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體驗式營銷范文1
9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)。
10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執(zhí)行一個體驗式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認(rèn)識。
一、體驗式經(jīng)濟(jì)的到來
經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。
工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。
服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。
體驗經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為
資料來源：《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）
通過上面的表格可知，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。
(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。
(三)以創(chuàng)造體驗吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
臺灣著名的資訊（Information信息）社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號化的趨勢。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗式消費(fèi)”或者說是“符號化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。
二、體驗式營銷的興起體驗式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點(diǎn)，體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點(diǎn)？
關(guān)于體驗式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。
1、關(guān)注顧客的體驗
體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
3、檢驗消費(fèi)情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
三、體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機(jī)公司的iMac計算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具。”
行動（Act）
行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。
關(guān)聯(lián)（Relate）
關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。
五、體驗式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗?zāi)Ｊ剑M(jìn)行自己的體驗式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我們將體驗分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗。當(dāng)然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）
體驗之輪（ExperientialWheel）
傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強(qiáng)對體驗的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）
體驗矩陣（ExperientialGrid）
要實(shí)施一個體驗式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗式營銷戰(zhàn)略。
體驗戰(zhàn)略搭配表
一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。
六、體驗式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討
傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。
傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗。當(dāng)然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗經(jīng)濟(jì)在中國同時并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。
體驗式營銷的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來
·為公司樹立形象和建立識別
·推動變革
·誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度
體驗式營銷的范圍（Scope）
·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）
·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品
·新聞及娛樂
·顧問咨詢公司
·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)
·金融服務(wù)
·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計
·建設(shè)Web站點(diǎn)
制約在中國開展體驗式營銷的一些問題
首先，從宏觀上看，體驗式經(jīng)濟(jì)的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。
體驗式營銷范文2
關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；體驗式營銷；互動性
中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、體驗式營銷簡介
體驗式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。
二、體驗式營銷在旅游業(yè)運(yùn)用的必然性
（一）旅游者需求
1.旅游者對于新鮮的向往
近幾年，北方冬季旅游市場開始走熱，冰雪旅游引起了旅游者的關(guān)注，各地新建的滑雪場、鄉(xiāng)村旅游地?zé)o疑是旅游者向往新鮮最好的見證，并且西部旅游例如青藏高原旅游、寧甘陜旅游、新疆旅游、臺灣旅游等也已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。各地紛紛匯聚了大規(guī)模的“驢友”進(jìn)而火熱的探險旅游業(yè)是這方面的體現(xiàn)。
2.自駕游的興起
自駕車旅游，既滿足了旅游者休息旅游的需求，又帶來了親朋知己聚會和駕車的樂趣，形成潮流也就不足為奇了。在我們?yōu)榇俗龊脺?zhǔn)備的同時，還必須對已經(jīng)興起的“自駕發(fā)燒友”的中長距離的跋涉旅游給以及時的關(guān)注。
3.講究主題與深度
隨著國內(nèi)旅游的發(fā)展，旅游者也在消費(fèi)活動中逐漸成熟起來，加之消費(fèi)思潮的日新月異，因此旅游萌芽期的走馬觀花已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。
4.注重游樂與體驗
早年中國的傳統(tǒng)旅游，比較注目于清凈與閑適。但是受現(xiàn)代思潮影響的年輕人，卻更喜愛快節(jié)奏的游樂與刺激。
（二）我國旅游營銷戰(zhàn)略
我國旅游業(yè)進(jìn)入大眾化的全面發(fā)展階段，面臨更加有利的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展條件。
第一，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和增長方式的調(diào)整，民生基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，國際國內(nèi)旅游市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力更加穩(wěn)固，這便為旅游商品市場的繁榮打下了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
第二，近年來我國旅游法制化進(jìn)程加快，與時俱進(jìn)，頒布實(shí)施及修改一些列旅游法律條文，有效促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性，為旅游商品市場的發(fā)展打下了法制基礎(chǔ)；
第三，在一系列利好政策的影響下，一些政府和社會各界發(fā)展旅游的積極性將更加高漲，為旅游商品市場發(fā)展打下了堅定的群眾基礎(chǔ)；
第四，資源和要素短缺的矛盾將得到有效的緩解，城市化進(jìn)程的加快、高速交通體系的完善、信息化在旅游業(yè)的普及應(yīng)用等，為旅游商品市場的發(fā)展打下了社會基礎(chǔ)；
第五、“國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見”、“十二五”規(guī)劃對于旅游業(yè)的部署，加之今年新頒布的“國民旅游休閑綱要”，這無疑為新時期旅游商品市場的發(fā)展帶來的政策基礎(chǔ)；
三、旅游業(yè)體驗營銷存在的問題
（一）體驗營銷推廣工具運(yùn)用不充分
目前，我國旅游業(yè)對于體驗營銷推廣工具的運(yùn)用不夠充分，體驗營銷推廣工具就是為了順利達(dá)到體驗式營銷的目標(biāo)，所用來創(chuàng)造體驗的工具，雖然廣告是商業(yè)企業(yè)最常用的的營銷推廣工具，但是旅游業(yè)企業(yè)來說要么就不作廣告，要么就是廣告沒有創(chuàng)意；忽視公共關(guān)系，忽視對于社會重大事件的參與；也忽視了網(wǎng)絡(luò)這個最有優(yōu)勢的體驗營銷推廣工具。
（二）旅游產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)
我國多數(shù)的旅游地都缺乏自己的個性和品牌形象，同時各地的旅游產(chǎn)品大致相同，在海南看到的旅游產(chǎn)品在東北也可以看到，沒有創(chuàng)意，沒有特點(diǎn)。我國大部分的旅游地品牌沒有定位，沒有內(nèi)涵，一般停留在了“全國AAAAA景區(qū)”“世界文化遺產(chǎn)”“國際級風(fēng)景名勝區(qū)”等稱號，沒有自己的品牌形象與內(nèi)涵，沒有給消費(fèi)者傳達(dá)自己的個性特點(diǎn)，不利于識別與傳播。
（三）旅游者缺乏參與性與互動性
參與性與互動性是體驗式營銷的重要特點(diǎn)，沒有參與和互動的旅游往往不能引起游客情感上的共鳴，不利于提高顧客滿意度，目前我國體驗式營銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用中普遍沒有注意這點(diǎn)，要不就沒有參與，要不就是參與程度很低，手段單一、方法枯燥、商業(yè)性太強(qiáng)，沒有吸引力，不能引起有游客興趣，有的還會引起游客反感。
四、解決旅游業(yè)體驗式營銷存在問題的建議
（一）利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段有效推廣
傳統(tǒng)的推廣工具已經(jīng)不適合現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對信息的高度依賴和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面的特性決定了旅游業(yè)以網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具和手段是必然的。
“微信公眾平臺”在旅游景區(qū)營銷的作用：個體平臺的作用（有效性，針對性極強(qiáng)）、綜合平臺的作用。選擇專業(yè)信息的“微信公眾平臺”是網(wǎng)友獲得有價值信息的便利途徑，是商家做好微信營銷的有效渠道。
（二）提升旅游地品牌效應(yīng)
旅游地必須建立自己的品牌效應(yīng)，現(xiàn)在的旅游不僅僅是要滿足旅游者的利益要求，必須還有滿足旅游者的情感需求和自我實(shí)現(xiàn)的價值，所以，品牌就是旅游地為游客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總體體驗。創(chuàng)造一種注重體驗的品牌形象，總體來說從以下三個方面做起，一是要提煉出來自己獨(dú)特的品牌形象，這個形象要具體并且有個性；二是通過品牌創(chuàng)意贏得旅游者的關(guān)注、認(rèn)可、喜歡；三是吸引旅游者參與品牌互動。
（三）提高游客參與性、互動性
旅游企業(yè)要盡可能去設(shè)計一些旅游者參與程度費(fèi)用低廉甚至是免費(fèi)的活動和游覽項目，游客通過這樣的方式獲取愉悅的體驗，留下最旅游地美好的回憶。例如在河南開封的清明上河園，游客游覽在宋代為主題的公園里面，還可以親身參與一些活動，“王員外招親”“武大郎賣燒餅”等活動都吸引了游客的參與和互動。
參考文獻(xiàn)：
體驗式營銷范文3
摘 要：我國汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來越快，市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中，傳統(tǒng)的依靠質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)來打動消費(fèi)者的營銷策略已經(jīng)不能應(yīng)對激烈的市場競爭。因此，選擇合適的營銷策略、把握營銷的發(fā)展方向至關(guān)重要。本文主要對體驗式營銷的理論知識進(jìn)行分析，并與傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行比較，指出其在汽車營銷行業(yè)的可行性，同時也對其在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞 ：體驗式營銷 汽車營銷 應(yīng)用研究
引言
隨著我國社會現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，越來越多的消費(fèi)者擁有了購車的需求，選擇汽車作為他們的出行工具。這對汽車行業(yè)的發(fā)展來說既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。汽車經(jīng)銷商必須不斷創(chuàng)新營銷模式，尋求一種更能贏得消費(fèi)者青睞的營銷方法來出售他們的產(chǎn)品。體驗式營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗式營銷作為體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以其獨(dú)特的優(yōu)勢引起越來越多相關(guān)人員的關(guān)注，并逐漸被行業(yè)所接受，成為我國汽車市場上一種新型的獨(dú)具特色的營銷方式。
1、體驗式營銷及其相對于傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢
1.1 體驗式營銷簡介。體驗式營銷是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和服務(wù)模式逐漸轉(zhuǎn)變的條件下產(chǎn)生的，伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)而來。它是指公司或其經(jīng)銷商采用讓消費(fèi)者動用其自身感官親自感受產(chǎn)品性能、服務(wù)價值，進(jìn)而促使顧客購買產(chǎn)品的一種營銷方式。這種營銷策略充分體現(xiàn)了以人為本的理念，以滿足顧客需求為目的，不僅能夠?qū)οM(fèi)的購物心理和行為產(chǎn)生巨大影響，更能減小公司和顧客之間的距離，帶給公司更大的利潤空間。
1.2 體驗式營銷相比較于傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢
(1)體驗式營銷將顧客的感性消費(fèi)放在更重要的位置。以前的營銷模式通常都是以保質(zhì)保量、價格實(shí)惠等關(guān)鍵點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的眼球，更多關(guān)注的是理性消費(fèi)。而體驗式營銷改變了這種思維模式，將顧客的感性消費(fèi)放在更重要的位置，對于產(chǎn)品的銷售實(shí)行先體驗、先感受，后消費(fèi)的策略。這樣可以將顧客自身的感性體驗看的更加重要，用事實(shí)說話，不僅可以讓顧客與產(chǎn)品直接接觸，還可以提高銷售員的銷售效率。
(2)體驗式營銷提升了服務(wù)的地位。產(chǎn)品和服務(wù)是公司賴以生存的基礎(chǔ)，是在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。體驗式營銷以優(yōu)良的服務(wù)來為顧客提供更好的體驗環(huán)境、體驗氛圍，增加顧客對公司的好感，促使購買行為的發(fā)生。這種營銷策略不僅為公司樹立更好的形象，還可以提升公司的綜合實(shí)力，為公司注入新鮮血液。
(3)體驗式營銷以其獨(dú)特的體驗方式吸引消費(fèi)者的眼球。公司采用豐富多彩的體驗方式引起顧客的關(guān)注，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求價值觀等因素及時變換體驗方式，通過廣告、海報、比賽等活動，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。這種營銷方式可以更有力地宣傳公司文化，提高公司知名度，增加公司的品牌力量。
2、體驗式營銷在汽車營銷中的可行性
2.1 我國當(dāng)前汽車市場上其他營銷模式中存在的一些問題
(1)沒有分析市場未來需求，缺乏整體規(guī)劃觀念。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，汽車行業(yè)市場必然會日益火爆，中國的汽車市場也會在全球占據(jù)相當(dāng)重要的戰(zhàn)略性地位。但當(dāng)前許多品牌汽車企業(yè)對底下的經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一規(guī)劃管理，其營銷模式的專業(yè)性和服務(wù)性參差不齊。與此同時，企業(yè)并沒有對顧客的消費(fèi)心理和需求進(jìn)行透徹的分析，樹立明確的銷售目標(biāo)，致使銷售情況不很樂觀。
(2)沒有強(qiáng)烈的汽車品牌意識。汽車行業(yè)中許多企業(yè)并沒有充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理，樹立強(qiáng)烈的品牌意識。公司在營銷過程中不僅僅是在向消費(fèi)者提品介紹，更重要的是要塑造品牌價值理念，真正做到品牌專賣。
(3)缺乏完善的汽車營銷服務(wù)體系。雖然我國的汽車市場數(shù)目很多，但是服務(wù)功能并不完善。尤其是許多企業(yè)的銷售、售后維修和服務(wù)分離脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，這嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象，失去了消費(fèi)者的信賴。此外還存在售后維修人員中技術(shù)的缺乏，零部件壟斷帶來的利潤過高等問題。
2.2 體驗式營銷在汽車營銷中應(yīng)用的可行性分析
（1）我國競爭日益激烈的汽車行業(yè)市場為體驗式營銷策略的發(fā)展提供了一個很好的平臺。自從2001 年中國加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織之后，中國汽車市場發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國成為許多外商投資建廠的目的地，眾多跨國公司、企業(yè)、國有企業(yè)、民營企業(yè)逐漸興起，競爭也開始多元化、復(fù)雜化。品牌的樹立、傳播越來越成為汽車企業(yè)競爭的重點(diǎn)目標(biāo)。此外，我國社會許多消費(fèi)者的品牌理念并不是很強(qiáng)，汽車消費(fèi)群體仍處于初級階段，這帶給汽車行業(yè)很大的發(fā)展空間。體驗式營銷在汽車行業(yè)市場的應(yīng)用可以為公司與顧客、顧客與顧客之間搭建良好的溝通平臺，同時讓汽車品牌的性能以最真實(shí)的方式更加充分地展現(xiàn)在顧客面前。通過消費(fèi)者親身的感觸增加他們對產(chǎn)品品牌的信任度。
（2）在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸向體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)競爭的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。傳統(tǒng)的依靠提供良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)很難贏得消費(fèi)者長期的青睞。在當(dāng)前許多產(chǎn)品的質(zhì)量差別并不是很大的情況下，產(chǎn)品品牌相對來說更能引起消費(fèi)者的注意。企業(yè)通過體驗的營銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，將品牌精神與品牌信息地介紹給他們，是一種很好的營銷方式。
3、體驗式營銷在汽車營銷中應(yīng)用時應(yīng)注意的幾點(diǎn)
3.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量。體驗式營銷是在企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量和功能上已基本沒有瑕疵的基礎(chǔ)上，而追求更高層次的利益。所以產(chǎn)品質(zhì)量是前提。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有達(dá)標(biāo)，那么，不但不會滿足消費(fèi)者感性上的需求，還會為其帶來較大的消費(fèi)心理傷害，破壞公司的信譽(yù)，降低其誠信度，所以公司無論何時都要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供可靠的安全保障。只有在做好質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再將公司的產(chǎn)品、特色、服務(wù)、品牌等協(xié)調(diào)發(fā)展，才能真正將體驗式營銷做好做大。
3.2 創(chuàng)新體驗設(shè)計，滿足消費(fèi)者心理和行為需求。隨著人們生活消費(fèi)水平的逐步提高，心理需求已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購物的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品與自身生活的關(guān)系是否密切，是否帶給自身心理滿足感。為此企業(yè)在采用體驗式營銷方式時就應(yīng)該不斷創(chuàng)新體驗設(shè)計，滿足消費(fèi)者的心理和行為需求。尤其在汽車行業(yè)，不同品牌的汽車可以滿足不同消費(fèi)者的心理需求，在消費(fèi)者心目中樹立不同的品牌意識。汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的研究和分析，發(fā)掘更有價值的營銷機(jī)遇。
4、結(jié)語
盡管我國的體驗式營銷發(fā)展處于剛剛起步階段，但是越來越多的消費(fèi)者對新鮮事物有無比大的興趣，他們這種獨(dú)特的心理需求符合體驗式營銷的發(fā)展需要。隨著各種汽車試駕、汽車展會的舉辦，相信體驗式營銷在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用會越來越為廣泛。
參考文獻(xiàn)：
[1] 戚萌.論體驗式營銷對傳統(tǒng)汽車營銷的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)[J].商，2012（2）.
體驗式營銷范文4
關(guān)鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝
1體驗式營銷
1.1體驗式營銷的概念
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費(fèi)者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性和感性兼?zhèn)涞模M(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在顧客購買、消費(fèi)的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費(fèi)的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費(fèi)者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費(fèi)體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費(fèi)者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費(fèi)者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇
2.1從消費(fèi)群體看，目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項對女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費(fèi)占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2從消費(fèi)內(nèi)容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費(fèi)瑟在《未來消費(fèi)者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨(dú)特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。
2.3從消費(fèi)過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1情感的互動性，更能貼近消費(fèi)者的心理
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗與感覺，通過為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費(fèi)者價值，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶，從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費(fèi)者的購買
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。
3體驗營銷在彩妝營銷中的運(yùn)用
3.1售前應(yīng)用體驗營銷，吸引顧客消費(fèi)
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗。廣告中的體驗營銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購買風(fēng)險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費(fèi)者在購前的情感刺激點(diǎn)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗價值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動篇”，廣告中不忘通過“約會突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費(fèi)市場會更成熟、消費(fèi)者會更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。
3.2售中應(yīng)用體驗營銷，刺激顧客消費(fèi)
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對面部輪廓起到揚(yáng)長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費(fèi)過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價值的顧客，實(shí)行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗。
3.3售后應(yīng)用體驗營銷，留住顧客永久消費(fèi)
彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強(qiáng)情感聯(lián)系、加強(qiáng)體驗，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時間后應(yīng)該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費(fèi)者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，可以免費(fèi)向老顧客派送小試用品等。
體驗式營銷范文5
Abstract: Experiential marketing has penetrated in various industries, but how can we develop the experiential marketing strategy? This paper combines the 7EP experiential marketing strategies and behavior of reputation among customers, establishes the conceptual model between marketing strategy and reputation among customers, and gets the correlation between strategies and reputation among customers of 7EP experiential marketing strategies. At the same time, the integrated experiential marketing strategy which is practical and adaptive to the actual business is made for education services industry.
關(guān)鍵詞：體驗式營銷；體驗式營銷策略；口碑
Key words: experiential marketing; experiential marketing strategy; reputation
中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）28-0049-02
0 引言
1998年，隨著美國戰(zhàn)略地平線（LLP）顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩所著《體驗經(jīng)濟(jì)》一書問世，“體驗經(jīng)濟(jì)”的提法首次映入人們的眼簾，隨之而來的“體驗式消費(fèi)”、“體驗式營銷”的旋風(fēng)也開始席卷全球各大產(chǎn)業(yè)[1]。但是，對于企業(yè)而言，體驗式營銷策略到底如何制定？其中哪些因素對于客戶影響力較大？我們是不是可以把影響力較大的因素綜合考慮形成較為可行的整體策略呢？而關(guān)于客戶口碑，已在營銷學(xué)界形成廣泛共識：口碑在形成消費(fèi)者的決策行為和態(tài)度傾向中起著非常重要的作用[2]。因此，本文將體驗式營銷與客戶口碑聯(lián)系起來，通過實(shí)證研究確定體驗式營銷策略中各因素對于口碑的影響力，以形成可行的整合策略。
1 文獻(xiàn)回顧
1.1 體驗式營銷的概念 美國的伯德?施密特博士是把體驗當(dāng)作營銷體系來研究的第一人，但是，他沒有對體驗式營銷給出確切的定義。他的研究主要從心理角度探討體驗式營銷，認(rèn)為體驗式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷[3]。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為：體驗式營銷是，企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動，即滿足消費(fèi)者體驗消費(fèi)需要的營銷活動[4]。汪濤和張國華認(rèn)為，體驗式營銷是指“企業(yè)通過顧客體驗的設(shè)計，并且借助對相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻印象的過程”[5]。從以上可以看出，體驗式營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心，與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對應(yīng)，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。
1.2 體驗式營銷的策略 在體驗營銷理論的研究中，國內(nèi)外學(xué)者提出了許多體驗營銷策略：哥倫比亞大學(xué)營銷系教授阿西姆?安薩利提出了使用戰(zhàn)略體驗?zāi)K從事體驗營銷的策略。《體驗式營銷》的作者伯德?施密特提出通過選用戰(zhàn)略性體驗?zāi)K，同時使用“體驗提供者”從事體驗營銷的策略，體驗提供者是指營銷人員采用的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，它包括交流、視覺和語言身份證明、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌宣傳、空間環(huán)境、電子媒體和人。王成提出了基于客戶份額、客戶細(xì)分、客戶關(guān)鍵滿意因素、全面接觸點(diǎn)管理、以客戶為中心重組盈利模式等為核心概念的全面客戶體驗營銷策略[6]。鄧勤學(xué)提出了7EP的體驗策略模型，這些策略包括產(chǎn)品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略、促銷體驗策略、參與者體驗策略、實(shí)體標(biāo)志體驗策略、消費(fèi)過程體驗策略[7]。然而，為更有效地使顧客產(chǎn)生難忘的體驗，特別是促使顧客產(chǎn)生更加深刻的整體體驗，企業(yè)應(yīng)該整合營銷策略，全面均衡各種策略的效果，形成組織效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的營銷效果。
1.3 口碑 Arndt認(rèn)為口碑是“人與人之間的對于某種產(chǎn)品，組織和服務(wù)的非正式的交流”，這種交流介于無商業(yè)目的的交流的傳遞者和發(fā)出者之間[8]。Westbrook將口碑定義為“發(fā)生在消費(fèi)者之間的關(guān)于某中服務(wù)或產(chǎn)品的特點(diǎn)的非正式溝通”，較之于Arndt的觀點(diǎn)，它的進(jìn)步在于將口碑的傳播方式定義為“非正式的溝通”而不僅僅是口頭上的交流[9]。Tax等認(rèn)為口碑是“消費(fèi)者之間關(guān)于供應(yīng)商和/或其他的產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)的非正式的溝通，可以是正面的也可以是負(fù)面的”。
2 實(shí)證研究
2.1 模型建立 我們以某心理咨詢師培訓(xùn)學(xué)校為研究對象，其性質(zhì)為成人再教育類，因此屬于教育服務(wù)業(yè)的范疇。基于7EP的體驗式策略理論，認(rèn)為這些策略包括產(chǎn)品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略、促銷體驗策略、參與者體驗策略、實(shí)體標(biāo)志體驗策略、消費(fèi)過程體驗策略。口碑的度量采用口碑活躍度和口碑激勵來度量口碑行為。由此，提出體驗式策略與口碑的模型，如圖1所示。
2.2 變量的確定 產(chǎn)品體驗策略中的產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品的功能利益而且還包括產(chǎn)品傳遞給顧客的所有體驗內(nèi)涵，它是企業(yè)兜售的核心利益，也是顧客購買的基本內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)的核心產(chǎn)品指企業(yè)提供的服務(wù)利益，同時還包括形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；價格體驗策略是指通過對所供服務(wù)的價格作出特別的安排，使客戶留下深刻印象和特別記憶的一種營銷策略。主要包括體驗式折扣、體驗式返款、體驗式收費(fèi)等方式；渠道體驗策略中的渠道指的是，客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)的所有通道，涉及到交通的便利、停車的便利、渠道的個性化等等；促銷體驗策略包括體驗廣告、體驗式銷售促進(jìn)、體驗式事件營銷等；實(shí)體標(biāo)志體驗策略中的實(shí)體標(biāo)志，指的是社會公眾或客戶能夠接觸到的各種傳遞企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的可見事物；參與者體驗策略中的參與者主要指為客戶提供各種線索，影響客戶產(chǎn)生體驗的人，消費(fèi)過程體驗策略是指整個從客戶接觸產(chǎn)品一直到消費(fèi)開始，直至結(jié)束的整個過程中所產(chǎn)生的體驗。
Churchill對營銷學(xué)體系中曾經(jīng)指出，一旦某個體系建立之后，那么下一步就是提出一套主導(dǎo)體系的指標(biāo)。基于以上的方法，Harrison提出了主導(dǎo)口碑行為的口碑體系模型。本研究采用口碑活躍度和口碑激勵指標(biāo)來度量口碑行為。
由此，針對教育服務(wù)業(yè)，我們提出了以下7個策略變量，24個測量項目，2個口碑行為變量，6個測量項目。然后，進(jìn)行了預(yù)測試，基于指標(biāo)之間的內(nèi)部相關(guān)性（interitem correlations）和指標(biāo)和整體的相關(guān)性（item-to-total correlation），我們對一些指標(biāo)進(jìn)行了取舍。最終，確定了7個策略變量，21個測量項目；2個口碑行為變量，6個測量項目。
2.3 數(shù)據(jù)收集 用上面的28個題項生成問卷，采用采用李克特7級量表，請應(yīng)答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之間進(jìn)行選擇。問卷在某培訓(xùn)學(xué)校經(jīng)過試聽的學(xué)員中發(fā)放，發(fā)放問卷180份，回收有效問卷174份，回收率為96.6%。本文采用的分析軟件為SPSS11.5和LISREL8.54。174名被調(diào)查者中男女比例差距也比較大，男性有43名，男性占總數(shù)的24.7%，而女性有131名，占到了75.3%。我們認(rèn)為這也顯示了，一般來參加心理咨詢師培訓(xùn)的往往女性偏多的客觀事實(shí)。調(diào)研對象的年收入50.5%都在一萬元以下，受教育情況本專科學(xué)歷占到了91.7%，35歲以下達(dá)到87.6%，這些都是符合教育服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況的，因為現(xiàn)在來參加培訓(xùn)的大多數(shù)還是在校的大學(xué)生，他們主要是為了將來充電。因此，通過對樣本的描述性分析，我們認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)基本上是可靠的，反映了樣本人群的人口統(tǒng)計特性，具有相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性。
3 數(shù)據(jù)分析
3.1 數(shù)據(jù)可靠性分析 數(shù)據(jù)的可靠性學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）來檢驗數(shù)據(jù)的可靠性。我們使用SPSS11.5軟件，計算各個變量與變量指標(biāo)的內(nèi)部整體一致性系數(shù)，總體的α=0.8998，均大于0.7，說明該測量具有很好的內(nèi)部一致性。
3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析 采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）軟件LISREL8.70來檢驗?zāi)Ｐ停瑥哪Ｐ偷臄M合指數(shù)看來，模型的擬和程度較好。χ2=460.3（p=0.000），RMSEA=0.069，CFI=0.83，NNFI=0.89， NFI=0.93，IFI=0.84，表明模型擬合較好。
綜合考慮各策略與口碑活躍度以及口碑激勵的效應(yīng)系數(shù)，我們可以看到，如表1所示。
我們可以看出，與口碑的相關(guān)程度最大的是消費(fèi)過程體驗策略，然后依次是價格體驗策略、促銷體驗策略、產(chǎn)品體驗策略、實(shí)體標(biāo)志體驗策略、渠道體驗策略、參與者體驗策略。
4 策略制定
對于整體體驗策略，根據(jù)系統(tǒng)理論，我們認(rèn)為，整體的功能并不等于各部分功能的簡單加總，相互協(xié)作的各部分構(gòu)成的整體的功能往往大于各部分功能的簡單加總，它會具有各部分所不具有的新功能，即各部分的協(xié)作會產(chǎn)生“組織效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。通過整合上面提到的各種體驗營銷策略，使之形成相互協(xié)作的整體營銷策略，能夠產(chǎn)生巨大的營銷效果。如果各體驗營銷策略不能彼此協(xié)調(diào)，則會妨礙企業(yè)整體營銷效果的實(shí)現(xiàn)。
從實(shí)證結(jié)果可以看出，在7EP體驗式營銷策略中，與口碑的相關(guān)程度排序為消費(fèi)過程體驗策略、價格體驗策略、促銷體驗策略、產(chǎn)品體驗策略、實(shí)體標(biāo)志體驗策略、渠道體驗策略、參與者體驗策略。因此，建議企業(yè)把握相關(guān)程度較大的策略，在各策略之間協(xié)調(diào)平衡，尋找最佳的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)揮體驗營銷的整合作用。把所有的七大體驗營銷策略整合一體，消除彼此間的矛盾，加強(qiáng)彼此間的協(xié)作會起到意想不到的營銷效果。
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體驗式營銷范文6
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