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品牌營銷案例范文1

自1989年嗎丁啉第一個開拓 “消化不良”用藥市場以來，已經十多年了。到20世紀90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩。

多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

同時，西安楊森一貫注重醫院渠道的開拓，因此，醫生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫生推薦的是最佳產品，因此不容易發生品牌轉換。而市場調查數據顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數是通過醫生處方。

因此嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，究竟要如何搶占市場呢？

在經過認真調查分析后發現，嗎丁啉在強大的表象下，其實存在著巨大的市場空白。

嗎丁啉的品牌名、產品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示――這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經常吃。

而調查數據顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。

也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

由于國內藥品銷量80%都在醫院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序，使大多數外資、合資藥企更重視醫院渠道的開拓，首先實現醫生開處方銷售，然后用醫生處方及大眾廣告共同拉動零售市場的銷售。與此相對應，嗎丁啉在確定重點市場時，當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個重要的衡量指標。

我們不難發現，在醫藥行業，外資品牌（企業）往往聚焦在一線省市，而其他區域則暫時無法顧及。嗎丁啉也不例外。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，山高水遠，消費者對嗎丁啉知之甚少。

正確定位品牌，明確營銷方向

在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，江中藥業決定將江中健胃消食片的品牌定位為“日常助消化用藥”。

這種定位不僅避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場，同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。

同時，根據企業提供的資料，江中健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值進行積累。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。因此，江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告的表現上均有較大不同。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創作中，江中健胃消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員――郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。

在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關懷地對著鏡頭詢問，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A公司所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中健胃消食片來解決問題。

針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實的寫照，引起家長的關注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售――這就是直接見效的品牌廣告。

江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。

品牌營銷案例范文2

毛利50%的堅果產品，淘寶推廣費用占銷售額的30%，Crazy？

“用傳統品牌運營的角度來看，這是不健康的，我自己都覺得這不健康。”堅果類淘品牌“三只松鼠”創始人章燎原說。

但這種大手筆的投入，讓“三只松鼠”在上線僅4個月之后的“雙十一”淘寶大促，日銷800萬元，知名度和曝光度也隨之爆發，正如章燎原所期待的那樣。

“雙十一是一次有預謀的行動。”章燎原說。從2012年6月19日上線開始，三只松鼠就開始在準備“雙十一”這一天的爆發。就像線下品牌，渠道準備充分之后，要來一次高空廣告強有力的轟炸，“雙十一”就是其品牌規劃的臨界點，希望在這個點上能一舉成為“第一”(銷量)。

他解釋，這個“第一”對他們意義重大。“雙十一”是受大家關注的，是一個免費推廣的好時機，會引起淘寶或者相關領域的關注。但是在這個準備過程中一口氣都不能松，要堅持打到底。

在上線之初，“三只松鼠”就給自己設定了一個松鼠漫畫品牌形象，便于消費者記憶。在用戶體驗上也追求與眾不同，比如每個客服人員有一個松鼠的形象和名字，它們叫消費者“主人”，不管你罵它還是調戲它，它都只會賣萌不還嘴；再比如，隨包贈送濕巾、核桃夾等貼心小禮品，給消費者超出預期的驚喜等等。

但這都只是基本功，畢竟還是要耍大招的。換句話說，只憑這點小打小鬧，不舍得花錢果然還是不行！于是就有了那個30%。

對此章燎原有自己的理解。他認為，在互聯網上的推廣費用實際上同時也起到了廣告的作用，但現在很多人仍然沒有將互聯網的推廣和廣告結合起來。

在“雙十一”之前的四個月當中，其實就是在流量和推廣上做鋪墊。當時章燎原給團隊提出了很多要求。

首先占流量入口，“我們希望有一個單品在搜索流量入口在全國要達到40%，占據前三的位置。”章燎原說，“當搜索流量達到40%，占據全國前三時，顧客的二次購買率和口碑轉化率，如果達到20%以上，這個對新品牌來說是一個比較高的值，就可以再加大推廣。”

他進一步說明，6月份上線，8月份的目標是進入堅果的10名到20名，10月份的時候希望占據或并列堅果類的第一，保持流量等各種指標均衡。

流量的構成有鉆展流量、直通車流量、活動流量等付費流量，還有一部分慢慢累積的免費流量，就是那些直接搜“三只松鼠”這個品牌名的消費者。

“6月到10月我們完全是虧本的，我們的考核指標就是二次購買率和口碑轉換率。”

“三只松鼠”有一個數據推廣部門，數據分析的對象包括：每天的銷售額，來自于哪些流量，多少來自于老顧客等，然后針對這些制定每次投放的計劃。

章燎原一直堅持自己傳統企業出身的身份，他認為這些推廣和品牌的思路均來自于他多年傳統企業經驗和思考，但到了電子商務，很多事情還是變得不一樣。

“與傳統企業最大不同在于，每一次的推廣，都能獲得數據的支撐。我們很多時候投放廣告，不一定去追求產出怎么樣，而是在于獲得這些數據，對數據進行分析后知道下一步怎么做。前期做不好沒有關系，有了數據，我們只會越做越好。”在他看來，事情變得更便捷。

在前期的鋪墊當中，和傳統企業一樣，品牌的渠道上的市場占有率也有要求。“全部的單品能在淘寶的同品類下，有30%到40%的占有率。”

只有這些都準備充分之后，才可能有一次借勢的爆發。“那一次雙十一，我們的目標是500萬元，但后來超出了預期，有800萬元。”章燎原說。

一不小心還是會掛掉

即便借勢成功，甚至在2013年1月，一個月的銷量達到3000萬元，一個剛剛成立一年的品牌，有如此耀眼的成績，“三只松鼠”這個品牌就安全了嗎？

很可悲，不是。

淘品牌死掉的速度，甚至比它起來的速度更快。

章燎原也承認這樣一個事實，“不是說現在做到了什么樣子，就可以一勞永逸了。”

那這是否意味著，他們需要一如既往地保持這種亢奮狀態沖刺，還要這么狠心砸錢砸下去？

“我們現在的推廣費在銷售額中的占比平均下來18%左右，有活動的時候，還是在20%以上。”章燎原補充到，“我很負責任地告訴大家，我們現在還是不賺錢。”

章燎原依然認為現在的投入是值得的，他有一種對品牌的執念，“如果想盈利，明年就能盈利，但是我們還是要做品牌。”

像“三只松鼠”這樣的淘品牌，有借助互聯網快速成長的天然優勢，也有天然弱勢—沒有渠道的推力。

一直以來，在傳統企業中有一個認知，就是一個品牌的成功，離不開渠道商的貢獻。但是“三只松鼠”這樣的淘品牌成功的核心，就是因為新興渠道的興起和渠道成本的降低。“互聯網品牌的重要價值就是便宜。”章燎原說。

不管是線上還是線下，只要有渠道就要再一次分攤利潤，成本壓力立增。

互聯網最大的變革是渠道已經虛擬化，可以用更快的方式、更好的服務、更好的產品直接找到客戶。但這也需要靠自己單打獨斗的品牌商注入更多的資源。

“為了抓住更多的客戶，讓他們滿意，我愿意花更多的錢。”章燎原說。

此外，章燎原現在不做分銷，“取決于一點：貨必須自己發，必須從我們自己的倉庫走，因為我們要向顧客保證產品新鮮。”

保證品質，是一個品牌必須有的職責。但正如章燎原所說，現在品質是必修課，并不是突出的特點。一個品牌的品質如果不能和非品牌區分，那品牌靠什么取勝？

“用戶體驗。”章燎原強調，“互聯網的好處在于是顧客說了算，品牌在于服務過程等細節是否達到了用戶的滿意度和希望值。”他們關注消費者每天都有什么變化，會每天對一萬個評價進行分析，了解顧客的喜好。

章燎原認為，未來形成的壁壘并不是一個營銷點或者一個營銷創意。有兩方面將是關鍵：一是具備持續的、系統化的創新能力；二是硬件，會在全國建物流中心，保證物流更快。

品牌營銷案例范文3

總體看，樂蜂網此次的營銷有兩條紅線，一條是文藝線，由《我是歌手》唱將尚雯婕擔綱的TVC《不美不活》發端，繼之以“樂蜂體”的露出，“樂蜂體”隨后又引來了“聚美體”的反諷和互嘲，于是“樂蜂體”又被演繹為不同版本，在網上廣為流布，引來不少文藝男女青年的跟風，而樂蜂也巧妙的借此在文藝PR中植入了其將開展“2.27”桃花節大促的信息。

文藝戰之后，緊跟著的是口水戰。先是樂蜂斥聚美搶注“不美不活”的百度競價排名；然后，樂蜂發現聚美優品在給供應商發郵件和短信中，以延長賬期相要挾，要求其供應商不得向樂蜂提供促銷支持，于是樂蜂網高調的官方聲明，指聚美此舉涉嫌不當競爭，同時樂蜂網還公開了“樂蜂網CEO王立成致供貨商的一封信”，一面穩定供應商軍心，一面在媒體上表達官方態度，一時間引得媒體紛紛報道，賺足了眼球。

口水仗并沒有就此為止。就在樂蜂網聲明后次日，聚美陳歐在接受媒體采訪時，明指樂蜂此次桃花節備貨不足，甚至已經“斷貨”，于是樂蜂高調反擊，宣布為“227桃花節”已準備了4個億的庫存，且北京、上海、廣州三個倉庫全部爆倉，同時也向媒體示了一系列庫存實拍圖片。

最后是刺刀見紅的價格戰。因為“2.27”過后緊跟著就是聚美的“3.1”三周年慶，樂蜂特別安排在3月1日這天推出了全網比價行動，矛頭直指聚美。

有意思的是，樂蜂網在這輪營銷中還首次嘗試打起了跨界營銷牌。比如在《不美不活》的TVC中跨界聯手360搜索“樂蜂網化妝品”，看似不太搭的混搭組合，出來的效果卻很搭。而在整個桃花節期間，樂蜂還聯合在淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜、當當等電商平臺同步開展大促，并在官方微博聯合京東、360、凡客、遨游網、樂視TV、易到用車等眾多微博賬號開展微博活動，助力桃花節。

樂蜂和聚美的PK很快引來了業界評論人士的關注，兩家的模式分歧由此也成為了新話題。從傾向來看，相對于聚美的多元化+平臺路線，樂蜂的達人經濟+社會化電商+品牌化驅動+相關多遠的垂直電商路線獲得了更多的首肯。

品牌營銷案例范文4

【廣告】創略

【制作公司】創略

項目背景：

推廣內容：個人投資理財產品

推廣目的：提升品牌知名度，獲取優質進線線索

解決方案：PC端RTB展示廣告

投放周期：2014.07.09-2014.10.08

投放預算：20W人民幣

人群定向：年齡22-60歲，有閑散資金，有投資理財需求的個人

視覺設計：

投放策略：

投放期間伊始，客戶并未進行任何移動端推廣，只通過Chinapex交易平臺進行PC端RTB展示廣告推廣。

后期Chinapex建議廣告主開放移動端，并進行移動端推廣，提升注冊效果。

投放過程：

品牌營銷案例范文5

功建立卓越鮮明的品牌。所以，憑借著聲勢浩大的整體品牌整合營銷戰略，以及眾多安利營銷人員的敬業精神，相信在不久的將來，安利（中國）這只直銷行業領頭羊必將以更驕人的業績馳騁中國市場。

2007年1月18日，在廣州舉辦的“璀璨星薈”安利大型產品展上，亞洲飛人劉翔笑言“這次搞大了”，因為他已正式簽約成為安利旗下營養保健品“紐崔萊”的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。負責品牌的安利大中華區高級副總裁顏志榮表示，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質和以健康體魄創造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌主張。

在激烈的市場營銷博弈中，企業的營銷戰略就是如何鮮明地建立自己的品牌，讓自身的企業和產品與眾不同，從而形成核心競爭力。安利（中國）董事長鄭李錦芬向《成功營銷》記者表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在新的行銷形勢下，安利將進一步加強品牌建設，努力為中國的消費者提供優質的產品、服務和高品質生活。

據鄭李錦芬介紹，安利（中國）開業十余年，早已突破國外直銷企業單純依賴口碑傳播的窠臼，創造性地實踐了一系列具有中國和直銷行業特色的市場營銷和品牌建設模式。從2001年安利開啟國內直銷業先河聘請奧運明星伏明霞代言，到之后的紐崔萊健康跑、贊助頂級音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA、舉辦植物化學物質國際研討會等項目，都已成為中國市場營銷界的經典案例，成為其他直銷企業爭相效仿的榜樣。

就在去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽品牌（2006）中國區維他命/健康補充品類惟一最高“白金獎”。新年伊始，安利（中國）再獲“2006中國最具影響力跨國企業”的殊榮，這是安利（中國）第三次問鼎該獎項。頒獎典禮上，氣度儒雅的安利（中國）總裁黃德蔭比肩GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國本土的影響力和美譽度。

體育營銷：戰略的模式創新

心智決定視野，視野決定格局。

安利海外的產品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業不需要廣告。但安利相關負責人介紹，在1998年中國直銷經歷的困難時期，很多人對直銷和傳銷混淆不清，“一提到安利自然就想到是傳銷”。在中國，消費者對企業品牌及產品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要“正本清源”，就必須有一個恰當的切入市場與顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。

這一做法和大多數企業人的觀點恰好相反。企業人的普遍信條是：組織者應該首先確立大戰略，決定想要達成的結果，然后再去設計達到目標的方案與手段，其基礎源于期望市場順從自己的意圖，從而使目標得以實現。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個角度切入市場與顧客心理的戰術，在取得實效后將之形成一貫與一致性的經營方針，從而形成成熟的市場營銷戰略。

1998年底，安利紐崔萊產品進入中國市場，為了讓更多的中國人了解“紐崔萊”，2001年，安利（中國）毅然請“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當時的直銷業簡直是不可思議的事情，但后來證明此舉是“一個偉大的創舉”，“紐崔萊”品牌開始為更多的消費者所認可。

如果說戰術是瞄準市場與顧客心理的“釘子”，那么戰略就是揮動勢能的“錘子”。

70年來，紐崔萊倡導的品牌理念是健康：均衡的營養，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調產品特點，會削弱品牌內涵。在取得首戰成功后，經過調研分析，安利認定了體育營銷能很好地跟產品健康理念契合，同時又能面對廣大的消費群體。而在中國，最受關注的體育賽事莫過于奧運會，于是，安利就將奧運營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運平臺展開。

在聘用代言人的同時，紐崔萊還通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應牢牢聯系在了一起，借助奧運進行品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養品，樹立起了“營養健康”的品牌形象。

2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質，大大強化了紐崔萊“營養健康”的品牌形象；2006年7月，被美國《時代》雜志譽為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。今年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時代。此前，世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法?鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。這兩位“飛人”與此前擔任代言人的現國家男子籃球隊隊員易建聯一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊”。

全球領先市場研究公司AC尼爾森在中國市場的調查顯示，安利（中國）的知名度達到了99%。

藝術營銷：戰略的選擇焦點

企業若將產品聚集于某項特定的活動，那么這一活動的某些顯著特性會自然移位到其產品身上，從而成為其產品屬性的自然顯性。

在紐崔萊品牌的建設過程中，由于觸摸到了消費者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”（Artistry，意為藝術性），在2004年7月到2005年3月期間，以獨家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作――音樂劇《劇院魅影》。

與此同時，安利（中國）推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的選擇”）的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現場設立產品形象展示區域，并以座椅幸運中獎的方式與觀眾形成互動；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國各地開鑼；雅姿產品大型路演在全國各大城市展開；贈送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……

2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，安利雅姿進行了高密度廣告投放。可以說，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國展開了全方位品牌推廣活動。

雅姿品牌的推廣率先是在上海進行的，當時在上海徐家匯等高檔商業區，安利公司在上海共舉辦14場大型路演，統計參與者達6萬余人。強烈視覺沖擊的舞臺設計，與《劇院魅影》情節相關的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標消費者對贊助活動本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產品，有效提升了雅姿品牌的認知度和美譽度。

針對安利特殊的營銷模式，為了增進雅姿銷售人員對產品的認知、提高他們的銷售技巧，安利（中國）在上海大劇院小劇場還為營銷人員專門安排了一系列推廣活動。邀請上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評述音樂劇欣賞要點，進一步提高營銷人員自身素質；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術、生活、時尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊；此外，還安排高級培訓講師進行妝容、服飾和禮儀講解，為營銷人員營造交流和學習平臺。此系列的推廣活動，總計參與安利營銷人員達1萬5千余人，因為他們，更廣大的消費者認識了雅姿、了解了雅姿，更喜歡上了雅姿。

也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動都成為了新聞亮點，引起了媒體的廣泛關注，吸引了無數高雅、時尚人士的目光，輿論界認為這是追求“藝術、生活、時尚美”的品牌與經典音樂劇的完美結合。有統計顯示，演出期間僅平面報道就多達280多篇。其后的市場調研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的這次藝術營銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優秀公關案例”。

整合營銷：戰略的社會認知

戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，指導企業進行內外溝通，從而引導組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度。”這是安利（中國）自上而下的統一認識。美譽度的提升，靠的是在質量控管、售后服務、營銷人員培訓以及公益服務等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業內稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發展的長遠目光，同時更為營銷人員贏得了良好的輿論環境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑――為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”活動。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內都要掀起一場“健康運動風暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴大對特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊品牌知名度和美譽度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會推出獨特的電視形象廣告和平面廣告，通過當地體育局把每一個體育館、居民社區充分調動起來；與超市等連鎖經營渠道商合作，報紙、電視、電臺、網絡、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機會。

在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利還增加了對紐崔萊產品品牌的內在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國內62個播出該節目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時刻》，出現在中國主要城市的1500多座商業樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權威媒體Discovery，將《營養探索之旅》傳向了全球。這一商業動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領導品牌的形象。這一立足于知識引導的電視短片播出后，在專業醫學界和教育學界引起了較大反響。

自NBA（美國職業籃球聯賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強品牌整合的力度，安利攜手NBA，實現從奧運推廣策略到NBA推廣策略的轉換。2005年安利協助NBA推廣影響中國幾千萬中學生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區的惟一戰略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動從某種意義上說也提升了安利美譽度。關懷民生、回饋社會是安利（中國）始終信守的企業理念。迄今，公司已累計捐助1.63億人民幣，參與實施的公益項目2300余項。而今，西部支教、登峰造極促環保、贊助特奧會系列活動已經成為公眾耳熟能詳的明星公益項目。而作為安利（中國）公益事業的又一亮點，公司已在全國25個省成立了92個“安利志愿者服務隊”，擁有2.8萬余名注冊志愿者，累計服務時間近15萬小時。

“產品的完美質量加上優質的品牌服務才是產品的美譽度。”氣度儒雅的黃德蔭總裁表示，每一個營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵直銷人員多參與一些社會公益活動，與公司一起多關心環保、多關心人們的健康、多關心社會、多承擔社會責任，讓直銷從業人員始終學善、從善，實事求是，這樣才能代表安利更好地服務于消費者。

安利在人員培訓方面也做到了行業最優。公司通過國內同行業第一個e-Learning教育培訓網站“安利（中國）教育網”對營銷員工進行“人性化”的免費企業培訓，讓他們方便、快捷、高效、內容詳實、自主性強地進行學習，通過“全國流動”的安利(中國)培訓中心，讓員工參與系列化培訓，從“內”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業”的殊榮，這從公司形象、產品形象、人力資源、企業文化、美譽度、社會貢獻度等方面很好地體現出了安利的“軟實力”。而且安利連續三年入榜，成為為數不多的三度入圍跨國企業，這不能不說是整合營銷出來的好結果。

同樣，據AC尼爾森的調查結果顯示，安利（中國）2006年的美譽度和安利產品美譽度較上年均增長了2個百分點，分別達到83%和90%。調查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會責任認知。

品質營銷：戰略的生存基礎

戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位。從根本上說，戰略就是消費者買某個企業的產品而不是其競爭對手產品的理由，而這一切的基礎就是企業產品的品質本身，而且只能是產品品質。

品牌已經成為安利公司最有價值的無形資產。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區李美玲告訴《成功營銷》記者：“Amway的確是實至名歸；Amway以高分榮獲評選條件極為嚴謹的白金獎，也印證了中國的一句老話‘信譽是金’。”

當時前往領獎的安利（中國）黃圣文副總裁告訴《成功營銷》記者，獲獎的主要因素他認為還是產品“品質”。“廣告只能提高產品的知名度，必須重視產品的質量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產品質量過不了關，企業的生命周期還是有限的。”鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產品立足，因此在中國也是以“好產品”為絕對賣點，然后才是結合品牌營銷，打造安利營銷鏈條。“產品的質量決定企業在市場上能否繼續成功。”

在某種程度上，安利重視產品質量甚過重視產品營銷。

《成功營銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產品展會上看到，安利在展示產品品質、功能的同時，也將品牌建設歷程、質量控制系統、使用經驗技巧等作為重要內容，立體演繹安利全線產品及其品牌。展會還巧妙運用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領略安利優質產品帶來的高品質生活。

在參觀安利（中國）工廠時記者也發現，安利在重視品牌建設的同時，一直是把產品的品質放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足”。據透露，紐崔萊健康產品作為營養補充劑，其科研力量一直處于領先地位，目前已經成立了“科學資源委員會”。現在，安利在全球技術先進的實驗室多達97間，聘用了總數超過700名的科研人員從事產品的研發、改良和品質管理，每天進行著超過500個項目的實驗，僅紐崔萊一個品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養補充和食品保健一直有不同的產品被“隨時”研發出來，而每一批營養保健食品必須通過300種質量測試。

在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥四個經過權威部門認證的有機種植農場，保證了安利產品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養分的有機的農耕方法，保證了產品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進的加工儀器，最大限度地保存植物的營養成分。的確，如安利管理層所說，“營養補充劑是指望人們長期去食用的，對營養補充劑要進行比藥品更為嚴格的質量控制，這樣才能為消費者提供高品質的產品，才能讓消費者對產品產生信任感。”

在這個“產品為王”的時代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做。”國際級專家這樣認為。2005年10月，由國家食品藥品監督管理局（SFDA）與國際營養膳食補充劑協會聯盟（IADSA）聯合召開的國際研討會上，各國專家學者就近百年來安利公司對維生素的貢獻，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養素和礦物質為對象的科研和產品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產品的科研，也一直在美國標準化的實驗室里進行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國）已推出4大類160多種產品。此次商務部批準安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個全球研發中心。據介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術及時尚產品的研發，全面引進美國安利的科研組織經驗，并充分利用國內外研發資源優勢，加速實現安利產品原材料和科技成果的本土化。那時，安利（中國）的產品將能更快地滿足中國消費者的需求。

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品牌營銷案例范文6

編輯導讀

從孩子出身到成人，父母從來不惜在寶貝上花費精力與金錢，在美國如此在中國更是如此。而兒童品牌商又是如何花盡心思通過內容營銷抓住父母的心的呢？本文介紹的玩具總動員、孩之寶、跳跳蛙的品牌案例或許可以給你一些啟發！

根據NPD Group報告，2009年支付于購買玩具和電子游戲的錢總計4120億美元。這個數據可能在近幾年稍有回落，但是把小孩從出生楊到17歲的總共花費仍在增長，最新數據是28萬6860美元。

據財政時報報道：根據Packaged Facts的市場調研，包羅萬象、小到毛絨熊，大到桌椅的兒童商品市場于2010年增長5%，總估值達到180億美元。

“我們很難在兒童產品的購買決策上保持理智。”心理學家David Palmiter在接受華爾街日報采訪時說到：“一旦考慮是否要刪減這部分開支的時候，那些和孩子一起使用這些產品的快樂畫面總會浮現腦海，干預我們的決定。”

為了在這強勁的市場中分一勺羹，兒童產品公司們極盡創意，在傳統廣告之外采取了很多推廣手段。表現最好的公司，利用品牌內容營銷獲取了一定競爭優勢。下面小編就為大家介紹三個在內容營銷上表現不凡的兒童品牌商：

品牌案例一:Babies“R”Us玩具反斗城Toys“R”Us(玩具反斗城)位列2012世界五百強前200強，幾乎能視作最優秀的兒童產品零售商。但面向嬰幼兒市場的寶貝反斗城卻因為更擅用內容營銷，拔得頭籌。

在小孩出生前，準父母們就開始大量的調查。為了滿足這些準父母們的需求，寶貝反斗城在網站上設置了資訊中心，提供撫養孩子的全程指導，而這些指導信息會引導至相關商品購買頁來促成銷售。資訊中心按照主題分為10個板塊，包括嬰兒室、推車、安全裝置、洗浴用品和嬰兒汽車座椅等；而每個板塊下都提供主題相關的文章、清單、圖表和商品鏈接。

寶貝反斗城甚至在網站上甚至提供各式各樣的視頻教學，包括怎么給嬰兒換尿布，怎么喂奶和怎么安置嬰兒汽車座椅等。

品牌案例二：Hasbro孩之寶Hasbro(孩之寶)網站上的發現頻道最值得一提。家長點擊進入該頻道后，可選擇閱讀產品新聞和了解玩具歷史，或者玩一玩小游戲。

頻道下還有一個叫做Play Skills Now的互動演示環節，可以幫助家長們學習如何在孩子的不同成長階段和他們玩耍。

孩之寶旗下有個子品牌Playskool，在網站的內容營銷上更費心思。在Play Benefits頁面上，家長可以根據自家孩子的年紀找到最適合的Hasbro玩偶。

Playskool的網站還提供幫助孩子提升運動技能、認知學習、感官發展等等的講解，并推薦具有輔助作用的產品。網站上展示著孩子們玩玩具的視頻，家長觀看后可決定該產品是否適合自己的孩子，是否值得購買。

品牌案例三：Leap Frog(跳跳蛙)Leap Frog(跳跳蛙)是兒童教育產品品牌，自然而言網站上少不了品牌教育的內容。

“父母”板塊中提供給孩子們可閱讀的文章、博客和可下載打印的游戲材料。“學習軌道”板塊則可以幫助父母DIY制作教育進程報告、成就獎勵，這些父母自創內容都可以直接分享至Facebook。

如果一對父母想要學習怎么為孩子準備一個生日派對，在Leap Frog網站上他們可以找到派對指南。如果他們渴望了解兒童電子玩具，Leap Frog也準備好了相關的介紹文章。

寶貝反斗城，Hasbro，Leap Frog這三個兒童產品品牌的網站內容豐富；顧客一旦點入，就能在網站上發現各式各樣兒童相關的信息，同時也接受到商品信息的刺激，可能產生一定購買行為。

譯者小結：總結品牌商成功的方法：

#1救火：滿足家長們在撫養孩子中的實際需求。

小到換尿布、喂奶，大到家庭教育、孩子的健康問題；養孩子可是個技術活，現代社會少了老人的言傳身教，也給了兒童產品品牌商一個做“姥姥”的大好市場空間。原本手忙腳亂的家長漸漸變得離不開你的網站…這種信任感是很難通過廣告來獲得的。

#2搭橋：建立情感鏈接、強化購買刺激。