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廣告媒介

廣告媒介范文1

雖然現(xiàn)在廣播在傳統(tǒng)四大媒介中是一個(gè)經(jīng)常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，中年人一般使用電視和網(wǎng)絡(luò)多一點(diǎn)，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個(gè)社會(huì)中廣播的使用率相對(duì)于其他幾大傳統(tǒng)媒體是比較小的。不過話說回來，實(shí)際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀(jì)20年代——美國匹茲堡KDKA電臺(tái)，于1920年11月2日正式開播，這是世界上第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺(tái)。中國的第一座廣播電臺(tái)建于1923年1月，由美國人奧斯邦創(chuàng)辦，屬于中國無線電廣播公司的廣播臺(tái)，首先在上海播出。1926年，中國出現(xiàn)第一家自辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)，由劉翰創(chuàng)辦。1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺(tái)的前身——延安新華廣播電臺(tái)。但是，新媒體的出現(xiàn)不會(huì)也不可能完全替代傳統(tǒng)的媒體，新舊媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)了媒介融合的趨勢，就像當(dāng)初電視沒有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車、私家車數(shù)量以及老齡人口數(shù)量的不斷增加，使得傳統(tǒng)廣播收聽終端媒體仍然擁有相當(dāng)一部分聽眾，廣播仍然是企業(yè)宣傳中的一種重要傳播手段。

二、廣播媒介的特點(diǎn)

1.廣播是一種電子媒體，主要通過無線電的形式來傳遞信息。在一般的收音機(jī)或收錄音機(jī)上都有AM及FM波段，這兩個(gè)波段是用來供受眾收聽國內(nèi)廣播的，如果收音機(jī)上還有SW波段時(shí)，那么除了國內(nèi)短波電臺(tái)之外，受眾還可以收聽到世界各國的廣播電臺(tái)節(jié)目。

2.廣播主要訴諸受眾的聽覺，通過聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對(duì)一的方式來進(jìn)行傳播，它的語言主要表現(xiàn)為口語化的特征。

3.廣播的傳播時(shí)間短暫，稍縱即逝。傳統(tǒng)廣播媒體是按照時(shí)間先后順序展開信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽者只能在不同頻道之間轉(zhuǎn)換而不能在同一頻道內(nèi)隨意轉(zhuǎn)換，聽眾相對(duì)來說具有較大的自主性。

4.廣播的收聽對(duì)象非常廣泛。廣播主要通過口語化的語言訴諸聽覺來傳達(dá)信息，因此受眾接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼兒園的小朋友，幾乎都能毫無障礙地接收廣播發(fā)出的信息。

5.廣播是一種伴隨性媒體。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人聽廣播時(shí)一般都是在邊聽廣播邊做其他的事情，比如，的士司機(jī)在開車時(shí)一般都收聽當(dāng)?shù)氐慕煌l道，以便及時(shí)了解交通擁堵情況，老年人晨練的時(shí)候可能邊鍛煉身體邊收聽中央人民廣播電臺(tái)的新聞節(jié)目。當(dāng)然這種伴隨性也同時(shí)使得廣播信息傳遞的效果大打折扣。

三、廣播廣告媒介相對(duì)于其他的廣告形式的優(yōu)勢

1.廣播媒體傳播信息速度極快。傳統(tǒng)廣播主要通過電波來傳送信息，信息的發(fā)出與接收幾乎可以同時(shí)進(jìn)行，達(dá)到每秒30萬公里的速度，從而實(shí)現(xiàn)傳收同步。

2.廣播主要訴諸人的聽覺通過聲音傳播，容易使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想。首先就廣播的談話體的傳播方式來說，雖然電臺(tái)主持人實(shí)際上進(jìn)行的是“一對(duì)多”的大眾傳播，但在對(duì)聽眾來說，電臺(tái)主持人仿佛是在對(duì)自己說話。聽眾往往會(huì)把自己“投射”到這種語境中，“扮演”與主持人對(duì)話的角色。其次，聲音符號(hào)本身也提供了聽眾聯(lián)想的材料。比如在歡聲笑語中加入爆竹的聲音，就會(huì)使聽眾想到在新春佳節(jié)或其他喜慶的場景。

3.廣播的傳播內(nèi)容制作簡單，修改方便，比印刷媒介更靈活。現(xiàn)在的廣播播出文件都是電子文件，比如wav、mp3、wma等格式，除了聲音錄制時(shí)對(duì)設(shè)備要求比較高（比如需要專業(yè)的錄音棚之外），其他的合成只要一臺(tái)普通計(jì)算機(jī)就可以了。而電視廣告的制作對(duì)硬件的要求就高很多，需要高清攝像機(jī)等專業(yè)設(shè)備；人員要求也多很多，比如導(dǎo)演、造型師、化妝師、制片、燈光等。

廣告媒介范文2

例如在法國，電視廣告前均需經(jīng)過權(quán)威部門審查。而在我國廣告中，事前審查的商品及服務(wù)范圍均有一定的局限性。目前廣告刊登前需進(jìn)行事前審查的僅限于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、社會(huì)力量辦學(xué)等少數(shù)種類的商品和服務(wù)廣告，但社會(huì)反應(yīng)較大、數(shù)量較多的房地產(chǎn)、保健食品、化妝品、金融等方面的廣告，均未納入事先審查或出證范圍。即便是在要求事前審查的少數(shù)種類的商品和服務(wù)廣告中，媒體上的藥品、醫(yī)療器械等方面廣告還是存在不少違法違章現(xiàn)象，有的媒體甚至在廣告經(jīng)營者沒有提供相應(yīng)的廣告刊登證明的情況下為廣告主刊登廣告。最后，廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的事后審查和檢測存在一定的不足。廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的廣告審查以事后審查為主，檢測、檢查都是在廣告后進(jìn)行的，具有一定的滯后性和被動(dòng)性，在發(fā)現(xiàn)和懲處非法廣告之時(shí)，違法廣告的損害事實(shí)已經(jīng)發(fā)生。廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的行政處罰只能起到事后的教育、懲戒作用。這樣一來，媒體的監(jiān)督就顯得非常重要，媒體在發(fā)揮自身的社會(huì)責(zé)任時(shí)，應(yīng)拒絕虛假廣告的刊播，降低行政管理機(jī)關(guān)的執(zhí)法難度。媒介競爭力不強(qiáng)媒介的綜合競爭力可分為有形力量和無形力量，也就是通常說的硬實(shí)力和軟實(shí)力。有形的力量包括人才、資本、設(shè)施、區(qū)位、技術(shù)、信息等等硬實(shí)力;無形競爭力是指媒介的軟實(shí)力，表現(xiàn)為內(nèi)在和外顯兩方面。

硬實(shí)力和軟實(shí)力一起構(gòu)成了媒介的核心競爭力，兩者相輔相成，互相依賴。媒介硬實(shí)力是軟實(shí)力的有形載體，是軟實(shí)力的物化形式，軟實(shí)力需要硬實(shí)力提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國一部分媒介競爭力不強(qiáng)，在廣告資源競爭中處于劣勢，廣告資源不足，影響媒介收入，進(jìn)一步影響媒介產(chǎn)品質(zhì)量，如此惡性循環(huán)，在競爭中處于越來越無力的狀態(tài)。媒介經(jīng)營者應(yīng)該努力改變媒介資源增長拉動(dòng)媒介創(chuàng)收的方式，采用精耕細(xì)作的方式，依靠自身軟實(shí)力提升價(jià)值。從業(yè)人員素質(zhì)不高麥克盧漢說過:“廣告是我們時(shí)代最出色的大眾傳播媒介。”廣告作為大眾信息媒介，早已是塑造人們心理、觀念、情感和欲望的重要工具。當(dāng)今媒體的廣告宣傳主要集中在醫(yī)藥保健、醫(yī)療器械、豐胸減肥、增高塑身、煙草食品等領(lǐng)域，各種虛假不實(shí)的、灰色的，甚至的廣告語、廣告畫面、廣告形象不斷侵入人們的生活世界。因此，媒介廣告從業(yè)人員應(yīng)提高素質(zhì)，避免廣告成為令人恐懼的、讓人不安的、有損道德與社會(huì)主流價(jià)值觀的“殺手”。有資料顯示:我國專業(yè)廣告公司從20世紀(jì)80年代初1160家和1．6萬廣告從業(yè)者，增長到2007年17萬多家廣告經(jīng)營單位和111萬從業(yè)者。［1］廣告業(yè)發(fā)展快速，使廣告從業(yè)人員匆忙上陣，人才緊缺。因此，難免出現(xiàn)廣告作品格調(diào)低下、質(zhì)量不高、價(jià)值傾向失誤、審美趣味不足等情況。同時(shí)，非常多的廣告創(chuàng)作者屬于80后、90后，他們受到一些西方價(jià)值觀念的影響，與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有一定的沖突。有的廣告從業(yè)者對(duì)廣告的文化功能和審美功能認(rèn)識(shí)不足，不注重自身文化修養(yǎng)，不注重社會(huì)意識(shí)培養(yǎng)，職業(yè)道德觀念淡漠，不了解國家法律法規(guī)，對(duì)廣告客戶的審查不足，私自降低審查標(biāo)準(zhǔn)，甚至不審查，在利益誘惑下，不管手續(xù)是否合法齊全，一律給予刊播。

廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?huì)責(zé)任的缺失已經(jīng)引起社會(huì)的普遍關(guān)注，因此必須采取積極措施改變當(dāng)前的不利局面。筆者認(rèn)為可以采取如下具體措施:凈化廣告環(huán)境媒體在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，時(shí)刻注意把握廣告?zhèn)鞑サ妮浾撝髡{(diào)，選擇格調(diào)高雅的廣告。在廣告?zhèn)鞑ブ校襟w需達(dá)到一定的吸引力和覆蓋率才能吸引到廣告商投放廣告，實(shí)現(xiàn)盈利。不管是受眾還是政府官員、學(xué)者專家，都對(duì)媒介的廣告行為有監(jiān)督的權(quán)力。如果不對(duì)媒介廣告行為進(jìn)行監(jiān)督，媒介的權(quán)利就可能被濫用，無法保證其公信地位，廣告環(huán)境也無法保障。法律是保障人民權(quán)利的，媒介廣告工作人員應(yīng)該遵守法律規(guī)定，為受眾提供合法的廣告信息，保障受眾的合法廣告權(quán)利。但對(duì)于媒介廣告工作人員而言，首先應(yīng)該考慮自律機(jī)制。這可能比法律、政策、紀(jì)律的他律機(jī)制更有價(jià)值。特別是在法規(guī)不夠健全的情況下，行業(yè)自律，自我約束，反對(duì)低級(jí)趣味的廣告，抵制廣告新聞化，有利于整個(gè)廣告環(huán)境的健康發(fā)展，對(duì)提升媒介公信力有非常大的幫助。積極推行廣告制度目前，中國廣告市場比較混亂。由于沒有實(shí)行廣告制度，媒體可以走雙軌制，既可以接待廣告公司，又可以招募龐大的廣告業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，直接拉廣告。更有甚者，對(duì)于廣告公司業(yè)務(wù)的價(jià)格和直接上門的廣告主，采用同樣的方式。現(xiàn)在的強(qiáng)媒體、弱廣告業(yè)形勢是一種不正常的發(fā)展，如此會(huì)使廣告行業(yè)越走越艱難，最后走入死胡同。市場經(jīng)濟(jì)的假定是:如果制對(duì)媒體或企業(yè)有利，媒體、企業(yè)最終還是要選擇制，而無需政府的干預(yù)。因此，增強(qiáng)媒介競爭力要從兩方面下手:打造媒介硬實(shí)力，調(diào)整媒介資源，提高媒介產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步分析媒介定位，對(duì)市場做出準(zhǔn)確判斷，營造有利環(huán)境，滿足受眾需求;提升媒介軟實(shí)力，改變創(chuàng)收方式，積極推行廣告制度，實(shí)現(xiàn)多元化營銷方式，提升廣告價(jià)值。［2］

提高廣告從業(yè)人員素養(yǎng)媒介競爭力和公信力的建立，最終都要?dú)w結(jié)到人才問題。廣告?zhèn)鞑ブ忻浇槟芊窈芎玫爻袚?dān)社會(huì)責(zé)任，在很大程度上有賴于廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)，因此要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膹V告人才隊(duì)伍。首先，媒介廣告從業(yè)人員必須有強(qiáng)烈的事業(yè)心，把媒介利益置于首位。要有奉獻(xiàn)精神，以熱忱、積極的態(tài)度面對(duì)工作，為提高媒介的競爭力和提升公信力努力。其次，媒介廣告從業(yè)人員要有高尚的職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。媒介廣告從業(yè)人員工作聯(lián)系著媒介、廣告主和受眾三方，這就要求他們要能為媒介創(chuàng)收，為廣告主傳遞廣告信息，對(duì)受眾負(fù)責(zé)，不為一己之私去做違法虛假廣告。因?yàn)檫@樣不僅，也對(duì)廣告主帶來負(fù)面影響，最終影響媒介公信力，降低媒介競爭力。第三，媒介廣告從業(yè)人員要備全面的業(yè)務(wù)知識(shí)。媒介廣告工作人員應(yīng)該是一個(gè)雜家，既精通廣告學(xué)、市場營銷學(xué)，還要懂傳播學(xué)、心理學(xué)、人文社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)、社會(huì)學(xué)，具有法學(xué)、美學(xué)方面的知識(shí)，同時(shí)應(yīng)該具備較高的文學(xué)素養(yǎng)。(四)增加公益廣告媒介應(yīng)通過各種途徑參與公益活動(dòng)，提升媒介形象。公益廣告是媒介進(jìn)行公民社會(huì)道德教育最簡單明了的宣傳方式，媒介通過公益廣告影響受眾對(duì)社會(huì)問題的看法和態(tài)度，改變受眾的行為規(guī)范，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和繁榮。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，目前我國社會(huì)多元文化并存，很多人面對(duì)新形勢不知所措，心靈無所歸依，甚至行為失范。媒介積極進(jìn)行公益宣傳，引導(dǎo)人們的思想、行為，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，對(duì)受眾而言是一盞指路明燈，對(duì)媒介形象大有裨益。媒介參與公益活動(dòng)，除了直接刊播公益廣告外，還可以開發(fā)多種形式，如與企業(yè)聯(lián)手，共同關(guān)注社會(huì)弱者，關(guān)注需要幫助的民眾。媒介可以引導(dǎo)企業(yè)為適應(yīng)自身與社會(huì)發(fā)展需要，取之于社會(huì)，回報(bào)社會(huì)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，與媒介、受眾一起以積極的態(tài)度面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題。

作者：曾紅宇單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院

廣告媒介范文3

關(guān)鍵詞：金融廣告；上海金融廣告市場；媒介策略

Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.

Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy

加速建設(shè)國際金融中心，是上海市“十一五”規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是上海未來需加快培育的城市功能之一。金融體制改革的全面鋪開，各大國有商業(yè)銀行的股份制改造，中國對(duì)外資銀行全面開放人民幣零售業(yè)務(wù)等環(huán)境變化要素，使金融市場競爭加劇，金融廣告的投放迅速增長。自2004年到2005年間，全國廣告花費(fèi)增長最快的行業(yè)中，金融投資保險(xiǎn)廣告升據(jù)第二，增長率達(dá)到47.9%。

2006年，金融業(yè)是國內(nèi)廣告市場最為活躍的行業(yè)之一，廣告投放總額27.4777億元(數(shù)字來源：現(xiàn)代廣告)。CTR市場研究數(shù)據(jù)還顯示，整個(gè)金融投資保險(xiǎn)業(yè)的廣告增幅高達(dá)33%，位列行業(yè)投放廣告額增幅第二位，僅次于汽車業(yè)。而在2007央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中國銀行先后以8 266萬和4 500萬中標(biāo)《我的奧林匹克》欄目、《誰將主持北京奧運(yùn)——奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》的獨(dú)家冠名。此舉充分體現(xiàn)了我國金融行業(yè)廣告將成為今后廣告投放的一大熱點(diǎn)。

上海金融業(yè)具有200多年歷史，20世紀(jì)三四十年代曾是中國最大的金融中心和遠(yuǎn)東地區(qū)的國際金融中心。改革開放后20多年來的發(fā)展和創(chuàng)新，上海初步形成了一個(gè)具有交易場所多層次、交易產(chǎn)品豐富、交易機(jī)制多樣等特征的金融市場體系。全國性的貨幣市場、資本市場、外匯市場、期貨市場、黃金市場和產(chǎn)權(quán)市場都已在上海落地開花。統(tǒng)計(jì)表明，截至2005年末，上海金融市場交易規(guī)模總計(jì)達(dá)到35萬億元，是2001年的5.2倍。其中，證券交易額5萬億元，占全國的79%；期貨交易額6.5萬億元，占全國的49%；銀行間市場成交23.2萬億元；黃金市場成交額1 168億元；外匯市場成交規(guī)模逐步放大(資料來源：《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》)。

上海還是我國內(nèi)外資金融機(jī)構(gòu)集聚程度最高的城市，國內(nèi)各主要商業(yè)銀行紛紛在上海設(shè)立各類營運(yùn)中心，外資金融機(jī)構(gòu)更是以之作為總部所在地。上海外資銀行的資產(chǎn)占全國外資銀行資產(chǎn)的一半以上。良好的市場發(fā)展基礎(chǔ)，使上海的金融創(chuàng)新步伐不斷加快，上海目前已成為我國金融產(chǎn)品最為豐富最為集中的地方。根據(jù)上海銀監(jiān)局最新的《2007年一季度上海中外資銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)報(bào)告》顯示，一季度上海中外資銀行實(shí)際發(fā)售理財(cái)產(chǎn)品237.75億元。截至2007年3月末，上海共有26家中外資商業(yè)銀行推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品余額620.99億元，比年初增長4.67%。

一、上海金融廣告市場的媒介投放分析

(一)在上海，報(bào)刊是金融廣告投放的主媒體

金融保險(xiǎn)業(yè)廣告的主要投放的媒體為報(bào)刊雜志，梅花信息庫有關(guān)金融廣告的投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)佐證了這一點(diǎn)。以報(bào)刊廣告為例，監(jiān)測2006年上海的40種報(bào)刊，金融行業(yè)在上海報(bào)紙的廣告投放額約為1.37億元。而據(jù)梅花信息2005年全年數(shù)據(jù)顯示，電視類主要媒體投放全年210個(gè)作品，平面類則總計(jì)5 135個(gè)作品；且從投放的品牌來看，投放電視類媒體的品牌僅32家，平面類則有78家。

圖1 2005年金融廣告媒體投放分布(單位：個(gè))

數(shù)據(jù)來源：梅花信息網(wǎng)

此外，上海始終是金融保險(xiǎn)類品牌廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。2005年1月1日至12月31日，金融保險(xiǎn)業(yè)全國主要平面媒體投放量總計(jì)5 135個(gè)作品，其中雜志類596個(gè)。在4 539個(gè)報(bào)紙投放作品中，全國性報(bào)紙投放609個(gè)，其余的全國各地區(qū)報(bào)紙投放數(shù)量前十位分別是：

圖2 2005年全國主要報(bào)紙媒體金融類廣告投放前十位地區(qū)(單位：個(gè))

數(shù)據(jù)來源：梅花信息網(wǎng)

上海金融廣告的平面媒體投放總量排位第二，城市投放總量排位第一。這一數(shù)據(jù)印證了上海作為金融市場競爭的主戰(zhàn)場，吸納了更多的金融廣告投放量。

(二)股份制商業(yè)銀行的廣告投放增量較大

現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，近幾年發(fā)展迅速的招商銀行，交通銀行，還有地方性較強(qiáng)的上海浦東發(fā)展銀行等，在上海的平面廣告投放額都很高，甚至超過部分國有商業(yè)銀行，這足以看出這些股份制商業(yè)銀行對(duì)上海市場的重視以及市場競爭意識(shí)的增強(qiáng)。

圖3 上海報(bào)刊國有商業(yè)銀行廣告投放額(單位：元)