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新媒體轉型范文1

關鍵詞：微信；營銷；瓶頸

隨著網絡技術及硬件設備的不斷發展，移動互聯網普及起來，滿足了人們隨時隨地從互聯網獲取信息和服務的需求。至今搭載移動互聯網的各類APP已經成為人們生活中不可缺少的工具，微信就是一個典型。如今，微信的功能越來越多樣化，不少企業甚至是個人將微信作為宣傳產品、推廣品牌的工具，微信營銷應運而生。

微信營銷的誕生對傳統的互聯網廣告營銷產生了巨大的沖擊。在人員流動性較大、空余時間呈“碎片化”的今天，傳統互聯網的營銷模式由于受到物理的限制，已經不能適應營銷的需要。借助于微信這種通訊工具的營銷，能夠保證信息的即時到達及收取，也因此成為現代化營銷的熱點。

1 微信廣告的主要形式

微信有不斷攀升的用戶數量和廣闊的商用平臺，為營銷提供了基礎。因此，不少品牌進駐微信。現有的微信廣告種類繁多，最常見的主要有兩類：

1.1 公眾號廣告

微信公眾號自推出后，迅速得到大眾的認可和歡迎，運營者通過向受眾推送圖片、文字或者是軟文來達到宣傳推廣的目的。

公眾號受到青睞的一個重要原因在于其強大的互動功能。除了人工的回復，它還具有智能回復的功能。當用戶直接向公眾號回復某些關鍵詞的時候，預先設置好的的內容就會被自動推送出來，用戶可以自助了解自己感興趣的內容。

當然，公眾號想要達到預期的傳播效果，必須有一定的“粉絲”基礎，一個僅僅發廣告的公眾號會引發反感。因此，為了增加點擊率，運營者要提高推送內容的質量。

1.2 朋友圈廣告

朋友圈已經不是一個簡單地與朋友分享經歷的平臺，實際上，我們每天都會在朋友圈看到各式各樣的廣告。

Feed廣告是其中的一種，它可以根據用戶的性別、年齡、愛好、地理位置等信息進行精準投放，表現形式也與普通用戶的內容一致，不會給人一種突兀感。但目前，這種廣告只限量在個別優質品牌合作方中。

此外，“微商”是常見的朋友圈廣告群體，他們通過朋友圈刷屏的方式來推銷產品。這種廣告投放方式門檻很低，任何人都可以在自己的朋友圈廣告。常見的微商廣告主要是圖文和小視頻的形式，受眾可以通過微信聊天與微商交流，微商也可以及時獲取反饋，多次的互動與交流后，二者之間的距離被大大拉近，這也大大增加了商品的成交率。

2 微信廣告的特點及優勢

那么微信營銷究竟為何越來越受到大眾的青睞？這主要還是得益于微信本身的特性。

2.1 用戶群龐大，保證受眾數量

微信的基礎功能是即時通訊，還可以實現語音、圖片、視頻的快速傳播，完全可以替代傳統的通訊。

除此之外，微信的朋友圈、公眾號、微商城、游戲等功能滿足了人們的娛樂和消費需求，這使得微信的用戶群越來越壯大。根據2016年1月11日官方公布的數據，目前，微信月活躍人數超過6.5億，龐大的用戶群在一定程度上保證了微信廣告的受眾數量。

2.2 靈活性好，保證及時傳播

微信廣告具有很強的即時性，因為移動設備可以隨身攜帶。這就意味著受眾可以隨時登錄微信，接觸到廣告主的信息。

此外，隨著現代化的發展，人們的生活節奏越來越快，尤其是上班族和學生群體，他們可以利用的空余時間呈現出“碎片化”的態勢，而微信的靈活性為他們獲取信息、交流溝通提供了便利。這部分人可以利用碎片化的時間，通過微信進行閱讀、瀏覽、社交等一系列的活動，在此期間，他們會接觸到廣告主推送的信息和投放的廣告，并且可以即時反饋。

2.3 興趣點明確，有利于精準投放

微信用戶有很大的自主性，可以根據自己的興趣關注一些內容。而在大數據時代，用戶在網絡上的一舉一動都會產生一份數據，廣告主通過一些方式獲取了這些數據后，快速提取出目標消費者群體，然后通過微信，對特定的可能對商品感興趣的人群投放廣告，在一定程度上保證了受眾的接受率，提升了廣告的效果，同時也降低了廣告投放的資源消耗。

2.4 多重關聯，進一步獲取用戶信息

微信支持聯系人名單的跨平臺傳輸。在新用戶完成注冊，第一次登錄微信時，系統會自動根據用戶的手機通訊錄以及QQ好友名單，向其推薦微信好友，用戶只需要點擊一下，就能輕松獲取一批“老朋友”。

除此之外，很多網站或是APP與微信也有合作。例如，用戶在微博上看到的圖片、視頻、帖子等都可以一鍵分享到微信朋友圈。不少具有消費功能的APP也將微信支付作為可選擇的支付方式。很多APP或是網站甚至可以利用微信賬號直接登錄。

3 微信廣告的發展瓶頸

隨著微信廣告的不斷發展，種種問題也逐漸暴露了出來。例如，廣告的真實性難以辨別，頻繁的廣告轟炸引發厭煩，廣告質量不佳，公眾號的精細化排版必須借助于第三方應用等，這些都是現存的問題，多少影響到了微信廣告的進一步發展。但微信廣告發展的最致命的問題在于受眾的權力過大。

大部分微信廣告的投放都建立在用戶主動關注的基礎之上。以公眾號廣告為例，運營者只能向關注該公眾號的用戶推送廣告。而用戶也可以隨時取消關注或者屏蔽推送。大部分學者認為，微信時代的信息流動是一種雙向傳播，傳播者和受眾是處于同一級地位的，但事實并非如此，受眾的主動權更大，他們可以隨時取消關注或者屏蔽任何一個廣告主，直接切斷了信息傳播的途徑。因此，在一定程度上，受眾在微信廣告傳播中占主體地位，廣告主必須精心維護與受眾之間的關系。

對于廣告主而言，這種被動的狀態很難改變。但也并非完全無解，Feed廣告就是特例。因為它無需用戶的提前關注，用戶也無法屏蔽，從一定程度上改變了廣告主的被動地位。目前，這類微信廣告出現的頻率不斷加大，使用這種廣告形式的企業也在不斷增加，在未來很可能發展成最為熱門的微信廣告形式。

此外，據資料顯示，現有的微信用戶以具有一定文化層次的年輕人為主，個性化、善變、追求新鮮刺激是這類人的共性。從另一個角度來說，微信用戶無法完全代表全部消費者，而一些產品的目標消費者并不是這類人，此類產品利用微信廣告來推銷產品，效果會比較差。

4 結語

微信憑借著多樣化的功能和“即時通訊”的特征，吸引了大批用戶，這為微信廣告提供了廣泛的受眾基礎，也使其成為重要的營銷工具。

盡管多種多樣的微信廣告滿足了很大一部分廣告主的需求，它仍然存在很多問題，其中最主要的一點是用戶的自過大，影響了廣告的傳播和效果。筆者認為，適當的受眾自可以促進微信廣告的發展，但這應該建立在廣告主和受眾之間對等關系的基礎之上，這樣才能保證二者平等交流，實現有效的雙向傳播。

諸如Feed廣告這類借助于騰訊官方投放的廣告可以大大降低受眾對于傳播效果的影響，但考慮到受眾的接受度和其他因素，無法大規模投放。

綜上所述，微信的發展總體呈上升趨勢，發展前景良好，在一定時期內，微信營銷仍然會是新媒體營銷中重要的一環，但對于微信廣告現存的問題，主要還是依靠廣告主自身的努力來解決，從長期來說這是不夠的，還需要各方的努力。

參考文獻：

[1] 周蕾.微信廣告傳播力研究[J].東南傳播，2012（1）：21-23.

新媒體轉型范文2

關鍵詞：三網融合；中西部；地市報；新媒體；社區傳播

中圖分類號：G216.2　文獻標識碼：A　文章編號：1001－8204(2012)01-0142-04

新的傳播環境一直處于動態變遷過程中。當前，新媒體技術的再革命引發了傳媒運行機制和傳媒格局新一輪“洗牌”，傳統媒體、新興媒體與自媒體并存，相互交織、融合和競爭，傳播重心下移，在細分性市場中擴張影響力，各類媒體對受眾注意力和地域覆蓋力競爭的“零和游戲”特征突出，三網融合將進一步推進全媒體平臺整合、多終端拓展和地域性傳播通道擴張，由此，我國中西部地市報生存和發展的壓力越來越大。強勢媒體的擠壓，新興媒體的地域性內容細分、超地域性覆蓋，以微博為代表的兼具即時交流和廣泛信息功能的社交性媒體(自媒體)，以其靈活游走于互聯網和移動終端的多傳播樣態，不斷沖決地市報的生存基礎――地域性傳播的柵欄，多層次、多方位對地市報生存資源再滲透、再分割、再蠶食。在激烈的競爭中，中西部地市報必須加快轉型，提升地域性資源(內容、渠道和用戶)的開發能力，通過內生性創新，再造業務流程和運行機制，拓展生存與發展空間。

一、新媒介格局下地域性媒體轉型的向度

在新的媒體環境中，地市報面臨著極其嚴峻的挑戰，但仍然具有很大的發展潛力和市場空間。從媒體的生存與發展歷史看，地方性是主流趨勢，地市報是我國數量最多、覆蓋范圍最廣的媒體。地市報的核心生存資源是親地域性傳播，做強做活地域性內容產品是地市報生存和發展的根本依據。

媒體的競爭與發展的核心是對受眾(用戶)的吸引力和親和力，主要在三個層面上展開：內容和產品、機制和體制、技術與傳播渠道。適應技術變革、打造數字化、網絡化的全媒體平臺，改革體制和機制安排是中西部地市報發展的必要條件，但其生存與發展的根本出路，在于進一步拓展地域性內涵，提供兼具地域性和開放性的、有影響力的內容產品，滿足地域受眾的需求，培植良好的地域性用戶體驗，并以此作為其內生性創新的根本支點。

地市報的地域性內涵是多維的。過去，中西部地市報有著地域性運作傳統，但主要是傳播當地黨委、政府的工作決策、舉措、經驗等地域資訊，發揮媒體議程設置和輿論引導功能，服務當地的經濟發展和社會和諧，這是地市報的主要任務，但只是其多維性內涵中的一部分。

地市報的地域性發展內涵擴張主要有三個維度：首先，必須突破單一的機關報思維，推進已經破題但遠遠未完成的“平民化”轉型，深化和擴張民生新聞的內涵，形成對地域受眾的內容覆蓋，核心是在穩定和加強現有受眾的基礎上，占有和開發本地域的多層次受眾。其次，地市報“平民化”轉型的新向度是加速社交性媒體的嵌入和互動，進而發展社區性、參與性、互動性媒體服務。再次，把打造地方信息資源聚合平臺和傳播平臺，建構貼近性、細分性、定制作為地域性發展的主要杠桿。

社區性開拓是地市報地域性擴展的主要做點。當前，西方發達國家的報業都出現“兩極”現象，在大型報業集團萎縮和面臨生存危機的情況下，社區報的發展卻如火如荼。相關研究表明，在信息海量化和碎片化、傳播個性化和對象化時代，社區型傳播將成為傳播的主流。在都市媒體和網絡媒體的啟動和沖擊下，我國地市報地域性內涵實際上有所擴展，其中民生新聞就是一個主要向度。提升民生新聞品質，必然的發展路向是以社區傳播為著力點，不斷關注當地公眾最關心的公共議題，這不僅要關注一些突出事件，也要關注地域發展和民生的重大問題，更要提供本地公眾對重大問題有序參與、討論的平臺。這是中西部地市報最豐厚的內容資源，也是其生存和發展的根本點。

內容資源與受眾資源緊密相連。中西部地市一般覆蓋人口數百萬，中心城區有數十萬人口，下轄的縣、區(市)城區都有幾萬到十幾萬人口，他們對身邊的切身問題更加關心。如果說以前地市報對這一塊關注不夠，影響不大，那么，在三網融合后，傳播渠道更加草根化、親社區化，公民傳播權進一步下移(進入互聯網的人口不斷增多，下層公眾的最貼近媒體――手機媒體成為主要的傳播終端)的情況下，社區的問題，公眾關心的本地問題，將成為地域性的重要議程，這些議程，全國性媒體和省級媒體不可能全面關注，也沒有地市報的反應這么靈敏和直接。另外，還有比較特殊的問題是，中西部地區有一個特殊群體，即每個(地)市都有數十萬在沿海和中心城市打工的群體，這是當地的主要發展支撐，在手機媒體成為主要傳播終端后，這些與本地在物理空間上相對隔絕的群體，成為地市報重要的受眾群，他們更關心本地的資訊、本地與自身生存環境相關對象性問題和公共問題，這也是地市報社區性開拓的主要切入點之一。

貼身服務是中西部地市報地域性生存的又一做點。三網融合的重要、最具潛力的終端――手機媒體，不僅使地域性、社區性和個性化傳播更加深化，而且對媒體的服務提出了更高要求。其中，媒介融合和移動媒體的便利化、廉價化和全媒體傳播方式，使公眾的自主性、交互化傳播更加活躍，“微內容”和“微社會”的集合和結合，成為傳播的主流。公眾對“自媒體”傳播關注的問題也進一步從單一性、淺表性的問題轉向地域的公共性、針對性問題，從散漫性的、無序性的內容轉向集合性、區間性內容，從一般性的發泄和娛樂轉向社會對話、協商與參與。這就需要地市報提供這些內容的集合、交流和互饋平臺，服務性資訊成為資訊超載化、碎片化時代地域性媒體的主要內容之一。同時，對公眾的交流、討論和傳播的內容進行梳理、集中、深度挖掘和解釋，成為地市級媒體的主要用力方向。定向化的、對象化的地域生活資訊服務，成為地方媒體的主要發展依托。

二、中西部地市報地域性內涵拓展的現實方位

我國中西部地市報有著較長時間的辦報歷史，也有著豐富的地域性運作經驗，比如傳播當地黨委政府的工作決策、舉措，各地各部門的工作經驗，當地群眾的生產活動等地域資訊，這些仍然是地市報發展的優勢，是其不可替代的重要內容資源，也是其地域性內涵擴展的起點。

改革開放以來，特別是20世紀90年代以來，中西

部地市報在傳媒市場化特別是都市報發展浪潮中經歷了第一波沖擊，以地域性為核心的資源拓展方面取得了一些進展。比如開始把報道的關注點轉向基層，把當地群眾的生活作為重要報道資源，催生了民生新聞，深化了對地域性傳播的認識，這是中西部地市報在市場化推動下新的發展基點。

本世紀初以來，以互聯網為主體的新媒體快速擴展，中西部地市報經歷了第二波沖擊。他們通過“上網工程”，通過報網互動，在擴展地方信息容量、擴大報道范圍，提供服務性資訊方面，拓展了地域性內涵，但與都市報發展中受市場沖擊相比，地市報對互聯網沖擊反應相對比較滯后。這主要有兩個原因：首先是地市報的受眾群體接受新媒體相對滯后，與市場性媒體立竿見影的沖擊相比，新媒體替代的緩沖期要長，相對漸進緩和；其次是新媒體不能消解到地市報的地域接近性優勢，新媒體還處在跑馬圈地階段，地域性內容資源相對比較粗糙，還沒有沖擊到地市報生存的生命線。

盡管經歷了這兩輪沖擊，中西部地市報平面性的地域思維并沒有根本性改變。主要是因為主要服務對象相對穩定，基本受眾群體雖有所萎縮，公費訂閱量雖有所下降，但在縱向競爭主體(市場性媒體的地域性滲透競爭)嵌入度不深，橫向競爭主體(地域性同城競爭媒體，目前還主要為地市電臺和電視臺)相對穩定和有限的情況下，地市報的受眾市場沒有全局性的變化。

社交性媒體的快速崛起和三網融合帶來了傳播格局、模式和傳播平臺顛覆性轉換，將給中西部地市報帶來第三波最嚴峻的沖擊。在社交性媒體和三網融合的雙重擠壓下，“報業存在的時效、容量和傳受互動的劣勢將進一步惡化，在生存競爭的重壓下，各類媒體對傳播終端的爭奪將日益劇烈”，尤其是各種泛傳播媒體不斷再生、擴張和利用多種新型傳播通道，對地域性傳播資源精耕細作，定向化、打包式精準傳播，地域傳播市場競爭空前劇烈，地市報如果固守單一、平面性的地域性思維，就會在困境中不可自拔。

首先是對地市報地域性傳播優勢的消解。在以紙質媒體和電子媒介為主要傳播載體的時代，全國性的媒體特別是與地市報有著地域重復的省區(市)報由于地方資訊資源及其容量有限，版面和傳播終端有限，電子媒體的傳播方式和內容與平面媒體又具有差異性，所以，對以地域性為生存依據的地市報影響不大。

新媒體不斷擴展傳播通道，消減了傳播介質懸隔，壓縮了地域空間，門戶網站和全國性、省級媒體建構的地域性細分的傳播方式，極大地消解了地市報的地域性優勢。其中，新媒體與市場性媒體結合的多元、多向功能擴張，對地市報生存資源的蠶食是癥結問題，包括新媒體對地市報的受眾蠶食(比如門戶網站和強勢媒體網站都設立地方頻道，實行地方分眾性傳播，受眾的注意力資源和時間資源是有限的，網絡覆蓋了越多的地方新聞資訊，必然導致本地媒體受眾的流失)，也包括強勢市場媒體(都市報)的市場切割(辦地方版和網羅地方的新聞資源，導致對地方媒體的替代性)。但在技術瓶頸的限制下，這一過程是漸進的，還不能摧毀地市報的地域柵欄。

三網融合后，強勢傳播媒體的載體與渠道爆炸性細分與擴張，海量的信息容量和傳播方式的日趨立體多元，完全可以承載地域性所有新聞資訊，地市報的競爭壓力空前加劇。其一，技術的便利性和新媒體接人的日益廉價(尤其是移動媒體)，新媒體的地域滲透更加快速而廣泛，進一步拆除了地市報維持現狀的脆弱藩籬。其二，新媒體更加周全、立體化的傳播方式，整合了全媒體介質，通過與地方受眾的直接互動，可以更加便利地占據地方內容資源，地市報的地方優勢不再。其三，強勢媒體通過技術優勢，在地方性分層、個性化服務中展開定向性地方傳播，形成對地市報受眾市場的進一步擠壓。

其次是對地市報社區傳播空間的擠壓。由于地市報與當地公眾比較接近，很長一段時期，對當地社區問題有一定關注性，有地域性社區媒體的雛形。在新聞傳媒市場化的沖擊下，中西部地市報受到都市報和網絡媒體的雙重夾擊，一些地市報的應對舉措就是主辦市民報，打民生牌，前者主要沿襲省會和中心城市黨報的路子，與省會都市報內容與受眾同質化，多數處在虧損狀態；后者由于其資訊資源有限，傳播渠道相對單一，從“小民生”角度做社區新聞，也相對比較滯后，民生新聞的內容也多數停留在瑣碎的、隨機性的個體性事件之中，使得以“大民生”、公眾互動參與為主線的社區性傳播，沒有得到很好運用。在三網融合的語境下，社交性媒體更加便利地擴張疆域，而中西部地市報在這方面布點滯后，內容單薄，存在嚴重的空白點，地市報最具有優勢的社區價值和社區作為沒有充分發揮出來，導致這最重要的一部分受眾(用戶)資源和市場資源也在流失。

再次，地市報的接近還有大量盲區。地市報對當地公眾的接近是其生存發展的基礎條件。但是多數中西部地市報要么還處在傳統的辦報思維中，還是沉浸在公告牌和說教性的單向報道上，要么報道的視野狹窄，就地方報道地方的情況比較突出。同時，以當地政治議程為主題的導向性、服務性報道，仍然是中西部地市報必須堅守的陣地。但是，在三網融合帶來的媒介變局中，地市報對本地公眾的服務，不僅需要從公眾的需求視角來解讀地域性的、公眾議程中的重要問題，而且要善于從全國乃至全球的視野來看地方，就地方的視角來拓展和活化報道國際和國內新聞；由于移動媒體的發展，需要對受眾實行個性化的貼身(手機等移動媒體的貼身性決定了這種服務的重要性)。這些個性化定制化服務，不少中西部地市報還沒有破題，而很多中西部地市報的有限創新，也是以本來并不豐富的社會新聞作為主打，與都市報競爭同質化的新聞資源和受眾資源，陷入了發展困境。對公眾的生活、出行、理財、安全等地區性精準服務還是一片盲區。同時，中西部地市報那種單向的大一統的傳播模式已經遠遠落后，對新媒體的認知和運用，還停留在單一性的內容網上復制和粘貼階段，尤其缺乏對社交性媒體嵌入和對接的能力，對微內容的聚結、對社區問題的反應能力十分低下，對公眾參與性需求和服務性需求缺乏引領和跟進的機制。

三、中西部地市報地域性內涵創新路徑

如前所述，媒體技術革命處在高速行進的過程中，目前，傳統媒體與新興媒體的融合已進入新的階段，新興媒體不斷解構和重構傳統媒體，新興媒體衍生出的自媒體又在不斷解構和重構新興媒體，傳統媒體、新興媒體與自媒體的三重融合，是當前的媒介融合主要趨勢，三網融合是他們互相融合和嵌入的給力者。這也顛覆了過去媒體內容內涵和建構方式，在這種環境下，傳媒發展有兩個基本軸線，一是傳統媒體必須以“新媒體邏輯”為導向，在新興媒體一社交性媒體(自媒體)的擴張線上向數字化全面轉型，二是傳統媒體必須發揮內容生產優勢，順勢擴張和創新內容分發、組構能力，順利轉型為“全媒體”和“大媒體”。中西部地市報的轉型和發展，更需要注意兩手并舉，尤其是要把握好在新媒體環境中的戰略定位，進而調整傳播結構和重

構規則，從受眾資源和內容資源上盤活存量，內涵性擴張增量，擴張地方傳播影響力。

因此，中西部地市報必須加快技術跟進的步伐，建構自己的多媒體平臺，特別是重點圍繞手機等移動媒體展開網絡化生存。在新興媒體的對接與融合中，在對自媒體的嵌入和對接中，從理念、技術、機制、營銷等方面求變創新，是中西部地市報發展的必要前提。

首先要以開放的視域推進新聞的本地化。本地化是地市報文化認同的基礎，也是地市報的優勢來源。中西部地市報要從自身的生存方位出發，把地域性內容作為主要的市場資源,發掘差異化市場空間。一是加大平民化轉型的力度，以民生新聞為主要切入點，提升對本地群眾生活、服務資訊報道的質量，從公眾的視角報道和解讀主流資訊,增加地方報道的親和力，改變單一的、公告牌式的報道模式，增強報道的可讀性。二是貼近公眾和基層，加大對基層資訊的發掘和報道力度，以此作為本地性報道的重要立點，加強地域性實用資訊的全面發掘。盡管現在是海量信息的時代，但地域性受眾卻存在對本地域的信息“饑渴”。加強本地資訊的周全化和精細化傳播，全方位的、立體構筑地域性的信息總匯，這是地市報不可替代的優勢。三是在比較周全地把握地方資訊的基礎上，抓好新聞的第二落點和第三落點，對本地重大題材的新聞進行深入解讀，做好“大民生”新聞，提高新聞報道的地域能見度，同時，通過網站和移動媒體，做好地域新聞資訊導航。四是對全國性的重大信息，以地方的視角，進行地域性的解讀和分析。

在媒介加速融合的新趨勢下，中西部地市報更需要著力的就是抓住對地方信息更有親和力的移動媒體，對各種傳播平臺上的本地信息資源進行分類型整合。首先要做好集合平臺，集合兩類地方受眾：一類是地理上的本地公眾，一類是移動的本地公眾(主要是在沿海和中心城市流動的本地公眾)，通過分層性的內容集合和組構，打造本地公眾的主要資訊依托中介。

其次，建構品牌載體，擴張社區傳播。在三網融合帶來的新競爭環境中，中西部地市報要進一步深化社區性媒體思維和機制建構，主要包括兩個方面：一是地理性社區，就是占領本地的中心城區的和各縣市區的中心城鎮；二是虛擬性社區，在互聯網的虛擬社區中，以地理界線為條件的虛擬社區為主要社區分割點之一。在移動媒體成為主要的傳播終端以后，這種以地理界線為主題的虛擬社區將進一步細化，細化的結果，就是小的、在人們的現實活動范圍內能夠把握的社區，將成為主流。

從地理型社區的角度講，地市報可以通過開設多種社區型的專欄和專題來滿足這種需求，也可以通過定制性的社區專門報頁(針對不同社區，做專門的社區報，滲透到所屬的市縣中心城區)，在此基礎上與多媒體平臺連接和展開，進一步通過細分的方式，建構各個利益群體和興趣群體的多元社區同時，要以社區傳播容量擴張與質量提升作為主要著力點，在傳統印刷載體和網絡載體、移動載體的交叉點上，建構集合本地受眾的互動性欄目系列，尤其是建構具有品牌影響力的欄目載體，如《杭州日報》的《19樓空間》等，進一步細分媒體對網絡的延伸領域，形成一些重點版面和欄目與網民信息交流的集結社區，在這個小社區的基礎上，建構本地傳播的品牌，通過精準再延伸到手機媒體。這樣，就能用不可替代性的內容產品占領地域市場。

特別值得注意的是，提升社區傳播能力與地域性社交性媒體有效嵌入，是一體兩面的關系，這就需要充分利用博客、播客、內容社區特別是微博，激發媒體的活力，形成地域性媒體對新媒體的包容力和向心力，通過橫向的多種網絡社區單元組合和縱向的手機媒體延伸。通過去路的地域性內容打包、分送、多元拼組和回路用戶內容匯集、聚合和整合，打造開放性強、導航性強的地域性信息內容建構和傳播通道；這不僅包括以微博作為獲得新聞線索和新聞的渠道，作為新聞報道的組成部分，而且通過精心的策劃和組織將微博打造成公共交流的平臺，使其與新聞報道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒體在以新興媒體為集合點，加強與社交性媒體的互動上，在加強新媒體傳播中至關重要的“用戶體驗”上有著更強的優勢。

新媒體轉型范文3

2012年8月，騰訊了微信公眾平臺。傳統紙媒集體發“微”，成了轉型的一個“試驗場”。紙媒倡導的“內容為王”，一時間被新媒體的“用戶為王”挑戰，各大傳統媒體紛紛推出微信公眾號，嘗試不再“高高在上”、“一言堂”式的信息傳播，探究平等、即時的“一對一”服務。

一、打造微信公眾平臺內容特色

在“互聯網+”時代，面對新媒體的挑戰，傳統媒體必須審視自己的特點、強化自己的優勢，“內容為王”、“渠道為王”曾是傳統媒體立足社會與市場的兩大價值生命，但這兩大優勢在“互聯網+”時代逐漸被摧毀。

“內容為王”的提出者，是維亞康姆公司（viacom，全球聞名的傳媒集團）總裁雷石東。他認為，只有做出更優質的內容，才有更多的受眾接受，受眾接受廣，產品發行量大，才會有更大的影響力和市場占有率，以及更高的廣告價值。這曾是傳統媒體商業模式的核心內容，以內容吸引讀者，以讀者量來賣廣告，發行量的高低就是廣告價值的標尺。曾經的“內容為王”，在傳統媒體環境下固然適用，但是現在已經是新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，讓優質內容的價值急劇降低。媒體的生態環境、受眾的閱讀習慣、內容的生產機制、信息的流通渠道等都已經發生了天翻地覆的變化，如果傳統紙媒微信公號的內容不能做到絕對的獨家、絕對的特色，那“內容為王”就是沒有任何價值的一句空話了。

1.內容不能完全依附于母報

很多魍持矯皆擻微信公眾平臺時，完全將母報內容復制搬家，或稍加修改的大篇幅搬運。新媒體環境下，用戶需求在變化，快閱讀、輕閱讀、易閱讀才是適合微信公眾平臺用戶的閱讀模式，用戶需要的，不是大篇幅的“填鴨式”供給，也許只是幾句話幾張圖片就已經夠了。所以，媒體要轉型，就必須跟上用戶口味變化的節奏，首先是思路必須得變，不應該只自顧自的搞什么“內容為王”，而是要明白用戶的真實需求是什么和內容獲取習慣是什么。

《人民日報》微信公眾賬號總能高居排行榜之首，想想看，如果他們依附于母報內容的復制，又如何能取得如此成績？在他們每日推送的文章中總有健康方面的內容，這方面的文章閱讀量幾乎篇篇都能取得突破10萬的好成績，這正是運營者對用戶進行了仔細分析，并且抓住了自身的權威特性，在這個全民養生的時代，有如此地位的“《人民日報》說”，無疑成了用戶照做的養生權威寶典。他們推廣健康內容的另一原因，則是他們抓住了當今社會壓力大及快節奏的時代特性，導致年輕人陪伴父母的時間逐漸減少，與家中長輩面對面溝通的時間也逐漸減少。然而，打開微信賬號，幾乎人人都有諸如“相親相愛一家人”、“大家庭”等名稱的家庭微信群，晚輩在群中轉發一條健康咨詢給長輩，長輩在群中分享一條健康咨詢給晚輩，已漸漸成為家庭成員互相關心的一種模式，《人民日報》微信公眾賬號的運營者正是抓住這一用戶需求，適時的產出權威的內容咨詢，才能取得如此不可撼動的地位。

2.結合自身特色推出原創內容

《新京報》新媒體微信負責人曾介紹，《新京報》微信公眾賬號在兼顧報紙原有核心內容的基礎上，添加了更多的原創內容。其中幾乎每天都會推出單圖文消息《新京報原創》，主要強調內容整合，能夠讓用戶在最短的時間內掌握不同媒體對同一新聞事件的報道和評論，微信更加重視新聞報道背后的故事，給用戶提供新聞事件背后更多的背景、細節，抓住人們的獵奇心理，深挖整合，從而獲取高閱讀量。

2014年5月，《北京青年報》創辦了以北京教育新聞為依托的“教育圓桌”微信公眾號，并爭取到與北京市教委聯合運營的機會，因為密切依托權威的政府資源，“教育圓桌”成為北京重磅教育新聞獨家陣地。然而，這種獨家內容頻次過低，《北京青年報》開始著重打造原創特色內容，搭建教師、家長、學生以及教育專家們溝通的平臺，推出了很多校長及教育專家的原創文章，記者獨家采訪北京多所名校的專家、校長和教師，讓他們結合多年教育體會為家長們支招解惑，并通過“教育圓桌”的后臺和家長朋友們互動。

3.定期推出具有互動性的內容

比起傳統紙媒，微信公眾平臺的另一顯著特性是可以實現媒體與用戶之間的即時互動，多創辦線上線下互動活動，激發用戶參與熱情，有利于拉動粉絲數的提升。

微信的互動功能是傳統紙媒運營微信公眾平臺時應該注重的要素，微信公眾平臺除了留言功能以外，有的媒體微信公眾號還設置了關鍵字回復，例如央視等很多微信公眾號就可以實現此項功能，例如用戶輸入“五一”，平臺便會推送與“五一”相關的若干新聞，從而提高微信內容的閱讀量。

二、從讀者上升到用戶

人們通常將傳統紙媒的閱讀者叫讀者，而將新媒體的使用者叫用戶。讀者和用戶是有內在聯系的，它們都是媒體的閱讀者或使用者。

讀者和用戶是有區別的。首先，紙媒的讀者是什么類型的人，他們對哪些內容感興趣等等，媒體人若不通過專門的問卷調查等方式了解，是不容易弄清楚的。而新媒體則有辦法知道用戶的身份、關注的喜好以及使用后的反饋意見等。其次，紙媒的讀者一般是被動閱讀，刊物上有什么就讀什么。新媒體用戶是主動的，讀取內容自己選擇自己決定。再次，紙媒的讀者了解的都是經過作者和編輯層層篩選、加工過的信息。新媒體用戶既可以了解到紙媒讀者所能了解到的內容，還能了解到很多背后的內容以及拓展內容。

從讀者到用戶，從不了解到了解，這就是互聯網帶來的時代跨越。把讀者變成用戶，是實現傳統紙媒與新媒體融合的主要切入口。目前，紙媒的讀者流失十分嚴重，新媒體用戶的數量卻在不斷增加。紙媒和新媒體的最大不同，在于紙質媒體滿足讀者的是諸如閱讀、查找這些相對單一的需求，而新媒體滿足用戶的則是諸如閱讀、搜索、下載、傳送、交流、體驗、發表等等立體化、多形式、全方位的需求。從讀者到用戶，體現的不只是產品形態從紙質產品到電子產品的變化，更是產品內容、功能轉化。用戶不只是讀者，它還是編者和作者，有時還是評論員和宣傳員。有研究認為，在互聯網時代，紙媒特別是報刊，要設法把讀者變成用戶，這不僅是順應讀者閱讀方式的變化，更是報刊生存和發展的必經之路。

三、微信公眾平臺面臨的問題及解決辦法

在傳統媒體與新媒體融合的道路上，投入巨大并不意味著就能成功，如果不走出一些誤區，投入再多，也無濟于事。

1.重新定位與母報的關系

在傳統紙媒向新媒體轉型的實踐中，兩者應該是處于平等互利的關系。目前，多數傳統紙媒仍然以母報為主體，新媒體部門成立遲緩，即使設立新媒體部門也不過只有一兩個人，不肯投入人力財力，新媒體完全成為母報的一個擺設。所謂平等，體現在對不同媒體介質的獨立性的尊重，為共同的傳播目標而努力，彼此之間互幫互攜。

傳統紙媒在運營微信公眾平臺時既要考慮不同媒體平臺的分化問題，也要考慮兩者之間相融合的一面，既不能復制內容讓他們傳播一樣的東西，也不能撇開對方各自說話，應該相互補充，從而達到成功轉型的效果。

新媒體轉型范文4

新娛樂制作的《媽媽咪呀》榮獲了本屆金投賞的電視金獎，李勇在14日的主題演講上傳達了新娛樂的態度和理念，宣告新娛樂華麗轉身為制作機構，為包括新媒體在內的各播出平臺打造節目，新娛樂制作在電視界全新亮相。

前世今生

新娛樂制作是上海廣播電視臺東方傳媒集團SMG旗下的全資子公司，它的前身是SMG綜藝部，而SMG綜藝部的前身是上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺、上海衛視四個電視機構的文藝部、綜藝部、節目部整合起來形成的綜藝部門。算上前身的話，新娛樂制作的歷史和上海電視臺的歷史一樣悠久。在將近60年的歷程中，上海廣電文藝娛樂團隊打造了數不盡的大型項目及活動，中國第一檔相親節目《相約星期六》，第一個游戲節目《快樂大轉盤》都出自其手。

近年來，新娛樂制作參與制作了一系列大型節目，從2006、2007年的《加油好男兒》《舞林大會》到2010、2011年的《中國達人秀》，以及2013年年初啟動的《媽媽咪呀》等，成績斐然。

作為SMG綜藝、娛樂、文化類節目制作基地，新娛樂擁有人才優勢、模式優勢、技術優勢。目前這個團隊擁有一線制作人員400多人，人才隊伍囊括了從中國電視界第一代綜藝文藝節目導演到最新一代90后，在全球設有記者站，在北京、上海兩地都有制作及生產基地。

李勇說：“經過這么多年幾代人的努力，不謙虛地講，我們是國內目前配置最全，能力最強，實力最雄厚的制作團隊之一。”今年，“轉型新娛樂，擁抱新媒體”，新娛樂制作在電視界登臺亮相。

亮相

新娛樂制作的全新亮相意味著中國的電視界誕生了一支集“制作、推廣、營銷、平臺”于一體的精英團隊。

一直以來，新娛樂制作為上海地區兩個地面頻道（娛樂頻道和戲劇頻道）制作優秀的電視節目；其中，娛樂頻道始終保持上海非一即二的市場份額，戲劇頻道也在專業類頻道中擁有相當穩定的收視率及收視群體。

2013年由新娛樂制作的《媽媽咪呀》在東方衛視播出時，收視口碑雙贏，2014年，新娛樂制作繼續為東方衛視打造《媽媽咪呀第二季》，此外，雙方還將合作推出多檔新節目。首當其沖的是《笑傲江湖》；《笑傲江湖》是一個選擇喜劇“民星”的真人秀節目。這個“民”不是大明星的“明”，是人民的“民”，指民間的各種喜劇人才，強調的是歡樂歡笑更多來源于民間，來源于生活。新娛樂制作摒棄了所謂專業演員PK的模式，觸角深入到民間，在全國海選中找到了很多民間的“搞笑達人”，生活中，他們是IT工程師、商店售貨員、家庭主婦，登上舞臺后，他們把生活當中遇到的喜怒哀樂用一種歡樂的形式表達。

另外，新娛樂制作還將配合東方衛視《中國夢之聲》、《中國達人秀》和《陽光少年》的海選、制作及宣傳推廣。此外，新娛樂制作也正在研發談話類、情感類、生活方式類節目，以及其他戶外真人秀節目。

“就是要開心”

《笑傲江湖》、《不朽之名曲》和《媽媽咪呀》，看起來類別不一樣，但在李勇心目中是一類節目，采用的是同一個標準。接下來，新娛樂制作還會繼續用同一個標準選節目，這個標準就是新娛樂的口號“就是要開心”。“人生時有困苦，娛樂有時是不得已而為之。娛樂行業是社會的劑，我們倡導在有機會開心的時候，一定要開心，因為開心稍縱即逝。”這番話在14日的演講現場引發了長時間的鼓掌。一個做娛樂的人思考更多的是社會，新娛樂制作所選擇的節目就是逗觀眾開心，然后在開心之余引發對自己生活的思考。《媽媽咪呀》展現的并不是媽媽來唱歌，而是討論中國女性在當下遇到的很多困難、問題和內心的疑惑，在這個舞臺上，觀眾可以看到不同的女性用不同的方式應對。《不朽之名曲》呼喚的不是一首歌，呼喚的是80年代的精神。《笑傲江湖》更是體現新娛樂制作核心的價值觀，沒有選擇專業演員，因為要的不是一個喜劇技巧比賽，而是一個“讓各行各業的小人物走上舞臺，告訴更多的觀眾生命充滿困苦，但是我們可以笑對人生”的節目。

新娛樂制作的每一檔節目都在傳遞同一個價值觀。但這樣做不會對收視率有太大的刺激，李勇也想過這個問題。《笑傲江湖》在策劃之初，反復斟酌，喜劇大牌PK，當然更好看，“但大牌與普通觀眾的生活有什么關系呢？”最后確定了現在的方案，讓小人物登上舞臺展示真實的生活，當看到他們在困境中有辦法笑對人生的時候，看電視的1000萬觀眾中哪怕只有1個人領悟到“生活也可以這樣過”，作為傳媒人，也算是“對歷史起了一點微不足道的作用”。

新娛樂制作接下來選項目還會一直沿著這個方向，強調社會性、新聞性，娛樂節目只是形式，“所有娛樂節目，都應該面對社會現實。”李勇說媒體應該做社會的鏡子，每一個人在鏡子里面都可以找到自己。

創舉

節目制作從源頭到下游渠道，新娛樂都有創新之舉。

節目模式有原創和引進兩個來源。引進模式方面，新娛樂制作目前已和一些節目模式公司建立戰略合作伙伴關系。

在原創研發方面，新娛樂制作跟海外大學建立聯合研發機制，包括跟一些節目模式公司做研發工作室，有一些項目已經開始研發。

在中間生產制作環節，新娛樂制作的技術設備全部進行了數碼化和高清化的改進。新娛樂制作還在北京另建了一個制作中心和制作基地，以工作室的方式陸續簽約一些國內優秀的制作團隊和優秀的主持人。

下游布局的渠道現在有三層。第一層是上海地區排名第二名的娛樂頻道；第二層是全國聯播網，全國幾十家核心電視臺；第三層是央視和強勢衛視，新娛樂制作正在跟中央電視臺，以及全國排名靠前的若干衛視商談，商談細節包括用什么節目模式，用誰做主持人，如何操作，演播室定在哪里，如何投資，怎么對賭之類。

新商機

新娛樂制作跨地域、跨媒體、跨產業的發展規劃，預示著新的商機與合作方式。

除了傳統的節目冠名、節目中硬廣投放、軟性廣告植入等傳統廣告內容呈現模式外，新娛樂制作正在嘗試各種符合新興電視收視習慣和觀眾消費習慣的廣告營銷模式，更好地為廣告客戶服務。

從節目本身而言，新娛樂制作緊密與各類新媒體平臺和技術進行結合，與廣告商在新媒體平臺上深度合作，比如與盛大游戲合作的《看我72變》節目，在酷6網上進行同步直播，觀眾可以通過節目的APP進行各種互動并且有機會贏得各種獎品。再比如《媽媽咪呀》，新娛樂制作為合作視頻網站愛奇藝和PPTV度身打造了更適合網絡觀眾的衍生節目，幫助廣告商更精準有效地找到目標受眾。

此外，新娛樂制作還突破電視節目的框架，積極探索其他領域的市場開發。新娛樂制作舉辦的一些音樂節，比如草莓音樂節，帶來了不錯的品牌效益和經濟效益，一些廣告客戶也愿意通過類似的形式和新娛樂制作進行深度的戰略性合作。

新娛樂制作舉辦的一些線下活動也得到了廣告客戶的好評，得益于電視節目“接地氣”的天然優勢，新娛樂制作為一些收視率較高的電視節目制作線下活動，走進居民社區、走進商業中心，為節目的廣大觀眾和廣告商之間搭起橋梁。

1+1>2

新娛樂制作在新媒體發展方面領先全國，早在2012年的1月1日就推出了全國新娛樂平臺社交電視的第一個APP，新娛樂頻道是當時第一個在電視上全程出現二維碼的電視頻道。觀眾可以和電視節目進行各種形式的互動，比如發表評論、參與投票、游戲互動、贏取獎品等。

新娛樂制作在節目的前期策劃到制作開發的全過程中都非常注重和新媒體平臺的結合。比如《媽媽咪呀》在項目策劃的時期，就已確定為合作視頻網站愛奇藝獨家制作《我的老媽是極品》，在剪輯和表現形式上，尋求符合網友的收看習慣，受到了網友的熱情追捧。與PPTV合作網絡直播節目《辣媽駕到》，新娛樂制作運用多屏播出的方式，讓觀眾在觀看電視的同時，可以在PPTV直播頁面和人氣選手進行互動。

目前，新娛樂制作的常規電視欄目已全部掛有二維碼，觀眾可通過APP客戶端掃描進行互動。《新娛樂在線》《娛樂星天地》《今夜說點事》中都有專門的新媒體呈現版塊，通過微信、微博等平臺收集觀眾對于某一娛樂或熱點事件的看法，然后在節目中播出。

新娛樂制作還根據不同終端用戶的不同需求，進行內容定制，提供各種增值服務，將節目內容通過再次剪輯，制作成適用于視頻網站的短視頻或個性化視頻，實現節目資源的二次開發利用。新娛樂制作已經與愛奇藝合作建立了“愛奇藝新娛樂頻道”，通過與新媒體的深度戰略合作，將節目內容通過再次剪輯，制作成適用于視頻網站的短視頻或個性化視頻，實現節目資源的二次開發利用并通過CPM流量分成產生盈利。

2014年新娛樂將繼續提升在移動端的產品質量，增強全網覆蓋。李勇介紹，新娛樂制作會將一些具有針對性的細分的移動客戶端的覆蓋面進一步擴大，比如以資訊類節目的移動客戶端來積累明星粉絲，在此基礎上提供增值服務。

明年新娛樂制作還會跟一些大型的視頻網站進行深度合作，如由新娛樂制作和視頻網站共同投資制作季播節目，這類節目一開始就打上了很深的“新媒體互動”的烙印，從“節目通過互聯網播出”邁向“為互聯網制作節目”。

新媒體轉型范文5

[關鍵詞]新媒體 主持人 轉型

隨著電腦和互聯網的普及，人們逐漸進入到了新媒體時代，特別是近年來以手機為代表的移動智能終端的普遍應用，使得自媒體的媒介方式逐漸發展成熟，對人們的信息獲取方式和渠道產生了重大的影響[1]。在新媒體的時代，任何人都有可能成為一名主持人，因為每一個人都可以在法律法規允許的范圍內進行信息的制作和傳播，在這種情況下來說，主持人既面臨著良好的發展機遇，也受到了巨大的挑戰，因此必須要深入思考，不斷提高，做好轉型，實現可持續發展。

一、新媒體對主持人帶來的影響

新事物的產生和發展必然要對舊世界產生沖擊，新媒體時代的到來對于主持人帶來的影響分為有利影響和不利影響兩個重要的方面。

1.新媒體對主持人帶來的有利影響。

在新媒體的時代背景下，受眾可以選擇的媒體變得越來越多，那么對于媒體和主持人來說，誰能吸引廣大的受眾，誰就在競爭激烈的新媒體環境中取得生存和發展的優勢。同時，新媒體時代下的可選擇性的增多，也使得受眾在面對諸多的媒體時變得非常茫然，那么在這種情況下，一個優秀的出名的主持人，就能夠起到很大的吸引和聚集作用，甚至決定了一個媒體的生死存亡，就如同明顯的粉絲效應一樣，主持人的品牌作用越來越明顯，這對于主持人的發展來說是一個非常有利的影響。

隨著新媒體的發展賦予廣大受眾的選擇權的增多，廣大受眾將憑借自己的理解能力以及興趣點對現有的媒體進行選擇，在這種情況下，新媒體的發展日益呈現了小眾化的縱深發展特點，而不再是原來的橫向淺層次的發展，于是主持人的作用越來越重要，它是一種品牌，是一種感召力，這對于主持人的未來發展提供了更加廣闊的天地[2]。

2.新媒體對主持人帶來的不利影響。

通常情況下來說，信息必須經過一系列的編碼和解碼過程中才能夠實現良好的傳播。在傳統媒w環境下，信息的傳播過程中被少數的媒體所操控，信息的傳播渠道非常少，而且其傳播的方式是自上而下的，在這情況下，傳統媒體在某種意義上形成了對信息的壟斷[3]。作為主持人來說，只要依賴強大的媒體做好信息的傳播就可以了，因為廣大受眾可以選擇的媒體較少，而且他們只是信息的單向接收者。

但是進入新媒體時代以后，尤其是移動智能終端的普及應用，使得人人都能夠成為信息的制造者和傳播者，這樣一方面使得廣大受眾在信息的獲取渠道方面的選擇越來越多，另一方面使得廣大受眾不再是信息的單向接收者，而是可以隨時隨地進行信息的互動和交流。甚至在很多議題的傳播過程中，主持人掌握的信息和資源遠遠不及個別受眾，在這種情況下，主持人的存在意義受到了巨大的挑戰，主持人自身所面臨的競爭也越來越大，這對于其生存和發展來說是嚴重的不利影響。

二、新媒體下主持人的轉型

無論是新媒體對主持人的發展帶來的機遇，還是新媒體對主持人的生存帶來的挑戰，都要求主持人不斷轉型和發展，適應甚至引領新媒體的發展。本文經過分析和研究認為，新媒體下主持人的轉型方向主要有以下幾個方面。

1.提高自己的綜合素質。

在傳統的媒體環境下，主持人的職業素養比較重要，所以主持人往往會形成著重發展自己職業素養和專業知識的思維定式。但是隨著新媒體時代的到來，主持人所需要具備的技能不再是簡單的報幕和解說等，而是需要從媒體節目的前期運作以及現場控制等多個角度進行全面的掌握，這就需要主持人具備超高的綜合素質。

比如，借助于互聯網的相關平臺，依靠一個人的力量就可以完成這個節目的制作和傳播，在這種情況下，如果主持人還是將自我的發展限定在語言表達能力方面，那么勢必和新媒體的發展潮流相脫節，所以作為主持人來說要改變自己的思維定式，并不斷充電學習，努力拓寬自己的知識范圍，提高自己的綜合素質，為做好轉型發展奠定堅實的基礎。

2.提高信息敏感度和快速反應能力。

在互聯網的信息環境下，信息的更新速度特別快，特別是移動智能終端等的普及應用，使得每個人獲取信息的速度也在加快，在這種情況下來說，誰先獲得了有效的信息，并及時作出有效的反應，誰就能夠爭取更多的受眾。因此對于主持人來說，一定要改變以前的依賴和等待的習慣，積極提高信息敏感度和快速反應能力。

在這一方面做的比較成功的是金星秀，金星作為一個舞蹈演員，轉型成為一名脫口秀的主持人，依靠的就是其信息敏感度和快速反應能力，能夠對大量的信息中的有效成分在第一時間進行獲取，然后快速反應，做成了一檔優秀的語言類節目，這一點值得所有的主持人去學習和借鑒，然后積極進行轉型發展。同樣，湖北衛視《大王小王》主持人王芳，憑借對親子教育領域的敏感，主動擁抱互聯網創辦的《好芳法》，將互聯網和名師課堂完美融合，打造的產品做到了社會效應和經濟效益雙豐收。因此本文認為提高信息敏感度和快速反應能力是主持人在新媒體時代進行轉型的關鍵。

3.做好信息的加工和創新。

在新媒體環境下，每個人可以獲取信息渠道非常廣泛，可以獲取的信息數量也非常龐大，傳統媒體時代的信息壟斷已經不復存在，在這種情況下來說，誰能給對大量的信息進行有效額篩選、提煉、加工和創新，誰就能夠在受眾的爭奪上取得巨大優勢。對于主持人來說，必須要向信息的加工和創新的能手轉型，使得自己在新媒體時代依然能夠依靠對于信息的有效加工和創新來吸引更多的受眾。

在這一方面做的比較好的就是高曉松的《曉說》，他在龐大的信息中挑選那些受眾感興趣的信息進行加工和創新，提出自己的理解和想法，吸引了大量受眾，這就是一個主持人在新媒體時代成功轉型的典范，而這得益于高曉松的高超的信息加工和創新能力。同樣，在楊康的個人專欄《老楊談談》上，在沒有任何人力、資源幫助的時候，通過緊跟時事，對新聞進行理解和再創作，用個性的方式進行解讀，同樣在網絡上收獲大量用戶，曾創下一年3億次的點擊，成為垂直領域音頻類產品的爆款。

再比如《得到》APP，脫胎于羅振宇的《羅輯思維》，通過對書籍的精細解析和解讀，成功實現了盈利。從視頻轉型到音頻，再到電子書，不斷的進行產品的微創新和再開發，成功的從廣告收益中解放出來，創造直接TOC收費的良性盈利模式。因此本文認為，做好信息的加工和創新是主持人在新媒體時代進行轉型的必備技能，也是制勝法寶。

4.積極樹立自己的獨特魅力。

隨著時代的發展和進步，新媒體環境下的節目類型越來越多，而且各具特色，與此同時主持人的數量也在大大增加，使得主持人面臨著同質化的危機。特別是自媒體的出現和普及，使得人人都有機會成為主持人，那么在這種情況下，傳統節目的主持人要想在激烈的競爭中脫穎而出，找到自己的生存和發展之路，就必須要積極樹立自己的獨特魅力，吸引一大批穩定的受眾。

作為主持人來說必須要有自己的鮮明個性才能夠在競爭中取勝，像崔永元一踴智幽默，像董卿一樣知性溫潤，不管是哪一種風格，必須要有風格。當然這并不是號召主持人去故意貼標簽，那樣只會產生東施效顰的結果，而是要主持人真正靜下心來，學習充電，多讀書，多思考，多創新，通過厚重的文化底蘊和積極向上的工作態度，逐漸形成自己的風格和魅力。因此本文認為，積極樹立自己的魅力是主持人在新媒體時代進行轉型的根本措施。

結 語

綜上所述，隨著電腦和互聯網的普及，人們逐漸進入到了新媒體時代，在新媒體的時代，任何人都有可能成為一名主持人，因此傳統節目的主持人既面臨著良好的發展機遇，也受到了巨大的挑戰，機遇體現在主持人的品牌作用越來越明顯，挑戰體現在主持人自身所面臨的競爭也越來越大，這對于其生存和發展來說是嚴重的不利影響在新的歷史時期，作為主持人必須要適應新媒體的環境，積極進行轉型，提高自己的綜合素質，提高信息敏感度和快速反應能力，做好信息的加工和創新，積極樹立自己的獨特魅力，只有這樣才能夠使得傳統節目主持人在激烈的競爭中保持優勢，實現更好的發展。

注釋：

[1]阮曉玲：《新媒體環境下電視臺主持人形象塑造及對策研究》，《經濟研究導刊》2015年第15期，第170-171頁

[2]汪汶：《新媒體環境下主持人直播常態化的對策》，《新聞研究導刊》2015年第22期，第103頁

新媒體轉型范文6

新媒體時代到來，傳統媒體面臨兩難困境，是著眼當下維護現有利潤，還是破釜沉舟擁抱數字化未來？皮尤研究中心“卓越新聞計劃”的《2012美國新聞媒體報告》顯示，2011年，美國傳統媒體中報紙的受眾和收入減少比例最高（分別減少了4.0%和7.3%），雜志次之，在線媒體的受眾和收入則分別增長了17.2%和23.0%。①國內傳媒界同樣受到影響，根據中國廣告協會報刊分會的統計數據，2012年1月至10月期間，傳統媒體中只有報紙的廣告收益呈負增長狀態。②無怪乎業界和學界都在疾呼，舊有的商業模式正在失去生命力，傳統媒體迫切需要找到新的商業模式。

國際傳媒機構很早開始了數字化轉型，《紐約時報》的成功固然叫人歡欣鼓舞，《The Daily》的失敗卻也像陰影一樣環繞。國內眾多傳媒集團紛紛推出門戶網站和數字化內容，嘗試全媒體轉型和數字化營銷。但相關實踐和討論主要集中在經營戰略層面，忽略了更為根本的新聞生產和新聞消費。報紙作為最早的大眾媒體，成就了新聞業的開端，時至今日，報紙的核心競爭力仍然在于新聞。電視尚可利用娛樂產品開拓利潤空間，廣播作為車載媒體的地位也相對穩固，新媒體時代新聞生產和新聞消費方式的變化卻不斷改變著新聞業的圖景。因此，傳統印刷媒體要把握數字化未來，必須分析在線新聞信息流和新聞消費趨勢，優化新聞生產實踐，以此尋找破局之道。

在線新聞信息流

新媒體時代，免費數字信息容量大幅增長，數字新聞的消費市場不斷擴大，傳統新聞機構不再是新聞生產和新聞的壟斷者，更多非傳統新聞機構加入競爭，使傳統媒體的市場份額在線上和線下同時受到擠壓。從新聞生產的角度來看，當前的在線新聞網站主要分為三類：傳統媒體的在線新聞網站、新聞聚合網站和新聞索引網站。

傳統媒體在線新聞網站主要依靠通訊社和自身新聞生產系統作為信息源，其中記者和編輯仍然是主要的新聞生產者，同時也鏈接其他在線新聞網站的信息作為補充。

新聞聚合網站的典型代表是赫芬頓郵報，采用24小時新聞流和精英博客評論的形式，一方面綜合傳統新聞機構的信息并加以再生產，另一方面以不同于主流媒體的政治觀點突圍，目前已經成長為全球最大的英語新聞網站，并從低成本的新聞聚合走向原創新聞生產，甚至在最近一屆普利策獎中有所斬獲。

新聞索引網站主要是指門戶網站和搜索引擎的新聞頻道，普遍采用信息扒取技術搜集傳統媒體的新聞，由少數編輯進行分類和注釋，以超鏈接的形式提供多種來源的新聞目錄，很少提供原創內容。

這三類網站構成了在線新聞領域的權威網站，但用戶并不一定直接訪問這些網站，也可能通過其他交換性網站、社交媒體、移動終端應用等交換節點，獲取鏈接并被引導向這些權威網站，由此在線新聞形成了“信息源——權威網站——交換節點”的信息流。③這一信息流模式是雙向的，社交媒體等交換節點同樣可能成為在線新聞的起點，逆流向權威網站和信息源。傳統媒體雖然在信息源和權威網站中仍占據較大比例，但新聞聚合網站和新聞索引網站憑借免費模式脫穎而出，更有社交媒體和移動終端應用等交換節點的合圍，共同偷走了傳統媒體的受眾和利潤。

在線新聞消費模式和在線新聞生產實踐

大眾傳播時代，新聞消費周期主要為一天兩次：早上閱讀報紙，晚上收看電視新聞節目。新媒體時代，互聯網和移動互聯網的出現推動新聞消費向即時化發展，用戶隨時隨地都可以獲取新聞。同時，以往的新聞消費主要是工作環境以外的，但計算機成為工作環境的基本配備以來，相當多的人選擇在工作時間和工作地點獲取在線新聞。④人們在空閑時刻，也不再選擇翻閱報紙或雜志，而是打開智能手機或移動終端設備瀏覽在線新聞，移動化的硬件和軟件成就了移動化的新聞消費模式。

新聞消費模式的即時化、工作化和移動化，使新聞的生命周期變得相當短暫，在線編輯認為2小時以上的新聞就進入成熟期，4小時以上的新聞則徹底過時。⑤在線新聞網站必須通過不間斷的新聞生產保持其作為在線媒體的競爭力。這也迫使新聞生產周期更加向即時化發展，改變了傳統的新聞采編流程。過往，記者需要走上街頭，尋找第一手信息，采訪相關人物，獲得至少兩個以上信息源的確認，因而新聞生產周期較長。如今，原創報道的最佳選擇是在事件發生的當時就進行報道，其他新聞寫作則更加向新聞聚合方向發展，因為缺少時間進行前期調研、交叉驗證和原創寫作，記者更多依賴通訊社、其他傳媒機構等第二手信息源，甚至直接利用互聯網尋找新聞線索，生產整合式新聞。

即時性以外，在線新聞生產的關鍵屬性還在于超鏈接文本、互動性和多媒體。其中，超鏈接文本是在線新聞應用程度最高的一種屬性，有利于提供多種信息來源的多種觀點和背景信息。但在線媒體對互動應用的開發并不充分，互動也并未被受眾廣泛采納。相對傳統媒體的在線新聞網站而言，新聞聚合網站更愿意將受眾視作主動的公民，更有意愿開發互動應用。多媒體則是在線新聞發展程度最低的一個屬性，八成以上的在線新聞仍采用文字形式。⑥用戶對在線新聞的這些技術屬性似乎也并不那么在乎，反而更看重在線新聞的可信度。⑦值得注意的是，傳統媒體機構的公信力仍然最受肯定，其在線新聞網站的公信力基本與其線下版本一致，這主要歸功于專業化的新聞生產系統和品牌效應，新聞索引網站也同樣被認為是公正、客觀和沒有偏見的，新聞聚合網站則由于缺少專業記者和編輯，因而公信力最低。⑧

公民新聞的崛起和新聞職業認同的變化

早在大眾傳播時代，傳統媒體就被批評深受政經力量的影響，致使新聞生產趨于同質化，無法為公民和弱勢群體發聲。Web2.0時代以來，用戶生產內容（User Generated Content，簡稱UGC）模式的興起以及社交媒體的發展，帶動了公民記者的產生和公民新聞的崛起。社交媒體成為便捷的公共對話空間，公民記者在公共議題上對傳統媒體的報道展開批評，表達區別于主流傳統媒體的立場，平衡了公民和傳統媒體之間的權利關系。與此同時，參與式新聞的誕生也使公民直接參與到新聞生產過程中，成了新聞的合作生產者，組織化的新聞生產向社會化的新聞生產轉型，⑨促進了公民參與和社會權利結構的重構。

在公民新聞崛起的過程中，新聞專業主義理念和新聞職業認同也在不斷轉型。“客觀性”是當代新聞專業主義理念的核心，但新媒體時代新聞的無所不在降低了新聞本身的價值，新聞如果還是停留在“事實”陳述層面，將很難吸引用戶的注意力。《達拉斯早報》CEO的觀點是：在線新聞要聚焦于PICA，即觀點（Perspective）、解釋（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。換言之，新聞價值不再僅僅包括事實驗證和信息整合，同時也包括對事件意義的解釋和提供平衡的觀點。⑩

大部分傳統媒體已分離出單獨的部門來操作在線新聞，形成了在線新聞編輯室。數字化部門一開始可能僅為技術部門，但隨著數字化進程的加快，在線新聞編輯室已經發展出包括記者、編輯和技術人員在內的完整架構，原來服務于記者和編輯的技術團隊更是成為核心力量，即使是繼續操作印刷版本新聞產品的記者和編輯，也被要求掌握更多的數字化技能。在傳媒機構中，權力層級越來越向有利于從事數字新聞工作者的方向發展，成功進行數字化轉型的記者將更加受到管理層肯定，始終抱有印刷媒體文化心態的記者將發現自己日益被孤立。⑾

傳統媒體破局之道

有學者預測，2018年，在線媒體的利潤將超越印刷媒體。⑿數字化轉型是大勢所趨和必由之路，但在新媒體環境下，傳統媒體尤其是報紙的核心競爭力仍然在于新聞，在于如何把握新聞消費趨勢和優化新聞生產實踐，在此基礎上，才有可能談論新的商業模式。《The Daily》的失敗正在于：以經營戰略先行，忽略了當前的新聞消費模式是否足以支撐這一商業模式，以及自身的新聞生產實踐是否足以改變當前的新聞消費模式。在新媒體環境下，傳統媒體可進行以下嘗試：

控制新聞生產成本。傳統媒體在新媒體時代的主要競爭對手是新聞聚合網站、新聞索引網站和社交媒體。傳統媒體最大的吃虧點在于新聞生產成本，專業化的新聞生產系統不僅服務了自身，也服務了以自身作為信息源的新聞聚合網站和新聞索引網站。數字收費墻的建立某種程度上可以減輕這一成本壓力，同時保護自身的第一手信息。但傳統媒體必須確保自身公信力、品牌和用戶忠誠度都足以支撐這一商業模式。如若不然，不如嘗試投資其他渠道，彌補新聞生產的成本支出，或利用新媒體時代信息源的豐富性和數字化技術的便捷性，提高新聞生產的效率。

分化新聞生產策略。新聞消費模式的即時化、工作化和移動化，增加了新聞消費的可能性和多樣性，推動在線新聞生產向更為即時性的方向發展。但用戶在消費新聞時仍然更看重新聞的可信度。要解決即時性和可信度之間的矛盾，傳統媒體可以嘗試將在線新聞編輯室拆分為兩個小組，一組專門生產即時性新聞，重在發掘突發性公共議題，全天候即時更新，以突出的標題和導語在最快時間吸引用戶注意，并適當利用第二手信息源；一組專門生產精選的新聞，重在生產對用戶有吸引力的深度新聞，采用傳統的原創采編流程，適當延長新聞生產周期。⒀此外，加強對新聞事實的交叉驗證，尤其是即時性新聞的事后審讀和精選新聞的事前審讀，在新聞生產的即時性和可信度之間達成平衡，確保傳統媒體的公信力優勢。

開發在線新聞技術。在線新聞的互動性和多媒體性仍未得到完全開發。首先，傳統媒體應將用戶反饋視為提升新聞質量和多元性的手段，引導更多用戶成為合作生產者，推動參與式新聞的發展，尤其是在重大事件的報道上，充分利用用戶的高參與度；其次，根據受眾特點打造相應的互動應用，創建志趣相投的新聞生產社群，促進新聞編輯室、精英作者和用戶之間的互動對話；再者，在多媒體性上，以數據新聞和創新的視覺故事打造更好的新聞產品，開發應用程序以方便記者和編輯在多平臺上自動同樣內容、不同格式的新聞。

促進多元新聞生產。在當前中國社會的轉型過程中，社交媒體扮演著舉足輕重的角色，公民新聞的產生和在線公共討論空間的出現，不斷重構著社會權利關系。傳統媒體在這一過程中不應失聲，而應發揮更多的協調作用，在公共議題報道方面，通過第一時間的新聞事實驗證和分析，為公眾提供多元觀點和深度報道，促進公共討論空間的進一步完善，推動公民參與和公民社會的形成。此外，新聞人本身應將新媒體技術作為信息采編工具，融入日常的新聞生產和交流過程中，培養數字技能，轉變印刷時代的文化心態，完成職業認同的數字化轉型。

注釋：