(yàn)光配鏡單上都突出“同仁眼鏡”及其拼音“TONGRENYANJING”的標(biāo)識，在店內(nèi)顯著位置上有醒目的“TR”與同仁商標(biāo)相似的標(biāo)識；同時在張家口市電臺、電視臺、報刊上公然以“同仁驗(yàn)光配鏡中心”的名義大作廣告。1999年5月4日，該配鏡中心在張家口市工商局注銷后，仍在《張家口晚報》上作廣告，搞店慶有獎銷售活動。可見其利用“同仁”商標(biāo)為自己大肆宣傳是一種蓄意侵權(quán)行為。該驗(yàn)光配鏡中心被注銷后，被告亨得利配鏡部在原址繼續(xù)從事相同的經(jīng)營項目，并在店內(nèi)仍保留了“TR”標(biāo)識和“TONGRENYANJING”的拼音字母，仍構(gòu)成對原告商標(biāo)權(quán)的侵犯。因此，請求判令被告在其已作廣告的范圍內(nèi)，公開向原告賠禮道歉，消除影響，并賠償原告損失費(fèi)598000元。

被告奧馬公司答辯稱：我公司開辦的分支選擇了“同仁驗(yàn)光配鏡中心”這一字號，是符合《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》關(guān)于企業(yè)名稱實(shí)行分級登記管理，在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或者近似的規(guī)定的。我公司開辦的分支在張家口市工商局的轄區(qū)內(nèi)使用“同仁驗(yàn)光配鏡中心”這一經(jīng)該局核準(zhǔn)的名稱，不是擅自使用。況且，《企業(yè)名稱登記管理辦法》中并沒有規(guī)定在企業(yè)名稱中，不得使用與他人注冊商標(biāo)相同的詞或詞組。因此，我公司使用經(jīng)過核準(zhǔn)的企業(yè)名稱的行為，不僅不構(gòu)成對原告的侵權(quán)，反而同樣應(yīng)受到法律的保護(hù)。

被告亨得利配鏡部答辯稱：依照國家工商局（1999）第81號文件規(guī)定，企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突的糾紛應(yīng)由工商行政管理部門解決，而不應(yīng)由法院管轄。企業(yè)在申請登記企業(yè)名稱時，沒有義務(wù)去調(diào)查該名稱是否是他人的名稱或是注冊商標(biāo)，而且該名稱經(jīng)過張家口市工商行政管理局核準(zhǔn)，不是擅自使用。即使名稱使用不當(dāng)，我部也不是侵權(quán)主體，其責(zé)任應(yīng)由張家口市工商局承擔(dān)，我方并無過錯。另外，即使“同仁驗(yàn)光配鏡中心”侵權(quán)，原告也不應(yīng)起訴我部，其責(zé)任應(yīng)由奧馬公司承擔(dān)。

「審判

橋東區(qū)人民法院經(jīng)審理后認(rèn)為：原告同仁醫(yī)院依法取得了“同仁”注冊商標(biāo)的專用權(quán)，原告同仁中心依法取得該注冊商標(biāo)的使用許可，二原告的權(quán)利依法受法律保護(hù)。被告奧馬公司開辦其分支機(jī)構(gòu)？？“張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心”，在申請分支機(jī)構(gòu)的名稱時，其申請以及張家口市工商行政管理局的核準(zhǔn)，均違反了國務(wù)院頒發(fā)的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第九條第（二）項關(guān)于“企業(yè)名稱不得含有可能對公眾造成欺騙或者誤解的內(nèi)容和文字”的規(guī)定。因“同仁”二字已被原告注冊為商標(biāo)，它不僅是同仁醫(yī)院及其同仁中心的字號，而且是依法應(yīng)受法律保護(hù)的服務(wù)注冊商標(biāo)。未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人的許可，任何人不得在相同或者類似的服務(wù)上使用與其相同或者相近的文字。它與同仁字號已不再是字號與字號的關(guān)系。因此，被告及張家口市工商局強(qiáng)調(diào)的僅是在不同的區(qū)域使用了“同仁”作為企業(yè)字號的說法，與《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第九條以及商標(biāo)法第三十八條第一款規(guī)定的原則相悖。即使被告在使用該字號時，在其前面加注了地域范圍或隸屬關(guān)系的其他定語，仍然“可能對公眾造成欺騙或者誤解”，使人產(chǎn)生與原告的服務(wù)有著某種特殊聯(lián)系的結(jié)果。況且，被告在其裝潢、牌匾、視力表、驗(yàn)光單、鏡盒、鏡布、服務(wù)柜臺以及廣告宣傳等其他業(yè)務(wù)活動中，均有使用與原告注冊商標(biāo)相同文字或相似符號的商業(yè)行為，因此，足以認(rèn)定對原告的商標(biāo)專用權(quán)構(gòu)成了侵權(quán)。被告亨得利配鏡部雖幾經(jīng)易名，但其經(jīng)營場所、人員及服務(wù)設(shè)施均未改變，從其更名聲明的內(nèi)容以及促銷活動廣告的內(nèi)容，亦證實(shí)其是被告奧馬公司原分支機(jī)構(gòu)的改頭換面。而且，直至原告向本院提起民事訴訟后，其仍在經(jīng)營場所使用著與原告注冊商標(biāo)中相同或相似的拼音及字頭，這些行為仍然會產(chǎn)生使公眾誤解的結(jié)果，依然構(gòu)成對原告注冊商標(biāo)的侵權(quán)。盡管由于工商行政管理部門的執(zhí)法水平造成了被告侵權(quán)行為的持續(xù)，但侵權(quán)行為卻是被告直接實(shí)施的，故二被告應(yīng)對此承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。該案在審理過程中，經(jīng)法院主持調(diào)解，雙方當(dāng)事人于2000年4月3日自愿達(dá)成如下協(xié)議：

一、被告奧馬公司及亨得利配鏡部當(dāng)庭向原告同仁醫(yī)院及同仁中心致歉（已當(dāng)庭履行）。

二、被告奧馬公司及亨得利配鏡部于本調(diào)解書送達(dá)之日一次性給付原告賠償金人民幣壹拾萬元整。

三、如果被告能按此協(xié)議第一、二項的約定全面履行義務(wù)，原告則放棄其他訴訟請求。

對上述協(xié)議，橋東區(qū)人民法院認(rèn)為符合法律規(guī)定，予以確認(rèn)。

「評析

本案涉及到以下三個法律問題：

一、商標(biāo)專用權(quán)的歸屬商標(biāo)的取得由注冊人提出申請，經(jīng)過商標(biāo)局審查核準(zhǔn)注冊，即可取得。同仁醫(yī)院早在1995年就經(jīng)國家工商局核準(zhǔn)，將“同仁”漢字及“TONGREN”拼音與其“TR”字母結(jié)合的圖形注冊為商標(biāo)，核準(zhǔn)的項目中含眼鏡行服務(wù)。1999年又被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。因此，可以認(rèn)定“同仁”商標(biāo)所有人就是同仁醫(yī)院。商標(biāo)法第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)”。商標(biāo)專用權(quán)包括獨(dú)占使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可使用權(quán)等幾方面內(nèi)容。本案中同仁醫(yī)院經(jīng)協(xié)議，與同仁中心簽訂了商標(biāo)使用許可合同，同仁中心就依法取得了“同仁”商標(biāo)的使用權(quán)，同樣受法律保護(hù)。

本案還涉及的一種標(biāo)志是商號。商號也稱廠商字號或企業(yè)名稱。商號與商標(biāo)的根本區(qū)別在于一個商標(biāo)只能有一個注冊人，而一個商號可以有多個使用人，這也是造成本案原、被告爭議的一個焦點(diǎn)。根據(jù)國家工商行政管理局《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)由以下部分依次組成：字號（或者商號）、行業(yè)或者經(jīng)營特點(diǎn)、組織形式。企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)冠以企業(yè)所在地省（包括自治區(qū)、直轄市）、或者市（包括州）或者縣（包括市轄區(qū)）行政區(qū)域名稱”。如北京同仁驗(yàn)光配鏡中心，其中“同仁”即為企業(yè)商號，受法律保護(hù)的也僅為“同仁”二字。企業(yè)名稱經(jīng)登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記注冊后即可使用，企業(yè)對其名稱享有專用權(quán)，受法律保護(hù)。本案中原告將企業(yè)名稱申請商標(biāo)注冊，這樣企業(yè)名稱與企業(yè)商標(biāo)相同，就可受雙重保護(hù)。

二、侵權(quán)行為的認(rèn)定從商標(biāo)法的角度看，未經(jīng)服務(wù)商標(biāo)所有人同意或許可，擅自使用其已經(jīng)注冊的服務(wù)商標(biāo)，或在相同或類似的服務(wù)上使用與他人相同或近似的服務(wù)商標(biāo)，致使公眾產(chǎn)生誤解的行為，即為服務(wù)商標(biāo)侵權(quán)行為。商標(biāo)法第三十八條中規(guī)定：“未經(jīng)注冊商標(biāo)所有人的許可，在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的，屬于侵犯商標(biāo)專用權(quán)。”本案中同仁醫(yī)院取得了對“同仁”商標(biāo)的專用權(quán)，同仁中心取得了“同仁”商標(biāo)的使用權(quán)。二被告未經(jīng)原告同意或許可，擅自設(shè)立了“張家口同仁驗(yàn)光配鏡中心”并采用了同仁的“TR”拼音字頭，以“同仁”為內(nèi)容在新聞媒體上多次做廣告，開展促銷活動，使公眾對被告的服務(wù)行為產(chǎn)生了與原告的服務(wù)有特殊聯(lián)系的認(rèn)識，以為“張家口同仁配鏡中心”就是北京同仁配鏡中心在張家口設(shè)立的分店，足以造成消費(fèi)者誤認(rèn)，侵權(quán)事實(shí)是存在的。

本案中被告是將原告企業(yè)名稱（也是商標(biāo)）注冊登記作為自己企業(yè)的名稱。《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第6條規(guī)定：“企業(yè)只許使用一個名稱，在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或近似。”我國對企業(yè)名稱實(shí)行分級管理制度。那么在不同地域能否使用相同企業(yè)名稱呢？這也是本案被告抗辯的理由之一。雖然被告已到當(dāng)?shù)毓ど叹诌M(jìn)行了登記注冊，使其行為合法化，但是，這種行為侵犯了企業(yè)的名稱權(quán)，因?yàn)槊Q權(quán)和商標(biāo)權(quán)一樣，均具有排他性、專用性。更何況原告已將“同仁”注冊為服務(wù)商標(biāo)，這樣，被告侵犯原告的名稱權(quán)同時，也侵犯了原告的商標(biāo)權(quán)。《反不正當(dāng)競爭法》也規(guī)定：擅自使用他人的企業(yè)名稱，引人誤認(rèn)為是他人商品（包括服務(wù)）的行為，是一種不正當(dāng)競爭行為。因此，被告之行為顯屬侵權(quán)。

從性質(zhì)上說，商標(biāo)權(quán)侵權(quán)損害賠償責(zé)任屬于民事法律中的民事責(zé)任，同樣適用過錯責(zé)任原則。因此，認(rèn)定上，也應(yīng)根據(jù)民法通則關(guān)于民事責(zé)任構(gòu)成的規(guī)定處理。具體本案，侵權(quán)事實(shí)存在，侵權(quán)主體是明確的，主要在于認(rèn)定其主觀過錯。作為經(jīng)營配鏡服務(wù)的企業(yè)，被告應(yīng)當(dāng)知道原告對“同仁”享有商標(biāo)專用權(quán)，也應(yīng)知道“同仁”是原告的企業(yè)名稱，就負(fù)有“不得侵權(quán)”的義務(wù)。但從被告行為時的主觀狀態(tài)分析，被告正是利用了“同仁”字號的知名度，目的在于假借“同仁”的名氣為自己企業(yè)獲取信譽(yù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。侵權(quán)方式是有意規(guī)避法律，結(jié)果損害了原告的聲譽(yù)。因此，被告的主觀故意是確定的。企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)當(dāng)遵循公平、平等、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德，不得采取虛假、欺詐或引人誤解的手段謀取競爭優(yōu)勢。被告之行為主觀過錯明顯，屬于侵害商標(biāo)專用權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

三、賠償數(shù)額的確定商標(biāo)侵權(quán)案件賠償?shù)姆秶蛿?shù)額如何確定，是審理中極難把握的一個問題。商標(biāo)法第三十九條規(guī)定：“賠償被侵權(quán)人因侵權(quán)而受到的損失，賠償額為被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間因被侵權(quán)所受到的損失”。最高人民法院司法解釋也曾規(guī)定：“被侵權(quán)人可以按其所受到的實(shí)際損失額請求賠償，也可以請求以侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲利潤扣除成本之外所有利潤作為賠償額，對于上述兩種計算方法，被侵權(quán)人有選擇權(quán)。”法律和司法解釋看似簡單、明確，但具體到案件中，無論適用哪一種方法計算侵權(quán)賠償數(shù)額都很難操作。主要困難在于原告因被侵權(quán)遭受的損失額不好確定，被告因侵權(quán)行為獲得多少也不易查清。難以確定的主要原因在于商標(biāo)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，雖帶有財產(chǎn)性質(zhì)，但如何用金錢來衡量其價值大小，有一定難度。相對而言，反不正當(dāng)競爭法第二十條規(guī)定的“經(jīng)營者違反本法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營者的損失難以計算的，賠償額為侵權(quán)人侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤，并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營者因調(diào)查經(jīng)營者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競爭行為所支付的合理費(fèi)用”的方法，較之上述方法更進(jìn)了一步，可操作性更強(qiáng)。實(shí)踐中，一般是綜合侵權(quán)人的行為過錯大小、侵權(quán)行為的影響程度、侵權(quán)時間長短、被侵權(quán)人實(shí)際支出費(fèi)用等因素，計算出賠償額。本案即是據(jù)此調(diào)解結(jié)案的。對于如何確定知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的賠償數(shù)額的問題，理論界提出設(shè)立法定賠償金制度和懲罰性賠償制度，值得研究。

責(zé)任編輯按：

在本案中，“同仁”即是原告方依法注冊享有商標(biāo)權(quán)的注冊商標(biāo)，又是原告方企業(yè)名稱中突出的字號（商號），“同仁”又被依法確認(rèn)為馳名商標(biāo)，原告方訴訟請求為商標(biāo)侵權(quán)。被告方在其有關(guān)裝潢、牌匾、視力表、驗(yàn)光單、鏡盒、鏡布、柜臺以及廣告宣傳中，使用與原告方注冊商標(biāo)相同文字或相似符號的行為，構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)行為，比較容易認(rèn)定，被告方也未在這些問題上予以抗辯。但對于被告方在其分支企業(yè)名稱中使用與原告方注冊商標(biāo)相同的文字作為自己的字號這種行為，被告方以是經(jīng)過核準(zhǔn)和符合《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》為理由予以抗辯的，認(rèn)為不構(gòu)成對原告商標(biāo)權(quán)的侵犯，應(yīng)受到法律保護(hù)。那么，被告方的該種行為是否構(gòu)成侵權(quán)，侵權(quán)侵害的是商標(biāo)權(quán)，還是企業(yè)名稱權(quán)，是本案法律問題的難點(diǎn)。

依照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》，我國實(shí)行企業(yè)名稱分級登記管理制度。依該規(guī)定第六條第一款“企業(yè)只準(zhǔn)使用一個名稱，在登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或者近似”的規(guī)定，不可否認(rèn)，不在同一登記主管機(jī)關(guān)轄區(qū)內(nèi)的兩個同行業(yè)企業(yè)名稱，在邏輯上和現(xiàn)實(shí)上是可以相同或者近似的，各自享有自己名稱的專用權(quán)，一般不會發(fā)生誰侵誰的名稱權(quán)的問題。這也許是原告方為什么不主張名稱權(quán)的一個主要考慮。同時，該規(guī)定第九條規(guī)定了企業(yè)名稱中不得含有的內(nèi)容和文字的6種情形，其中第（二）項為不得含有“可能對公眾造成欺騙或者誤解的”內(nèi)容和文字。該條規(guī)定的直接法律效果，是登記主管機(jī)關(guān)有權(quán)拒絕對含有這些內(nèi)容和文字的企業(yè)名稱予以登記，規(guī)范的是企業(yè)名稱登記行為。但就“可能對公眾造成欺騙或者誤解”的內(nèi)容和文字所產(chǎn)生的法律后果來看，則不僅僅是行政管理方面的法律問題，同時還可能產(chǎn)生侵權(quán)的法律問題，這種侵權(quán)的處理，就不僅僅是該規(guī)定范圍內(nèi)的問題，或者說不僅僅是企業(yè)名稱登記主管機(jī)關(guān)有權(quán)處理的問題，而是依不同的侵權(quán)性質(zhì)，由被侵權(quán)人選擇適當(dāng)?shù)木葷?jì)方式予以處理。所以，被告方提出的“企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突的糾紛應(yīng)由工商行政管理部門解決，而不應(yīng)由法院管轄”的主張，是一種片面的理解，不能成立。

規(guī)范的企業(yè)名稱是由字號（商號）、行業(yè)或者經(jīng)營特點(diǎn)、組織形式組成的。其中的字號是與商標(biāo)鄰接的一種標(biāo)記，通常也被稱為“廠商名稱”，與商標(biāo)一般是商品的標(biāo)記，代表著商品的信譽(yù)不同，字號則是廠商的標(biāo)記，代表著廠商的信譽(yù)。但在實(shí)踐中，某種或某些商品在市場上的信譽(yù)，往往與廠商字號密切聯(lián)系，人們并不注意廠商經(jīng)營的商品的商標(biāo)；更有甚者，商標(biāo)與字號可能是同一個內(nèi)容，特別是一些著名的專業(yè)廠商，亦將其字號作為其經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)的標(biāo)記予以商標(biāo)注冊，如本案原告方就是如此，為商標(biāo)法所允許。因此，對這種著名廠商字號的保護(hù)水平，理應(yīng)超過對企業(yè)名稱權(quán)的保護(hù)水平，賦予其絕對的獨(dú)占性、排他性，即對在不同登記主管機(jī)關(guān)管轄區(qū)域內(nèi)的同行業(yè)的兩個以上企業(yè)使用相同字號的，他人不得將與著名廠商相同或相近似的字號作為自己企業(yè)名稱中的字號予以登記，否則，“可能對公眾造成欺騙或者誤解。”正是這樣一種聯(lián)系，也使被侵權(quán)人在主張什么權(quán)利上有了一種選擇余地，即被侵權(quán)人的字號進(jìn)行了商標(biāo)注冊的，要求按照商標(biāo)權(quán)加以保護(hù)，就有事實(shí)聯(lián)系和法律聯(lián)系。本案原告先行向工商部門投訴被告，當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)為被告分支企業(yè)名稱使用不當(dāng)，可以認(rèn)為這也是其中一個因素。