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假如我是總經(jīng)理范文1

“嘿嘿，這就是上課不好好聽講的下場！”迪迪抱著足球沖進(jìn)宿舍，呼哧呼哧地喘氣，“連作文都搞不定，我、我都寫了三張紙呢！”

“吹牛！”烏米不高興地瞪了迪迪一眼。“我才不信你能寫這么多！理想，多么遙遠(yuǎn)的詞兒，你能知道自己明天干什么嗎？沒準(zhǔn)兒后天想法就變了呢！”

“要不這樣吧？”迪迪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼珠，“我踢球口渴了 ，你請我吃三支冰棒，我來幫你解決作文的大難題！”

“一支！”

“不，兩支！”

“一支，如果你教得不好，還得請我吃三天冰棒！”

“成交！”

“咳，咳！”迪迪學(xué)著范斯尼教授的樣子咳嗽兩聲，“要寫你最感興趣的內(nèi)容，寫你思考過的內(nèi)容。你首先要會想象，未來的你能干什么，你會干什么，你怎樣干……假如你想當(dāng)總經(jīng)理，那就寫寫你要怎樣當(dāng)好總經(jīng)理吧。”

“我就是覺得好難哦！”烏米一拍大腿，“寫《我的理想》，是要寫自己的理想怎樣實(shí)現(xiàn)，還是要寫‘假如我的理想實(shí)現(xiàn)之后會怎樣’？關(guān)鍵是‘我的理想是什么’，這個主題就很難確定！”

“很難確定？那我先考考你，怎樣讓貓咪吃辣椒――”迪迪摸了摸下巴。

“貓咪怎么可能吃辣椒！”烏米叫起來，“貓咪是不會直接吃辣椒的。等等，我可以把辣椒塞進(jìn)魚里，貓咪吃魚，自然也就吃辣椒啦！”

“對的！干巴巴地空想自己的理想，不如先找到自己的興趣點(diǎn)，再提煉主題，讓具體事例和美好理想融為一體，作文不就大功告成了嗎？”

“我喜歡踢足球――有了，我的理想是成為一名出色的足球教練！”烏米大叫起來。

“好，那我們一起來完成下面的寫作思路指引――”

寫作思路指引

題目：我的理想

第一自然段：開頭

寫寫你的理想是什么（略寫，基于自己平時的興趣點(diǎn)）；突出真情實(shí)感。

1．直接點(diǎn)題法。例如：

伙伴們，當(dāng)你們聽到商廈總經(jīng)理這個名稱時，

一定會很羨慕吧！那我告訴你們，20年以

后的我將是一名大型商廈的總經(jīng)理。

2．假設(shè)法。例如：

假如我是一位科學(xué)家……

第二自然段：你為什么會有這樣的理想（詳

寫，但是要比怎么做字?jǐn)?shù)少一點(diǎn)，注意緊扣

主題，不要偏題）；詳略得當(dāng)。

第三~四自然段：為了完成這個理想，你會

怎么做？（詳寫，如有可能，分層次加以說

明。）

第五自然段：結(jié)尾

1．總結(jié)全文法。例如：

要想夢想成真，就要從今天做起。

2．照應(yīng)開頭法。例如：

一陣電子報時音樂，把我給吵醒了。原來我

是做了一場夢啊。我回憶著剛才的夢，思緒

萬千。我相信在不久的將來，我定會飛上藍(lán)

天，為人類創(chuàng)造幸福。

3．結(jié)尾點(diǎn)題法。例如：

雖然這只是理想，但我相信，經(jīng)過我的努力，

假如我是總經(jīng)理范文2

1.課例選擇原因分析

選取“農(nóng)業(yè)的區(qū)位選擇”與“工業(yè)的區(qū)位選擇”兩個課例。區(qū)位問題是高中人文地理的核心內(nèi)容，也是主干知識，涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、商業(yè)、城市等區(qū)位，這兩個課例教材編寫結(jié)構(gòu)十分相似，課堂教學(xué)環(huán)節(jié)基本相同，是典型的同類型課例。從課標(biāo)要求看，都是區(qū)位問題的實(shí)證研究，屬各自單元中的重點(diǎn)課例，且是后續(xù)章節(jié)具體案例分析的基礎(chǔ)，具有教學(xué)研究課的典型性特征。因此認(rèn)定這兩個課例研究具有較大正遷移價值，對于其它“區(qū)位問題”研究具有較明顯借鑒作用，學(xué)生也能從中掌握此類問題的分析方法。

2.課例設(shè)計與展示過程

基于上述考慮，依照相同課例共性教學(xué)模式思路，首先確定兩課例教學(xué)思路，全體教研組成員分成兩組，分別進(jìn)行課例設(shè)計，最終形成兩類似課例設(shè)計模板。如表1。

分別從兩個研究小組選取教齡為3年的孫老師與教齡為27年的王老師在校錄播室進(jìn)行現(xiàn)場授課活動，并通過自動錄播系統(tǒng)將教學(xué)過程完整記錄進(jìn)行共性研究。從研究效果看本次校本教研活動達(dá)到預(yù)期效果，以下幾點(diǎn)取得共識。

二、關(guān)于兩節(jié)研究課的共識

1.以案例探究式推進(jìn)課堂教學(xué)

案例探究式教學(xué)是教師根據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)，結(jié)合學(xué)生生活和社會現(xiàn)實(shí)選取最有典型意義的“案例”，讓學(xué)生進(jìn)行分析思考、論證評價等一系列自主探究、相互合作的交流活動。這兩節(jié)課都是通過引導(dǎo)學(xué)生對特定案例探究組織教學(xué)，每節(jié)課都涉及到兩、三個案例。考慮到案例的現(xiàn)實(shí)性和生活性，對教材中案例也做了相應(yīng)處理，第一節(jié)課中，選擇“東北三江平原的種植業(yè)和青藏高原的畜牧業(yè)”替代教材“泰國湄南河平原的水稻種植和澳大利亞牧場”，第二節(jié)課增設(shè)案例“假如我是投資者”和“假如我是總經(jīng)理”；每個案例展開教學(xué)都是按照“話題導(dǎo)思―引議釋疑―點(diǎn)撥提高―實(shí)踐應(yīng)用”環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計。

2.以探究式學(xué)習(xí)為基本手段

人文地理教學(xué)中探究式學(xué)習(xí)是行之有效的教學(xué)方法。人文地理多涉及資料閱讀、案例分析、活動探究，一些地理原理和規(guī)律蘊(yùn)含其中。這兩節(jié)課中，教材編寫都涉及到案例、閱讀、活動等欄目，意在強(qiáng)調(diào)知識理解后的實(shí)踐應(yīng)用。第一節(jié)課經(jīng)歷兩個案例及相關(guān)活動：第一個案例借助兩張地理景觀圖片對比，引出區(qū)位概念及農(nóng)業(yè)不同區(qū)位選擇原因，其后設(shè)計的相關(guān)活動，是對知識掌握程度的檢驗(yàn)；第二個案例用事實(shí)材料說明區(qū)位因素變化及其對區(qū)位選擇的影響，強(qiáng)調(diào)活學(xué)活用，用發(fā)展眼光看待問題。第二節(jié)課前后經(jīng)歷三個案例，前兩個案例是通過整合教材內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計，都與鄉(xiāng)土地理有關(guān)。第一個案例從投資者角度分析工業(yè)區(qū)位因素；第二個案例從決策者角度思考主導(dǎo)因素對工業(yè)區(qū)位選擇的影響；第三個案例借助事實(shí)材料說明工業(yè)主導(dǎo)區(qū)位因素變化及其對區(qū)位選擇的影響。整節(jié)課都以小組合作形式自主討論，通過探究構(gòu)建工業(yè)區(qū)位選擇概念圖。

假如我是總經(jīng)理范文3

財務(wù)工作的重要地位

毫無疑問，財務(wù)工作在任何一個海外傳媒集團(tuán)中都處于不可替代的重要位置。不管是傳媒集團(tuán)的日常運(yùn)營和管理，還是資本運(yùn)作、公司上市、企業(yè)并購等重要項(xiàng)目的實(shí)施，都離不開財務(wù)部門的支持。不敢想象，一個擁有幾十個甚至上百個子公司的傳媒集團(tuán)，每天有大量涉及采編、廣告、發(fā)行、投資等方面的現(xiàn)金流，如果沒有完善和科學(xué)的財務(wù)管理系統(tǒng)，如何能夠保持正常的運(yùn)營？傳媒集團(tuán)對財務(wù)工作的重視，僅從一個職位便可管窺：跨國傳媒集團(tuán)的首席財務(wù)官（CF0）始終位列集團(tuán)少數(shù)最高管理層的名單中。

對財務(wù)部門在傳媒集團(tuán)的重要性，曾在新聞集團(tuán)從事多年財務(wù)管理、現(xiàn)任星空傳媒集團(tuán)（中國）副總裁李映紅有句話：“在整個傳媒集團(tuán)的架構(gòu)中，財務(wù)在哪里，總部就在哪里。”②據(jù)介紹，新聞集團(tuán)有兩個總部：一個在悉尼，是新聞集團(tuán)在澳大利亞上市公司的總部；另一個在紐約，是對全世界業(yè)務(wù)進(jìn)行管理的總部。無論在哪，財務(wù)部門始終是總部的最主要組成部分，首席財務(wù)官始終是公司少數(shù)最高管理層成員之一。集團(tuán)內(nèi)有個管委會，相當(dāng)于一般公司的總裁辦，由集團(tuán)董事長默多克、集團(tuán)總裁、首席財務(wù)官和法律總顧問組成。下屬子公司的最高管理層基本由總經(jīng)理、總編輯或內(nèi)容負(fù)責(zé)人和財務(wù)總監(jiān)組成。無論集團(tuán)還是子公司管理中，財務(wù)負(fù)責(zé)人始終受到充分重視。

財務(wù)部門的基本職能

新聞集團(tuán)的高層都知道，每周四上午，新聞集團(tuán)在全世界的幾個核心公司的財務(wù)總監(jiān)會及時把當(dāng)?shù)貐R總的財務(wù)報表傳真給默多克。拿到財務(wù)報表后，他會很快地看幾個大報、大臺的業(yè)績。如果某個地方出了問題，他會拿起電話不管時差立即跟當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人聯(lián)系。不管在世界的哪個角落，通過傳真機(jī)收財務(wù)報表是他管理新聞集團(tuán)的生命線，這個習(xí)慣默多克永遠(yuǎn)都不會改變。③對財務(wù)部門的職能，我們?nèi)绻騻€比方，可以說：倘若跨國傳媒集團(tuán)遍及世界的子公司是粒粒珍珠，財務(wù)就像一根紅線把它們?nèi)控灤┢饋恚瑥亩尲瘓F(tuán)的最高層能夠把所有的珍珠握在手中。

具體來說，傳媒集團(tuán)的財務(wù)部門主要發(fā)揮以下幾個方面的基本職能：

一是提供決策依據(jù)。財務(wù)部門要收集全世界子公司的經(jīng)營信息，通過財務(wù)報表和財務(wù)總監(jiān)的分析，提供給決策者作為高層拿主意的重要依據(jù)。財務(wù)部門向上的匯報，喜要報，憂也要報。

二是控制子公司。傳媒集團(tuán)主要通過財務(wù)報表和現(xiàn)金流兩方面對子公司進(jìn)行控制。子公司總經(jīng)理就重大業(yè)務(wù)向集團(tuán)總裁申請批準(zhǔn)后，對子公司管理有相當(dāng)大的權(quán)力。集團(tuán)對子公司進(jìn)行具體管理，財務(wù)報表是最重要的，甚至是唯一的手段。此外，子公司在運(yùn)營中會產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，集團(tuán)可以對不同子公司的現(xiàn)金進(jìn)行合理調(diào)動，比如去投資其他領(lǐng)域。

三是進(jìn)行稅務(wù)管理。一個傳媒集團(tuán)如果財務(wù)部門不擅長稅務(wù)管理的話，可能會向稅務(wù)部門支付相當(dāng)多的稅金。以新聞集團(tuán)為例，其在全世界50多個國家有業(yè)務(wù)，他們的財務(wù)人員非常本土化，深諳各個國家的稅法，能夠進(jìn)行合理、合法的稅務(wù)管理，上稅額度占總收入的比例比其他的傳媒集團(tuán)要低。

四是控制現(xiàn)金流。一個跨國傳媒集團(tuán)的財務(wù)部門其實(shí)相當(dāng)于一個跨國銀行。和記黃埔的首席財務(wù)官曾經(jīng)自豪地說：“我們的司庫（現(xiàn)金控制隊(duì)伍）的現(xiàn)金管理能力比世界上任何一個銀行都成功”。財務(wù)部門應(yīng)當(dāng)對風(fēng)險投資、現(xiàn)金管理以及銀行利率等非常熟悉、隨時掌握，知道如何合理、有效地管理現(xiàn)金，讓公司的資金在每個時段都發(fā)揮最大的價值，創(chuàng)造最大化的利益。

財務(wù)部門的人事結(jié)構(gòu)

根據(jù)筆者了解，一個跨國傳媒集團(tuán)財務(wù)部門的結(jié)構(gòu)基本如圖。集團(tuán)稅務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)稅務(wù)管理工作；集團(tuán)管理會計師主要對內(nèi)，向管理層提供財務(wù)報告和決策依據(jù)；集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)對新項(xiàng)目（如集團(tuán)的并購案）進(jìn)行財務(wù)分析和業(yè)務(wù)論證；司庫則負(fù)責(zé)對現(xiàn)金進(jìn)行管理；集團(tuán)注冊會計師主要對外，按照相關(guān)規(guī)則（如在美國需遵循美國通用會計準(zhǔn)則GAAP）做帳給股東、證監(jiān)會看；集團(tuán)系統(tǒng)會計師首先要懂會計，同時還要懂IT，能夠給集團(tuán)財務(wù)的ERP管理等提供服務(wù)和支持。

一般來說，傳媒集團(tuán)下屬子公司財務(wù)部門的結(jié)構(gòu)也基本類似。但因?yàn)闄?quán)限和實(shí)際需要的不同，子公司一般沒有司庫、稅務(wù)經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理。新聞集團(tuán)在悉尼的全國新聞有限公司不但有管理會計師，在每個主要報紙也設(shè)有助理會計師，而且，他（她）會跟子報的總編輯在一起辦公。

財務(wù)管理的母子關(guān)系

跨國傳媒集團(tuán)在世界各地都有很多子公司，財務(wù)是集團(tuán)控制和管理子公司的最重要乃至唯一的手段。具體來說，海外傳媒集團(tuán)對子公司的財務(wù)管理和控制，會從幾個方面著手：

首先，集團(tuán)會設(shè)計一個完善的、科學(xué)的財務(wù)報表，發(fā)給下屬子公司，要求子公司財務(wù)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供各自的財務(wù)報表。通過財務(wù)報表，可以管理子公司的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理；其次，集團(tuán)對子公司的財務(wù)權(quán)限要進(jìn)行一定的限制，子公司簽署合同的金額必須有上限。這樣既有一定自由度，也有合理的規(guī)范；再次，總公司要定期對子公司的財務(wù)管理進(jìn)行審計，派專人到子公司了解業(yè)務(wù)情況和部門運(yùn)營流程，找部門經(jīng)理溝通，從實(shí)際調(diào)查中審核子公司的財務(wù)。

國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)對下屬子公司的財務(wù)管理，有一種比較普遍的做法，即財務(wù)委派制：集團(tuán)統(tǒng)一委派財務(wù)人員到子公司負(fù)責(zé)財務(wù)工作，子公司的財務(wù)既要對子公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，也要向集團(tuán)的財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)。這是符合國情或當(dāng)前實(shí)際需要的一種形式。但子公司的財務(wù)人員，不是集團(tuán)派下來的監(jiān)工，而是來協(xié)助子公司總經(jīng)理的。除非總經(jīng)理違法，才會向上級匯報。

貝塔斯曼中國公司對下屬子公司的財務(wù)也采取財務(wù)人員委派制實(shí)行集中管理。集團(tuán)設(shè)財務(wù)中心，中心內(nèi)設(shè)一個總監(jiān)和7個經(jīng)理，一個經(jīng)理管一個公司。委派到子公司的會計工資由集團(tuán)發(fā)放，但工作向兩頭匯報（子公司總經(jīng)理和集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)）。在資金應(yīng)用方面，偏向于子公司經(jīng)理，以提高靈活性；但在成本、費(fèi)用入賬和財務(wù)報表上偏向于財務(wù)總監(jiān)，以做到獨(dú)立反映經(jīng)營狀況。④

此外，財務(wù)工作對總公司和子公司的要求有所不同。首先，對財務(wù)人員的要求不同：子公司的管理比較具體，財務(wù)人員對業(yè)務(wù)的熟悉要求更高些。比如，子報的財務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)熟悉報紙的發(fā)行，廣告等；總公司的財務(wù)人員則主要服務(wù)于公司的戰(zhàn)略決策，對未來戰(zhàn)略規(guī)劃、公司宏觀管理的情況要更了解；其次，由于公司管理層的級別不同，財務(wù)信息發(fā)揮的功能不同。以貝塔斯曼中國公司為例，一線的子公司財務(wù)信息更加側(cè)重于反映經(jīng)營信息的結(jié)果，但亞太區(qū)經(jīng)理級，財務(wù)報表將作為重要的管理工具來實(shí)施管理。每個月的財務(wù)報表都將匯總到亞太區(qū)經(jīng)理處，以供決策之用；再次，財務(wù)部門的人員比例也有很大差異。以新聞集團(tuán)在悉尼的全國新聞有限公司為例，財務(wù)人員占總?cè)藬?shù)的1／30左右，而在集團(tuán)總部則有一半以上是財務(wù)人員，其他一半為高級管理者和法律人員等。

財務(wù)報表的基本內(nèi)容

財務(wù)報表是財務(wù)部門勞動的主要成果，是總公司控制子公司及考核高級經(jīng)理的最佳手段，也是高層管理者了解公司運(yùn)營的“風(fēng)云圖”。海外傳媒集團(tuán)的財務(wù)報表按照不同周期，分成周報、月報、季報和年報，這些財務(wù)報表是新聞集團(tuán)、紐約時報、華盛頓郵報等傳媒巨頭管理旗下報紙的主要手段和基礎(chǔ)。世界上好幾個傳媒集團(tuán)都把每周的損益表包裝成藍(lán)色封面，因而，其周報又常稱為藍(lán)皮書。⑤一般來說，藍(lán)皮書里的主要內(nèi)容包括：本周經(jīng)營預(yù)測、下周經(jīng)營預(yù)測、本月經(jīng)營報告、全年經(jīng)營預(yù)測（每月一次）、全年經(jīng)營報告。“藍(lán)皮書”基本上有五大特點(diǎn)：

（一）表格精美講究包裝。財務(wù)表格的行高和列寬、語言定義、數(shù)字格式、計算方式等都有標(biāo)準(zhǔn)。損益表的設(shè)計通常由會計師中的電腦高手承擔(dān)，上級簽字后，會交由首席財務(wù)官確認(rèn)，甚至由老板本人審定、批準(zhǔn)后方可實(shí)施。經(jīng)審定后的藍(lán)皮書是公司的高級機(jī)密，不能有任何泄露，如果通過電子郵件發(fā)送必須加密保護(hù)。

（二）財務(wù)匯總精確快捷。要想在較短的時間內(nèi)把全世界子公司的損益表一級級地匯總起來，沒有強(qiáng)大、準(zhǔn)確的財務(wù)匯總系統(tǒng)是不可能的。因此，傳媒集團(tuán)的會計師通常必須掌握世界上最先進(jìn)的財務(wù)核算和數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，才能快速做出精確的財務(wù)報表。一位報業(yè)集團(tuán)的高級會計師曾風(fēng)趣地說：“交給老板的藍(lán)皮書一定得百分之百正確，因?yàn)樗苄岢鋈魏五e誤”。

（三）廣告發(fā)行收入支柱。對傳媒集團(tuán)尤其報業(yè)集團(tuán)而言，收入主要包括發(fā)行、廣告和其他收入三大類。藍(lán)皮書中最重要的收入項(xiàng)目是廣告和發(fā)行，其中，廣告更是主要收入源泉。此外，不少大型報業(yè)集團(tuán)也進(jìn)行多種經(jīng)營，如向其它傳媒或個人出售內(nèi)容的版權(quán)，收入可觀。

（四）采編印刷開銷大戶。傳媒集團(tuán)藍(lán)皮書的開銷主要包括采編和印刷兩個部分，通常占總開支的四分之三。大報的總編輯一般都是德高望重的老記出身，對于新聞質(zhì)量精益求精，而對開支則事不關(guān)己。編輯記者們的工資跟國際水準(zhǔn)掛鉤。

（五）統(tǒng)計數(shù)據(jù)考核基礎(chǔ)。光有漂亮的收入和利潤還不夠，還需要財務(wù)總監(jiān)和首席財務(wù)官對財務(wù)報表做深入、細(xì)致的分類和分析。本周發(fā)行收入很好，那么每天的發(fā)行量如何，競爭對手表現(xiàn)如何？報業(yè)巨頭更關(guān)心各類廣告的數(shù)量、尺寸，每廣告單位的收益比，還有收款情況。此外，關(guān)于新聞紙的分析更需要全面而準(zhǔn)確，關(guān)于工資數(shù)量的分析也很重要。

財務(wù)風(fēng)險的防范機(jī)制

任何一個公司都有財務(wù)風(fēng)險，海外的傳媒集團(tuán)如何來防范風(fēng)險，避免財務(wù)上出問題呢？認(rèn)真挑選財務(wù)人員是第一關(guān)。財務(wù)總監(jiān)一般都是總經(jīng)理親自挑選，最重要的是誠信的品質(zhì)。當(dāng)然，傳媒集團(tuán)都會給財務(wù)工作建立一套比較完善的監(jiān)督機(jī)制。比如財務(wù)內(nèi)部會簽制度：重大決策需要經(jīng)過業(yè)務(wù)部門和財務(wù)部門論證、同意后，才由決策層來判斷，重大項(xiàng)目的合同不能只有業(yè)務(wù)部門或總經(jīng)理單獨(dú)簽字。如購買新聞紙，要后勤部門、財務(wù)部門的負(fù)責(zé)人和總經(jīng)理共同簽字。在美國，安然事件發(fā)生后，大公司的財務(wù)報表都要總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)共同簽字，如果有問題，兩個人都會坐牢。此外，總公司對子公司會定期檢查，如果子公司財務(wù)人員發(fā)現(xiàn)部門主管有經(jīng)濟(jì)問題，還有暢通的檢舉渠道越級舉報。

傳媒集團(tuán)的財務(wù)工作還要接受嚴(yán)格的審計，接受相應(yīng)的社會監(jiān)督，做到公正、透明。在這方面，上市和不上市的傳媒集團(tuán)略有差異。沒有上市的傳媒集團(tuán)，財務(wù)部門的報表主要接受股東大會的監(jiān)督，股東如果對財務(wù)報表有異議，可以邀請審計部門對財務(wù)工作進(jìn)行調(diào)查、審核；上市傳媒集團(tuán)的財務(wù)部門，還要把經(jīng)審計部門審核的財務(wù)報表，主要是季度報表和年度報表送給證監(jiān)會。當(dāng)然，股東大會同樣具有相應(yīng)的約束力。

財務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力

筆者在與星空傳媒集團(tuán)（中國）副總裁李映紅交流時，他結(jié)合多年的財務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：一個好的財務(wù)人員光懂財務(wù)還不夠，應(yīng)當(dāng)積極主動地參與和了解其他部門的業(yè)務(wù)，提高自身的業(yè)務(wù)能力。他對手下員工有個要求：別當(dāng)財務(wù)經(jīng)理，要當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理。要他們經(jīng)常跟其他部門的同事進(jìn)行溝通，去參加其他部門的會議；要他們能夠背得出星空傳媒集團(tuán)在中國相應(yīng)電視頻道的節(jié)目單，熟知每個節(jié)目的廣告報價，看節(jié)目的時候能算出這個節(jié)目花了多少錢。財務(wù)經(jīng)常與其他部門溝通，才能提供協(xié)助和幫助。

李映紅認(rèn)為，財務(wù)是一種高尚而有趣的工作。做財務(wù)得有誠信精神，需要正直、高尚的人來做。另外，做這個工作受益很多：有機(jī)會了解其他部門乃至整個公司的業(yè)務(wù)，有機(jī)會參與公司重要的決策，能夠獲得各方面能力的鍛煉。財務(wù)數(shù)字本身好像很枯燥，但透過數(shù)字看業(yè)務(wù)則會樂趣無窮。比如你是一個報紙的財務(wù)經(jīng)理，你既能從財務(wù)報表上了解本報的廣告和發(fā)行情況，如果同時關(guān)注其他報紙或者競爭對手的情況，就可以及時了解本報的發(fā)展?fàn)顩r，并給公司管理層提出建議。當(dāng)你的意見最后變成公司的重大決策，并且成功之時，豈不是其樂無窮？“必須強(qiáng)調(diào)，財務(wù)部門首先是服務(wù)部門，其次才是監(jiān)督部門”。

在海外傳媒集團(tuán)內(nèi)部，一個懂得業(yè)務(wù)的財務(wù)人員，完全有機(jī)會被提升為總經(jīng)理。實(shí)際上，國外的傳媒集團(tuán)在這點(diǎn)上很開放，提供了很多機(jī)會。總經(jīng)理的人選可以來自采編等業(yè)務(wù)部門，也可以來自財務(wù)總監(jiān)。而且，機(jī)會非常均等。星空傳媒集團(tuán)（中國）總裁戴杰明便是財務(wù)總監(jiān)出身。

李映紅認(rèn)為，國內(nèi)傳媒集團(tuán)不缺好的管理者，但很缺懂業(yè)務(wù)的高層財務(wù)人員。多數(shù)財務(wù)人員都坐在財務(wù)室負(fù)責(zé)做帳，而不會走出辦公室，到采編、發(fā)行和廣告等業(yè)務(wù)部門去交流和溝通。在他看來，財務(wù)人員首先要有積極主動性，去給業(yè)務(wù)部門提供相應(yīng)財務(wù)分析的支持和服務(wù)，贏得他們的信任和認(rèn)同。“假如我是某個報業(yè)集團(tuán)的財務(wù)總監(jiān)，除了認(rèn)真管理好公司的日常財務(wù)包括財務(wù)報表制度以外，我會比較積極地參與其他業(yè)務(wù)部門的會議，了解他們的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)律和情況，并通過提供相應(yīng)財務(wù)分析等手段積極支持其他部門的工作。財務(wù)總監(jiān)在公司里得到員工或管理層之信任和歡迎最終不是靠高層自上而下賦予，而更靠自己積極主動地去爭取和努力”。

注釋：

①陳中原：《追求效率和效益——來自第5屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議的信息》，《新聞記者》2002年第7期

②本文寫作中，曾兩次對星空傳媒集團(tuán)（中國）副總裁李映紅進(jìn)行采訪，本文不少素材來源于訪談內(nèi)容，在此表示感謝。

③張志安：《傳媒巨頭的企業(yè)文化和財務(wù)管理》，《新聞記者》2003年第5期

④筆者2003年5月對貝塔斯曼中國控股子公司、榕樹下網(wǎng)站主編路金波的訪談，本文有關(guān)貝塔斯曼中國公司的財務(wù)素材來源于訪談內(nèi)容。

假如我是總經(jīng)理范文4

關(guān)鍵詞： 中學(xué)思想政治課 學(xué)習(xí)興趣 理論依據(jù) 實(shí)踐探索

2010年7月，總書記在全國教育工作會議上的講話中指出“堅(jiān)持以人為本，全面實(shí)施素質(zhì)教育是教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題”，這是貫徹黨的教育方針的時代要求，是在充分洞察未來發(fā)展對人才要求的基礎(chǔ)上作出的科學(xué)判斷。中學(xué)思想政治課具有鮮明的思想性、時代性、社會性特點(diǎn)，在全面實(shí)施素質(zhì)教育、提高學(xué)生思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)的過程中發(fā)揮著極其重要的作用。面對新課程改革的緊迫形勢，僅僅依靠傳統(tǒng)的教育方式很難達(dá)到教書育人，提高學(xué)生素質(zhì)的目的，因此如何在思想政治課教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，這是每個思想政治課教師必須思考和實(shí)踐的新課題。

一、在思想政治課教學(xué)中提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的理論依據(jù)

1.學(xué)生的心理特點(diǎn)是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的立足點(diǎn)。

青少年生具有好動善問、形象思維能力較強(qiáng)、注意力不易持久等特點(diǎn)。在這一年齡階段，他們能掌握一些基本的抽象概念，但在掌握復(fù)雜的抽象概念時仍需要具體形象的支持。如果沒有具體形象作為支柱，他們就往往不能正確地領(lǐng)會這些概念。而思想政治課具有一定的理論性，許多概念比較抽象，這就要求教師在講授時一定要生動形象，深入淺出、循循善誘，只有這樣才能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)政治理論的興趣，使其自覺地掌握的基本觀點(diǎn)。

2.現(xiàn)行采用的教材是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的基本依據(jù)。

現(xiàn)行的政治課教材，改變了過去的嚴(yán)謹(jǐn)有余、活潑不足的編排風(fēng)格，從實(shí)際事例入手，調(diào)動情感因素，使學(xué)科的內(nèi)容顯得更加生動活潑、引人入勝，非常符合青少年學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)識規(guī)律，這就為運(yùn)用興趣教學(xué)手段提供了基本依據(jù)，也為激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、調(diào)動學(xué)生內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力提供了良好的契機(jī)。

3.時展的要求是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的現(xiàn)實(shí)原因。

21世紀(jì)是我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的關(guān)鍵年代，教育工作者肩負(fù)著培養(yǎng)社會主義事業(yè)接班人的光榮使命，應(yīng)該以高度的歷史責(zé)任感和緊迫感去發(fā)掘?qū)W生學(xué)習(xí)上的興趣，寓教于樂，力求讓學(xué)生對思想政治課產(chǎn)生興趣，認(rèn)真學(xué)習(xí)，善于思考，幫助學(xué)生掌握基本知識，樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，從而為他們將來走向社會報效祖國奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。當(dāng)前新知識、新技術(shù)層出不窮，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣日益廣泛。如果政治課跟不上形勢發(fā)展的需要，教學(xué)方法陳舊、教學(xué)手段單調(diào)，就不能吸引學(xué)生，久而久之就會使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的興趣。

二、在思想政治課教學(xué)中提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的實(shí)踐探索

1.課前預(yù)設(shè)細(xì)節(jié)，突出情境創(chuàng)設(shè)。

課堂教學(xué)中的細(xì)節(jié)，有動態(tài)生成的，也有課前預(yù)設(shè)的，預(yù)設(shè)是生成的前提和基礎(chǔ)。教師在課前預(yù)設(shè)時立足于細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)出發(fā)，多設(shè)計幾個環(huán)節(jié)、多創(chuàng)設(shè)幾種情境，課堂上精彩細(xì)節(jié)的生成才會有肥沃的土壤，學(xué)生的豐富想象力和即興創(chuàng)造才會有自由的天空。在思想政治課教學(xué)細(xì)節(jié)的預(yù)設(shè)時，教師要多關(guān)注學(xué)情，多關(guān)心學(xué)生，做到眼中有學(xué)情，心中有學(xué)生，構(gòu)建起師生、生生、生本之間的聯(lián)系。

比如在學(xué)習(xí)《經(jīng)濟(jì)生活》的“股票、債券和保險”時，教師在情境的創(chuàng)設(shè)和問題的設(shè)計上通常會注意到投資的原則、個人財力、投資現(xiàn)狀等情況，而這樣的設(shè)計實(shí)際上是相對粗放的。其實(shí)教師還應(yīng)當(dāng)考慮目前金融危機(jī)的影響、國家的產(chǎn)業(yè)政策、家庭的經(jīng)濟(jì)情況、投資理念、投資方式的特點(diǎn)、對未來投資的預(yù)期，以及學(xué)生缺乏投資的經(jīng)驗(yàn)等細(xì)節(jié)問題。只有這些細(xì)節(jié)問題都預(yù)設(shè)到了，教師才能以不變應(yīng)萬變，教學(xué)才能如行云流水，學(xué)生的思想才能得到充分的釋放，濃厚的學(xué)習(xí)興趣也才能油然而生。

2.活用貼切事例，注重聯(lián)系實(shí)際。

不少教師在建構(gòu)課堂教學(xué)前，總是認(rèn)為學(xué)生對教師所要講授的內(nèi)容―無所知，零起點(diǎn)構(gòu)建課堂教學(xué)，結(jié)果學(xué)生成了被動接受知識的容器。不少教師總是認(rèn)為學(xué)生起點(diǎn)低、素質(zhì)差，其實(shí)問題根源在教師。由于受應(yīng)試教育的影響，教師在教學(xué)過程中，總是有意無意以知識的傳授為主，忽視了對學(xué)生如何獲取知識這一過程的引導(dǎo)；沒有從學(xué)生的興趣出發(fā)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際結(jié)合教材，采取學(xué)生樂意接受的教學(xué)方法，導(dǎo)致教學(xué)“投入與產(chǎn)出”的倒掛。思想政治課教學(xué)作為學(xué)生實(shí)施德育的主渠道，教師在課堂中不僅僅是傳授理論知識，還要指導(dǎo)學(xué)生理淪聯(lián)系實(shí)踐，利用所學(xué)知識去分析和解決問題。

如在教學(xué)高一《經(jīng)濟(jì)生活》“面對經(jīng)濟(jì)全球化”時，教師首先要講清“經(jīng)濟(jì)全球化的含義”，從當(dāng)?shù)睾蛯W(xué)生身邊挖掘素材，設(shè)計下列問題：從你家里的家電、服裝等日常生活用品，是否感受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響？2008年，受國際金融危機(jī)的影響，本市的不銹鋼制造產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，不少企業(yè)倒閉，這是否與經(jīng)濟(jì)全球化有關(guān)？這些問題就發(fā)生在學(xué)生身邊，學(xué)生隨時可以感悟。這些事例的靈活運(yùn)用可以有效地把課本知識與社會生活、學(xué)生生活結(jié)合起來，極大地促進(jìn)學(xué)生的興趣提高，使學(xué)生在學(xué)到理論知識的同時，又能把所學(xué)的知識應(yīng)用到實(shí)際中去解決實(shí)際問題，從而使得思想政治課“知識與能力、情感態(tài)度與價值觀”的教學(xué)目標(biāo)得以達(dá)成。

3.巧妙設(shè)置問題，注意提問深度。

前蘇聯(lián)著名心理學(xué)家維果茨基認(rèn)為人的認(rèn)知水平可劃分為三個層次：“已知區(qū)”、“最近發(fā)展區(qū)”、“未知區(qū)”，人的認(rèn)知水平就是在這三個層次之間循環(huán)往復(fù)、螺旋式上升。因此，課堂所提問題應(yīng)該接近學(xué)生的“最近發(fā)展區(qū)”，而不宜停留在“已知區(qū)”與“未知區(qū)”，即不能太深或太淺。提問過淺，導(dǎo)致學(xué)生無需動腦，對問題毫無興趣；提問過深，導(dǎo)致學(xué)生無從動腦，同樣對問題失去興趣。

比如在學(xué)習(xí)“公司的經(jīng)營”一框時，教師一般會向?qū)W生提出了“什么是企業(yè)、什么是公司、公司的分類有哪些、公司的成功經(jīng)營取決于哪些因素”等問題。縱觀這些問題，都是一些知識性、描述類的問題，而沒有一個屬于分析創(chuàng)造類的問題，且問題之間既沒有關(guān)聯(lián)性，又沒有層次性，學(xué)生對回答問題的興趣可想而知。若將該框教學(xué)分成“知識檢測”、“走進(jìn)公司”、“經(jīng)營公司”、“回歸生活”等四個層次，由淺入深地設(shè)計了“海爾為什么要進(jìn)行公司制改革”“你認(rèn)為海爾是哪種形式的公司”“海爾是怎樣由小變大、由弱變強(qiáng)，取得成功的”“假如我是總經(jīng)理，我怎么經(jīng)營好公司”等問題，這些問題就具有一定的啟發(fā)性、思考性，也有一定的深度，同時考慮到學(xué)生思維發(fā)展的深刻性和獨(dú)創(chuàng)性，無疑可以極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

4.善用現(xiàn)代媒體，化抽象為生動。

思想政治課理論性強(qiáng)，內(nèi)容抽象，學(xué)生在學(xué)習(xí)時必須調(diào)動各種感官因素。而現(xiàn)代多媒體技術(shù)能集展示文字、圖片、圖像、聲音于一體，把學(xué)生帶進(jìn)形象和生動的教學(xué)情境之中，刺激學(xué)生感官，拓展學(xué)生思維，減輕知識的難度，變難為易；同時又能打破時間和空間的限制，延伸和拓寬教學(xué)時空，提高學(xué)生獲得信息、分析信息和處理信息的能力。在思想政治課教學(xué)在可以充分利用好現(xiàn)代多媒體的手段，化無聲為有聲，變靜為動，變抽象為生動，激發(fā)學(xué)生的興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

假如我是總經(jīng)理范文5

面對這樣的市場變化，”纖絲鳥”高管層一直在思索如何再度突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的市場飛躍。因此希望通過召開營銷診斷會借助專家和外腦，改進(jìn)和提高營銷水平。作為業(yè)界著名的營銷企劃專家，愛成先生應(yīng)邀出席該會，并發(fā)表了精彩的言論和獨(dú)到的建議。

（本文根據(jù)愛成先生發(fā)言整理，略有補(bǔ)充）

診斷產(chǎn)品：

“纖絲鳥”長期以來一直堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路，而且能將品牌的長期發(fā)展目標(biāo)和短期的經(jīng)營利潤目標(biāo)良好的結(jié)合起來。“纖絲鳥”產(chǎn)品主要定位于25－35歲的消費(fèi)群，提供時尚感強(qiáng)烈的保暖內(nèi)衣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由男女款暖體衣和女式美體衣組成，產(chǎn)品價位在268至499元之間。經(jīng)銷渠道方面除北京大本營由總公司直接經(jīng)營外，均采取省級制，只有部分區(qū)域市場打散經(jīng)營。已是行業(yè)強(qiáng)勢品牌的“纖絲鳥”，其主要競爭對手為中科、南極人、北極絨主要。這些競爭對手的核心人物分別是：北極絨總裁吳一鳴；中科暖卡的事業(yè)經(jīng)理人趙強(qiáng)；南極人新晉職業(yè)經(jīng)理人號稱價值500萬的李曉平。

診斷問題：

一、營銷方面

1、 面對行業(yè)的躁動，大家要一爭高低，如此激烈的競爭中，如何獲取高利潤？

2、 扁平化的影響在哪些方面？影響度，優(yōu)劣態(tài)勢分析。

3、 如果省級和扁平營銷同時存在，如何保持市場的穩(wěn)定性。

4、 在哪些方面能實(shí)現(xiàn)真正的差異化？

二、企劃方面

1、 “纖絲鳥”公關(guān)推廣工作需得到大的提升，從哪些方面有可能的決口突破？

2、 如何看待現(xiàn)在保暖內(nèi)衣行業(yè)的廣告風(fēng)格，極度玄乎夸大，大白條，火爆，搶購。是堅(jiān)持參與其中，還是另走一條路，可又如何打動和吸引消費(fèi)者

3、 如何加強(qiáng)消費(fèi)者對”纖絲鳥”品牌的忠誠度，擴(kuò)大”纖絲鳥”的市場占有量？

4、 主打款很款被效仿，價格比我們低，如何面對？

5、 “纖絲鳥”下一步是走一牌多品，做品牌的延伸，還是多個品牌，不同定位共同搶占內(nèi)衣市場

6、 央視廣告投放策略以前是投黃金標(biāo)版，今年決定央視減一部分，加強(qiáng)地方衛(wèi)視及當(dāng)?shù)仄矫娴耐斗牛@種做法是否合適

7、 面對”纖絲鳥”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，影視廣告是暖體衣和美體衣分開來各拍一條，還是只拍一個產(chǎn)品品牌廣告，這種做法是否合適。

8、 面對危機(jī)公關(guān)，正確的是如何去做，最主要的先做什么，而要避免做什么！

今天來之前我心里就有些發(fā)顫，剛進(jìn)到診斷會現(xiàn)場的時候一看，好家伙，就更是有些暈暈糊糊了。眼眉前黑壓壓的一片這么些大名鼎鼎的專家，唉，我心里想又完了，月亮又要淹沒在太陽們的光輝之下了。

剛才聽李偉董事長客氣地稱呼我們這些沒頭沒臉的家伙為“大師”，真是有點(diǎn)想躲到桌子底下去。其實(shí)，李總和你“纖絲鳥”的高層們才是真正的大師。這么說可不是為了拍你們的馬屁。保暖內(nèi)衣是個什么行業(yè)啊？剛才有專家說是個“流氓行業(yè)”，我說至少是個“土匪行業(yè)”，就是說這個市場里頭競爭激烈、行情險惡。想想這個行業(yè)里產(chǎn)品技術(shù)那么強(qiáng)大的老大“俞兆林”都被玩下去了，而你們“纖絲鳥”卻能存活下來，而且還以這么快的速度成長為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，你們不是大師誰是大師啊？

在座的中間還有一位我也想應(yīng)該真正算得上大師的人，至少在保暖內(nèi)衣行業(yè)里頭可以這么稱呼他。這個人就是秦全躍先生。我這么說有人不服嗎？不服的去想一想保暖內(nèi)衣行業(yè)這些年來發(fā)生的那些事，有幾件是和他沒有關(guān)系的？

這樣一來，就有兩位真正的大師在場，大家想必會理解我下面發(fā)言比較緊張一點(diǎn)。能不緊張嗎？一邊發(fā)言，一邊還要琢磨你們兩位大師肯定在心里嘀咕：哼哼，看你們這幫小丫挺怎么在這里胡說八道，一會我就戳破你讓你丟人現(xiàn)眼。

所以各位，呵呵，我丑話可說在前頭，一會我講錯了可不許當(dāng)面指出來讓我難堪啊！ 我們不要害怕“掐架”

我今兒個可能要在這里放好幾炮，希望大家有點(diǎn)心里準(zhǔn)備。

首先要放的一炮是：我們不要害怕“掐架”。

前面聽在座的各位講了很多，感觸最深的就是兩個字——“掐架”。什么意思啊？“掐架”是什么意思呢？就是說保暖內(nèi)衣行業(yè)這些大個企業(yè)們之間總是相互打的鼻青臉腫，給人們的感覺好像是幾個人在一起打架斗毆一樣。

我冒昧地拿秦全躍老師和李偉老師你們兩位說說“掐架”這事。有些事別人不知道，可我知道，你們之間可能也會“掐架”。你們兩位雖然都是大師，可我知道秦老師是根本不相信品牌的，而李老師是非常信仰品牌的。你們兩位都很成功。如果保暖行業(yè)沒有秦老師的“炒作”，我想這個行業(yè)不會有今天這么大；另一方面如果李老師沒有品牌意識，“纖絲鳥”可能不會像現(xiàn)在這么成功。如果真是這樣，把你們兩位擱一起，肯定會相互“掐”起來。

大家回頭想一想，保暖內(nèi)衣這個行業(yè)里頭掐了多少回了？我聽有人說這些掐架都和秦老師有關(guān)？反正是掐架的那股狠勁在所有的商戰(zhàn)中是數(shù)一數(shù)二的。有人說那是惡性競爭，還把2000年和2002年兩次大戰(zhàn)，稱為中國第一次保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)和第二次保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)。2000年那場混戰(zhàn)中，人們主要是想掐“南極人”來著，可沒想到把中國保暖內(nèi)衣的老大給掐死了。“俞兆林”本來以為自己是“真厲害”呢！沒想到遇到了更厲害的，有點(diǎn)死不瞑目的遺憾在那兒。就是好了“南極人”，人家把國家商標(biāo)評審委員會搞掂，把“南極人”商標(biāo)拿下，就一舉定乾坤了。一個本來自己跟自己個斗得不可開交的品牌居然成了行業(yè)領(lǐng)頭羊。第二次保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)大家可能就更清楚了，呵呵，這一次掐架的關(guān)鍵，就是婷美和周楓死乞白賴地要進(jìn)保暖內(nèi)衣行業(yè)，而且使出殺手锏，聯(lián)合中國科學(xué)院炮制出“暖卡”這顆炸彈。想想這個行業(yè)別的兄弟能就這么就投降了嗎？于是大家伙就對掐起來。這一掐掐的可狠，狠到有人把中科院都告上了法庭。

最近一段時間發(fā)生了“紅皮書事件”，南極人發(fā)了個冊子，批駁保暖內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。那紅皮書好像說：“保暖內(nèi)衣企業(yè)折扣一打再打，二三折不算低，甚至出現(xiàn)買一贈十二的“自殘”案例；并稱某某企業(yè)還不忘吆喝自己當(dāng)年自殘的勇敢，很像阿Q，比阿Q多了些膽量……” 就為了這些有點(diǎn)無厘頭味道的話，三家保暖內(nèi)衣的老總吳一鳴、趙強(qiáng)和咱們在座的李偉先生走到了一起，趕緊地呼吁進(jìn)行抵制，而且趕緊地?fù)P言保留通過行政和法律手段追究“南極人”侵權(quán)責(zé)任的權(quán)利。哎呀，同志們，我覺得保暖內(nèi)衣行業(yè)的第三次大戰(zhàn)好像又開始了。兄弟們又開始死掐了哦！

掐吧，掐架有什么不好？只要合法的掐架，我看是越多越好。這才是市場競爭嘛！

其實(shí)“掐架”不光是在保暖內(nèi)衣行業(yè)存在，在我們咨詢行業(yè)也一直存在。

假如我是品牌專家，那我得掐秦老師。因?yàn)樗幌嘈牌放疲幌嘈盼腋愕媚翘讝|西，我不掐他讓他掐我，那我就死掉了。反過來說，秦老師也得把我往死了掐。為什么呢？他是做SP的，他做事件行銷，他做炒作，他要是不掐品牌、讓我這個搞品牌的遮天蔽日了的話，那他就沒飯吃了，就沒活路了。其實(shí)，掐架的本質(zhì)就是市場競爭。所以就得掐，不掐就沒辦法活得更好。如果我是品牌專家，我要是掐不過秦老師我就趕緊走人。不走干嘛，我來了不是白來了嘛？。

我還給大家說個實(shí)在話吧，秦老師在某些地方還真要跟我“掐架”呢！為啥啊，為我也信品牌。

認(rèn)識愛成的人知道這“瘋子”也搞炒作，也信SP，所以我最近跟秦老師打得火熱。好家伙，這下變成我開始自己跟自己“掐架”了。一個搞策劃的人既信仰短期市場爆破，又信仰品牌，是一件非常痛苦的事，就跟一個女人既想放蕩又想當(dāng)淑女一樣。我自己常常在心里掐自己掐的厲害！真的很矛盾，實(shí)際上要把這個關(guān)系協(xié)調(diào)好真是不太容易的。痛苦是難免的。

我唯一想說的就是，“掐架”沒有什么不好。我們不要害怕“掐架”。“掐架”看上去很殘忍，會讓大家都有所犧牲，有時甚至是血流成河，但這是沒辦法的事，這就是市場競爭的本來面目。所謂看似優(yōu)雅的“競合”，并不是市場競爭總能呈現(xiàn)出的常態(tài)。

合法下的殘忍有什么不好？規(guī)則中的犧牲又有什么不好？其實(shí)，秦老師是知道的，很多成功都是在競爭對手的犧牲中取得的。保暖內(nèi)衣這么擁擠的一個行業(yè)，怎么可能避免相互掐架呢？怎么可能避免總有競爭對手被掐的鼻青臉腫呢？1996年的時候，俞兆林發(fā)明導(dǎo)溫保暖復(fù)合絨時，中國服飾領(lǐng)域還只有它一家保暖內(nèi)衣企業(yè)。可到了1999年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)“嗖嗖”地涌現(xiàn)出近70家，而到2000年的時候，超過了500家，產(chǎn)量不知比需求量多出多少倍。這就注定了保暖內(nèi)衣行業(yè)要?dú)埲痰亍捌堋保腥吮瘔训氐瓜隆?/p>

所以，在保暖內(nèi)衣這么一個擁擠的行業(yè)里頭，我們不要回避掐架，不讓不承認(rèn)掐架，更不要害怕掐架，因?yàn)槠艿膶?shí)質(zhì)就是市場競爭。

這些雖然是我個人的看法，但它是客觀的。 [/h]該鼓的就鼓，該平的一定要平[/h]

在我們的診斷問題中，我看到渠道扁平化的問題被放在了前面。先從這個問題談起。

事先來交待一下，對于渠道我是外行。剛才一來李總就客氣地稱我們?yōu)椤按髱煛保鋵?shí)我感到汗顏，特別是在渠道問題這塊。我最近做一個服裝品牌的全案咨詢工作，前兩天順便也研究了一下保暖內(nèi)衣行業(yè)的資料，最深的感慨就是覺得“纖絲鳥”能在這么艱難、白熱化的競爭環(huán)境中生存下，真是一件令人欽佩的事。李總你可是真不簡單啊，和你掐架的企業(yè)都是大企業(yè)，你還能屹立不到，是真有大師級功力的。基于這一點(diǎn)，我接下來提的一些建議可能在李總心里覺得漂乎乎的，也可能覺得不太對，希望李總不要見笑。反正我不如你在保暖內(nèi)衣這一行這么深，你笑我還真的不怕呢！

我想我們把渠道扁平化的問題放在第一重要的位置來談，大概是因?yàn)槟蠘O人他們今年在這一塊有比較大的動作。

搞這個大動作的人叫李小平。對于這個人，我不比在座的各位了解的更多，只知道他幾年前是武漢大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，搞過“貓人”，對外號稱他在在短短的兩年內(nèi)把“貓人”的銷售額從4000多萬搞到了2億多元。這個數(shù)字我也是聽別人說的，真不真實(shí)去查查交了多少稅才能肯定。至于說“貓人”的品牌知名度也擠身于內(nèi)衣行業(yè)的前三名和南極人以500萬元年薪挖他，我就有點(diǎn)不太感相信了。而且我對這個人做事的扎實(shí)程度也不甚了了。

李曉平的做法是改“傳統(tǒng)省級層層加價的供價體系”，為“分公司直線運(yùn)作，地、市、縣、鎮(zhèn)全部以廠價供貨”；改價格跳水為“100％包退包換”；改“單季炒作”為“重點(diǎn)運(yùn)作，四季經(jīng)營”等等。我們們的行業(yè)記者習(xí)慣把這些動作叫著“渠道扁平化”，好像也沒什么問題。

但就“渠道扁平化”這種概念、這種技術(shù)手段、這種流程變革方式來講，我觀察到它在國際上是一種趨勢，而且在服裝以外的營銷領(lǐng)域更甚，更明顯。這東西能減少流通環(huán)節(jié)、渠道的層次和流通成本。李曉平這樣做有一個明顯的好處，就是他能夠降低商品流通的中間成本。一般來說，越是扁平化的渠道在未來的競爭中就越有優(yōu)勢。這種成本優(yōu)勢是這種技術(shù)手段的特點(diǎn)所決定了的，這使得它必然會成為一種變革趨勢。另外，它還能提高企業(yè)決策的反應(yīng)速度和準(zhǔn)確率，使得物流、采購、產(chǎn)品乃至整個營銷系統(tǒng)的信息傳遞和反饋，都得到了極大的改善，使得傳統(tǒng)系統(tǒng)中的智障效應(yīng)得到了很好的抑制。從這一點(diǎn)上來講，“纖絲鳥”應(yīng)該對渠道扁平化的事予以重視。

就我個人的看法，“纖絲鳥”對渠道扁平化的事情要重視，不光是今天我們做診斷會時講講要重視這個事情，還要長期講，講它是個市場競爭中的一個國際化趨勢。前一段時期我們做了仕奇西服的全案策劃，也接觸到了這方面的問題。仕奇是西裝行業(yè)，所以在能夠通過這個業(yè)務(wù)機(jī)會了解到，服裝行業(yè)在銷售渠道這一塊形成的商品積壓，足以使這個行業(yè)最強(qiáng)大的企業(yè)倒閉掉。這足以給我敲響警鐘了：你長期沉醉于渠道的層層設(shè)置，不可避免地使大量的商品積壓在這個龐亂的網(wǎng)絡(luò)中，最后倒霉的還是我們的企業(yè)。所以這個問題我個人感到非常緊迫，我們早一天重視比晚一天重視要好，現(xiàn)在重視它總比老是輕視它要有益的多。

剛才丁總（“纖絲鳥”的總經(jīng)理）也講了，這個行業(yè)的強(qiáng)勢保暖內(nèi)衣品牌以前在招商的時候，給加盟的經(jīng)銷商價格可以前給到，譬如說是二百八一件的話，李曉平這么一扁平化以后可人家二百二。這就很有威脅了，經(jīng)銷商一算帳，如果同樣的零售價，他按這樣的價格進(jìn)貨，到最后可能他拿的是最高的利潤。這是一種很大的誘惑，對于李曉平和南極人來說，這確實(shí)是一種優(yōu)勢。

但我要說這種優(yōu)勢是狹義的。可能有人會說：我們在國內(nèi)市場上做招商的時候最好的競爭手段就是價格戰(zhàn)呀？為什么這么講呢？因?yàn)楸馄交趪鴥?nèi)實(shí)踐的過程中有一個致命缺點(diǎn)——當(dāng)然這個缺點(diǎn)是相對的。比如，國內(nèi)的很多企業(yè)它們的基礎(chǔ)管理工作做的不好的，基礎(chǔ)管理?xiàng)l件和設(shè)備非常簡陋，讓它們貿(mào)然搞扁平化，就會被扁平化策略所帶來的繁重信息處理壓力給壓扁了。因?yàn)楸馄交院笠馕吨髽I(yè)要同時處理海量的信息，這種海量的信息處理工作對企業(yè)的管理水平是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

我注意到——不知道李總和丁總你們注意到?jīng)]有——南極人很早就在做ERP的工作，他們甚至還花錢請了是一個專門做ERP的公司。請各位不要問我他們做到最后究竟做得怎么樣？因?yàn)槲乙稽c(diǎn)也不知道，但肯定是花了錢，也一定是去做了。而且我敢說他們幾乎是保暖內(nèi)衣行業(yè)唯一一個大張旗鼓地做了ERP的企業(yè)。

我不知道是不是只有當(dāng)一個企業(yè)銷售額度超過十個億的時候才應(yīng)該做ERP。我這里不是說南極人保暖內(nèi)衣每年銷售額過了十億，因?yàn)樗麄兊倪@個ERP覆蓋的除了保暖內(nèi)衣，還包括其他的很多份量比較重的產(chǎn)品。我也不知道當(dāng)我們的企業(yè)一年的銷售額度只有一兩個億的時候值不值得做一個ERP。但是我敢斷言，如果說南極人敢于做扁平化，而且將來取得成功了的話，它一定是以ERP做支撐，它一定是有一個很健全的、很完善的信息化管理系統(tǒng)。

剛才我看到咱們“纖絲鳥”公司也有一位信息部主管在場，這可不可以說明我們的這個信息化管理工作在做呢？如果是這樣，就“善莫大焉”了。

總結(jié)起來，就是說我們扁平化是件好事，但必須是企業(yè)內(nèi)在的管理?xiàng)l件、信息化的管理手段相匹配。如果不匹配，如果管理?xiàng)l件和管理手段配合不上，如果南極人的ERP做的只是一個形式，那扁平化就不見得是什么好事。

假如南極人真是在做沒有ERP支撐的扁平化，把它僅僅當(dāng)作一個搶經(jīng)銷商的短期手段，我倒覺得李曉平所謂的“大動作”并不可怕，這么做也不太可靠。不信大家走著瞧，誰要是這么干，誰的所謂扁平化的渠道可能半年、一年以后就崩潰了。因?yàn)檫@么干，它扁平化的經(jīng)銷商體系、扁平化的渠道關(guān)系在實(shí)戰(zhàn)過程中最后會出現(xiàn)無法消減的摩擦。所以我們要從一個較長的時期來看李曉平搞的這個扁平化。

前后這么聯(lián)起來一想，我愿意用一些比較庸俗的語言來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。渠道和銷售體系就跟人體一樣，渠道扁平化最終是希望得到一個行動敏捷的結(jié)果。所以總體而言，平的總比鼓鼓的要好，精神嘛！敏捷嘛！靈活嘛！但在座的各位中肯定有人喜歡鼓鼓的那種感覺，不喜歡太平公主。 有人會在心里說：哎呀，鼓鼓的多好啊，性感，有活力，有味道——這是有道理的。你平不能貧血，你平不能沒有健康的肌體，你平不能因?yàn)槭菭I養(yǎng)不良、精神頹廢。

這樣一總起來，我的結(jié)論是：該鼓的就鼓，該平的一定要平！ 兩個關(guān)于渠道扁平化的對策

接下來我想向“纖絲鳥”提兩個關(guān)于渠道扁平化的對策。

我說兩個關(guān)于渠道扁平化的對策，不是說是有兩個關(guān)于如何去搞扁平化的對策，而是說兩個如何對付南極人渠道扁平化動作的對策。

李總可能明白我為什么不提關(guān)于如何去搞扁平化的對策。很簡單，我們不可能現(xiàn)在像南極人過去那樣重新規(guī)劃我們的信息管理系統(tǒng)，先不說有沒有那個錢去搞，單說時間上就已經(jīng)不及了。等我搞好的時候，可能今年的大戰(zhàn)已經(jīng)打完了，你的扁平化就成了“遲來的愛”了。

為什么要這么講呢？

我們想想南極人搭建一整套從網(wǎng)站、電子商務(wù)、物流分銷、生產(chǎn)管理、企劃的管理系統(tǒng)，需要面對多少龐雜的事情。它要解決分銷商與公司信息流轉(zhuǎn)不暢的問題，要解決定單不及時的問題，要機(jī)決分銷商資金管理混亂的問題，要解決各地分銷商銷售分析不準(zhǔn)確及時以及產(chǎn)品銷售分析決策不及時確切的問題，還要解決銷售與營銷企劃、宣傳脫節(jié)、銷售與生產(chǎn)脫節(jié)、原敷料資金占用過大、不能了解各地分銷商單品種庫存的詳盡統(tǒng)計等許許多多的問題。這一整套的ERP不僅耗資昂貴，購買配套的各種信息傳輸設(shè)備，還要配置甚至是專門編寫軟件程序，需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財力和時間，才能建成一套對各地分銷商定單的快速反映、能針對不同的分銷商做出不同的配貨方案、能根據(jù)銷售安排生產(chǎn)定單、能根據(jù)生產(chǎn)定單及庫存原敷料情況作出采購的信息化管理系統(tǒng)，只有有了這套系統(tǒng)，你才有條件減去中間環(huán)節(jié)，譬如省代、獨(dú)家等等，直接和零售終端、零售加盟商、連鎖店等打交道，只有有了這套系統(tǒng)，你才能在扁平化渠道和降低出貨價格的同時，直線處理海量的經(jīng)銷商關(guān)系、渠道信息、物流信息、購銷信息并及時作出反應(yīng)，才能真正做到使原輔料和成品的庫存量達(dá)到最小，降低庫存占用資金。

肯定不能把一個1998年至今累積實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)數(shù)十億元、品牌知名度及市場占有率均名列行業(yè)第一的企業(yè)所采用的渠道策略，原封不動地建議給“纖絲鳥”。即使你們下定決心去搞ERP，我也覺得它不是眼眉前能用的上的對策。

在渠道扁平化之外，我覺得有兩個比較好的對策方向，說出來供你們參考。

一種對策方向是在經(jīng)銷政策上下功夫，這是個比較容易產(chǎn)生對抗威力的突破口。

這個對策方向我會比較看好。

現(xiàn)在李曉平和南極人給我們造成的壓力在于，它的出貨價格是個威脅。比如它的零售價格如果和你們的一樣，而你們的中間環(huán)節(jié)多，你就沒法以同樣低的出貨價格給到終端。因?yàn)槟愕氖〈⒌貐^(qū)總代都得吃飯啊，不吃飯誰干啊。如果是這樣的話，它實(shí)際上分給經(jīng)銷商的利潤也更高。這樣子搞下去不行，會被它搞死的。

更深入一點(diǎn)分析，我想對經(jīng)銷商和加盟商來說，比出貨價格底更有吸引力的東西，就是更賺錢。經(jīng)銷商和加盟商和你們“纖絲鳥”合作從根本上講，他圖的不是你的品牌，也不是李總你更帥氣，而是能跟著你賺錢——這個道理你們應(yīng)該比我更明白。南極人現(xiàn)在的渠道扁平化政策雖然有個出貨價格更低的優(yōu)勢外，它是否真能夠給它的經(jīng)銷商和加盟商帶來更大的利益保障我就不清楚了。出貨價格更低，只能說明經(jīng)銷商和加盟商有了更大的可能賺錢的空間，而不能說他們一定賺更多的錢。李曉平那個“100％包退包換”我不知道有什么貓膩？如果他的ERP不起作用，那他避免不了不是因?yàn)閹齑姘炎约焊闼溃褪且驗(yàn)椴荒苷嬲龅蕉庵陆?jīng)銷商和加盟商的打擊。這樣看來，最終還要落實(shí)到他真正的出路還是降低加盟商的風(fēng)險。基于一點(diǎn)，針對南極人的扁平化政策，我們是不是可以把眼光放到經(jīng)銷的風(fēng)險和利益保障上了，制定一個系統(tǒng)化的真正能降低經(jīng)銷商風(fēng)險和更為確保加盟商利益的針對性政策。切實(shí)降低一直和你們合作的經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，同時加大他們可預(yù)見性利潤確切性。就這個方面制定一個比較有力度的政策，將是你們今年的整個市場運(yùn)作區(qū)間內(nèi)比較現(xiàn)實(shí)的對策方向。

另外一個方向是在渠道方面的差異化。這個對策方向比較麻煩一點(diǎn)。

首先我要先申明，如果今天我們診斷的不是“纖絲鳥”，我就不會提什么差異化的東西。保暖內(nèi)衣行業(yè)的這些品牌真的沒有幾個愿意聽這玩意的，而且它們好像永遠(yuǎn)不準(zhǔn)備搞差異化。一幫人只會在一起沒鼻子沒眼的你掐我我掐你，那有心境聽我在這兒胡侃“差異化”這玩意呢？我唯一感覺有可能在差異化這方面走的遠(yuǎn)一點(diǎn)的是“纖絲鳥”和“貓人”，有些優(yōu)雅，有些品牌的味道。你們是有可能用差異化的手段把那幫土匪區(qū)隔開來的。

為什么要提差異化？ 因?yàn)楝F(xiàn)在的中國正在和已經(jīng)成為全球品牌競爭最激烈的地方，不單是保暖內(nèi)衣行業(yè)，而且?guī)缀跏谴蠖鄶?shù)行業(yè)，產(chǎn)品都高度飽和，消費(fèi)者業(yè)變得非常的成熟。如果我們的產(chǎn)品和品牌要想在這樣一個新的背景下取勝，讓自己的品牌在眾多雜音中能夠發(fā)出清晰而獨(dú)特的聲音就顯得至關(guān)重要重要。這就需要得當(dāng)和持久的差異化戰(zhàn)略。

我個人以為什么概念炒作啊、什么口水仗啊、什么買一送十啊確實(shí)可以幫助你的企業(yè)在季節(jié)性瓶頸中突圍求生，但這些東西肯定沒法在一個較長的時間里產(chǎn)生刺刀見血的威力。在我們所看到的保暖內(nèi)衣行業(yè)的數(shù)百個品牌中，絕大多數(shù)的品牌差異性表現(xiàn)很弱，這就使得這些品牌之間很難靠有效的差異化戰(zhàn)略建立明顯的競爭優(yōu)勢，從而使市場上“殺價”成風(fēng)，長期走不出依靠促銷肉搏戰(zhàn)廝殺的怪圈。

南極人現(xiàn)在的渠道扁平化政策，依我眼前的看法，就是因?yàn)樗闹饕偁帉κ秩狈@種差異化戰(zhàn)略才有得逞的機(jī)會。大家都是大路貨，大家常常講完知名度后就開始光屁股廝殺了，完全沒有一個差異化的路線。而且大家都想讓每一個消費(fèi)者都買自己其實(shí)都差不多的產(chǎn)品，，零售價格差不多，也都恨不得所有的渠道都賣自己的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)怎么能不打到渠道里來呢？

所以要搞差異化。渠道如何差異化？比如說，有沒有可能，在未來”纖絲鳥”做一個比較高貴的品牌，做到明顯的與眾不同、特征突出、獨(dú)一無二呢？如果能，如果在一段較長的時間里堅(jiān)持這種差異化路線，那么你就該切分出一個帶些高端性質(zhì)的銷售渠道和零售網(wǎng)絡(luò)來。那我們帶有這種特性的經(jīng)銷商就不會盲目地去投靠南極人和李曉平，這些高端經(jīng)銷商不會只為了去進(jìn)一個便宜貨而去做別的品牌，因?yàn)榇舐坟洉λ麄兗扔械那佬纬蓻_擊，他自己就不干。

我先說明一下，渠道差異化需要以整個差異化的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，所以這個對策可能比較費(fèi)勁一點(diǎn)。沒辦法，凡事戰(zhàn)略意義上的對策方向，都有些費(fèi)勁。但如果我們能夠走這個路子，讓整個品牌或者是細(xì)分品牌走一個比較高端的渠道，那南極人和李曉平的這個渠道扁平化的政策，是難以撼動我們的，因?yàn)槲覀兙S系的是奢侈的貴族產(chǎn)品和品牌概念，而它不過是個大路貨。 為什么我們的公關(guān)不可以狠一點(diǎn)呢？

前面我提了在營銷實(shí)踐中，我們的品牌專家和炒作專家時常相互掐架，其實(shí)就是那些國際上的營銷大師和廣告大師們也在這些地方掐的厲害，而且掐的也沒結(jié)果，也些到死了也沒把對方給掐服了。關(guān)于純理論上的事我今天就不在這里爭論了，這么多厲害的老師在這兒，想今兒爭出個水落石出來，我看是沒什么指望了。因此我只想就一個一個具體問題談點(diǎn)想法和建議。

請?jiān)试S我對“纖絲鳥”的公關(guān)工作開一炮吧！也許在座的“千絲鳥”的高層中有人聽完后會恨愛成一輩子，但只要今天他沒帶砍刀來，我就不會留什么口德。一個人做不到流芳百世，他還做不到被人仇恨萬年嗎？

我的第一個判斷是咱們“纖絲鳥”在公關(guān)方面的投入量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。說不夠，那要看和誰比。如果咱們和二線、三線品牌比，這活就不對。但如果是和南極人、北極絨、婷美相比，那咱們的投放量是不夠的。這種狀況我想可能是因?yàn)橐郧拔覀儗P(guān)不太重視。今天我當(dāng)作李偉先生嚴(yán)重提出來說我們應(yīng)該重視公關(guān)。

公關(guān)真的像我吹噓的這么重要嗎？公關(guān)厲害到什么程度？一句話，它厲害到可以殺死一個大企業(yè)。大家一定還記得“塑料薄膜”事件吧。2000年的冬天我們的老大俞兆林正在為創(chuàng)下日均銷量1.7萬余件驚人紀(jì)錄而高興呢。沒曾想中消協(xié)對品牌保暖內(nèi)衣搞了個質(zhì)量大檢測，然后就傳出俞兆林夾有一至兩層塑料薄膜的消息，好像是《經(jīng)濟(jì)日報》牽頭公開大聲說，哎呀，“俞兆林被查出內(nèi)夾塑料薄膜”，“俞兆林內(nèi)衣與紡織品國家標(biāo)準(zhǔn)背道而馳”，“勒令其停止銷售后限期整改”，有人還傳“俞兆林的買一贈一活動中有欺詐消費(fèi)者的的嫌疑”。這個時候我們廣告攻勢鋪天蓋地的俞老大在干什么呢？它除了懂得咂出5000萬元廣告費(fèi)外，只會大聲喊怨，指責(zé)內(nèi)衣產(chǎn)品之間的相互“拆臺”。同志們，我要說明的是，“塑料薄膜”并不是產(chǎn)品的問題，它只是個消費(fèi)心理問題。因?yàn)樗呀?jīng)通過了中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員會的嚴(yán)格檢測。那些把保暖內(nèi)衣使用乙烯薄膜稱為白色污染的說法，對不懂公關(guān)的人來講，可以只算是對紡織業(yè)、塑料工業(yè)的誤解，而對懂公關(guān)的人來講它就是個嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。令人非常難過和令人非常遺憾的是，俞老大以它的行動給了一個非常糟糕的回答。俞兆林就因?yàn)楣P(guān)做的不好就死掉了，而且很多行業(yè)的老大也都是因?yàn)楣P(guān)沒重視死掉了。“塑料薄膜”事件就此使得我們保暖內(nèi)衣的鼻祖和老大一蹶不振。

在座的各位，有誰看到做廣告能直接把一個行業(yè)老大干掉的呢？反正我都這么大一把年紀(jì)了，也沒見過。我們只重視廣告不重視公關(guān)行嗎？

我建議咱們?nèi)ニ銈€帳，每一年你的市場費(fèi)用是多少？公關(guān)這塊花了多少？再和我們的對手去比較一下，就清清楚楚了。

第二個判斷是咱們“纖絲鳥”在公關(guān)方面的手段還不夠狠。要狠到什么程度呢？我覺得應(yīng)該是狠到競爭對手和消費(fèi)者心里面去。

我研究過你們做的一個婚禮公關(guān)，感覺手段很平。這個事在座的各位應(yīng)該還記得吧！大概是在2001年，咱們曾經(jīng)搞了婚禮公關(guān)活動。為纖絲鳥薄暖衣爭取到了“首屆中華集體大婚禮”惟一新娘專用內(nèi)衣這么個帽子。意思好像大概是為新娘增風(fēng)采啊，迎國慶啊、中秋大贈送啊什么的。老百姓只要在北京市的一些大商場購買任何一套纖絲鳥薄暖衣，而且還恰巧在這一段時間注冊登記結(jié)婚，就可以得到咱們送出的內(nèi)衣一套。

這事就常規(guī)公關(guān)活動來說，也沒什么不好，還挺溫暖、挺優(yōu)雅的，可擱在咱們這個狼性十足的行業(yè)里頭就顯得不夠狠。你去找找這種公關(guān)活動被報道了多少篇，那些大眾媒體在重要版面突出地予以報道了？我想咱們的纖絲鳥不妨去研究研究類似“鴨鵝大戰(zhàn)”那樣的東西，研究研究咱們的競爭對手的狠勁，包括在座的秦老師操作過的很多案子。我覺得他們的狠勁都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。我本人不得不承認(rèn)，如果這個行業(yè)沒有這些狠毒的公關(guān)和炒作，保暖內(nèi)衣這幾年市場就不會有這么大。如果沒有這些狠毒的公關(guān)和炒作，保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭格局這幾年就不會發(fā)生這么大的變動。

為什么我們的公關(guān)不可以狠一點(diǎn)呢？

第三個判斷是咱們“纖絲鳥”在公關(guān)方面的路子還不夠準(zhǔn)。什么意思啊？就是說你的公關(guān)傳播的核心還沒有放到最要害的地方，你的路子和方向還不能切中要害。

比如，前幾個月你們搞了個搶注“大清炮隊(duì)”吧？你把人家北影廠的電影《大清炮隊(duì)》片名給搶注了，固然有趣，固然炒了一圈纖絲鳥保暖內(nèi)衣?lián)屪⑸虡?biāo)的新聞，但這玩意它切中要害嗎？盡管你拿下了“大清炮隊(duì)”在保暖內(nèi)衣方面的商標(biāo)，但它不構(gòu)成一個情理之中的新聞，有些滑稽。倒是你說用“大清炮隊(duì)”作藥酒、補(bǔ)藥的商標(biāo)，要把“大清炮隊(duì)”搞成個壯陽藥品牌，來得更令人興趣盎然些。我認(rèn)為，不管你是真的做酒還是假裝做酒，這事兒本身與“纖絲鳥”內(nèi)衣和保暖行業(yè)要害點(diǎn)關(guān)系不大。如果是你僅僅為了制造新聞帶一帶“纖絲鳥”品牌的知名度的話，那也沒什么不好。但你們壓根就不要指望它能產(chǎn)生什么震撼力。

我就覺得保暖內(nèi)衣行業(yè)2003年底搞的標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)就是不錯的一個東西。它讓中國消費(fèi)者協(xié)會與中國針織品工業(yè)協(xié)會出面一起宣布，保暖內(nèi)衣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)北京婷美集團(tuán)、上海賽洋北極絨集團(tuán)、上海天絲科技發(fā)展公司共同制定，還忽悠說參與標(biāo)準(zhǔn)制訂的這幾家企業(yè)率先公開標(biāo)注產(chǎn)品保暖率、透濕率等指標(biāo)什么的……這就搞到要害上了，這樣搞的路子和方向就比較厲害了。這樣花出去的公關(guān)費(fèi)才能真正做到一石擊起千層浪——大家沒有看見秦老師當(dāng)時躲著美的那個樣啊！指不定一高興多喝了多少酒呢！ 把那浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)給找回來

前面說了咱們“纖絲鳥”在公關(guān)方面的投入量不夠，如果接下又胡說咱們在廣告方面的投入也不夠，那我就是信口開河了。那咱們“纖絲鳥”都成什么了？不都成了小氣鬼、守財奴了嗎？那我們今天還有機(jī)會在這里唾沫飛濺嗎？

從事實(shí)上來講，咱們“纖絲鳥”在廣告上的投入是足夠多了。至少在2002年和2003年這兩年我們的量是足夠的。你們每年投多少？我聽說大概是8000萬左右這個樣子，再多點(diǎn)少點(diǎn)都沒什么關(guān)系，反正你比別人的2000萬多了好幾倍。這樣的量我看在保暖內(nèi)衣這個行業(yè)里真是少有的，要是還說少，我就只配當(dāng)個狗屁專家了。

咱們確實(shí)在廣告投放上是挺狠的，但這并不意味著我們在廣告創(chuàng)意上也夠狠。我觀察的結(jié)果以及我個人作出的判斷，恰恰是我們在廣告創(chuàng)意上不夠狠。廣告創(chuàng)意不夠狠，有可能使我們的廣告投入被浪費(fèi)。按理來講，你的廣告投入額度最多，你的市場成績就應(yīng)該最好，而不是第二、第三什么的。你投入最多，你的市場成績不是最好，那就說明你的廣告創(chuàng)意還不夠狠，你在浪費(fèi)廣告費(fèi)。如果“纖絲鳥”也曾經(jīng)琢磨過這樣一個問題：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”，那下面我說的應(yīng)該會有點(diǎn)用處。

廣告創(chuàng)意夠不夠狠可以從兩方面去判斷。一方面是“說什么”夠不夠狠，一方面是“怎么說”夠不夠狠。

我覺得在“說什么”這方面不如是我們的競爭對手婷美那么狠。什么是夠狠啊？就是它“說什么”，整個行業(yè)都為之膽戰(zhàn)心驚，都紛紛仿效跟風(fēng)。這才能叫狠，這才能叫厲害。

從一點(diǎn)上我非常愿意夸夸婷美的那幫子搞營銷的人。先申明一下，我可沒拿周楓和趙強(qiáng)他們的紅包啊。他們真的是很聰明，一個民營企業(yè)直接一下子攜上中科院這個科技“天子”，然后搞出“中科暖卡”這么個東西，還選稱這種東西的纖維精細(xì)到每萬米只有0.6克，保暖性超過羊絨的21%，排汗導(dǎo)濕性高于全棉15%，透氣率比全棉高10%，比世界上最輕的羊絨還輕20%。更令人不知所措的是，它不是自己直接說說，而是叫中科院出面說，這項(xiàng)技術(shù)很超前，全世界也只有包括中國在內(nèi)的7個國家掌握。

其實(shí)它那玄乎的玩意其實(shí)就是什么“旦丙綸長絲”，好像是78年就已研發(fā)出來了。20多年前的成果用中科院和“暖卡”這樣的標(biāo)簽過過手，就成了婷美切入保暖內(nèi)衣行業(yè)原子彈。這個策略非常狠，一下子把整個行業(yè)的格局都搞亂了。然后我們看到一批這“卡”那“卡”陸續(xù)出籠，這個行業(yè)里的老資格的競爭對手們明顯屈于下風(fēng)。

同志們，取得這樣的市場效果婷美花了多少錢呢？2000萬元——我沒記錯吧？而且我老在家琢磨它實(shí)際花的也許不到2000萬。那我們的8000萬如果這么干，這個行業(yè)早就底朝天了。

關(guān)于“怎么說”的問題，我以為我們不如北極絨那么狠。什么叫狠？就是你的“怎么說”，你的創(chuàng)意技巧可以深入到消費(fèi)者的心里頭去，而且能形成自發(fā)的傳頌，產(chǎn)生再傳播的效果。這樣的創(chuàng)意技巧才叫狠，才叫犀利。

為什么說北極絨在這方面夠狠呢？首先它用了趙本山，不光是說趙本山知名度高，關(guān)鍵是他有一種能搞進(jìn)老百姓心里的力量，趙本山被外星人劫持也有一種意想不到的趣味性，至于“地球人都知道”那句無厘頭似的流行語，就真的形成了一定程度的再傳播。

如果就“說什么”方面來評價北極絨的廣告，我個人覺得毫無亮點(diǎn)；如果單就“怎么說”來評價，我個人愿意說它夠狠，夠犀利。

如果要評價“纖絲鳥”這幾年來的廣告，我不會覺得你們在“說什么”“怎么說”任意一個方面夠狠、夠犀利。你們產(chǎn)品走的是“輕薄”路線，但出現(xiàn)在廣告里軟弱無力；你們也請了孟廣美、胡兵、瞿穎，但你們的創(chuàng)意技巧還未做到入木三分，就跟這些代言人本身的藝術(shù)腳色一樣還不夠抓魂奪魄。這使得他們淹沒在鄭少秋、陳強(qiáng)、陳佩斯、關(guān)之琳、韋唯、溫兆倫、尤勇、凱麗、屠洪剛這些明星的代言效果之中，沒有產(chǎn)生鶴立雞群的效應(yīng)。

關(guān)于廣告我就說這么多——實(shí)際上這已經(jīng)夠多的了，這些話足以讓你們中間與這事有關(guān)的人恨我一輩子。而且曾經(jīng)為你們規(guī)劃過廣告的服務(wù)單位如果也聽到了這些話，肯定想吐我一臉口水，封了我這張烏鴉嘴。倘使如此，就當(dāng)我今天什么都沒說，然后你們自己個悄默靜地去街頭搞個中立的市場調(diào)查，去看看老百姓對幾個強(qiáng)勢品牌的廣告印象和評價，先看看他們對婷美、北極絨能回憶起什么來，再看看他們對“纖絲鳥”能回憶起什么來。 即使不想做狼，你也千萬別做羊

談完了公關(guān)和廣告，我想大家可能已經(jīng)能形成了一個共識：愛成這家伙八成就是個歹人。到處散播要人們“為非作歹”的言論。什么這也不夠狠啊，那也不夠毒啊這類的，唯恐天下人不壞，唯恐天下不亂。而且我本人也不止一次聽到這種評價了，人們還善意地勸我：“做人要厚道！”

所以我想插在中間就這個問題談些看法。這里頭可能就要談到企業(yè)文化和市場精神了。

就纖絲鳥這幾年整個的市場運(yùn)作情況來看，我感覺你們非常厚道，這可能跟李偉董事長教師出身有關(guān)。我的判斷來自你們很少主動去掐架，這一次纖絲鳥參加對抗“紅皮書事件”，我看都不符合你們一貫的做法——當(dāng)然我非常贊同這種做法；我的判斷還來自你們的公關(guān)手法不夠狠，還來自你們的廣告創(chuàng)意不夠狠。有時候我感覺你們可能是保暖內(nèi)衣行業(yè)最溫和最厚道的品牌之一。溫和自有溫和的好處，厚道自有厚道的優(yōu)勢，但我認(rèn)為從頭到尾都像綿羊，從里到外都做綿羊，并不全是好事。

可能我們大家都會從諾基亞那里聽到了“以人為本”的口號，從IBM那邊看到了尊重任何員工、顧客甚至是同行競爭對手的信條，并且不可誹謗或貶抑競爭對手等等；于是很多人確信搞企業(yè)要善良和厚道的像綿羊一樣。我不知道纖絲鳥是不是這么認(rèn)為，反正我覺得這種綿羊似的所謂企業(yè)文化是非常有害的，請大家伙千萬別上當(dāng)。

日本人和和挪威人都懂得這世界天然就是如此復(fù)雜，有時候溫和和厚道反而對進(jìn)步有害。他們發(fā)現(xiàn)如果運(yùn)送的全是溫和的沙丁魚，這些沙丁魚會因?yàn)槌翋灦诼L的運(yùn)輸過程中紛紛死掉。可如果在魚槽中要放進(jìn)一條富有攻擊性和吃魚的鯰魚，會讓沙丁魚緊張起來，不停游動，直到活蹦亂跳地抵到漁港。大家看看，“以人為本”“做人要厚道”這些東西字面上非常溫暖，非常惹人喜愛，可實(shí)質(zhì)上有非常害人的一面。它讓我們不思進(jìn)取、喪失敏感的市場意識和不去緊緊地把握市場機(jī)會。

不少提倡“以人為本”的企業(yè)倒下了，而那些有攻擊性的鯰魚式企業(yè)大多都成長起來了。好像2002年的時候，出過一段時間的華為熱。華為是什么啊？大家公認(rèn)為它是一只“土狼”——土生土長的狼，而且應(yīng)該算國內(nèi)電信也最杰出的土狼是。這只土狼，締造了業(yè)內(nèi)最大的神話——用三流的產(chǎn)品賣出了一個一流的市場，名列2002年中國電子百強(qiáng)第7名，利潤率連年蟬聯(lián)榜首。土狼為什么能獲得如此巨大的成功呢？，因?yàn)樗袑Τ晒Φ膹?qiáng)烈渴望、有與生俱來的進(jìn)取心和善于利用特殊環(huán)境獲取勝利的能力。因?yàn)橥晾鞘莾疵秃碗y纏的，所以就連貝爾、思科等這些國際巨頭都難免膽顫心驚。

我真的不知道為什么總有些人認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)一定溫文爾雅的？為什么總有些人認(rèn)為卓越的企業(yè)一定是溫和和厚道的？大家不是在中國加入WTO前后都高呼“狼來了”嗎？為什么我們還要做看是善良而實(shí)質(zhì)卻是軟弱的綿羊呢？難道僅僅是“狼來了”？不是，獅子和老虎也來了，那些不僅兇狠的對手來了，而且多少倍于我們的競爭對手也進(jìn)來了，我們還那么軟弱、溫和和厚道地做綿羊，它能有什么好結(jié)果？

海爾看上去夠溫和、夠厚道的了吧？大家聽聽張瑞敏怎么說：“……競爭和變化是常態(tài)，誰也無法回避競爭，只能置身其中。其實(shí)狼和羊都在為生存拼搏，在拼搏中進(jìn)化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，適者生存。永遠(yuǎn)是‘有序的非平衡結(jié)構(gòu)’，如果你在競爭中被平衡掉，不是競爭殘酷，而是你不適應(yīng)競爭。”

所以我主張纖絲鳥改一改溫和和厚道的文化。你只需要對你的消費(fèi)者厚道就行了，對你的競爭對手和稍縱即逝的市場機(jī)會要狠點(diǎn)。在保暖內(nèi)衣行業(yè)你如果一直溫和厚道下去，可能遲早有一天會斷送自己的前程。

我想這幾年來可能在纖絲鳥的內(nèi)心深處一直就埋伏著某種矛盾。比如，我們做廣告宣傳時首先是要維持自己完美的品牌形象，還是需要真正深刻地進(jìn)入消費(fèi)者的心靈做強(qiáng)效的溝通？這個問題我想我們應(yīng)該好好考慮。我的建議是首先考慮深入消費(fèi)者的靈魂深處，而不只是為了維護(hù)片面地塑造自己所謂的完美形象。這樣我們需要的就是兇狠的廣告運(yùn)動，而不是只注意自己看上去是否完美是否舒服的東西。

與此相關(guān)聯(lián)的深層次問題還有：我們是要做一個四平八穩(wěn)看上去像塑料美女一樣的品牌，還是要一個勾人心魄令人神魂顛倒的品牌？我的答案是很明確的。

從最本質(zhì)的地方來說，之所以我主張纖絲鳥狠一點(diǎn)，是因?yàn)樗虚_放的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境都與狼窩沒有什么兩樣。咱們的專家們前面也說了，保暖內(nèi)衣行業(yè)其實(shí)就是一個“流氓行業(yè)”“土匪行業(yè)”，我舉雙手贊同這種判斷。那么，既然我們知道這是一個“流氓行業(yè)”，你為什么還要去做淑女呢？我看在這種情況下，即使不想做流氓，你也千萬不要做淑女。或者說，當(dāng)我們只身處在一群狼中間的時候，你即使不想去做狼，也千萬不要做綿羊。做淑女做羊，你能撈到什么好下場？死路一條。所以當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我們的品牌也好、公關(guān)也好、廣告也好，都看上去好像是在做淑女、綿羊的時候，我非常不安。

我們應(yīng)該做什么？我認(rèn)為在狼和羊之間還有牧羊犬可以做。既有一個正面、積極的形象，同時又能抵御來自狼群的侵犯。如果放在流氓和淑女之間我們還有“花木蘭”可以做。既有可愛、光輝的身份，又能保證自己不受流氓的欺負(fù)。 不要干讓親者痛仇者快的事

在后面的幾個診斷問題中，好像都是與品牌有關(guān)的問題。

呵呵，這就麻煩了，今天談品牌問題就比較尷尬了。大家看秦老師一直在瞪我，他比較不相信品牌，認(rèn)為搞品牌的很多人都是一幫騙子。秦老師你還在瞪我？可你瞪我我也要說。

先談品牌忠誠度的問題。

如何加強(qiáng)消費(fèi)者對纖絲鳥品牌的忠誠度，擴(kuò)大纖絲鳥的市場占有量呢？要搞明白這個問題就首先要搞明白你的消費(fèi)者是誰？你不明白你的消費(fèi)者是誰，你不知道那些消費(fèi)者有什么樣的消費(fèi)特性，你怎么知道如何提高他們的忠誠度呢？當(dāng)然，秦老師不承認(rèn)人與人之間有忠誠、消費(fèi)者對品牌有忠誠，那是另外一回事。假如說人世間和市場上還有忠誠的話，你就必須搞明白，要誰來忠誠你？這人是誰？他有什么性格和脾氣，他愛好什么？他要是愛錢，就給他錢，他才能忠誠于你；他要是品德高尚，如果你想讓他忠誠，那你就鼻必須也品德高尚。我想纖絲鳥只要好好研究一下自己的主流消費(fèi)群體和目標(biāo)消費(fèi)群，研究一下他們的喜怒哀樂，再投其所好，修身養(yǎng)性，就能提升你的品牌忠誠度。

品牌忠誠度的問題其實(shí)與品牌細(xì)分、目標(biāo)細(xì)分是密切相關(guān)的。包括下面第四個、第五個、第六個，甚至第七個問題，都與這個問題有關(guān)系。那我就來談一下品牌的細(xì)分和品牌延伸問題。這個問題如果纖絲鳥做不好，就會親者痛仇者快。

你們提的第五個問題，說纖絲鳥下一步是走一牌多品的路子，以不同定位共同搶占內(nèi)衣市場，那是品牌細(xì)分，而不是品牌延伸。品牌細(xì)分是在同類別的市場內(nèi)以子品牌針對不同群體，而品牌延伸往往是在舊有的產(chǎn)品類別之外使用品牌。比如，你現(xiàn)在是纖絲鳥保暖內(nèi)衣，我們搞個纖絲鳥羽絨服，這是品牌延伸；我們?nèi)绻銈€纖絲鳥塑身內(nèi)衣，這叫品牌細(xì)分或者是產(chǎn)品細(xì)分。不管怎么來理解這些概念，我都不主張我們現(xiàn)在搞什么品牌延伸，甚至我也不主張我們盲目地搞品牌細(xì)分。

保暖內(nèi)衣品牌延伸失敗的例子不都擺著眼前嗎？李偉董事長應(yīng)該還清楚地記得，北極絨、南極人曾經(jīng)做過羽絨服行業(yè)的延伸，而且還有秦老師在背后幫助搞了攻勢凌厲的“鴨鵝大戰(zhàn)”，結(jié)果不是照樣給掐死了嗎？

2001年9月的時候，南極人在中央電視臺黃金時段打都市羽絨服廣告的時候，羽絨服行業(yè)的家伙們說張玉祥簡直就是個瘋子。北極絨的吳一鳴更是瘋子，干脆搞了個讓這個行業(yè)的老輩們斷子絕孫的“鵝鴨之爭”——這里頭主要是秦老師的功能。弄得波司登不得不宣布2002年的新產(chǎn)品全部采用鵝絨。可是天公不作美啊，惡戰(zhàn)的雙方迎來了中國近50年來第二個最暖的冬天，大家都損失慘重，誰也沒占著便宜。

這些都告訴我們，你將品牌延伸進(jìn)一個新的類別市場時，意味著你為自己品牌增加了一倍以上的風(fēng)險，而且讓你的市場資源攤薄了一半。里外里加起來，就是告訴你做了一個非常錯誤的戰(zhàn)略決策。

我們不要奢望著目前中國還有一個可以讓你輕松進(jìn)入輕松成功的市場和行業(yè)。行行都已供過于求，處處都危機(jī)四伏。不是嗎？南極人和北極絨居然不知道羽絨服行業(yè)競爭比保暖內(nèi)衣還要激烈！就是2001年的時候我們國家羽毛、羽絨及制品業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到100萬元以上的企業(yè)就有1600家，中國成為了世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)和出口國，占據(jù)世界羽絨貿(mào)易市場的“半壁江山”，生產(chǎn)嚴(yán)重供大于求，單2001年生產(chǎn)出5000萬件羽絨服量只有30％左右能實(shí)現(xiàn)銷售，積壓達(dá)數(shù)千萬件，一些大的廠家羽絨服大量積壓，一些羽絨服生產(chǎn)商或銷售商將轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)銷或直接破產(chǎn)。你們保暖內(nèi)衣再怎么難搞，總不至于也這么險惡吧？

有專家分析說，險惡歸險惡，但如果按國際慣例，國外的羽絨服市場的飽和度是在人口的12％，而中國的羽絨服消費(fèi)者目前只占人口總數(shù)的2％，應(yīng)該還有很大的市場。可那又怎么樣？北極絨的李成股還得一字一句宣布，決定退出市場羽絨服市場，不再生產(chǎn)羽絨服，將重點(diǎn)放在新開發(fā)的美體內(nèi)衣上。

“纖絲鳥”現(xiàn)在做到了行業(yè)老三的位置，就開始問是否到了品牌延伸的時候了。這和當(dāng)年南極人北極絨把手伸進(jìn)羽絨服行業(yè)有什么不同嗎？我覺得沒有，其實(shí)質(zhì)是一樣的，就覺得我的保暖內(nèi)衣做到頂了，而且總認(rèn)為我把保暖內(nèi)衣都搞得這么火，別的應(yīng)該更不在話下了。

不要以為南極人和北極絨搞了半天羽絨服最后還得退出來，是因?yàn)樗麄冞\(yùn)氣不好。那只是表面現(xiàn)象。真正在里頭的原因是什么呢？是戰(zhàn)略安排上的失誤。我們低估了進(jìn)入別的行業(yè)困難和競爭對手的實(shí)力，同時高估了自己的能量和資源。你不是真正的強(qiáng)大，你對新行業(yè)的門道了解的不夠透徹，你想做品牌延伸就非常困難。我還反過來說，即便是北極絨或者是南極人成功地進(jìn)入了羽絨服，也并非一件好事，因?yàn)檫@將使它們分布在保暖內(nèi)衣行業(yè)的資源攤薄，最后它們極有可能顧此失彼。一只狼它怎么可能同時在兩個狼群中間作威作福呢？除非它強(qiáng)大的像獅子或者是老虎。

我還想講個自己行業(yè)的事來闡釋我的理解。我有個朋友也是做營銷咨詢的，不過就是早我五六年的樣子。他的公司規(guī)模比我大一些，因?yàn)閻鄢芍菢I(yè)才成立兩年，白手打天下。兩人見面時我常常客氣地說，哎呀，我要發(fā)展到你這一步至少還差五年。他也挺客氣說愛成太謙虛，說沒差那么多。前些天這位老兄覺得策劃咨詢行業(yè)掙錢太辛苦，整個琢磨著想搞實(shí)業(yè)去。我趕緊裝著很高興的樣子對他說：哎呀，我巴不得你去搞實(shí)業(yè)。只要你去搞實(shí)業(yè)，我離你現(xiàn)在就只差一兩年了。為什么這么說呢？因?yàn)樗侨ジ銓?shí)業(yè)，必定分散他自己的精力，他的咨詢公司就保持不了現(xiàn)在滿負(fù)荷前進(jìn)的勢頭，我只要在這邊繼續(xù)地拼命干，飛快地成長，不用說兩年，就是一年我也能達(dá)到他現(xiàn)在的規(guī)模。

所以說不自量力地搞品牌延伸，實(shí)質(zhì)上是一件親者痛仇者快的事情。我希望我所有的競爭對手都去搞品牌延伸，媽呀，那才好呢！

我覺得像李總這么高明的人都不應(yīng)該提出品牌延伸的問題來。纖絲鳥在這個行業(yè)處于什么位置？老大？老二？還是老三？我想連老二都不到。就是你做到了老大，你也需要保持個三五年才能算真正的老大。你們沒有派人去參加波司登在人民大會堂搞的“內(nèi)衣品牌戰(zhàn)略會”嗎？你們這老三的位置還不牢靠，又把一頭大象給招進(jìn)來了，誰還能輕松的了？

所以，你不能去搞品牌延伸，你沒有實(shí)力和條件去延伸。甚至你最好不要在內(nèi)衣行業(yè)做的多個小的產(chǎn)品，去搞細(xì)分。因?yàn)榧?xì)分也會分散你的資源。你在渠道上要分散資源，你在原料采購上還要分散資源……我非常認(rèn)真地建議，纖絲鳥就在美體、保暖這塊專注地搞下去，把還沒有做深的東西做深。不要去搞什么延伸和細(xì)分，不要讓親者痛仇者快。 你是只要一片葉子還是想要整個森林？

最后，我想就我們的危機(jī)公關(guān)說幾句。

就一般的情況來說，我們要有一套適時的預(yù)警機(jī)制，當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時，做到快速反應(yīng)。你不能像個鴕鳥一樣老是把頭埋在地底下，當(dāng)危險來臨時你毫無察覺；同時你也不能學(xué)鴕鳥覺得自己腿長，當(dāng)你察覺危險時只會撒丫子跑走躲起來。你要有牧羊犬那樣的敏銳的嗅覺和敢于面對狼群的勇氣。

第二重要的就是，建議李偉董事長要和這個圈子里的競爭對手、策劃人、大腕記者保持一個前置關(guān)系。有一句土話講，世上本無鬼，全是人在鬧。像保暖內(nèi)衣這樣一個狼群出沒的行業(yè)，如果某個強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)了什么公關(guān)危機(jī)，那必定是和這個圈內(nèi)人有關(guān)系。特別是像纖絲鳥這樣厚道的企業(yè)如果出了什么問題，更是如此。你不能等到人家已經(jīng)要把你搞死了，才去和他們打交道，到那時恐怕來不及了。

面對公關(guān)危機(jī)，我們接下來要采取主動的姿態(tài)，快速采取措施制止危機(jī)的蔓延，然后就是始終抱著一種對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度來做善后處理，和社會大眾、新聞美體坦誠而即時地溝通。

回頭看看，咱們纖絲鳥真值得令人欽佩。因?yàn)槟銈兪沁@個行業(yè)里犯錯誤犯的最少的一個企業(yè)。俞兆林就不用細(xì)說了，“塑料薄膜事件”簡直就是鴕鳥在危機(jī)到來時的情景劇：不僅缺乏敏感，不懂有效應(yīng)對，而且走了一條鴕鳥的逃跑主義路線。

我記得南極人也曾犯過類似的事。2000它搞了個對比廣告，被人說成是明顯違反《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》和國家規(guī)定，涉嫌攻擊、詆毀和排擠同行，是“一種嚴(yán)重擾亂市場秩序的行為。”不過人家能很快把這事給平息了。

迄今為止，我知道纖絲鳥大概只有一件事，可能算是公關(guān)危機(jī)，而且這事還未得到了解，那就是你們?nèi)窍碌淖C言官司。那事好像是2002年底的時候你們在《北京晨報》上刊登過廣告，說中科院專家紛紛改穿纖絲鳥、商場售貨員看好纖絲鳥等等。據(jù)我所知今年四月份北京市西城區(qū)人民法院公開審理了這起侵權(quán)案件，而且有公開的報道在網(wǎng)上整出來。

不知道你們怎么看這件事，反正我覺得這是個公關(guān)危機(jī)。而且雖然它與產(chǎn)品本身沒什么關(guān)系，本身也不是什么大不了的惡性事件，但我要提醒你們不要對這件事采取漠視不管的態(tài)度。你們要時刻清楚，自己處在一個“流氓行業(yè)”，一個“土匪行業(yè)”，你們的競爭對手正在發(fā)愁從你們身上找不到打擊你們的切入點(diǎn)呢！我還要提醒你們，不要以為只有當(dāng)你們犯了天大的錯誤才會導(dǎo)致毀滅性的打擊。你們?nèi)ハ胂胗嵴琢郑乃芰媳∧な钱a(chǎn)品上的大錯誤嗎？國家有關(guān)部門可是給它鑒定過的！你們?nèi)ハ胂肭爻兀墓磧妒钱a(chǎn)品上的大錯誤嗎？有幾個白酒企業(yè)不是在那兒搞勾兌？你們?nèi)ハ胂牒闵娔X，它的電腦發(fā)熱死機(jī)是產(chǎn)品上的大錯誤嗎？那時候有那個國產(chǎn)手提電腦百分之百地沒這種毛病？

假如說有一個競爭對手正盯著你們證言官司這事，而且定下來準(zhǔn)備好好利用一下，這事就不是什么小事了。再如果這個競爭對手的幕后策劃人是秦老師或者是我愛成，那你們還報以一種不以為然的態(tài)度就肯定死定了。你們沒有聽史玉柱說過要搞死一個企業(yè)有多少種辦法嗎？我還就告訴你們，這世界上合法地搞死一個企業(yè)，絕不止他說的那十三種。

對于任何一個企業(yè)來說，和任何一個消費(fèi)者打官司不是好事，不管是輸是贏，都只會給企業(yè)添上一筆欺壓消費(fèi)者的色彩。恒升電腦以前論規(guī)模和勢實(shí)力，比你們牛吧？但是自從它和某個消費(fèi)者打了一場官司后，它就沒有過過什么好日子。它自己對法院都說那個消費(fèi)者到處瞎說使它們的銷售走向滑坡。就法院審定的結(jié)果來看，也許本來是消費(fèi)者的不對，恒升也確實(shí)打贏了官司，得了幾萬元的賠款，還把這個倔強(qiáng)的消費(fèi)者送進(jìn)牢里蹲了幾個月。可這事一直鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，讓社會上的老百姓人盡皆知，誰都來譴責(zé)這個企業(yè)。老百姓可不管你這個，它就認(rèn)為你企業(yè)欺負(fù)人，因?yàn)槔习傩帐峭槿跽叩摹？晌覀兊钠髽I(yè)往往看不到這一點(diǎn)，它只看某一個產(chǎn)品，某個消費(fèi)者，某筆損失，某個小的是非曲直，而看不到整個企業(yè)和品牌的公共關(guān)系全局。這就叫一葉障目，只見一片葉子，而不見整個森林。