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品牌形象策劃范文1

一、兩型社會社區(qū)文化的特點與表象

以人為本、文明社區(qū)、和諧家園是兩型社會最大的文化特點。而在這種社會環(huán)境下,改善城市人居環(huán)境、提高居民生活質(zhì)量,成為兩型社會建設(shè)的出發(fā)點和落腳點。社區(qū)文化是一定區(qū)域內(nèi)社會共同體所反映出來的居民的行為模式、社會習(xí)俗、生活方式、價值觀念、思維定向、地域心態(tài)等文化現(xiàn)象的總和。就社區(qū)文化的表象而言,它主要集中體現(xiàn)在理念文化、社區(qū)行為模式、社區(qū)視覺表現(xiàn)幾個方面,通過這三個方面的建設(shè)共同創(chuàng)造社區(qū)文化的品牌形象。所謂理念文化,也可以稱之為社區(qū)的精神文化,這是社區(qū)成員價值觀、道德觀生成的主要途徑。對內(nèi)是社區(qū)內(nèi)在的凝聚力,對社區(qū)成員起到導(dǎo)向、凝聚、激勵和規(guī)范作用,對外是社區(qū)識別的尺度,展示社區(qū)品牌形象和精神風采。社區(qū)行為模式一般包括兩個部分:一是內(nèi)部系統(tǒng),包括社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造、社區(qū)服務(wù)培訓(xùn)教育及社區(qū)成員的行為規(guī)范;二是外部系統(tǒng),包括居住環(huán)境、服務(wù)活動及公共關(guān)系、大型公益性的社會活動等。社區(qū)的視覺表現(xiàn)系統(tǒng)是將社區(qū)的文化理念通過視覺化的傳播方式,有組織、有計劃地傳達出來,從而使社區(qū)的精神、思想等主體性內(nèi)容以視覺的方式得到外化,使社會公眾能一目了然地掌握社區(qū)的信息,進而提升社區(qū)文化形象。

二、社區(qū)文化特色資源的挖掘與運用

社區(qū)文化建設(shè)是精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容,社區(qū)文化的形態(tài)和層次如何,必然體現(xiàn)在社區(qū)的人文精神上。而社區(qū)文化的構(gòu)成和形態(tài),主要受社區(qū)的人群構(gòu)成、生活習(xí)俗、歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境、經(jīng)濟狀況等因素的直接影響。因此,要有效地加強社區(qū)文化建設(shè),必須從研究這些影響因素入手。針對社區(qū)的不同因素,我們主要從三個方面來挖掘它的資源并加以運用:第一是個性化,社區(qū)的資源系統(tǒng)是社區(qū)文化建設(shè)的基礎(chǔ),通過對現(xiàn)有資源的改造和整合,運用科學(xué)的手段、技術(shù)、設(shè)施和方法來實現(xiàn)節(jié)約資源、保護環(huán)境。因此,在資源運用和設(shè)計上要力戒一般性,要超脫平庸;第二是民族化,社區(qū)的特色文化包括社區(qū)的歷史傳統(tǒng)、民族特色。因此必須充分挖掘民族精神、民族習(xí)慣、民族特點,體現(xiàn)民族的形象;第三是多樣化,社區(qū)文化的多樣化設(shè)計要求文化形象表達的方式多樣化。只有多樣化才能反映個性化,也才能體現(xiàn)民族思維的形象分析力。所謂多樣化就是語言結(jié)構(gòu)、表達方式,以及圍繞理念傳達、理念宣傳的設(shè)計上都要力求豐富多彩,標語、口號都要富于思辨色彩,不能淡而無味。它使社區(qū)不再是一盤散沙的群體,而是一個具有共同價值觀念、精神狀態(tài)、理想追求的團體。

三、建設(shè)品牌社區(qū)文化形象的策略方法

在城市社區(qū)建設(shè)中導(dǎo)入品牌形象建設(shè),將社區(qū)特有的文化形象有效地展示給社會公眾,為城市社區(qū)建設(shè)確定了一個明晰的目標,使社區(qū)由內(nèi)到外都有一個和諧統(tǒng)一的定位。社區(qū)以良好穩(wěn)定的個性形象出現(xiàn)在公眾面前,大大增強了社區(qū)居民的凝聚力和自豪感。如何以品牌形象建設(shè)策略來進行兩型社會社區(qū)文化品牌建設(shè)呢?品牌形象建設(shè)具有系統(tǒng)性與整體性特點,包括VI,BI, MI三部分,三者相互作用,相互依存,要在公眾心目中留下一個完美的城市社區(qū)形象,就必須從這三方面入手,把外在物質(zhì)環(huán)境的改善(VI建設(shè))與居民思想道德文化素質(zhì)的提高(MI建設(shè))結(jié)合起來,把滿足居民個性發(fā)展要求(BI建設(shè))與提高社區(qū)的整體形象結(jié)合起來。但在具體實施時,又必須突出重點,解決難題,亦即要找出影響城市社區(qū)形象的主要因素,下決心解決好。只有這樣,才能更好地建設(shè)城市社區(qū)品牌形象。

如同企業(yè)形象設(shè)計一樣,社區(qū)形象的外在表現(xiàn)也可以通過視覺形象設(shè)計來重點表達,這是建立和塑造社區(qū)品牌形象的重要手段。設(shè)計師需要運用科學(xué)的方法,并遵循一定的藝術(shù)審美原則。在視覺識別設(shè)計的內(nèi)容中,名稱、標志、標準字、標準色四要素是視覺識別系統(tǒng)的核心,是社區(qū)地位、尊嚴、理念等內(nèi)涵外在的集中表現(xiàn),并構(gòu)成了社區(qū)的第一特征及基本氣質(zhì)。同時,也是大眾認同的統(tǒng)一符號,由于視覺識別負載著傳達社區(qū)文化、社區(qū)理念、社區(qū)形象等信息,因此,視覺識別的策劃與設(shè)計必須具有寓意性、直觀性、表達性和傳播性。我們在設(shè)計時,必須遵循視覺元素的統(tǒng)一性、易識性、適應(yīng)性、獨特性、藝術(shù)性的原則。

品牌形象策劃范文2

塑造阿拉善城市文化品牌形象上的優(yōu)勢

1.塑造阿拉善城市文化品牌形象在地域上的優(yōu)勢

阿拉善有著絢麗多彩的自然風光，是具備沙漠特色的地域，金色的巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境。雄渾奇特的大漠風光，濃郁的蒙古族風情，現(xiàn)代的航天科技，讓歷史文化與現(xiàn)代文明在這里交相輝映，使阿拉善盟被譽為“中國秘境”。這些正是阿拉善盟得天獨厚的地域優(yōu)勢，也使阿拉善擁有獨特的沙漠文化特質(zhì)，從根本上區(qū)別于內(nèi)其他城市所具有的草原文化。

2.胡楊文化在塑造阿拉善文化品牌形象上的優(yōu)勢

胡楊，沙漠中的頑強生命象征，帶給人以對生命的嘆服與禮贊。

“生而千年不死，死而千年不倒，倒而千年不朽”――這是人們對胡楊的認知，也是胡楊以一種頑強的生命形態(tài)，直面惡劣生存環(huán)境的真實寫照。以胡楊精神為切入點打造獨特的文化個性，具有唯一性。身處騰格里沙漠、巴丹吉林沙漠、烏蘭布和沙漠交匯之地的阿拉善盟，始終發(fā)揚堅韌不拔的民族精神，與惡劣的沙漠環(huán)境頑強地斗爭，克服了制約人類生存發(fā)展的種種不利因素，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上的一個又一個奇跡，這就是“胡楊精神”。“胡楊精神”最好的詮釋了阿拉善人顧全大局，無私奉獻，不屈不撓，艱苦奮斗的精神。所以進一步提高“胡楊精神”是形成阿拉善盟城市文化品牌的重要源泉，對于提升整個城市的形象和美譽度有著十分積極意義，并使之成為城市文化品牌形象建設(shè)中的一個強有力且具有唯一性的優(yōu)勢特性，有助于阿拉善城市文化品牌形象的定位和塑造。。

3.阿拉善在塑造及發(fā)展城市文化品牌形象愿景上的優(yōu)勢

目前，阿拉善已經(jīng)意識到了城市的品牌效應(yīng)，開展了大量塑造城市品牌的工作，也取得了很大成效，這為阿拉善進一步塑造城市文化品牌形象提供了一定的基礎(chǔ)條件。盟委盟政府高度重視城市品牌的建立和發(fā)展，提出在未來城市文化品牌的定位方面，不僅要依托胡楊、沙漠、航天城等特色資源，在文化品牌塑造中要圍繞“秘境阿拉善”，著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市文化品牌形象，而且還須著眼于城市未來的發(fā)展態(tài)勢。賦予阿拉善獨特的文化品格和文化內(nèi)涵，使其與內(nèi)其他城市形成鮮明的差異化市場訴求策略，有助于阿拉善城市文化品牌形象定位的確立，避免千城一面，同質(zhì)化競爭的局面，利于城市文化品牌形象的塑造。

塑造阿拉善城市文化品牌形象的對策

阿拉善三大沙漠貫穿全境，在內(nèi)具有著鮮明的沙漠地域特色。以胡楊精神所代表的不屈不撓、艱苦奮斗的精神是阿拉善鮮明的精神文化特質(zhì)。圍繞“中國秘境”著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市這一特征。將阿拉善長遠發(fā)展的愿景目標與地域特征、精神文化三者有效結(jié)合，正是塑造阿拉善城市文化品牌的基礎(chǔ)。通過全面的調(diào)研分析、總結(jié)，制定塑造阿拉善城市文化品牌的策略，凝練出阿拉善城市文化品牌形象的定位。同時，基于定位策略，完成城市核心文化價值、城市文化品牌理念的制定與完善，以及城市文化品牌的視覺形象的設(shè)計工作。

1.尋找阿拉善城市文化品牌形象定位的核心價值

阿拉善無論從地勢資源上還是從精神文化上都有著自身獨特的一面，這也就為文化品牌形象的建立打下堅實的基礎(chǔ)。通過認真的調(diào)研分析我們得出結(jié)論：以胡楊精神打造獨特的文化個性，是阿拉善城市文化品牌形象建設(shè)的文化基礎(chǔ)；而一座建立在沙漠上的城市體現(xiàn)了地域的特征，更是城市發(fā)展的宏大愿景。這些都是阿拉善獨一無二的特征，是文化品牌定位的基礎(chǔ)。經(jīng)過上述分析，得出阿拉善城市文化品牌形象的定位：打造以胡楊精神為文化內(nèi)涵，體現(xiàn)大漠特色的中國秘境阿拉善。為了更加易于傳播和記憶，我們又將城市品牌的核心文化定位進一步提煉成為城市Slogan：登大漠之巔，品壯美胡楊。

2.確定城市文化品牌的視覺DNA

通過對一系列具有代表阿拉善特性的視覺元素分析，并將適合城市文化品牌的定位融入其中，從中篩選整理出城市文化品牌的視覺DNA。從地域特征上，我們尋找到了以下地域環(huán)境文化的DNA――阿拉善大漠風光、月亮湖、壯美胡楊。從時代特征上，我們發(fā)掘出以下精神動力文化的DNA――艱苦奮斗、力爭上游的城市精神。

3.塑造阿拉善城市文化品牌形象視覺設(shè)計方案

城市品牌核心文化的視覺表現(xiàn)，是在確立好城市品牌的核心文化定位后，運用藝術(shù)的手法將其提煉與加工成為視覺元素符號，再利用這些視覺元素符號去承載體現(xiàn)城市定位與精神的特質(zhì)。這需要找出適合的視覺符號進行編排組合，利用藝術(shù)的創(chuàng)作手段與表現(xiàn)方式進行處理，并最終向受眾展現(xiàn)統(tǒng)一的城市形象。

品牌形象策劃范文3

1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過程很慢，有效到達率也不高，現(xiàn)在科技的進步隨著手機、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準的對準目標群體更快的送達。對2014年企業(yè)廣告市場的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費用也首次出現(xiàn)停滯，報紙廣告的投放進一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動客戶端連在一起，全國的觀眾可以實時互動，達到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費者關(guān)注了自己，對企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對于廣告媒介的選擇也越來越寬，媒介資源進行整合投放，了解目標客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費，企業(yè)借助消費者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費者內(nèi)心深處細小的漣漪，讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位，牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中，消費者的日常生活有很多可以把握的細節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動目標消費者的內(nèi)心。現(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務(wù)，同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費者接受，且心底涌起異樣的感動。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運用冠名植入式廣告

對2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報是分不開的。產(chǎn)品越來越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費者，企業(yè)開始尋求突破，把眼光瞄準熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入，讓明星真實的帶動產(chǎn)品的宣傳，讓消費者在不知不覺中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購買時會主動的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營養(yǎng)快線冠名植入《中國好歌曲》來說，在節(jié)目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費者產(chǎn)生購買欲。

二、我國廣告策劃存在的問題

1．自我定位不準確，忽視形象塑造

廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調(diào)查，忽視消費者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告?zhèn)鞑]有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費者購買行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達出來的定位是否滿足了目標對象的需求。在現(xiàn)在品牌消費的時代，消費者購買商品不僅僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，也是對企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準符合需求，決定了受眾對產(chǎn)品的認同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標市場細分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣點，只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過廣告策劃想把產(chǎn)品賣給所有人，是不能精準的告訴消費者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達，整個廣告策劃的情感表達和產(chǎn)品訴求點關(guān)聯(lián)不大甚至毫無關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動不已可是不知道廣告要說的是什么，僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費者對產(chǎn)品價值和品牌的認知，借機進一步的建立高價值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費者產(chǎn)生購買的行為。現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭成為了品牌的較量，企業(yè)借機打出感情牌是不錯的策略，但是不去做好市場前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場景，以親情或友情或愛情的主題，突然就蹦出來的廣告產(chǎn)品，受眾或許會觸動，但是僅僅是被故事感動，而不是對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費者的心，需要企業(yè)的品牌價值文化和形象的一致表達，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動消費者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國內(nèi)實際投放市場的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強硬的推銷，不注意對消費者的人文關(guān)懷和消費者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨特性等問題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術(shù)結(jié)合起來，幾乎都是一針見血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語也毫無新意，沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代，這樣的廣告策劃沒有趣味性，很容易淹沒在龐大的信息里面，根本沒辦法讓消費者記住自己的產(chǎn)品，達不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費者的心理，了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，以目標受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見血的抓住消費者的眼球，塑造出獨特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營銷要素包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費者形成對品牌價值的感知；產(chǎn)品的價格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準則，針對目標用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅信中國移動網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷手段，廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示，讓消費者覺得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢來服務(wù)品牌中國移動。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過對產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營理念服務(wù)，消費者借此來認知品牌，對于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時代在變化，人們的消費觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面。現(xiàn)在市場經(jīng)濟的激烈爭逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競爭，還是企業(yè)文化和肩負使命的較量，消費者開始追求自我價值，需要產(chǎn)品所附加的價值來滿足自我實現(xiàn)。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開消費者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊，消費者會認為自己不單單購買到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價值升華了自我價值，深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意，進而可以讓消費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達出奮斗中的男人的自信，這種文化的價值得到男性消費者的認可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁，帶動消費者對品牌價值的認可，讓企業(yè)無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無法估量的品牌價值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費者忠誠度

廣告策劃通過消費者對品牌的認知、強化和信任達到消費忠誠。根據(jù)對消費者的消費行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來自于新出現(xiàn)的消費者的購買，剩下的都是原有的消費者的繼續(xù)購買產(chǎn)生，這是廣告策劃對品牌的持續(xù)傳播帶來消費者對品牌的忠誠。同時據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費者形成品牌忠誠。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費者對品牌文化的認同是沒有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費者的需求在改變，消費者對品牌價值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費者無聲的信任感，讓消費者可以放心的購買產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營與品牌的忠誠度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開展了一場別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機會親近消費者，拉近品牌與消費者的距離，與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系。消費者回饋海爾的是堅持購買，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價格戰(zhàn)依然銷量很好。適當?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費者的生活，可以給品牌帶來持續(xù)的關(guān)注度，讓消費者對品牌形成忠誠購買。

4．延伸品牌，促進品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時代，提起一個品牌消費者可以說出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過對新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費者立刻意識到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費者對品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認知，想到產(chǎn)品的獨特賣點，使其在消費者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動消費者的心靈，無形的傳達出的情感，牽動消費者內(nèi)心里的認可，增強消費者購買使用產(chǎn)品時的精神和實際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長遠發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時在產(chǎn)品上標識出來，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費者對一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個性需求，又豐富了消費者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場競爭中，廣告策劃以市場中得到認可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個產(chǎn)品的獨特個性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費者快速認知產(chǎn)品，還進一步強化了企業(yè)的品牌形象，促進消費者對品牌內(nèi)涵價值的聯(lián)想。

四、國外廣告策劃對于品牌的管理

1．美國的品牌廣告策劃

美國經(jīng)濟的發(fā)達使其成為當今世界廣告策劃最發(fā)達的國家，廣告策劃已經(jīng)無孔不入的滲入到美國人生活的方方面面。美國居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會價值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時可以高度的集中使用單一的全國性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場的傳播。在美國凡是有人經(jīng)過的地方，上到萬里藍天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級市場，小到普通地攤；長到晝夜24小時，短到剎那一瞬間，都可以看到標識明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費者印象深刻。美國圍繞消費者整合傳播樹立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無論消費者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對品牌的策劃比較注重品牌形象識別。比如萬寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當勞的小丑可愛形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時把產(chǎn)品的個性特點充分顯示出來，萬寶路的幾個字母組合在一起其實沒什么特點，策劃就把本來很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達給消費者的視覺體驗就不覺得平淡；麥當勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開的歡樂之門，傳達給消費者歡樂和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時就準確的把產(chǎn)品品牌個性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價值塑造獨特的企業(yè)形象，不會因為品牌已經(jīng)樹立而減少廣告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細節(jié)精致的生活，這一點充分的運用到日本對于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對人強調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計，全面化品牌視覺識別感受，品牌維護持續(xù)的進行，做到及時的品牌形象更新，讓廣大的消費者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語中不少令人耳目一新，運用簡單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達形式上靈活運用修辭手段，確保準確的傳達產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達出標準的品牌服務(wù)，善于簡化注重細節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢，生產(chǎn)出難以超越的品牌競爭力。

3．英國策劃品牌的幽默

英國廣告的總體風格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達的國家典型。英國的消費者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對于品牌有很強的信任感，愿意為了購買自己喜歡的品牌支付額外的費用。英國的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過程中對產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動有趣的表達方式，在內(nèi)容上進行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費者。英國居民對于必需品的消費十分的注重品牌，追求個性化強調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實施長遠的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對小孩培養(yǎng)品牌意識，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機會進行有效的推廣，確立品牌的有利競爭地位，讓消費者購買時選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進品牌戰(zhàn)略的實施建議

1．創(chuàng)造出市場需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要創(chuàng)造出市場需求，塑造出品牌的個性。現(xiàn)在消費者至上的消費時代，既然以消費者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費者的生活、感情上面的任何潛在的消費需求，盡力的去為消費者服務(wù)，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過廣告策劃產(chǎn)品的個性，讓消費者意識到自身的潛在需求，進一步的刺激受眾想要滿足自己，沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點都可以在市場中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費特點，在智能手機競爭異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領(lǐng)先。

2．準確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費者找出購買產(chǎn)品的理由，為品牌在消費者內(nèi)心確定位置，讓消費者有這方面的合理需求時，會想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的經(jīng)濟時代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來確定廣告主題，品牌形象的價值給廣告主題帶來了機遇。一個有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費者會對品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣出感情來

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來支持，文化價值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對道德行為的遵守；企業(yè)的社會責任感，注重消費者的情感，關(guān)注消費需求的同時多做一些回饋社會的活動。品牌的生存離不開與消費者的雙向溝通，在實施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價值，為了得到消費者的好感或認同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進入市場的風險

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場的競爭力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費者對原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進入市場的風險盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者多樣化或個性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費者新奇，認為企業(yè)一直在關(guān)注消費者的生活，關(guān)注我們的需求，覺得企業(yè)一直在努力做的更好，對企業(yè)品牌的好感會持續(xù)的增加，維持消費者的忠誠購買。

5．注重廣告創(chuàng)新提升品牌形象

品牌形象策劃范文4

／項目名稱：遠洋地產(chǎn)品牌策略長期服務(wù)

／項目服務(wù)時間：2003年至2009年

／產(chǎn)品獨特性或先進性：在整合遠洋地產(chǎn)品牌形象的過程中，對遠洋地產(chǎn)長期以來的各個品牌形象進行了總結(jié)，設(shè)計打破了以往追求創(chuàng)新的設(shè)計習(xí)慣，設(shè)計出一套簡單、統(tǒng)一，利于識別的企業(yè)手冊。

／客戶獲益：統(tǒng)一后的品牌形象得到了遠洋內(nèi)部的一致認可，各地區(qū)公司如有需要均可隨時委托當?shù)卦O(shè)計公司按照規(guī)范提供相應(yīng)服務(wù)。品牌形象統(tǒng)一后，還要對其進行長期的維護和推廣工作，并在今后的傳播過程中發(fā)現(xiàn)問題時及時彌補和修改。

／項目評估：作為遠洋地產(chǎn)的品牌顧問，早晨已與遠洋合作長達十年，并建立了一定的信任和了解。早晨在分析了遠洋地產(chǎn)的內(nèi)部架構(gòu)及相關(guān)信息后，確定了整合品牌形象的設(shè)計方向。遠洋地產(chǎn)的新一套規(guī)范企業(yè)形象的品牌手冊，為其今后的品牌傳播奠定了基礎(chǔ)。

／項目名稱：愛慕內(nèi)衣品牌策略

／項目服務(wù)時間：2005年至2007年

／產(chǎn)品獨特性或先進性：“Aimer愛慕”是愛慕內(nèi)衣公司的代表品牌，以其精致、高雅的品質(zhì)特點吸引著有品位，且充滿女人昧的女性客戶，有著“創(chuàng)造美，傳遞愛”的品牌追求。

／客戶獲益：“Aimer”的全新形象在不失本色的同時，加入了更多現(xiàn)代元素，既降低了更新品牌形象的成本，也提升了品牌形象的國際氣質(zhì)。本就在質(zhì)料和營銷策略方面占有優(yōu)勢的“Aimer”，在輔以全新形象后，很快博得了眾多新老客戶的支持和青睞。

／項目評估：“Aimer”的新品牌形象既不能脫離原有形象，也加入了全新視覺元素和國際氣息。“Aimer”新品牌形象確定以原有英文標識為基礎(chǔ)，在此之上調(diào)整了字母之間的間距和比例，字體也更具流動感。同時，舍棄了原有形象中欠缺時尚氣息的圓形外弧。

／項目名稱：北京早晨品牌策劃事務(wù)所

／項目服務(wù)時間：1998年至今

／產(chǎn)品獨特性或先進性：1998年成立北京早晨平面設(shè)計工作室，2002年組建北京早晨設(shè)計顧問有限公司，2008年轉(zhuǎn)型為北京早晨品牌策劃事務(wù)所。

／項目評估：早晨設(shè)計以品牌策略、品牌設(shè)計、品牌推廣為業(yè)務(wù)核心，為擁有國際雄心的中國民營企業(yè)提供品牌策劃及設(shè)計業(yè)務(wù)。

魏來：我是學(xué)版畫出身的，在我上學(xué)的時候，還沒有設(shè)計這個專業(yè)，我屬于第二批做設(shè)計的人。從1992年到1996年，我在廣告公司里接觸了設(shè)計，我才了解到設(shè)計是有方法的，是有規(guī)律可循的。當時那段時間總在加班熬夜，幾乎過著晝夜顛倒的設(shè)計生活。現(xiàn)在公司取名“早晨設(shè)計”正是因為我們那時特別希望享受“早晨的陽光”，做一名朝九晚五的上班族。我之前做過生意，懂得客戶的心理。周圍的人對我的評價是，覺得我并不一定是最會做設(shè)計的人，而是最會做生意的人。

魏來：從1997年到1999年，早晨設(shè)計是在胡同深處一問35平米的小房子，可以稱作“作坊”，歷經(jīng)了從3人到7人的時代。當時給企業(yè)做名片、信函紙、10幾頁的宣傳冊的設(shè)計。從2000到2004年，公司搬到了一間200平米的復(fù)式小樓里，當時我自掏腰包，拿出3萬塊出了一本“早晨設(shè)計年鑒”，影響很大。2004年早晨設(shè)計在平面設(shè)計行業(yè)已經(jīng)小有名氣了，但我開始有了危機感，產(chǎn)生了國外看看的念頭，希望學(xué)習(xí)美國管理設(shè)計公司的方式，于是大膽地敲開了世界頂級的設(shè)計公司“五角設(shè)計”和“Landor”的門，也在那時，認識了王敏先生――現(xiàn)中央美院設(shè)計學(xué)院院長。2005年，我開始采用美國式的合伙制管理早晨設(shè)計，2009年我們將公司改為“早晨品牌策劃事務(wù)所”，徹底變成一家合伙制企業(yè)。直至現(xiàn)在，公司發(fā)展越來越好。

魏來：未來三年我們希望迅速擴大企業(yè)的規(guī)模，增加合伙人，放低合伙人的門檻，計劃招收40至50合伙人，我認為合伙制是最有利于公司發(fā)展的模式。希望早晨設(shè)計成為一家非常有影響力的公司：一是規(guī)模大，在全國都有公司分部，比如早晨上海，早晨廣州等等；二是成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的公司，得到大家認可，是一間培養(yǎng)年輕人的、有朝氣的公司，當我離開這個團隊的時候，早晨設(shè)計還會存在，它不屬于某個人，是屬于整個設(shè)計師群體的。

魏來：還是設(shè)計人才的培養(yǎng)。現(xiàn)在整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的教百再一定的問題。我們的生源不好，教育狀態(tài)不理想。學(xué)生學(xué)了四年的設(shè)計，到社會上還處于茫然的狀態(tài)。其次，他們不知道一個專業(yè)的設(shè)計師應(yīng)該是干凈的、職業(yè)的。實際上，你自己就是你的作品。你需要做的是靜下心來學(xué)習(xí)，讀書，和設(shè)計前輩一起在經(jīng)驗中成長。年輕人需要抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，設(shè)計本身是一門經(jīng)驗科學(xué)，需要經(jīng)驗的積累。光是按部就班地套用國外的品牌的成長歷史是行不通的，因為市場、人群和購買力都是不同的。

魏來：我認為沒有障礙。我認為一個成功的設(shè)計作品有兩個作者，一個是客戶，另一個是設(shè)計師。客戶是專業(yè)的人，他了解、熟知這一專業(yè)；相對而言，設(shè)計師則是“無知”的人，我們需要向客戶請教，只有請教，我們才能說服他。如果我們的設(shè)計沒有使客戶滿意，客戶的意見一定是有道理的。在我們的客戶里，有太多的夢想者，我們伴隨他們一起圓夢：我們?yōu)槿f科、遠洋地產(chǎn)等實現(xiàn)了成為國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，華誼兄弟、愛慕集團等民族品牌走向國際化道路而感到自豪。

品牌形象策劃范文5

為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團隊對白酒市場的深刻理解，對經(jīng)銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會，我們的專家團隊為“三味酒”做了一個很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細分品牌的出現(xiàn)，也引起了白酒行業(yè)的一番轟動，更引起了眾多經(jīng)銷商的注目——可惜由于該企業(yè)的經(jīng)營資金不到位，企業(yè)所有者在招商后對客戶的承諾出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了企業(yè)運營危機。經(jīng)銷商們到糖酒會上除了到自己的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發(fā)現(xiàn)市場的亮點，為今后的經(jīng)營做準備——我們就抓住這一點，從這里突破，在會上搶客人，搶眼球，讓經(jīng)銷商們嘗嘗有價值信息的滋味！

于是，經(jīng)過一夜的奮戰(zhàn)，《醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書

白酒界版塊之說大概風行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的黔酒來說，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點。在品牌價值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中的得到實施。從而實現(xiàn)企業(yè)對市場的深入了解，實現(xiàn)品牌對市場的全面占有，實現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實現(xiàn)銷售管理的全面升級，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場做大，做強。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出：

策劃目標：

·樹旗幟。

1、樹立黔酒品質(zhì)的旗幟；

2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟；

3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟；

4、樹立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強力助銷的營銷技術(shù)型企業(yè)旗幟；

·創(chuàng)價值。

1、茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價值；

2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值；

3、對經(jīng)銷商全面品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)價值；

4、對市場全面規(guī)范的創(chuàng)新價值；

·挖市場。

1、挖區(qū)域市場30歲以上事業(yè)成功人士的消費區(qū)隔；

2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的區(qū)域市場；

3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費品客戶網(wǎng)絡(luò)資源；

4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

·搶客戶。

1、搶全國各地意向規(guī)范經(jīng)營的經(jīng)銷商客戶資源；

2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的經(jīng)銷商資源；

3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費品客戶資源；

4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

糖酒會招商策劃要點：

·專業(yè)糖酒媒體運作策劃；

《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的媒體操作流程。《糖酒快訊》相對來說就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內(nèi)容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經(jīng)銷商論壇》以及《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書的發(fā)行信息，達到在行業(yè)內(nèi)制造聲勢，吸引經(jīng)銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續(xù)進行；通過輔助軟文宣傳和招商進程傳播，達到不斷強化品牌影響力的目的；

·成都專業(yè)媒體傳播策劃；

由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報》《華西都市報》應(yīng)該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經(jīng)銷商論壇》和新書發(fā)行的內(nèi)容，引起更多參會經(jīng)銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經(jīng)銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業(yè)的采訪，對專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國白酒的終端經(jīng)營”為主題，來吸引經(jīng)銷商的參與；

·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；

招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區(qū)域市場的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會上的客戶記錄和發(fā)放書刊的記錄，把各個區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動。“贏家沙龍”配合區(qū)域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責，達到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；

·品牌形象傳播策劃；

品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么內(nèi)容能夠給品牌形象增值呢？我們認為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經(jīng)銷商，打動消費者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點是：

1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進行傳播；

2、對于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場規(guī)范經(jīng)營者、專家群體、媒體群體以及廣大經(jīng)銷商的市場形象塑造來達到傳播的目的；

3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區(qū)域市場拓展手冊來完成，負責現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營中的疑慮來達到迅速達成意向的招商目標；

4、在品牌形象策劃中，我們必須切實地把品牌的傳播細節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；

5、大品牌，大形象往往來自于細節(jié)，更來自于管理團隊對市場、對經(jīng)銷商、對消費者的誠實的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意；

·招商信息傳播策劃；

招商信息的傳播通過以下幾個途徑實現(xiàn)：

1、廣告引路。——《華糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區(qū)域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；

2、現(xiàn)場感受。——展會的專業(yè)推介，大區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān)對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；

3、專家解疑。——通過《中國白酒經(jīng)銷商論壇》的現(xiàn)場演講和疑問解答，完成對經(jīng)銷商的心理占有計劃；

4、沙龍簽約。——通過區(qū)域性“贏家沙龍”的互動，達到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作；

·互聯(lián)網(wǎng)互動傳播策劃；

充分利用華糖的糖酒專業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時跟蹤招商進展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經(jīng)營品牌，經(jīng)營區(qū)域市場的成長性經(jīng)銷商進入醉糊涂的品牌經(jīng)營陣營；

·專家、企業(yè)負責人和經(jīng)銷商面對面?zhèn)鞑ゲ邉潱?/p>

專家、企業(yè)負責人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個爆發(fā)點。專家以專業(yè)形象在高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經(jīng)營的策略指明方向；企業(yè)負責人從切實解決企業(yè)經(jīng)營問題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問題。同時，專家團隊迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；

糖酒交易會會場布置：

1、布置《白酒經(jīng)銷商淘金指南》系列叢書的現(xiàn)場簽名活動現(xiàn)場；

2、布置《白酒贏家俱樂部》入會活動現(xiàn)場；

3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；

4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認；

5、布置臨時《論壇》組織中心；

組合方案一

《白酒經(jīng)銷商淘金指南》叢書出版新聞會

1、現(xiàn)場確定；

2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標對象；

3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發(fā)，鎖定贈書對象，在會后以組委會電話聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書；

組合方案二

中國白酒經(jīng)銷商論壇

1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳；

2、時間確定在3月19日人流的高峰期；

3、擬邀請國內(nèi)著名快速消費品渠道專家陳軍、萬科集團高級培訓(xùn)師張思全以及我們的專家團隊組成強大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；

4、專家團隊演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作；

5、會場布置和品牌展示用品；

6、專家演講和回答問題；

組合方案三

“醉糊涂營銷沙龍”成立告知

1、鎖定參會經(jīng)銷商，達成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；

2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點和方式；

組合方案四

醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式

1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實施創(chuàng)新的白酒模式；

2、采用物流配送+強力助銷的模式來實現(xiàn)市場全面拓展；

3、渠道和終端并重的拓展模式；

組合方案五

醉糊涂酒區(qū)域市場招商策劃

招商計劃的組織、招商隊伍的建立和招商過程的控制

招商模式：

1、通過整合營銷傳播，把招商計劃的實施融進品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中；

2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統(tǒng)招商工作；

3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運作，招商部門的建立，區(qū)域市場的前期導(dǎo)入等具體策劃項目的實施；

鎖定目標市場：

1、過招商的整體策劃，有計劃地選擇目標市場；

2、確定全國各個區(qū)域有代表性的樣板市場；

鎖定目標經(jīng)銷商：

1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商；

2、具備強大終端拓展能力、強大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團供應(yīng)商；；

目標經(jīng)銷商的要求：

1、具備快速的商場、超市以及批發(fā)市場、餐飲終端鋪貨能力；

2、具備快速反應(yīng)的直銷隊伍；

3、具備團體消費的能力；

4、具備不低于1000件的進貨能力；

招商廣告渠道：

1、《華糖商情》整版；

2、《中國經(jīng)營報》通欄；

3、《南方周末》通欄；

4、《華糖商情網(wǎng)》《糖酒快訊網(wǎng)》《阿里巴巴網(wǎng)》；

5、軟文和營銷案例傳播，包括國內(nèi)大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運作；

招商輔助計劃：

1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播；

2、招商政策、企業(yè)資源配置計劃的制訂；

3、以專家團隊為核心的知識性顧問團隊對經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)刊物或書籍的出版；

4、宣傳光盤

5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場操作以及渠道、終端實戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊設(shè)計、編寫；

2003年度糖酒會招商資金預(yù)算 項目預(yù)算備注《贏周刊》特刊30000份20000　《中國經(jīng)銷商論壇導(dǎo)刊》2000本、門票2000張10000　《醉糊涂酒品牌手冊》2000本10000　論壇及招商DM30000份12000　《中國白酒經(jīng)銷商的出路》2000本20000　專用品牌展示柜10000　論壇現(xiàn)場布置10000　成都媒體宣傳費用10000　專家、嘉賓費用20000

品牌形象策劃范文6

關(guān)于品牌形象，行業(yè)內(nèi)各有各的說法，但我的理解是，一個品牌和它的產(chǎn)品入市之后，想讓顧客對這個品牌和產(chǎn)品帶來什么樣的信息聯(lián)想？大部分企業(yè)的品牌形象策略很難找到，也很費勁，所以傻瓜的做法是請一個名人代言，由名人的形象和這個形象的性格特征來承載品牌的核心價值，但我可以很負責任地說，目前很多企業(yè)所請的名人代言的品牌產(chǎn)品，90%以上是失敗的，我的說法是，只有形象沒有代言！為什么這么說呢？因為很多企業(yè)的品牌在推廣策略上不精準，而選擇的名人的形象和性格又與品牌的推廣策略完全不相關(guān)，譬如太陽能行業(yè)和電動車行業(yè)，幾乎都是一蜂擁的采取請名人做形象代言的同質(zhì)化模式去推廣產(chǎn)品，這樣的做法所能起到的作用只有一個，那就是首先給經(jīng)銷商一個信號，我們有能力請明星代言呢；其次給消費者帶來一個潛在的吸引力——假如消費者確實有因為喜歡這個名人而沖動性購買他（她）代言的品牌產(chǎn)品（我不知道這樣效果的幾率有多少？）。

我可不愿意讓我的客戶如此糟蹋人民幣，更不愿意讓客戶看到我策劃的品牌連一個主體形象策略都找不到。我們必須自己解決品牌形象策略問題！

品牌形象所傳達的理念與品牌定位必須一致，純園釀三個字，標志著品牌的核心訴求是健康，而純園釀葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康飲酒標準的葡萄酒，既然健康，我就要通過人物畫面來闡釋語言文字所無法闡述明白的品牌內(nèi)涵。我既不想用名人，因為我不愿意讓客戶在這個方面多花冤枉錢，我決定通過朋友關(guān)系，尋找合適的美女來充當品牌形象大使。最后袁總自己一個朋友的女兒，一個90后大學(xué)生，身高176的車模自告奮勇愿意擔任純園釀品牌形象代言人。然后項目總監(jiān)負責找到廣告拍攝公司，我給攝影師說，我要一個如何如何的動作，照片不要太多，只要一張主要動作的和三到五張其它平面廣告主題訴求所需要的動作畫面就可以。拍攝很順利，一共有幾十張照片供我選擇，我一看，大部分是廢品，但我還是從中選擇了一張模特雙手平合，面容仰臉向天的照片，我讓設(shè)計師將她這個動作放置到一片綠色的葡萄園中，效果一出來，我就能感受到一股美麗健康的氣息撲面而來——這個動作和這個美女的笑容以及她的服飾與大自然徹底融為一體了！我?guī)缀趿⒖檀_定了純園釀的品牌形象，接下來就是讓創(chuàng)作人員配上核心廣告文案就OK了！目前為止，純園釀的這個主體形象，已經(jīng)在華淳的網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊和招商手冊、車體廣告、海報、終端POP以及宣傳單頁上全方位顯示。

八、招商策略——如何快速完成銷售網(wǎng)絡(luò)的實操方式。

傳播層面的問題全部解決了，接下來就要考慮如何快速建立全國銷售渠道問題了，中小企業(yè)的渠道招商不比大企業(yè)大品牌有實力進行高舉高打，在短時間內(nèi)快速完成全國市場的布網(wǎng)工作，由于在人力、物力、財力乃至品牌力的不足，我在為客戶設(shè)計招商策略時往往假設(shè)客戶是沒有錢做招商推廣的，在這個局限下我才能思考采取適合的策略循序漸進地去完成看上去不可能完成的招商任務(wù)。

經(jīng)過與項目組全體成員的探討以及結(jié)合企業(yè)的實際情況，我決定兵分三路，一路選擇《銷售與市場》渠道版和《糖煙酒周刊》以及《中國營銷傳播網(wǎng)》三個媒體刊發(fā)產(chǎn)品的招商廣告，全方位覆蓋尋找好酒項目信息的潛在經(jīng)銷商客戶，選擇這三個媒體的理由很簡單，三個媒體幾乎都具有各自的優(yōu)勢和局限性，所以三者齊下可以形成互補，同時又給潛在客戶一個信息密集的印象；第二路培訓(xùn)專門的招商人員，有針對性地對目標區(qū)域進行點對點的渠道開拓，他們拿著預(yù)先準備好的全套產(chǎn)品資料和樣品，運用統(tǒng)一規(guī)劃的招商說辭，深入到地級城市去尋找可以合作的潛在客戶；第三路是運用雙劍多年累積的經(jīng)銷商資源和雙劍的客情關(guān)系，以雙劍名義做擔保，向他們發(fā)送項目資料，洽談合作。

與此同時，我們還安排專門的人員，將大批量帶有招攬經(jīng)銷商性質(zhì)的軟文投放到各類商業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站上，甚至是以新聞的形式出現(xiàn)的……如此全方位立體式招商的開展，自然會吸引潛在的經(jīng)銷商客戶，自從信息開始，華淳的公司網(wǎng)站瀏覽量立刻激增。

在招商政策上，我采取了重點挖掘經(jīng)驗型客戶和傾力培育有忠誠度新客戶的雙軌道策略，重量級老客戶，我們只要將產(chǎn)品的市場推廣方案和整套文件發(fā)給他們，指導(dǎo)他們?nèi)绾瓮斗藕腿绾螆?zhí)行促銷活動就可以；而有潛力的新客戶，我專門為他們準備了分銷突擊隊，協(xié)助他們建立分銷體系，快速將產(chǎn)品分銷出去，與此同時還協(xié)助他們執(zhí)行終端促銷活動。

在首次進貨額上也不搞一刀切，而是根據(jù)經(jīng)銷商自身的實力和區(qū)域的大小以及所在區(qū)域的重要程度進行量體裁衣區(qū)別對待，事實證明，這種靈活性的經(jīng)銷商政策，容易吸引不同層次的經(jīng)銷商簽約，也更容易配合企業(yè)完成招商任務(wù)。

為了萬無一失，我還與企業(yè)商定了舉行小型精品招商會和區(qū)域性小型招商會的雙重策略，根據(jù)客戶線索來源情況和區(qū)域情況，首先有針對性召集一些觀念前衛(wèi)有經(jīng)濟實力和行業(yè)經(jīng)驗的重要客戶，邀請他們到公司參觀，并出席專門的招商會，聚焦于解決實際問題的交流；而區(qū)域性招商會議是根據(jù)信息源所在地以及招商人員帶回的客戶信息，在當?shù)刂醒雲(yún)^(qū)域，召開小型招商會，集中展示企業(yè)產(chǎn)品和市場推廣方案的探討，這樣免去了客戶來往企業(yè)的時間和經(jīng)濟成本。

九、樹立樣板——整合營銷傳播的實戰(zhàn)檢驗

任何一個企業(yè)的營銷傳播都必須是完整的，也就是說營銷過程的每一個環(huán)境都必須是清晰的有針對性策略的，而所謂整合營銷傳播，就是要整合企業(yè)的一切有限資源集中到一個點上來發(fā)力，但這只是一種理論，事實上很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的營銷更是難以做到這一點，華淳酒業(yè)也是一家并不富裕的企業(yè)，如果傳播上不聚焦，傳播武器做得不夠尖銳不夠有爆炸力就不會產(chǎn)生震撼性的效果。

為了純園釀葡萄酒能快速在市場躥紅，也為了給全國各地的經(jīng)銷商一個成功營銷的樣板，我們?yōu)轵炞C我們的策劃方案我們針對葡萄酒市場的特性以及企業(yè)的實際情況，我決定將長株潭市場作為華淳純園釀葡萄酒樣板試驗地，為此，我們專門為純園釀設(shè)計了如下策略。

1、核武器：設(shè)計一個圖文并茂的招商單頁，文案內(nèi)容主要揭示其它葡萄酒因為二氧化硫而帶來的潛在危險，使那些正在葡萄酒的分銷商和終端商產(chǎn)生疑惑，動搖他們對未來的市場信心，從而對純園釀產(chǎn)生興趣。

2、突擊隊：訓(xùn)練一批有殺傷力的網(wǎng)點拓展隊伍，無論是經(jīng)銷商、分銷商，還是終端店鋪，只要適合純園釀品牌層次的客戶，都可以通過努力爭取經(jīng)營純園釀葡萄酒。務(wù)必將純園釀葡萄酒進入目標區(qū)域40以上的終端，增加產(chǎn)品在銷售終端的能見度。

3、高空戰(zhàn)：與當?shù)亟】祵＜液献鳎陂L株潭媒體上冠名開辟“健康飲酒”專欄（飲酒本身是好事，但過量是壞事），利用這個陣地傳播純園釀葡萄酒

4、地面戰(zhàn)：與當?shù)亟?jīng)銷商配合，在長沙市內(nèi)選擇有影響力的商場門口實施促銷活動，大規(guī)模擴大“純園釀”葡萄酒產(chǎn)品的地面影響力，以呼應(yīng)報紙媒體的傳播。

5、輿論戰(zhàn)：利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，在當?shù)馗鞔缶W(wǎng)站的論壇、博客、QQ群等，開始大批量投放預(yù)先設(shè)計好的科普性軟文，以左右部分飲酒人士的購買行為。

6、攻心戰(zhàn)：訓(xùn)練一批終美女端導(dǎo)購員，成為“純園釀形象特使”，她們健康美麗的容貌和形體，將與純園釀的核心價值融為一體，除了形成視線焦點吸引眼球，促進顧客對純園釀的關(guān)注度外，協(xié)助顧客正確飲酒和指導(dǎo)購買健康的葡萄酒以促進純園釀葡萄酒的終端銷量是美女們行使的第二個作用。

7、視覺戰(zhàn)：設(shè)計精美的產(chǎn)品陳列柜、終端POP及其它宣傳物料全部出街，將在短時間內(nèi)刮起一股純園釀之風，席卷長株潭的葡萄酒市場……

上述樣板市場的策略只是一些基本的要點，事實上在實施過程中，更需要全方位的出擊和政策保障，才能在市場上產(chǎn)生真正的作用。目前，樣板市場戰(zhàn)役正在緊密鑼鼓地準備著。

十、策劃感想——雙劍的核心能力與企業(yè)客戶的期望

最近幾年，在企業(yè)客戶的心里，已經(jīng)形成了一種共識，雙劍拿出來的策劃方案，總能嚇企業(yè)一跳，因為我們往往會遠遠超越客戶的預(yù)期，客戶聽完我們的方案介紹之后，總是會問這樣一句話？真服了，你們怎么會這么想？是的，我們怎么會這么想呢？正如溫州景崗衛(wèi)浴的老總跟交談時說的那樣，假如你們策劃公司的方案思路還不如我們企業(yè)，那么我們憑什么要花錢請你們呢？是啊，如果我們不能給企業(yè)客戶以震撼性的策略，不能給企業(yè)創(chuàng)造真正的利益，我們又如何敢向企業(yè)伸手要錢呢？

雖然跟雙劍合作的每一個客戶，都會迷戀自己過去的成功，有時候?qū)ξ覀兲岢龅恼鸷承云凭植呗杂悬c矛盾，既想投入運作以改變困局，又怕過去的一些積累付之東流，為此我基本上都是按照先為企業(yè)創(chuàng)造效益，然后再逐步改變原來策略的循序漸進做法，從來不搞全盤否定企業(yè)，一股腦來一個一窩端的武斷做法，總之，我不愿因為策劃項目而增加企業(yè)的負擔和市場風險。

通過華淳純園釀策劃項目的解析，其實讀者也了解了雙劍真正的核心思想，我們往往會將客戶企業(yè)的產(chǎn)品放置在整個行業(yè)中，然后看看能否為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個新名詞，使它看上去令顧客很相信是一個好產(chǎn)品外，還能像一個區(qū)別于同類產(chǎn)品的新品類，如果這個名詞還能給消費者帶來一種利益上的暗示和一個消費邏輯，那么，這個創(chuàng)造出來的概念應(yīng)該是客戶企業(yè)獨一無二的私有品，任何競爭對手都不具備的，而這又是我們雙劍為合作的客戶所帶來的第一個回報，一種無形的價值。

用橫向思維進行營銷破局，幫助企業(yè)從同行業(yè)同質(zhì)化低水平的競爭形勢中拯救出來，并為企業(yè)客戶乃至整個行業(yè)帶來一個新的發(fā)展方向，就是我們雙劍的核心能力，也是其它策劃公司所無法掌握的獨門武器，是雙劍策劃公司為企業(yè)破局成功的法寶。我時常告訴我的員工，傳統(tǒng)的營銷策劃是策劃公司與企業(yè)走在同一條道路上，把企業(yè)客戶遺漏的東西和沒有想明白的問題撿起來提交給客戶，客戶也會覺得對自己有幫助，但不具有震撼性，因為企業(yè)客戶會想，其實我們自己也能想到的！但雙劍破局的策劃手法卻不是這樣的，我們從不跟企業(yè)走在一條道路上，我們是從未來帶了一個創(chuàng)造性的東西交給客戶，所以我們的客戶一旦看到我們的提案，就會非常震撼，通常會冒出的一句話是：天哪，你們怎么會想出這樣的思路來？

什么叫雙劍?企業(yè)本身就是一把利劍，但這只是局限于產(chǎn)品市場和行業(yè)實踐，而我們的橫向思維策劃能力卻是另一把利劍，雙劍合璧才能創(chuàng)造真正的奇跡。