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摘要：

隨著現代高校教育事業的不斷發展，其生存環境發生了翻天覆地的變化，在這樣的變化中，當代高校教育管理者應該意識到優化高校營銷管理工作的必要性。高等教育大眾化和市場環境變化共同形成了當今高校畢業生的就業壓力，傳統的高效營銷管理模式已經不再適用于當今的高校發展，并在一定程度上限制了高校的進一步發展。基于這種情況，高校教育只有積極進行創新，結合自身學校優勢，探索新型營銷管理模式，才能提高高校教育的綜合競爭力，在愈發激烈的競爭中，占據一定的優勢地位，實現自身的進一步發展。

關鍵詞：

中國高校教育；營銷管理；模式研究

在市場經濟背景下，提高自身市場競爭力成為各行業實現自身發展的重要課題，針對高校教育而言，市場競爭力的提升既是現代市場經濟發展的客觀要求，也是高校實現主觀發展的必要條件。因此，高校教育必須優化自身的營銷管理模式，摒棄傳統管理觀念，借鑒現代企業管理觀念，建立“市場導向”為主的新型管理觀念，將發展的重點由內擴展至外，提高對外部市場需求的關注，從而實現高校教育的良性發展。

一、高校教育營銷管理模式的基本概念及意義分析

（一）高校教育營銷管理基本概念分析

高校教育營銷具體是指高校改生產導向為“顧客需求”導向，從人才培養的根本教育職能出發，借助市場調研、市場定位、營銷環境分析等營銷方法，進行高校營銷管理，促進高校的良性發展，提高高校社會效益及經濟效益的教育營銷工作。高校教育營銷管理模式，即高校針對自身各種教育營銷工作進行管理的基本模式。

（二）構建高校教育營銷管理模式的實際意義分析

1.強化高校教育營銷管理整體水平。就現階段高校教育所處的生存環境而言，在一定基礎配置條件下，如何利用現代化的營銷活動，促進高校教育營銷資源發揮其全部效能，從而促進高校教育營銷整體水平的提升是現代高校教育營銷領域共同關注的重要課題。其中更先進、科學、高校的教育營銷理念、營銷組織結構以及市場環境分析能力是決定高校營銷水平的關鍵。只有高校教育明確并建立自身營銷管理模式，才能更好的滿足“顧客”的實際需求，從而獲得經濟效益及社會效益的提升，實現自身發展。

2.優化高校教育資源配置情況。在市場經濟背景下，高校教育相關的各個主體，具體包括政府、學校、學生以及用人單位等，均具有相對獨立性，每個主體間由于多種因素影響，所具備的信息并不對等。例如，學生從高中畢業之后，未接受到高校的有效信息，就不會對其教育管理模式、師資水平、課程安排等產生了解，這時進行的選擇即盲目選擇。這種盲目選擇不僅存在于學生與學校之間，而且普遍存在于高校教育相關的各個主體關系之間。其中高校作為各個主體的溝通紐帶，強化高校營銷管理水平，有助于提高各主體間的信息交流，從而提高選擇的質量和效率。對于高校教育而言，信息對等有助于高校調整課程教育結構和重點，避免教育資源的浪費，以達到優化教育資源分配的目的。

3.建立高校教育競爭優勢。高校營銷管理水平提高，可幫助高校明確市場發展目標，進而對自身職能進行科學定位。高校完成自我定位后，即可依據定位整合學校資源，從而圍繞定位職能，構建多樣化的特色職能，以滿足社會發展的實際需求。這種依據定位得來的特色職能，可有效提高高校的市場競爭力，幫助高校教育累積市場競爭優勢，從而逐漸實現高校發展與社會發展的一致性，進而促進高校整體教育質量、水平的提升，最終實現高校教育的進一步發展。

4.提高高校教育人才培養質量。就高校教育根本職能而言，為社會培養高素質、高知識技能水平，且符合社會主要發展精神要求的人才，是其最主要的職能，即教育職能。從社會需要的角度分析，高校教育的人才培養重點，應與社會發展需求相一致。在傳統的高校教育營銷管理中，習慣從高校的角度思考問題，人才培養缺乏市場導向依據，限制了高校人才培養的效率和質量。構建高校營銷管理模式的基礎就是加強對市場需求的關注，可有效提高高校人才培養的針對性和科學性，實現高校各環節資源的合理利用，進而提高人才培養工作的綜合質量。

二、國內外高校教育營銷模式發展現狀分析

（一）國外高校教育營銷模式發展現狀分析

對于國外一些發達國家而言，高校教育營銷模式的相關研究，已經有幾十年的歷史，以美國、英國等國家為例，在上世紀90年代，針對高校教育營銷管理的研究進入積極發展階段。青少年人口下降是促使美國加強高校教育營銷管理的最主要原因，其次還有經濟因素的影響。美國教育營銷相關理念經多年發展，已經形成了一套相對完整的營銷體系，就目前發展狀態而言，教育營銷已經不局限于美國本土學校發展的限制，而是走出國門，逐漸向世界展現美國高校的教育魅力，促使高等教育大眾化發展，從而進入一個新的發展時期。由此可見，教育營銷對于解決教育發展困境問題具有一定的效用。

（二）國內高校教育營銷發展現狀分析

高校教育營銷戰略思想，在國內的高校仍處于起步發展階段，雖然部分高校已經意識到教育營銷的重要意義，但要全面實現高校教育營銷管理，仍需經過一段時間的努力。就目前國內高校教育營銷而言，涉及的層面相對較淺，具體包括以下幾方面的研究。

1.高校實現市場營銷的必要性及可行性研究。國內學者對于高校實現市場營銷的必要性和可行性普遍表示認同，認為高校教育應建立在市場導向的基礎上，以提高高校教育的針對性、服務性以及功能多樣性。

2.高校招生環節的市場營銷分析。市場營銷理論在國內高校教育中的討論，應用于招生環節相對較多，具體包含目標市場策略以及促銷策略兩方面的內容。前者側重于通過確定目標市場，提高招生的目標性，以打造高品質、具有學校特色的教育產品；后者側重于挖掘對于高校教育有實際需求的潛在市場客戶，通過針對性的宣傳，吸引學生學習。

三、高校營銷管理模式的構建價值分析

（一）非營利組織營銷管理

構建高校營銷管理模式的首要任務在于明確高校營銷的本質。就社會整體而言，社會組織可以分為政府和非政府兩類組織，如將非政府組織進一步分類，即可分為營利和非營利兩類組織，三者共同構成現代社會的“三元結構”。高校教育，即學校屬于非營利組織（Non-profitOrganization），此類組織并不以營利為目的，但并不是完全不營利的意思。事實上，多數非營利組織的收入高于組織支出，但此類組織獲取的經濟利潤，需服務于其最根本的組織使命，以提高該組織的服務質量和數量，其中最重要的一點就是該組織的實際管理者和經營者，不可從組織經濟收益中獲益。

（二）高校教育營銷的價值分析

高校教育作為非營利組織，其營銷管理的實際價值主要體現在以下幾方面：（1）提高學生的滿意度。高校實現教育營銷的基礎就是加強對市場需求的關注及結合市場營銷理論，探究顧客的實際需求，明確各項活動的價值，為組織服務選擇最優化目標市場，并相應改善自身項目或服務，從而盡量滿足市場需求，在內部構建市場導向的營銷決策氛圍，以不斷刺激高校教育營銷發展。（2）擴展社會支持。高校教育通過教育營銷，可以進一步提高服務宣傳力度及針對性，從而刺激更多的社會群體進行服務“消費”。在這一過程中，高校教育的服務宗旨被不斷強調，有利于高校提高自身社會的認可度，擴展社會支持渠道。（3）吸引社會資金投入。高校教育的發展需要大量的資金支持，但僅依靠政府部門撥款，往往不足以滿足高校教育的發展需求。通過教育營銷，高校可以通過自身教育品牌效益吸引社會資金，實現自身發展，降低對于政府財政的依賴。（4）提高高校管理效率。傳統高校管理缺乏對市場需求的關注，管理目標不明確，管理效率低下。教育營銷管理加強了高校教育與市場需求的聯系，對于提高學校管理效率具有明顯的促進作用。

四、構建我國高校教育營銷管理模式的基本措施分析

（一）創新教育營銷管理理念

教育營銷管理理念是高校進行各項基礎教育營銷活動的思想指導，也是確保高校各項教育營銷管理措施得以有效落實的基礎保障，只有高校管理者從根本上完成管理理念的改變，充分認識到教育營銷對于高校教育發展的重要作用，才能實現高校教育營銷的進一步發展。就現階段高校教育管理者而言，普遍仍習慣于使用傳統管理思想解決高校發展問題，缺乏市場競爭意識和市場危機感，限制了教育營銷的時間發展。針對這一問題，相關部門應加強對于教育營銷的宣傳，促使高校管理者學習先進教育營銷理論，組織高校間的教育創新交流，從而提高國內高校整體的教育營銷意識，并將其應用于實踐，解決目前高校發展面臨的實際問題。

（二）打造高校營銷隊伍

高校教育營銷管理工作需要相應素質的營銷管理隊伍參與工作，以確保高校教育營銷管理工作的順利進行。高校在打造校內營銷隊伍時，首先應明確學校發展的根本目標和學校的自身定位，并在此基礎上開展相應的營銷活動。在實際營銷活動中，除了強調突出學校資源優勢外，不應規避學校的薄弱環節，只有真誠對待學生群體，與學生進行友好、真誠的交流，才能使學生感受到學校的誠意，進而實現學校營銷的種種目的。學校營銷隊伍應認識到高校營銷活動與高校文化的關聯性，事實上高校營銷活動在交流過程中表現出來的高校誠意，也是高校文化的組成部分，因此高校營銷隊伍應重點關注自身行為，以構建高校教育良好的營銷形象。高校在進行教育營銷活動時，還應注意控制營銷活動的宣傳力度，不應僅局限于固定適用范圍內的學生群體，應參考國外的先進營銷經驗，擴大對高校教育潛在“顧客”的營銷宣傳力度，從而擴大學校的社會影響力，使其成為更多學生的奮斗目標。學生與高校教育的關系十分密切，從教育的角度分析，高校教育教授學生知識技能，為學生提供各種學習資源，成就學生的現在；從學生反饋學校的角度分析，學生的整體質量、就業情況，甚至畢業學生的未來成就，均是對學校發展的肯定，也是促進學校發展的一種無形財富，即學校的價值由學生體現。因此，高校教育營銷應該是“說”與“做”的結合，學校營銷隊伍在積極營銷的同時，高校本身也應積極調整自身的資源配置，逐一實現營銷承諾，只有學校對學生負責，才是對自身的負責。此外，高校教育營銷應實現校園內外的共同營銷，重視學生資源的營銷作用，擴展每一位畢業學生成為高校的營銷人員。想做到這一點，就需要學校基于學生更多的關注，使學生感受到學校的關懷，從而提高學生對于學校的認同和依賴。

（三）構建柔性管理制度

制度是各項活動有效實施的基礎保障，在傳統高校管理中，習慣制定標準化的制度進行管理，即剛性的“按章管理”。這種傳統的管理模式，側重于制定標準，相對忽視了對于制度執行不同群體的需求關注，在現代高校教育發展中具有較大的局限性。因此，現代高校教育應結合時展需求，制定“以人為本”的柔性管理制度，從人的實際需求出發，體現制度對人和公平的關注。在這樣的制度管理下，優秀的人才更容易被發現，進步的人更容易找到發展的方向和目標，從而在高校內部形成良好的人才培養機制，幫助高校留住人才、創造人才。高校教育還應針對自身的人才管理模式做出相應的調整，優化教師考核機制，強化能力在考核中占據的比重，弱化資歷占有的比重，給予年輕教師更多的發展機會，以體現高校教師考核的公平性。

（四）加強學校文化建設

校園文化是學校發展的沉淀，每一個學校成員都是學校文化的建設者，同時也是享受者。校園文化是高校教育營銷的重要組成，其集中體現了高校的辦學宗旨和學習氛圍，也是學校形象的具體表現。因此，高校應在保留校園文化傳統精髓的基礎上，不斷賦予其新的內涵。

五、結語

綜上所述，構建高校教育營銷管理模式對于提高高校市場競爭力，促進高校進一步發展，具有重要的現實意義。高校教育應充分重視教育營銷管理工作，積極調整自身管理理念，利用教育營銷優化自身資源配置，提高人才教育質量，擴展學校發展空間，從而促進高校教育的進一步發展。

作者：楊艷 單位：廣西民族大學

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