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啤酒品牌范文1
一、引言
在智能化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應用。其中，微信以其界面友好、語音社交、移動便捷等特點成為發(fā)展最快的移動即時通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數(shù)達到8．89億。微信平臺也憑著用戶定位精準、功能完善等優(yōu)點，成為企業(yè)與消費者溝通的重要渠道和進行品牌營銷的新途徑。正如營銷學家大衛(wèi)?斯考特所指出的:“社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并獎勵關系的在線平臺，并為企業(yè)營銷提供了全新的理念和方式。”此外，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復購買的產(chǎn)品屬性，適合利用微信平臺來促進品牌營銷和提高消費者的品牌忠誠度。
二、微信營銷的現(xiàn)狀
近年來，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來了企業(yè)營銷觀念的改變，把其作為傳統(tǒng)營銷方式之外的一種重要補充途徑來進行市場營銷和客戶服務。(一)微信營銷的優(yōu)勢。與其它的品牌營銷方式相比較，微信營銷具有其自身的優(yōu)勢。第一，營銷形式豐富靈活。一方面，用戶可通過多種方式查找和關注企業(yè)微信公眾平臺，比如直接關注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業(yè)機構可以通過多元方式推廣產(chǎn)品。比如，推送文字圖片、語音、視頻、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營銷活動。這類營銷活動不僅媒體付出成本比傳統(tǒng)的營銷活動低，而且方便、及時。第二，定位精準的傳播。企業(yè)機構的微信公眾號關注者都是對其產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息感興趣的微信用戶。微信平臺可獲取對其關注用戶的個人信息，判斷用戶的需求和現(xiàn)狀，將基于客戶定制的信息及時推送到目標客戶手中，實現(xiàn)營銷信息的精準送達。第三，營銷效果的了解和把控。微信公眾平臺具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能，公眾號可以獲取每日用戶分析、群發(fā)圖文信息分析等信息。具體來說，企業(yè)可以獲知訂閱用戶的數(shù)量、用戶性別、省份等等詳細屬性，并且得知消息推送的結果，比如閱讀人數(shù)、轉發(fā)人數(shù)和收藏人數(shù)等。企業(yè)通過分析和對比這些數(shù)據(jù)，了解信息推送的效果，不斷地調(diào)整信息傳播的行為，對目標顧客實行科學化精準化的管理。(二)啤酒品牌微信營銷的現(xiàn)狀。微信公眾平臺兼具資訊、消費、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平臺，可以了解啤酒品牌的微信營銷現(xiàn)狀。清博指數(shù)是國內(nèi)專業(yè)的新媒體大數(shù)據(jù)平臺，通過這個平臺的大數(shù)據(jù)檢索，對啤酒品牌的企業(yè)微信公眾平臺進行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經(jīng)過認證的啤酒品牌微信公眾號164個，根據(jù)微信傳播指數(shù)(WCI，根據(jù)推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號成熟度和影響力的加權計算)的從大到小排列的前20位公眾號為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號涉及14個啤酒企業(yè)，排名前10位的涉及6個啤酒企業(yè)，排名前3位的全部屬于1個啤酒企業(yè)－－—百威英博。如果單單按照啤酒企業(yè)集團的名字來進行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。(三)啤酒品牌微信營銷存在的問題1、重視程度有待提高。從表1顯示的結果來看，有的啤酒企業(yè)由于多年來形成的慣性營銷思維定勢，沒有投入足夠的精力來打造和維護微信公眾平臺。比如，青島啤酒的活躍粉絲數(shù)只有6萬多，這與其2016年營業(yè)收入261．06億元，居于行業(yè)前三的市場地位是不吻合的。其主要競爭對手雪花啤酒活躍粉絲數(shù)為18萬+，哈爾濱啤酒為71萬+。清博指數(shù)表明，作為老牌大型啤酒企業(yè)之一的燕京啤酒，其微信公眾號的等價活躍粉絲數(shù)僅為1萬5千多，WCI值為461．71。珠江啤酒2016年的業(yè)績報告表明其銷售量和營業(yè)收入穩(wěn)定、略有增長，這在啤酒行業(yè)近幾年來低迷的行情下，表現(xiàn)不錯。從表1可以看出，珠江啤酒對微信營銷的經(jīng)營程度相對較好，WCI指數(shù)排在百威英博后面，優(yōu)于雪花啤酒和青島啤酒。2、平臺建設不完善。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些啤酒微信公眾平臺的建設需要進一步提升。在微信平臺上，除了推送消息的功能，還應該有微信官網(wǎng)、微信商城、位置服務、微信活動等功能來實現(xiàn)品牌營銷和服務客戶的目的。企業(yè)微信平臺功能建設的不完善會導致客戶在微信公眾平臺上的互動感、體驗感和便利感不良，影響微信平臺的傳播效果。有的啤機企業(yè)的微商城尚未開通，或者已開通但是連接不夠順暢，操作頁面不夠友好，不利于客戶便捷地進行產(chǎn)品購買行為。3、用戶數(shù)與活躍數(shù)不足，平臺凝聚力不夠強。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可將等價活躍粉絲數(shù)分為四個層次。一是百威中國和哈爾濱啤酒擁有七八十萬的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方微信公眾號粉絲數(shù)不足10萬。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數(shù)是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國內(nèi)各啤酒品牌的線下市場占有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信營銷的發(fā)展策略
(一)規(guī)劃微信營銷戰(zhàn)略完善平臺建設。首先，要對微信營銷有足夠的認識和確保應有的重視。微信作為最熱門的即時通訊工具，具有不可小覷的品牌營銷效果。隨著其平臺功能的不斷完善，越來越多的企業(yè)享受到了微信營銷帶來的紅利。啤酒企業(yè)品牌應當給予微信營銷足夠的重視，把它列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。年輕人是啤酒飲料產(chǎn)品消費的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關的微信平臺營銷，將會有力促進啤酒品牌的營銷推廣。其次，要將微信營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。微信營銷策略不應局限于一時的成效，追求短期效應。應該與啤酒企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，跟隨企業(yè)的整體發(fā)展方向而不斷調(diào)整和提升，相互配合發(fā)揮協(xié)同效應。第三，加強微信營銷人才培養(yǎng)，完善微信平臺的建設。安排專門的技術人員接受專業(yè)培訓后，負責本公司微信公眾賬號的日常操作和維護。將微信賬號、官網(wǎng)和商城等等平臺功能完善，進行系統(tǒng)、標準和精細的管理，促進開展全方位的微信營銷。此外，不應僅僅依賴于第三方的服務公司來進行微信營銷，要培養(yǎng)本公司的微信營銷人才，這樣才能更好地將企業(yè)自身的理念、文化融入微信營銷中。(二)構建微信營銷文化增加用戶粘性。微信營銷文化是企業(yè)文化的一個表現(xiàn)體。鮮明的微信營銷文化能夠增加關注用戶的穩(wěn)定性。構建良好的微信營銷文化，強化用戶對品牌的認知和好感，能促進關注轉化為購買的行為。微信營銷力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平臺展現(xiàn)除了獨特的文化特征，牢牢地鎖住了目標客戶。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建筑欣賞文化，都給顧客留下了獨特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。啤酒品牌企業(yè)應找準自身的文化定位，發(fā)展相應的微信營銷文化。文字內(nèi)容表達是文化傳播的重要載體。構建良好的微信營銷文化，離不開高質(zhì)量、切中受眾興趣、適時推送的軟文。緊密跟蹤社會熱點、選擇適合本品牌內(nèi)容創(chuàng)造和營銷的事件和節(jié)慶來創(chuàng)作和可讀性的軟文。緊跟社會熱點話題和潮流時尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的閱讀愛好。企業(yè)微信營銷，其本質(zhì)是一個“生態(tài)圈”營銷體系。微信營銷文化的建設，不能僅僅依賴于文章的推送，更要注重與用戶的互動交流，強化與粉絲的關系鏈接。留住用戶最好的方式就是建立情感。與用戶進行多方面的互動，激發(fā)客戶參與的熱情，借此來增加顧客對企業(yè)品牌的了解和認同。(三)善用數(shù)據(jù)分析加強考核與評估提升微信營銷力。微信營銷與傳統(tǒng)營銷的一個不同點在于，借助大數(shù)據(jù)平臺的服務，可以實時了解到有關微信傳播的效果的詳細信息。啤酒品牌微信營銷平臺的管理者要定期評判營銷效果。從服務、營銷和傳播等方面進行考量。比如，監(jiān)控文章的閱讀量、收藏量、點贊量來判斷軟文推送的效果;考察用戶的抽獎量、活動參與量等來評估活動開展的效果等等。總而言之，建立信息反饋機制，完善客戶管理體系，將大大促進平臺的營銷效果。
【參考文獻】
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中國經(jīng)濟的快速增長，在很大程度上是依靠物質(zhì)資源的高消耗實現(xiàn)的。隨著近年接踵而來的電荒、煤荒、水荒等從中國東北、華東、華南、西南等地區(qū)迅速蔓延，而一系列之荒的結果就是能源、原料、燃料、運費等各種資源短缺，價格飆升，能源危機警報四處頻起，許多信息在提示我們，一向是高耗能、重污染、低產(chǎn)出的中國啤酒制造業(yè)將面臨更加嚴峻的資源壓力。這種粗放型增長方式，在中國啤酒業(yè)尤為突出，激烈的行業(yè)競爭使啤酒生產(chǎn)企業(yè)的營銷費用逐年增加，啤酒行業(yè)盈利空間大大被壓縮，中國啤酒企業(yè)已經(jīng)進入微利時代。
隨著國內(nèi)啤酒業(yè)3大巨頭的整合力度日益加大，以及競爭日益加劇，近年國內(nèi)啤酒廠數(shù)量下降到了350家左右，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。尤其在當前外資大舉殺入的情況下，中國區(qū)域啤酒品牌已經(jīng)到了未雨綢繆、深謀遠慮的時候，是走聯(lián)合、被并購的道路？還是走自強求勝之路？還是走破產(chǎn)轉產(chǎn)之路？必須及早作出正確的抉擇！
一、中國啤酒區(qū)域品牌的現(xiàn)狀：
（一）多、小、弱的區(qū)域啤酒品牌：
由于中國計劃經(jīng)濟條塊分割的經(jīng)濟模式，中國幾乎每個縣都有一家啤酒廠，歲經(jīng)過幾次大規(guī)模的市場沖擊，至今還有300家以上的啤酒廠1000多個小品牌，很多企業(yè)規(guī)模都在20萬噸/年以下，基本上都是依賴當?shù)卣闹С趾蛶捉浜蟮纳a(chǎn)能力在慘淡的經(jīng)營！由于缺乏競爭力，一旦大品牌進入當?shù)厥袌觯@些品牌隨時面臨倒閉的危險。
（二）拿著“金飯碗”討飯的區(qū)域啤酒品牌：
“西湖啤酒”是這類區(qū)域品牌的典型代表，筆者在上篇《中國啤酒品牌如何才能走到藍海》一文中提到：“西湖啤酒”和“百威”相比，單瓶利潤率就低了很多，為何沒有“百威”的價格能賣的上去呢？況且西湖啤酒的背景是美麗的西子文化。西湖有悠久的歷史人文積淀，有超級號召力的天堂文化，但這些都從西湖啤酒的歷史軌跡上卻感受不到，只能遺憾地說這叫拿著“金飯碗”討飯啊！原因很簡單：西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，這種簡單的品牌打造模式，怎么可能把西湖的文化魅力發(fā)揮出來呢？也同樣不能給消費者樂意購買高價西湖啤酒的理由，所以50年了也才在日本朝日啤酒的贊助下形成20萬噸的規(guī)模，更不能打造出“西湖啤酒”高利潤品牌！
（三）同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重的區(qū)域啤酒品牌：
中國幾百家啤酒廠的啤酒都拿出來比較，讓一般消費者品嘗，我相信還真的找不到10種區(qū)別明顯的啤酒，因為筆者曾經(jīng)用15個品牌的啤酒進行小規(guī)模的品牌匿名測試，結果除了苦點和濃淡以外，消費者還真的喝不出來有什么大的不同，這就是說明中國啤酒還是處在一種高度同質(zhì)化的拼實力狀態(tài)，這種狀態(tài)下的啤酒除了拼廣告、拼費用、拼人員以外還能什么好招呢？
（四）低水平跟隨競爭的區(qū)域啤酒品牌：
中國幾百家區(qū)域啤酒品牌幾乎是用同樣的價格戰(zhàn)、終端爭奪戰(zhàn)、開瓶費戰(zhàn)、廣告口號戰(zhàn)、冰塊+水+綠色的廣告形象戰(zhàn)以及淡爽定位戰(zhàn)（近幾年流行起來的）等基本模式，來對付入侵強敵，更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵（但行政手段在商業(yè)托拉斯狀況的今天會降低能量的！），盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
（五）盲目走名牌路線的區(qū)域啤酒品牌：
由于崇拜名牌的原因，很多區(qū)域啤酒品牌先后走上了所謂的名牌之路，有的是通過向各種各樣的‘評委會’繳納若干‘評審費’、塞‘紅包’買來的”；有人品牌是靠花費巨額資金，向消費者實行‘地毯式’的廣告轟炸‘轟’出來的”；又有的“品牌是通過迅速擴大規(guī)模開足馬力加緊生產(chǎn)，滿地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的”；于是就出現(xiàn)明明產(chǎn)品只在區(qū)域銷售，卻成了中國馳名商標，甚至成了國際金獎！凡此種種只能讓企業(yè)更加自我陶醉！一旦強敵入侵則無力迎戰(zhàn)！
二、中國啤酒區(qū)域品牌成功對抗全國性品牌必走之路：
當中國三大啤酒巨頭以及外資品牌架臨區(qū)域啤酒品牌所獨占的地盤時，也許會讓很多區(qū)域啤酒品牌驚慌失措、聞虎色變，筆者建議區(qū)域品牌對抗全國性品牌的擴張，應該走從內(nèi)而外、有近及遠、步步為營、集中優(yōu)勢、合縱聯(lián)橫的的總體策略。
（一）增強營銷技術，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴張：
很多區(qū)域品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標，由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎的，并不是因為消費群體的渴求而增加的！從原理上是很盲目的，是最容易造成虧損的，也是導致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因！
區(qū)域品牌應該先從增強企業(yè)對消費群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營銷能力的增強帶來的消費群體的擴大、消費量的擴大以及帶來的現(xiàn)金流的擴大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴張需要的！也是最有效的區(qū)域品牌擴張方式！
但是在面臨不可躲避的大自己數(shù)倍的強敵面前，作為啤酒企業(yè)的高層決策應該“未雨綢繆”，盡管你品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢都很明顯，但自古以來的商戰(zhàn)都是比資金實力，所有每個企業(yè)的融資能力將成為區(qū)域品牌的能否獲勝的關鍵因素。
（二）迅速實施以品牌戰(zhàn)略為導向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃：
中國啤酒全國性品牌和世界知名品牌之所以能“橫掃千軍無敵手”，最重要他們是帶著個性鮮明而具有品質(zhì)感的品牌形象來的，不是簡單的啤酒+價格+廣告的擴張策略，相比之下區(qū)域品牌就會顯的愈加土氣和單薄！所以區(qū)域啤酒唯有馬上著手以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導企業(yè)的啤酒產(chǎn)品研發(fā)、啤酒啤酒工廠的擴建、產(chǎn)品包裝的設計、市場拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低成本高效率實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
（三）全力打造具有超強沖擊力的高價值品牌：
在打造高價值品牌的問題上，很多區(qū)域啤酒很容易走進誤區(qū)，最大誤區(qū)是把高價值和高知名度、國家獎項等同化，如此這般打造的高價值品牌，打造出來確是高知名度、低美譽度、低認知度、自娛自樂，而消費者并不買帳的空頭品牌！只有以消費者偏好、消費者心理感受和消費行為為基礎，以競爭對手品牌內(nèi)涵為差異，通過“360度”打造模式打造出來的區(qū)域啤酒品牌，才能對消費者具有號召力！才能影響消費者的購買行為，也才擁有忠誠度最高消費群的具有具有超強沖擊力的高價值品牌。
當消費者面對同質(zhì)性很強的產(chǎn)品時，通常會選擇價格比較便宜的，但是如果面對的是具有高價值的啤酒品牌時，價格的影響因素就會相對較弱！為了避免拼價格、拼費用的惡性競爭，區(qū)域啤酒就需要打造具高價值感的超強沖擊力品牌，更可以用高價值品牌的影響力來對抗全國性品牌的擴張攻勢。
（四）全面產(chǎn)品差異化創(chuàng)新支持品牌形象
中國近400個啤酒品牌賣的啤酒就這么幾種啤酒，除了度數(shù)高低、口味濃淡之外幾乎沒什么大的差異了，這既是中國啤酒的悲哀！也是一種機會！如果沒有有實力的產(chǎn)品做依托品牌形象就會大大的貶值！所以世界500強的品牌都不是空中樓閣，都絕對是有實力的！
世界品牌——科羅娜檸檬啤酒的卓越表現(xiàn)，為什么沒有引起國內(nèi)啤酒行業(yè)的重視，這里面也許有深不可測的技術壁壘和研發(fā)障礙！所以當筆者看到國內(nèi)眾多區(qū)域品牌各種各樣的廣告口號下，賣的確是相似的啤酒，再大廣告費用、再新穎的廣告形象又有什么用呢？消費者一下子就感覺一樣啤酒不一樣的“衣服”而已，下次還是買便宜的好了！
筆者舉這個例子是想說明：獨特、高價值、超強沖擊力的品牌絕對不是口號和畫面就能夠打造成功的，而是必須要高度差異化和吸引力的產(chǎn)品做基礎的！區(qū)域啤酒生產(chǎn)企業(yè)應該積極借鑒科羅娜啤酒的成功經(jīng)驗，適時調(diào)整產(chǎn)品結構，把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等潛在的風味啤酒市場。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機。
（五）主動出擊周邊區(qū)域市場，以擴張對抗入侵：
當今啤酒市場處在“春秋”時代向“戰(zhàn)國”時代過度的狀態(tài)，一系列的并購和擴張都在預示著中國啤酒的戰(zhàn)國七強即將形成，這過程中要么你勇敢的進行市場全國化，要么你勇敢的被全國化，再要么你就破產(chǎn)或轉產(chǎn)！這是大勢！因此區(qū)域啤酒只有在通過品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、營銷能力升級戰(zhàn)略的成功實施后，才能走擴張之路，否則就憑高度同質(zhì)化的啤酒、有限的市場費用以及并不鮮明的品牌形象，即使有“豪氣萬丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“敗走烏江”的一條路
區(qū)域擴張是一場關乎企業(yè)興衰的大事，考慮到物流配送、人力資源、開發(fā)風險等因素一般原則是采取根據(jù)是先啃周邊、步步推進的策略。但也可以跨區(qū)域布局市場，這就要看每個區(qū)域啤酒企業(yè)面臨的實際形勢了！
（六）完善傳統(tǒng)通路架構減少入侵空白，開拓通路聯(lián)橫對抗模式：
啤酒行業(yè)主要為商業(yè)、餐飲、娛樂等三大通路，為防止大品牌入侵，從原理上要杜絕網(wǎng)絡空白點，讓大品牌入侵步步為艱，減少大品牌成功機會。但從另一角度要利用當?shù)氐鼐墐?yōu)勢，可大力發(fā)展團購和直銷業(yè)務通路，特別是要做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營造銷售通路立體防御系統(tǒng)，進行持久戰(zhàn)準備！
（七）利用地利優(yōu)勢，實施低成本整合營銷推廣策略：
主題鮮明、傳播造勢、通路配合、促銷跟進的低成本整合營銷推廣就成了營銷陣地站最主要的作戰(zhàn)謀略了，“三得利”和“力波”在上海的經(jīng)典演繹是值得每一區(qū)域啤酒品牌學習的！
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中國是世界上啤酒品牌最多的國家，但是中國同樣也是品牌消失最快的地方。隨著國際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入，中國本土啤酒企業(yè)的優(yōu)勢還能占據(jù)多久？一個觀點就是，中國的本土啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據(jù)優(yōu)勢，就必須引入品牌戰(zhàn)略。
啤酒究竟賣什么？
有人說啤酒打開來要看泡沫多不多，覺得啤酒賣的是泡沫，還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣別的。啤酒不像是原子彈大部分人造不了，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這樣的訴求難以打動消費者，此時就會凸顯品牌的力量。產(chǎn)品本身是什么已經(jīng)不再重要，消費者認為你的產(chǎn)品是什么或你給消費者的感覺印象是什么才起決定的作用。
導入正確的品牌戰(zhàn)略，就需要深刻了解消費者的內(nèi)心需求。啤酒賣什么，啤酒賣的首先是男人的夢想。科學家發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：全世界車展有一個共同點就是有汽車一定要放一個美女車模，如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會減少50%。因為男人買汽車是買夢想，當男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時捷跑車從他的面前經(jīng)過時和一個世界名模兒從他面前經(jīng)過時，他的大腦曲線興奮度是一樣的，但這個是市場調(diào)查做不出來的。問男人最在意的是什么，全世界的回答都一樣：責任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時刻，以調(diào)查他潛意識里最喜歡什么東西時，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、船只，非常舒服、空曠的景色，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個男人喝啤酒是希望看到不真實的自己，放大的自己。
每一個成功的啤酒品牌都很好的切合了消費者的這種內(nèi)心需求。消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對消費者的智力進行說教，不如影響和帶動消費者的感情。只有切合了消費者內(nèi)心的潛在需求，一個品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強大的品牌競爭力。荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根據(jù)調(diào)查得知消費者對德國的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒，從而敲定了“海涅根”這個名字，來迎合消費者內(nèi)心的需求。
什么都可以暢享，但是不要暢享成長
在品牌的塑造方面，中國啤酒業(yè)本可以做得更好。比如說“青島”、“燕京”啤
酒直接以產(chǎn)地命名，地域化品牌名確實易于識別，也能夠標示企業(yè)的某些特點，但是作為一個企業(yè)的主品牌存在太過強烈的地域色彩，在龐大的全國市場會不利于產(chǎn)品的開發(fā)。一方面是各個地區(qū)的排他性，另一方面消費者會誤會你沒有本地的新鮮。產(chǎn)品被生產(chǎn)出來就是為了能夠盈利，只有讓消費者認知你的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度、美譽度，才會轉化為購買力，這些都可以通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。
位居中國本土啤酒企業(yè)三甲之列的華潤雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國性啤酒品牌，通過品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的整體競爭力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市場定位在20～35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。效果如何？有一首緣起于公元前3000年前美索不達米亞文明中的蘇美爾（sumerian）古詩說“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢。”表達了人在喝酒時的一種狀態(tài)，最早的健力士啤酒也把自己定位成：歡聚和分享。喝啤酒一個人喝的情況比較少，至少是幾個人一塊兒，所以暢享的概念是非常好的一個定位。
但是反過來說，暢享什么都好，最好不要暢享成長！因為這兒有一個情感的誤區(qū)。凡是暢享的應該是快樂的東西，一個人只有在快樂的時候才會有暢享的沖動，而成長是不是一個開心愉悅的過程呢？答案應該是否定的，人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱卻是每個人都有的，例如沒錢、上學難、考試、就業(yè)難，誰都不愿意暢享，所以成長的過程不一定是快樂的。美國電視劇《成長的煩惱》播了好多年，而且收視率居高不下。《少年維特之煩惱》也是講的成長的煩惱，郁達夫的《沉淪》，日本人的《青春殘酷物語》，沒有哪一個國家認為成長是快樂的。
不管是什么企業(yè)，只要你的品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)錯誤，就注定會失敗。現(xiàn)在上海地區(qū)銷量排名前列的“力波”啤酒一開始銷售得并不好，原因是它的定位為“陪伴你成長”，廣告片內(nèi)容是從石庫門長大的孩子一點一點地做到非常有成就的今天。在這種品牌定位下力波啤酒賣得很不好，被三得利打得一塌糊涂，差點兒退出中國市場。后來力波啤酒調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，由“陪伴你成長”改為“喜歡上海的理由”，更好地迎合了消費者的心理需求，產(chǎn)品銷量很快飆升至上海第一。可見品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)的影響力有多大，然而中國的大部分企業(yè)都缺乏品牌意識，缺乏對品牌整合和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認識，而世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。
可以結合足球，但是不要結合中國足球
在品牌的個性化塑造方面，華潤雪花啤酒有著濃厚的運動情結。早在1998年雪花啤酒進入四川之時，華潤就曾在央視重金投放過雪花啤酒的廣告，請來了足球明星楊晨做形象代言人，這是華潤首次在央視為某個單一的啤酒品牌投放廣告。運動與活力也與雪花啤酒的品牌定位不謀而合，“雪花”無論是“享受心情的釋放”還是“雪花啤酒，暢享成長”的定位都是針對20～35歲的人群，這個年齡層的人活力無限，拼勁十足，與體育運動有著割舍不開的情緣，雪花啤酒選擇開展全國范圍的體育營銷攻勢是一個正確的選擇。
在選擇何種體育運動項目與雪花啤酒聯(lián)姻也存在問題。雪花選擇跟足球聯(lián)姻，最后達到的效果可能不會盡如人意。從2001年開始中國貶值最快的是什么？是中國的球市，原來的球市產(chǎn)值是100億，現(xiàn)在是10個億，貶了90%。在中國足球最輝煌的時候足球記者有大約6000人，現(xiàn)在變成了2000左右，足球以前是愛屋及烏，現(xiàn)在可以說有點恨烏及屋的感覺。所以有個觀點是，什么都可以暢享，就是不要暢享成長；可以和足球結合，但是千萬不要和中國足球結合。華潤雪花把暢享成長與足球放在一起做，即便有強大的資金后盾作為支撐，市場的成長空間也是有限的。
處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系
另外還有一個品牌延伸的問題，就是如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關系。華潤集團是一個多元化控股企業(yè)，旗下包括華潤石油、華潤地產(chǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈，那么華潤啤酒是不是一定要借用華潤的知名度呢？一定要叫華潤雪花？能不能就叫雪花啤酒有限公司呢？看看別人是怎么做的：大家知道聯(lián)合利華是世界日化巨頭，在中國，人們一提到力士、夏士蓮等日化品牌很自然的就會聯(lián)想到其母公司聯(lián)合利華，如果說起和路雪、立頓紅茶，大家在很大程度上會產(chǎn)生一個獨立品牌的印象，其實它們的母公司也是聯(lián)合利華。同樣大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀是P＆G公司的，如果它的公司打上寶潔吉列刀片有限公司會是一個什么感覺？所以說品牌延伸不能隨意進行，品牌加法在很多情況下并不適用。
中國啤酒企業(yè)在品牌建設中有一個關鍵點，就是如何加強與消費者的溝通，與消費者建立一種牢不可破的關系，這種關系可以使企業(yè)更加從容地面對競爭，減少風險。這就需要深刻了解消費者內(nèi)心需求，建立契合消費者的內(nèi)心需求的品牌定位，這樣才能滲透到消費者的日常生活中，與他們的喜、怒、哀、樂連結在一起。
啤酒品牌范文4
筆者以A企業(yè)為例，系統(tǒng)剖析弱勢中小啤酒品牌突圍之道，以饗讀者，并為國內(nèi)500多家處于水深火熱的“啤酒兼并大戰(zhàn)”、“終端營銷大戰(zhàn)”中的中小啤酒企業(yè)鳴鑼開道！！
一、A品牌背景分析（SWOT分析）
（一）優(yōu)勢（S）
S1：產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力；（“農(nóng)夫山泉”是充分借“水源”力的一個典型案例）
S2：“A牌”啤酒品牌名稱在當?shù)仄【剖袌鼍哂信潘裕?/p>
S3：公司自1985年開始創(chuàng)辦，發(fā)展時間長，在蘇滬浙部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群；同時公司還獲得了“浙江省著名商標”等榮譽稱號；
S4：公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強；
（二）劣勢（W）
W1：企業(yè)整體規(guī)模相對較小。公司2006年實現(xiàn)10多萬噸產(chǎn)銷量，說明企業(yè)規(guī)模已上了一定檔次，國內(nèi)啤酒行業(yè)已年產(chǎn)20萬噸作為衡量企業(yè)規(guī)模的標準之一；但仍然屬于第四梯隊的企業(yè)；
W2：專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；
W3：公司產(chǎn)品賣點未充分挖掘；
W4：未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務的能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客；
（三）機會（O）
O1：中國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的國家之一，2006年首次突破3000萬噸；隨著我國居民消費水平的不斷提高，國內(nèi)啤酒需求量將繼續(xù)增大，預計今后兩年將保持10％左右的增速。
O2：國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
O3：以低價競爭為主導的企業(yè)被市場逐漸淘汰，市場總體價格緩慢回升。國內(nèi)啤酒銷售價格2003年以來表現(xiàn)出持續(xù)上漲，單價從2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上漲了14%，平均每年上升4.49%;
O4：消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結構升級，推動企業(yè)利潤增長。2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1%，農(nóng)村居民人均純收入達到3587元，比上年增長10.2%。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為啤酒消費增長提供了客觀基礎。2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復合增長率是28%，同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區(qū)比例不同，比如在經(jīng)濟發(fā)達的華南市場，高檔啤酒占到 30%。各大啤酒企業(yè)借助品牌優(yōu)勢加速產(chǎn)品結構升級步伐，實現(xiàn)利潤快速增長。目前，如青島啤酒、燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品占比逐漸增加，已經(jīng)占到公司銷售量的 1/3左右，成為公司利潤增長的最強勁支撐。
O5：國家產(chǎn)業(yè)政策支持。中小企業(yè)面臨發(fā)展機遇，國家經(jīng)貿(mào)委推出的《關于鼓勵和促進中小企業(yè)發(fā)展的若干政策意見》，涉及大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整、鼓勵技術創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境及領導問題等內(nèi)容。
（四）威脅（T）
T1：目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的購并、重組上。作為外資巨頭的美國AB、南非SAB、英特布魯、嘉士伯、喜力、日本朝日、三得利等，通過資本“蠶食”，不斷滲透中國啤酒業(yè)，而作為國內(nèi)強勢品牌的青島、燕京、華潤、金星等，也在全國攻城掠地，不斷實施品牌擴張戰(zhàn)略；A牌啤酒賴以生存的長三角市場正面臨強著以上強大對手競爭的分割蠶食，同時面對地方品牌錢江啤酒、西泠啤酒等四面夾擊，競爭慘烈；
T2：原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。對于啤酒企業(yè)來說，成本壓力也是每個企業(yè)必須面對的難題。就拿近年來業(yè)內(nèi)炒得沸沸揚揚的原材料漲價來說，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為15%－20%，其他相關項目成本也在上升，如煤漲價30%，包裝物漲幅20%，運輸物流成本也大幅提高，這樣粗略估計一下，每噸啤酒的成本價格至少增加了60元。
T3：啤酒消費結構還沒有發(fā)生本質(zhì)的改變。雖然近年來中國經(jīng)濟的快速增長推動消費升級，帶動中高檔啤酒市場迅速發(fā)展。但中國作為農(nóng)業(yè)大國，中低檔啤酒的消費市場在很長一段時間內(nèi)還會保持在70%左右的份額。而對大多數(shù)啤酒企業(yè)來說，80%以上的產(chǎn)品都集中在低盈利率的中低檔產(chǎn)品上。這必然會影響行業(yè)整體利潤率的提升。
二、“A牌”戰(zhàn)略定位——利基戰(zhàn)略
1、國內(nèi)啤酒企業(yè)分類：
第一梯隊：青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒。（100萬噸以上）
第二梯隊：珠江啤酒、金星啤酒、山城啤酒、哈啤。（55萬噸以上）
第三梯隊：雪津啤酒、金威啤酒、中華啤酒、黃河啤酒、雙鹿、紅石梁等。（20萬噸以上）
第四梯隊：其它區(qū)域性中小型企業(yè)，如千島湖牌、西泠、錢江啤酒等（5萬噸以上）
第五梯隊：年產(chǎn)5萬噸以下小企業(yè)
2、各自歸位：第一梯隊為領導者品牌；第二梯隊為競爭者品牌；第五梯隊為跟隨者；
而夾縫中的第三、四梯隊只有走“利基路線”才能“虎口求生、由弱漸強”。
3、“A牌”啤酒利基者戰(zhàn)略：
專注專業(yè)市場，聚集有限資源做深做透，從中而以較少的資源投入，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領先者。
三、“A牌”如何借力利基定位，形成區(qū)域市場強勢品牌
（一）、實施差異化品牌策略
在當前啤酒產(chǎn)品以及營銷手段高度同質(zhì)化的今天，營銷環(huán)境的日益惡化， A公司要想真正從第四梯隊脫穎而出，就必須要在品牌運作方面堅持差異化。
1、品牌定位差異化。做足做細“天下第一秀水”、“綠色、環(huán)保、健康”文章，細分目標市場，提煉出一關鍵訴求點，在目標消費群中傳遞一種情感紐帶，并集中資源，強占消費者心智；前期適宜走單品牌中高端路線。
2、產(chǎn)品差異化。在確定品牌定位、目標消費者定位后，著力挖掘產(chǎn)品賣點，通過給顧客提供獨特的產(chǎn)品體驗以及情感訴求，從而讓產(chǎn)品能夠脫穎而出，獲得渠道以及消費者的認同與接受。
典型案例一：內(nèi)蒙金川保健啤酒總廠，是一個年產(chǎn)量不過5萬噸的小型啤酒企業(yè)，但期經(jīng)過科研人員的艱苦攻關，開發(fā)出獨具保健、醫(yī)療功效的保健啤酒，成為國家專利產(chǎn)品，并因其保健功效的獨特有效性而記入基尼斯大錄，產(chǎn)品供不應求，一家美國公司看中后，多次協(xié)商要求合資，中方經(jīng)過認真分析研究后，果斷拒絕美國要求，支持走自力更生的路子。
典型案例二：金星啤酒推出了“小麥做的啤酒”，即小麥啤，由于口感獨特，包裝新穎，該產(chǎn)品很快就成為企業(yè)的主導產(chǎn)品，由于該產(chǎn)品的差異化，利潤空間較大，因此，為企業(yè)滾動發(fā)展提供了較多的資金支持，后來，金星還推出了黑啤，也在市場上引起了不小的轟動。
3、渠道差異化運作。要想避開強勢競爭對手的正面打擊，使自己免受直接沖突所帶來的傷害，就需要在渠道方面堅持差異化。堅持“四度空間”法則——寬度、深度、速度、熱度。就“寬度”而言，必須在原有傳統(tǒng)渠道基礎上，通過開辟“第二戰(zhàn)場”，從而為自己贏得生存發(fā)展機會，比如，組織A牌啤酒節(jié)、開辦自釀啤酒吧、網(wǎng)購等直營路線。“深度”集中在現(xiàn)有主力渠道/市場的深耕、鞏固消費者忠誠度。“速度、熱度”體現(xiàn)在新品市場推廣的執(zhí)行力上。
4、媒體傳播與促銷差異化。未來的啤酒市場競爭，將由價值競爭取代價格競爭；渠道資源競爭取代通路促銷競爭；中小啤酒企業(yè)要更多地從打價格戰(zhàn)，上升到打促銷策略戰(zhàn)，這就是促銷差異化所要達到的最高境界。比如，金星啤酒集團快速發(fā)展壯大的過程，就是差異化戰(zhàn)略不斷實施、不斷創(chuàng)新的過程，通過獨資建廠、品牌統(tǒng)一等擴張模式的差異化，金星啤酒集團領跑中原啤酒行業(yè)，并快速向第一梯隊挺進。在發(fā)展戰(zhàn)略方面，1998年，為了擺脫河南低質(zhì)低價的競爭“沼澤地”，金星開始實施異地擴張，在不被競爭對手看好、經(jīng)濟欠發(fā)達的貴州省建立了第一個分廠，并很快就成為了當?shù)仄【频谝黄放疲瑸檫M一步擴張?zhí)峁┝私?jīng)驗與資本。其次，在促銷方面，金星則利用聯(lián)合促銷、代金券促銷、大力推廣啤酒節(jié)模式等，在提升品牌知名度、美譽度的同時，也大幅提升了產(chǎn)品的銷量與效益。
（二）、實施產(chǎn)品結構優(yōu)化策略。集中有限資源聚焦推廣，提高單品利潤貢獻率。
目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結構普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達上百種，品種的過度開發(fā)導致了許多弊端，如同一目標市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。
啤酒企業(yè)利潤低迷最主要的原因還是產(chǎn)品的附加值低，銷售價格低造成的。內(nèi)部挖潛是有限的，而通過市場要利潤是無限的。根據(jù)AB公司的研究，未來10年高檔啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上，而低端市場僅6%。2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復合增長率是28%，而普通酒的復合增長率僅為9%。同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區(qū)比例不同，比如在經(jīng)濟發(fā)達的華南市場，高檔啤酒占到30%。每瓶高檔酒的利潤是普通酒的2—3 倍，雖然高檔啤酒的總消費量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借總產(chǎn)量20%的高端啤酒實現(xiàn)了50%的利潤。因產(chǎn)品結構調(diào)整突顯成效，青島、燕京等主要啤酒企業(yè)的毛利率保持在一個較為穩(wěn)定的水平上，如青島在30%左右，燕京在25-27%，重慶啤酒較高，在35%左右。
根據(jù)A公司目前實力，選擇最具賣點的潛力產(chǎn)品，依附“A牌”品牌，作為中高檔品牌著力推廣；同時，時機成熟適當延伸副品牌，拓展中低端市場；
（三）、堅守長三角市場，聚焦策略
以杭州為中心的長三角市場，是A牌啤酒的主力市場，本地市場占有“天時、地利、人和”的優(yōu)勢，與外埠品牌相比，有更高的品牌知名度和市場親和力，銷售通路更短，產(chǎn)品流通速度更快，所以必須形成“鐵三角”市場壁壘。以此為契機，逐步向外滲透。
（四）、優(yōu)化內(nèi)部管理，低成本競爭策略
低成本運作法則。啤酒作為快速消費品，有著量大、利薄的特點，因此，作為中小啤酒企業(yè)，要想更好地參與市場競爭，贏得市場的更大份額，就必須要堅持低成本運作策略，低成本也許是中小啤酒企業(yè)賴以生存與發(fā)展的唯一利器。清華大學中國經(jīng)濟研究中心副主任魏杰接受媒體采訪時曾指出，“根據(jù)各方面的統(tǒng)計、觀察，目前中國正在邁入高成本時期。”啤酒行業(yè)正面臨能源、原材料、交通運輸、物流、生產(chǎn)設備、技術創(chuàng)新、人力資源成本的不斷增長而造成巨大的成本壓力。主要的措施如下：
1、建立高效的企業(yè)管理體系。效率高低決定成本高低，一些啤酒企業(yè)高成本運營首先是管理水平低下造成的資源浪費造成的。不斷提升企業(yè)內(nèi)部管理水平，創(chuàng)新和變革企業(yè)落后的管理模式，如實現(xiàn)企業(yè)管理流程再造、企業(yè)文化創(chuàng)新、優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新機制、加強人力資源管理，全面打造高效的企業(yè)管理體系。
2、建立統(tǒng)一采購體系，實現(xiàn)陽光操作。采購成本是決定生產(chǎn)成本高低的重要因素，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)青島、珠江華潤都建立了高效的統(tǒng)一采購體系大大地降低了物資采購成本。如在采購上，華潤雪花啤酒采用統(tǒng)一采購的方式，即以華潤雪花為中心，對集團旗下全國38個啤酒廠家實行統(tǒng)一采購。集團將需要從外面買的東西分成三類：一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同分配下去的；第二類是實行統(tǒng)一招標的；第三類是一些比較小的項目。其中，前兩類就占了90%，由集團統(tǒng)一負責，剩下的一些小項目就由各個工廠自己管理。實行統(tǒng)一采購，可以使整個啤酒集團的成本、質(zhì)量和供貨得到有效保障。
3、搞好企業(yè)節(jié)能降耗工作，最低限度地壓縮成本。企業(yè)內(nèi)部挖潛如擠海綿中的水一樣，越用力擠出的水就越多。換句話說，企業(yè)的利潤許多是節(jié)約出來的。啤酒企業(yè)要全員性地大力開展一字工程，從節(jié)約一滴水、一度電、一粒糧、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，積少成多，而且使全員養(yǎng)成節(jié)約的習慣和意識。在成本節(jié)約中還要積極使用新技術、新工藝實現(xiàn)成本節(jié)約。如金威啤酒為壓低紙包裝箱的投入，與一些經(jīng)銷商商榷，換成可回收的塑料箱，節(jié)約了大量的紙箱成本。
4、合理規(guī)劃運距，降低運輸費用。由于啤酒自身的特性，運費占據(jù)銷售費用很大的比例，在啤酒行業(yè)，合理的運輸半徑是200公里，運輸成本的不斷提升，嚴重地制約了啤酒企業(yè)的銷售半徑，因此，要通過運用第三方物流或物流外包的方式，來降低運輸費用，合理控制運營的成本，以更好地參與到市場的競爭當中來。青島啤酒與第三方物流公司合作、金星啤酒異地建廠都給啤酒企業(yè)很好的啟發(fā)。尤其是珠江啤酒集中釀造，分散包裝的模式更具借鑒意義，即啤酒集中在珠啤集團本部釀造，然后通過先進的槽車將酒液運往各分裝企業(yè)，由此節(jié)約大量的運輸費用。這種模式既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又有利于以新鮮產(chǎn)品占領當?shù)厥袌觯€有利于啤酒瓶箱等物資在當?shù)仄髽I(yè)的回收利用，極大地提高了珠江啤酒的產(chǎn)品競爭力。目前，珠江啤酒相繼在從化、陽江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建立了多家啤酒分裝企業(yè)，生產(chǎn)能力超80萬噸，為珠江啤酒生產(chǎn)規(guī)模20年增長30倍奠定了堅實的基礎。
（五）借力打力，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補策略。
作為區(qū)域性中小啤酒企業(yè)，A公司要想有力地抵御強敵入侵，有時光靠自身的努力還是不夠的。一方面，要加強內(nèi)功修煉，增強自身的抗風險、抗壓能力；另一方面，借力打力，強強聯(lián)合優(yōu)勢互補。
1、所聯(lián)合的企業(yè)要與自己互補。只有互補，才可以發(fā)揮自己的潛在以及現(xiàn)實的優(yōu)勢，才可以讓自己如虎添翼，錦上添花。比如技術上的互補，管理上的互補，以及營銷模式上的互補等。互補型的企業(yè)才不會對自己產(chǎn)生威脅。
2、聯(lián)合后要能讓自己有所提升，壯大自己是根本。強強聯(lián)合的目的是資源的共享，以及彌補短板，發(fā)揮優(yōu)勢，因此，聯(lián)合后，作為中小啤酒企業(yè)要快速地學習對方的強勢與優(yōu)勢，然后，把它化為自己的生產(chǎn)力以及自身企業(yè)中的一部分，最終達到提升自己，增強自身核心競爭力的目的。
青島啤酒借力發(fā)展就是很好的例子。
啤酒品牌范文5
再次榮膺榜單中“中國第一啤酒品牌”的青島啤酒，作為首個入駐天貓和微信商場的啤酒品牌，為整個啤酒行業(yè)的品牌數(shù)字化發(fā)展提供了渠道探索的同時，在電商銷售中也取得了十分驕人的成績。在剛結束的“雙十一”活動中，青島啤酒達成約50萬罐日交易量，較去年則增長218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類目銷量第一，這些數(shù)字其實并不重要，但數(shù)字背后卻反映著消費者對青島啤酒的喜愛與支持。
銷量第一，攜國人青睞完勝國外品牌
在天貓“雙十一”啤酒類目熱銷品牌排行榜中，前10位里進口啤酒品牌更是占到了9席，青島啤酒以絕對優(yōu)勢占據(jù)了銷量第一的位置，其他的啤酒品牌最高銷量也不及青島啤酒的1/3。在消費者的大力支持下，青島啤酒不僅捍衛(wèi)了國產(chǎn)啤酒品牌在中國市場的地位，也為所有其他國產(chǎn)啤酒品牌樹立了一個良好的榜樣。
為了更好的滿足消費者“雙十一”購物需求，青島啤酒電商團隊一年前就已經(jīng)開始布局電商平臺銷售，陸續(xù)在天貓及微信商城打造自己的銷售網(wǎng)絡，對于此次“雙十一”的“備戰(zhàn)”工作，無論從對外的宣傳推廣和銷售策劃，還是到針對客服、倉管、物流等相關人員的“戰(zhàn)前培訓”，都已經(jīng)在3個月前進行縝密的籌備。通過努力，青島啤酒讓整個團隊在“雙十一”的當日銷售，以及售后發(fā)貨等工作中都做到了分工明確，準備充分。據(jù)了解，青島啤酒“雙十一”的所有銷售訂單已于3天內(nèi)全部發(fā)貨完畢，發(fā)貨速度達到了行業(yè)領先水平。
品牌第一，領行業(yè)新趨成就年輕品牌
“2014最佳中國品牌價值排行榜”是Interbrand第七次針對中國市場運用它首創(chuàng)的品牌價值評估方法，為中國企業(yè)設立品牌發(fā)展的坐標空間。該榜單以及時捕捉市場趨勢和品牌動向的特點，成為目前國內(nèi)公認的最權威的品牌價值排行榜。以產(chǎn)品為品牌核心競爭力的青島啤酒，不斷探索、滿足并引導年輕消費者需求，成為了2014年中國啤酒品類中品牌價值第一的企業(yè)。
對于消費者來說，今年最重要的全球性事件無疑是“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動，從產(chǎn)品到物流“全定制”。并在世界杯期間打通了線上線下平臺，推出一系列完全結合球迷語言和內(nèi)心的話題與互動，同時還運用跨界營銷，將足球與音樂結合起來，既找到了球迷的語言，同時又借助“音樂”的力量，進一步拉近品牌與年輕消費者的距離。
啤酒品牌范文6
這是繼年初銀麥啤酒獲得2009年杰出營銷團隊獎之后，再次獲得營銷界最高榮譽。
一個區(qū)域型啤酒公司，何以吸引評委會乃至行業(yè)的目光，接連捧得營銷界的最高獎項？
更大的疑問是：與占據(jù)全國市場、手握資本大旗的行業(yè)巨頭相峙，銀麥還是一個不對稱的對手，可它何以在山東及周邊打響了一個個不對稱的營銷戰(zhàn)，并獲得了一個個以小博大的成功？
巨頭最容易忽視的營銷本質(zhì)
2009年的山東啤酒市場是變局最大的一年。外有經(jīng)濟危機的沖擊，內(nèi)有雪花啤酒、青島啤酒等的資本巨頭的頻頻出手：雪花啤酒先后將琥珀啤酒、聊城新水城啤酒納入麾下，并在煙臺新廠擴建，為了阻止雪花從煙臺方向的進攻，青啤收購了煙臺啤酒39％的股份，又斥巨資收購了老對頭濟南啤酒。
在經(jīng)濟危機、各大巨頭爭先在山東陳兵布陣的大背景之下，以山東為主戰(zhàn)場的銀麥啤酒，市場增幅卻奇跡般地超過了40％!而且今年產(chǎn)品脫銷長達7個月以上，為此，銀麥啤酒正急加速擴產(chǎn)，并不斷擴大市場版圖。
銀麥逆勢擴張的前提，是它牢牢抓住了營銷本質(zhì)。
當一些行業(yè)巨頭揮舞著資本大棒和品牌大棒時，他們以為可以征服一切——基于信息不對稱，品牌可以征服消費者的心智，資本可以買斷終端。但實質(zhì)上卻難以真正“征服”那些懂行并且高度分散的終端和渠道。
行業(yè)巨頭的優(yōu)勢在于內(nèi)部資源，所以總是習慣于依賴資源優(yōu)勢。但銀麥卻發(fā)現(xiàn)，營銷最重要的資源不在企業(yè)內(nèi)部，而在市場外部，現(xiàn)代的營銷對抗最終比的恰恰是對環(huán)境的適應速度。
比如，在巨頭過于迷信品牌的力量的時候，銀麥卻在市場中發(fā)現(xiàn)：在品牌與產(chǎn)品的選擇上，產(chǎn)品更有優(yōu)先權。銀麥在產(chǎn)品上有區(qū)域適應性，更是抓住了中國食品行業(yè)營銷的特點——區(qū)域差異化明顯。
所以，當巨頭總想通過“大一統(tǒng)”的產(chǎn)品讓消費者適應它，而量身定制的區(qū)域化產(chǎn)品，則是銀麥營銷成功的基礎。
所以，忘掉品牌，一度成為銀麥啤酒迎敵的戰(zhàn)斗口號，并將營銷路線變?yōu)椤皬娗缐哑放啤钡哪嫦蚨ㄎ弧Ｔ谑袌鲎鲬?zhàn)中，銀麥啤酒首先把“喝得到”作為基礎，利用業(yè)務代表及渠道成員執(zhí)行力保證終端上產(chǎn)品的健康存在；把“喝得好”作為支點，讓自己的產(chǎn)品以獨有的口味征服消費者！
銀麥啤酒獨有的生產(chǎn)工藝和偏甜順口的口味特點，使它明顯區(qū)別于其他啤酒的傳統(tǒng)釀造口味。正是基于銀麥啤酒在市場中的口碑甚佳，銀麥率先引導的8度啤酒，成為北方市場的口味代表。
渠道作戰(zhàn)：快速壯腰，滾動釘釘子
資本和品牌都無法完全征服渠道，銀麥牢牢抓住了這一點，用事實得出了結論：沒有企業(yè)營銷系統(tǒng)上的過程支持，再大的名牌也只能是“飛龍在天”、無法落地！
所以，銀麥不斷完善“用渠道阻擊品牌”的思路，而且與其他企業(yè)不同的是，銀麥真正將渠道完全納入了自己的營銷系統(tǒng)中來。
銀麥深知，決定市場成敗的關鍵就是執(zhí)行力。而執(zhí)行力的關鍵在于指揮作戰(zhàn)、市場快速反應的管理中層。因為，在敵我雙方對陣中，促銷手段、讓利力度等常規(guī)武器的基本差距不大，市場上的勝利，多是將常規(guī)動作與指揮藝術配合得天衣無縫，而指揮藝術、管理才能都是因人而異。
為此，銀麥啤酒內(nèi)部推行了“快速壯腰”，提高營銷實戰(zhàn)水平。
比如，不斷提高區(qū)域經(jīng)理的工作要求，各分支機構主管競聘淘汰，在“能者上、平者讓、庸者下”的鯰魚效應之下，促使現(xiàn)有管理干部拼命學習、貼近市場，讓他們不僅會“打仗”、更要會“帶兵”；
再如，內(nèi)部學習運動月月有，人人都能作講師，小創(chuàng)新積少成多就會引起質(zhì)變，使創(chuàng)新的管理方法不斷豐富和復制；
最為重要的是，銀麥啤酒還把渠道商納入了“快速壯腰”的行動中來，成功地把自己的嫡系部隊（營銷團隊）與地方部隊（渠道成員）緊密結合在一起，形成了自有的“大行銷”團隊。
這支并肩作戰(zhàn)的“大行銷”團隊，對內(nèi)會深入到經(jīng)銷商內(nèi)部，把管理考核動作延伸到各個分銷網(wǎng)點，不僅能保證渠道秩序、把渠道力量放大到極致，更能借助渠道將競品快速封殺出局；對外，則會步調(diào)一致地推行公司的釘釘子策略，運用主動進攻、集中打殲滅戰(zhàn)的“誘殺”、“絕殺”等殺敵套路，在市場中滾動釘釘子，不斷實現(xiàn)步步為營式的市場擴張。
銀麥案例的事實證明：渠道和終端難以被品牌搞定，但卻很容易被利潤空間和人員搞定。銀麥的產(chǎn)品適應性強，渠道和終端有利潤，所以大家愿意經(jīng)銷。重要的是，在每一次沖鋒陷陣當中，銀麥啤酒的“大行銷”團隊的防線都變得更加鞏固，這種“一起扛過槍”的戰(zhàn)斗情誼有時候是金錢買不來的。因為，團隊成員、渠道成員會在血與火的戰(zhàn)斗中，更容易形成真正的戰(zhàn)友情誼和頑強的拼殺激情，他們有著血戰(zhàn)血償、有仇必報的仇敵心態(tài)，他們信奉“狹路相逢勇者勝”。
著名營銷專家、中國經(jīng)銷商研究發(fā)展中心高級研究員劉春雄教授，這樣點評銀麥啤酒案例：銀麥成功的關鍵，是把環(huán)境給予的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，由于中國食品行業(yè)的渠道和終端散亂，大企業(yè)的品牌優(yōu)勢在渠道和終端變成了劣勢——品牌知名度越高，價格透明度就越高，渠道和終端的價格空間就越小，“名牌不賺錢”就成為名牌的“無解之痛”。
正是銀麥啤酒對營銷模式的不斷創(chuàng)新，以及營銷系統(tǒng)實戰(zhàn)能力的不斷加強，才帶來了她在市場上不斷上演的剿而不倒、正守奇攻、以小博大、逆勢擴張的奇跡。
